marketing căn bản nguyễn xuân quế

Marketing la mon khoa hc kinh tt nghien cuu mpt so hirn tu{Tng difn ra tren th/ trutmg, cac quy lult hinh thdnh nhu cdu tren thj trutmg, va hr thong cac chien luTc, cac chien thult va bi

PTS ~GUYEN XUAN QUE • Th.S TRAN THI NGOC ~6 • Th.S NGO THI THU

PGS PTS TRiN MINH 040 • Th S vU TRi DUNG • CN NGUYEN THI TiM • PTS PHAN THiNG

T ¢P the tac gia :

• PTS NGUYEN XUAN QUE

• Th.S TRAN THI NGOC TRANG

• Th.S NGO THI THU

MARKETING CAN BAN

· 1

-'"'

;

T~P THE TAC GIA

PTS NGUYEN XUAN out -Th.S TRAN THI NGOC TRANG - Th.S NGO TH! THU

PGS PTS TRAN MINH 040 - Th.S VU TRi DUNG • CN NGUYEN TH! TAM - PIS PHAN THANG

Chiu trach nhi~m xuat ban :

BUI DUC TUYEN

Chiu trach nhi~m ban thao :

PTS NGUYEN XUAN QUE

St.fa ban in : Th.S NGO TH! THU

va n9p lllU chit$u thang 3 nam 1998

MARKETING CAN BAN

(

"Marketing la mpt chuc nang kinh doanh nMm xac djnh nhu cdu vd u6c mu6n cua khach hang, xac djnh thj trutmg m1:1c tieu ph1:1c v1:1 to't nhtft, thiet ke sdn phdm va djch v1:1 va xay dl!ng chuang trinh ho1;1i dpng phu hf!P de ph1:1c v1:1 cha thf trutmg m1:1c tieu nay" (Philip Kotler) Khong nhang tht, marketing con du(Tc xem

Ia tritt h<;>c trong kinh doanh hu6ng ddn toan bp hot;it dpng sdn xudt kinh doanh cua mpt doanh nghi~ Do v~y chuc nang marketing cdn dU{TC hieu va v(ln d1:1ng trong hoan cdnh nhdt dJnh do yeu to moi trutmg chi phol

Vm m1:1c dfch d6 mon h<;>c Marketing Can ban du{Tc t(lp tM giao vien trong va ngoai trutmg bien sot;in nMm giup sinh vien c6 the h<;>c to't han mon hQc nay

Marketing la mon khoa h<;>c kinh tt nghien cuu mpt so hirn tu{Tng difn ra tren th/ trutmg, cac quy lu(lt hinh thdnh nhu cdu tren thj trutmg, va hr thong cac chien lu(Tc, cac chien thu(lt va birn phdp giup cho doanh nghi~p c6 tM sdn xudt va kinh doanh sdn phdm - djch VI:' phu h{Tp V6'i nhu cdu Vd thj hieu Cua khtich hang ml:lC

tieu nMm d1;1t du(Tc hi~u qud kinh tt cao trong ho(lt dpng sdn xu1ft kinh doanh

M'l}C tieu cua mon hQc:

Mon h9c Marketing can bdn trang bJ cho sinh vien nhllng kien thuc khai quat, ca bdn c6 tinh h~ thong v~ marketing, bu6c ddu t(lo cho sinh vien khd nang phdn tich tinh hinh marketing a mpt doanh nghi~

Mon h9c Marketing can bdn g6p phdn ndng cao kien thuc va tu duy kinh te cung nhu khd nang ling xii kinh doanh nhtim giup cho sinh vien h<;>c tot cac mon h<;>c chuyen nganh sau nay

D1:1a trbz ml:lc tieu dcl neu tren, man h9c Marketing can ban se du{Yc phtin thanh ba phdn l&n:

Ph4n I: Khai quat chung v~ marketing Phdn nay bao g6m cac chucmg , sau d4y:

Chucmg I: Khai quat chung v2 marketing

Chucmg II: Mai truang marketing

Chucmg III: Phdn ~hu~ 'th! ttuang1 ,_ C,h9n thf 'ttuiJ:ng ml:'c tieu

Chucmg W: Hanh vi mua cua nguc'!i tieu dung ca nhdn

Chucmg V: Hanh vi cua ngucJi mua nhtin danh cac to chlic

Chucmg VI: Nghien cliu Marketing

Ph4n II: M·arketing mix

Chucmg VII: Chiln lu<;Tc sdn phdm

Chucmg VIII: Chiln lu<;Tc djnh gid sdn phdm

Chucmg IX: Chiln lu<;TC phdn ph6i

Chucmg X: Chiln lu{J'c truybz thc'Jng khuyln mai

Chucmg XI: Chitn lu<;TC marketing

Ph4n III • Ma rOng

Chucmg XII: Marketing quoc tt

Chucmg XIII: Marketing dJch v~

Phucmg phap nghien cw:

,,

Cac phucmg phdp nghibz cliu sau d4y du<;TC su dl:lng di tilp c(ln man h9c Marketing·ciln bdn:

Phuung phap bi~n chiing:

Cdc doanh nghify titn hanh cac ho(lt d~ng sdn xuli1 kinh doanh trong di~u ki~n moi tr'!ang lu6n biln d(mg vd t,;cmg tac ldn nhau Do d6 khi nghien cuu va

6

}u)c man hQc Marketing can bdn cdn phdi thtty du{Tc tinh chal linh ho{lt va cac m6i' quan h~ bi~n chling gfrla cac hi~n tu{Trlg kinh te d! c6 th! xem xet va nhin nh~n

vltn de mt)t each dung diin Mpi ktt lu~n cling nhdc, r~p khuon deu khong phil h<;tp v6i phucmg phap nghien cuu man hQc nay

Phuung phap phan tich - so sanh:

Mon h9c Marketing ciln bdn gi6i thi~u cac ly thuyet rat gdn gai v6i cu(Jc song Nhung de c6 th! h9c tot man h9c nay sinh vien cdn thuemg xuyen su d1;1ng phucmg phap phtln tich - so stinh: phdn tich - so stf nh giaa ly lu~n va thvc tien, girla hi~n tu{Trlg kinh doanh nay v6i hi~n tu{Trlg kinh doanh khac, phdn tich ctfc

quyet djnh marketing so sanh trong diht ki~ nay v6i dieu ki~n khtfc de c6 the rut

ra nhung ket lutJn dung diin

I

CHUONG I

Khi n~n san xua't hang h6a cua xa h(>i loai ngubi da phat tri~n den giai doi;ln may m6c thay the d~n lao d(mg thu c6ng, nang· sua't lao d<?ng nang cao, san ph~m lam ra ngay cang nhi~u, luc d6 doanh nghi~p coi tn;nig vi~c ti.m kiem tltj truang tieu th'l;l va tlm mQi bi~n phap d~ kich tltlch tieu tht,t Marketing v6i nghia den "lam th! truang" ra dbi va n6 g6p ph~n giai quyet mau thu~n tren Tuy v?y tu khi Marketing ra dbi den nay da trai qua mot qua trinh d6i thay nhi~u m~ t _cua dbi s6ng kinh te - xa h(>i - chinh tr! cua the gi6i Cung v6i S'l:f d6i thay d6 Marketing cung c6 m(>t qua trinh Itch su phat tri~n khac nhau a cac nuoc tren phi;lm vi the gi6i, CO Sl,f khac nhau V~

dinh nghia Marketing, c6 Sl:f khac nhau v~ phi;lm vi t1ng dt,mg n6 trong san xua't kinh doanh va trong linh Vl:fC khac Chinh vi v?y Marketing truy~n

th6ng, Marketing hi~n d~i va se c6 ca Marketing tuang lai

"Hi~n tuqng" Marketing da xua't hi~n ru 1650 a Nh~t Ban, khi mot chuyen gia ten la Mitsui da ghi chep l~i khach mua hang cua ong la ai, y kien va thai do cua he;> ra sao' v6i rung m6n hang va y kien khac nhau cua ttrng khach hang d~ cai tien vi~c b~n hang cua minh cho phu hqp v6i yeu

c~u cua khach hang Cho den the ky thu 19 (1809-1884) Lyras H va Mc Lonrnich la nhfrng ngum d~u tien a phuang Tay b~t d~u nghien CUu mot each c6 h~ thong v~ Marketing · • Ong cho r~ng Marketing la mot chuc nang cua cac cong ty thuang

m~i, cua cac hang buon va la mot cong vi~c d~c bi~t cua quan tr! nh~rn tirn •

ra cac giai phap d~ thu hut khach hang v6i so luqng ban ra nhi~u nha't va

8

•

d<,it duc;rc lqi nhu?n toi da 6ng da c6 c6ng phat hi~n phuong phap nghien Ctlu va phan bi~t tN truang, noi dung va C(J cau tN truang, chinh sach phan phoi, chinh sach ban hang, chinh sach chieu tN v.v Tat ca dong g6p nay cua 6ng da d~t n~n m6ng hinh thanh CCJ SO ly lu?n cua khoa hQC Marketing

Cho den d~u the ky 20 hang lo<,it cac nha kinh te da hoan thi~n them C(J sa ly lu?n Marketing va da d<,lng h6a hinh thuc Marketing (xuc tien ban hang), quang cao, xay dl;111g chien luge tieu thl:l san phAm, chinh sach gia

ca, nghien Ctlu khach hang ), trong thm gian nay nhi~u CCJ SO nghien Ctlu Marketing l~n luqt da dugc hinh thanh a Anh, Due, Ao v6i ten gQi khoa h9c Marketing, van phong tu va'n Marketing

Thu~.t ngfr Marketing dugc su dl,lng l~n d~u tien vao nam 1902 tren giang duang a truang D?i h9c t6ng hgp Michigan a My I

Den nam 1910 ta't ca cac truang D?i hQc t6ng hgp quan tr9ng a My b~t

d~u giang d?y m6n hQc Marketing Su6t trong g~n nua the ky Marketing chi duc;rc giang d?y trong ph<,lm vi cac nu6c n6i tieng Anh Mai sau chien tranh the gi6i l~n thu hai, vao nhfrng nam 50, 60 cua the ky nay, n6 m6i duqc tuyen truy~n sang Tay Au va Nh~t Ban B(> mon Marketing dAu tien cua chau Au duc;rc thanh l?p t?i thanh ph6 Graj (Ao) nam 1968 M9t nam sau d6 t<;li thanh pho Manster cua C(mg hoa Lien bang Due, m<)t b<)' m6n Marketing cua chau Au cling duqc ra dm

Ngay nay Marketing da dugc truy~n ba, ling dl,lng nhanh ch6ng va c6 hi~u qua vao san xua't kinh doanh a ta't ca cac nu6c chau My, chau Au, chau A, chau Uc, chau Phi Ly thuyet va ling d~ng Marketing ngay nay khong chi gi6i h~n linh V\!C kinh doanh ma n6 da phat tri~n sang cac linh V\!C khac nhu chinh tr!, ngo<;li giao, quan S\!, dao ti,10 Va Cong tac dao t~O, c6ng tac doan th~

Doi v6i nu6c ta, ru khi chuy~n d6i Sl! v~n hanh n~n kinh te theo ca ch€

ke ho<,lch h6a t~p trung sang cache thl truang c6 S'l:f di~u tiet cua Nha nuoc

xa h(>i chu nghla, Marketing da nhanh ch6ng duc;x: truy~n ba va ling dl,lng trong san xuat kinh doanh rn(>t each c6 hi~u qua, n6 da thanh c6ng trong cac doanh nghi~p nh'l;la, giay dep, xa bong, sfra

Tu khi Marketing ra dOi den nay, khai ni~rn Marketing c6 th~ chia ra hai giai do<,ln:

- Trong suot then gian dai Marketing chi gi6i h;,m trong linh Vl!C

thuang mi;li Toan b(> hoi;lt d(>ng Marketing chi d~ tieu th'l;l nhanh ch6ng

nhfrng hang h6a va dtch V'l;l duc;rc san xua't ra nh~rn d<;it lqi ~u~n cao D6 la

Marketing truy~n thong (traditional Mar~eting), hay Marketing thl;l d<)ng

(passive Marketing)

Sau chi€n tr~nh ~h€ gi6i l~n thu hai, tinh hlnh kinh t€ cua th€ gi6i ding

nhu cua rung nu6c_ c6 nhi~u .thay d6i va anh hu6ng to 16n de'n kinh doanh

Nhfrng thay d6i do la: St! phat tri~n nhanh ch6ng v~ kinh t€, khoa hQc - ky

thu~t, q.nh tranh tren th! trubng di~n ra gay g~t, gia ca hang h6a bi€n d(>ng

mi;lnh, rui ro trong kinh doanh nhi~u, khtlng hoang thua di~n ra lien ti€p

~.v ~ Nhfrng t~c d<)ng tren d·a bu<?c cac nha kinh doanh phai c6 nhfrng

phuang phap mm d~ ling xu hqp ly v6i th! truang Marketing truy~n thong

khong giai quy€t duqc mau thu~n tren Chinh vi v~y Marketing hi~n d<:ii ra

den Sv ra den cua Marketing hi~n di;li da g6P ph~n to 16n vao vi~c kh~c

phl;lC khung hoang thua va thuc d~y san xua't khoa hQC ky thu~t ti€p t'l;lC

phat .tri~n Chuc nang cua Marketing hi~n d<:ii khong chi gi6i h~m trong linh

Vl!C thuang mi;li ma chuc nang cua n6 duqc th~ hi~n 0 vi~c phoi hqp cac nb

ll!c c~n thi€t tU vi~c phat hi~n sang ti;lo nhu c~u d€n vi~c thoa man va gQ'i

ma nhu c~u ~~rn kinh doanh c6 lc'Ji

Tu khi ra dcn Marketing da l~n luqt duqc ling dl;lng rrong kinh doanh

h~ng nong S~n, hang tieu dung thong thuang, may m6c thi€t b!, dtch Vl;l Va

d€n nay n6 duqc ling dl;lng r<)ng rai ca trong linh vvc phi kinh doarth nhu

chinh ttj, ngoi;li giao, cong tac doan th~ ·

II KHAI.N~M MARKETING

1 M9t so thu~t ngli cAn bi~t khi nghien cw Marketing

D~ nghien c-UU khai ni~m Marketing dn lam ro cac thu~t ngfr sau:

Nhu du, mong_mu6n, nhu du c6 kha nang thanh toan, san ph~m, trao d6i

va th! trubng

Nhu cau (need)

La cam giac thi€u hl;lt cai gi d6 ma con nguen cam nh~n duqc (Ph.Kotler)

l~i, a; nhu du v~ xa h9,i: 51,l' than thiet g§.n gui, uy tin, tinh cam; nhu c§.u v~ tri thuc va t1,l' hi~n cua ban than

Nhiing nhu du nay khong phai do ngo~i 11,l'C t~o ra ma 116 duc_:yc hinh

t~anh ru ban tinh con ngum

Mong muon (want):

La d~ng d~c thu cua nhu c§.u la phuang thuc thoa man nhu du, khac nhau a rung ngum do ca tinh, do trinh d(> van h6a, thu nh~p khac nhau, t~p quan, chung t(>c, ton giao ·

Mong mu6n cua khach hang vua da d~ng vua thay d6i cling v6i Sl,l'

Nhu ctiu co kha nang thank toan (demand):

Con ngum se ll!a chc;m san ph~m nao thoa man tot nhat mong muon cua minh trong khuon kh6 kha nang tai chinh cho phep Ch~ng h~n nam

1995 ca nu6c c6 nhu c~u 7,5 tri~u tan ximang, 1,2 tri~u ta'n thep, 6 tri~u tan xang d§.u; ca nu&c 1993 m6i c6 han 10% h(> gia dinh c6 xe g<fo may m~c

du nhu du cua dan con 16n han nhung kha nang thanh toan c6 h~n

San ph~m:

La tat ca cai gi c6 th~ thoa man duc_:yc mong muon hay nhu cAu va duc;x: cung 'Ung cho th.i truang nh~m m1,1.c dich thu hut Sl! chu y, mua, su d1,1.ng hay tieu dung

Ch~ng h<,m d~ thoa man nhu du lam d~p, ngum ph1,1 nu se can nhAc m(>t danh m1,1.c san phgm nhu: my phgm, qu§.n ao m6i, t~m nAng, d!ch Vl,l trang diem, giai phau th~m my v.v Nhung ngum ph9 nu d6 se mua san phgm d~ ki~m ho~c re ti~n tru6c

San phgm cang dap 'Ung d§.y du nhiing mong muon cua ngum tieu dung thi ngum san xuat cang th~nh d~t nhi~u han C6 th~ bi~u hi~n m()t thu hang h6a Cl,J th~ va nhu c§.u Cl,l th~ cua rung ngum b~ng nhiing Vong tron va kha nang th6a man nhu c§.u d6 a muc d(> trung nhau cua chung Hinh 1.1 bi~u th.i san phgm A khong thoa man nhu c§.u X, san phgm B

thoa man m(>t phAn va san phAm C thoa man toan b9 nhu c~u X Trong truemg hgp nay san phAm c duqc g9i la "san phAm ly tuang"

Nhu c6u khOng dUQc ·

th6a mon

Nhuc6u dUQc

Nhucdu dUQC th6a man hoan toan

Hinh 1.1 Ba muc dQ thoa mdn nhu cdu

Vi d1:1: NguOi tieu dung kem mu6n lo~i kem d~t duqc muc ly tuang v~

d<) beo va ng9t nhu hinh H.1.2 C6 ba lo~i kem cua ba hang c~nh tranh A,

B, C thi lo~i kem B ket qua t6t nhat muc d(> ly tuang cua cac thu(>c t:inh mong mu6n ,

Khai ni~m san phAm khong chi gi6i h.~m a nhiing san ph~m hiiu hinh

ma la ta't ca nhiing gi c6 kha n~ng thoa man duqc nhu du nguOi mua

12

Trao d6i dn phai c6 di~u ki~n sau:

1 Toi thi~u phai c6 hai ben

2 M6i ben phai c6 m(>t cai gi do c6 th~ c6 gia tri d6i v6i ben kia

3 M6i ben d~u phai c6 kha nang giao did~ va v~n chuy~n san phAm cua minh

4 M6i ben phc\i hoan toan duqc hJ do chap nh~n hay khuoc ru d~

nghi cua ben kia

5 M6i ben d~u phai nh~n thay nen hay muon giao djch v6i ben kia

Giao dich:

La m(>t cu(>c trao d6i mang tinh chat thucmg m~i nhfrng v~t c6 gia trj gifra hai ben

Di~u ki~n giao dich:

1 it nhat c6 hai v~t c6 gia trt

2 Nhfrng di~u ki~n tht!c hi~n giao dtch da duqc thoa thu~n

3 Thai gian thl,l'c hi~n da duqc thoa thu~n

4 D~c di~m tht!C hi~n da duqc tht!c hi~n

Th~ tru&ng:

Thi truemg la t~p hop nhtlng ngum mua hang hi~n c6 ho~c se c6 Thi truemg Ia ph~m tru cua n~n kinh te hang h6a, nhung kinh te hang h6a phat tri~n den m(>t giai do~n xuat hi~n hinh thai gia tri ti~n t~, hie d6

vi~c trao d6i thong qua nha 'buon, thi truemg va chinh n6 da nang cao hi~u

qua giao djch thmmg m~i cua n~n kinh te

2 Khai ni~m Marketing

Marketing la gi? Nhi~u nguOi · ng(> nh~n Marketing la cac bi~n phap kich thich tieu thl:l hang h6a

So di nhu v~y la do hang ngay m6i nguOi tiep xuc thuang xuyen cac chuang trinh quang cao a nhi~u phuang ti~n khac nhau d~ 16i keo khach hang NguOi ban an dn v6i khach hang b~ng nhfrng vi~c lam hap d§.n 16i cuon, nhu bieu hang dung thu, ban tra g6p, ban c6 thu&ng Tuy v~y tieu tht,t khong phai la yeu to quan tr9ng nhat ·cua Marketing, n6 chi la m(>t trong cac chuc nang cot yeu cua Marketing Ong Peter Drucker, m(>t trong nhiing nha ly lu~n chti chot v~ cac van d~ quan trj, da n6i v~ van d~ nay nhu sau: "Ml,lc dich ctia Marketing kh6ng c~n thiet day m9.nh tieu tht,t Mt,tc dich cua n6 la nh~n biet va hi~u khach hang ky den muc hang h6a hay djch vt,t se dap ll'ng dung th! hieu ctia khach hang va h! n6 duqc tieu tht,t"

Di~u nay kh6ng hoan toan c6 nghia la vi~c d~y m9.nh va kich thich tieu tht,t kh6ng con y nghia nua N6i m9t each dung d~n hon n6 la m(>t b(>

ph~n trong Marketing h6n hqp (Marketing - Mix)

C6 cac quan ni~m khac nhau lam n~n tang cho ho9.t d(>ng cua Marketing:

- Quan ni~m hoan thi~n san xuat

- Quan ni~m hoan thi~n hang h6a

- Quan ni~m hoan thi~n n6 h,rc thuang m9.i

- Quan ni~m Marketing

- Quan ni~m Marketing v6i d~o due xa h(>i

Nhfrng quan ni~m nay tuqng trung cho nhfrng thOi ky khac nhau, lich

SU kinh te xa h(>i cua m6i thOi ky

Sau chien tranh the gi6i lAn thu hai tinh hlnh kinh te ctia the gi6i cung nhu cua rung nuoc c6 nhi~u thay d6i va anh hu&ng to 16n den m6i truang kinh doanh cua nhi~u doanh nghi~p Cu(>c each m~ng v~ khoa h9c - ky

thu~t va khoa hQC quan tr! c6 toe d(> phat tri~n nhanh nhat la tir sau nhfrng nam 60 va 70 ctia the ky

14

~fl Sv phat tri~n J<inh te da d?t duc;rc t6c d9 tang tru&ng -chu<l tllng thay, truac day CUQC each mi;ing cong nghi~p phc\i dn den hang tram nam thi ngay nay se rut ng~n li;ii vai Chl,lC nam Ch.inh vl v~y muc song cua dan cu cling tang len nhanh ch6ng va k~ ca trlnh d9 dan tri ciing duqc nang len r()

r~t Cung v6i n6 sv qi.nh tranh tren thucmg tn~bng ngay cang gay giit v.v tat ca nhfrng thay d6i tren bu('>c cac doanh nghi~p phcli c6 phuong phap ilng :Xu mm v6i tN truang

)<J Cac quan ni~m "-:~Marketing truy~n th6ng to ra khong thic.A hqp Nhu dinh nghla cua Hi~p h(>i Marketing cua My: "Marketing la vi~c tien hanh cac ho?t d¢ng kinh doanh c6 lien quan trqc tiep den dong v~n chuy~n

hang h6a Va dich Vl,l tu ngucJi san xuat den ngucJi tieu dung" • Ho~c: "Marketing la hoi;it d9ng kinh te, trong d6 hang h6a duqc dua

ru ngurn san xuat den ngurn tieu dung"

D~c trung cua Marketing hi~n di;ii la: Coi tN truang la khau quan tr9ng nhat cua qua trinh tai san xuat hang h6a Tren thj trubng ngurn mua c6 vai tro quyet djnh Nhu du la m1,1c dich cua san xuat va thoa man nhu

du la yeu to quyet dtnh cua san xuat

C6 th~ n6i: " Quan ni~m c~a Marketing hi~n di;ii kh~ng dinh ding di~u ki~ ban d~u d~ di;it duqc cac ml,lC tieu cua doanh nghi~p la xac dinh duqc nhu du, mong mu6n cua cac tN truang ml,lc tieu va bao dam,µluc d9 thoa man mong mu6n b~ng nhfrng phucmg thuc c6 hi~.u qua m?nh me hem so v6i d6i thu qnh tranh (Ph.Kotler)

Kh~u hi~u cua n6 la: "Hay tim nhu dq d~ thoa man n6"; "Hay san xuat cai ma c6 th~ dem ban chu khong phai co ggng ban cai ma c6 th~ san xuat ra"; "Hay yeu quy khach hang chu ~ong phai san ph~m.cua minh"

Quan ni~m hoan thi~n n6 h,rc thuong m<;ti la t~p tr'l!ng vao nhu d.u cua

ngurn ban, con quan ni~m Marketing la t~p trung vao nhu c~u.ngum mua

1-fmh 1.3 so sanh hai quan di~m nay Doi tuqng quan tam chu yeu trong quan ni~m tang cubng n6 h,rc thuOt"lg m?i la han'g h6a cua cong ty, con vi~c dam bao tieu th\l c6 lai doi hoi phai c6 n6 Ive thuong m;;ii va nhfrng bi~n phap khuyen mai Theo quan ni~m cua MarJ.<eting hi~n di;ii d6i tuqng chu yeu li;ii la khach hang ml,lC tieu cua doanh nghi~p v6i nhfrng nhu

du va mong mu6n cua h9 Cong ty ket hqp va di~u hoq to~m b(> ho? t d¢ng cua minh nh~m bao dam thoa man khach hang va thu lqi nhu?n nh~m t~o

ra va duy tri khach hang

Doi tuQng

quan tam chu yeu

Coe phuong ti$n

£)~ dQt den ml,JC tieu

Mvc tieu Cuoi cung

r,

r -. -1·-·· -··· - - -i ',_

lH ANG HOA v A c~c s1~_N PHAP KH61 LUONG HANG BAN RA ~ )

KICH THICH · I

/

Quan ni$m tong CVOng no ll,lC th~ong mQi

l NHU ~AU -CUA r~~ON~-N6 LIJC -~~~Ql ~~~A~-;~AM-_~AO DA~ 'JI.'·"'·'-

II KHACH HANG I TONG HOP CUA I TH6A MAN NHU CAU CUA .>

-· -· -·-·-··· - - - -

-~-Quon ni$m ctia Marketing hi$n dai

Hinh 1.3: So sanh hai q11a1z diem marketing

truyen thting va lzi~n d{li

Chuc n~ng cua Marketing la bao g6m toan be) cac ho?t dc)ng kinh doanh, truoc h~t phai hi~u la nhu du mong muon cua khach hang va b~ng

cac bi~n phap d~ thoa man nhu du mc)t each tot nhat d~ thu lqi nhu~n

Chuc nang cua Marketing bao g6m a cac khau truac san xuat, trong san xua't Va Sau San xuat

C6 th' dua ra mqt s6 khai ni~m Marketing nhu sau:

"Marketing la chuc nang quan ly cong ty v~ t6 chuc va quan ly toan be) cac ho~t d(>ng kinh doanh ru vi~c phat hi~n ra nhu du va bien sue mua cua ngubi tieu th9 thanh nhu du thvc sv v~ m(>t m~t hang Cl;! th~ den vi~c

dua hang h6a d6 d~n ngurn tieu dung cuoi cung nh~m bao dam cho cong

ty thu dugc lqi nhu?n cao nhat"

Djnh nghia cua Vi~n quan ly Malaysia:

"Marketing la ngh~ thu~t ket hqp, v?n dl;lng cac n6 lvc dn thiet nh~m

16

kham pha, sang t~o, thoa man gqi ma nhu du cua khach hang d~ tc;io

-D~ hi~u ro khai ni~m cua Marketing cling phai nghien CUu Marketing

va van d~ xa h(>i Xa h(>i cang phat tri~n va xuat hi~n nhfrng van d~ ma ca

loai ngum d~u phai quan tam, ch~ng h~n nhu van d~ moi truemg.v.v

Vi v~y, Marketing v6i quan ni~m lad~ thoa man nhu du con ngum, cac nha quan tr! Marketing phai quan tam van d~ xa h¢i nay

Hinh 1.4 mo ta m6i quan h~ nay

Xa h¢i (H<;mh phuc loai ngu~

* Hi$n nay

* T ru6c ndm 70

LT ru6c th9 chi9n thlr 11 ·

Nguoi tieu dung

(Thea man u6c muon)

Cong ty (IQ'i nhu(ln)

·Hinh 1.4: Moi quan h~ gili'a lQi ich cong ty vUi lQi ich nguin tieu dimg vii xa

h9i trong n6 ll{c Marketing

III MARKETING - MIX

Ngay nay Sl! ll!a ch9n ho~c quyet dinh mua hay khong mua cua khach hang tuy thu(>c vao san pham, gia, phan ph6i va bi~n phap truy~n thong khuyen mai M~t khac Sl! phan khuc tltj truang l~i di~n ra lien tt.,ic Di~u

nay c6 nghia la m(>t lo~i san pham nhat dtnh se phl,lC Vl,1 cho cac khuc tN truang khac nhau, chjng h~n lo~i d6ng h6 deo tay a nu&c ta hi~n nay c6

nhi~u lo~i phl,lC Vl;l cho khach hang khac nhau C6 lo~i vai tri~u d6ng ho~c

CO ]o~i ca Chl;IC tri~~ af>ng m(>t cai, c6 lo~i m(>t vai tram ngan, c6 lo~i chi va~

Chl;IC ngan d6ng m(>t cai Nhu v~y, m6i lo~i khach hang mua a6ng h& khac nhau se CO san pham khac nhau, phan ph6i khac nhau, quang cao va phl;IC Vl,1 ban hang khac nhau V~y Marketing-Mix la gi? Marketing -Mix c6 nghfa la v6i m(>t th! truang ml,lc tieu nhat d!nh se c6 Sl! phoi hgp cac thanh phAn Marketinf Mix kh~c b~ngtsan pham (product), gia ca (price), phan phoi (place) va truy~n thong khuyen mai (promotion), thich hgp v&i tinh hinh nhat dinh (con gQi la chien luqc 4P)!ChAng h~n doi v&i khach c6 nhu

du lo~i d&ng h6 "d~c bi~t", g·ia cao v~n c6 th~ chap· nh~n duqc, phan phoi phai a trung tam thucmg m~i cua thanh ph6 nhu 75 Tic Tac D6ng Khm,

Thanh ph6 H6 Chi Minh, phl;IC Vl,1 ban cling phai th~t t6t nhu h9 nh~p may

ki~in tra tham nu6c, chlnh gia cua Thl;ly Sy

Khai quat n(>i dung "4P" a sa d6 sau: ·

SAN PHAM

(PRODUCT)

GIACA (PRICE)

MARKETING -MIX

PHAN PH61 (PLACE)

Hinh 1.5 Marketing Mix

TRUY~N TH6NG KHUY~N MAI (PROMOTION)

Chinh sach Marketing - Mix tuy thu(>c vao tinh chat cua hang h6a nhu san pham an u6ng khac my pham va xe hai

_ - Tuy thu(>c vao vi tri cua doanh nghi~p tren th! truang, ch&ng h~n

doanh nghi~p d~n d~o tN truang khac doanh nghi~p thee duoi

18

- Tuy thuc)c vao khue tN truang eua lo?i san ph§m nao d6: Ch~ng h~n

ehinh sach Marketing - Mix phl,le Vl;l khach hang may m~e giau c6 khac khach hang thu nh~p thap D6 may m~c hi~n nay a Thanh pho H6 Chi Minh e6 lo~i ban "la li~t" ngoai duang pho nhu duang Nguyen Dinh Chi~u, c6 lo~ ban a

so 6 Le Lqi, nai trung tam thuong m~ phong 6c khang trang

- Tuy thu<)e vao chu ky song eua san pham S~_n_ pham a giai do~n gi6i

thi~u d~c bi~t quan tam quang cao va thiet l~p h~.thong,.ban hang_tl:t~t tot, giai do;;tn suy thoai cua san pham l;;ti khong c~n thiet

- Tuy thu<)c vao Sl,l thay d6i cua ye'u to moi truang Marketing Khi thu

nh~p dan ta tang len, ngum tieu dung e6 nhu du an toan cho sue khoe nen

da dung d~u thve v~t, da xua't hi~n phong trao ·a.n rau s~ch (lo~i thuy eanh)

a Thanh pho Ha N<)i va Thanh pho H6 Chi Minh Khi PEPSI tang euang quang eao va eae bi~n phap khuyen mai a Vi~t Nam thi cae nha qnh tranh khac phai e6 each doi ph6 thieh hqp

Cang ngay ngum ta eang y thue duqc vai tto eua Marketing trong kinh doanh, di~u nay xua't phat ru Sl;l phat tri~n V~ kinh tc xa h<)i

Tru&e day ngum ta cho ding Marketing la mt)t trong eae yeu to cua doanh nghi~p ma nha quan trt phai eoi tr9ng nhu nhau (ycu to san xua't, tai ehanh, nhan sv va Marketing) D~n d~n ngum ta thay yeu to Marketing phai qua11 tr9ng hon cae yeu to khae Rt'.\i den thm ky coi Marketing la nhi~tn Vl,l trung tam cua kinh doanh Den nay vai tro eua Marketing c6 th~ danh gia khai quat b~ng nh~n dtnh sau: "Marketing la triet ly m6i trong kinh doanh" Ly lµ~n Marketing hu6ng d~n cac doanh nghi~p ngh~ thu~t

phat hi~n nhu e~u khaeh hang cung nhu ngh~ thu~t duqc th~ hi~n trong eac bi~n phap lam vua long khach hang Vai tro Marketing hi~n nay c6 th~

bi~u di~n a sa d6 trang sau

Vao nhfrng nam 80 eua the ky ngum ta da giai thich eai gi d~n den Sl;l

thanh e6ng cua doanh nghi~p, phai chang d6 la Marketing Tom Peter va Robert Watterman da phong va'n 43 cong ty ho~t d(mg v6i hi~u qua cao

£)6 la Hewlett Packard, Marritt, Pepsico £)~ tim ra nguyen nhan d~n den

Sl! thanh c6ng cua hQ HQ da viet ra nhfrng ket qua tim toi cua minh va

Hinh 1.6: Vai tro marketi11g tr011g sd11 xuat ki11h doanh

hu6ng d~n tr& thanh cu6n sach v~ kinh doanh ban ch<;ly nhat cua m9i thrn ky: "Di tim S\f tuy~t hao'' va cai hQ da tim ra la tat ca cac cong ty nay cung c6 m(>t h~ th6ng nguyen t~c ho<.tt d(mg ca ban, la Sl:f ton trc,mg sau s~c doi

V6i khach hang, m(>t S\f nh~y cam d()i V6i thj truang thich hqp, m(>t kha nang huy d(>ng nhan vien cua minh san xuat ra nhfrng san ph~m gia trj v6i chat Jm;mg cao cho khach hang Nhi~u ket qua tim toi cua hQ da ung he) cho cai ma nhfrng ngum lam tiep tN gQi la quan ni~m Marketing

Cong ty My cong nh~n Sl:f c~n thiet phai chuyen tu tuO:ng san xuat va ban hang sang tu tuO:ng cua chie'n luge Marketing Trong m<;>t nghien ct.Xu

tN truang gAn day, 250 quan trj gia cua nhfrng cong ty chinh cua My da xac djnh van d~ s6 m(>t CUa hQ la phat bi~u, cai thi~n Va th\fC thi cclC chien

luqc Marketing" con vi~c kiem tra chi phi va hoan thi~n ngu6n nhan ll;lc roi xu6ng hang thu hai, thu ba Nhi~u nha lanh d~o cao cap xuat than tir linh Vl:fC Marketing hon la tir ba't cu linh Vl;l'C nao

Chi sau 10 nam ho~t d(>ng theo co che thj truang cac doanh nghi~p Vi~t Nam da y thuc duqc tAm quan trc;mg cua Marketing trong kinh doanh Cong ty Marketing nang d()ng, no di tru6c chien luge san xuat kinh doanh n6i chung

20

CHUONG II

MOI TRUONG MARKETING

Khi kinh doanh a ba't cu thi truang nao, doanh nghi~p tru6c het phiii biet duqc ·cac yeu t6 kinh te, chinh tri lu~t phap, van h6a - xa h<)i d6 la nhfrng yeu t6 moi truemg marketing, co cac lo~i yeu t6 nao, t~i sao khi xay dl;l11g va th1,rc hi~n chien luqc marketing phai am hi~u tuemg t~n yeu t6 moi truemg marketing

Trong chuong nay se giai quyet hai va'n d~ 16n sau day:

• Khai ni~m v~ moi truang marketing

e N(>i dung cac yeu to moi truang marketing v6i ho~t d(>ng Marketing cua doanh nghi~p

I KHAI NI~M MOI TRUONG MARKETING

M(>t chien luqc marketing hiiu hi~u phai tinh den tinh hinh kinh te chung, phai tinh den hoan canh chinh trj, cac yeu to v~ nhan kh~u h9c, yeu

to van h6a - xa h<)i, phai xem cac nha c~nh tranh dang lain gi va lam nhu the nao d~ phl;lC Vl;l khach hang, tinh hinh Cung Ung may m6c thiet bj, nguyen v~t li~u ra sao va nha cung \Ing nao c6 lgi va dang tin c~y v.v nhfrng yeu to d6 Ia yeu to moi truang marketing

Theo Philip Kotler: "Moi truemg marketing cua cong ty la t~p hQP nhfrng tac nhan va nhfrng h,rc luc;mg ho~t d<)ng o hen ngoai chuc nang quan tri tiep thi cua cong ty va tac d(>ng den kha nang quan tri tiep thi trong vi~c tri~n khai cling nhu duy tri CaC CUQc giao dich thanh Cong doi v6i khach hang ml;lc tieu" C6 th~ chia yeu to rnoi truemg Marketing ra ba lo~i: Moi truemg vi mo, moi truang vi mo va rnoi truemg n(>i vi

Moi truemg marketing vi mo gom cac h;l'C luqng xa h(>i r(mg 16n hem anh huemg den mQi nhan to trong moi truemg vi mo D6 la yeu to kinh te, chinh tr! , chinh tr! lu?t phap, van h6a - xa h<)i, tl! nhien, ky thu?t." Moi truemg marketing vi mo: Nha cung ting cac yeu t6 san xuat cua doanh nghi~p, cac nha qmh tranh, moi gi6i marketing, gi6i c6ng chung, khach hang N6 Ia yeu to tac d9rtg tucmg doi trl;l'C tiep thuemg xuyen den

kha nang cong ty phl,lC Vl,l kha~h hang

"

Moi truemg marketing n<)i vi: Ca cau t6 chuc va chu trucmg duemg 16i

cua cong ty se quyet d!nh phong each cua foan b<) cong ty trong vi~c ting ph6 V6i nhu C~U cua th! truemg lien tl,lC thay d6i

- Kinh te - Chinh tr!, ph~p lu?t

- Dan so - Khoa hc;>c , ky thu~t

- Van h6a - Tl! nhien

M6I TRUONG VI M6

- Khach hang - Gi6i trung gian _

- Nha cung ting

- Nha qmh tranh - Gi6i cong chung

C6NG TY

- · - - - · · · - - - · - - - - - - · · _ =:::' _J

Hinh 2.1 : Moi truimg marketing

Moi truemg marketing vua la ca h(>i nhung cung la Sl! de dc;>a, la nguy CCY doi V6i ho(;lt d(>ng kinh doanh cua doanh nghi~p

Nganh' nhlJa a nu&c ta may nam r6i phat tri~n tucmg doi tot, da qnh tranh duQC v6i .d6 nhl!a tieu dung cua Thai Lan Tuy v?y, do khong thay

22

duqc khi thu nh?p cua ngum dan tang d~n len se·d~n den thay d6i cacau, qui mo th.i truemg san ph&m nhva, nen da xay ra tinh tr~ng nam 1994 thua hang nhva gia dy.ng nhung l~i thieu hang nhva c6ng nghi~p

Vi~c quan ly chien luqc marketing ph"l:l thm)c nhi~u vao sv am hi~u

tuemg t~n cac di~u ki~n m6i truemg ma t6 chuc dang phai duang d~u Cac yeu t6 moi truc'mg c6 anh huC'mg sau r<)ng vi chung anh huC'mg den toan b<) n<)i dung chien luqc marketing ·

C§n luu y hai van d~ khi phan tich anh huC'mg cua m6i truc'mg: Thu nhat la tinh phuc t~p cua m6i truemg duqc d~c trung bm m<)t lo~t cac yeu t6 c6 anh hu&ng den cac n6 Ive cua m<)t t6 chuc M6i truc'mg cang phuc t~p

thi cang kh6 dua ra cac quyet dinh hfru hi¢u Thu hai la tinh den bien d<)ng cua m6i truc'mg, bao ham tinh nang d<)ng, ho~c muc d9 bien d6i trong di~u ki~n moi truemg lien quan Trong m('>t m6i truc'mg 6n dinh, muc d9 bien d6i c6 th~ tuang d6i thap va c6 th~ dv doan duqc M6i truc'mg bien d('>ng d~c · trung bm nhfrng thay d6i nhanh ch6ng ma kh6 dt,r doan tru&c Tinh phuc t<,ip va tinh bien.d('>ng cua m6i truc'mg d~c bi~t h¢ tr9ng khi tien hanh phan tich cac di~u ki¢n moi tru&ng marketing vI mo va moi truc'mg marketing vi

mo, vi n6 la yeu t6 khong ki~m soat duqc cua cong ty Thay vi bien d6i ttr

tu va ~6 th~ doan tru&c duqc, moi truc'mg tiep thi c6 th~ dua den nhfrng bat nga va nhfrng cu "soc" quan tr9ng

Li~u cong ty thvc ph&m nao c6 th~ doan tru&c duqc sv ket thuc cua

•1i¢c tang VQt dan s6 Phai lam r6 yeu to nao lien quan c6 nhi~u anh huemg den vi~c ra quyet dinh cua chien luqc marketing

Neu cho ding moi truc'mg marketing la ca may cung la sv de d9a d6i

vm sv nghi~p kinh doanh thi c6ng ty phai v?n dl:lng cac kha narig nghien CUu tiep th_i va tinh bao tiep thj d~ doan truac duqc St,r thay d6i CUa moi truc'mg

II MOI TRUONG MARKETING VI MO

St,r thanh cong cua m<)t chien luqc marketing con tuy thu<)c vao phan

\Ing Cua cac nha c~nh tranh, gi&i Cong chung, gi&i trung gian, cac nha Cung

\Ing va khach hang D6 la cac yeu t6 moi truc'mg·marketing vi mo

Cic l'!c Juqng moi tru0ng marketing vi mo duqc trinh bay iY hinh:

conh tranh

Gi6i c6ng chung

Hinh 2.2: Ll!c lw;mg cu bdn tac d(mg trong moi truimg vi mo cua cong ty

I Nhling nguOi cung U'Jlg

Kh6ch hang

Cac nha cung (mg la nhfrng doanh nghi~p, cung (mg cho cong ty va cac doi thu qnh tranh cac yeu to lien quan den d§u vao cua qua trinh san xua't nhu may m6c, thiet b!, nguyen v~t li¢u, nhien li~u, Jao d()ng, tai chinh

Vi v~y, vi¢c ch<;m ngum cung (mg se lien quan den chi phi san xua't cua cong ty do gia v~t tu nguyen li¢u cung nhu di~u ki¢n giao va nh~n thanh toan Nha cung (mg se chi phoi cha't luc;mg san ph~m san xua't ra cua cong

ty cung nhu nltjp d() san xua't N6i chung cac cong ty nen ch9n nht1ng nha cung (mg c6 tin nhi~m va ch9n so nha cung (mg d~ tranh truc'mg hQP rui

ro do cung (mg gay ra

2 GiOi trung gian

- Gi6i trung gian c6 th~ la nha moi gi6i marketing, ngum giup cong ty

tim th! truc'mg, tim khach hang, gi6i thi¢u each thuc di v ao thj truc'mg

- Gi6i trung gian cung la cac nha ban si, d~i ly, ban le, trong di~u ki~n

kinh doanh ngay nay cac doanh nghi¢p phai va dn thiet su dt,mg gi6i trung gian vi: HQ c6 thf; dam bao cho ngum mua hang nht1ng di~u ki~n

thu~n ti~n v~ thCri gian, dta di~m, va thu h,1c mua hang v6i chi phi thap hem

so v6i cong ty tv lam, hQ t~o duc;n: nht1ng dieu ki¢n thu~n ti~n ve tich luy hang h6a a nht1ng nai khach hang dn cung nhu thoa man duqc nhu du a

bat cuhk nao khach hang dn H9 t~o dieu ki~n thu~n lqi ~hi giai quyet

thu t\IC mua hang, giao hang va v~n chuy~n hang cho khach hang Neu nhu m()t cong ty siin xuat tv lam ca nhfrng vi~c ma gi6i trung gian dam nh~n thl chi phi bo ra VO cung l6n, s~r rui ro v~ von se 16n hon Ch~ng h~n General Motor c6 18.000 d<:ti ly a cac nuac ma tv ho von ra thl!c hi~n cac

nhi~m V\J cua O<;ti ly thi v6n rat 16n

- Gi&i trung gian, c6 th~ bao g&m cac dan v! v~n chuy~n cac trung gian tai chinh (giao dtch, bao hi~m)

Cac nha trung gian khong chi thl!C hi~n nhi~m V\J cho c6ng ty ma con dam nh~n nhi~m Vl,l cho cac d6i thu qnh tranh, do v~y, vi~c chc;m "dung" cac nha tn.ing gian cung la nhi~m Vt,t het sue quan trc,mg cua cong ty Hang tot se khong ban duqc neu nhu khong ch9n "dung" nhfrng ngubi tham gia lam nhi~m V\J phan ph6i hang cho cong ty

3 Khach hang

Khach hang la ngubi thl;l'C hi~n cong do(:\n cu6i cung cua qua trinh tai san xuat cua cong ty, vi v~y vua phai ton tr9ng hQ va b~ng m9i each thoa man tot nhat nhu du cua h9 c~n nh~n thuc m9t s6 van d~ sau:

Khach hang vua la ngubi mua hang cua cong ty, nhung hQ cung la ngubi mua cua cac hang khac, vi v~y phai biet hQ dn gi a Cong ty d~ ph\lC

Vl;l hQ

C6 cac d<;tng khach hang khac nhau va ll'ng XU cua hQ hay hanh vi mua hang cua hQ cung khac nhau C6 khach hang mua hang d~ tv thoa mai:t cho nhu du ban than ho~c gia dinh hQ, c6 khach hang mua hang cho CCJ quan, CO lo<;ti mua hang cho Cong ty d~ ph\lC V\J san xuat, CO khach hang mua di ban l<;ti, khach hang qu6c te, vi v~y phai nghien cU-U ky luang tling khach hang d~ ph\lC V\J tot cho h9 Ch~ng h<:tn cling la san ph~m may tinh,

khi mua cho gia dinh su d\,mg ho~c khi mua cho cong ty ho~c co quan se khong gi6ng nhau v~ Sl! il!a ch9n va quyet d!nh mua

y mu6n va th! hieu th6a man nhu du cua khach hang luon thay d6i theo thbi gian Va ca khong gian Vi v~y Cong ty phai nghien CUu Va dl! bao duqc nhfrng nhan to dAn den Sl! thay d6i d6 d~ k!p thbi phl,lc V\J nhu c~u

khach hang

4 D6i thu c~nh tranh

Bat ky cong ty nao ding d~u c6 nhi~u d6i thu qmh tranh, cac d6i thu qmh tranh c6 th~ phan chia thanh nhfrng lo?i sau:

D6i thu qnh tranh thuQc: cac nganh khac nhau: ch~ng h?n trong rn(>t gia dinh v6i thu nh?p nhat dinh se b6 tri chi tieu cho tl!ng lo?i san ph~rn

nhu thqc ph~rn, rn~c, di l?i d6i v6i dan ta hi~n nay, rn&i gia dlnh rat c~n

c6 xe may, neu nhu gia xe may giarn rnc;tnh thl se c6 gia dinh b6t chi tieu

~n, rn~c, ·d~ d6n ti~n rnua xe may

Cac doi thu c?nh tranh thu(>e rn(>t nganh Ch~ng h?n nhu du di l?i c6 th~ la xe buyt, xe may, xe dc;tp neu nhu gia xe buyt a thanh ph6 giarn xu6ng va c6 th~ thoa man nhu du "rn9i hJ.c, rn9i nai" eua khaeh hang thl ngum kinh doanh xe may a thai;th ph6 se g~p kh6 khan

M(>t lo?i san phgrn c6 Sl! C?nh tranh gifra eae nhan v6i nhau Neu rn(>t khach hang quyet d!nh thoa man nhu· c~u di l?i b~ng vi~e mua xe d?p thl cae nhan xe d?p nhu: Martin 107, Phuc;mg Hoang Trung Quoe

Se e6 Sl! e(,lnh tranh v6i nhau, tN tru0ng.bia hi~n nay a ta dang e6 Sl! cc;tnh tranh gifra eae nhan: Heineken, BGI, Carlsberg, Vinagen, San Miguel, Bia Sai Gem, Bia Ha N(>i v.v (ehua k~ eae lo?i bia duge sa~ xua't a eae tinh khae, eae huy~n)

5 Gi6i cong chung

Theo Philip Kotler: cong ehung trl!e tiep la rn(>t nh6m bat ky to ra quan tail} thl,le Sl,l hay e6 th~ se quan tarn den nhfrng tel ehue nay e6 anh huang den nhfrng kha nang d?t t6i nhfrng Inl,le tieu d~ ra cua n6

Cong chung trl!e tiep e6 th~ ho~c la h6 trg ho~c la eh6ng l?i nhfrng n6 ll,le cu~ eong ty nh~m phl,le Vl,1 th! tru0ng Cong ehung tieh eve la nh6rn quan tarn den eong ty v6i thai d9 thi~n ehL Cong ehung tirn kiern la nh6rn eong ty dang tirn kiem Sl! quan tarn eua hQ nhung khong phai bao gia cung tim dugc (nhu phuang ti~n thong tin d?i ehung), cong ehung khong rnong rnu6n la nh6m ma cong ty c6 g~ng thu hut Sl! ehu y cua h<;>, nhung bu(>e phai d~ y den h<;> neu hQ xua't hi~n (nhu nh6m ngum tieu dung phan d6i l<,li c6ng ty)

26

Cong ty nao cling ho~t d(mg trong moi trubng g6m cac gi6i cong chung sau:

Gi6i tai chinh

Cong chung trl.,lC tiep thu(>c cac phuang ti~n thong tin

Cong chung trl.,lC tiep thu(>c cac ca quan nha nuoc

Cac nh6m cong dan hanh d(>ng

Cong chung trl.,lc tiep dta phuang

Qu§.n chung dong dao ~·

Cong chung trl.,lC tiep n(>i b9

* Tat ca nh6m yeu to moi trubng marketing vi mo d~u ho~t d(>ng trong khuon kh6 moi trubng marketing vi mo r()ng lCm hon d6 la cac yeu to kinh

te, nhan kh&u, tt.,r nhien, khoa hQC - ky thu~t, chinh trt, va~ h6a~Cac yeu t6

nay luon luon thay d6i va c6 th~ mo ra kha nang r()ng 16n ca h(>i thanh cong cho Cong ty, cling nhu gay ra m6i de d9a d~n den Sl.,l pha san CUa cong ty D6 la nhung ll.,lC luc;mg ngoai kha nang ki~m soat cua cong ty ma cong ty phai nghien CUu theo doi d~ c6 phan ilng kip thm~Sl.,l chi phoi cua cac yeu t6 moi trubng marketing vi mo den ho~t d(mg ·marketing' cua cong

ty duqc trinh bay cl,1 th~ bm cac yeu t6 sau:

I Moi tru0ng kinh te

C6 sue mua m6i c6 tN trubng T6ng sue mua phl,1 thu(>c vao Sl.,l tang

truang kinh t~, t~o ra cong an vi~c lam, ruy thu<)c vao Sl;l' phat tri~n kinh te cac Hnh Vl.,l'C khac nhau, tinh hinh l~m phat, tinh hinh tiet ki~m, Sl.,l thay d6i ket cau tieu dung clin_g nhu Sl.,l phan b6 SUC mua 0 CaC vung kl!~c nhau

Phan tich yeu to kinh te se giup cho doanh nghi~p nh~n d~ng dugc khach hang cua rninh Ch~ng h~n tinh hinh kinh Je phat tri~n se lam cho thu nh~p ciia dan cu tang len anh 1uang den hanh vi mua hang ciia hQ • Neu doi v6i nu6c kinh te phat tri~n khi thu nh~p tang len thi ph~n tram danh cho thl,l'C ph~m giam, s6 ph~n tram chi tieu cho nha iJ Va sinh ho~t gia dinh v~n gifr nguyen va s6 phc1n tram chi cho quc1n ao, phuang ti~n di l~i,

giai tri, SUC khOe Va giao dl,lC tang len (theo nghien CUu cua nha th6ng ke nguOi Due Ernst-Engel) Doi v6i nu6c ta khi thu nh~p cua dan tang len thi

di~u ki~n sinh song se khac Khi thu nh~p tang len dan cu se tang chi tieu cho thl,lc ph~m, nhung chi mu.a hang thl,l'c ph~m cho tre em la chinh (do

truy~n th6ng gia dinh ngum Vi~t Nam).fhi thu nh~p tan_g_thi ca cau chi

tieu theo vung dia ly ding khac nhau; doi v6i dan Bae thi lam nha va mua scirn db d~c trong gia dinh, d6i v6i ngum Nam b(> thi quan tam chi cho an

nh~u nhi~u han

Qua may narn VUa rbi 0 ta khi kinh te kha han, XUat hi~n XU hu6ng

"chc;ty theo tieu dung" Day cung la van d~ ma quan l~ t~m vi mo cung_cc1n phai suy nghi Neu khong co chinh sach hu6ng ngum dan dung ti~n tiet

ki~m danh Cho San XUat Se anh huang den XU the phat tri~n kinh te dat nu6c Neu· ph~n 16n dan ch~y theo XU hu6ng dua doi tieu xai ca nhan, d6 cung la n~n kinh te khong lanh rnc;tnh Nha lam tiep tN cung phai nghien

CUu XU hu6ng b6 tr} Ca CaU chi tieu d~ CO Crunh sach kinh doanh phu hgp V6i nh~n thuc th! truang hang tieu dung quyet dinh th! trubng cong

nghi~p, nen khi nhu c~u th! hieu cung nhu qui mo ca cau tN truang hang

tieu dung thay d6i se keo theo S\! thay d6i cua tN truang hang cong nghi~p

.Khi kinh te phat tri~n, thu nh~p tang len, truoc het lam cho qui mo tN trucmg tang len Ch~ng hc;tn theo thong ke tc;ti Thanh pho H6 Chi Minh v~

qui mo thi truang m(>t so san ph&rn nhu sau:

28

Bang 2.1 S11 tang truO'ng qui mo thj trucrng m()t s6 san phAm

a thanh pho H6 Chi Minh

Khi thu nh~p tang Jen doi v6i cac nu6c ngheo xua't hi~n xu hu6ng tieu

xai d6 d~t ti~n di~u nay dung v6i a ta va mot so nu6c khac nhu Trung

Quoc nhu xai rm;ru ngo<;ii d~t ti&n, lo<;ii my ph~m d~t ti~n, k~ ca giay dep

va qu~n ao

Tuy v~y v6i nu6c ngheo nhu c§u chi cho an chie'm ti tr9ng 16n, vi dl;l

nhu a TP.HCM 1995: 66%, ca nu6c 1993 chi cho an> 60%, con doi v6i cac

nu6c phat tri~n CCY ca'u nay CO khac, ch~ng h<;in CCY cau chi tieu cua dan My

· qua so nam nhu sau:

Bang 2.2 Ca cau chi tieu cua dan My

Dem vi%

Chi tieu 1960 1970 19M·~

! Thuc an, thuc uong, thu6c la 27,10 23,80 21,90 :

Sinh hoi;lt gia dinh 11,20 14,20 13,70

Phuong tien v~n chuy~n 13,10 12,60 14,50

-2 Moi truO'llg dan so

Nghien cUtl yeu t6 dan so theo m?i dung sau:

• Cau true dan s6 theo ci9 tuc'ii

Nghien CUu dan so theo d(> tu6i giup nhi\ tiep th~ biet duqc CO' cau tN

truang theo do tu6i C(ing nhu hanh vi cua khach hang a ttrng d(> tu6i khac nhau Dan ta v~n la dan tre, vi tu6i thQ chua cao, phc\n tram tu6i gia tinh tu tu6i 60 tro !en chi chiem 8,51% (cac mr6c ph«it tri~n tren 29% la nguOi gia)

so con c1ang di h9c: 56,89''l':, (khao sat mtrc song d<ln cu Vi~t Nam nam

1992-1993 cua Uy ban Khoa h9c ky thu~t va T6ng Ct_lC Thong ke) Nhu cc\u, y mu6n, hanh vi mua hang cua nguOi gia khflc nguOi tre So tre xai theo hang thOi trang, "model" va thay d6i thi truang luon luon, khach hang la nguOi gia khong ch(;ly theo thOi trang vi ngurn gia giac quan yeu kh6 nh(;ly cam hon cai m6i, mua hang ki~u h&i tuang nhu k}· nit:m xa xua, neu xe dC;lp Phuc;mg Hoang thOi tre cho la t6t nhat thi khi giil v~n gifr quan ni~m d6

• Cau true dan s6 theo gi&i tinh:

Then th6ng ke 1993 ca du gi11i tinh 1'r mrac ta la: Nam 48,18%, nfr

51,82% Phl;l nfr Vi~t N,1m phc\n lcrn c.1i lam vi('c va theo truy~n th6ng la ngum n(>i tr(', quan ly tien b<,1c chi tieu twng gia dinh, cung v&i d~c di~m

nu gi(ri nen khi mua hang thuang tinh toan ciin nh~c Pht,t tnr cling la nguOi nh<;ly cam v&i hang h6a Day cling la yeu to mt>i truang ma cac nha kinh doanh nen biet d~ chi~u long h9 Vi d'l,l, hang thong thuang nen dinh gia le pht,t nu d~ mua hon

• Cau true dan so theo vung dia ly va dan t(k:

J*gum mien mk ngheo hon ngurn mien Nam, nhung nguOi mi~n B~c

c6 quan nif;m da mua hang gi phai co mua duqc lo<:ti t6t

Cau true dan s6 theo vung dia ly con phai noi den clan thanh thi va dan nong thon (dan nong thon a ta chiem 80% clan so) nhu du, y mu6n tieu dung ctia ngum thanh t~ khac v6i nguOi n6ng th6n NguOi giau a

nl>ng them chi tieu tinh toan c~n ke hon nguOi thanh pho

Nu6c ta c6 54 dan t¢c, m6i dan t<?c c6 phong h,tc t~p quan rieng va nhu

du v~ hang h6a cung khac nhau

30

• Tinh tr(;1ng gia dinh:

Qui mo gia dinh binh quan chung a t.1 la: 4,97 nhan khau rn(>t h(>, so h(> ngheo nhat c6 5,36 ngum tinh cho rn(>t h(>, h(> giau 1,4 ngum rn(>t h(>

Nhi~u san pharn tieu dung theo h(> gia dinh nen doanh nghi~p dn biet qui

mo h(> a ttrng vung

Tinh tr.~rng hon nhan cung Ia rn(>t yeu to ma nha quan trt tiep tht dn quan tarn Vi dl,1: Tu6i ket hon va ca ly dt & nu6c ta ph~n 16n o vao lua tu6i nao d~ c6 bao nhieu San pharn va san pharn thich hqp cho h<;> 0 My c6 nai

ti l~ ly hon chie'rn 50% cu(>c hon nhan, khi ly hon li;1i c6 nhu du sArn sl'ra li;1i dl,lng cl,1 gia dinh, nhung yeu c~u rnua s~m khac luc ke't hon

• ,Tinh hinh di chuy~n dan cu:

Tinh hinh di chuy~n dan cu tu nong thon ra thanh tht o nu6c ta da tang len, tru6c day ngum ta d11 doan dan so Thanh pho H6 Chi Minh nam

2000 la 5 tri~u thi nam 1994 thanh ph6 nay da g~n 5 tri~u dan Di~u nay se anh hu&ng den qui mo tl"tj truemg ttrng vung

3 Moi truang tt! nhien:

Cac nha tiep tl"tj phai tinh den nhiing de d<;>a ma cac ca may lien quan -den moi truemg tl! nhien: Tinh tr(;1ng khan hiem sAp d·i~n ra, phi t6n v~

na~g luc;mg gia tang, 0 nhi~m gia tang va Sl! can thi~p cua Chinh phu vao quan trt tai nguyen thien nhien

Trai dat c6 nhiing thu vo t~n,_ c6 nhiing thu tuy c6 hi;1n nhung c6 th~

tai ti;lO duqc, va nhiing thu c6 h(;ln, khong th~ tai t(;lo duqc C6 nhiing thu VO

t~n nhu khong khi, nhung da c6 dau hi~u t~ng ozon bi pha huy do chat thai cong nghi~p C6 tai nguyen c6 h.;m nhung khong th~ tai ti;lo duqc nhu

d~u hoa, than, va khoang san khac Vi v~y cong ty SU dt,mg lo~i tai nguyen nay phai d11 kien tinh hinh phi t6n se gia tang khi chua nghien cl!u tim ra nhiing nguyen nhan, nhien v~t li~u thay the' nhfrng nang luc;mg rn~t trOi; sue gi6, va cac dC;lng nang luc;mg khac Vi dl,1: Gia d~u tU 2,23USD/ thung nam 1970 tang len 34USD/thung vao nam 1982 Neu m<)t cong ty nao d6 san xuat ra lOC;li 6 to chi;ly di~n li;1i re han oto chc;iy xang thi d6 la ca may Muc d<) 6 nhi~m rnoi truemg ngay cang tr~m trc;ing do chat thai d'mg

nghi~p, k~ ca khi thai va VO db h<)p, bao bi nhl;fa , m<)t khi tafca m9i ngum

d~u len an va cam gi~n di~u nay thi doanh nghi~p phai tim each san xuat pht!-c Vt!- khach hang theo kieu khac

Chinh phu nhi~u nu6c da can thi~p b~ng each cam doan ho~c h~n che

ca sa san xuat gay o nhi~m moi trubng Nhi~u cong ty dang phat d~t cling c6 th~ b! '.'s~p ti¢m" vi di~u nay

4 Moi truO'llg ky thu~t:

Ky thu~t da t<;10 ra nhfrng di~u ky di¢u cho CUQC song con ngum Khoa h9c ky thu~t da t?o ra nhfrng lo?i thuoc d~c hi¢u thay cho thuoc thong thubng, phucmg phap mo b~ng tia laser hi~n d<;1i, ti;\O ra CaC loi;\i thl;fC pham giau chat dinh duang va chong beo phi, ti;\O ra nhfrng d6 dung gia dinh

d~p, hi~n di;\i va ti¢n l<;Ji Nhung ky thu~t m6i li;\i la h,rc luqng "pha ho?i sang t~o" Tivi ra dm la Sl;f "pha ho<:ti" doi v6i cac nha san xuat radio va nhfrng ngum kinh doanh chieu bong (cinema) Ngoai ra con nhin nh~n n6

0 Sl;f tac a(mg gian tiep ch~ng hi;\n ky thu~t ti;\O ra Vien thuoc tranh thai n6 g6p phAn lam cho qui mo he) gia dinh thu h~p l~i (it con), phl;l nu c6 di~u ki~n di lam c6 them thu nh~p se mua s~m nhi€-u hem

St,r tie'n b<) khoa h9c - ky thu~t ngay nay v6 cung nhanh ch6ng Tu phat kien khoa hQC va giai phap khoa hQC (mg dt!-ng n6, khoang each ay rat

ng~n Ngum ta da thay nhi~u nha khoa hQC v~n con song d~ chilllg kien tu tuang khoa hoc cua minh dang duqc Ung dl;lng trong CUQC song Tuong lai

v~ t~n dt,mg nang luqng m~t trm, xe ch?y b~ng di~n, loai nguO:i se su dt;mg ngu6n Im.mg thl;l'C m6i se xuat hi¢n Neu di~u d6 xay ra n6 Se tac d(mg den rat nhi~u nganh c6ng nghi¢p

Dert b(> ky thu~t gop ph~n to lan vao vi~c t(,lo ra san pham mm d~ t~o

ra the h,rc C<,inh tranh tren th~ trubng nen cac nu6c di!u d§.u tu cho vi~c

nghien clhl va phat tri~n Cac cong ty kinh doanh cung d~u bo chi phi d~u

tu cho vi¢c nghien clhl va phat trien Ky ngh¢ tieu phi nhi~u nhat cho nghien clhl va phat trien la hang khong, hoa ti~n, thie't b! di~n, truy~n thong, h6a chat va cac san pham lien quan, ca khi, xe CQ va phuang ti¢n I

v~n chuyen khac a cac nu6c phat trien chi phi nay khoang 5%-10% doanh

so Ky ngh~ it ton phi cho nghien CUu va phat trien la san pham g6, d¢t,

qu~n ao, giay va san pham lien quan, chi phi khoa"ng 1 % tren doanh so

31

32

Cach m~mg khoa hQC ky thu~t lam cho chu ky song cua san phAm bi

rut ng~n d~n

M9t cong trinh nghien CUu cho tha'y c6 moi quan "h~ ch~t che giua chi phi nghien cl1u phat tri~n va kha nang kiem loi Vi dl,1: AT&T, KODAK, IBM c6 muc chi phi cho nghien CUu va phat tri~n chiem 5,7% doanh so va kha nang kiem lqi cua hQ binh qµan la 15,3% doanh so Nhfrng cong ty chi phi cho nghien cmi phat tri~n la 3,5% thi kha nang kiem IOi it hon

Phuong hu6ng c:t~u tu cho nghien cmi va phat tri~n c6 th~ dAu tu cho nhfrng canh tan chinh yeu ho~c cai tien nhfrng san pham thu yeu H~u het c6ng ty thuCm.g sao chep san pham cua doi thu qmh tranh va thvc hi~n

nhfrng cai tien nho "v~ kieu dang ben ngoai

5 Moi tru&ng chinh trj - lu~t phap:

N~n kinh te ho~t d¢n'g theo cache th! truCm.g tat yeu c6 sv di~u tiet cua Nha nuoc Sa di phai c6 sv di~u tiet cua Nha nuoc la do:

Thu nhat, bao dam sv qmh tranh binh d~ng, lanh m~nh cua c~c doanh nghi~p Ch~ng h~n Chinh phu qui dtnh cac c6ng ty c6ng khai nhfrng thong tin kinh doanh, m(>t m~t chong sv tron thue m~t khac de m9i ngum h,ra

ch~m duqc c6ng ty kinh doanh c6 hi~u qua de d~u tu v6n cua minh qua

-vi~c mua c6 phieu (cong ty co phAn) C~nh tranh d~u xuat hi~n XU hu6ng d(>c quy~n va d(>c quy~n l~i ki~m ham sv c~nh tranh de phat trien, nen phai c6 sv can thi~p cua Nha nuoc Sv can thi~p cua Nha nuoc la de bao v~ vi~c binh d~ng trong qnh tranh cua cac c6ng ty v6i nhau

Thu hai, phai c6 StJ di~u tiet cua Nha nu6c la de bao dam quy~n lQ'i

cua nguOi tieu dung Neu khong cac c6ng ty se lua doi nguOi tieu dung bAng vi~c lam hang gia, quang cao lua doi, lua aao ngum tieu dung qua

vi~c dong bao bi, giao d!ch thie'u cong b~ng

Thu ba, dn c6 sv di~u tiet cua Nha nu6c la de bao v~ lqi ich cua toan

xa h9i

Nuoc ta trinh d¢ ky thu~t va kinh te con thap nen Nha nuac da c6 chinh sach de da d~ng h6a san xuat, khai thac ngu6n Ive trong nu6c v~ lao d(mg va tai nguyen M9t dat nuac 80% la nong nghi~p, muc song thap kem

nen van d~ bao dam an toan lucmg th\rc Cl,lC ky quan tr9ng

Vi~c di~u tiet cua Nha nu6c doi v6i n~n kinh te b~ng duang loi phat

tri~n kinh te nhu phucmg hu6ng cong nghi~p h6a - hi~n d?i hoa ni?n kinh

te a nuac ta den nam 2005 ma ngN quyet D~i h9i Dang toan quoc l~n thu VIII xac dinh b~ng cac bi~n phap, chinh sach kinh te vi mq nhi.r tii?n t~, xuat nh~p kh~u, gia ca, ngo?i thucmg da duqc th~ che b~ng 'van ban phap qui thu<?c cac linh vl,lc ho~t d<?ng kinh te, n6 t~o ra khung phap che ho~t d(mg cua doanh nghi~p ma cac doanh nghi~p phai tinh den

Sl! 6n dinh chinh trt, quan h~ chinh trt giua cac nu6c, che d9 chinh 'sach cua cac nu6c va cac khu Vl,lC tren the gim (ASEAN, EC, OPEC ) cling

la nhfrng yeu to thu<?c vi? moi truang chinh trt c6 kha nang anh hu&ng den ho?t d('mg marketing cua doanh nghi~p

6 Moi truO'ng van boa, xa hQi:

Trong xa h<)i d~c thu nao d6 se hinh thanh loi song, quan di~m song, gia trt va nhfrng tieu chu~n cua hQ Nhan dan ta c6 cau:

"Chuong lang nao fang tfy danh

Thanh lang nao Jang tty nha"

Van h6a rung vung, rung nu6c, rung khu Vl;l'C se chi phoi den hanh vi mua hang cua khach

D~c tinh van h6a chi phoi anh hu&ng den vi~c quyet dtnh marketing · c6 th~ bi~u hi~n a nhfrng m~t sau: '

/

Thu nhat, a m<?t xa h<?i nhat dtnh bao gia cling hlnh thanh gia trt van

h6a cc>t loi

Sv phat tri~n cua kinh te the gim c6 truang hgp ta cam thay nhu c6 Sl;l

d6ng nhat h6a gifra cclC d~n t<)c nhu an m~c the nhung phong t\J.C t~p quan van hinh thanh rung loi song, phong each song, d~c trung ctla dan t<)c

' Ngum chau Au c6 l~ h<)i rieng cua h9, ngum Nh~t c6 m~t giong ngum chau Au nhung van c6 phong t\IC rieng cua minh

34

B.ic Phi v~n anh hu6ng chau Au nhung nguOi Islam giao v~n m~c trang ph9c ngum Islam giao

Ngum Vi~t Nam v~n c6 quan ni~m v~ ve d~p an m~c cua ngum Vi~t N6i chung cac dan t('>c khong hy sinh ban siic gia tr! dan t(>c minh, sv hai hoa ki~u dang va mau siic v~n la quan ni~m ve d~p ctla ngum Vi~t Nam

Thu hai, ben q~nh cai cot loi cua n~n van h6a dan t(>c con hinh thanh nhanh van h6a: van h6a dta phuong, van h6a s.ic t(k, ton giao

Thu ba, tuy v~y dn thay ding cung v6i sv phat tri~n kinh te, xa h(>i va quan h~ kinh te ngay cang mo r(>ng, n~n van h6a ciing c6 51,l' ke thua, dan xen va phat tri~n

IV MOI TRUONG N(H VI

B(> ph~n quan tr! marketing phai thvc hi~n phan tich nhu cAu th! hieu

so thich 'cua th! truang va ho;;ich dinh cac chien luqc hfru hi~u v~ san ph§m, gia, phan phoi, truy~n thong khuyen mai Tat ca nhi~m Vl,1 d6 d~u c6 ml,l.C tieu chung la thoa man nhu du khach hang d~ cong ty kinh doanh c6 lgi

D~ thvc hi~n tot di~u nay con tuy thu(>c vao cac yeu to moi truang n<)i vi trong cong ty nhu: phong cung ling v~t tu, b(> ph~n san xua't va ke toan 'B(> ph~n lanh d;;io toi cao quyet dinh cac mlJ.C tieu cac cong ty, phuong cham chien luqc chung va sach luqc, ngum quan tr! marketing phai dua ra cac quyet dinh khong trai v6i ke' ho;;ich ctla ban lanh d;;io toi cao Dv an marketing cua hQ phai duqc ban lanh d<:lo toi cao phe duy~t

Ngum lanh d;;io toi cao khong nhfrng la ngum quy~t dinh ml,l.C tieu phuong hu6ng ho<:lt dong cua cong ty ma con la nguai xay dl!llg n~n m6ng

t6 chuc, d6 la di~u ki~n thanh cong cua chie'n luc;rc marketing

Khong th~ c6 duqc m(>t chien luqc marketing rat "hay" l;;ii duqc thanh cong a m(>t t6 chuc "mat doan ket" IBM tr& l;;ii dAy thuyet phtJ.c, di~u nay phl,l thu(>c rat 16n vao vai tro cua t6ng giam doc m6i, ong da dua ra nhfrng quyet dinh dung diin d~ xam nh~p vao th! truang va t6 chuc lc~i cong ty; da t;;io ra moi truemg chuAn bi cua cong ty d~ t6n t<:li va phat tri~n vi the ctla cong ty tren th! truang may tinh the gi6i

y eu t6 lien quan den ngu6n nhan l~c

Ngu6n nhan h,rc c6 vai tro het sue quan tr9ng doi v6i Sl:f thanh cong cua cong ty, con ngubi cung cap du li~u d~u vao d~ ho~ch dinh rm:1c tieu, phan tich b6i canh moi truang Iva ch9n, thvc hi~n va ki~m tra cac chien luqc cua hang Khong th~ mang l<:ii hi~u qua neu kh6ng c6 nhfrng con nguOi lain vi~c c6 hi~u qua

Yeu to nghien cw phat tri~n

Chat luqng cua cong tac nghien CUu phat tri~n cua hang c6 th~ giup hang giu vfrng vi tri hang d~u trong nganh Ngoai vi~c nghien cUti phat tri~n san ph§rn mm, nang cao chat luqng san ph§m con vcfn d~ nghien CUu

va d6i mm cong ngh~ B9 ph~n nghien CUu phat tri~n phai thuang xuyen theo doi cac da'u hi~u moi truang ngoi,\i vi, cac thong tin v~ d6i mm cong

~gh~ lien quan den qui trinh cong ngh~ san ph~m va nguyen v~t li~u

y eu to san xuat

I

San xua't l~ linh vvc ho~t d(mg cua hang g~n li~n vm vi~c t~o ra san ph&m Khau san xua't lien quan den vi~c kha di nang cao chat luqng san ph&m va h~ gia thanh san ph~m

Yeu, t6 tai chinh ke toan

Tai chinh lien quan den van d~ ngu6n von va vi~c SU dt,mg von dn thiet thvc hi¢n ke hoi,lch marketing

Yeu to cung ling v*t tu

Bao ham d~y du v~t tu nguyen li~u d~ san xuat san ph~m v6i gia h<;>p

I

ly va S\:f Cung Ung d~u d~n

Van boa cua t6 chuc

Ltch su hinh t~anh t6 chuc, quan h~ giua cac thanh vien trong t6 chuc, b~u khong khi cua t6 chuc t(,\O nen n~t van h6a rieng cua t6 chuc M(>t t6 chuc vm n~n van h6a tich Cl:fC se t~o di~u ki~n v~ kha nang thich t!ng vm moi truang d~ dang va c6 hi¢u qua hon

36

,

THI TRUONG VA HANH VI MU~

Ml;lc dich cu6i cung cua m9i qua trinh san xuat la ti~~ dung C6 th~

n6i nhfrng ngum tieu dung luon luon la ,ll;l'C luqng khach hang a_ong aao va hap d§n nha't d6i v6i cac nha kinh d?anh '

,Nghien cUll hanh vi ngum tieu dung duqc xem nhu la m(>t n(>i dung quan tr9ng nhat cua nghien CUu Marketing Va nha vi~c nghien CUu nay, cac nha quan tr! Marketing c6 th~ giai dap cac cau hoi rat ca ban nhu: T<;1i

sao ngum tieu dung li;1i quyet d!nh mua san pham nay hay san pham kia?

Va lam the nao ma ngum cung 'llng l<;li c6 th~ dua ra duqc cac quyet dinh v~ tht truang m(>t each chinh xac d~ chien thAng trong q1nh tra'nh tren thi truang

I GI61 THI~U Vt THJ TRUONG NGUO'I TitU DUNG

1) NguOi tieu dung

Ngum tieu dung (hay ngum tieu dung San ph~m cuoi cung) la nhfrng ngum tieu dung san ph~m l~n cu6i cung do qua trlllh san xuat ti;1o ra Theo cac nha kinh te h9c, vi~c tieu dung cua hQ m(>t m~t at'.rqc xem nhu la vi~c

'su dl;lng ho~c huy bo m(>t tai san 'kinJ:l te; m~t khac cung,la each t~ th~ hi~n minh

2) Thi tru<Yng _nguOi tieu dung

Bao g6m ta't ca cac ca nhan va h(> tieu dung ~ua &Am hang h6a ho~c

dich Vl,1 Cho m\,lC dich tieu dung ca nhan

TN truang ngum tieu dung c6 nhfrng d~c trung ca ban sau:

, C6 quy mo Ian va thuang xuyen gia tang Dan so Vi~t Nam dang la hem 70 tri~u nguai,, d6 cung la hem 70 tri~u khach hang hi~n t?i va ti~m

nang cua tN truang ngum tieu dung M6i nam th! truang nay l?i tang them • xap xi 1,5 tri~u ngum

Khach hang rat khac nhau v~ tu6i tac, gi6i tinh, thu nh~p, trinh d9 van h6a va so thich da t(;lO nen St! phong phu va da d<;lng v~ nhu cAu va u&c muon cua h<;> trong vi~c mua s~m va SU d1,mg hang h6a

Thi truang ngum tieu dung bao g6m nhfrng khach hang mua s~m

hang h6a nh~m ml,lC dich tieu dung ca nhan Cac quye't dtnh mua cua h<;> mang tinh chat ca nhan V6i he;> tieu dung khong chi dem gian la tieu dung

ma ngay nay n6 con duqc xem nhu m(>t "ngh~ thu~t song", "m{)t S\! t'l,l th~

hi~n" M<;>i nhu du d~u thay d6i theo thm gian, song nhu du ca nhan luon c6 nNp d9 thay d6i· nhanh ch6ng hem ca

Sl! tie'n t~i~n cua cac ki~u tieu dung va nhfrng thay d6i trong ca cau chi

tieu cua ng~Oi mua vua la nhfrng rui ro, vua la nhfrng ca h{)i luon thach do

cac nl> h-;l'C Marketing cua cong ty Th\l'C te' da chi ra r~ng nhfrng thanh cong trong kinh doanh luon thu{)c v~ nhfrng cong ty nao nh~n bie't va dap l1n"g Iqp thm nhang thach do do

1) Khai ni~m "hanh vi cua nguOi tieu dung"

Hanh vi ngubi tieu dung la hanh vi cua con ngum b(>c 19 trong qua trinh tim kie'm, mua s~m, su d'l,lng, danh gia va chi tieu cho cac hang h6a ho~c dtch Vl,l d~ thoa 'man nhu du cua minh N6 cling c6 th~ duqc dtnh nghia nhu la m¢t chu6i cac quye't dinh cua ral>i m{)t con ngum trong vi~c

danh gia, tie'p nh~n su d'l,lng v'a chi tieu lien quan de'n hang h6a ho~c dtch

V'l-;l

Tu khai ni~m tren cho thay vi~c nghien cUl1 hanh vi ngum tieu dung

· cung chinh la vi~c nghien cUl1 cac each thuc ma m6i ngum tieu dung se

38

thl!C hi~n trong vi~c dua ra cac quyet dµili SU d'l,mg tai san cua h9 (nhu ti~n

bc:ic, thm gian ) lien quan den vi~c mua s~m va su dl.;1.ng hang h6a Nhang hi~U biet V~ hanh Vi ngum tieu dung thl!C S\! la nhfrng giJi dap V~ cac va'n d~ n~n tang cho cac giai phap Marketing nhu: "Ai la ngum mua?" ''Ngum tieu dung se mua nhang hang h6a va dtch Vl,l nao?", "T<:ti sao h9 l<:ti mua nhang hang h6a va dtch Vl,l d6?" "HQ se mua nhu the nao?'.' Mua khi nao?

Va mua a dau?

2) Mo hinh "hanh vi mua cua nguOi tieu dung''

M(>t cau hoi ca ban d~t ra la: ngum tieu dung se phan t!ng the nao , tru6c nhfrng kich thich Marketing ma m(>t cong ty c6 th~ v~n dl,lng? M(>t

~gj:y_ S~ UU th~ to 16n trong C<:tnh tranh neu hQ thl!C S\! hi~u ro nhfrng _p~an _t!ng_cua ngum_tieu_dung tru6c cac tinh nang khac nhau cua san Ph~m, gia ca hang.h6a, cac chuang trinh qua.ng_ cao, khl,!yen_m<:ti v.v Chinh vi the ma cac cong ty va cac nha khoa h9c da 'd§u tu nhi~u cong sue'

va ti~n cua d~ co fun ra' moi lien h~ gifra cac yeu to kich thich cua th! truang va phan t!ng dap l<:ti cua ngum mua Mo hinh hanh vi cua ngum tieu dung la m(>t ket qua Cl,l th~ Cua nhfrng n6 h;l'C nghien CUu tren Hinh 3.1 va 3.2 duqc g9i la "M6 hlnh don gian" va :'Mo hinh chi tiet'' hanh vi ngum tieu dung

cua nguOi mua

Hinh 3.1 Mo hinh dun gidn v~ hanh vi cua nguifi tieu dung

Hinh 3.1 duqc SU dl,lng d~ mo ta m(>t each don gian moi quan h~ gifra cac tac nhan kich thich va phan ll'ng cua ngum mua N6 ch9 thay cac y~u t6 kich thich cua Marketing va nhfrng tac nhan kich thich khac tru&c het se xam nh~p vao "h(>p den" y thuc cua ngum mua con nhfrng phan Ung dap lf;li chi la nhfrng bi~u hi~n c6 th~ nh~n biet duqc cua hang lo<:tt cac bi .gn

di~n ra trong "h(>p den" y thuc nay

"Hinh 3.2 la m(>t each trinh bay chi tiet hon Cac yeu to kich thich duqc li~t ke trong o hlnh chfr nh~t ben trai va duc;rc chia thanh hai nh6m Nh6m

1: Cac yeu to kich thich cua Marketing bao g6rn 4 ph~n ru: hang h6a, gia

ca, cac phu~g thuc phan phoi va xuc ti€n ban Nh6rn 2: Cac tac nhan kich thich khac bao g6m nhfrng ll!c luqng thu(>c moi truemg cua nguOi mua nhu: Moi truemg kinh te, khoa h<;>c ky thu~t, chinh tri va van h6a Nhfrng phan Ung cua nguOi mua c6 th~ quah sat duqc, duqc li~t ke a 6 chu nh?t ben phai N.6 bao g6rn nhfrng hanh vi ma nguOi mua b9c l(> trong vi~c: ll!a , ch<;>n hang h6a1 h;a ch<;>n nhan hi~u, ll!a ch<;>n nguOi cung t1ng, ll!a chon thOi gian va khoi luqng mua

Phan Urig o6p lc;ii cua nguOi mua

- Lva chc;m hang h6a

· Lva chc,>n nha cung Ling

· Lva chc,>n th01 gian mua

- Lva chc,>n kh6i lvc;rng mua

Hinh 3.2 Mo hinh chi tiet hanh vi cua nguUi tieu dung

Nhi~m V\:l quan tr9ng nhat doi v6i cac nha quan tri Marketing la phai

hi~u duqc cai gi xay ra trong "h(>p den" y thuc cua nguOi tieu dung khi tiep nh~n duqc nhfrng tac nhan kid~ thich cua thi truemg "H(>p den" y thuc CU.a nguOi mua duc;rc chia thanh hai ph§n Ph§n thu nhat la nhfrng d~c

tinh cua nguOi mua, c6 anh huemg ca ban den vi~c nguOi rnua tiep nh?n cac tac nhan kich thich va phan Ung dap l~i v6i nhfrng tac nhan d6 nhu the nao PhAn thu hai la qua trinh quyet dinh mua cua nguOi tieu dung Ket 1 ·

qua cua vi~c mua S~m hang h6a se ph\,l thu(>c vao nhfrng quyet dinh nay Day cung la 2 n(>i dung ca ban cua vi~c nghien ct1u hanh vi mua cua nguOi tieu dung;

40

40