XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

Nhận thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp cũng như xuất phát từ nhu cầu thực tế tôi quyết định chọn đề tài “X

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VŨ LỆ HOA

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU

GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN:

TS PHẠM THỊ THANH HỒNG

`

Tôi xin cam đoan với đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược phát

triển thương hiệu cho công ty chè Mộc châu giai đoạn 2015 - 2020” là đề

tài chưa hề có sử dụng để bảo vệ một học vị nào và là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, mọi thông tin, số liệu trong luận văn, tài liệu tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng, chính xác

Tác giả luận văn

Vũ Lệ Hoa

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 4

1.1.1Khái niệm thương hiệu: 4

a Khái niệm : 4

b.Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 5

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 6

1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình 7

a Tên thương hiệu (brand name) 7

b Biểu tượng (logo) 7

c Khẩu hiệu (slogan) 8

d Đoạn nhạc đặc trưng (sound) 8

e Bao bì (package) 9

1.1.2.2 Các yếu tố vô hình 9

a Đặc tính thương hiệu (brand identity) 9

b Hình ảnh thương hiệu (Brand image) 11

c Giá trị của thương hiệu (Brand equity) 11

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 12

1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng 12

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp 13

1.1.3.3 Đối Với cộng đồng 14

1.1.4.Các chức năng cơ bản của thương hiệu 14

1.1.4.1.Chức năng nhận biết và phân biệt: 15

1.1.4.2.Chức năng thông tin và chỉ dẫn: 15

1.1.4.3.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 16

1.1.4.4.Chức năng kinh tế 16

1.2.LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 17

1.2.1.Khái niệm chiến lược và chiến lược thương hiệu 17

1.2.2.Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 19

1.2.2.1.Chiến lược củng cố thương hiệu 19

1.2.2.2 Chiến lược tạo sức mạnh thương hiệu 19

1.2.2.3 Chiến lược quảng bá thương hiệu 20

1.3 CÁC BƯỚC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 21

1.3.1 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu 21

1.3.1.1 Phân tích thị trường và khách hàng 21

1.3.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 23

1.3.1.3 Phân tích nội bộ doanh nghiệp 24

a) Năng lực quản trị 24

b) Công nghệ sản xuất 24

c) Đội ngũ nhân viên 25

d) Khả năng tài chính 25

e) ị thế thương hiệu của công ty 25

1.3.2 Triển khai các chủ trương giá trị 26

1.3.2.1.Lựa chọn định vị rộng cho sản phẩm: 26

1.3.2.2.Lựa chọn định vị đặc thù cho sản phẩm: 26

1.3.2.3.Lựa chọn định vị giá trị cho sản phẩm: 27

1.3.2.4.Triển khai chủ trương tổng giá trị sản phẩm 28

1.3.3 Xây dựng thương hiệu sản phẩm 28

1.3.3.1.Lựa chọn tên hiệu 29

1.3.2.2.Tạo dựng được những liên tưởng tốt đến sản phẩm 29

1.3.2.3.Đánh giá hiệu quả của thương hiệu 30

1.3.2.4.Duy trì và phát triển thương hiệu 30

a Quảng cáo thương hiệu: 30

b Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu 31

c Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu 31

d Đầu tư cho thương hiệu 32

1.4 CÔNG CỤ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC - MA TRẬN SWOT 32

1.4.1.Phân tích môi trường bên trong (Phân tích SW) 33

1.4.2.Phân tích môi trường bên ngoài (Phân tích OT) 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU 36

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU 36

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Chè Mộc Châu 36

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty chè Mộc Châu 38

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 39

2.1.4 Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Công ty chè Mộc Châu 41

2.1.4.1 Đặc điểm sản phẩm 41

2.1.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 42

2.2 CÁC THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU 43

2.2.1 Yếu tố hữu hình 43

2.2.1.1.Tên thương mại 43

2.2.1.2 Biểu trưng logo của Công ty Chè Mộc Châu 44

2.2.1.3 Khẩu hiệu 45

2.2.2 Yếu tố vô hình 45

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU 46

2.3.1 Vị thế của của Công ty Chè Mộc Châu so với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành 46

2.3.2 Đánh giá công tác xây dựng phát triển thương hiệu của Công ty Chè Mộc Châu 49

a) Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp 49

b) Lợi thế về vùng nguyên liệu chất lượng tốt 49

c) Nguồn nhân lực dồi dào, sẵn có tại địa phương 49

d) Các hộ gia đình sản xuất chè được đào tạo và tập huấn bài bản 49

2.4 CÁC NHÂN TỐ VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 50

2.4.1 Yếu tố thể chế - pháp luật 50

2.4.2 Yếu tố kinh tế 51

2.4.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 54

2.4.4 Môi trường tự nhiên 54

2.4.5 Môi trường công nghệ 55

2.4.6 Yếu tố hội nhập 58

2.5 CÁC NHÂN TỐ VI MÔ ẢNH HƯỞNG TỚI CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 60

2.5.1 Tổng quan thị trường ngành chè 60

2.5.2 Đặc điểm nguyên liệu đầu vào của công ty 62

a) Công ty tự sản xuất 62

b) Thu mua của nông dân 62

2.5.3 Các đối thủ cạnh tranh 63

a) Các doanh nghiệp chè trong nước 63

b) Các doanh nghiệp và cá nhân chế biến chè trên cùng địa bàn 65

2.5.4 Mối đe dọa từ các đối thủ mới và đối thủ tiềm ẩn 66

2.5.5 Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế 67

2.6 CÁC NHÂN TỐ NỘI BỘ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 68

2.6.1 Hoạt động marketing của Công ty còn yếu và chưa được chú trọng 68

2.6.1.1 Chính sách sản phẩm 68

2.6.1.2 Chính sách giá cả 68

2.6.1.3 Chính sách phân phối 69

2.6.1.4 Chính sách xúc tiến bán 69

2.6.2.Năng lực quản trị 70

2.6.3.Nghiên cứu và phát triển 70

2.6.4.Nguồn nhân lực 70

2.6.5.Năng lực công nghệ 72

2.6.6.Nguồn lực tài chính 72

2.6.7.Thương hiệu, uy tín và văn hóa doanh nghiệp 76

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2015 –

2020 78

3.1 MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 78

3.2 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CHÈ MỘC CHÂU GIAI ĐOẠN 2015 - 2020 79

3.2.1 Lựa chọn phương án chiến lược 81

3.2.1.1Chiến lược củng cố thương hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu 81

3.2.1.2 Chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu Công ty Chè Mộc Châu 82

3.2.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Chè Mộc Châu 84

3.2.2.1 Truyền thông thương hiệu qua các phương tiện thông tin đại chúng 84

3.2.2.2.Sản phẩm 86

3.2.2.3.Đầu tư nguồn nhân lực 87

3.2.2.4.Đầu tư tài chính 88

3.2.2.5.Hoàn thiện kênh phân phối trong nước và nước ngoài 89

3.2.2.6.Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 90

3.2.2.7.Đổi mới mô hình tổ chức sản xuất 91

3.3 Một số kiến nghị 92

3.3.1 Kiến nghị với Công ty Chè Mộc Châu 92

3.4.2 Kiến nghị với Tổng Công ty (VINATEA) 93

3.4.3 Kiến nghị với Nhà nước 94

KẾT LUẬN 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC LUẬN VĂN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1 BVTV - Bảo vệ thực vật

2 CBCNV - Cán bộ công nhân viên

3 GATS (General Agreement on Trade in Services) - Hiệp định chung về thương mại dịch vụ

4 FAO (Food anh Agriculture Organization of the United Nations) :

Tổ chức lương thực và nông nghiệp thế giới

9 MFN (Most favoured nation) - Nguyên tắc tối huệ quốc

10 PR (Public Relations) - Quan hệ công chúng

11

QUACERT - tổ chức chứng nhận sản phẩm, hàng hóa đạt tiêu chuẩn

12 SX - sản xuất

13 SXKD - sản xuất kinh doanh

14 SWOT - Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

15

Viet GAP (Vietnamese Good Agricultural Practices): - thực hành

nông nghiệp tốt ( theo 4 tiêu chí, tiêu chuẩn kỹ thuật sản xuất, an toàn thực phẩm không hóa chất, môi trường làm việc, nguồn gốc sản phẩm)

16 VINATEA - Tổng công ty chè Việt Nam

17 VITAS - Hiệp hội chè Việt Nam

18 WTO (World Trade Organization ) - Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỀU

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 6

Bảng 1.2: Phân tích ma trận SWOT 33

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty giai đoạn 2012 – 2014 42

Bảng 2.2: Kết quả khảo sát về sự nhận biết thương hiệu Công ty Chè Mộc Châu 48

Bảng 2.3: Tiêu chuẩn phân loại chè búp tươi 63

Bảng 2 4: Một số doanh nghiệp xuất khẩu chè lớn trong năm 2014 63

Bảng 2.5: Cơ cấu nguồn nhân lực trong Công ty 71

Bảng 2 6: Tình hình tài chính công ty giai đoạn 2012 – 2014 73

Bảng 2 7: Một số chỉ số tài chính của công ty giai đoạn 2012 – 2014 74

Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển của Công ty giai đoạn 2015 – 2020 78

Bảng 3.2: Phân tích ma trận SWOT 80

Bảng 3.3: Dự tính chi phí thực hiện giải pháp truyền thông thương hiệu 86

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Ba nội dung phân tích chiến lược thương hiệu 21

Hình 1.2: Quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh 24

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 39

Hình 2.2: Mẫu mã các sản phẩm chè do Công ty sản xuất 41

Hình 2.3: Biểu trưng logo của công ty Chè Mộc Châu 44

Hình 2.4: Giá trị xuất khẩu của ngành chè Việt Nam giai đoạn 2012 – 2014 55

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài và lý do lựa chọn

Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu khách quan Xu thế này buộc các quốc gia phải mở cửa giao lưu kinh tế với các quốc gia khác, nếu không muốn bị gạt ra ngoài sự phát triển chung Có thể thấy, không một quốc gia nào có thể đóng cửa để tự mình phát triển mà phải vươn ra thị trường thế giới

Để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế này đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng

là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề “thương hiệu”

Tuy nhiên, ở Việt Nam có không ít doanh nghiệp còn chưa hiểu đúng

về vai trò của thương hiệu, còn lúng túng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Do vậy, việc hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu và đặt

nó vào đúng vị trí trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là một việc làm hết sức cấp thiết của không ít các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, cùng với sự canh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường hiện nay

Xuất phát từ yêu cầu phát triển của ngành trong thời gian tới và đáp ứng được chiến lược chung của toàn ngành Chè Để đạt được các mục tiêu của ngành trong chiến lược phát triển đòi hỏi mỗi đơn vị trong ngành Chè Việt Nam phải xây dựng và triển khai thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của đơn vị mình

Nhận thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp cũng như xuất phát

từ nhu cầu thực tế tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược phát

triển thương hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020” để

nghiên cứu, với hy vọng luận văn sẽ phần nào đóng góp vào sự phát triển chung của Công ty, giúp Công ty có thêm một sự hiểu biết đúng đắn về vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ đó vững bước tiến tới tương lai và đạt được các mục tiêu kế hoạch đã đề ra

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Luận văn cao học này được thực hiện nhằm mục đích khái quát hóa

cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, tạo tiền đề cho việc triển khai áp dụng vào thực tiễn hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020

Ngoài ra, luận văn còn có nhiệm vụ phân tích, đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty, chỉ ra những việc làm được và chưa được, đồng thời phân tích cơ hội và thách thức đối với công ty trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Trên cơ sở những phân tích, đánh giá này, luận văn đề ra chiến lược, lộ trình phát triển thương hiệu, đề xuất một số giải pháp cụ thể trong việc định vị, triển khai thực hiện chiến lược thương hiệu chuẩn cho Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể cho Công ty Chè Mộc Châu đến năm 2020

Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Luận văn tập trung nghiên cứu quá trình hoạt động, thực trạng môi trường sản xuất kinh doanh cũng như các

kết quả đạt được tại Công ty Chè Mộc Châu dựa trên số liệu thu thập cho 3

năm gần đây

4 Phương pháp và số liệu nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp như: Phương pháp phân tích

tổng hợp, thống kê, mô hình hóa, phân tích SWOT… để phân tích và lựa

chọn chiến lược, phương pháp dự báo để phân tích các yếu tố môi trường

tác động tới việc xây dựng chiến lược kinh doanh, trên cơ sở đó đề ra chiến

lược kinh doanh cho phù hợp

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham

khảo, phần nội dung của luận văn gồm 3 chương với kết cấu như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược phát triển

thương hiệu của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu

tại Công ty Chè Mộc Châu

Chương 3: Đề xuất kế hoạch chiến lược phát triển thương hiệu cho

Công ty Chè Mộc Châu giai đoạn 2015 - 2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

hiệu”, do vậy đã không ít người sử dụng lẫn lộn hai khái niệm nhãn hiệu và

thương hiệu, thậm chí còn coi chúng là một và sử dụng thay thế lẫn nhau

Trên thực tế, thương hiệu mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu, mặc dù nhãn hiệu có một lịch sử rất lâu đời trước sự xuất hiện của thương hiệu đến hàng thế kỷ

Để làm sáng tỏ vấn đề trên, trước hết ta cần làm rõ mối liên hệ giữa

sản phẩm với nhãn hiệu Theo Philip Kotler, “ Sản phẩm là mọi thứ có thể

chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” (Philip Kotler, 2012)

Như vậy, sản phẩm có thể là một hàng hóa vật chất ( xe hơi, bánh kẹo, vợt tennis ) dịch vụ ( ngân hàng, hàng không, bảo hiểm hàng hóa), kho hàng bán lẻ (cửa hàng tổng hợp, kho hàng, siêu thị) con người (nghệ

sỹ, ca sỹ), địa danh (một thành phố, một vùng đất hoặc một đất nước) hoặc thậm chí một ý tưởng Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng,

vì những yếu tố này mà họ đã chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác Nhưng trên thị trường, cùng một loại sản phẩm lại thường có vô số nhà sản xuất khác nhau, họ đều muốn sản phẩm của mình được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với sản phẩm cạnh tranh Họ làm điều này bằng

cách gắn tên, biểu tượng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn nhãn hiệu

cho nó

Vậy có thể hiểu nhãn hiệu là tất cả những thứ mà doanh nghiệp

muốn có để thực hiện sự phân biệt kinh doanh trên thị trường, nhưng chúng chưa có điều kiện pháp lý để đảm bảo Chính vì vậy, để duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ việc sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải đăng

ký bản quyền Do vậy, trên góc độ pháp lý chỉ có định nghĩa về nhãn hiệu

hàng hóa chứ không có định nghĩa về nhãn hiệu Theo điều 785 bộ Luật

dân sự nước CHXHCN Việt Nam: “ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu

hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc

sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.”

Còn theo Hiệp định thương mại Việt Mỹ, “Nhãn hiệu hàng hóa là

những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác.” (Hiệp định thương mại Việt Mỹ, 2001)

Ngược lại, khái niệm thương hiệu lại được Philip Kotler định nghĩa:

“Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp của các yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2012)

b Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Trước hết, theo định nghĩa được chấp nhận phổ biến hiện nay:

“Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng dịch vụ và bởi sự thỏa

mãn của khách hàng” Còn theo David A.Aaker, “Thương hiệu là hình ảnh

có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” Vậy có thể hiểu Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội

thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và về sản phẩm cung ứng bởi doanh nghiệp Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp

muốn truyền đạt đến các đối tác của mình Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm:

Nhãn hiệu mang nặng tính vật thể (những gì có thể đập vào mắt, vào giác

quan) trong khi thương hiệu lại gồm luôn tính phi vật thể (cảm nhận được ghi dấu trong tâm tưởng)

Ngoài ra, khi phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu chúng ta thường sử dụng 2 cách tiếp cận khác nhau: Cách tiếp cận marketing có ý nghĩa và tác dụng nhiều trong việc xây dựng, quảng bá hình ảnh thương hiệu trong tâm

trí của khách hàng Trong khi đó cách tiếp cận pháp lý - tài chính lại liên quan trực tiếp đến vấn đề thiết kế, đăng ký, cho thuê, mua bán, bảo vệ, kiện tụng khi bị vi phạm Để tổng kết sự khác biệt của 2 khái niệm này, chúng ta xem bảng 1.1 sau:

Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí của khách hàng

Nhãn hiệu là “phần xác” Thương hiệu là “phần hồn” gắn liền với uy

tín hình ảnh của công ty

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và

đăng ký với cơ quan sở hữu trí tuệ công

nhận

Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận

Do luật sư đảm nhận: đăng ký và bảo vệ Do các nhà quản trị thương hiệu và

marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và sự trung thành đối với thương hiệu

Được xây dựng trên hệ thống luật về nhãn

hiệu, thông qua các định chế về pháp luật

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường các hoạt động truyền thông marketing

(Nguồn:Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005)

Như vậy, có thể hiểu thương hiệu là “phần hồn” của nhãn hiệu còn nhãn hiệu là “phần xác” mang nặng tính vật thể Thương hiệu là uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế logo, đã đăng ký nhãn hiệu với cơ quan chức năng, thậm chí doanh nghiệp có thực hiện một số những hoạt động quảng

bá nhất định thì cũng không thể khẳng định được doanh nghiệp ấy đã có thương hiệu Trường hợp đăng ký tên miền trên mạng để nhằm mục đích bán lại thì mới chỉ có nhãn hiệu chứ chưa thể có thương hiệu

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Cốt lõi của một hệ thống các yếu tố nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện

thương hiệu Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu

đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất

Với nội hàm rộng của thương hiệu, thương hiệu được tạo nên bởi hai nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình Yếu tố hữu hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết được bằng giác quan, bao gồm tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì

và các yếu tố có thể nhận biết được khác Các yếu tố vô hình gồm có những đặc tính của thương hiệu như định vị thương hiệu, cá tính thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu

1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình

a Tên thương hiệu (brand name)

Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Đáp ứng yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu đăng ký

Tên thương hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng

b Biểu tượng (logo)

Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu Thông thường, biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định Biểu tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó

hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chính thể thống nhất, biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, biểu tượng có thể là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một thương hiệu Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu

c Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp quảng cáo của thương hiệu Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về thương hiệu nhờ tạo ra mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu

và điểm khác biệt của thương hiệu đó Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là những tuyên bố về tính dẫn đầu và độc đáo của mình Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư

về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn Chính vì vậy, khi có

được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty

Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó Ví dụ: Tôi yêu Việt Nam của Công ty Honda Việt Nam

d Đoạn nhạc đặc trưng (sound)

Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đã đăng ký giai điệu âm nhạc đặc trưng trên các xe bán kem lưu động của mình, tạo thêm sự độc đáo cho thương hiệu

e Bao bì (package)

Mở rộng từ chức năng cơ bản là chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, bao

bì ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng, góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu sự chú

ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu Một phần lớn hành vi mua hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối Do đó, bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua Một bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu, mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố hữu hình của thương hiệu dại diện cho các thuộc tính của một thương hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà người tiêu dùng sẽ gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó Để tránh có sự trùng lặp về tên gọi, hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thương hiệu, người ta đưa ra luật bảo hộ thương hiệu Theo đó, các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu của thương hiệu mình để bảo vệ tính duy nhất của các đặc điểm hữu hình trên cũng như sự đầu tư cho thương hiệu

1.1.2.2 Các yếu tố vô hình

Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác” của thương hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu - hay “ phần hồn” của nó như đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu

a Đặc tính thương hiệu (brand identity)

Đặc tính thương hiệu (brand identity) là những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường Đây là những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu và những đối tượng liên quan nhận định về thương hiệu Đặc tính thương hiệu là yếu

tố cơ bản tạo nên thương hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh doanh chung của công ty

Đặc tính của một thương hiệu được hình thành với hai mục đích chính Thứ nhất, đối với hoạt động bên trong công ty, các đặc tính này định hướng các quyết định chiến lược liên quan đến thương hiệu, như truyền thông, mở rộng thương hiệu/dòng sản phẩm, cấu trúc thương hiệu, và các quyết định liên quan về liên kết với các đối tác Thứ hai, bên ngoài, đặc tính thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng một khái niệm rõ rang về ý

nghĩa mà thương hiệu đại diện, những giá trị cơ bản, lời hứa và tính cách của nó tùy thuộc vào cách thức mà công ty đưa ra những thông điệp hứa hẹn về đặc tính thương hiệu Các yếu tố quan trọng của đặc tính thương hiệu gồm có

Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence)

Giá trị cốt lõi thương hiệu thường được thể hiện trong hai hoặc ba từ

cơ bản nhất Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần của thương hiệu, thương hiệu

đó đại diện cho điều gì, và cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất Đây là một công cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trong các hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài công ty

Cá tính thương hiệu (Brand personality)

Cá tính thương hiệu là những tính cách của con người được gắn với thương hiệu Thông qua những đặc điểm của thương hiệu, hoạt động truyền thông marketing, những liên hệ về mặt tinh thần, sự kết hợp với một số đối tác, một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định Chính những tính cách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gữi hơn với người tiêu dùng Một thương hiệu có cá tính mạnh, đặc sắc sẽ giúp cho người sử dụng thương hiệu đó thể hiện thái độ và niềm tin của bản thân họ Cá tính thương hiệu được thể hiện thông qua các yếu tố hữu hình của thương hiệu và qua

cả định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu ( Brand positioning )

Định vị thương hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của khách hàng Thương hiệu đại diện cho điều gì? Vị trí của thương hiệu trên thị trường như thế nào? Việc định vị này xoay quanh nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu Các công ty nên quyết định việc định vị thương hiệu dựa trên phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động của người tiêu dùng

và vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tất cả các thương hiệu đều cố gắng sử dụng một ý thưởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể cân nhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn, và giúp giảm bớt rủi ro lựa chọn một thương hiệu không phù hợp với họ

Thông thường, những đặc tính trên đây của thương hiệu là những yếu tố được công khai và mang tính cụ thể hơn Bên cạnh đó còn có một số yếu tố thương hiệu mang tính khái quát và định hướng chung hơn, chủ yếu được biết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìn thương hiệu (brand vision) và phạm vi thương hiệu (brand scope) Các yếu tố này làm nền tảng

và hỗ trợ cho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu, cá tính thương hiệu và điịnh vị thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision)

Tầm nhìn thương hiệu là một loại tư liệu nội bộ chỉ ra hướng phát triển trong tương lại cho thương hiệu được xác định bởi hoạt động ban lãnh đạo công ty Nó chỉ rõ phương hướng phát triển cho thương hiệu, cũng như vai trò và vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định; xác định mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược của thương hiệu

Phạm vi thương hiệu ( Brand scope )

Phạm vi thương hiệu là một phần của tầm nhìn thương hiệu; miêu tả chi tiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệu trong tầm nhìn thương hiệu Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và các dòng sản phẩm mà thương hiệu có thể tham gia

Sử dụng 5 yếu tố trên, quản lý doanh nghiệp có thể tạo dựng một hế thống đặc tính thương hiệu có thể định hướng các hoạt động của công ty theo mục tiêu tạo ấn tượng đặc biệt trong tâm trí khách hàng và tăng cường lợi thế cạnh tranh

b Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

Tuy nhiên, như đã nói ở trên, đặc tính thương hiệu (brand equity) là những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường, thể hiện ý định chiến lược của công ty đối với thương hiệu của mình những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu

và những đối tượng liên quan về thương hiệu Còn thực tế, những gì mà khách hàng và các đối tượng liên quan nhận định về thương hiệu chính là

hình ảnh thương hiệu (Brand image) Hình ảnh thương hiệu là ấn tượng

của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và các đối tượng liên quan Nó gắn với cách mà khách hàng và các đối tượng liên quan hiểu những thông điệp của một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hoặc một đất nước

cụ thể Hình ảnh thương hiệu là kết quả của nhiều yếu tố bên ngoài mà truyền thông marketing chỉ là một trong số đó Những ấn tượng này có được từ những tương tác với thương hiệu qua các yếu tố hữu hình, các hoạt động truyền thông, quảng bá, bán hàng … của thương hiệu hay là quá trình mang các giá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng

c Giá trị của thương hiệu (Brand equity)

Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xem xét theo một khía cạnh khác của thương hiệu là

giá trị thương hiệu (Brand equity) Giáo sư David A Aaker, một chuyên

gia hàng đầu về quản trị thương hiệu, định nghĩa giá trị thương hiệu (brand

equity) là “ một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một

thương hiệu mà có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trí của một sản phẩm/dịch vụ cho công ty hoặc/và khách hàng của công ty đó”

Giá trị thương hiệu được nhiều đối tượng quân tâm đến như là bản thân công ty, khách hàng, các kênh phân phối, giới truyền thông, các chuyên gia phân tích và cả thị trường tài chính - tùy thuộc vào hình thức sở hữu của công ty Nhưng, cuối cùng thì khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất quyết định giá trị thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ

quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn Điều

đó thể hiện theo hai cách Thứ nhất, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn

về việc sẽ tiêu tiền ở đâu, do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa, những lựa chọn này đang trở nên gần như không có giới hạn Nhưng, việc này cũng khiến thị trường quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại trở nên gay gắt

Một thương hiệu tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian

và công sức trong việc lựa chọn Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thương hiệu cho khả năng lựa chọn người tiêu dùng Việc xem xét, so sánh những tính năng, chất lượng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của các hang khác nhau trở nên dễ dàng hơn khi người tiêu dùng có sự đảm bảo chất lượng qua thương hiệu của nhà sản xuất/nhà phân phối Thương hiệu như là một lời hứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm (chủ sở hữu thương hiệu) về phẩm chất và tính năng của sản phẩm đó với người tiêu dùng Do đó, thương hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng không rõ nguồn gốc, không đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng

Bên cạnh đó, thương hiệu của một sản phẩm có thể giúp những người sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản than Một số thương hiệu được gắn liền với một mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng Điều này khiến việc sử dụng sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một các để khách hàng đưa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu người mà họ muốn trở thành

Một chiếc đồng hồ thương hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn

đô la Với rất nhiều người thì đây là một con số không tưởng, một khoản tiền khổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị kẹt trong giao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp Nhưng đối với nhiều người khác, Rolex là biểu tượng của sự thành đạt và đẳng cấp Một số người sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở hữu

một chiếc đồng hồ Rolex không chỉ vì họ có thể mua được nó mà vì đeo chiếc đồng hồ đó trên tay là thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp của họ Đặc biệt trong quan hệ làm ăn, điều này sẽ giúp họ có được sự tôn trọng và tin tưởng của các đối tác có thể mang đến cho họ những hợp đồng lớn

Chính vì những lý do này mà người tiêu dùng thường đến với các thương hiệu mạnh được xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩm phù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm, chất lượng đảm bảo mà còn đáp ứng được những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo

ra giá trị cao và bền vững cho các khách hàng, cho công ty, nhân viên và các cổ đông Và một trong những cách thức để đạt được điều này là xây dựng một thương hiệu mạnh

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa

có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh

chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Thứ năm, một thương hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chính cho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét bất

kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như

Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều

rất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

1.1.3.3 Đối Với cộng đồng

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố

trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá - xã hội, hợp

tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,…, không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

1.1.4 Các chức năng cơ bản của thương hiệu

Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản phẩm và dịch vụ chỉ là bê nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn các tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp của tất cả các nguồn lực trong công ty, dù công ty theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì một thương hiệu

phải thực hiện được bốn chức năng cơ bản bao gồm: Chức năng nhận biết

và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận

và tin cậy; Chức năng kinh tế

1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt:

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và trong điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau

1.1.4.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu Chẳng hạn, qua truyền thông cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu Clear, người ta có thể nhận được thông tin về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội đầu Sunsilk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mượt tóc

Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều

có chức năng này Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt

và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công bởi

nó dễ dàng tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu

đi trước

1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ đó Bia Tiger tạo cho

ta liên tưởng đến bia của thể thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu là đá bóng Hầu hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền

và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó Ngược lại, bia Heniken với nhứng tài trợ và chương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tốc như Golf, quần vợt… tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởng đến loại sang trọng và quý tộc

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào

đó mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu Không ít người cho rằng, một loại hàng hóa nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hóa mang lại, điều đó không liên quan gì đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa chọn hàng hóa

đó Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa Tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo

ra một sự tin cậy đối với khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó Đại

đa số khách hàng đều không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó cho loại hàng hóa tương tự Chất lượng hàng hóa, dịch vụ chủ yếu là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là nơi để người tiêu dùng đặ lòng tin của mình

1.1.4.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị

đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó xác định nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với nhiều khoản đầu tư và chí khí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu đó tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

1.2 LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm chiến lược và chiến lược thương hiệu

Thuật ngữ chiến lược được sử dụng lần đầu tiên là trong quân sự trong kinh doanh, một chiến lược là một kế hoạch hành động tổng quát mà

theo đó một tổ chức đạt được mục tiêu của nó

Theo Grunig và Kuhn “chiến lược là các định hướng quản trị mang

tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức”

Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều

kiện môi trường có rất nhiều thay đổi nhanh chóng: ” Chiến lược là định

hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson.G - Scholes.K, 1990)

Dù cách tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khả năng khai thác Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất:

- Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp;

- Đưa ra các chương trình hành động tổng quát;

- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để

thực hiện mục tiêu đó

Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nó đang được áp dụng rộng rãi trong các doanh

nghiệp Quan điểm phổ biến nhất hiện nay cho rằng: “Chiến lược kinh

doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp” Coi chiến lược kinh doanh là một

quá trình quản trị đã tiến tới quản trị doanh nghiệp bằng tư duy chiến lược với quan điểm: Chiến lược hay chưa đủ, mà phải có khả năng tổ chức thực hiện tốt mới đảm bảo cho doanh nghiệp thành công Quản trị doanh nghiệp

mang tầm chiến lược Đây chính là quan điểm tiếp cận đến quản trị chiến

lược phổ biến nhất hiện nay (Ngô Kim Thanh, 2012)

Tuy nhiên, khi đoanh nghiệp theo đuổi những mô hình xây dựng thương hiệu khác nhau thì chiến lược thương hiệu mà họ sử dụng cũng hoàn toàn khác nhau Như vậy, từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty chúng ta thấy có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Mỗi dạng quan hệ này được xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và cách thức liên kết với sản phẩm, bao gồm:

- Chiến lược thương hiệu - sản phẩm: Đặt cho mỗi sản phẩm độc lập

một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó ( ví dụ: các sản phẩm nột giặt của P&G như Ariel, Tide, Dash)

- Chiến lược thương hiệu hình ô: Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho

mọi sản phẩm của công ty ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng

- Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt cùng một thương hiệu và một

thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng

- Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng khái niệm, một ý tưởng hoặc

một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thương hiệu khác nhau của công ty (ví dụ: Các loại ô tô của hãng Renault)

- Chiến lược thương hiệu nguồn (hay còn gọi là thương hiệu mẹ):

Tương tự như chiến lược hình ô, những điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng

- Chiến lược thương hiệu chuẩn: Đưa ra một chứng thực hay xác nhận

của công ty lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong

phú, được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu - sản phẩm, chiến

lược thương hiệu dãy hoặc chiến lược thương hiệu nhóm (ví dụ: các loại ô tô của hãng General Motors)

Sáu dạng quan hệ, chiến lược phát triển thương hiệu trên cho phép chúng ta có cái nhìn tổng quát để có thể lựa chọn và xác định những chiến lược phát triển thương hiệu trong mọi lĩnh vực, cho dù đó là ngành dịch vụ hay công nghiệp, hàng hóa tiêu dùng thiết yếu hay đồ

xa xỉ

1.2.2 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Chiến lược củng cố thương hiệu

* Giá trị thương hiệu được củng cố như thế nào qua các giai đoạn tồn tại và phát triển của nó? Đây luôn là câu hỏi rất lớn đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu, những biện pháp trên cần được tập trung lý giải cho các vấn đề sau: Sản phẩm thể hiện cái gì, cung cấp cái gì, cung cấp những lợi ích gì và thỏa mãn nhu cầu nào? Làm thế nào để sản phẩm có giá trị hơn? Cái gì là điểm mạnh và độc đáo của thương hiệu nhằm đảm bào tồn tại vững chắc trong ý tưởng người tiêu dùng?

* Tính ổn định của thương hiệu: Việc củng cố thương hiệu là tính ổn định về mặt số lượng và chất lượng của hoạt động Marketing hỗ trợ cho các thương hiệu Sự ổn định là yếu tố cần thiết để duy trì sức mạnh và sự ưa thích của tập hợp thương hiệu Tính ổn định của các cải tiến về chiến lược của Công ty trên các thị trường mục tiêu như: Định hướng chiến lược, định

vị sản phẩm, chiến lược cạnh tranh Sự ổn định của yếu tố tên gọi, biểu tượng, hình vẽ và các yếu tố kháchquantrong những khoảng thời gian cần thiết đủ để hình thành và xác lập một hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Sự ổn định các biện pháp Marketingg trợ giúp thương hiệu như quảng cáo, cải tiến sản phẩm, thay đổi giá…

* Bảo tồn nguồn lực giá trị thương hiệu: Thương hiệu luôn cần có những tác động mới, những yếu tố mới để làm tăng giá trị, trong hoàn cảnh này các doanh nghiệp cần ưu tiên hàng đầu cho việc giữ gìn và bảo vệ các yếu tố xác lập giá trị thương hiệu Bảo tồn nguồn lực giá trị của thương hiệu còn việc tiến hành tốt mối quan hệ công chúng

1.2.2.2 Chiến lược tạo sức mạnh thương hiệu

* Tạo danh tiếng: Việc gia tăng danh tiếng của thương hiệu có thể được thể hiện trên hai khía cạnh là bề rộng và bề sâu của danh tiếng đó Điều này được thể hiện qua tần suất sử dụng các thương hiệu của người tiêu dùng Chiến lược nhằm tăng việc sử dụng và tìm kiếm các cơ hội sử dụng mới cho thương hiệu Xác lập các cách thức mới và khác biệt hoàn toàn trong sử dụng thương hiệu

Xác lập các cơ hội sử dụng thương hiệu qua thiết kế Marketing, truyền thông tới khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng trong thời điểm hiện tại và tương lai

* Tạo hình ảnh qua việc thay đổi các yếu tố, tái định vị, gia tăng sức mạnh, sự ưa thích và tính độc đáo của thương hiệu

* Mở rộng thị trường: Là một cách thức để tiếp thêm sức mạnh cho thương hiệu, vì vậy phải tiến hành định vị sản phẩm trên thị trường

1.2.2.3 Chiến lược quảng bá thương hiệu

Đó là xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu, đưa thương hiệu vào tiềm thức của khách hàng một cách sâu sắc Doanh nghiệp còn tranh thủ khai thác được ý kiến của khách hàng để cải tiến chương trình hoạt động của mình, nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường

- Quảng bá tại chỗ: Sử dụng các tờ rơi, cataloge, áp phích, bảng

quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các rạp chiếu phim, quảng bá trên các phương tiện vận tải,…

- Quảng bá tại các địa điểm bán hàng: Tại các giá trưng bày hàng,

trên lối đi giữa các giá hàng, các xe đẩy hàng trong siêu thị, đài hoặc tivi trong cửa hàng…

- Quảng bá trực tiếp: Thông qua phỏng vấn khách hàng qua thư hoặc

điện thoại, chọn khách hàng dùng thử, tặng sản phẩm,…

- Quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng

như: Tivi, báo chí, radio, internet,

- Các hoạt động xúc tiến thương mại: Bằng cách hỗ trợ bằng tiền cho

khách hàng mua hàng và ký kết giao dịch, hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày hàng tại địa điểm mua hàng, các cuộc thi và các biện pháp khuyến khích các nhà giao dịch,…

- Các hoạt động chăm sóc khách hàng: Thông qua việc tặng hàng

mẫu, thưởng bằng tiền cho khách hàng, giảm giá, tặng thêm hàng, tổ chức các thi hay phiếu cắt trên báo để dự thưởng hoặc đổi lấy sản phẩm, phiếu mua hàng

- Sử dụng mối quan hệ công chúng

- Tổ chức bán hàng trực tiếp: Tiếp thị hàng hóa đến các khách hàng

thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng

- Tài trợ thông qua các sự kiện nổi bật: Thể thao, hoạt động giải trí,

hội chợ và các ngày lễ hội, hoạt động từ thiện, nhân đạo

1.3 CÁC BƯỚC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu

Việc phân tích chiến lược phát triển thương hiệu được thực hiện trên

ba khía cạnh cơ bản: Phân tích thị trường và khách hàng; Phân tích đối thủ

cạnh tranh; và phân tích nội bộ doanh nghiệp Cụ thể nội dung phân tích 3

khía cạnh này được minh họa trong hình vẽ sau:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Hình 1.1 Ba nội dung phân tích chiến lược thương hiệu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) 1.3.1.1 Phân tích thị trường và khách hàng

Khái niệm thị trường (market) có nhiều nghĩa khác nhau tùy theo

cách tiếp cận Theo các nhà kinh tế thì “Thị trường là một sự sắp xếp qua

đó người mua và người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết định giá cả và sản lượng” Còn theo quan điểm của các nhà marketing thì,

“Thị trường là tập hợp những cá nhân hay tổ chức đang có một nhu cầu cụ

thể, có khả năng mua và sẵn lòng mua để thỏa mãn nhu cầu đó”.(Thanh Hoa , 2002)

Sự khác nhau về khái niệm thị trường giữa nhà kinh tế và nhà marketing là do cách tiếp cận để phân tích thị trường Nhà kinh tế đứng ở

vị trí bên ngoài thị trường để phân tích thị trường, vì thế họ nhìn thị trường

- Đặc tính hình ảnh và thương hiệu

- Điểm mạnh, chiến lược áp dụng

- Điểm yếu

bao gồm cả người bán và người mua Đối với các nhà marketing, họ đứng

ở vị trí người bán để nhìn thị trường, nên thị trường là tập hợp các người mua Vì vậy, thuật ngữ thị trường và khách hàng có cùng nghĩa trong marketing và chúng được dùng thay thế cho nhau

Có nhiều phân loại thị trường khác nhau Cách phân loại tổng quát

nhất trong marketing là dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng của người

tiêu dùng Chúng ta có hai loại thị trường, đó là thị trường sản phẩm tiêu

dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp hay còn gọi là thị trường các tổ chức

Thị trường sản phẩm tiêu dùng: là thị trường trong đó khách hàng là

cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ tiêu dùng cho cá nhân và

hộ gia đình Theo dõi, nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu, thái độ và hành vi của người tiêu dùng là điểm then chốt để đi đến thành công của người làm công tác marketing

Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường trong đó người tiêu

dùng là các tổ chức Các tổ chức này tiêu dùng sản phẩm một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức của mình Các tổ chức này có thể

là các đơn vị kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan nhà nước,… Trong thị trường sản phẩm công nghiệp có ba hoàn cảnh mua đó

là: (1) Mua hàng mang tính chất lặp lại hoàn toàn; (2) Mua hàng lặp lại

nhưng có điều chỉnh; (3) Mua mới hoàn toàn Đối với nghiên cứu thị

trường cạnh tranh cho các thương hiệu, vấn đề cốt lõi khiến nó khác biệt với nghiên cứu thị trường đối với các sản phẩm và các dòng sản phẩm là ở chỗ: Xác định thị phần cho sản phẩm có thể dựa trên một số thị trường, nhưng xác định mức độ ảnh hưởng tới quyết định mua cảu sản phẩm lại phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó như thế nào Cạnh tranh về thương hiệu không chỉ nằm ở trên thương trường mà nó còn nằm trong nhận thức của khách hàng

Do vậy, việc xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau Nếu không nhận thức được điều này công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn để có thể xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiêuh là khác biệt, nổi trội và phù hợp với khách hàng để từ đó lựa chọn chiến lược thương hiệu

phù hợp với doanh nghiệp Để làm được điều này, trước khi nghiên cứu thị trường cần phải phân đoạn thị trường

1.3.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khi nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, có hai quan điểm nhận dạng

đối thủ khác nhau là quan điểm ngành về cạnh tranh và quan điểm thị

trường về cạnh tranh Theo quan điểm ngành về cạnh tranh, các nhà kinh tế

học đã phân chia các ngành công nghiệp thành bốn kiểu, căn cứ theo số

lượng người bán và mức độ khác biệt của sản phẩm, bao gồm: Độc quyền

thuần túy; Độc quyền nhóm; Cạnh tranh có tính độc quyền; và Cạnh tranh hoàn hảo

Còn theo quan điểm thị trường về cạnh tranh, các đối thủ được hiểu

là những công ty mà đang thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng Ví

dụ như một khách hàng mua một chiếc xe máy thực sự muốn có phương tiện đi lại, nhu cầu này có thể được thỏa mãn bởi xe đạp, xe đạp điện, ô tô hay xe buýt Do vậy, xét một cách tổng quát có 4 cấp cạnh tranh từ gần đến

xa như sau:

- Cạnh tranh trực tiếp (cạnh tranh về thương hiệu): Cạnh tranh giữa

các sản phẩm, dịch vụ có tính năng và đặc điểm giống nhau và có cùng khoảng giá bán Ví dụ, sự cạnh tranh giữa xe máy Lead của Honda với xe máy Grande của Yamaha và Bella của Suruki

- Cạnh tranh cùng ngành (cạnh tranh về dạng sản phẩm): Cạnh tranh

giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại những có những đặc điểm và khoảng giá bán khác nhau Ví dụ như cạnh giữa xe máy Bella của Suruki và xe Vespa của Piaggio

- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế (cạnh tranh về thể loại sản

phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu): Ví dụ như cạnh tranh giữa các

nhà sản xuất xe máy và các nhà sản xuất xe đạp điện, ô tô hay dịch

vụ xe buýt

- Cạnh tranh về nhu cầu: Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang

phụ vụ cho những dạng nhu cầu khác nhau như ngành xe máy (nhu cầu đi lại) và ngành vi tính (nhu cầu học tập và giải trí)

Để chuẩn bị một chiến lược thương hiệu có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điều đó đặc biệt cần thiết khi các thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành

giật nó từ các đối thủ cạnh tranh Công ty cần thu nhập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh/yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Tuần tự những công việc này được mô tả chi tiết trong hình sau:

Hình 1.2 Quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh (M Porter, 1996)

1.3.1.3 Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Mục đích của phân tích nội bộ là nghiên cứu các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp để so sánh với chuẩn ngành, từ đó tìm ra được các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Tất cả các tổ chức đều có những điểm mạnh và điểm yếu trong các lĩnh vực kinh doanh Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong cùng với những cơ hội và nguy cơ bên ngoài cùng với nhiệm vụ rõ ràng là những điểm cơ bản cần quan tâm khi thiết lập các mục tiêu và chiến lược Các mục tiêu và chiến lược được xây dựng nhằm lợi dụng những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu bên trong doanh nghiệp - những yếu tố mà nhà quản trị có thể kiểm soát được nhằm đạt được lợi thế tối đa Những yếu tố chính trong quá trình đánh giá môi trường nội bộ gồm:

a) Năng lực quản trị

Trong sự phát triển của doanh nghiệp thì năng lực quản trị của nhà quản trị cấp cao giữ vai trò quan trọng nhất vì mọi quyết định, hành vi cũng như các mối quan hệ đối nội đối ngoại của họ đều ảnh hưởng đến toàn bộ

tổ chức Mục đích của việc phân tích năng lực quản trị của doanh nghiệp là xác định khả năng hiện tại và tiềm năng của từng nhà quản trị để so sánh nguồn lực này với các công ty khác trong ngành, nhất là các công ty hàng đầu nhằm biết được vị thế cạnh tranh hiện tại và triển vọng so với đối thủ trên thị trường Đây chính là cơ sở để chuẩn bị cho các chiến lược nhân sự thích nghi với nhu cầu của các bộ phận trong doanh nghiệp

Nhận dạng các mục tiêu của đối thủ

Đánh giá những điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

Ước đoán hình mẫu phản ứng của đối thủ

- Công nghệ của công ty hiện đang dùng là lọai công nghệ nào, lạc hậu

hay hiện đại?

- Công nghệ của các ngành sản xuất của doanh nghiệp trong nước và

trên thế giới đã đạt đến trình độ nào?

- Tình trạng công nghệ hiện tại của công ty gây nguy cơ trong cạnh

tranh hay là cơ hội phát triển?

Lựa chọn công nghệ phù hợp với khả năng của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng hiệu quả các nguồn lực của mình, không bị tụt hậu

và mất lợi thế cạnh tranh so với đối thủ Doanh nghiệp cần phải đánh giá hiệu quả công nghệ, nghiên cứu phân tích để xác định thời điểm thích đáng cần phải đầu tư, nâng cấp công nghệ sản xuất mới để sản xuất ra sản phẩm

có nhiều ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh cũng như đáp ứng nhu cầu thị trường

c) Đội ngũ nhân viên

Đội ngũ nhân viên là lực lượng lao động sáng tạo của doanh nghiệp Toàn bộ lực lượng lao động của doanh nghiệp đều trực tiếp tham gia vào các quá trình sản xuất kinh doanh Đây là nhân tố tác động rất mạnh và mang tính chất quyết định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp Việc sử dụng các nguồn lực có hiệu quả và hợp lý hay không phụ thuộc vào trình

độ năng lực của đội ngũ nhân viên; chính vì vậy doanh nghiệp cần có biện pháp thu hút lao động có năng lực phù hợp với chuyên môn, quan tâm đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, khuyến khích động viên nhân viên phát huy hết khả năng của mình cho sự phát triển của doanh nghiệp

d) Khả năng tài chính

Khả năng tài chính vô cùng quan trọng trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, nó tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh trong mọi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp Mọi hoạt động đầu tư, mua sắm, dự trữ cũng như khả năng thanh toán của doanh nghiệp ở mọi thời điểm đều phụ thuộc vào khả năng tài chính Khi đánh giá tình hình tài chính doanh nghiệp cần tập trung vào các vấn đề chủ yếu như: cầu về vốn

và khả năng huy động vốn, việc phân bổ và sử dụng vốn, các chỉ tiêu tài chính tổng hợp…

e) ị thế thương hiệu của công ty

Vị thế của công ty nói lên vị trí của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh xếp hạng thứ mấy trong tổng điểm các tiêu chí đánh giá cạnh tranh Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp Thương hiệu là tài

sản vô cùng giá trị và lâu bền của doanh nghiệp gắn với thương hiệu phải là chất lượng và uy tín Thương hiệu đại diện cho nhưng gì đặc trưng tinh túy của doanh nghiệp

Thương hiệu trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và là vũ khí

cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh thì sức mạnh thương hiệu

sẽ mang lại sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt

và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận

Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh và sâu hơn vào các khu vực thị trường mới

1.3.2 Triển khai các chủ trương giá trị

Không có công ty nào có thể giỏi mọi lĩnh vực Trước tiên, các công

ty có nguồn tài chính giới hạn phải quyết định xem nên tập trung nguồn tài chính đó vào đâu Thứ hai, việc lựa chọn chuyên môn vào lĩnh vực này có thể giảm khả năng thành công trong lĩnh vực khác Do vậy, một công ty nên xem xét, nghiên cứu và từng bước lựa chọn, xây dựng các quan điểm định vị sau:

1.3.2.1 Lựa chọn định vị rộng cho sản phẩm:

Thế nào là những cách chọn lựa định vị rộng Michael Porter đã đưa

ra 3 cách định vị rộng trong cuốn sách “Chiến lược cạnh tranh” của mình

đó là: (1) Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản

phẩm khác; (2) Trở thành người dẫn đầu về giá thành thấp nhất; (3) Trở thành công ty khai thác thị trường chuyên biệt hay người phục vụ các thị trường chuyên biệt.(M.Porter, 1996) Nếu một công ty cố gắng tập trung

vào cả 3 khía cạnh trên mà không dẫn đầu một khía cạnh nào cả, họ có thể thất thế trước những doanh nghiệp chỉ xuất sắc trong một khía cạnh

Cơ cấu định vị rộng tạo nên điểm khởi đầu hữu ích cho việc định vị sản phẩm Tuy nhiên, cơ cấu này che giấu rất nhiều khả năng định vị khác

1.3.2.2 Lựa chọn định vị đặc thù cho sản phẩm:

Công ty cần triển khai định vị rộng thêm nữa để thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua hàng Nhiều công ty quảng cáo một cách định vị lợi ích chính duy nhất, rút ra từ những khả năng sau:

- Chất lượng tốt nhất (Best quality)

- Kết quả tốt nhất (Best peformance)

- Đáng tin tưởng nhất (Most reliable)

- Thuận tiện nhất (Most convenient)

Tuy nhiên, công ty nên tránh những lỗi khi định vị cho thương hiệu sau: Định vị quá thấp; Định vị quá cao; Định vị gây bối rối; Định vị không thích hợp; Định vị gây nghi ngờ

1.3.2.3 Lựa chọn định vị giá trị cho sản phẩm:

Phần trước chúng ta đã bàn về sự lựa chọn một hay nhiều lợi ích cụ thể mà thương hiệu có thể quảng cáo, mà chưa đề cập đến việc thương hiệu được định giá như thế nào Nhưng người mua, về mặt giá trị đồng tiền cho rằng những gì mà họ mua được phải xứng đáng với những gì họ đã bỏ ra Người bán phải xác định giá trị cho thương hiệu Chúng ta có thể có 5 cách định vị giá trị sau:

- Đắt tiền hơn để có chất lượng và các giá trị khác cao hơn

- Chiến lược “nhận nhiều hơn và trả bằng” - Bằng giá nhưng chất

lượng sản phẩm cao hơn

- Chiến lược “nhận bằng và trả ít hơn” - Giữ nguyên chất lượng xong

giá rẻ hơn

- Chính sách “nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều” - Giảm bớt tính năng

xong giá lại rẻ đi rất nhiều

- Chính sách “nhận nhiều hơn và trả ít hơn” - Chất lượng cao hơn

xong giá lại rẻ hơn

Nói tóm lại, mỗi thương hiệu cần phải có một chiến lược định vị giá trị thích hợp được xây dựng tùy theo thị trường mục tiêu Chính sách “nhận nhiều hơn và trả nhiều hơn” sẽ thu hút được thị trường mục tiêu này, xong chính sách “nhận ít hơn và trả ít hơn” lại thu hút được thị trường mục tiêu khác Cách định vị giá trị sản phẩm duy nhất không tránh khỏi thất bại là

chính sách “được ít hơn và trả nhiều hơn” Với cách này, khách hàng sẽ cảm thấy bị lừa một cách trắng trợn, họ sẽ đem điều này kể cho những người khác và do đó mà thương hiệu này sẽ phải nhanh chóng rút lui khỏi thị trường

1.3.2.4 Triển khai chủ trương tổng giá trị sản phẩm

Triển khai chủ trương tổng giá trị sản phẩm như là một định vị toàn diện, nó phải bao hàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành Khi đó sẽ tạo

ra một hình ảnh chung nhất về thương hiệu được giới thiệu đến công chúng Đồng thời, tập trung các nguồn lực cho những nỗ lực mang tính trọng tâm ở mỗi thời điểm và thu hẹp các hoạt động marketing không có hiệu quả

Trong giai đoạn đầu khi đưa một thương hiệu mới thâm nhập thị trường, người ta thường chú ý hơn tới việc định vị các đặc tính cơ bản của sản phẩm và nhằm tới các phân đoạn thị trường đơn giản và rõ ràng Định

vị thương hiệu tùy theo từng giai đoạn và từng thời điểm mà tiến hành định

vị dựa trên những đặc tính khác nhau Đây là một bước phát triển cao hơn của marketing hiện đại, nó không chỉ là định vị sản phẩm như marketing cổ điển mà nó mở rộng phạm vi của định vị thông qua không chỉ 1P mà là cả 4P hay 7P để thể hiện các lợi ích cảm tính, lý tính và giá trị

Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo một chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu Ngược lại, thương hiệu sẽ bị đào thải hoặc bị thay thế bởi một thương hiệu khác

Tóm lại, tất cả các công việc chuẩn bị để tìm ra định vị đặc thù, định

vị giá trị và một chủ trương tổng giá trị sản phẩm chỉ nhằm mục đích cuối cùng là cho phép các hãng diễn tả tại sao tổng giá trị sản phẩm mang lại của hãng lại vượt trội hơn so với các hãng cạnh tranh khác

Bước tiếp theo là dùng những kết quả thu được ở trên để tạo được nét đặc trưng tốt nhất cho thương hiệu mà phải thể hiện hết được những giá trị mà khách hàng tiềm năng có thể mong đợi ở sản phẩm

1.3.3 Xây dựng thương hiệu sản phẩm

Nghệ thuật marketing chủ yếu là nghệ thuật xây dựng thương hiệu Khi thứ gì đó không phải là thương hiệu, chắc nó sẽ được xem như hàng nguyên vật liệu, khi đó giá cả là yếu tố đáng quan tâm Khi giá cả trở thành yếu tố duy nhất đáng quan tâm nhất thì những người thắng cuộc sẽ là những nhà sản xuất với giá thành hạ

Thế nhưng mới chỉ có một thương hiệu thôi chưa đủ Tên hiệu đó có

ý nghĩa gì, nó gợi lên những mong đợi gì về sản phẩm, gợi lên những tính năng gì, những liên tưởng gì, nó tạo ra sự ưa thích sản phẩm tới mức độ nào, nếu nó chỉ là một tên gọi đơn thuần thì nó không thể trở thành một thương hiệu được Do vậy, để xây dựng thương hiệu sản phầm cần phải xây

dựng một số hay tất cả những yếu tố thương hiệu sau:

1.3.3.1 Lựa chọn tên hiệu

Việc đầu tiên phải làm là chọn tên hiệu cho sản phẩm, sau đó thông qua việc tạo nét đặc trưng cho thương hiệu sẽ làm cho thương hiệu mang nhiều ý nghĩa và hứa hẹn khác nhau Lựa chọn tên hiệu phải chú ý sao cho hòa hợp với việc định vị giá trị sản phẩm Một tên hiệu cần đạt những yêu

cầu sau đây:

- Ám chỉ được công dụng của sản phẩm

- Gợi lên được chất lượng sản phẩm như: màu sắc hay tác dụng của

sản phẩm

- Dễ đọc, dễ nhớ

- Tên phải độc đáo

- Tên không được có ý nghĩa xấu đối với các loại ngôn ngữ khác,…

1.3.2.2 Tạo dựng được những liên tưởng tốt đến sản phẩm

Những tên hiệu nổi tiếng luôn gợi được sự liên tưởng, một công ty nên đặt ra ba câu hỏi sau cho những liên tưởng mà tên hiệu sản phẩm đem lại:

(1) Những sự liên tưởng nào là tích cực, sự liên tưởng nào là tiêu cực? (2) Sự liên tưởng mạnh tới mức độ nào?

(3) Sự liên tưởng nào là độc nhất đối với thương hiệu của công ty?

Nhằm cố gắng có được một tên hiệu có những liên tưởng tốt đến sản phẩm, người xây dựng thương hiệu nên xem xét năm khía cạnh có thể

truyền đạt ý nghĩa của thương hiệu, bao gồm: Những thuộc tính sản phẩm;

Lợi ích của sản phẩm; Những giá trị đáng quý của công ty; Tính cách; Người sử dụng sản phẩm

Nói tóm lại, những thương hiệu hay khi chúng gợi lên trong tâm trí của khách hàng những lợi ích tích cực của sản phẩm, những giá trị đáng quý của công ty, tính cách và người sử dụng của sản phẩm Công việc xây dựng thương hiệu chính là tạo ra nét đặc trưng cho thương hiệu dựa trên những khía cạnh đã đề cập ở trên Ngoài ra, khi tạo nét đặc trưng cho thương hiệu, người ta thường sử dụng những công cụ như: Từ riêng (owned word); Khẩu hiệu (Slogan); Màu sắc (colors); Biểu trưng (logos) và biểu tượng (symbols); Những câu chuyện (a set of story)

1.3.2.3 Đánh giá hiệu quả của thương hiệu

Theo Young và Rubicam (Y&R), một trong những công ty quảng cáo lớn nhất thế giới, thì một thương hiệu thành công thường chứa đựng hai đặc trưng cơ bản là: Khả năng tồn tại lâu dài của thương hiệu; Mức phát triển của thương hiệu

Mỗi đặc trưng lại được hình thành từ hai đặc trưng khác Một thương hiệu có khả năng tồn tại lâu dài khi được khách hàng phân biệt với các thương hiệu khác và sự khác biệt này đáp ứng những yêu cầu của khách hàng Một thương hiệu có mức phát triển khi nó được trân trọng và phổ biến rộng trong thị trường mục tiêu Sử dụng những thước đo này, Y&R đã

đi đến những kết luận sau trong việc đánh giá một thương hiệu:

- Một thương hiệu phổ biến rộng nhưng ít được trân trọng là thương

hiệu gặp vấn đề Chất lượng hoặc những đặc trưng của thương hiệu cần được cải thiện trước khi quảng cáo, trên thực tế việc quảng cáo thường xuyên có thể làm cho thương hiệu đó “cáo chung” sớm hơn

- Một thương hiệu được ưa chuộm nhưng ít phổ biến cần một chiến

dịch quảng cáo rầm rộ

- Một thương hiệu có khả năng tồn tại lâu dài cao nhưng mức phát

triển thấp cũng rất cần một chiến dịch quảng cáo mạnh

- Một thương hiệu mà sự phân biệt và sự thỏa mãn sụt giảm sẽ bắt

đầu đánh mất sự trân trọng và sau đó là không còn quen thuộc với khách hàng nữa

1.3.2.4 Duy trì và phát triển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một nhãn hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu đó

và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp Thực tế đã chỉ ra rằng quá trình duy trì và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp Thành công sẽ chỉ đến với những doanh nghiệp biết tự khẳng định mình và biết tận dụng những cơ hội của thị trường

a Quảng cáo thương hiệu:

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm

nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp

b Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) thường được hiểu là

một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương,… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu

c Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu

Con người có một đặc tính là thường xuyên mong muốn tìm đến những cái mới và những giá trị mới “không ai ăn mãi một món ăn” mặc dù

có thể đó từng là món ăn ngon đối với họ Thương hiệu cũng vậy, nếu nó không phản ánh được những giá trị mới hoặc do chuyển đổi, sáp nhập hay

do thay đổi hình thức biểu hiện thì nó cần phải thể hiện không cũ như trước

và giá trị mới mà nó mang đến là những giá trị đồng điệu với những giá trị

mà cộng đồng đang hướng tới Sự kết hợp những nỗ lực từ những mảng công việc khác nhau thông qua việc duy trì, thay thế và đổi mới để đạt được kết quả cuối cùng là gắn kết lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là một nội dung cực kỳ quan trọng trong quản trị thương hiệu Trước hết, các công ty thường tiến hành mở rộng thương hiệu Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu có tính hai mặt, nếu mở rộng có ảnh hưởng tốt thì công ty sẽ kiểm soát được thị phần và sẽ kéo theo mở rộng sản phẩm và tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm Nhưng ngược lại, mở rộng thương hiệu có thể gây trở ngại cho thương hiệu gốc, không tạo ra cơ hội mới, làm giảm giá trị thương hiệu và gây hiệu ứng ngược trong tâm trí khách hàng Như vậy, việc mở rộng hay không mở rộng phải tùy thuộc vào sự phù hợp của sản phẩm mở rộng đối với thương hiệu đã định vị

Còn đối với các thương hiệu được mua lại, người ta không muốn hình ảnh thương hiệu bị kiểm soát bởi người khác nên thường là người mua đứt hoặc có một quá trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng trong trường hợp tiếp cận một thị trường mới ở nước ngoài thì lựa chọn mua lại một thương hiệu sản phẩm cùng loại được ưa chuộm vì nó tiết kiệm thời gian, công sức để xây dựng hình ảnh và hệ thống kênh phân phối