chính sách marketing của heniken

tài liễu rất hữu ích

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:

Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam

VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan

Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là nhà sản xuất bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc

tế, chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia hảo hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng và người tiêu dùng

Nhưng khi tới Heineken thì thương hiệu bia này còn nhận được nhiều hơn nữa sự ủng

hộ từ người tiêu dùng Không phải chỉ vì chất lượng bia tuyệt hảo mà còn vì những chính sách marketing mà công ty VBL áp dụng thị trường Việt Nam

Với người tiêu dùng Việt Nam thì Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đến cùng những hình ảnh và nguồn cảm hứng với mọi người, mọi lúc mọi nơi

Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken Ngay

từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam

Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger là một ví dụ Khởi đầu vào năm 1998, Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam Những sự kiện như vậy không những đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trên danh mục của các giải tennis thế giới

Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên thế giới Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may mắn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới Những tên tuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm.

Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống

Dựa trên những hiểu biết cũng như mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược

marketing của Bia Heineken khi thâm nhập thị trường Việt Nam em đã chọn đề tài “ Phân tích chiến lược marketing cho bia Heineken tại thị trường Việt Nam” để làm đề tìa

chuyên đề môn học của mình

2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: các chiến lược marketing của công ty VBL khi đưa sản phẩm bia Heineken thâm nhập thị trường Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

3. Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là mong muốn tìm hiểu sâu hơn về các chiến lược marketing của bia Heineken khi thâm nhập thị trường Việt Nam, các chiến lược phân phối, sản phẩm, giá cả và promotion như thế nào tại thị trường Việt Nam

4. Phương pháp nghiên cứu:

- Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như: phân tích, tổng hợp, thống kê từ các

số liệu điều tra thứ cấp, so sánh các số liệu thu thập được để đưa ra kết luận

5. Kết cấu đề tài:

Chương 1: Kiến thức cơ bản về môn học Marketing quốc tế

Chương 2: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam cho sản phẩm Heineken

Chương 3: Đánh giá về chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Heineken và bài học kinh nghiệm

CHƯƠNG 1 KIẾN THỨC CƠ BẢN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

1. Bản chất của marketing quốc tế

Quốc tế hóa và các công ty quốc tế

- Quốc tế hóa là quyết định của một tổ chức nhằm phát triển thị trường ra khỏi biên giới một quốc gia

- Quốc tế hóa chịu tác động của nhiều yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô như: dân số, chính trị pháp luật, công nghệ, tự nhiên

Các công ty có tầm hoạt động ở nhiều nước, sẽ xem xét thị trường trên thế giới các khía cạnh:

-Tìm kiếm cơ hội mà thị trường có thể mang tới

-Tình hình cạnh tranh khốc liệt tại một thị trường

Bối cảnh thế giới hiện nay: Xu thế toàn cầu hóa, tầm hoạt động của các công ty ngày càng vươn ra xa Thêm vào đó là sự phát triển vượt bậc của các khu vực mậu dịch tự do như: NAFTA, EFTA, AFTA

Sự chấp nhận thị trường tự do giữa các quốc gia đang phát triển ở Châu Á, Mỹ Latinh, và sự tiến triển của các thị trường rộng lớn như Trung Quốc, ASEAN, Brasil, Nga,…

Trong bối cảnh đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần đặt sản phẩm của mình trong bối cảnh toàn cầu, các doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược bài bản, nhìn xa, trông rộng

Bản chất của marketing quốc tế:

Các cấp độ khái niệm Marketing quốc tế:

- Marketing xuất khẩu ( Export Marketing)

- Marketing tại nước sở tại ( The Foreign Marketing)

- Marketing đa quốc gia ( Multinational Marketing)

- Marketing toàn cầu ( Global Marketing)

Như vậy, Marketing quốc tế là việc phát triển và thực hiện các chiến lược marketing

ra ngoài phạm vi biên giới một quốc gia để giải quyết các vấn đề:

- Có nên kinh doanh ở nước ngoài không?

- Làm thế nào để thâm nhập thị trường nước ngoài?

- Thị trường nước ngoài nào triển vọng, tiềm năng đối với cty?

- Ai là đối thủ cạnh tranh? Họ kinh doanh cái gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao, ?

- Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông ở thị trường nước ngoài như thế nào?

Nội dung của marketing quốc tế

- Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng

- Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm( hoặc dịch vụ) mà khách hàng mong muốn

- Phân phối sản phẩm cho khách hàng qua các kênh phân phối

- Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm

- Định giá bán sản phẩm thích hợp

- Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng

Mục đích của các doanh nghiệp khi tham gia thị trường nước ngoài

• Yếu tố thúc đẩy từ thị trường trong nước:

- Thị trường trong nước nhỏ

- Cạnh tranh gay gắt và tránh rủi ro

- Chính sách khuyến khích xuất khẩu nước ngoài của chính phủ

- Lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa

• Yếu tố thúc đẩy từ thị trường thế giới:

- Tìm kiếm nguồn tài nguyên (…)

- Cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường

• Những yếu tố chiến lược khác:

- Theo khách hàng quan trọng trên toàn cầu ( các ngành dịch vụ: ngân hàng, kế toán, kiểm toán…)

- Mở rộng chu kì sống của sản phẩm

• Những yếu tố khác:

- Nắm cơ hội khi thị trường nước ngoài phát triển

- Thực hiện mục đích phát triển nhân viên

- Cơ hội nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới

2. Nghiên cứu thị trường thế giới và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các bước cần nghiên cứu thị trường thế giới

Thu thập tại bàn (desk research): qua các báo cáo, thống kê, sách báo, tạp chí…và

các tài liệu từ các cơ quan, tổ chức

Nguồn thông tin bên trong

Là nguồn thông tin lấy từ bên trong của doanh nghiệp, từ sổ sách của doanh nghiệp như: từ báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của doanh nghiệp, từ báo cáo quyết toán của văn phòng đại diện của chi nhánh Công ty, từ bộ phận bán hàng, những

bộ phận tiếp xúc khách hàng, từ phòng marketing của Công ty

Nguồn thông tin bên ngoài

Lấy từ các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, các dự án đã nghiên cứu từ sách báo,

tạp chí, Internet

Từ cơ quan các bộ: Bộ thương mại, Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn và các bộ khác

Từ cơ quan đại diện nước ta ở nước ngoài: Toà đại sứ, Tổng lãnh sự

Từ các chuyên gia: liên hệ chuyên viên thương mại của Bộ thương mại và các cơ quan chính phủ khác

Tham dự các hội thảo

Thuê tư vấn thương mại và tiếp thị quốc tế

Tiếp xúc chuyện trò với các nhà xuất nhập khẩu thành công

Liên hệ với Phòng công nghiệp và thương mại của Việt Nam hoặc của các nước có liên quan

Các tổ chức QT: WTO, WB, IMF, APEC…

Nghiên cứu tại thị trường (field research)

Quan sát (observation):quan sát một số đặc trưng của khách hàng, của hiện trường và ghi chép lại những vấn đề quan trọng, đáng lưu ý đối với doanh nghiệp (hoặc qua các thiết

bị ghi âm, ghi hình…)

Nghiên cứu thực nghiệm(experimentation): thu thập các thông tin và quan hệ nhân

quả bằng cách tổ chức các thực nghiệm khác nhau vào các nhóm thực nghiệm

Phỏng vấn qua điện thoại: chi phí thấp, độ tin cậy không cao so với trực tiếp

Bằng câu hỏi qua đường bưu điện: gửi trực tiếp đến người phỏng vấn

Ðiều tra nhóm cố định: là một nhóm những người tiêu dùng, chuyên gia, nhà buôn,

nhà quản lý

Học thông qua việc làm (learn by doing)

Triển lãm/Hội chợ thương mại

Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế

- Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Xác định thông tin cần thu nhập

- Xác định nguồn thông tin và phương pháp thu thập

- Thu thập thông tin

- Phân tích thông tin

- Báo cáo kết quả nghiên cứu

3. Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường thế giới

- Môi trường KD khác nhau: chính trị, pháp luật, văn hóa, XH, phong tục tập quán…

- Hệ thống trung gian: là cầu nối giữa DN và người tiêu dùng

( Các khoảng cách VH, dân tộc, môi trường, không gian)

- Khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, tập quán mua hàng, môi trường văn hóa

- Sản phẩm: các tính năng như kích cỡ, trọng lượng, nhiệt độ

SP công nghệ và chất lượng cao: giải thích, thuyết phục, DV trước và sau bán hàng SP dễ hư hỏng hoặc thời trang: tốc độ phân phối nhanh và bảo quản tốt

- Nếu SP ít được biết đến: dựa vào trung gian

- SP cồng kềnh: giảm thiểu đoạn đường chuyên chở

Khả năng của DN XK:

Khả năng quản trị Marketing và bí quyết công nghệ

Khả năng cạnh tranh

Quy mô Cty và sự rộng lớn của ngành hàng

Năng lực và tiềm lực tài chính

Định kiến quản trị

Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới

Thâm nhập từ thị trường trong nước

a. Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting) :

Nhà sản xuất phải thông qua các trung gian để bán sản phẩm ở nước ngoài (ưu điểm) Là hình thức dành cho các công ty chưa có kinh nghiệm xuất khẩu, chưa quen thị trường Các dạng trung gian thường gặp:

Thương gia xuất khẩu đặt cơ sở trong nước ( Domestic-Base Export Merchant)

Khách hàng nước ngoài (Foreign buyer)

Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước (Domestic-Base Export Agent) : tìm khách hàng cho nhà sản xuất để hưởng hoa hồng

Nhà uỷ thác xuất khẩu (Export commission house): thanh toán nhanh chóng, chịu trách nhiệm vận chuyển

Công ty quản trị xuất khẩu (Export Management Company): quản trị các hoạt động xuất khẩu của một công ty để hưởng hoa hồng

Hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant)

Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp:

Đòi hỏi vốn ít, không cần triển khai lực lượng bán hàng, phòng xuất khẩu

Ít bị rủi ro do các nhà trung gian Marketing quốc tế có kinh nghiệm và bí quyết công nghệ dịch vụ đến khách hàng

XK trực tiếp (Direct exporting)

Các công ty có thể quyết định tự đảm nhận việc xuất khẩu của mình Trong trường hợp này vốn đầu tư và rủi ro lớn nhưng lợi nhuận tiềm ẩn cao Các phương thức xuất khẩu trực tiếp:

Phòng hay Bộ phận xuất khẩu đặt trong nước (Domestic Based Export Department or Division)

Phòng xuất khẩu: Thực hiện các nghiệp vụ xuất khẩu, tìm kiếm thị trường, marketing xuất khẩu…

Bộ phận xuất khẩu: Thực hiện chức năng xuất khẩu trực thuộc phòng kinh doanh Chi nhánh hay công ty con bán hàng ở nước ngoài (Overseas Sales Branch or Subsidiary): tìm kiếm thị trường, khách hàng, Marketing và thực hiện đơn đặt hàng nước ngoài

Các đại diện bán hàng xuất khẩu lưu động (Traveling Export Sales Representatives): gửi các đại diện bán hàng ra nước ngoài để tìm kiếm khách hàng

Các nhà phân phối hay các nhà đại lý nước ngoài( Foreign Based Distributors or Agents): được thuê mướn để bán hàng

Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài (Produc- tion in Foreign Countries)

Ưu điểm:

Tiết kiệm chi phí vận chuyển

Tránh những trở ngại pháp lý: thuế, hạn ngạch, hải quan

Các phương thức thâm nhập:

Nhượng giấy phép (Licensing): bên có giấy phép (licensor) cho phép bên được

nhượng (Licensee) được sử dụng công nghệ, nhãn hiệu …để nhận được một số tiền theo hợp đồng đã kí kết

Chỉ cấp một số chất thành phần hoặc linh kiện cấu thành cần thiết tạo nên sản phẩm

đó và luôn luôn đổi mới sản phẩm đó

Nhượng quyền thương mại (franchising): Bên nhượng (franchisor) quyền cho phép

bên được nhượng ( franchisee) sử dụng các quyền bán, phân phối sản phẩm, sử dụng thương hiệu, mẫu mã, biểu tượng… của bên nhượng và trả cho bên nhượng một khoản tiền đã kí kết

Các ngành tiêu biểu: ăn uống, bán lẻ, dịch vụ, nhà hàng, xây dựng, khách sạn, cửa hàng bán lẻ, bảo trì, xe hơi…

Hợp đồng chế tạo (Contract Manufacturing): doanh nghiệp tham gia với nhà sản xuất địa phương để cùng sản xuất sản phẩm

Ưu điểm: ít rủi ro, có thể giá nhân công, vật liệu rẻ

Hoạt động lắp ráp (Assembly Operation)

Sản xuất linh kiện trong nước, sau đó xuất khẩu và lắp ráp tại nước ngoài

Liên doanh (Joint Ventures)

Công ty vốn 100% nước ngoài (FDI)

Ưu điểm: Sử dụng tài nguyên, nhân công rẻ (nếu có), tiết kiệm chi phí vận tải, tránh các trở ngại về pháp lý…Tạo hình ảnh đẹp của công ty khi tạo công ăn việc làm cho lao động địa phương

Hợp đồng quản trị (Management Contracting): xuất khẩu dịch vụ quản trị (cung cấp

bí quyết cho công ty nước ngoài) Có thể được ưu đãi mua cổ phiếu của công ty sử dụng dịch vụ quản trị

Thâm nhập tại thị trường tự do

Đặc khu kinh tế (Special Economic Zone)

Khu chế xuất (Export Processing Zone)

Khu thương mại tự do (FTZ)

Ưu điểm: được miễn giảm các loại thuế, chi phí thuê đất đai, nhân công… thấp Có

thể gửi hàng hóa vào thị trường tự do để sơ chế hoặc đóng gói mà không phải làm thủ tục hải quan

Lựa chọn phương thức thâm nhập:

Quy tắc đơn giản: xuất khẩu thông qua các đại lý ở nước ngoài hoặc nhượng quyền kinh doanh…

Quy tắc thực dụng: thâm nhập vào thị trường với phương án rủi ro thấp, khi nào không được mới chuyển sang cách khác

4. Chiến lược sản phẩm quốc tế

Chính sách SP và kế hoạch phát triển SP

Chính sách SP của Mraketing QT gồm 2 chính sách:

- Chiến lược lên kế hoạch phát triển SP

- Chiến lược SP

Một công ty XNK thường đứng trước những vấn đề về chiến lược SP :

- Có nên dồn hết các nguồn lực cho danh mục SP đang ở thời điểm phát triển cực đại không?

- Theo đuổi chiến lược SP mới ở mức độ nào?

- Yêu cầu về tổ chức đối với mỗi chiến lược?

Định nghĩa SP:

Là tất cả những sự thỏa mãn về vật chất hay tinh thần mà người mua hoặc sử dụng

có được khi mua hoặc sử dụng

SP gồm 3 thành phần chính hợp thành:

• Thành phần vật lý

• Bao bì SP

• DV hỗ trợ

Kế hoạch phát triển SP

Trong Marketing QT có 4 phương thức chính để phát triển SP:

a. Phát triển hoặc sáng tạo ra SP mới

b. Thay đổi các SP hiện có

c. Tìm ra công dụng mới của các SP hiện có

d. Loại bỏ SP

Kế hoạch phát triển sản phẩm

Sản phẩm mới

Xuất khẩu sản phẩm nội địa

Mua lại toàn bộ hoặc một phần một công ty (hoặc các bằng sáng chế, phát minh) đang sản xuất các sản phẩm tiềm năng hoặc đang có thị trường ngoại quốc

Thay đổi các sản phẩm hiện có

Khi sản phẩm đã bão hòa hoặc đi vào giai đoạn suy tàn của chu kì sống, nguời ta

có thể kéo dài chu kì sản phẩm bằng cách tạo ra các thay đổi trên sản phẩm (lõi sản phẩm, bao bì, dịch vụ hỗ trợ) Ví dụ: xe ô tô Nhật sang thị trường các nước Châu Âu…các máy nghe nhạc Sony

Tìm ra công dụng mới của sản phẩm: tìm tòi những công dụng mới ngay trên các sản

phẩm hiện có Các vấn đề cần giải quyết:

- Có ứng dụng liên quan hay không?

- Sản phẩm dành cho nữ có thể dành cho nam hay không hoặc ngược lại?( chất khử mùi, nhíp nhổ râu…)

- Sản phẩm tiêu dùng có thể bán ở thị trường công nghiệp hay không?( máy xén cỏ vườn, hệ thống camera theo dõi…)

Loại bỏ sản phẩm

Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa SP

Tiêu chuẩn hóa

Là việc đưa hàng loạt các SP giống các SP nội địa ra nhiều thị trường trên TG, hay còn còn gọi là chiến lược SP toàn cầu

SP toàn cầu phải đạt 2 tiêu chuẩn

• Thị hiếu thị trường nội

địa-• Thị hiếu chung của các thị trường nước ngoài

• Các SP tiêu chuẩn hóa : SP nông nghiệp, nguyên vật liệu thô, thức ăn nhanh, nguyên liệu chế biến dùng trong CN…

Thích nghi hóa

Thiết kế, SX thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài Có 2 loại:

- Thích nghi hóa bắt buộc:

• Do luật lệ của mỗi nước khác nhau, ngôn ngữ

• Do có sự khác biệt về điện thế, đo lường

- Thích nghi hóa tự nguyện:

Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm phù hợp với các đặc điểm thị trường và hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

Việc quyết đinh tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa phụ thuộc vào các yếu tố:

Bao bì SP có chức năng bảo vệ(Protection) và quảng bá SP (Promotion)

• Khi thiết kế bao bì người ta áp dụng phương pháp kiểm tra VIEW cho mỗi thị trường: V_ (Visibility – tính rõ ràng)

• I_ (Informative - cung cấp nhiều tin tức):

• E_ (Emotional impact - tác động tình cảm)

• W_ (Workability – tính khả dụng)

Ðối với những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa thì sẽ giảm được chi phí bao bì do:

• Giảm bớt chi phí để in cho quá nhiều loại bao bì

• Giảm chi phí đầu tư cho bao bì lưu kho, nguyên liệu làm bao bì

• Giảm diện tích kho chứa hàng tại kho của nhà sản xuất lẫn các kênh phân phốiThuận lợi cho việc trưng bày sản phẩm và cho việc bán hàng tự chọn ( Fuji, Konica, Kodak…)

Tuy nhiên nếu các bao bì SP như nhau sẽ gây khó khăn cho việc đánh giá thị hiếu của nhu cầu khách hàng

Bao bì sinh thái: Ðó là vật liệu làm bao bì và cách xử lý bao bì không được ảnh hưởng đến môi trường

EU đã đưa ra chỉ thị về bao bì, chỉ thị này quy định bao bì phải được sử dụng lại hoặc tái sinh được và các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao

bì sản phẩm, bao bì bán hàng, bao bì vận chuyển

5. Chiến lược giá quốc tế

Giá cả là giá trị trao đổi mà người tiêu dùng sẵn sàng trả để đổi lấy lợi ích của việc sử dụng một loại hàng hóa

- Giá cả là một tập hợp những cái không hài lòng mà một nguời mua sẵn sàng chịu đựng để đạt được một tập hợp những lợi ích

- Giá cả là một chỉ số về chất lượng được cảm nhận bởi người tiêu dùng (Tiền nào của đó)

Những vấn đề nhà Marketing QT quan tâm:

- Ra giá cho những SP được SX toàn bộ hoặc một phần trong nước và được tung ra thị trường nước ngoài

- Ra giá cho những SP được SX hay tiêu thụ ở nội địa nhưng chịu ảnh hưởng bởi các

SP tương tự được bán ra ở thị trường các nước khác

- Tác động của việc ra giá thị trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty ở các thị trường khác

Các đối tượng để thành lập giá:

Khách hàng CN

Những nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý NK khác

Bạn hàng có mối liên hệ chiến lược

Người được cấp giấy phép XK

Những chi nhánh thuộc Cty hoặc liên doanh, hay đại lý toàn quyền

Những lỗi thông thường trong định giá

- Hoàn toàn dựa vào chi phí

- Không xem xét thường xuyên để phù hợp với biến đổi của thị trường

- Giá cả được định độc lập với những thành phần của Marketing mix

- Giá cả không thay đổi so với những SP khác nhau và thị trường khác nhau

Các yếu tố quyết định giá cả hàng XK

Chi phí:

- Chi phí SX trực tiếp: lao động, nguyên vật liệu, năng lượng…

- Chi phí gián tiếp: giám sát, đóng gói, quản lý xưởng

- Chi phí quản lý hành chánh chung: quản lý hành chánh, bán hàng, tiếp thị…

- Các chi phí khác: vận tải, bảo hiểm, quảng cáo…

Chi phí vận tải

TM QT thường đòi hỏi quá trình vận chuyển dài nên chi phí vận tải cũng góp phần đáng kể trong việc định giá SP

- SP đắt tiền: ít tác động đến giá cả và ngược lại

- Cần tìm kiếm liên tục các cộng nghệ vận tải mới nhằm giảm chi phí vận chuyển, giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh

Thuế quan

Khi SP được vận chuyển qua biên giới QG, phải đóng một khoản thuế theo quy định của nước sở tại ( trừ trường hợp hai nước đã có thỏa thuận hoặc kí kết hiệp định thuế quan)

Thuế quan có tác động làm tăng giá SP đáng kể khi đến với người tiêu dùng

- Nhà trung gian cũng có xu hướng tính thuế quan vào chi phí bán hàng và khoảng lợi nhuận trên tổng số đó

- Các mức thuế nội địa, như VAT, cũng làm tăng giá thành SP

Chi phí SX địa phương

- Các chi phí điều hành, tiền lương, nguyên vật liệu… ở các nước khác nhau, đồng thời, có lợi thế về cước phí, thuế quan, vận tải giúp giảm giá thành, tăng khả năng cạnh tranh

Chi phí kênh phân phối

- Kênh phân phối dài, dừng ở nhiều chặng ở các nhà trung gian làm đội giá thành cao lên

- Hệ thống logistics kém phát triển làm chi phí logistics cao hơn

Điều kiện thị trường

- Nhu cầu: tính hữu dụng hay giá trị SP được người mua sẵn sàng chấp nhận

Các chính sách: bảo hộ, kiểm soát giá, chống bán phá giá, cấp giấy phép NK, phá giá đồng tiền nội tệ…

Không cho phép NK những mặt hàng không cần thiết

- Các vấn đề cần qua tâm: giảm tiền chiết khấu, tiền trợ cấp…

- Các nhân tố môi trường: tỉ giá hối đoái, lạm phát…

Định giá theo chi phí: dựa trên chi phí

Định giá hiện hành (on-going price): so sánh với các SP tương đương trên thị trường Định giá hớt váng sữa (Skimming price): làm cho có lợi nhuận nhiều nhất và rút lui

nhanh khỏi thị trường

Trượt xuống theo đường cầu (Pricing of sliding down the demand curve): Cũng như

trên nhưng giảm giá dần theo thị trường

Định giá thâm nhập (Penetration pricing): chủ trương định giá thấp để tạo thị trường

khổng lồ, dựa vào giá trị hơn là chi phí Những ngành chi phí thấp sẽ tăng khả năng sinh lời

Một hình thức khác là định giá bành trướng, cũng như định giá thâm nhập, nhưng với mức giá thấp hơn nhiều để thu hút lượng lớn khách hàng Giả thiết đặt ra:

Sự co giãn của cầu ở mức cao

Chi phí dễ thay đổi khi thay đổi sản lượng

Các trường hợp thường áp dụng:

- Sản phẩm là hàng tiêu dùng đại trà

- Thị trường đủ lớn

- Công ty có tiềm lực tài chính lớn

- Chi phí sản xuất giảm mạnh khi tăng sản lương sản xuất

- Sản phẩm nhạy cảm với giá cả

Định giá ưu đãi (Ngăn chặn): Định giá ở mức rất thấp để loại trừ đối thủ cạnh tranh

Lợi nhuận thu được về sau qua thị trường độc quyền

Định giá tiêu diệt (Extinction pricing): định mức giá thấp để loại bỏ hoàn toàn đối thủ

cạnh tranh

Các phương pháp khác: cho thuê, buôn bán đối lưu

Các bước thiết lập chiến lược giá quốc tế

Định mức giá cụ thể

6. Phân phối sản phẩm quốc tế:

Kênh phân phối sản phẩm quốc tế

Thành viên kênh phân phối SP trong nước

- Nhà bán buôn, bán lẻ ở nước ngoài

Quản trị hệ thống phân phối quốc tế

Khuyến khích các thành viên kênh phân phốiKiểm soát các thành viên trong kênh

Thâm nhập vào các kênh phân phối

Kênh khó thâm nhập

Piggybacking: là một thỏa thuận với một công ty khác đang bán hàng vào cùng một

phân khúc thị trưòng để đảm nhận sản phẩm mới như là nhà sản xuất

Liên doanh

Nhà sản xuất trang thiết bị thuần tuý:

Công ty quốc tế kí hợp đồng với công ty địa phương bán sản phẩm của mình dưới thương hiệu của công ty địa phương Công ty quốc tế sử dụng hệ thống phân phối của công ty địa phương, công ty địa phương mở rộng danh mục sản phẩm của họ

Sang nhượng: mua lại cơ sở KD có sẵn hệ thống phân phối

Khởi đầu việc kinh doanh mới: thành lập doanh nghiệp mới để thâm nhập thị trường

7. Chiến lược xúc tiến quốc tế

Những rào cản trong xúc tiến thương mại quốc tế

- Pháp luật

- Văn hóa: ngôn ngữ, tôn giáo,…

- Phương tiện truyền thông khác biệt

- Sự khác biệt về KT

- Thái độ , thị hiếu khác nhau

- Mức độ cạnh tranh trong ngắn hạn và dài hạn

- Tiến trình mua sắm

Những quyết định xúc tiến quốc tế

Hỗn hợp xúc tiến quốc tế: gồm các hoạt động

- Bán hàng cá nhân Hoạt động bán hàng thật sự: truyền thông các thông tin về sản phẩm cho

khách hàng Quan hệ với khách hàng Các nhân viên bán hàng luôn quan tâm đến việc duy

trì và tăng cường vị trí cty với khách hàng Kết hợp và phổ biến thông tin Doanh nhân

cung cấp thông tin hữu ích cho các chương trình hoạch định quảng cáo

- Xúc tiến thương mại: Catalog nước ngoài, hàng mẫu,báo nội bộ và tạp chí do công ty xuất

bản,phim, đèn chiếu và máy tính cá nhân,hội chợ thương mại và triển lãm,những tài liệu

về điểm bán hàng, tài liệu khuyến mại, hoạt động quảng bá…

Các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến quốc tế

Khả năng về ngân sách cho việc thực hiện xúc tiến

Chi phí của hoạt động xúc tiến

Mức độ cạnh tranh trong ngắn hạn và dài hạn

Loại sản phẩm có liên quan, tính thời vụ và giá cả

Hình thức thâm nhập thị trường

Đặc điểm thị trường

Hai chiến lược quảng cáo quốc tế

Tiêu chuẩn hóa quảng cáo:

- Quảng cáo chuẩn hóa theo mẫu

- Thích nghi hóa quảng cáo: công ty thay đổi thông điệp quảng cáo cho thích ứng với môi trường

Để kết hợp tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá, người ta đề ra 8 hướng chiến lược mở rộng và điều chỉnh

Mở rộng hoàn toàn: chuyển chiến lược quảng cáo thành công ra nước khác với nội dung không sửa đổi

Mở rộng cách thể hiện: chuyển những quảng cáo thành công sang nước khác với nội dung được sửa đổi ít nhiều cho phù hợp

Mở rộng ý nghĩa: làm nội dung phong phú hơn

Mở rộng chữ nghĩa và biểu tượng: hình ảnh và nội dung phong phú

Điều chỉnh đơn giản: những biểu tượng và thông tin về SP giữ nguyên, nhưng chỉ có

ý nghĩa sản phẩm là khác đi

Điều chỉnh hình thức: thay đổi nội dung, ý nghĩa, và những yếu tố cơ bản

Điều chỉnh ngôn ngữ không lời

Điều chỉnh hoàn toàn: hoàn toàn mới

Phương tiện quảng cáo

- Phương tiện quốc tế: Báo chí, tạp chí, truyền hình vệ tinh, internet,…

- Phương tiện địa phương: báo chí, truyền thanh, truyền hình điạ phương, quảng cáo ngoài trời, trong rạp chiếu phim, các catolog nước ngoài,brochure, Marketing trực tiếp…

Các tiêu chuẩn lựa chọn phương tiện

Là những hoạt động truyền thông Marketing bằng cách tiến hành những chương trình thiết kế cho công chúng hiểu và chấp nhận sản phẩm của công ty Theo Philip Kotler, các công cụ hoạt động của quan hệ công chúng:

P: Publication ( xuất bản)

E: Events ( tổ chức sự kiện)

N: News (đưa tin về sản phẩm)

C: Community involvement activities (tham gia các hoạt động cộng đồng)

I: Identity media (phương tiện thông tin đại chúng để nhận diện công ty)

L: Lobbying activity: Vận động hành lang

S: Social responsibility activities ( hoạt động thể hiện trách nhiệm của Công ty đối với xã hội)

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM HEINEKEN KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1. Tổng quan về công ty Heineken

Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken

& Co sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam

Năm 1887, một nhà máy mới được xây dựng ngay bên ngoài thành phố cổ này Đến năm 1988, nhà máy ngừng hoạt động và từ đó trở thành Heineken Experience, một trong những địa điểm du lịch rất thu hút tại Hà Lan Năm 1975, nhà máy mới tại Zoeterwoude ,

Hà Lan đi vào hoạt động Đây là nhà máy sản xuất bia lớn và hiện đại nhất Châu Âu lúc bấy giờ

Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập vào năm 1942 và biến Heineken

từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới, khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới Trong giai đoạn giữa hai cuộc Thế chiến, Heineken được xuất khẩu sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi và Indonesia Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ

Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ hơn là bia lager Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông thường và đặt tên là Heineken

Cold Filtered Loại bia này có bao bì khác so với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm lẫn.

Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken NV và Whitbread

& Co nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu Heineken

Theo tạp chí Business Week và interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất trên thế giới được xếp vào nhóm các thương hiệu lơn trên phạm vi toàn cầu (cùng với những thương hiệu Coca, Sony, Nokia…) Để có được vị trí này, công lao đầu phải kể đến Alfred Heineken cháu nội của nhà sáng lập

Thương hiệu Heineken chính thức chào đời năm 1873 khi gerard Adriaan Heineken thành lập nên Heineken & Co Đúng 100 năm sau, nhà máy này ngừng hoạt động và trở thành viện bảo tàng Heineken Experience một trong những địa điểm du lịch tại Hà Lan thu hút hàng triệu những tín đồ màu xanh từ khắp nơi trên thế giới

Ở thập niên 40, cháu nội nhà sáng lập – Afred Heineken đã đề xuất chủ trương xuất khẩu bia Heineken ra toàn thế giới, vượt ra ngoài Hà Lan đến tận châu Âu và Bắc Mỹ Trước

đó, Afred đã từng đến NY học kinh doanh, tiếp thị

Ông đã vào một quán bar sang trọng thuyết phục những người pha chế rượu uống thử những chai Heineken đầu tiên Đó là khởi đầu cho việc xuất khẩu của Heineken vào thị trường Mỹ, và ngày nay Heineken vẫn giữ vị trí “bia nhập khẩu số 1” tại Mỹ

Rời NY, Afred quay về Hà Lan để chính thức gia nhập vào công ty của dòng họ Heineken Theo ông, đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo thì công việc kế tiếp sẽ là quảng cáo

và tiếp thị Chính ông đã tự mình làm đạo diễn thực hiện một số phim quảng cáo đưa Heineken lên những tầm cao mới Alfred cũng là tác giả của chai bia màu xanh độc đáo cùng với ngôi sao đỏ kiêu hãnh trên logo Heineken hiện tại.“Heineken không chỉ là bia”Afred Heineken được bổ nhiệm vào vị trí Chủ tịch hội đồng quản trị của tập đoàn

Heineken từ năm 1971 -1989 Ông nhanh chóng đưa Heineken trở thành thương hiệu bia

cao cấp hàng đầu thế giới thông qua nhiều chiến dịch quảng cáo, tiếp thị, tài trợ sáng tạo

và táo bạo

Ông còn cho bảo quản cẩn mật men A, là loại men độc đáo nhất có thể tạo ra bia màu vàng óng với hương vị thuần khiết Song song, những thành phần nguyên liệu quan trọng khác cũng được ông đặc biệt quan tâm như lúa mạch và hoa houblon

Những nguyên liệu thượng hạng này của Heineken được trồng ở một số vùng có điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng đặc thù ở châu Âu với một chế độ canh tác khắt khe để có hàm lượng protein cao nhất nhằm nấu ra những mẻ bia hảo hạng nhất

Còn nhớ câu nổi tiếng của Afred “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam

mê, sự sảng khoái và những khoảng khắc đáng nhớ” Thực vậy, Heineken giờ đây đã có mặt trên toàn cầu, từ nhà hàng sang trọng cho đến các vũ trường sôi động tại hơn 170 quốc gia trên thế giới

2. Lịch sử phát triển

Ngày 16/12/1863, chàng thanh niên 22 t u ổ i G e r a r d A d r i a n H e i n e k e n

đ ã m u a đ ư ợ c xưởng sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.T ừ năm 1592, De Hooib erg đã t ừng là xư ởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấygiờ Và 16/12/1863 được coi là ngày khai sinh ra tập đoàn bia Heineken lừng danh thế giới

N ă m 1 8 6 9 , ô n g d u l ị c h v ò n g q u a n h Châu Âu đ ể t ìm kiếm nguồn nguyên l iệu tố t nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thaycho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống

Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard AdrianHeineken thành lập nên Heineken & Co

Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào

Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936

1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập côngty, “khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken

Năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng thứ 93 thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 3.5 tỷ USD

Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toànthế giới, có mặt tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới với khoảng 170 nước, và có130 nhà máy ở hơn 70 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolithàng năm Heineken có hơn 60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thụtrên thị trường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến

Cái tên Heineken luôn đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn trong các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ

3. Heineken và Việt Nam

Tình hình hoạt động của Heineken trên thế giới

Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyênxây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhấtđược xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạngvới Coca Cola, GM ) Còn ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công