Chương 1 tổng quan về marketing

Chương 1 : Tổng quan về kiến thức Marketing căn bản bằng pp, thông qua đó giúp bạn đọc nắm rõ hơn về môn nghiên cứu Marketing 1 vận dụng vào bài học. Bản pp chỉ tóm tắt nội dung nên cần đọc sách để rõ thêm

Mục tiêu chương I

Chương này giúp sinh viên:

• Hiểu các khái niệm cơ bản về nghiên cứu

Marketing

• Phân biệt các dạng nghiên cứu marketing

• Xác định được nghiên cứu marketing

bao gồm nghiên cứu các vấn đề gì

• Hiểu được tiến trình nghiên cứu marketing

• Viết một kế hoạch nghiên cứu

Nội dung chương I

1.1 Khái niệm nghiên cứu Marketing

1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing

1.3 Hệ thống thông tin Marketing

1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing

1.5 Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing

1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing

1.1 Khái niệm

Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu Marketing là gì?

Tôi chọn

Vì sao một sản phẩm mới tung ra thị trường bị thất bại?

Vì sao khách hàng có quyết định khác nhau trong việc chọn mua một

một sản phẩm?

Có bao giờ bạn

tự hỏi?

Tôi chọn

“Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập; ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng”

(Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ-AMA)

Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt)

“Nghiên cứu marketing là việc thiết kế

có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập, phân tích và báo cáo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống cụ thể mà công ty đang phải đối phó”

Philip Kotler

 Hoạt động có mục đích: Thu thập thông tin

hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhà

quản trị

 Nghiên cứu marketing không tách rời các

bộ phận trong marketing-mix

1.2 Vai trò của nghiên cứu marketing

1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing

• Loại bỏ những điều doanh nghiệp còn chưa rõ

(thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh)

• Nhận dạng cơ hội và khó khăn từ môi trường

• Tiên liệu và phòng tránh rủi ro

• Cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định

1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing (tt)

• Đề xuất các phương thức hành động

hiệu quả hơn

• Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của

doanh nghiệp

• Hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động khác

của doanh nghiệp

1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing(tt)

"Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng; nếu ta

không biết địch nhưng biết ta thì thắng và bại

ngang nhau;nếu ta không biết địch mà cũng

không biết ta thì đánh trận nào thua trận ấy”

Tôn Tử

1.2 Vai trò của nghiên cứu Marketing (tt)

“Nghiên cứu thị trường

là chìa khóa của

sự thành công”

Anh (chị) nghĩ gì về phát biểu sau:

Chắc bạn đã từng nghe câu chuyện của Coca – cola!

“Sự thất bại ngọt ngào” “Sai lầm marketing

lớn nhất thời đại?

haylà

Bạn có biết

Coca-cola bắt đầu

nghiên cứu

New Coke từ 1984

Tiến hành 200.000 thử nghiệm chi phí: 4 triệu USD

Kết quả thử nghiệm:

Khách hàng thích New Coke hơn Coca-cola truyền thống

Ngày 23/04/1985, New Coke được tung ra thị trường, Coca truyền thống

bị ngưng sản xuất

Kết quả:

Doanh số New Coca thấp Công chúng tẩy chay New Coca, phẫn nộ khi Coca truyền thống

không còn sản xuất

New Coca

phải ngưng sản xuất

mấy ngày sau đó

Ngày 11/07/1985,

tuyên bố sự trở lại của

Coca-cola truyền thống

Vậy đâu là nguyên

nhân thất bại của

Coca-cola cũng như

New Coca?

“Dồn tất cả thời gian, tiền bạc và

bao kỹ thuật đổ vào việc nghiên

cứu phản ứng của khách hàng đối

với new Coca-Cola nhưng vẫn

không thể đo lường hay phát hiện

điều ẩn chứa bên trong khách hàng

rằng những gắn kết về cảm xúc tồn

tại mãi mãi trong tâm trí của khách

hàng với Coca-Cola nguyên gốc và

điều này đã thấm sâu vào rất nhiều

người nữa là đằng khác”.

Niềm đam mê dành cho Cola nguyên thủy, vâng phải chính từ “đam mê” đã khiến chúng tôi vô cùng ngạc nhiên

Coca-Nó là một bí mật tuyệt vời của người Mỹ, một điều khó hiểu rất đáng yêu của người Mỹ …”

Chủ tịch của công ty lúc đó, ông Donald Keogh đã tổng kết:

Nghiên cứu marketing không làm được những gì?

• Không đảm bảo chắc chắn sự thành công

• Không thay thế được quyết định của nhà

quản trị

1.3 Hệ thống thông tin

Marketing (MIS)

• Thông tin là gì?

• Tại sao chúng ta cần thông tin?

 Thông tin (Inform): Việc liên lạc, trao đổi,

thông báo những tín hiệu bằng ngôn ngữ

hoặc phi ngôn ngữ, có hoặc không có

máy móc hỗ trợ

 Thông tin (Information): Toàn bộ các “tín

hiệu có ý nghĩa” chuyển tải một nội dung

tin tức, kiến thức hay một sự đo lường

khía cạnh nào đó của một sự kiện, hiện

tượng…

Khái niệm thông tin

 Cá nhân: Thỏa mãn nhu cầu về giải trí, học tập, nâng cao kiến thức,hiểu biết, giải quyết vấn đề cá nhân

 Doanh nghiệp: Hỗ trợ việc ra quyết định, giải quyết vấn đề của doanh nghiệp

Nhờ có thông tin

Hệ thống thông tin Marketing là gì?

Hệ thống thông tin Marketing (MkIS)

bao gồm con người, thiết bị và quy trình

thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và

phân phối những thông tin cần thiết,

kịp thời và chính xác cho những người ra

quyết định Marketing

Hệ thống thơng tin marketing(tt)

Hệ thống thông tin marketing

Nguồn nội bộ

Nguồn nội bộ marketing Tình báo

Tình báo marketing

Hệ thống hỗ trợ ra quyết định

Hệ thống hỗ trợ ra quyết định

Nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing

Phát triển thông tin

Đánh giá nhu cầu thông tin

Đánh giá nhu cầu thông tin

Phân phối thông tin

Phân phối thông tin

Môi trường marketing

_

Thị trường Kênh phân phối

Đối thủ cạnh tranh Môi trường

vĩ mô

Môi trường marketing

_

Thị trường Kênh phân phối

Đối thủ cạnh tranh Môi trường

Phân biệt dữ liệu (Data) và Thơng tin

(Information)

Xử lý Process

Phân biệt dữ liệu (Data) và

Thông tin (Information)

Dữ liệu

Data

Thông tin

Information

1.4 Phân loại nghiên cứu marketing

Phân loại nghiên cứu Marketing

Theo địa điểm

nghiên cứu

Các cách thức phân loại chủ yếu

Theo đặc điểm của dữ liệu

Theo mức độ tìm hiểu thị trường Theo mức độ

thường xuyên

Phân loại nghiên cứu Marketing(tt)

Theo địa điểm

2 Nghiên cứu tại hiện trường (field research)

• Nhằm thu thập các dữ liệu sơ cấp

• Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với đối tượng nghiên cứu

3 Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm

• Được sử dụng cho việc thảo luận nhóm

• Phòng được trang bị gương một chiều, các phương tiện hỗ trợ như máy ghi âm, ghi hình,

30Phòng kính 1 chiều trong nghiên cứu

Phân loại nghiên cứu Marketing(tt)

Theo đặc điểm

của dữ liệu

1 Nghiên cứu định tính (quanlitative research)

• Dữ liệu thu thập được ở dạng định tính

• Mục đích khám phá hành vi người tiêu dùng

• Được thực hiện qua các phương pháp quan sát, thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu…

2 Nghiên cứu định lượng (quatitative reasearch)

• Dữ liệu thu thập được ở dạng định lượng

• Mục đích mô tả và đo lường các đặc tính của thị trường

• Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn

• Nhằm mục đích tìm hiểu sơ bộ vấn đề nghiên cứu

• Phát triển giả thuyết nghiên cứu

• Được thực hiện qua nghiên cứu tại bàn và phỏng vấn nhóm chuyên gia

2 Nghiên cứu mô tả

• Nhằm mục đích mô tả thị trường (VD:đặc điểm NTD, thói quen tiêu dùng…)

• Được thực hiện bằng các nghiên cứu điều tra tại hiện trường, qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng

3 Nghiên cứu nhân quả

• Nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố của thị trường

• Được thực hiện qua các kỹ thuật thực nghiệm

1.4 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt)

Theo mức độ

thường xuyên

1 Nghiên cứu đột xuất (ad-hoc research)

• Nhằm giải quyết vấn đề marketing đang gặp phải

• Có thể chỉ thực hiện một lần duy nhất

• Kết quả nghiên cứu là sản phẩm riêng của công ty

2 Nghiên cứu liên tục

• Được thực hiện thường xuyên nhằm theo dõi sự thay đổi của thị trường

• Dữ liệu thu thập được gọi là các dữ liệu tổ hợp

• Các công ty NCTT thực hiện NC và bán lại cho khách hàng của minh

3 Nghiên cứu kết hợp

• Được thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau với một dự án nghiên cứu

1.5 Người thực hiện NC

và người sử dụng kết quả NC

Ai là người thực hiện nghiên cứu?

• Là bộ phận nghiên cứu thị trường thuộc phòng Marketing của một công ty

• Là các cơ quan hoặc công ty nghiên cứu marketing chuyên nghiệp

Người thực hiện (DOERS):

 Người sử dụng kết quả NC phải hiểu biết

về các phương pháp nghiên cứu marketing

 Cộng tác chặt chẽ với người thực hiện

Nhà quản trị cần xem xét:

 Uy tín của cơ quan thực hiện nghiên cứu

 Sự phù hợp với nhu cầu thông tin của nhà quản trị

 Tính cập nhật của thông tin

 Mức tin cậy của thông tin

 Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu

 Tính kinh tế trong việc có được thông tin (chi phí)

Trường hợp thuê dịch vụ NC

hoặc mua kết quả NC

Một số vấn đề chính trong

nghiên cứu marketing

 Đo lường tiềm năng thị trường

 Nghiên cứu thị phần của các đối thủ

 Nghiên cứu động cơ mua hàng & cảm nhận của khách hàng

 Nhận thức thương hiệu

 Nghiên cứu sức khoẻ của nhãn hiệu

 Nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới

 Nghiên cứu bao bì sản phẩm

• Nghiên cứu cải tiến sản phẩm

• Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng

những thay đổi về nhu cầu

• Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng

• Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng

• Nghiên cứu nhu cầu- động cơ của nhà phân phối

• Điều tra các điểm bán lẻ (Retail Audit)

• Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi

• Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện

truyền thông đại chúng

• Nghiên cứu giá

1.6 Quy trình nghiên cứu Marketing

Quy trình nghiên cứu marketing(tt)

Tiến trình 3 bước đơn giản:

– Lập dự án

– Thực hiện nghiên cứu

– Báo cáo kết quả

www

Quy trình nghiên cứu marketing(tt)

Quy trình 5 bước nghiên cứu:

Quy trình 7 bước nghiên cứu

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2 Lập kế hoạch nghiên cứu

3 Nhận định nguồn dữ liệu

4 Chọn phương pháp thu thập dữ liệu

5 Tiến hành thu thập dữ liệu

6 Xử lý, phân tích và diễn giải dữ liệu

Xuất phát từ hoạt động marketing của doanh nghiệp

Xuất phát từ môi trường marketing

Dựa vào kinh nghiệp cá nhân

Hỏi ý kiến các chuyên gia trong ngành

Tìm kiếm từ cơ sở dữ liệu thứ cấp

Thực hiện nghiên cứu khám phá

B1 Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề của nhà quản trị

Xác định vấn đề cần nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Triệu chứng kinh doanh hay marketing

Nghiên cứu tại bàn Thảo luận tay đôi Thảo luận nhóm

Nguồn thông tin

Đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand health tracking)

• Nhận biết về thương hiệu thấp

• Chưa nhận thức đúng về thương hiệu

• Tỷ lệ mua lặp lại thấp

Vấn đề marketing

• Doanh số giảm

• Thị phần giảm

 Đối thủ đưa ra sản phẩm mới phù hợp với KH hơn

 Đối thủ đưa ra chương trình khuyến mãi hấp dẫn

 Đối thủ đẩy mạnh phân phối

 Người tiêu dùng thay đổi thị hiếu tiêu dùng

 Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm

 Truyền thông chưa đủ tầm

 Chọn sai kênh truyền thông

Quy trình nghiên cứu marketing (tt)

- Từ bên trong doanh nghiệp

- Báo chí, niên giám thống kê, internet

- Thu thập dữ liệu từ thị trường

Quy trình nghiên cứu marketing (tt)

B5 Tiến hành thu thập

dữ liệu

- Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu

- Chọn mẫu nghiên cứu

kết quả nghiên cứu

- Báo cáo cho nhà quản trị

- Đề xuất ý kiến

- Báo cáo đại chúng

1.7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing

Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu

1 Đặt tên gọi cuộc nghiên cứu

2 Tên cơ quan & những người nghiên cứu

3 Lý do chọn đề tài (mục đích của đề tài)

- Trả lời cho câu hỏi: Nghiên cứu để làm gì?

- Kết quả nghiên cứu phục vụ cho điều gì?

4 Xác định mục tiêu NC:

- Phác thảo những vấn đề chính phải báo cáo

- Kết quả nghiên cứu bao gồm những gì?

5 Phạm vi/giới hạn về không gian, thời gian

6 Xác định những thông tin cần tìm

- Liệt kê danh mục thông tin cần thu thập

7 Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin

- Thông tin sơ cấp, thứ cấp, nguồn thu thập

8 Xác định mô hình nghiên cứu

- Mô hình nghiên cứu mô tả, thực nghiệm

Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt)

9 Xác định phương pháp thu thập thông tin

- Thu thập thông tin thứ cấp: NC tại bàn

- Thu thập thông tin sơ cấp: Quan sát, Thảo luận nhóm, PV tay đôi)

10 Phương pháp chọn mẫu

- Phi xác suất hay theo xác suất

- Hoạch định mẫu và kích thươc mẫu

- Tổng thể nghiên cứu (Đám đông)

- Khung chọn mẫu

- Sai số do chọn mẫu và không do chọn mẫu

Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt)

11.Thời gian và bối cảnh

Roles of Business Research

Business Research has three roles:

The Research Process

The Research Process

Collect Data

Collect Data

Specify Sampling Procedure

Specify Sampling Procedure

Analyze Data

Prepare/

Present Report

Prepare/

Present Report

Follow Up

Consumer Research

Present

Analyze Information

Primary Research

Quick Primary Research

Secondary Research

Define Problem

Problem

Recognition

Determining what information is needed

and how that information can be obtained efficiently and effectively.

Determining what information is needed

and how that information can be obtained efficiently and effectively.

The specific information needed

to solve a marketing research problem; the objective should provide insightful

decision-making information.

The specific information needed

to solve a marketing research problem; the objective should provide insightful

decision-making information.

A broad-based problem that requires marketing research in order for managers to take proper actions.

A broad-based problem that requires marketing research in order for managers to take proper actions.

CÂU HỎI ÔN TẬP

VÀ THẢO LUẬN

1 Hãy thảo luận vai trò của nghiên cứu marketing trong quá

trình ra quyết định của nhà quản trị.

2 Nghiên cứu marketing (marketing research) và nghiên cứu thị

trường (market research) khác nhau hay như nhau? Vì sao?

3 Hãy thành lập một nhóm nghiên cứu từ 5-8 thành viên, chọn

một dự án nghiên cứu và viết kế hoạch nghiên cứu cho dự án này

4 Giả sử công ty bạn muốn tung ra một sản phẩm hoàn toàn

mới, vậy công ty nên thực hiện dạng nghiên cứu nào? Hãy giải thích sự lựa chọn của bạn.

• Bạn Trẻ Sài Gòn (Saigon Cool),

• Truyền thống (Traditionalists),

• Trẻ đầu to (Kids with Big Heads) và

• Ong chăm chỉ (Hardworking Bees)

• Saigon Cool

“Đặc điểm nhận dạng” của nhóm này là lối sống có sự pha trộn của

những yếu tố văn hóa phương Tây và những giá trị truyền thống của

Việt Nam Họ là nhóm quan tâm đến hình ảnh bản thân nhiều nhất và

họ tin rằng những thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp phản ánh phong cách riêng của họ Nhóm này khá hướng ngoại và suy nghĩ khá thoải mái Họ tin rằng họ sẽ có một tương lai sáng sủa bất kể chuyện học hành như thế nào Đi chơi với bạn bè, trò chuyện về những trào lưu mới, những

“mốt” mới là thú tiêu khiển ưa thích của họ Nhưng với họ, dành thời

gian cho gia đình cũng quan trọng không kém

•

Truyền thống

Nhóm này có quan điểm về xã hội khá tương đồng với những quan điểm truyền thống của Việt Nam Chính

quan điểm truyền thống đó cũng tạo cho họ một lối

sống với cách tiếp cận cuộc sống khá thận trọng Họ

thường chuẩn bị kỹ lưỡng trong mọi việc và thích hoạch định cho tương lai mình Phần lớn những bạn trẻ trong nhóm này vẫn còn đang đi học Trong quan điểm truyền thống, địa vị cá nhân rất quan trọng, vì vậy mà những nguời thuộc nhóm này thường bị hấp dẫn bởi những

mặt hàng có thể giúp họ vươn đến địa vị cao hơn