Đo lường và thang đo lường trong nghiên cứu Marketing

Đo lường và thang đo lường trong nghiên cứu marketing. Bài viết này đề cập đến 4 thang đo lường chính : thang đo định danh, thang đo thứ bậc, thang đo khoảng, thang đo tỉ lệ. Các bạn cần phải nắm rõ điểm khác nhau giữa các loại thang đo vì nếu không sẽ nhầm lẫn chúng

ĐO LƯỜNG VÀ THANG ĐO LƯỜNG TRONG

NGHIÊN CỨU MARKETING 6.1 ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNG

6.1.1 Khái niệm về đo lường

Trong lĩnh vực nghiên cứu nói chung và nghiên cứu Marketing nói riêng, việc đo lường là cách thức sử dụng các con số nhằm diễn đạt những hiện tượng Marketing trong nghiên cứu Thông qua việc

đo lường những hệ thông thực nghiệm (the empirical system) và hệ thống trừu tượng (the abstract system) nhà nghiên cứu có thể thu thập những số liệu mang tính đại diện cho chủ thể nghiên cứu, nói cách khác là những khái niệm nghiên cứu Vì thế chúng ta có thể hiểu rằng, việc đo lường trong nghiên cứu Marketing là việc gán các con số cho các đặc điểm của sự vật hay sự kiện theo một quy ước chung Theo Bollen (1989), đo lường là quá trình mà các khái niệm nghiên cứu được kết nối với một hay nhiều biến tiềm ẩn và các biến tiềm ẩn này được xác định thông qua các biến quan sát thực tế

Mục đích của việc đo lường trong nghiên cứu Marketing là việc mã hóa những đặc tính của chủ thể nghiên cứu (khái niệm nghiên cứu) thành một hình thức mà nhà nghiên cứu có thể phân tích được Các chủ thể nghiên cứu (khái niệm nghiên cứu) có thể là những chủ thể hữu hình nóng Lộ hình mang tính định tính hoặc định lượng cho chủ thể Chính vì vậy việc đo lường các chủ thể nghiên cứu đòi hỏi phải được lượng hóa Thực tế trong nghiên cứu Marketing, nhà nghiên cứu đòi hỏi cần cả những những Thông tin định lượng lẫn định tính nhằm có thể đánh giá một cách tổng quan về chủ thể nghiên cứu Đặc tính của chủ thể là bao gồm những tính chất có liên quan giúp , định chủ thể nghiên cứu Thông thường một chủ thể có cả những đặc tính có thể định lượng và những đặc tính mang tính định tính Chính vì vậy đi hỏi nhà nghiên cứu cần phải thu thập đầy đủ những thông tin định tình 1ấn định lượng để đánh giá một cách hoàn chỉnh chủ thể, khái niệm cân nghiên cứu

6.1.2 Ý nghĩa của đo lường trong marketing

Việc đo lường trong Marketing giúp cho nhà nghiên cứu có đầy đủ cơ sở để đánh giá một cách khách quan và chính xác những đặc tính, khái niên cần nghiên cứu nhằm phục vụ cho việc ra quyết định trong kinh doanh Thông thường những nghiên cứu có giá trị cao khi những đo lường đảm bảo những tiêu chuẩn như tính giá trị, độ tin cậy hay tính liên kết trong nghiên cứu Chính những thông tin đo lường sẽ giúp nhà nghiên cứu dễ dàng mã hóa những đặc tính của chủ thể thành những thông tin có ích cho những quyết định của mình

6.2 CÁC THANG ĐO LƯỜNG

Việc đo lường trong nghiên cứu Marketing phụ thuộc rất nhiều vào việc sử dụng các Số hiệu, ký tự nhằm biểu hiện được đặc tính đặc trưng | của chủ thể quan sát Chính vì vậy nhà nghiên cứu cần phải có những thang đo lường riêng biệt nhằm hỗ trợ cho việc mô tả đầy đủ đặc tính của chủ thể nghiên cứu Dựa trên đặc tính đo lường của thang đo, Stevens (1951) đã chia hệ thống đo lường thành 2 nhóm thang điểm đo lường là thang đo non metric (định tính quanlitative scale) và thang đo metric (định lượng -quantitave Scale) Tương ứng với mỗi nhóm thang đo sẽ có các cấp độ khác nhau tương ứng với đặc điểm của biến quan sát

Trong nghiên cứu Marketing, việc sử dụng cấp độ thang đo này tùy thuộc vào dãng nghiên cứu thực tiễn Mỗi thang đo đều bao hàm một mối quan hệ giả định riêng biệt của chủ thể nghiên cứu cho nên việc sử dụng thang đo nào bị chi phối rất nhiều bởi đối tượng chủ thể cũng như mục đích nghiên

cứu chủ thể Dựa trên những đặc điểm đã nêu trên, trong nghiên cứu Marketing có bốn cấp độ thang đo tiêu biểu dưới đây:

• Thang đo định danh (nominal)

• Thang đo thứ bậc (ordinal)

• Thang đo khoảng (interval)

• Thang đo tỉ lệ (ratio)

Mỗi cấp độ thang đo có những đặc điểm riêng và chủ thể nghiên cứu riêng Các đặc trưng của thang đo được tóm tắt trong bảng sau:

6.2.1 Thang đo định danh

Thang đo định danh (nominal scale) hay còn được gọi là thang đo danh xưng là thang đo sử dụng các hệ thống con số dùng để đại diện cho khái niệm nghiên cứu, các con số này không có ý nghĩa về lượng trong nghiên cứu Các con số không dùng để tính toán mà chỉ dùng để liệt kê, đại diện cho đặc tính khái niệm

* Dạng câu hỏi biểu hiện trong nghiên cứu Marketing

Dựa trên những đặc tính của thang đo cũng như đối tượng chủ thể nghiên cứu mà hầu hết các câu hỏi biểu hiện thường ở hai dạng chính là câu hỏi một lựa chọn (single answer) hay câu hỏi nhiều lựa chọn (multiple answer) Câu hỏi một lựa chọn là dạng câu hỏi mà người trả lời chỉ được lựa chọn một đáp án duy nhất cho câu hỏi được hỏi Các câu trả lời thường sẽ được nhà nghiên cứu liệt sẵn dưới dạng câu hỏi đóng Ví dụ: Anh (chị) vui lòng cho biết thương hiệu bột giặt mà anh chị sử dụng thường xuyên nhất tại nhà là:

1 Omo

2 Viso

3 Tide

4 Ariel

5 Aba

6 Khác

7 Dạng câu hỏi nhiều lựa chọn là dạng câu hỏi mà đáp viên có quyền lựa chọn nhiều hơn một đáp án trả lời cho cùng một câu hỏi được hỏi Các câu trả lời cũng được người nghiên cứu liệt kê sẵn dưới dạng câu hỏi đóng Ví dụ: Anh (chị) vui lòng cho biết thương hiệu hộ anh chị đã từng sử dụng tại nhà là:

1 Omo

2 Viso

3 Tide

4 Ariel

5 Aba

6 Khác

7 Những con số trong hai ví dụ này mang tính định danh vì rõ ràng bạn không thể công chúng lại hoặc tính ra giá trị trung bình của thương hiệu bột giặt”

8 6.2.2 Thang đo thứ bậc

9 Thang đo thứ bậc là thang đo mà mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu (chủ thể nghiên cứu) được biểu hiện theo thứ tự các số đo thống kê Các số đo này chỉ biểu hiện được thứ tự của khái niệm mà không có giá trị ý nghĩa về lượng trong nghiên cứu Thang đo thứ bậc có nhược điểm là khoảng cách giữa các con số thứ bậc không biểu hiện thành tiêu chuẩn cụ thể chínhvì vậy nhà nghiên cứu chỉ biết giữa đặc tính A và đặc tính B có sự hơn kém nhau, nhưng không biết hơn kém nhau một lượng cụ thể như thế nào

10 Thang đo thứ bậc trong nghiên cứu Marketing thường có hai dạng biểu hiện câu hỏi chính

là câu hỏi xếp hạng so sánh và câu hỏi so sánh cắn Biểu hiện của dạng câu hỏi xếp hạng so sánh thứ bậc

là những câu hỏi mà đáp viên phải sắp xếp các câu trả lời theo thứ tự ưu tiên mà câu hỏi về cầu Ví dụ thường gặp về thang đo thứ bậc như tự xếp hạng ưu tiên và thích, xếp hạng của các thương hiệu yêu thích từ thấp đến cao, xếp hạng chất lượng sản phẩm

11 Ví dụ: Anh (chị) vui lòng sắp xếp thương hiệu nước tăng lực mà anh chị yêu thích theo thứ tự từ cao đến thấp với (1) là yêu thích nhất, (2) yêu thích thứ nhì

o Number one

o Sting

o Lipobitan

o Rồng đỏ

o Red bull

o Dạng thứ 2 của thang đo thứ bậc là những câu hỏi dạng so sánh cặp (paired comparison).

Ở dạng câu hỏi này, đáp viên sẽ lựa chọn một trong 2 thương hiệu theo một tiêu chí cho trước Ví dụ như, thương hiệu yêu thích hơn, thường hiệu có chất lượng tốt hơn hay thương hiệu bắt mắt hơn

o Ví dụ: Trong từng cặp nhãn hiệu nước giải khát dưới đây, anh (chị) vui lòng lựa chọn một thương hiệu mà anh (chị) cảm thấy yêu thích hơn?

Number one o Red bull

Number one o Rồng đỏ

Number one o Sting

Number one o Lipovitan

o Thang đo thứ bậc chỉ ra sự khác nhau giữa các đối tượng, nhưng không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đó là bao nhiêu Với tháng thứ bậc, thực hiện các phép phân tích thống kê dựa trên sự giải thích “lớn hơn”, “nhỏ hơn”

o 6.2.3 Thang đo khoảng

o Thang đo khoảng (interval scale) là thang đo cách tiến của thang bậc Thang đo này sử dụng các số hiệu đại diện cho đặc tính chủ thể bân cạnh đó bổ sung thêm điểm khoảng cách của đặc tính nghiên cứu

o Nhược điểm của thang đo này là không có giá trị gốc chung cho các đặc tính nghiên cứu hay nói cách khác là gốc 0 không có ý nghĩa

 Dạng câu hỏi biểu hiện trong nghiên cứu Marketing :

o Thang đo Liket: Là dạng thang đo tiêu biểu trong nghiên cứu thái A Thang đo này dùng

một chuỗi nhóm từ để diễn đạt sự đánh giá đặc tính Nghiên cứu Ưu điểm của thang đo Liket là người được phỏng vấn chỉ quan tâm đến một nhóm từ cho mỗi biến quan sát được hỏi Đồng to Loi nghiên cứu

có thể để cập nhiều biến quan sát đại diện cho vận đe de hành phỏng vấn đáp viên theo mẫu đánh giá chung của thang đo

o Thang đo Liket sẽ có 2 dạng bậc điểm chẵn và lẻ Tương ứng với mỗi bậc điểm chẵn hay

lẻ sẽ có số điểm khác nhau Thông thường các nghiên cứu Marketing tại Việt Nam thường sử dụng thang điểm bậc lẻ với hệ điểm là 5 điểm để đánh giá đặc tính Ví dụ: Bảng câu hỏi đánh giá chất lượng dịch vụ ở nhân tố “Tính tin cậy” theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman được trình bày ở bảng dưới:

o Thang đo Liket được dùng để đo lường một tập hợp các biến quan sát của một đặc tính nghiên cứu Số đo của khái niệm là tổng điểm của phát biểu Các số đo của khái niệm chỉ được lấy tổng khi khái niệm đó có sự đảm bảo về tính đơn nguyên trong nghiên cứu (Anderson & Gerbing, 1988) Xét trên phương diện lí thuyết thì thang đo Liket có đặc tính khá tương đồng với thang đo thứ bậc và đo lường mức độ đồng ý của chủ thể nghiên cứu thông qua thang điểm Liket xây dựng Tuy nhiên nếu bậc điểm của thang đo Liket xây dựng từ 5 trở lên thì tính chất của dạng thang đo này lại thuộc kiểu thang

đo khoảng cách (Rankin, 1983) Chính vì vậy thang đo Liket được sử dụng rộng rãi như một thang đo khoảng cách với bậc điểm biến thiên từ 5 trở lên

o Thang đo đối cực: Là một dạng thang đo tương tự thang đo Liket nhưng đặc điểm chủ

thể nghiên cứu sẽ được đáp viên đánh giá thông qua các cực thể hiện Thông thường các cực được biểu hiện thông qua nhóm từ có cực trái ngược nhau, chính vì vậy thang đó này còn được gọi là thang | đo tĩnh từ (Tĩnh từ cực đơn hay tĩnh từ cực cặp)

o Ví dụ: câu hỏi và thang đo đối cực sau: Anh (chị) vui lòng cho biết đánh giá của anh chị

về nhãn hiệu sữa Cô Gái Hà Lan?

ngon

gon

o

o Anh(chị) vui lòng cho biết độ ngọt của sữa Cô Gái HL?

o Không ngon Ngon

o Thang đo đối cực sẽ giúp nhà nghiên cứu có góc nhìn khách quan, loại bỏ cảm nhận định kiến trong nghiên cứu Bên cạnh đó những sai sót liên quan đến bảng hỏi sẽ được hạn chế, nhưng việc lựa chọn được cặp cực hoàn chỉnh cho đặc tính nghiên cứu rất khó xác định theo một quy chuẩn chung

o Thang đo Stapel: Là dạng thang đo biến đổi của thang đo đá Thay vì có 2 cực để diễn tả

đặc tính thì thang đo Staple sẽ dùng mô từ làm trung tâm đại diện Các bậc điểm của thang đo Stapel sẽ lấy ta tâm là điểm 0 với 2 cực là các khoảng cách điểm đối xứng với nhau giá trị 0 Ví dụ câu hỏi và thang đo Stapel:

o Anh chị vui lòng đánh giá mức đồng ý của mình với các tiêu sau của thương hiệu XX?

o Bao bì bắt mắt

o -3 -2 -1 0 1 2 3

o Bố cục hài hòa

o -2 -1 0 1 2 3

o Các phép toán thống kê có thể sử dụng thêm cho loại thang đo này (so với 2 loại thang đo trên)

o Tính khoảng biến thiên;

o Số trung bình;

o Độ lệch chuẩn:

o Cần lưu ý là thang đo khoảng cách tự nó không có điểm 0 tuyệt đối, do đó bạn chỉ việc thực hiện phép tính công hay trừ, nếu dùng phép chia kết quả sẽ không có ý nghĩa

o 6.2.4 Thang đo tỉ lệ

o Thang đo tỉ lệ là thang đo mà giá trị số đo dùng để độ lớn của đặc tính với gốc số 0 có ý nghĩa Các đặc tính đo lường của dạng thang đo này Ấng những được so sánh thông qua hiệu số mà còn

có thể so sánh thông a tỉ lệ giá trị của trị số thu về Một dạng biểu hiện khác của dạng thang này là thang

đo với tổng là hằng số Tương ứng với mỗi đặc tính đo Lờng là một số điểm được đáp viên đánh giá và tổng số điểm sẽ bằng với tổng số điểm ban đầu Ví dụ câu hỏi và bậc điểm thang đo

o Câu 1/ Trong một tháng bạn chi bao nhiêu tiền cho việc mua sắm?

< 100.000 đồng

100.000 VNĐ - 200.000VNĐ

200.000 VNĐ - 400.000VNĐ

> 400.000 đồng

o Câu 2 Anh chị vui lòng cho mức điểm yêu thích của mình với các thương hiệu sau: (Tổng điểm là 100 điểm)

o Thương hiệu A B C D

o Các tính toán đo lường khuynh hướng trung tâm được áp dụng là mode, trung vị, trung bình cộng trong đó trung bình cộng có ý nghĩa nhất Còn Xu hướng phân tán được đo bằng độ lệch chuẩn và phương sai

o

o

o