Bài giảng marketing căn bản

- Thị trường người tiêu dùng: gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ânê mua sắm hàng hoá hoặc DV cho mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân... Các yếu tố ả

CHƯƠNG 4

HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA

KHÁCH HÀNG (Động thái khách hàng)

I Thị trường người tiêu dùng và hành vi

mua của người tiều dùng

1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng:

- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những

SP và DV nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá

nhân Họ là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm do quá rình SX tạo ra.

- Thị trường người tiêu dùng: gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ânê mua sắm hàng hoá hoặc DV cho mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

người tiêu dùng

Người tiêu dùng luôn chịu

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

là một cá thể

Hành vi

Nhận thức Tiếp thu & ghi nhớ Động cơ & giá trị

Cá tính & lối sống Niềm tin & Thái độ

Qui trình ra quyết định

Nền văn hóa

Giá trị văn hóa luôn chịu

tác động bởi các giá trị văn hóa

Người tiêu dùng

là một thực thể trong xã hội

tiêu dùng

là người ra quyết định

Hành vi người tiêu dùng

quyết định tiêu dùng

Thu nhập & giai tầng XH

Khu vực địa lý

Tuổi tác Chủng tộc Tôn giáo Nhóm ảnh hưởng

Giá trị văn hóa

Các nhóm

văn hóa nhỏ

Tần suất, cường độ

Thời hạn truyền thông

Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm,

Quan tâm – chú ý

Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng

TIẾP THU KIẾN THỨC VÀ KINH

NGHIỆM TIÊU DÙNG

Cảm nhận

về chất lượng

Dự định mua

Mua thử Chuyển đổi thương hiệu

Trung thành Truyền miệng

Thay đổi về hành vi

THÁI ĐỘ TRONG TIÊU DÙNG

Kiến thức

tiêu dùng

Niềm tin trong tiêu dùng

(Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu

cĩ khả năng cung cấp)

Nhu cầu

Thái độ trong Nhu cầu

và động cơ

tiêu dùng

Mong ước trong tiêu dùng

(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)

trong tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua

Người mua

 Lý thuyết về nét tiêu biểu (trait theory)

16 nét tiêu biểu liên quan đến cá tính con người

1 Kín đáo – Cởi mở

2 Tối dạ – Thông minh

9 Cả tin – Đa nghi

10 Thực dụng – Lãng mạn

ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN (CÁ TÍNH)

2 Tối dạ – Thông minh

3 Dễ dao động – Kiên định

4 Hiền từ – Hung hăng

5 Quan trọng hóa – Vô tư lự

6 Thủ đoạn – Tận tâm

7 Rụt rè – Phóng khoáng

8 Cứng rắn – mềm yếu

10 Thực dụng – Lãng mạn

11 Khiêm tốn – Cao ngạo

12 Tự tin – Tự ti

13 Bảo thủ – Tân tiến

14 Tập thể – Cá nhân chủ nghĩa

15 Nổi loạn – Tự chủ

16 Thoải mái – Lo âu

LỐI SỐNG (LIFE-STYLES)

 Lối sống của một cá nhân hay một nhóm người được thể hiện bằng ba yếu tố liên quan đến:

 Các quan điểm về các vấn đề khác nhau trong cuộc sống, xã hội, chính trị ( O pinions)

sống, xã hội, chính trị ( O pinions)

 Những mối quan tâm chính yếu trong cuộc sống

( I nterests)

 Hoạt động của người đó ( A ctivities)

Các yếu tố cấu thành nên một nền

văn hóa

Sự tiếp thu các trào lưu văn hĩa khác

(6)

Các nhân tố vật chất hữu hình

(4)

Quan niệm sống Giáa trị sống

(1) (6)

Hệ thống luật pháp, chính trị, tơn giáo

(3) Cách

thức sống, sinh họat

(2)

Các nhân tố

vơ hình

(5)

(4)

Các giá trị văn hĩa đặc thù

Các yếu tố văn hóa

 Văn hóa được coi là yếu tố đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn Yếu tố văn hóa có thể bao gồm

 Nền văn hóa: theo nhận định của Unesco trong hội nghị về văn hóa được tổ chức năm 1982 thì “ văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hóa mà con người

tự thể hiện, tự ý thức được bản thân” Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của con người nói chung và hành vi của người tiêu dùng nói riêng đều chủ yếu dựa vào các đặc tính sau:

 Đặc tính giá trị: Văn hóa ấn định những đặc tính căn bản về giá trị, sự thụ cảm ưa thích các đặc điểm riêng biệt của sản phẩm hàng hóa Các lễ hội, trang phục…đều mang nặng bản sắc văn hóa

 Đặc tính nhân sinh: Văn hóa ấn định các chuẩn mực cư xử được x hội chấp nhận và không được chấp nhận Người tiêu dùng trong các nền văn hóa khác nhau thường có hành vi thái độ mua khác nhau

 Đặc tính hệ thống: Tính nhân sinh, tính giá trị của văn hóa được cá nhân hấp thụ liên tục một cách có hệ thống trong cả cuộc đời của họ Dưới góc độ x hội, nền văn hóa luôn được gìn giữ và lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác

 Nhánh văn hóa: Trong một x hội thường tồn tại nhiều nhánh văn hóa khác nhau trong một nền văn hóa chung Và mỗi nền văn hóa nhỏ đó đều cần có những góc độ Marketing được xem xét riêng

 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Sự hội nhập và biến chuyển

văn hóa có thể diễn ra giữa các nền văn hóa hoặc giữa các nhánh văn hóa với các nền văn hóa Do đó dẫn đến các quan niệm về

đạo đức, giá trị và sự −a thích đều có thể thay đổi theo thời gian Các quyết định Marketing cần linh hoạt theo sự thay đổi này

CÁC NHÓM VĂN HÓA NHỎ (SUBCULTURE)

 Là các nhóm công chúng trong một nền văn hóa chung nhưng vẫn

hình thành duy trì những nét đặc trưng của nhóm mình về niềm tin, giá trị, lối sống, và hành vi riêng biệt của nhóm mình

 Nhóm văn hóa được hình thành dựa trên các đặc tính sau:

NHÓM ẢNH HƯỞNG

 Nhóm tham khảo (Reference group): Là nhóm mà các giá trị, tiêu

chuẩn, thái độ và niềm tin của nhóm đó được các cá nhân sử dụng như một chuẩn mực định hướng cho thái độ, quan điểm và hành vi mà cá nhân đó sẽ noi theo

 Nhóm khát vọng (Aspiration group): Là nhóm mà cá nhân mong muốn thuộc về

 Nhóm chối bỏ: Là nhóm mà một cá nhân cố gắng không mong

muốn là thành viên và cố gắng tách biệt bản thân ra khỏi các yếu tố liên quan đến nhóm

 Nhóm thuộc về: Là nhóm mà cá nhân là thành viên

 Qui mô gia đình

 Giai đoạn chu kỳ cuộc sống

 Giai đoạn chu kỳ cuộc sống

 Vai trò của các bậc sinh thành

 Vai trò của vợ hoặc chồng trong gia đình

 Vai trò của con cái trong quyết định tiêu dùng

 Vai trò phụ nữ trong gia đình (hoặc rộng hơn là trong xã hội)

 Số người có nghề nghiệp ổn định (có thu nhập) trong một gia đình

Các yếu tố mang tính x hội

 Tầng lớp x hội: Các đẳng cấp x hội được hình thành bởi nhiều yếu

tố như tiền bạc, địa vị x hội, trình độ văn hóa, truyền thống gia

đình, nền văn hóa…

 Gia đình: Vị thế và sự chuyển dịch cơ cấu cũng như vị thế của gia

 Gia đình: Vị thế và sự chuyển dịch cơ cấu cũng như vị thế của gia

đình thường có ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua bán của người tiêu dùng Qui mô cơ cấu gia đình và giai đoạn trong chu kỳ phát triển gia đình cũng luôn là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên hành

vi mua hàng của người tiêu dùng.

 Vai trò và địa vị cá nhân: Vai trò địa vị cao hoặc do công việc thường thích mua hàng xa xỉ và có hành vi văn minh chuẩn mực.

 Marketing cần duy trì và thức tỉnh các nhu cầu đó Chẳng hạn nh− nhu cầu du lịch

đ−ợc thức tỉnh bằng quảng cáo và duy trì bằng khuyến mi, và bằng nhiều hình thái

du lịch hấp dẫn và thích hợp

Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

HÀNH VI SAU KHI MUA

TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

ƯA THÍCH DỰ ĐỊNH MUA

KINH NGHIỆM

Giá cả Khuyến mãi MUA VÀ

TIÊU DÙNG

II Thị trường các tổ chức và hành vi của

người mua là tổ chức

 Các dạng thị trường tổ chức

 Khách hàng công nghiệp (DNSX): hay thị trường hàng tư liệu sản xuất là

tập hợp những tổ chức hay cá nhân thay mặt tổ chức mua hàng và dịch vụ

để sử dụng vào việc sản xuất ra những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác ( công nông lâm ngư ngiệp, tài chính ngân hàng bảo hiểm )

 Khách hàng thương mại (DNTM): hay khách hàng đại lý là tập hợp những

tổ chức hay cá nhân thay mặt tổ chức mua hàng để bán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời

 Khách hàng của các tổ chức xã hội nhà nước: Bao gồm những tổ chức của

nhà nước tại các cấp từ trung ương đến địa phương và các tổ chức xã hội,

từ thiện mua hay thuê những mặt hàng cần thiết cho họ để thực hiện những chức năng cơ bản được đặt ra

 Sự khác nhau giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức:

 Số người mua ít hơn nhưng thường mua với khối lượng lớn

 Mang tính tập trung cao theo các khu vực địa lý nhất định

 Nhu cầu của khách hàng tổ chức thường phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng

cá nhân ( mua giày dẫn đến phải mua TLSX giày da, Lũ lụt dẫn đến cứu trợ, nhiều người già nhiều khu dưỡng lo)

 Lượng cầu ít bị ảnh hưởng trực tiếp bởi yếu tố giá cả mà chủ yếu là do nhu

cầu cá nhân về sản phẩm SX

 Quyết định mua thường do nhiều cá nhân mà hầu hết là các nhà chuyên

nghiệp đưa ra

 Thường mua trực tiếp, ít thông qua trung gian ưu tiên đối tác có tính

tương hỗ như người cung ứng hoặc cho vay vốn sẽ mua lại một tỷ lệ sản phẩm nào đó

Cá nhân

 Mối quan hệ

Mối quan hệ cá nhân

 Mục tiêu tổ chức

 Tuổi tác

 Trình độ

 Vị trí, chức vu

 Đặc tính tâm lý cá nhân

Cá nhân người mua

 Mối quan hệ qua lại giữa các cá nhân có tham gia vào tiến trình ra quyết định mua

 Mối quan hệ giữa người mua và người bán

 Năng lực sản xuất

 Các chính sách, thủ tục của tổ chức

 Cơ cấu tổ chức

 Hệ thống máy móc công nghệ

Các dạng hành vi mua của khách hàng tổ chức

Điện

nước Nguyên vật liệu phòng Văn

phẩm

Xe cộ thiết bị Các

điện

Dịch vụ tư vấn

Thiết

bị máy tính

Văn phòng thiết bị

Máy móc dây chuyền

Nguyên vật liệu mới

phẩm điện vấn tính thiết bị

mới sản xuấtchuyền mới

Thủ tục

CHƯƠNG V

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

Mục tiêu:

Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được:

Các khái niệm cơ bản liên quan đến đo lường và dự báo cầu, ước lượng cầu hiện tại, tương lai

Khái niệm, vai trò, yêu cầu, nguyên tắc của phân đoạn thị trường, lựa chọn

Khái niệm, vai trò, yêu cầu, nguyên tắc của phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Các tiêu chí, phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường

I Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

1 Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu

Tổng cầu thị trường là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định

Tiềm năng của thị trường

Dự báo thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trường Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing ngành tiến đến vô hạn, trong một môi trường nhất định.

Nhu cầu công ty

Nhu cầu công ty là phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty

Qi = Si *Q

Trong đó:

Qi = nhu cầu của công ty i

Si = thị phần của công ty i

Q = tổng nhu cầu của thị trường

Dự báo cầu của doanh nghiệp: Là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ của mình căn cứ vào kế hoạch

marketing đã chọn và môi trường marketing được giả

định

Đánh giá nhu cầu hiện tại

2.Ước tính cầu hiện tại

Các chỉ tiêu cơ bản cần ước tính: tổng nhu cầu thị trường, tổng nhu cầu thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần.

Tổng như cầu thị trường : là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất

Tổng như cầu thị trường : là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực Marketing của ngành đã định và môi trường nhất định Cách ước tính phổ biến là như sau:

Q = n*q*p

Trong đó

Q = tổng tiềm năng của thị trường

n = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất định

q = số lượng mà một người mua trung bình đã mua

p = giá của một đơn vị trung bình

Ước tính tổng nhu cầu thị trường khu vực

••Phương pháp xây dựng thị trườngPhương pháp xây dựng thị trường: Là phương pháp chủ yếu mà những người : Là phương pháp chủ yếu mà những người cung ứng TLSX sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực

••Phương pháp chỉ số đa yếu tốPhương pháp chỉ số đa yếu tố: Được sử dụng bởi các doanh nghiệp cung ứng : Được sử dụng bởi các doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng; theo đó phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trình đa biến

Ví dụ: Bi = 0,5 yi + 0,3 ri + 0.2 pi

Ví dụ: Bi = 0,5 yi + 0,3 ri + 0.2 pi

3 Ước tính cầu tương lai

Mục tiêu: phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn, tiên lượng mức tiêu

thụ, chọn thị trường mục tiêu

Quy trình 3 giai đoạn:

của doanh nghiệp

Các phương pháp:

• Thăm dò ý định người mua: Điều tra, phỏng vấn, xác định xác suất mua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng

• Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng:

• Các phương pháp khác: Doanh nghiệp có thể thu thập thông tin từ các hội chợ thương mại, các nhà cung cung ứng hoặc mua thông tin từ những tổ chức làm dịch vụ cung cấp thông tin và tư vấn

II Phân khúc thị trường

1 Thị trường, khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường

Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân.

Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận biết được trong một thịtrường, chẳng hạn như những người mua ô tô có phương tiện đi lại,những người mua ô tô muốn có những tính năng tốt, những người mua

ô tô muốn đảm bảo an toàn

những ích lợi đặc biệt.Vì người bán chia thị trường nhỏ hơn nữa bằngcách đưa thêm vào những đặc điểm xác định chi tiết hơn Nên các khúcthị trường có xu hướng phân thành một số nhóm nhỏ thị trường

khách hàng trong một nhóm nhỏ thị trường có một số nhu cầu riêng biệt

và có phần phức tạp: họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho Công ty nào thoảmãn tốt nhất những nhu cầu của họ, người làm Marketing tại nhóm nhỏthị trường cần chuyên môn hoá hoạt động của mình thì mới có thể thànhcông

2 Các kiểu phân khúc thị trường

+ Sở thích đồng nhất: Thể hiện một thị trường trong đó tất cả người

tiêu dùng đều có sở thích như nhau

+ Sở thích phân tán: ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều.

+ Sở thích cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác

nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên công ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách chọn Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (Marketing không phân biệt) Nó có thể chiếm

vị trí ở khúc thị trường lớn nhất (Marketing tập trung) Nó có thể

chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một khúng thị trường khác nhau (Marketing phân biệt) Rõ ràng là nếu Công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trên thị trường khúc thị trường còn lại

Các nhân tố văn hoá – lối sống:

 Văn hóa – xã hội

 Lối sống

 Tính cách cá nhân

Nhân tố nhu cầu tiêu dùng :

 Trạng thái nhu cầu

Nhu cầu cơ bản

Động cơ tiêu dùng

Nhu cầu chọn lựa

 Lợi ích tìm kiếm

Phân đọan

3 Các tiêu thức phân khúc

Các nhân tố nhân khẩu:

 Tuổi tác, giới tính, chu kỳ đời sống gia đình

 Thu nhập, nghề nghiệp, Trình độ học vấn

 Khu vực địa lý

 Chủng tộc, tôn giáo

Các nhân tố hành vi liên

quan đến sản phẩm - dịch vụ:

 Kiến thức và thái độ

 Mức độ và cường độ sử dụng

 Hành vi mua và sử dụng

 Mức độ trung thành

 Mức độ chấp nhận sự

cách tân

 Tình huống tiêu dùng

 Lợi ích tìm kiếm

Phân đọan thị trường

Tòan bộ thị trường

Mô tả khác biệt: Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩu

4 Các bước phân khúc thị trường

Động cơ tiêu dùng:

kinh tế Tiện lợi

Giá trị chức năng

Giá trị xúc cảm

 Rẽ

 Bền

 Tương đồng với địa vị xã hội

 Thể hiện được phong cách lối sống, tính cách

Mô tả khác biệt:

 Số lượng chức năng

 Khả năng vận

Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩuCác nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm

III Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Tại sao phải lựa chọn thị trường mục tiêu?

Vì:

- Thi trường tổng thể có số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu khác nhau

- có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Mỗi một DN có lợi thế riêng

Dẫn đến hình thành Marketing mục tiêu (gồm có

3 bước cơ bản, gọi tắt là công thức “STP”