Bài giảng marketing căn bản (đại học thủy lợi)

Ý nghĩa tiếp thị đối với các sản phẩm tiêu dùng:Thuận tiện Shopping Chuyên biệt Ít nghĩ đến Hành vi mua Mua thường xuyên, ít cân nhắc hay so sánh Mua thường xuyên, có so sánh về giá, ch

CHƯƠNG VII CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 SẢN PHẨM

Sản phẩm là tập hợp các thuộc tính có khả năng trao đổi và cung cấp những lợi ích thoả mãn những mong đợi của cá nhân hay tổ chức.

Phân lọai sản phẩm:

Sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (dịch

 Sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình (dịch vụ).

 Sản phẩm bao gồm Sản phẩm tiêu dùng cá nhân và Sản phẩm dành cho khách hàng tổ chức.

Các cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm bổ sungSản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi

Bao bì

Đặc Nhãn

Lắp đặt

Giao

Dịch

Đặc tính

Nhãn

hàng

Chất lượng dángKiểu

Lợi ích cốt lõi

2 GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI

Sản phẩm bao gồm những loại giá trị nào?

Giá trị vật chất:

* Các thuộc tính do cấu tạo vật chất của sản

phẩm mang lại

* Do sản xuất tạo ra

Giá trị phi vật chất:

* Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất

của sản phẩm

* Do các nỗ lực tiếp thị tạo ra

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Sản phẩm tiêu dùng:

Hàng thuận tiện:

* Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua

* Giá trị thường thấp

* Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu hứng

* Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu hứng

Ví dụ: báo, thuốc lá,…

Hàng mua sắm:

* Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình

* Không mua thường xuyên

* Khi mua có sự so sánh và xem xét về sự thích

hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,…

Ví dụ: quần áo,…

Hàng chuyên biệt:

* Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt

* Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh chọn lựa

Ví dụ: Xe hơi,…

Ví dụ: Xe hơi,…

Hàng ít nghĩ đến:

* Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc

nếu biết thì cũng ít nghĩ đến để mua

* Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị rất lớn

Ví dụ: Bảo hiểm

Ý nghĩa tiếp thị đối với các sản phẩm tiêu dùng:

Thuận tiện Shopping Chuyên biệt Ít nghĩ đến Hành vi

mua Mua thường xuyên, ít cân

nhắc hay so sánh

Mua thường xuyên, có so sánh về giá, chất lượng và kiểu dáng

Có sự ưa thích và trung thành nhãn hiệu, ít nhạy về giá

Ít biết, ít quan tâm về sản phẩm

Phân

phối Đại trà, thuận tiện Chọn lọc hơn Chọn lọc Thay đổi

Chiêu thị Chiêu thị đại

trà bởi nhà SX

Quảng cáo và giao tiếp bán hàng bởi nhà

SX và phân phối

Chiêu thị chọn lọc hơn bỏi nhà

SX và phân phối

Quảng cáo và giao tiếp bán hàng tích cực bởi nhà SX và phân phối

Sản phẩm công nghiệp:

Nguyên liệu, phụ tùng:

* Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp

* Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng

* Thường ít quảng cáo và khuyến mãi

Hàng dịch vụ hỗ trợ:

* Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm

* Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng

* Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết

Ví dụ: Dịch vụ tư vấn

Thương hiệu: (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế,hoặc là tổ hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phânbiệt sản phẩm hoặc dịch vụ của người bán với các sản phẩmhoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu phải: dễ đọc, ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt, dễtruyền thông

3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU

truyền thông

Thương hiệu bao gồm:

* Tên hiệu (brand name): phần phát âm được của brand

* Dấu hiệu (brand mark): Không phát âm được nhưng có thể nhận dạng được

* Nhãn hiệu đăng ký (trade mark): một phần của brand được đăng ký bảo hộ bởi luật pháp

* Bản quyền (copyright)

Ý nghĩa của thương hiệu:

Lợi thế khi dùng thương hiệu:

* Thuận tiện hơn trong kinh doanh;

* Là dấu hiệu thương mại của người bán;

* Thu hút nhóm khách hàng trung thành;

* Giúp phân khúc thị trường;

* Tạo dựng hình ảnh công ty.

Nhãn hàng (brand name)

Nhãn hàng thực hiện một số chức năng sau:

 Là yếu tố nhận dạng của sản phẩm – dịch vụ

 Là yếu tố tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm – dịch vụ

 Là công cụ truyền đạt các thông điệp đến khách hàng

 Là dấu hiệu của sự sỡ hữu về mặt luật pháp

Quyết định tên hiệu cho sản phẩm

- Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty

Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty

- Quyết định mở rộng tên hiệu

Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung

ra mặt hàng máy xén cỏ

- Quyết định đa hiệu

Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm

- Quyết định, tái định vị tên hiệu

Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó VD: Hãng P&G đã tái định vị xà bông Bold bằng cách

thêm chất giữ mềm vải

TÊN SẢN PHẨM

Yêu cầu khi đặt tên:

* Ngắn gọn, đơn giản

* Dễ phát âm và viết

* Được phát âm 1 cách duy nhất

* Dễ nhận dạng và ghi nhớ

* Gợi lên 1 lợi ích hoặc 1 đặc tính nào đó của sản phẩm

* Không khiếm nhã

* Không bị lạc hậu theo thời gian

* Dễ quảng cáo

* Không vi phạm pháp luật

Các chiến lược đặt tên:

* Chung cho tất cả sản phẩm

* Riêng cho từng sản phẩm

* Kết hợp

4 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ

Dùng để chứa đựng, bảo vệ, vận chuyển sản phẩm;

Bao bì là công cụ marketing:

* Tự phục vụ: (self-service) bao bì đóng vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện các chức năng bán hàng.

* Nó phải có khả năng thu hút sự chú ý , mô tả các tính năng của sản phẩm , tạo ra niềm tin và

ấn tượng tốt cho khách hàng.

* Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu : các bao bì được thiết kế tốt sẽ làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện được công ty hay nhãn hiệu.

Thiết kế bao bì

Lưu giữ và bảo vệ sản phẩm

Thu hút sự chú ý hay công cụ quảng cáo ngay thời điểm mua hàng

Gợi nhớ cho người tiêu dùng hiện tại

Truyền đạt hình ảnh về sản phẩm

Nguồn thông tin hướng dẫn, thành phần và những qui cách, chứng thực

Tạo sự tiện lợi khi sử dụng

Nhóm sản phẩm :

Bao gồm nhiều sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do:

* Chức năng tương tự;

* Cùng nhóm đối tượng khách hàng;

HỌ VÀ NHÓM SẢN PHẨM

* Cùng nhóm đối tượng khách hàng;

* Cùng nhà phân phối;

* Nhóm mức giá như nhau.

Họ sản phẩm:

Bao gồm nhiều nhóm sản phẩm

Nên tăng chiều dài nhóm sản phẩm khi:

* Tăng lợi thế cạnh tranh tổng thể;

* Tăng doanh thu – lợi nhuận;

* Giảm chi phí đơn vị do sản xuất, phân phối;

* Thị trường còn trống.

Nên tăng chiều dài họ sản phẩm khi:

* Muốn mở rộng kinh doanh trên cùng 1địa bàn;

* Tăng hiệu quả sản xuất và phân phối chung;

* Lợi dụng uy tín – danh tiếng của sản phẩm đang có;

* Giảm rủi ro kinh doanh.

•Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì

Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm Ai sản xuất, sản xuất ởđâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào? Và sử dụng sao cho an toàn.Nhãn có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó Nhãn

có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới

Các dịch vụ có thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách

và bán trả góp Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao.Chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường

5 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

* Mới đối với thế giới

* Họ sản phẩm mới

* Bổ sung cho họ sản phẩm hiện tại

* Cải tiến các sản phẩm hiện tại

* Tái định vị (repositioning): giới thiệu các sản phẩm hiện có cho cácphân khúc thị trường mới

* Giảm giá: giới thiệu sản phẩm có cùng công năng nhưng giá thấphơn

* Mua lại công ty khác

* Mua lại các bằng phát minh sáng chế

* Thực hiện chiến lược liên minh

* Tự đầu tư cho R&D

Phát triển

cơ cấu

Mở rộng dòng

Phát triển Sản phẩm

Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm

PHÁT Ý TƯỞNG

CHỌN LỌC Ý TƯỞNG

PHÁT TRIỂN VÀ THỬ NGHIỆM

CÁC KHÁI NIỆM

QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

CÁC KHÁI NIỆM

Ý tưởng sản

phẩm mới

Phát triển khái niệm SP mới

R&D và Marketing

R&D và Marketing

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

niệm SP mới

Thử nghiệm sản phẩm mới

Phân tích kinh

doanh

Sản xuất và thương mại hóa

R&D & MarketingMarketing, Tài chính

Sản xuất, bán hàng & marketing

Làm thế nào để tạo ra một sản phẩm có chất lượng cảm nhận cao?

Sự kết hợp giữa marketing và k ỹ thuật, sản xuất

 Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản phẩm cần phát triển.

 Kỹ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra những

 Kỹ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra những sản phẩm với những thuộc tính, lợi ích mong muốn

Công cụ Ngôi nhà chất lượng (House of quality)

Dịch vụ hỗ trợ

 Lặp đặt, bảo trì, bảo hành

 Huấn luyện đào tạo sử dụng

 Chăm sóc khách hàng

 Thái độ phục vụ

 …

CƠ CẤU SẢN PHẨM

Món hàng (Product items): Một kiểu mẫu, nhãn hiệu hay kích cỡ û cụ thể của sản phẩm

Họ (dòng) sản phẩm (product line): Tập hợp

những mĩ øn hàng có những đặc điểm, lợi ích cung

ứng giống nhau

Tập hợp sản phẩm (Product mix): Bao gồm tất cả các dòng sản phẩm khác nhau mà một doanh nghiệp cung ứng trên thị trường

Cơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệp

Nước giải khát

có gaz

Nước giải khát không có gaz

Nước tinh khiết Bánh snack

6.VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM (CHU K Ỳ SSỐ Ố NG SP)

Chu kỳ sống của SP là thuật ngữ mơ tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hố được tung ra thị trường cho đến khi nĩ phải lút lui khỏi thị trường

 Hoạt động cạnh tranh

 Khách hàng được thông tin tốt hơn

 Sự tăng nhanh thị trường / Sản phẩm

 Biến động thị trường

 Các khách hàng gây sự

• Sự thu hẹp, củng cố

và đổi mới thị trường

Thời gian

Sự phát triển và dòng đời sản phẩm

Doanh thu hàng năm

Doanh thu

Lợi nhuận +

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bo hòa

Suy thoái

Chu kỳ nghiên cứu & phát triển

Sản phẩm

Quá trình đổi mới (cải tiến liên tục)

Chu kỳ thị trường

Đầu tư

-Lợi nhuận +

Thời gian

H iện tại

Thâm nhập thị trường M ở rộng thị trường

H iện tại

 Chiếm giữ thị trường

 Chuyển đổi thị trường

 Toàn câu hoá

 Phân đoạn thị trường

M ới

Phát triển sản phẩm / dịch vụ

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG TỪNG GIAI

ĐOẠN VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Tính chất Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng

thành Suy thoái

Doanh số Thấp Tăng nhanh Cao nhất Suy giảm

Lợi nhuận Aâm Tăng Cao nhất Giảm

Ít Tăng Nhiều nhất,

và bắt đầu giảm

Giảm

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG TỪNG GIAI

ĐOẠN VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng

thành Suy thoái

Mục tiêu

Marketing

Tạo ra nhận thức nhu cầu, nhận biết thương hiệu

Tối đa hoá thị

phần phần và tối đa Củng cố thị

hóa lợi nhuận

Cắt giảm chi phí, gặt hái (bòn rút) từ thương hiệu

thương hiệu và kiến thức về sản phẩm

thương hiệu

Sản phẩm Cơ bản

Cơ cấu hẹp

Mở rộng dòng sản phẩm Cải tiến và đa dạng hóa mẫu

mã

Loại bỏ bớt các sản phẩm yếu kém

Giá Giá cao Giá thâm

nhập thị trường

Định giá cạnh

tranh Giảm giá

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG TỪNG GIAI

ĐOẠN VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

Giới thiệu Tăng

trưởng Trưởng thành Suy thoái

Phân phối Chọn lọc Mở rộng và

tăng cường hệ thống phân phối

Tối đa cường độ và số lượng hệ thống phân phối

Chọn lọc và loại bỏ bớt phân phối

Chiêu thị Truyền

thông nâng cao nhận biết – Đẩy mạnh

khuyến mãi khuyến

khích tiêu dùng thử

Truyền thông xây dựng nhận thức về thương hiệu

Truyển thông nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu, duy trì khách hàng trung thành, khuyến mãi lôi kéo khách hàng của đối thủ.

Tập trung khuyến mãi giảm giá Cắt giảm tối đa các chi phí truyền thông khác.

Sản phẩm ở giai đoạn bão hoà

các giải pháp cải tiến.

 Với các sản phẩm có trình độ kỹ thuật cao thì không phải bất kỳ công ty nào cũng có đầy đủ nguồn lực để thực hiện

đổi mới

Sản phẩm ở giai đoạn bão hoà

 Tăng cường các dịch vụ hỗ trợ giá trị gia tăng

 Cung cấp các dịch vụ miễn phí để duy trì thị phần.

 Đổi mới hoặc tăng giá trị thường xuyên

(bằng cách đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm)

Ph©n ®o¹n trong giai ®o¹n b·o hoµ

Ph©n ®o¹n trong giai ®o¹n b·o hoµ

 NhËn chiÕt khÊu, dÞch vô hç trî cao h¬n

1 Sản phẩm ưu việt, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó;

2 Thuận lợi về kinh tế: Giá trị của sản phẩm phù hợp với sức trả

của khách hàng mục tiêu;

3 Phù hợp với chiến lược chung của công ty: chiến lược tiếp thị,

quản trị, loại hình kinh doanh;

4 Quen thuộc với doanh nghiệp: Càng quen thuộc thì càng có nhiều

cơ hội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho sản phẩm mới;

5 Tương thích về công nghệ: Công nghệ cho sản phẩm mới tương

thích với công nghệ sẵn có;

CÁC YẾU TỐ DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM

5 Tương thích về công nghệ: Công nghệ cho sản phẩm mới tương

thích với công nghệ sẵn có;

6 Nhu cầu, tăng trưởng, kích thước của thị trường: Đó là cơ hội của

sản phẩm mới;

7 Tình trạng cạnh tranh: Mức độ thuận lợi và khó khăn khi đưa sản

phẩm mới vào thị trường;

8 Cơ hội được xác định: Thị trường cần được xác định kỹ lưỡng;

9 Sản phẩm được chuẩn bị chu đáo;

10 Có sự am tường về sản phẩm mới.

1. Ước lượng sai về thị trường tiềm năng

2. Không đoán trước được phản ứng của đối thủ cạnh

tranh

3. Định sai thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường

4. Thay đổi thị trường xả ra quá nhanh sau khi sản phẩm

được tung ra

NHỮNG NGHUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI

4. Thay đổi thị trường xả ra quá nhanh sau khi sản phẩm

được tung ra

5. Kiểm tra chất lượng kém

6. Ước đoán chi phí sản xuất sai

7. Chi tiêu không tương xứng cho chiêu thị

8. Chọn kênh phân phối khôngthích hợp

9. Kiểm tra thị trường sai

10. Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho sản phẩm

Là làm cho sản phẩm của ta khác biệt hơn các sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh.

Sự khác biệt đó làm cho khách hàng hài lòng hơn

Khách hàng nhận ra rằng sự khác biệt đó có giá trị hơn

DỊ BIỆT HÓA SẢN PHẨM

Khách hàng nhận ra rằng sự khác biệt đó có giá trị hơn

so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

WRU/EM CH ƯƠNG 8

CHÍNH SÁCH GIÁ

www.wru.edu.vn

3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

4 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

5 ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI

6 THAY ĐỔI GIÁ

1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Giá là gì?

Giá là tổng giá trị (bằng tiền hay vật chất )

mà người mua phải trả để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa, dịch vụ.

Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC

Phân tích

tài chính

Phân tích phân khúc

Phân tích đối thủ cạnh tranh

 Mục tiêu marketing

 Chiến lược marketing

 Vòng đời sản phẩm

 Chi phí

 Thị trường

 Mức cầu

 Đối thủ cạnh tranh

 Các chính sách luật định

quyết định về giá

WRU/EM
Yếu tố bên trong:

Mục tiêu và chiến lược tiếp thị

Mục tiêu Marketing:

 Mục tiêu nâng cao thị phần

 Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

 Mục tiêu tồn tại

 Mục tiêu tái định vị thương hiệu

 Mục tiêu hoàn trả vốn đầu tư

 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

 Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng

* Tồn tại;

* Lợi nhuận;

* Thị phần;

* Chất lượng sản phẩm;

* Ngăn chặn cạnh tranh, ổn định giá;

* Sự phối hợp hài hòa giữa giá và các hỗn hợp tiếp thị;

* Định vị sản phẩm;

Khả năng thu hồi vốn.

Chi phí:

* Chi phí sản xuất: cố định, biến đổi;

* Chi phí phân phối, thời gian, dịch vụ, thông tin,…

C h i p h í v a ên p h o øn g A d m in is tra tio n c o st

C h i p h í q u a ûn g c a ùo v a ø tru y e àn th o ân g A d v e rtis in g a n d M e d ia

Yếu tố bên ngoài:

Thị trường:

Nhu cầuCảm nhận của khách hàng về giá và giá trịGiá và khả năng tiếp thị của đối thủ cạnh tranhCác điều kiện môi trường khác

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ (tt)

Các điều kiện môi trường khác