Bài giảng marketing căn bản đại học thủy lợi

ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt, quản trị, và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của cá nhân hay tổ chức Nắm bắt nhu cầu, mong muốn: Nghiên cứu thị trư

CĂN BẢN

NỘI DUNG MÔN HỌC

1. Bản chất marketing

2. Hệ thống thơng tin và nghiên cứu marketing

3. Môi trường marketing

4. Hành vi tiêu dùng

5. Nghiên cứu marketing

5. Nghiên cứu marketing

6. Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

7. Chiến lược sản phẩm

8. Chiến lược giá

9. Chiến lược phân phối

10. Chiến lược truyền thông marketing phức hợp

CHÖÔNG 1

I ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

“Là một tiến trình hoạch định và thực hiện

sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân

phối những ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ để

tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục

tiêu của cá nhân và tổ chức.”

(AMA – American Marketing Association)

ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING

Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt, quản

trị, và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của cá nhân hay tổ chức

 Nắm bắt nhu cầu, mong muốn: Nghiên cứu thị trường

 Quản trị nhu cầu, mong muốn:

 Khuyến khích nhu cầu: sản phẩm – giá cả –

chiêu thị

 Khuyến khích nhu cầu: sản phẩm – giá cả –

chiêu thị

 Đẩy nhanh tiến trình trao đổi: phân phối; khuyến

mãi, phương thức thanh toán

 Kiểm soát: Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh các

hoạt động marketing

 Thoả mãn nhu cầu, mong muốn: tạo ra giá trị tiêu

dùng và duy trì sự thỏa mãn

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau:

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các

cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua

việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những

người khác.”

Những khái niệm cốt lõi của Marketing

NHU CẦU

thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó

Hierachy of Needs)

MONG MUỐN, YÊU CẦU

Mong muốn là sự ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãnnhu câu sâu xa hơn đó

VD: Cảm giác đói (muốn ăn)
Ăn bánh Hamburger / cơm

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậuthuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng

Yêu cầu = mong muốn + sức mua

Chú ý: Người làm marketing không tạo ra nhu cầu nhưng có thểtác động đến yêu cầu/mong muốn

SẢN PHẨM

Sản phẩm = sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ; những phươngtiện có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn mộtnhu cầu hay mong muốn

Đối tượng vật chất chỉ là phương tiện bao gói một dịch vụ

Người làm marketing bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựngtrong những sản phẩm vất chất chứ không phải mô tả những tínhchất vật lý của chúng

GIÁ TRỊ, CHI PHÍ, SỰ THỎA MÃN

Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình

Giá trị của 1 sp thực tế sẽ phụ thuộc vào mức độ nó gần với sp lý tưởng

Mỗi sp đòi hỏi một khoản chi phí

 Xem xét giá trị và giá cả của sp

TRAO ĐỔI – GIAO DỊCH – MỐI QUAN HỆ

Trao đổi là hành động tiếp nhận một sp mong muốn từ một ngườinào đó bằng cách đưa cho họ một thứ gì đó

Điều kiện trao đổi (5 điều kiện)

(1) Ít nhất phải có 2 bên

(1) Ít nhất phải có 2 bên

(2) 2 vật có giá trị để trao đổi

(3) Khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa

(4) Quyền tự do chấp nhận hay khước từ

(5) Sự tin tưởng vào quyết định

 Trao đổi được xem như một quá trình tạo ra giá trị

(2) Điều kiện thực hiện

(3) Thời gian thực hiện

(4) Địa điểm thực hiện

Giao dịch ≠ Chuyển giao

MỐI QUAN HỆ

Xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có

lợi với những khách hàng lớn, nhà phân phối, đại lý,

người cung ứng

Kết quả: Hình thành mạng lưới marketing

Xu hướng chuyển từ chỗ tăng tối đa lợi nhuận trong từng

vụ giao dịch sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với đối tác

THỊ TRƯỜNG

tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó

MARKETING VÀ NGƯỜI LÀM MARKETING

Bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi
Làm marketing

Người làm marketing có thể là người bán hay người mua

Marketing lẫn nhau

Marketing lẫn nhau

Khái niệm marketing (Philip Kotler)

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người

khác.”

II QUẢN TRỊ MARKETING

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (1985):

“Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch

đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý

tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn

những mục tiêu khách hàng và tổ chức”

QT Marketing: Phân tích
Lập kế hoạch
Thực hiện
Kiểm soát

Nhiệm vụ: Tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu

có khả năng thanh toán
tổ chức đạt mục tiêu

Thực chất: Quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

Nắm được tình trạng của NC có khả năng thanh toán (8 tình trạng)

và nhiệm vụ marketing

III NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

(1)Quan điểm sản xuất: Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối

VD: Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ về sản

xuất ôtô ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở rộng thị trường Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua Phương hướng này cũng là một chiến lược

then chốt của nhiều công ty Nhật

(2) QUAN ĐIỂM SẢN PHẨM

Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưathích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụngnhiều hay có những tính năng mới Những người lãnh đạo các

tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vàoviệc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cảitiến chúng

Quan điểm sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong

marketing” chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng

(3) QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳhay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyếtphục nhẹ nhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủcác công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàngnhiều hơn

Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp vớinhững thứ hàng có nhu cầu thụ động tức là những thứ hàng màngười mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, nhưbảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư Những ngành nàythường hay áp dụng những biện pháp bán hàng khác nhau đểphát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bánhàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sảnphẩm

(4) QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt đượcnhững nục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầucùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức

độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu vàhiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theo

Quan điểm marketing được diễn đạt bởi một cách văn hoa theonhiều cách:

+ “Đáp ứng nhu cầu một cách có lời”

+ “Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”

+ “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”

+ “Khách hàng là thượng đế”

+ Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồngUSD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị,chất lượng và sự mãn nguyện”

SO SÁNH QUAN ĐIỂM BÁN HÀNG VÀ

QUAN ĐIỂM MAR

Điểm xuất phát

Trung tâm chú ý

Các biện pháp

Mục tiêu

Bán Hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động

việc mua sắm

Tăng lợi nhuận nhờ

Marketing Thị trường

mục tiêu

Hiểu biết nhu cầu khách hàng

Marketing hỗn hợp

Tăng lợi nhuận nhờ thoả mãn tốt hơn nhu cầu

(5) QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC-XÃ HỘI

Quan điểm này khẳng định rằng, doanh nghiệp không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ

nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho

toàn xã hội

Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:

Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:

1 Lợi ích của Cty

2 Lợi ích của khách hàng

3 Lợi ích của xã hội

WRU/EM Ch ương 2

Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

www.wru.edu.vn

Hệ thống thông tin Marketing

(1) Hệ thống ghi chép nôi bộ

Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những người quản lý

Marketing sử dụng là hệ thống ghi chép nội bộ Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi, v v Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định được những cơ hội

và vấn đề quan trọng

Chu kỳ đặt hàng - chuyển tiền :

 Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng

-chuyển tiền

 Ngày nay các công ty cần thực hiện nhanh chóng và chính xác

ba bước này.Khách hàng ưa thích những công ty có thể đảm bảo giao hàng kịp thời

(1)Các đại diện bán hàng cần gửi đơn đặt hàng (2)Bộ phận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn hàng đó.

(3) Kho phải xuất hàng ngay khi có thể Các chứng từ hóa đơn cần được lập ngay tức thì

Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ

Những người quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu thụ hiện thời

 Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận được báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng một lần

 Các cán bộ điều hành của các công ty cứ khoảng mười ngày cần nhận được báo cáo về tình hình tiêu thụ của mình

Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng

Những nhà quản trị Marketing tiến hành công tác tình báo

Marketing chủ yếu qua việc tự đọc sách, báo và các ấn phẩm thương mại, từ khách hàng, những người cung ứng, những người phân phối và những người khác ở bên ngoài, cũng như nói chuyện với những nhà quản trị khác và nhân viên trong công ty.

(3) Hệ thống nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích

và thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình

huống Marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải

Những nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing :

Một công ty có thể xúc tiến nghiên cứu Marketing theo một số

cách Những công ty nhỏ có thể thuê sinh viên hay giáo sư của một trường đại học tại địa phương thiết kế và thực hiện đề án,

hay họ có thể thuê một công ty nghiên cứu Marketing riêng cho mình

Các công ty thường cấp kinh phí cho công tác nghiên cứu

Marketing trong khoảng từ 1 đến 2% doanh số bán của công ty

Phạm vi nghiên cứu Marketing:Phạm vi nghiên cứu của

marketing bao gồm từ sản phẩm, định giá, phân phối, khuyên mại cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng

Quá trình nghiên cứu Marketing

(4) Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS)

Hệ thống hỗ trợ marketing là một bộ các dữ liệu có phối

hợp, các hệ thống, công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề

ra biện pháp Marketing.

II Nghiên cứu Marketing

Quá trình nghiên cứu Marketing

(1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước đầu tiên đòi hỏi nhà quản trị Marketing và người

nghiên cứu Marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu

Xác định rõ được vấn đề

là đã giải quyết được một nửa !!!!

Chóng ta

®ang kinh doanh c¸i g×?

Tồn tại hai vấn đề;

 Khách hàng hiểu gì khi mua hàng của DN?

 Liệu có thể lôi kéo được số lượng khách hàng lớn hơn đến với hàng hoá của DN không?

Từ đó hình thành mục tiêu nghiên cứu: có

thể là mục tiêu tìm kiếm hay thăm dò.

(2) Lập kế hoạch nghiên cứu

Việc thiết kế một kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi

phải quyết định về:

 nguồn số liệu,

 phương pháp nghiên cứu,

 phương pháp nghiên cứu,

 công cụ nghiên cứu,

 kế hoạch lấy mẫu và

 phương pháp tiếp xúc

Ngu ồn số liệu

Nguồn sốliệu

Thứ cấp gồm những thông tin đã có

trong một tài liệu nào đó, đã

được thu thập cho một mục

đích khác, có ưu điểm là đỡ tốn

kém và có sẵn nhưng dễ lỗi

thời, không chính xác, không

hoàn chỉnh, hay không tin cậy

Sơ cấp gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định, Phương pháp bình thường là phòng vấn trực tiếp, tránh được sai sót nhưng tốn kém

Phương pháp nghiên cứu

Quan sát Nhóm

Tập trung

Thực nghiệm

Điều tra

Phương pháp nghiên cứu

Công cụ nghiên cứu.

Những người nghiên cứu Marketing có thể lựa chọn một

trong hai công cụ nghiên cứu chính để thu thập những số liệu ban đầu: Phiếu câu hỏi và các công cụ hỗ trợ.

Phiếu câu hỏi Phiếu câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để

thu thập những số liệu ban đầu.

 Phiếu câu hỏi là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận phiếu trả lời chúng.

 Phiếu câu hỏi rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi.

 Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà.

Các loại câu hỏi

Câu hỏi đóng: là câu hỏi là người trả lời sẽ

chọn một hay nhiều khả năng được người

ta nghiên cứu

 Câu trả lời được chuẩn hoá và có thể so

 Câu trả lời được chuẩn hoá và có thể so

sánh với nhau

 Dễ hiểu

 Dễ trả lời

 Đôi khi người trả lời cảm thấy gò bó vì không có câu trả lời thích hợp và không có cơ hội làm rõ câu trả lời của mình

 Thông tin sẽ không chính xác đối với trường

 Thông tin sẽ không chính xác đối với trường

hợp người trả lời không có ý kiến, hay không

biết trả lời thế nào, hay chọn đại bất kỳ phương

án trả lời nào

 Đôi khi bị khoanh số hay đánh dấu sai

 Cho phép trả lời một cách thích đáng -> thường

 Cho phép trả lời một cách thích đáng -> thường làm rõ quan điểm, triết lý hay động cơ của người trả lời

 Thích hợp với các vấn đề phức tạp, nhạy cảm

 Thích hợp khi người nghiên cứu cần các dữ kiện chính xác, chi tiết, đầy đủ

 Khó chuẩn hoá, so sánh và phân tích thống kê

 Đòi hỏi nhiều thời gian và nỗ lực của người trả lời nên dễ bị từ chối, bỏ qua câu hỏi

K ế hoạch lấy mẫu

Phải lựa chọn người như thế nào? Quy trình lấy mẫu

Ai l à đối tượng điều tra?

Quy m ô mẫu

Đơn vị mẫu

K ế hoạch lấy mẫu

C ần điều tra bao nhiêu người?

Ph ương pháp tiếp xúc

Phương pháp Tiếp xúc PV nhóm

Tập trung

Điện thoại

Tiếp xúc Trực tiếp thoại

B ưu điện

(3)Thu thập thông tin

Giai đọan này nói chung là tốn kém nhất và có nhiều nguy

cơ phạm sai sót nhất Trong trường hợp điều tra có bốn vấn

đề chính phát sinh

 Một số người trả lời không ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm.

 Một số người trả lời từ chối hợp tác

 Một số người trả lời thiên lệch hay không trung thực

 Đôi khi những người đi phỏng vấn thiên vị hay không trung thực.

Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm người nghiên

cứu phải đảm bảo các nhóm thí nghiệm và đối chứng tương ứng với nhau, không để sự có mặt của mình ảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống chế những yếu tố ngoại lại

(4) Phân tích thông tin

Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng

các phân bố tần suất một chiều và hai chiều Lấy trung bình

và tính độ phân tán cho những biến chính

Người nghiên cứu cũng áp dụng một số phương pháp thống

kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được những kết quả phụ