Kỹ năng chăm sóc khách hàng

Kỹ năng chăm sóc khách hàng.

Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng

Dành Cho Cấp Quản Lý (Customer Service for

Managers)

Chào mừng các bạn đến với khóa học

Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng dành cho Cấp Quản Lý

(Customer Service for Managers)

Trung tâm Đào tạo Khối Dịch vụ tự hào đem đến bạn khóa đào tạo chuyên nghiệp “Kỹ

Năng Chăm Sóc Khách Hàng dành cho Cấp Quản Lý” nhằm giúp các bạn có thể tối ưu

hóa hiệu quả trong chăm sóc hành khách ở cấp quản lý, thấu hiểu marketing dịch vụ vàquản trị các mối quan hệ khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ cho các hãng hàngkhông và phục vụ hành khách tại sân bay

* Mục tiêu khóa học:

Nâng cao nhận thức của các cán bộ về quản trị mối quan hệ khách hàng vàmarketing dịch vụ

Thực hiện được các công việc mang tính chiến lược về chăm sóc khách hàng

* Nội dung chính của khóa học:

MARKETING DỊCH VỤ: Tìm hiểu các định nghĩa về dịch vụ, phân loại dịch

vụ, đặc điểm dịch vụ, tam giác marketing dịch vụ và công cụ 7P

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: Áp dụng mô hình khe hở và chất lượng vào côngviệc thực tiễn hàng ngày

QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG: Xây dựng và phát triển mốiquan hệ ở tầm chiến lược với khách hàng

CHIẾN LƯỢC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG: Hành động cụ thể về kế hoạchchăm sóc khách hàng

THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH CÔNG TY: Trợ giúp cấp quản lý đồngthực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu

* Yêu cầu lớp học:

Để lớp học đạt hiệu quả, bạn cần:

Năng động, mạnh dạn trao đổi, chia sẻ ý kiến quan điểm

Nhiệt tình tham gia vào các hoạt động, bài tập thực hành theo nhóm và tronglớp học

Chúc các bạn một khóa học vui vẻ và bổ ích Đừng ngần ngại liên hệ với chúng tôi khibạn cần trợ giúp Chúng tôi luôn sẵn sàng!

Tất cả vì sự thành công của bạn và sự thành công của chúng ta!

TRUNG TÂM ĐÀO TẠO KHỐI DỊCH VỤ

GIẢN ĐỒ Ý KHÓA HỌC

NỘI DUNG KHÓA HỌC

1 Marketing dịch vụ 6

1.1 Định nghĩa dịch vụ 6

1.2 Phân loại dịch vụ 7

1.3 Đặc điểm dịch vụ 7

1.4 Quá trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng 8

1.5 Tam giác marketing dịch vụ 10

1.6 Công cụ marketing: 7P 11

2 Chất lượng dịch vụ 13

2.1 Mô hình khe hở và SERVQUAL 13

2.2 Tiêu chuẩn dịch vụ 17

2.3 Bản cam kết mức chất lượng (SLA) 20

2.4 Thuyết công bằng 25

2.5 Công cụ kiểm soát chất lượng dịch vụ 26

2.5.1 Phiếu kiểm tra 26

2.5.2 Biểu đồ Pareto 27

2.5.3 Biểu đồ nhân quả/ Biểu đồ xương cá 28

3 Quản trị mối quan hệ khách hàng 31

3.1 Tổng quát về quản trị mối quan hệ khách hàng 31

3.1.1 Yếu tố xây dựng mối quan hệ 31

3.1.2 Phân loại mối quan hệ 33

3.1.3 Phương pháp marketing mối quan hệ 34

3.1.4 Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ 34

3.2 Xây dựng cách thức quản trị mối quan hệ khách hàng 35

3.2.1 Lập hồ sơ khách hàng/ Cơ sở dữ liệu khách hàng 36

3.2.2 Sử dụng thông tin khách hàng 37

3.2.3 Theo dõi duy trì hồ sơ khách hàng 37

4 Chiến lược chăm sóc khách hàng 39

4.1 Chính sách chăm sóc khách hàng 39

4.1.1 Tiêu thức phân nhóm khách hàng 39

4.1.2 Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng 40

4.2 Văn hóa chăm sóc khách hàng 41

4.3 Các hình thức chăm sóc khách hàng 43

4.3.1 Thăm hỏi, tặng quà 43

4.3.2 Các hình thức tổ chức hội thảo, hội nghị, sự kiện 43

4.3.3 Các hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính thương mại 45

4.4 Xử lý thông tin phản hồi 48

4.4.1 Quan hệ với Trung tâm TT phản hồi VNA 48

4.4.2 Quá trình xử lý thông tin phản hồi 49

4.5 Giao dịch qua thư tín 51

4.5.1 Nguyên tắc cơ bản 51

4.5.2 Viết thư quan hệ thương mại/ Viết báo cáo 53

4.5.3 Viết thư trả lời than phiền/ khiếu nại 54

4.5.4 Viết thư điện tử 55

5 Thương hiệu và hình ảnh công ty 62

5.1 Tổng quan 62

5.1.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 62

5.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu 63

5.1.3 Hiểu biết thương hiệu VNA 64

5.2 Vai trò của thương hiệu 66

5.2.1 Đối với khách hàng 66

5.2.2 Đối với doanh nghiệp 67

5.3 Cách thức duy trì thương hiệu mạnh 69

5.4 Truyền thông thương hiệu 70

5.5 Hoạch định ngân sách xây dựng hình ảnh công ty 71

1 Marketing dịch vụ

1.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà cáchoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cungứng dịch vụ và/ hoặc các sản phẩm hữu hình, và/ hoặc hệ thống của người cung ứng dịch

vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng

Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện(performance)”

- Ví dụ về khách hàng mua sự cảm nhận: Đi xem chiếu bóng, đi nghỉ hè, đi xemmột trận thể thao

- Ví dụ về khách hàng mua sự thực hiện: Phẫu thuật đầu gối, đi máy bay, dịch vụgiáo dục, dịch vụ chăm sóc cây cảnh

Du lịch Tài chính Vận tải Xây dựng Khách sạn nhà hàng Dịch vụ thương mại v.v

Dựa trên thông tin và tri thức

Công nghệ sinh học và sực khoẻ

Nền kinh tế thông tin mới

Làn sóng 1

Làn sóng 2

Làn sóng 3

Hàm ý đối với dịch vụ

Hữu hình Vô hình - Dịch vụ không lưu kho được

- Dịch vụ không được cấp bản quyền

- Dịch vụ không được trưng bày sẵn

Được tiêu chuẩn

hóa

Không đồng nhất - Chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn

của khách hàng tuỳ thuộc vào hành động củanhân viên

- Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tốkhông kiểm soát được

- Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đếnkhách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch

- Khách hàng này gây ảnh hưởng đến kháchhàng khác.

- Nhân viên phục vụ ảnh hưởng đến kết quả củadịch vụ

- Sản xuất đại trà rất khó

- Làm đúng ngay từ đầu

Không dễ hỏng Dễ hỏng - Khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch

vụ

- Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán

1.4 Quá trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng

1 Trước khi mua dịch vụ  Nhận diện nhu cầu

 Tìm kiếm thông tin

 Đánh giá các lựa chọn

 Lựa chọn mua dịch vụ dự kiến

2 Thời điểm mua dịch vụ  Mua dịch vụ

Thời điểm mua dịch vụ

Hành vi sau khi mua

 Sử dụng dịch vụ đó (tiêu thụ)

3 Hành vị sau khi mua dịch vụ  Đánh giá dịch vụ sau khi mua

 Lập lại hành vi mua

 Sự trung thành của khách hàng

 Lời truyền miệng tích cực hay tiêu cực

 Chuyển sang mua dịch vụ nơi khác

Các yếu tố quyết định trước khi mua dịch vụ

1 Yếu tố bên trong:

– Nhu cầu và sở thích cá nhân

– Kinh nghiệm quá khứ

– Mong đợi cá nhân

– Mức độ tham gia ( Khối lượng thời gian, sức lực, quan tâm và tình cảm mà

khách hàng sử dụng trong quá trình mua dịch vụ)

2 Yếu tố bên ngoài bao gồm:

– Chiến lược truyền thông của công ty

– Chiến lược cạnh tranh

– Lời truyền miệng

– Hoàn cảnh xã hội (Ví dụ: Chọn một nhà hàng lãng mạn cho 2 người để kỷ niệm ngày cưới sẽ khác hẳn khung cảnh nhà hàng thức ăn nhanh, nơi bạn có thể cho bọn trẻ con xem trận đá banh mini)

3 Rủi ro nhận thấy:

a) Rủi ro về tài chính:

Thất thoát, mất mát tài chính của khách hàng nếu như dịch vụ không thực hiện được,cũng liên quan đến những chi phí không lường trước được Ví dụ: Khách hàng có thể tựhỏi “Nếu trung tâm tư vấn du học này bị phá sản, liệu tôi có mất tiền không?”

b) Rủi ro về chức năng:

Có nghĩa là rủi ro về mặt thực hiện Điều này dẫn đến nghi vấn liệu dịch vụ có được cungứng như đã hứa và/ hoặc như mong đợi hay không Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi

“Liệu bảo hiểm tôi mua có bao gồm hết chi phí bị mất không?” hoặc “Liệu người bán hoa

có giao loại hoa đúng như tôi đặt hàng hay không?”

c) Rủi ro về vật chất:

Đó là những hư hỏng có thể xảy ra hoặc những điều có hại xảy ra với khách hàng hoặc tàisản của họ Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu hành lý của tôi có đến điểm cuối antoàn không?” hoặc “Liệu tôi có an toàn khi học bơi hay không?”

d) Rủi ro về tâm lý:

Đó là rủi ro do dịch vụ không phù hợp với sự nhận thức của khách hàng Ví dụ: Kháchhàng có thể tự hỏi “Liệu tôi có thích buổi hòa nhạc này không?” hoặc “ Liệu tôi có thôngminh như các học viên khác trong khóa này không?”

g) Rủi ro về thời gian:

Điều này liên quan đến mối quan tâm về thời gian bị lãng phí hoặc sự chậm trễ Ví dụ:Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu tôi có thể làm thủ tục đúng giờ cho chuyến bay đi Hà Nộihôm nay không?” hoặc “Tại sao trung tâm bảo trì đó phải mất 4 tuần mới sửa được cáimáy quay video của tôi?”

1.5 Tam giác marketing dịch vụ

Tam giác marketing hàng hóa

CÔNG TYNhân viên marketing/ bán

Đưa ra lời hứaMarketing bên ngoàiBán

Giữ lời hứa Đặc điểm của sản phẩm Thực hiện lời hứa

Tiếp tục phát triển sản phẩm

Tam giác marketing dịch vụ

1.6 Công cụ marketing: 7P

PEOPLE (CON NGƯỜI)

CÔNG TYNhân viên marketing/ bán

Giữ lời hứa Marketing giao dịch qua lại Công nghệ và hệ thống hướngđến khách hàng

Thực hiện lời hứaTiếp tục phát triển sản phẩm

Marketing bên trong

Place

Price

People

Promotion

Physical evidence

Product

Yếu tố con người trong ngành dịch vụ rất quan trọng, bởi vì như đã chỉ ra ở phần đặcđiểm, quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do con người thựchiện Yếu tố con người ở đây bao gồm cả cấp quản lý, nhân viên trực tuyến và nhân viêntuyến sau Singapore Airlines tin rằng để duy trì vị trí đứng đầu toàn cầu, họ cần phảicam kết “tuyển chọn và nuôi dưỡng các cá nhân sáng trí và năng động”.

PROCESS (QUÁ TRÌNH)

Bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Các hoạtđộng này trải dài từ tuyến sau đến tuyến trước

PHYSICAL EVIDENCE (MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT XUNG QUANH)

Các vật dụng hiện hữu xung quanh tạo nên một hình ảnh nhất định trong mắt của kháchhàng cho công ty dịch vụ

Chi tiết bảy “P” trong marketing dịch vụ

* Quảng cáo Mục tiêuLoại hìnhBản quyền

* Các vật hữu hìnhkhác

Danh thiếpBáo cáoTài liệu

Tờ quảng cáo

* Hoạt độngTiêu chuẩn hóaHướng đến kháchhàng

* Các bước côngviệc

Đơn giảnPhức tạp

* Sự tham gia củakhách hàng

2 Chất lượng dịch vụ

2.1 Mô hình khe hở và SERVQUAL

MÔ HÌNH KHE HỞ TRONG CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ

Khách hàng

Nhân viên phục vụ

Lời tuyên truyền

Lời tuyên truyền Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm đã trải

Quá trình cung ứng dịch vụ

Chuyển dịch nhận thức vào các tiêu chí chất lượng

Chuyển dịch nhận thức vào các tiêu chí chất lượng

Nhận thức về mong đợi của khách hàng

Nhận thức về mong đợi của khách hàng

Truyền thông đến với khách hàng

Truyền thông đến với khách hàngKhe hở 3

Khe hở 2Khe hở 1

Khe hở 5

Khe hở 4

Khe hở 1 – Công ty phục vụ không hiểu khách hàng mong đợi điều gì Điều này dẫn đếndịch vụ thiết kế và cung ứng không khớp với mong đợi của khách hàng.

Khe hở 2 – Công ty phục vụ mặt đất không thiết kế các tiêu chuẩn dịch vụ để đáp ứngmong đợi của khách hàng

Khe hở 3 – Quá trình cung ứng dịch vụ không theo tiêu chuẩn dịch vụ Con người, cácquá trình và cả hệ thống không cung ứng dịch vụ theo các tiêu chuẩn cần thiết

Khe hở 4 – Các lời hứa nêu trên các phương tiện truyền thông không khớp với dịch vụcung ứng thực sự

Khe hở 5 (Khe hở từ hành khách) – Nhận thức và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ khôngkhớp với sự mong đợi về việc cung ứng dịch vụ và kết quả

LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÓA KHOẢNG CÁCH KHE HỞ ?

Khe

hở

Giải thích Nguyên nhân Hướng khắc phục

1 Mong đợi của khách

hàng >< Nhận thức

của công ty về

mong đợi đó

Công ty phục vụ khôngnhận biết được mongđợi của khách hàng

- Xác định những mong đợi củakhách hành

- Cải thiện truyền thông

- Thúc đẩy việc truyền thông đếnkhách hàng

- Thực hiện mục tiêu chất lượngphục vụ

- Đo lường việc thực hiện côngviệc

- Nhận TTPH về chất lượng

- Khen thưởng

- Nhận biết mong đợi của kháchhàng

- Nghiên cứu thị trường

- Quan tâm đến kỹ năng và sựthành thạo

Kỹ năng thấp,

Sự thiếu thiện chí củanhân viên để thực hiệncác tiêu chuẩn

- Đảm bảo việc thực hiện phảitheo tiêu chuẩn

- Xác định công việc của nhânviên đóng góp như thế nào vàochất lượng dịch vụ

- Giảm bớt mâu thuẫn và sự mơ

hứa

- Đảm bảo lời hứa trên quảng cáophản ánh mức độ ưu tiên về chấtlượng dịch vụ

- Quản trị sự mong đợi của kháchhàng (Điều gì là có thể/ khôngthể)

- Giải thích vấn đề nếu bấtthường

- Tránh hứa quá lời

Các khe hở 1 đến 4 được đóngthì khe hở này ắt cũng được xóa

CÁC KHÍA CẠNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ – MÔ HÌNH SERVQUAL

Tính đáng tin cậy

(Reliability)

Khả năng cung ứng dịch vụ đãhứa một cách đáng tin cậy vàchính xác

- Chuyến bay xuất phátđúng giờ

- Chuyến bay đi và đếnđúng giờ

Tính đảm bảo

(Assurance)

Kiến thức và phong cách lịch sựcủa nhân viên tạo nên sự tin cậy

và tin tưởng

- Bảng ghi về an toàn rấtđầy đủ

- Thương hiệu đáng tin

- Nhân viên có kinhnghiệm

Tính hữu hình

(Tangible) Vật chất, trang thiết bị và trangphục trang điểm của nhân viên - Máy bay, quầy vé, đồngphục, băng chuyên nhận

hành lý, quầy làm thủ tục,phòng chờ

Tính đáp ứng

(Responsiveness)

Sự sẵn lòng giúp đỡ và cung ứngdịch vụ nhanh chóng của nhânviên phục vụ

- Hệ thống hiệu quả và đúnggiờ

- Nhân viên nhanh chóngđáp ứng nhu cầu của kháchTính cảm thông

(Empathy)

Tạo sự chăm sóc cá nhân vớikhách hàng; hiểu và quan tâmkhách hàng

- Nhân viên hiểu nhu cầucủa khách hàng, lắng nghe,kiên nhẫn và phỏng đoánnhu cầu của khách hàng

NHỮNG HÀM Ý XÂY DỰNG CÁC DỊCH VỤ CÓ CHẤT LƯỢNG THÔNG QUA

MÔ HÌNH SERVQUAL

Để đáp ứng được các khía cạnh của mô hình SERVQUAL, chúng ta phải:

1) Tính đáng tin cậy: (Tính nhất quán và đáng tin cậy trong quá trình cung ứng dịchvụ)

- Hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng

- Phát triển hệ thống và các thủ tục qui trình mà tiêu chuẩn hóa quá trình sản xuất

và cung ứng dịch vụ nhằm đảm bảo sản phẩm dịch vụ chính được cung ứng mộtcách nhất quán và đáng tin cậy

- Đảm bảo rằng các lời hứa thông qua phương tiện truyền thông là thực sự và có thểđạt được

- Quản trị được những mong đợi của khách hàng

2) Tính đảm bảo: (Sự thành thạo, sự lịch sự và tính an toàn mà một công ty trao chokhách hàng)

- Tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng của nhân viên phục vụ

- Tạo tính liên tục phục vụ của nhân viên

- Tạo hình ảnh rộng khắp tổ chức, phản ảnh giá trị của công ty

- Xây dựng một thương hiệu lớn mạnh

- Sử dụng sự hữu hình như trang phục, trang trí nội thất của công ty, thái độ củanhân viên, tài liệu (ví dụ như sách/ bảng chỉ dẫn) để tạo sự đảm bảo đối với kháchhàng

3) Tính hữu hình: (Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện của vật chất)

- Xem xét ảnh hưởng của môi trường xung quanh ví dụ như trang trí văn phòng, vậtdụng văn phòng, trang thiết bị

- Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch,biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu v.v

4) Tính đáp ứng: (Thời điểm mà công ty cung ứng dịch vụ)

- Cá nhân hóa loại hình dịch vụ và hướng đến khách hàng

- Xác định rằng quá trình nào, kết quả như thế nào được khách hàng chấp nhận

- Thực hiện các thủ tục qui trình chuẩn để tối đa hóa tính đáp ứng đối với các tìnhhuống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn

- Đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng

- Phát triển các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời các câu hỏi, yêu cầu vàkhiếu nại của khách hàng

- Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng

5) Tính cảm thông: (Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính chăm sóc cá nhân)

- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách phát triển mối quan hệ lâudài

- Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ vàhiểu mối quan tâm của họ

- Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng và gọi họ bằng tên

2.2 Tiêu chuẩn dịch vụ

TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ

Quá trình thiết lập tiêu chuẩn phục vụ hướng đến khách hàng:

1) Xác định dịch vụ nào được mong đợi

hoặc đang tồn tại

1) Xác định dịch vụ nào được mong đợi

hoặc đang tồn tại

2) Chuyển mong đợi của khách hàng

5) Phát triển hệ thống thông tin phản hồi

6) Thiết lập thang đo và mục tiêu chất

lượng

6) Thiết lập thang đo và mục tiêu chất

lượng

7) So sánh mức đo với tiêu chuẩn

8) Phản hồi việc thực hiện đến nhân viên

VÍ DỤ VỀ TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG

Dun & Bradstreet

Information Services Điều tra của công ty đượcthực hiện nhanh chóng Thời gian trả lời là 36 tiếng(trước đây là 7 ngày)Great Plain Sofeware Nhanh chóng trả lời về vấn

đề kỹ thuật Đảm bảo thời gian trả lời trongvòng 1 đến 3 giờ.Canadian Imperial

Bank of Commerce

Khả năng truy cập Thêm 5 phút mở trước giờ và sau

khi đóng quầy

Aetna/ US Health Trả lời nhanh chóng,

thường xuyên liên lạc vớikhách hàng

Trả lời điện thoại trung bình ởgiây thứ 25, 95% vấn đề đượcgiải quyết trong ngày, trả lời yêucầu trong 2 giờ

Lenscrafters (Bán lẻ

mắt kính) Nhanh chóng giao mắt kính Giao trong vòng 1 giờ.

VÍ DỤ VỀ TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ HƯỚNG ĐẾN KHÁCH HÀNG

“PHẦN MỀM”

khách hàng Tiêu chuẩn phục vụ hướng về khách hàng

General Electric Kỹ năng giao tiếp của nhân

Ritz – Carlton Đối xử khách hàng với sự

tôn (trân) trọng “Tiêu chuẩn vàng”- Đồng phục phải sạch sẽ

- Đi giày phù hợp và an toàn

- Mang bảng tên

- Thực hiện đúng qui định vềtrang phục và tóc

- Thông báo ngay cán bộ trựcnhững vấn đề bất thường

- Sử dụng điện thoại lịch lãm,luôn dùng “Xin vui lòng đợimáy” (May I place you on

- Giảm thiểu việc chuyển điệnthoại khi có thể

Nationwide Insurance Khả năng đáp ứng Thể hiện giọng nói của người

(human voice) khi khách hàngphàn nàn

L.L Bean Giọng nói bình tĩnh, giảm

thiểu sự lo lắng của kháchhàng

- Chú ý vào giọng nói

- Không làm việc khác (như góiquà) trong khi nói chuyện điệnthoại với khách hàng

BellSouth Khả năng đáp ứng trên điện

thoại Không chuyển giao hoặc giữmáy cuộc gọi của khách hàng,

khả năng trả lời các câu hỏi, lịchlãm và chuyên nghiệp, quan tâmchăm sóc khách hàng

American Express Giải quyết vấn đề

Xử lý

Sự hiện diện lịch lãm

- Giải quyết vấn đề ngay lần gặpđầu tiên (không chuyển giao,không hẹn nhiều lần), giao tiếp

và hướng dẫn đầy đủ, tranh thủmọi thời gian cần thiết

- Lắng nghe, làm mọi việc có thể

để trợ giúp khách hàng, tạo sự tintưởng cho khách hàng (cởi mở vàchân thành)

- Làm cho khách hàng thoải mái,kiên nhẫn giải thích quá trìnhlàm hóa đơn, thể hiện sự quantâm thực sự trong quá trình hỗtrợ khách hàng, lắng nghe chủđộng, gọi khách hàng bằng tên,cảm ơn khách hàng khi kết thúccuộc gọi

2.3 Bản cam kết mức chất lượng (SLA)

Theo thống kê của các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ, có đến hơn 80% các công ty sửdụng yếu tố đo lường sự thỏa mãn của khách hàng làm tiên đề để đánh giá hoạt động củacông ty đó Vì vậy, trước ngưỡng cửa của hội nhập khi cạnh tranh nội địa và toàn cầungày càng tăng, việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và thực hiện thái độ phục vụtích cực đối với khách hàng luôn nằm trong những động lực bắt buộc các công ty phải

xem xét lại chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình từ góc độ của khách hàng Sự thoảmãn của khách hàng thường được đánh giá thông qua việc so sánh giữa nhu cầu và mongđợi của khách hàng (Expectations – E) và thực tế dịch vụ đó được cung ứng(Performance – P) Mức độ thỏa mãn càng cao (có nghĩa là P = hoặc > E) trong quá trìnhphục vụ khách hàng chứng minh được chất lượng dịch vụ tốt và điều này sẽ dẫn đến kếtquả khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và gia tăng lợi nhuận Nhằm đạt đượcđiều đó, các nhà quản lý dịch vụ đã và đang cố gắng chuyển tải các mong đợi của kháchhàng thành các mức chất lượng do chính khách hàng định nghĩa (Customer-defined

standards) Do đó, các cam kết (hay thỏa thuận) mức chất lượng dịch vụ (Service Level

Agreement – SLA) được sử dụng rộng rãi trong những năm gần đây trong nhiều ngành

kinh doanh, đặc biệt là dịch vụ như công nghệ thông tin, vận tải hàng không, tài chính –ngân hàng, giáo dục … nhằm để kiểm soát và đánh giá chất lượng dịch vụ (từ phía kháchhàng), đồng thời quản trị được sự mong đợi của khách hàng (từ phía doanh nghiệp cungứng dịch vụ)

SLA được xem là một công cụ quản trị chất lượng

Với quan điểm đã nêu, SLA được xem là công cụ quản trị chất lượng nhằm xây dựng nềntảng cho mối quan hệ hai bên đều là doanh nghiệp (doanh nghiệp cung ứng dịch vụ vàdoanh nghiệp là khách hàng mua dịch vụ) cùng có lợi (win-win relationship) Cụ thể,SLA là:

 Là công cụ truyền thông: Quá trình đàm phán và sau đó thỏa thuận SLA sẽ giúptruyền đạt thông tin cho cả hai bên Khách hàng sử dụng SLA như là một “thôngđiệp” nêu rõ mong đợi và yêu cầu của mình; nhà cung ứng dịch vụ sử dụng SLAtruyền đạt khả năng đáp ứng và mức chất lượng được chấp nhận

 Là công cụ ngăn ngừa mâu thuẫn: SLA giúp nhà cung ứng dịch vụ và khách hàngtránh các mâu thuẫn bằng cách chia sẻ hiểu biết về nhu cầu và các ưu tiên đápứng Nếu mâu thuẫn có xảy ra, họ có khuynh hướng giải quyết vấn đề trên cơ sởthảo luận Hơn nữa, nếu không có SLA, “văn hóa khiếu nại” sẽ bùng nổ, đi kèmtheo nó là một số lượng đáng kể về thư phàn nàn

 Là công cụ cải tiến chất lượng: Theo chu kỳ thời gian nhất định, các bên tham gia

sẽ phải cùng xem xét lại các thỏa thuận để đánh giá mức độ phù hợp của dịch vụcung ứng và đàm phán điều chỉnh

 Là một công cụ khách quan đo lường hiệu quả dịch vụ: Nhà cung ứng dịch vụ vàkhách hàng đều sử dụng một tiêu chuẩn (nêu trong SLA) để đánh giá chất lượngdịch vụ

Chu trình chất lượng khép kín đối với việc thực hiện SLA bao gồm 4 công đọan: Lập kế hoạch (Cần xác định rõ tiêu chuẩn dịch vụ được áp dụng trong quá trình cung ứng, xác định trách nhiệm của hai bên); Hành động (Thực tế cung ứng dịch vụ đúng như cam kết trong SLA); Đánh giá (Kiểm soát quá trình cung ứng dịch vụ, rà soát lại việc cung ứng thực tế so với kế hoạch đã lập); và Cải tiến (Xác định và tận dụng các cơ hội cải tiến).

Phần tiếp theo sẽ đề cập rõ hơn cách thức xác định tiêu chuẩn dịch vụ

Quá trình thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ (Service Standards)

SLA được hiểu là bản thỏa thuận (hợp đồng) hoặc phụ lục của hợp đồng chính giữa nhàcung ứng dịch vụ và khách hàng nhằm lượng hóa các tiêu chuẩn dịch vụ và phân định rõtrách nhiệm của hai bên liên quan đến dịch vụ cung ứng Các nghiên cứu về SLA chỉ mớixuất hiện cuối thập niên 1990 trở về đây Các nghiên cứu này nhận định rằng SLA đượchình thành từ việc phát triển các chỉ số thực hiện chính (KPI – Key Performance Index)

Vì vậy, việc thiết lập các KPI hay còn gọi là tiêu chuẩn dịch vụ được thực hiện trước Cáctiêu chuẩn dịch vụ được xây dựng dưới hai góc độ “phần cứng” và “phần mềm”, đáp ứngđược năm khía cạnh chất lượng theo mô hình chất lượng SERVQUAL do nhóm các nhànghiên cứu người Mỹ Zeithaml, Berry và Parasuraman trình bày vào năm 1983 Nămkhía cạnh đó là

 Độ hữu hình (Tangibles): Sự hiện hữu của trang thiết bị phục vụ, con người (bao gồm cả trang phục, trang điểm) và các nguyên vật liệu chuyển tải thông tin đến khách hàng.

 Độ đáng tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện các dịch vụ như đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy.

 Độ đáp ứng (Responsiveness): Sẵn sàng trợ giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ ngay lập tức.

 Độ đảm bảo (Assurance): Kiến thức, phong cách phục vụ và khả năng của nhân viên tạo nên sự tin tưởng từ khách hàng.

 Độ cảm thông (Empathy): Sự chăm sóc cá nhân mà doanh nghiệp dịch vụ dành cho khách hàng.

Tiêu chuẩn dịch vụ “phần cứng” được định nghĩa dưới góc nhìn của khách hàng là cáctiêu chuẩn “cân, đong, đo ,đếm, được” thông qua quan sát và đánh giá Còn tiêu chuẩndịch vụ “phần mềm” thường liên quan đến thái độ và hành vi của người cung ứng dịch vụđối với khách hàng, được đo lường trực tiếp trên ý kiến và nhận xét của khách hàng.Thông thường, các tiêu chuẩn dịch vụ “phần mềm” được dùng để làm chỉ dẫn hoặc làthông tin phản hồi cho người cung ứng dịch vụ đạt được sự thỏa mãn của khách hàng.Quá trình thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ trải qua chín bước sau:

 Xác định các nhu cầu đang tồn tại hoặc được mong đợi

 Chuyển tải mong đợi của khách hàng vào thái độ và hành động

 Lưa chọn thái độ và hành động chuẩn

 Xác định các tiêu chuẩn dịch vụ “phần cứng” hoặc “phần mềm”

 Phát triển hệ thống phản hồi để đo lường tiêu chuẩn

 Thiết lập hệ thống đo lường và mục tiêu

 So sánh giữa thực tế đo lường và tiêu chuẩn

 Phản hồi việc thực hiện đến nhân viên trực tuyến

 Định kỳ cập nhật mục tiêu và thang đo

Để xác định các tiêu chuẩn dịch vụ, các doanh nghiệp thường xác định các quá trình cungứng dịch vụ chính và đưa ra các định hướng ưu tiên, từ đó xây dựng các tiêu chuẩn dịch

vụ

Tiến trình đàm phán SLA giữa nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng doanh nghiệp

Tiến trình đàm phám các cam kết hoặc các thỏa thuận mức chất lượng có thể khác nhau.Tuy nhiên, chung qui chúng thường bao gồm các điểm sau:

- Đàm phán (Negotiation): Để đảm bảo việc cung ứng dịch vụ được tối ưu, mọi

khía cạnh của bản thỏa thuận chất lượng (bao gồm cả trách nhiệm thực hiện củamỗi bên tham gia) phải được thương thảo giữa hai bên: Nhà cung cấp dịch vụ vàkhách hàng Đây còn được gọi là quá trình “hợp sức khám phá” Quá trình thươngthảo này tạo điều kiện để hai bên ngày càng hiểu rõ hơn nhu cầu và các trở ngạicủa mỗi bên

- Thỏa thuận (Agreement): Tiếp theo quá trình đàm phán thương thảo sẽ là thỏa

thuận Thiết lập được sự thỏa thuận trên mọi khía cạnh nêu trong bản thỏa thuậnchất lượng là điều cốt lõi để việc thực hiện được thành công Quá trình đàm phán

và thỏa thuận còn được xem là cơ hội tốt để “truyền thông giáo dục” cả hai bên vềcác nhu cầu, các mong đợi, các việc ưu tiên làm trước và các trở ngại Làm tốtđiều này sẽ giúp cho cả khách hàng lẫn nhà cung cấp dịch vụ có đầy đủ thông tin

và thông minh hơn

- Lượng hóa chuẩn mực dịch vụ (Quantifying service levels): Bản thỏa thuận sẽ

lượng hóa kết quả và mức chất lượng đầu ra của dịch vụ cung ứng thông qua cácchỉ số thực hiện (Key Performance Indicator – KPI) Lượng hóa chuẩn mực dịch

vụ bao gồm xác định các yêu cầu của khách hàng nhằm thiết lập các lợi ích vàminh chứng về chi phí ở các mức độ dịch vụ khác nhau Mức thỏa thuận là mứchai bên đều thống nhất về việc đánh giá hiệu quả dịch vụ, đặt sự đánh giá đó trên

cơ sở khách quan và hỗ trợ cho nhà cung ứng dịch vụ kiểm soát được mong đợi

và nhận thức của khách hàng

- Phân định rõ trách nhiệm (Clarification of responsibilities): Để nhà cung ứng

dịch vụ cung cấp dịch vụ có chất lượng cao, cả nhà cung ứng dịch vụ lẫn kháchhàng đều phải hoàn thành trách nhiệm của mỗi bên Chính vì vậy, SLA sẽ tài liệuhóa và thông đạt các trách nhiệm của mỗi bên đã thỏa thuận

Các điểm lưu ý đối với doanh nghiệp dịch vụ khi đàm phán và ký kết SLA

Với vị trí là khách hàng của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, doanh nghiệp cần xác định

sơ đồ quá trình xúc tiến SLA Đầu tiên, doanh nghiệp cần xem xét lại chiến lược quản trịmối quản hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) của chính doanhnghiệp mình Đây là cơ hội để xác định một cách kỹ lưỡng các yêu cầu về chất lượngdịch vụ và những mong đợi Việc xem xét này nhằm hỗ trợ thêm việc khẳng định liệudoanh nghiệp của mình có đạt được mục tiêu chất lượng không Bước kế tiếp sẽ là định

lượng phương pháp đo lường chất lượng của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ so với cácyêu cầu và mong đợi đã đặt ra Việc xác định mức thưởng phạt cần phải được tính đếnngay sau bước định lượng này Tuy nhiên, khuynh hướng của các doanh nghiệp dịch vụtrên thế giới đề cập nhiều về vấn đề phạt hơn là thưởng Việc cuối cùng là doanh nghiệpcần phải theo dõi và yêu cầu điều chỉnh chất lượng các dịch vụ không đạt so với yêu cầu

và mong đợi đề ra Xu hướng chung là theo định kỳ quí hoặc tháng hoặc năm cần phải ràsoát lại SLA

Đối với doanh nghiệp là nhà cung ứng dịch vụ, điều cần thiết đầu tiên là phải xác định rõràng năng lực phục vụ của doanh nghiệp và trách nhiệm của các bên tham gia vào SLA.Bằng không, doanh nghiệp đó khó lòng quản trị được yêu cầu và sự mong đợi của kháchhàng ngày càng tăng cao theo sự phát triển của xã hội Điểm khó khăn nhất đối với cácdoanh nghiệp này là thỏa thuận về điều khoản phạt Thông thường, các doanh nghiệpcung ứng dịch vụ thường cam kết sẽ cố gắng hết sức để cung ứng dịch vụ (tương đươngvới lời hứa) mà không muốn ràng buộc vào bất cứ khoản phạt nào, mặc dù đối với một sốkhách hàng doanh nghiệp mua dịch vụ điều khoản phạt đưa ra chỉ nhằm mục đích ràngbuộc trách nhiệm thực hiệu theo đúng yêu cầu và mong đợi được cam kết

SLA giữa hãng hàng không và công ty phục vụ mặt đất

Có hiệu lực từ ngày:

Việc cung ứng dịch vụ của công ty phục vụ mặt đất phải được giám sát theo tiêu chuẩndịch vụ đã thỏa thuận (SLA) nhằm đạt được mục tiêu chất lượng hàng năm đặt ra cho sânbay này

Công ty phục vụ mặt đất và hãng hàng không cần thảo luận đánh giá mức độ thực hiện sovới tiêu chuẩn và mục tiêu đã đặt ra

Chỉ số về sự hài lịng của khách hàng (CSI)

b Mức độ lịch sự và khả năng sẵn lịng giúp đỡ của nhân viên  86

Theo các nghiên cứu, khách hàng đánh giá về dịch vụ khơng hồn hảo (cĩ nghĩa là dịch

vụ khơng đáp ứng được tiêu chuẩn dịch vụ) và việc khơi phục sự tín nhiệm của kháchhàng dựa trên ba khía cạnh của thuyết cơng bằng: Quá trình phục vụ (Procedural justice),kết quả (Distributive justice) và tiến trình giao tiếp (Interactional justice) Điều này cĩnghĩa là việc khách hàng cĩ cịn ở lại và tiếp tục mua dịch vụ của đơn vị đĩ nữa haykhơng cịn phụ thuộc vào cảm giác họ cĩ được đối xử cơng bằng sau dịch vụ khơng hồnhảo đĩ hay khơng

Tốc độ phản hồi

Cách thức xin lỗi

Cách khởi đầu

Quá trình khôi phục

Kết quả

Quá trình phục vụ

Tiến trình giao tiếp

Thỏa mãn với dịch vụ đó X

X

Mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng với thuyết công bằng

(Nguồn: Smith, Bolton & Wagner, 1999)

Công bằng trong quá trình phục vụ được định nghĩa là đơn vị dịch vụ đó có đưa ra các

bước cụ thể để giải quyết vấn đề hay không Ở khía cạnh này, khách hàng đánh giá đơn

vị dịch vụ ở các điểm: có ai đứng ra nhận lãnh trách nhiệm giải quyết vấn đề về dịch vụkhông hoàn hảo hay không, tốc độ phản hồi, mức độ linh hoạt trong giải quyết, theo dõi

và kiểm soát quá trình giải quyết

Công bằng về kết quả thể hiện ở kết quả hữu hình và cụ thể Điều này có nghĩa là khách

hàng trông chờ một chính sách bồi thường thỏa đáng Ví dụ như một món ăn tráng miệngmiễn phí cho buổi phục vụ bữa ăn tối chậm trong một nhà hàng, hoặc một cái áo mớithay thế cho chiếc áo của hành khách bị vấy bẩn vết cà phê do sơ suất của tiếp viên, hoặcmột món quà tượng trưng thay lời xin lỗi cho một chuyến bay trễ

Công bằng trong tiến trình giao tiếp thể hiện ở chỗ nhân viên phục vụ có giao tiếp cởi

mở, chân thành, lịch sự, chuyên nghiệp, giải thích nguyên nhân dẫn đến dịch vụ khônghoàn hảo đó và cách thức giải quyết cụ thể Vì vậy, mức độ hài lòng của khách hàng đolường được thông qua việc nhân viên phục vụ tỏ ra quan tâm khách hàng như thế nàotrong quá trình này

2.5 Công cụ kiểm soát chất lượng dịch vụ

2.5.1 Phiếu kiểm tra

Phiếu kiểm tra là một trong bảy công cụ truyền thống thường được sử dụng cho việc thu thập dữ liệu Dữ liệu thu được từ phiếu ki

ểm tra là đầu vào cho các công cụ phân tích dữ liệu khác, do đó đây là bước quan trọng quyết định hiệu quả sử dụng của các công cụ khác

a) Phương pháp thu thập dữ liệu:

– Ghi chép lại các dữ liệu vào mẫu hồ sơ tiêu chuẩn

– Ghi chép lại mọi dữ liệu cần thiết đối với các loại hình công việc, máy móc, thời gian khác nhau, dữ liệu cần chính xác và đầy đủ nội dung tin cậy ở dạng con

số có ý nghĩa cho mục đích kiểm tra

– Phiếu ghi chép cần được ký tên xác nhận hoặc đóng dấu bởi những người có trách nhiệm kiểm tra

– Sau khi xác nhận hồ sơ đã đúng đắn, cán bộ quản lý có trách nhiệm kiểm tra và

ký tên hoặc đánh dấu vào cột cụ thể để chứng minh sự phê duyệt

b) Các dữ liệu cần ghi

– Các dữ liệu cần ghi trong phiếu kiểm tra có thể bao gồm:

– Tên, số hiệu sản phẩm/ số hiệu chuyến bay

– Nội dung/ tên quá trình

– Biểu đồ PARETO sử dụng các cột để minh họa các hiện tượng và nguyên nhân, nhóm lại các dạng như là các khuyết tật, tái sản xuất, sửa chữa, khiếu nại và hỏng hóc Các đường gấp khúc được thêm vào để chỉ ra tần suất tích lũy

– Hạng mục nào quan trọng nhất

– Hiểu được mức độ quan trọng

– Để nhận ra tỷ lệ một số hạng mục trong số các hạng mục

– Tỷ lệ cải tiến có thể thấy được sau khi cải tiến các hạng mục

– Độ lớn của vấn đề dễ dàng thuyết phục khi nhìn thoáng qua

– Quyết định vấn đề trọng yếu cần giải quyết.

– Thấy rõ sự khác nhau giữa trước khi cải tiến và sau khi cải tiến

– Báo cáo hay ghi lại một cách dễ hiểu

MẪU BIỂU ĐỒ PARETO ( GIÁO VIÊN TỰ CHO VÍ DỤ)

2.5.3 Biểu đồ nhân quả/ Biểu đồ xương cá

Biểu đồ nguyên nhân và kết quả chỉ mối liên hệ giữa các đặc tính mục tiêu và các yếu tố, những yếu tố dường như có ảnh hưởng đến các đặc tính, biểu diễn bằng hình vẽ giống xương cá Biểu đồ nhân quả do những người cùng làm việc thu thập và phân lọai bằng kinh nghiệm và kiến thức của họ để phân tích các yếu tố giống như ở biểu đồ Pareto và các biểu đồ khác

Biểu đồ nhân quả còn được gọi là biểu đồ xương cá, biểu đồ ISHIKAWA

b) Xây dựng biểu đồ nhân quả

Hình dạng của biểu đồ nhân quả giống như hình xương cá Xương trung tâm là xương sống, sau đó đến xương lớn, xương vừa và xương nhỏ …( Hạng mục lớn, vừa, nhỏ ) được vẽ để nối nguyên nhân và kết quả Do đó phải sắp xếp các yếu tố liên quan một cách có hệ thống để vẽ bểu đồ nhân quả

HÌNH DẠNG CỦA MỘT BIỂU ĐỒ NHÂN QUẢ

Xây dựng biểu đồ nhân quả

PHƯƠNG PHÁP PHÁT HIỆN CÁC YẾU TỐ CỦA BIỀU ĐỒ NHÂN QUẢ

Thực hiện theo phương pháp huy động trí não, gồm các bước:

Bước 1: Đưa ra các đặc tính để thảo luận, các đặc tính phải phù hợp với vấn đề cần giải quyết với mục đích rõ ràng

Bước 2 : Thảo luận các yếu tố, những yếu tố nào ảnh hưởng tới đặc tính và thu thập các yếu tố này Thông thường khoảng 30-40 phút phát huy trí não tập thể, có thể đưa ra các yếu tố mô tả qua giấy hoặc thẻ

(Lưu ý phát huy trí não trên nguyên tắc không phê phán, chỉ trích ý kiến người khác, viết

ra càng nhiều ý kiến càng tốt, hoan nghênh các ý kiến tự do và không cùng sở thích, bố trí, sắp xếp và sửa chữa các ý kiến khác)

Bước 3: Phân loại các yếu tố từ 4 đến 8 hạng mục và vẽ xương lớn Yếu tố để xem xét các hạng mục này bao gồm: Máy móc/ Thiết bị (Machine), Nguyên vật liệu (Material), Con người/ Người vận hành (Men), Phương pháp (Method), Đo lường (Measurament), Môi trường (Enviroment), Công nghệ thông tin (IT)

Bước 5: Đánh giá tầm qua trọng của mỗi yếu tố và đánh dấu vào các yếu tố có ảnh hưởnglớn đến đặc tính chất lượng được xem xét

SỬ DỤNG BIỂU ĐỒ NHÂN QUẢ

Để đạt được công việc tốt, kết quả tốt, cần thiết là phải lựa chọn những yếu tố nào ảnh hưởng đến các đặc tính và thực hiện các biện pháp đối với các nguyên nhân thực là hạ

Các đặc tính kết quả

thấp giá trị trung bình hoặc sự biến động lớn Biểu đồ nhân quả rất có hiệu quả trong những trường hợp dưới đây:

Để biết được nguyên nhân xảy ra các khuyết tật Biểu đồ nhân quả là công cụ hữu hiệu sắp xếp mối quan hệ giữa nguyên nhân và kết quả, phát hiện ra các nguyên nhân thực để phân tích và phân loại xem vấn đề tồn tại ở đâu

Để chuẩn bị các biện pháp cải tiến

MẪU VÍ DỤ 01 BIỂU ĐỒ NHÂN QUẢ ( GIÁO VIÊN TỰ CHO VÍ DỤ)

3 Quản trị mối quan hệ khách hàng

3.1 Tổng quát về quản trị mối quan hệ khách hàng

Ngày nay, các doanh nghiệp dịch vụ vẫn đang tiếp tục không ngừng tìm cách xây dựnglòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Việc giữ chân khách hàng đã trở thànhmột chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn hơn là làm cho khách hàng hài lònghoặc nâng cao chất lượng dịch vụ Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao và chi phí đểthu hút một khách hàng mới có khi gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng

cũ, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào kháchhàng, đồng thời xây dựng và thực hiện marketing mối quan hệ (Relationship marketing).Thử nghĩ xem, bạn đang gọi điện thoại đến một ngân hàng, bạn muốn người nhân viêntiếp bạn thông báo cho bạn biết rằng lần giao dịch cuối cùng trên tài khoản của bạn liênquan đến việc gì, hoặc yêu cầu kết nối tài khoản của bạn trên Internet, hoặc cho bạn biếtsao kê tài khoản của bạn Bạn không muốn phải giải thích nhiều và muốn duy trì giaodịch như thể ngân hàng có mối quan hệ thân quen với bạn Để thực hiện được điều này,ngân hàng cần có một hệ thống máy tính quản trị các giao dịch quá khứ của bạn và chophép nhân viên truy nhập vào các thông tin đó khi họ giao dịch với bạn Ngân hàng đãchủ động sáng tạo, phát triển và duy trì các giao dịch hai chiều đã cam kết và đôi bên đều

có lợi với khách hàng hoặc đối tác qua thời gian Đó là cách ngân hàng marketing bạnbằng mối quan hệ đã thiết lập và sử dụng công cụ công nghệ thống tin để quản trị mốiquan hệ đó (Customer Relationship Management – CRM) Vì vậy, marketing mối quan

hệ được định nghĩa là “thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ có lợi với kháchhàng và các đối tác khác để đạt được mục đích của các bên tham gia Điều này đạt đượcbằng cách “trao đổi qua lại và thực hiện lời hứa”

3.1.1 Yếu tố xây dựng mối quan hệ

Để một người tương lai có thể là khách hàng trở thành đối tác của doanh nghiệp như hình

vẽ mô tả dưới đây, việc xây dựng mối quan hệ đó trải qua bảy giai đoạn theo thời gian:

đó là thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành Vì vậy, mốiquan hệ đó được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu bao gồm sự tin tưởng, sự thỏa mãn củakhách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội

Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ Điều này bao hàm sự tin

tưởng, sự đáng tin cậy vào quá trình và nhân viên cung ứng dịch vụ Niềm tin đó củakhách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và kiến thức

của nhân viên giao dịch Trong giai đoạn này, khách hàng thường ở vào thế dễ bị daođộng và gặp rủi ro, vì vậy, tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanhnghiệp tiếp tục duy trì giao dịch Thử tưởng tượng bạn đang sử dụng dịch vụ tư vấn vềquản trị, tư vấn viên rất cần sự tin tưởng từ người khách hàng bởi vì các hoạt động tư vấn

đó rất khó đánh giá một cách khách quan Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng rất

lớn đến sự cam kết về mối quan hệ này Các cuộc nghiên cứu cho thấy không mấy khách

hàng cực kỳ hài lòng với dịch vụ lại bỏ thương hiệu đó Giá trị mang lại trong mối quan

hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra Các kháchhàng trung thành thường mong đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi giátrị từ mối quan hệ như được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay

từ khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng là nhân viên thấu

hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho khách hàng Truyền thông hiệu quả được hiểu là

các hình thức chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức, có lợi và liên quan giữakhách hàng và nhân viên Việc truyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảmthông, đáp ứng yêu cầu nhanh chóng và hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ giúp duy trì vànuôi dưỡng mối quan hệ này Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là “tình bằng hữu” dẫnđến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao Giá trị là ở chỗ mối ràng buộc này được tạolập theo thời gian Thử nghĩ về thợ hớt hoặc uốn tóc, họ có rất được đào tạo bài bản vềmarketing nhưng theo các cuộc nghiên cứu cho thấy mức độ cam kết về mối quan hệ lâudài của khách hàng đối với họ khá cao Đó là do mối ràng buộc xã hội được phát triểntrong quá trình giao dịch (hớt/ uốn tóc), họ không chỉ thảo luận các kiểu tóc mà còn nóichuyện về gia định và các vấn đề xã hội khác

Thu hút Thiết lập Tạo dựng Phát triển Duy trì Củng cố Trung thành Khách hàng

tương lai

Khách hàng lần đầu

Khách hàng lập lại

Khách hàng thành viên

Người bênh vực

Nguồn: L Kirchmajer, 1999

3.1.2 Phân loại mối quan hệ

Phát triển mối quan hệ địi hỏi ít nhất cĩ hai nhân tố giao dịch với nhau TheoGummersson (1995, nêu trong McColl-Kennedy, 2003), mối quan hệ được chia ra làm baloại: hai mặt – là mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp; ba mặt – liên quan đếnmối quan hệ tay ba giữa khách hàng, doanh nghiệp cung ứng hiện tại và đối thủ cạnhtranh; và mạng lưới – liên quan đến tất cả các bên tham gia trong dây chuyền phân phối.Tuy nhiên, một cách phân loại các mối quan hệ phong phú hơn và bao quát hơn đượcTeale (1999, nêu trong McColl-Kennedy, 2003) mơ tả như trong hình vẽ sau:

Mối quan hệ theo hợp đồng chú trọng vào hợp đồng liên quan đến việc giao hàng và giảiquyết các tranh chấp, trong khi đĩ mối quan hệ phi hợp đồng thường đường phát triển từcác giao dịch được lặp đi lặp lại mà khơng cĩ hợp đồng hay giao kèo tồn tại

Mối quan hệ theo hợp đồng

6 Mạng lưới

1 Giao

dịch dịch lập lại 2 Giao

3 Quan hệ phụ thuộc giữa người mua và người bán

4 Quan hệ mang tính hợp đồng lâu dài

5 Liên minh

6 Mạng lưới

1 Giao

dịch dịch lập lại 2 Giao

3 Quan hệ phụ thuộc giữa người mua và người bán

4 Quan hệ mang tính hợp đồng lâu dài

5 Liên minh

Mối quan hệ phi hợp đồng

3.1.3 Phương pháp marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ có bốn phương pháp thực hiện: đó là gửi thư trực tiếp (directmail), marketing trực tiếp (direct marketing), marketing dữ liệu (data marketing) và quảntrị mối quan hệ khách hàng (customer relationship management) Trong bốn phươngpháp này, có một số đặc điểm không tách bạch, có nghĩa là vẫn có sự chồng chéo về ýnghĩa và nội dung giữa các phương pháp

Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là các marketing mối quan hệ sử dụng cơ

sở dữ liệu khách hàng để thông tin một chiều đến khách hàng Phương pháp này thường

sử dụng như là một công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn

Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú trọng vào các

hoạt động chiêu thị mà dễ dàng quản trị và sinh lời hơn Phương pháp này liên quannhiều đến chiến thuật truyền thông marketing và bán chào (cross selling) những mặt hàngkhác của doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng mua

Marketing dữ liệu là phương pháp sử dụng công nghệ thông tin trong toàn mạng của

doanh nghiệp nhằm thu thập và lưu trữ các dữ liệu liên quan đến cá nhân khách hàngtrong quá khứ, hiện tại và/ hoặc khách hàng tiểm năng, duy trì thể thống nhất của nguồn

dữ liệu đó cho việc liên tục kiểm soát khách hàng, truy nhập vào kho dữ liệu cho từngtình huống giao dịch cụ thể và sử dụng thông tin để thiết lập chiến lược marketing và đẩymạnh các cuộc giao dịch cá nhân và tạo mối quan hệ với khách hàng Sử dụng marketing

cơ sở dữ liệu sẽ có các lợi ích như tạo khả năng cá nhân hóa những lần giao dịch nhằmcung ứng dịch vụ theo yêu cầu cá nhân Cơ sở dữ liệu sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậygiúp doanh nghiệp ‘nhớ’ đến khách hàng của mình và đưa ra các chương trình xây dựnglòng trung thành của khách hàng một cách hiệu quả, và có thể đáp ứng nhanh chóng nhucầu cá nhân của khách hàng

Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) được xem là kênh truyền thông cá nhân baogồm giao dịch đối mặt, gửi thư, gọi điện và giao dịch qua Internet Cụ thể hơn, CRM làmột hình thức marketing cơ sở dữ liệu (database marketing) hòa trộn giữa marketing mốiquan hệ và công nghệ thông tin qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chức, hệthống, văn hóa doanh nghiệp và nhân viên Nói tóm lại, CRM được xem là một chiếnlược chọn lựa và quản trị các mối quan hệ khách hàng có giá trị … và yêu cầu hướng đếnkhách hàng và triết lý hỗ trợ marketing, công tác bán và các quá trình cung ứng một cáchhiệu quả

3.1.4 Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ

Berry (2002) thảo luận năm chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ: đó là xây dựng

và phát triển dịch vụ lõi, cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng, tạo giá trị giatăng cho dịch vụ, định giá và marketing nội bộ

Xây dựng và phát triển dịch vụ lõi (Core service) là chiến lược chủ đạo trong marketing

mối quan hệ nhằm thiết lập mối quan hệ khách hàng xoay quanh dịch vụ lõi đó Dịch vụlõi lý tưởng là dịch vụ có khả năng thu hút khách hàng thông qua đặc điểm đáp ứng nhucầu và mong đợi của khách hàng, gắn kết doanh nghiệp với biểu tưởng chất lượng và bềnvững, cung cấp nền tảng để phát triển các dịch vụ phụ trợ

Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship customization) bằng cách

thấu hiểu các đặc tính cụ thể, yêu cầu của từng cá nhân khách hàng và đưa toàn bộ thôngtin đó vào cơ sở dữ liệu và lấy ra sử dụng khi cần Nếu làm được điều này, doanh nghiệp

có thể thiết kế dịch vụ chính xác theo từng tình huống hoặc trường hợp cụ thể

Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) liên quan đến việc cung ứng các

thứ “thêm” vào sản phẩm dịch vụ chính nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Định giá (Relationship pricing): Xưa có câu, “giá tốt dành cho khách ruột” hình thành cơ

sở cho việc định giá đối với các mối quan hệ, đây là một chiến lược khác để xây dựnglòng trung thành của khách hàng Khái niệm giảm giá theo số lượng không còn là mới,nhưng nhiều doanh nghiệp cung ứng dịch vụ áp dụng khái niệm này một cách sáng tạonhư chương trình khách hàng thường xuyên của các hãng hàng không là một nỗ lực trongviệc xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Marketing nội bộ (Internal marketing) là cách tạo dựng niềm tin từ cán bộ nhân viên của

doanh nghiệp bởi vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ chuyên môn, taynghề và thái độ của họ đối với khách hàng Những cuộc gặp gỡ và đối thoại giúp cho banquản trị có thể hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của nhân viên, để từ đó làm cho nhân viênhài lòng với công việc và doanh nghiệp Có như vậy họ mới phục vụ khách hàng tốt vàvới chất lượng cao, từ đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

3.2 Xây dựng cách thức quản trị mối quan hệ khách hàng

“CRM là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp con người, quá trình và côngnghệ để tối đa hóa mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các khách hàng Giá trị thật sựcủa CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động và chức năng kinh doanh nhằm mụcđích duy trì khách hàng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận củadoanh nghiệp” (theo định nghĩa của Aris Pantazopoulos - Founder, CRM Today)

– CRM có thể hiểu đơn giản là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng màqua chiếc cầu nối đó doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình để thỏamãn nhu cầu của khách hàng và gia tăng lợi nhuận

– CRM còn là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng để cả hai cùngđạt được mục tiêu

CRM – Customer Relashionship Management (thuật ngữ quản trị mối quan hệ kháchhàng sử dụng công nghệ chăm sóc khách hàng trực tuyến), được ứng dụng trong chiếnlược kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm, cho phép công ty của bạn có thể truy xuất

dữ liệu khách hàng thông qua các cuộc giao dịch giữa nhân viên công ty và khách hàng.Khi bạn thực hiện lưu trữ thông tin khách hàng theo dạng hồ sơ, bạn có thể chuyển tải cácnội dung cuộc tiếp xúc vào hồ sơ thông tin khách hàng, khi ấy, bất cứ nhân viên nàotrong công ty của bạn cũng có thể trao đổi với khách như thể đã biết về khách hàng từtrước Thông qua việc sử dụng công nghệ CRM, giúp chúng ta thấu hiểu mối quan hệgiữa công ty và khách hàng, chúng ta còn có thể tạo ra mối quan hệ một-một (one to one)trực tuyến với hàng trăm hay hàng nghìn khách hàng cùng một lúc

Sử dụng CRM hiệu quả: (Ngay tức thì) Giúp chúng ta làm hài lòng khách hàng ngay tứcthì, vì chúng ta có thông tin để đáp ứng yêu cầu, hay vấn đề của khách hàng ngay (Cánhân hóa) Giúp chúng ta đáp ứng nhu cầu riêng biệt cho từng cá nhân khách hàng

3.2.1 Lập hồ sơ khách hàng/ Cơ sở dữ liệu khách hàng

LẬP THÔNG TIN KHÁCH HÀNG

– Lập danh sách khách hàng mục tiêu

– Lập danh sách các khách hàng khác (cơ quan hữu quan, đối tác, khách hàngvãng lai, các địa chỉ cần liên hệ khác như : bệnh viện, khách sạn, công ty du lịch,nhà hàng, cửa hàng/ trung tâm mua sắm, …)

– Dữ liệu cá nhân khách hàng (Tên, tuổi, địa chỉ, số điện thọai, ngày sinh, ngày kỷniệm đặc biệt, sở thích…)

– Cử nhân sự thường xuyên cập nhật, theo dõi và xử lý

THIẾT LẬP CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG