Mô hình định giá thương hiệu

Mô hình định giá thương hiệu

Kinh Doanh Là Văn Minh

MÔ HÌNH ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

PHẦN I

“Nếu phải ch ia tá ch doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bấ t ñộng sản, tôi sẽ chỉ lấy

thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart, Chairman of

25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay ñổi cực kỳ ấn tượng tron g hiểu biết của con người

về những nhân tố tạo nên giá trị cổ ñông Trước ñây , tài sản hữu hình vẫn ñược coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh n ghiệp Những nh ân tố này bao gồm máy móc thiết bị, ñất ñai, nhà cửa ho ặc những tài sản tài chính khác như các kho ản p hải thu và vốn ñầu tư

Các tài sản này ñược xác ñịnh giá trị dựa trên chi p hí và giá trị còn lại như thể hiện trên bảng cân ñối kế toán Thực ra thì thị trường cũn g nhận thức ñược sự hiện diện của tài sản vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là khôn g rõ ràn g và chưa ñịnh lượn g ñược N gay cả n gày nay, trong quá trình xác ñịnh lợi nhuận và hiệu quả k inh doanh của doanh n gh iệp, việc tính toán chỉ dựa trên các ch ỉ số như

tỷ suất sinh lợi ñầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan ñến tài sản vô hình ðơn cử là ch ỉ số P/B (Price-to-book ratio), giá trị củ a tài sản vô hình ñã bị lo ại trừ khỏi giá trị số sách (B)

ðiều này không có nghĩa rằn g giới quản lý ñã sai lầm khi không nhận thức ñược tầm quan trọng của tài sản vô hình Thương hiệu, côn g ngh ệ, bằng sáng ch ế, nhân lực là những nhân tố sống còn cho sự thành công củ a doanh n ghiệp nhưng hiếm khi ñược xác ñịnh giá trị một cách chi tiết, nó chỉ ñược tính gộp vào tổn g giá trị tài sản một cách tương ñối M ột số thương hiệu lớn như Coca-Co la, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức ñược tầm quan trọng củ a thương hiệu, minh chứn g là các côn g ty này lập ra hẳn chức danh Giám ñốc thương hiệu Tuy nhiên, trên thị trường chứng kho án, các nhà ñ ầu tư chỉ tập chung ñịnh giá dựa trên kh ả năn g kh ai thác tài sản hữu hình của doanh n ghiệp

1 Bằng chứng về giá trị của thương hiệu

Sự quan tâm ñ ến giá trị của tài sản vô hình n gày càn g tăn g khi mà kho ản g cách giữa giá trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong các vụ mua bán

và sáp nhập vào những năm cuố i của thập kỷ 1980

Ngày nay , hoàn toàn có thể nói rằng p hần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình M ối quan tâm của các cấp quản lý ñối với loại tài sản này ñã gia tăng một cách ñán g k ể

Thương hiệu là một tài sản vô hình ñặc biệt mà trong nh iều doanh n gh iệp nó ñược coi là tài sản quan trọng nhất ðiều này là bởi v ì những tác ñộn g kinh tế mà thương hiệu có thể man g lại

Thương hiệu ảnh hưởn g ự ến lựa chọn củ a n gười tiêu dùng, của nh ân viên, nhà ựầu tư và cả các cơ quan công quy ền Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng n ày là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ ựông N gay cả các tổ chức p hi chắnh p hủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm k iếm các nguồn tài trợ, quy ên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình n guy ện

M ột vài thương hiệu cũn g ựã chứng tỏ ựược tắnh lâu bền ựến ựán g k inh n gạc Coca-Cola ựược coi

là thương h iệu có giá trị nhất với 118 n ăm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn lại cũn g vào khoản g

60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòn g ự ời b ình quân của một doanh nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm tuổi Nhiều côn g trình nghiên cứu ựã cố gắn g ước lượn g mức ựộ ựón g góp của thương hiệu vào giá trị doanh n ghiệp Một nghiên cứu của Interbrand kết hợp với JP M organ ựã kết luận rằng thương hiệu ựón g góp vào khoản g 1/3 giá trị cho cổ ựôn g Công trình n gh iên cứu cũng tiết lộ rằn g thương hiệu tạo ra một giá trị ựán g kể cho n gười tiêu dùn g, doanh n ghiệp hoặc cả hai

Các côn g trình nghiên cứu của ựại học Harvard, ựại học South Carolina và Interbrand ựối với các công ty có trong bản g p hân hạn g ỘThương hiệu tốt nhất toàn cầuỢ cho thấy các côn g ty này có khả năng hoạt ựộng hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khắa cạnh Côn g trình cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ p hiếu của các thương hiệu này là có giá trị hơn nhiều nếu ựầu tư vào các thương hiệu nằm trong bản g danh sách của M organ Stanley Ỗs glob al

M SCI và S&P 500

Ngày nay , các công ty hàng ựầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình điển hình, Ford M otor ựã giảm ựán g kể cơ cấu ựầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô hình Trong khoảng vài năm gần ựây , Ford ựã ựầu tư trên 12 tỷ USD ựể gia tăng uy tắn cho những thươn g hiệu như Jaguar, Aston M artin, Volvo và Land Rover Tập ựoàn ựiện tử Sam sung cũn g ựầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu hàng năm ựể ựầu tư vào Nghiên cứu p hát triển và 5% cho lĩnh vực truy ền thông Trong lĩnh vực hàn g tiêu dùn g, nhiều côn g ty sẵn sàng bỏ ra ựến 10% doanh thu hàng năm cho lĩnh vực Marketing đó chắnh là nhữn g ựiều mà John Akasie ự ã viết trong một bài báo của tạp chắ Forbes:

ỘChung quy lại thì ựó là những vấn ựề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối quan hệ với khách hàn g Các côn g ty sở hữu các thương hiệu nổi tiến g có thể thu ựược lợi nhuận lớn từ các khoản ựầu tư và tăng trưởn g nhanh h ơn, các côn g ty này cũng khôn g p hải vướn g bận nh iều v ới việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân côn g thông qua những gì mà thị trường chứng khoán ựã tưởn g thưởng cho họ v ới ch ỉ số P/E cao Ợ

2 Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân ựối kế toán

Làn són g mua lại thương hiệu v ào cuối nhữn g năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện hành không gh i nhận ựược giá trị của thương hiệu theo khắa cạnh kinh tế học Các giao dịch châm ngòi cho nhữn g tranh cãi xung quanh v iệc gh i nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand Metrop olitan mua lại Pillsbury , và Danone mua lại NabiscoỖs Europ ean

Khi các cơng ty này mua lại một số cơng ty khác, chế độ k ế tốn hiện h ành khơn g hề cĩ khoản mục nào dành cho cái gọ i là thương h iệu ( lưu ý rằng thương hiệu là một p hần của “Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồ m thương hiệu, cơng n ghệ, b ằn g sán g chế, nh ân lực) Kết quả là các cơng ty này “bị p hạt” cho những gì mà họ tin tưởng là gĩp p hần làm tăng giá trị từ các vụ mua lại Họ đã

p hải chịu đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ Trong nhiều trường h ợp , kết quả của vụ mu a bán khiến tài sản củ a doanh n ghiệp cịn giảm thấp hơn trước khi mua

Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương h iệu như

là tài sản vơ hình vào bảng cân đối kế tốn của một số thương hiệu được mua lại đã thực hiện từ lâu ðiều này giúp giải quyết p hần nào những vấn đ ề p hát sinh như đã trình bày ở trên Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn cịn nhiều điểm hạn ch ế, ít nhất là ở Anh và Pháp Các cơng ty ở hai quốc gia này khơn g được khuyến khích nhưng đồn g thời cũn g khơn g b ị cấm gh i nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối k ế tốn Vào giữa những n ăm 1980, Reckitt & Colman, một cơn g ty hoạt động tại Anh đã ghi nhận giá trị của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand

M etrop olitan cũng thực hiện tương tự với thương hiệu Smirnoff Cùn g thời điểm này , một vài hãn g báo chí cũng gh i nhận giá trị tên tờ báo của họ vào bản g cân đối k ế tốn

Vào cuối những năm 1980, việc gh i nhận giá trị của thương hiệu được mua lại gợi ý đến việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính cĩ giá trị của cơn g ty Vào năm

1988, Rank Hovis M cDougall (RHM ), một tập đồn (con glomer ate) hoạt động chính trong lĩnh vực thực p hẩm đã bảo v ệ thành cơn g giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đồn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thơn tính ðây được co i là cơn g ty tiên phong trong việc tự định giá thương h iệu củ a mình chứng minh rằn g thương h iệu khơng ch ỉ được định giá khi bị mua lại mà cịn cĩ thể được định giá trong nội bộ cơn g ty Sau thành cơng này, năm 1988, RHM ghi nh ận giá trị thương hiệu củ a mình dưới h ai dạn g là Giá trị thương hiệu được mua lại (Acquired brands) và Giá trị thương h iệu tự tích lũy (internally gener ated brands) dưới khoản mục

là tài sản vơ hình trong b ảng cân đố i kế tốn

Vào năm 1989, thị trường chứng khốn London ban hành quy ết định cơng nhận việc đ ịnh giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho p hép việc ghi nhận giá trị tài sản vơ hình trong quá trình định giá để xin ý kiến chấp thuận của cổ đơng ðiều này đã tạo nên một làn sĩng mạnh mẽ khi các cơn g ty cĩ thương hiệu tốt quyết định ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như

là tài sản vơ h ình vào bản g cân đố i kế tốn Ở Anh, một số cơn g ty này bao gồm Cadbury Schwep p es, Grand M etropolitan (khi mua lại Pillsbury với giá 5 tỷ đơla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả thương hiệu Smith)

Ngày nay , nhiều cơng ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhận giá trị thương hiệu được mua lại của họ vào bản g cân đối kế tốn Các cơn g ty khác lại sử dụng giá trị củ a thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu qu ả trong hoạt động tài ch ính v à là cơn g cụ hỗ trợ trong ho ạt động đầu tư

Nếu xét về khía cạnh liên quan ñến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New Zealand ñược coi là nhữn g quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands) ñược xuất hiện trên bảng cân ñối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại Năm 1999, UK Accountin g Standards Board ñưa r a ñạo luật FRS 10 và 11 hướn g dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại trên bản g cân ñối kế toán The International Accounting Standards Board theo sau với ñạo luật IAS 38 Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu ñạo luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy ñịnh không

p hù hợp trước ñây và ñưa ra ñạo luật hướng dẫn ch i tiết về v iệc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào b ảng cân ñố i kế toán

Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực k ế toán, bao gồm của quố c tế và của Anh cuối cùng cũn g sẽ chuyển san g chuẩn mực của M ỹ ðiều này là vì hầu hết các côn g ty quốc tế nếu muốn huy ñộng vốn hoặc ho ạt ñộng ở M ỹ p hải ñáp ứng các tiêu chuẩn do Mỹ ñặt ra (US Generally Accep ted Accounting Princip les)

Quy ñịnh chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần ñược ghi tăn g hoặc gh i giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó Tuy nhiên, loại tài sản vô hình như là thương hiệu

có chu kỳ sống vô ñịnh nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu hao Thay vào ñó, các công

ty sẽ tiến hành ñịnh giá lại thươn g hiệu hàn g năm và gh i nhận giá trị của thương hiệu vào bản g cân ñối kế toán căn cứ vào kết quả ñịnh giá Hai p hương p háp ñược khuy ến khích sử dụng là p hương

p háp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và p hương p háp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value app roaches) Việc ñịnh giá p hải ñược thực hiện trên từng ñối tượng (ñơn v ị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi nhuận

Các chuẩn mực kế toán liên qu an ñến việc ghi nh ận giá trị củ a Lợi thế thương mại trong các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọn g tron g việc cải thiện cách ghi chép giá trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa hiệu quả bởi v ì chỉ ghi nhận p hần giá trị ñược mua lại v à chi tiết ñược ghi dưới dạn g gh i chú trong tài khoản ðiều này dẫn ñến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của M cDonald thực tế vẫn không ñược ghi vào bản g cân ñối kế toán của côn g ty , cho dù giá trị củ a thương hiệu này chiếm ñến 70% giá trị thị trường của côn g ty

Ngoài ra cũn g có một số vấn ñ ề liên quan ñ ến chất lượng ñịnh giá thươn g hiệu M ột số công ty sử dụng cách tiếp cận ñặc trưng trong việc ñịnh giá thương hiệu nhưng cũn g có không ít côn g ty sử dụng nhữn g kỹ thuật kém p hức tạp hơn và thường là ñưa ra những kết quả r ất không ñán g tin cậy Tranh cãi xun g quanh v iệc làm thế nào ñ ể ñưa giá trị d ài hạn thực sự của một côn g ty gần hơn v ới giá trị ghi trên số sách rồi ñây sẽ còn tiếp tục Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của côn g ty ñược cải thiện xét về khía cạnh giá trị thương h iệu, giá trị tài sản của công ty rồi ñây sẽ trở nên “vô hình” hơn

3 Giá trị xã hội của thương hiệu

Giá trị kinh tế của thương hiệu ñối với người sở hữu nó ngày nay ñược chấp nhận một cách rộng rãi nhưng giá trị xã hộ i củ a thương h iệu v ẫn là cái gì ñó khôn g rõ ràn g Liệu thương hiệu có tạo ra giá trị cho ai khác ngoài chủ sở hữu? Và liệu giá trị mà thươn g hiệu tạo ra có phải b ắt nguồn p hần lớn từ chi phí của xã hội? Người ta tìm thấy mối liên h ệ trực tiếp giữa thương hiệu với việc bóc lột sức lao ñộng ở nhiều quố c gia ñ ang p hát triển và việc ñồn g hóa v ăn hóa N goài r a, thương hiệu còn

bị kết tội gây cản trở cạnh tranh và làm lu mờ tính trong sạch củ a hệ thốn g tài chính bằn g cách khuyến khích ñộc quy ền và giới hạn sự lựa chọn củ a khách hàn g Xét ở khía cạnh n gược lại, nh iều người cho rằn g thương hiệu tạo ra giá trị ñáng kể cho chủ sở hữu cũng như cho xã hội bằng cách gia tăng cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản p hẩm và làm gia tăng áp lực cho người chủ sở hữu

p hải hành xử có trách nhiệm hơn với xã hội

Cạnh tranh trên cơ sở h iệu quả hoạt ñộng và giá cả là bản ch ất của cạnh tranh về thương hiệu, ñ iều này sẽ thúc ñẩy quá trình cải tiến và p hát triển sản p hẩm Các công ty ñầu tư mạnh vào việc p hát triển thương hiệu thường có danh mục sản p hẩm mới nhiều hơn các công ty khác M ột nghiên cứu ñược thực hiện bởi PIMS Europ e cho Hiệp hội thương hiệu Châu Âu (European Brands Association) cho thấy rằng các doanh nghiệp có thương hiệu kém thường ñưa ra ít sản p hẩm mới,

ít ñầu tư vào lĩnh vực n ghiên cứu p hát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng n gành có thương hiệu tốt hơn Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không ñầu tư gì cho n ghiên cứu p hát triển so sánh với dưới ¼ các côn g ty có thương hiệu tốt Và trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không b ao giờ giới thiệu các sản p hẩm mới, con số này thấp hơn nhiều ñối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%

Người chủ sở hữu thương hiệu p hải ch ịu trách nhiệm về chất lượn g của sản phẩm, dịch vụ cũn g như hành vi của họ ñối v ới xã hội Nếu kết nối mối liên hệ giữa thương hiệu v ới doanh số và giá trị

cổ phiếu, chi p hí tiềm tàng của việc hành xử p hi ñạo ñức là cao h ơn rất nhiều lần so với lợi ích nhận ñược khi hành xử p hi ñạo ñức M ột số thương hiệu nổi tiến g cũn g ñ ã từng b ị cáo buộc là hành xử p hi ñạo ñức nhưng hay thay , ngày nay các thương hiệu này ñược coi như những ứng cử viên tiên p hong trong việc ñưa ra các chuẩn mực ñạo ñức và hệ thống giám sát nội bộ ðiều này không có ngh ĩa là các thương hiệu này ñã thành công trong việc loại trừ các hành vi p hi ñạo ñức, nhưng ít nhất cũng thể hiện r ằn g họ sẵn sàn g ñối mặt với những v ấn ñề này

Các côn g ty càn g thành thật trong việc chấp nhận khoản g cách mà họ phải vượt qua xét về hành vi ñạo ñức thì sẽ càng ñược khách hàn g tin tưởng Nike, một công ty ñã từng bị lên án khi các nhà cung cấp của nó bóc lột sức lao ñộng ở các quốc gia ñ an g p hát triển, ngày nay cung cấp báo cáo kiểm toán bên ngo ài và nội dun g p hỏng vấn các côn g nhân nhà máy trên website:

www.nikebiz.com M ối quan ngại của các côn g ty ña quốc gia là có thể hiểu ñược, theo ñó chỉ một

sự giảm sút khoảng 5% doanh thu có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên ñến trên 1 tỷ ñôla Như vậy , rõ ràng việc h ành xử theo chuẩn mực ñạo ñức có mối tươn g quan với những lợi ích kinh

tế của những côn g ty này

4 Các cách tiếp cận khác nhau liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu

Thương hiệu và một vài tài sản vô hình khác dù ở quy mô như thế nào thì cũng luôn luôn ñược xác ñịnh dựa trên giá trị tài ch ính Nhưng ch ỉ ñến cuối những năm 1980 mới xuất hiện một số mô hình tiếp cận khả dĩ có thể hiểu và ñ ịnh giá ñược thương hiệu N gày nay , việc ñưa ra giá trị củ a thương hiệu ñã ñược ch ấp nhận rộng rãi ðịnh giá thương hiệu ñón g một vài trò rất quan trọng trong hầu hết các lĩnh vực như kế toán, ñịnh giá chuy ển giao, thỏa thuận bản quy ền, sáp nhập , mua bán, và quản lý

Không giống như những tài sản khác như cổ p hiếu, trái phiếu, hàng hóa, b ất ñộng sản, hiện tại không có thị trường n ào giao dịch thương hiệu ñể có thể ñưa ra mức giá so sánh Vì vậy, ñể có ñược cách tiếp cận chính thức và hợp lý , một vài mô hình ñịnh giá thương hiệu ñ ã ñược p hát triển Hầu hết ñược p hân làm hai loại:

1 ðịnh giá thương hiệu trên cơ sở n ghiên cứu thị trường

2 ðịnh giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính

4.1 ðịnh giá thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường

Có rất nhiều mô hình sử dụng việc n ghiên cứu thị trường ñể ñánh giá tương ñối h iệu quả của thương hiệu Cách tiếp cận này không ñưa ra một giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay vào

ñó nó ño lường h ành vi và thái ñộ củ a khách h àn g xem ảnh hưởng như thế nào ñến hiệu quả k inh

tế của thương hiệu Cho dù có kh ác nhau như thế nào về ñộ p hức tạp và tinh tế, các mô hình ñều cố gắn g giải thích, d iễn dịch, và ño lườn g nhận thức của kh ách hàn g liên quan ñến hành vi mua hàn g Các cách tiếp cận bao gồm quá trình n ghiên cứu kiến thức về sản p hẩm (không h iểu, hiểu, hiểu r ất rõ), tính thân thuộc, các sản p hẩm liên quan, thuộc tính hình ảnh ñặc trưng, khả năn g mu a hàn g, sản phẩm thích hơn, mức ñộ thỏa mãn, kiến n ghị

Nhìn chung, các mô hình thống k ê này ñều ñược sắp xếp theo trật tự p hân hạng và tính ñiểm ñể tìm hiểu các mức ñộ khác nh au của kh ách hàn g từ nhận thức ñến y êu thích và cuối cùng là h ành vi mua hàn g Sự thay ñổi của một hay nhiều chỉ số có thể dẫn ñến sự thay ñổi của hành vi mu a hàn g,

từ ñó sẽ ảnh hưởng ñến giá trị của thương h iệu

Tuy nhiên, cách tiếp cận này không p hân biệt ñược tác ñộng của các nhân tố ảnh hưởng khác như nghiên cứu p hát triển, thiết kế cũng như mối tương qu an rõ ràn g giữa các chỉ số mark eting v à hiệu quả tài chính man g lại của thương hiệu Một thương hiệu có thể có những chỉ số rất tốt theo cách tiếp cận này nhưng vẫn khôn g tạo ñược giá trị tối ưu cho cổ ñông

Việc tìm hiểu, d iễn giải và ño lường các chỉ số tài sản thương hiệu là một p hần rất quan trọng cho việc xác ñịnh giá trị tài chính củ a thương hiệu Nhưn g nói cho cùn g, ñây chẳn g qua là việc ño lường h ành vi mu a hàn g của kh ách hàn g mà theo ñó ñánh giá thành công của thươn g hiệu Trừ khi cách ñánh giá này ñược tích hợp vào các mô h ình kinh tế, hiện tại nó tỏ ra không hiệu quả trong việc xác ñịnh giá trị kinh tế của thương hiệu

4.2 ðịnh giá thương hiệu theo cách tiếp cận tài chính

4.2.1 Tiếp cận trên cơ sở chi phắ:

Cách tiếp cận này ựịnh nghĩa giá trị thương hiệu là lũy kế của tất cả các chi p hắ p hát sinh hoặc chi

p hắ thay thế ựể ựưa thương hiệu ựến tình trạng h iện tại đó là tổng hợp của những ch i phắ như chi

p hắ marketing, quảng cáo, truy ền thôngẦCách tiếp cận này là không chắnh xác vì không có mối tương quan nào giữa ch i p hắ ựầu tư tài chắnh và giá trị gia tăn g của thươn g hiệu Tuy nhiên, các khoản ựầu tư tài chắnh là một p hần quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, chứn g minh rằng thươn g hiệu ựan g ựược ựầu tư ựúng hướn g Nếu khôn g có khoản ự ầu tư này , chắc chắn giá trị của thương hiệu sẽ khôn g thể gia tăng Việc ựầu tư này phải vượt qua ựược những khoản chi phắ hiển nhiên là quản g cáo, khuy ến mãi mà còn p hải bao gồm thêm chi p hắ n ghiên cứu p hát triển, huấn luy ện nhân viên, thiết kế sản p hẩm, ựóng góiẦ

4.2.2 Tiếp cận trên cơ sở so sánh

M ột cách tiếp cận khác ựể ựịnh giá thương hiệu là trên cơ sở so sánh với một thương hiệu kh ác Tuy nhiên, theo ựịnh nghĩa mỗi thương h iệu sẽ luôn luôn khác nh au và do ựó khôn g thể so sánh Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực n gành nghề, cho dù các côn g ty có giốn g nhau h ệt nhau về nhóm khách hàn g, chi p hắ quản g cáo, khuy ến mãi, kênh phân p hối thì mỗi công ty sẽ có khả năn g làm gia tăng giá trị thương hiệu khác nhau Vì v ậy , không bao giờ nên dựa vào cách tiếp cận này

ựể ựịnh giá thươn g hiệu, nó ch ỉ có thể sử dụng ựể k iểm tra ch éo với v ới các mô h ình khác

4.2.3 Tiếp cận trên cơ sở Ộgiá thưởngỢ - Premium price

Theo cách tiếp cận này , giá trị thương hiệu ựược tắnh bằng cách quy về hiện tại (NPV) p hần chênh lệch giá mà sản p hẩm có thương h iệu ựạt ựược khi so sánh với các sản phẩm không có thương hiệu hoặc có thương hiệu kém hơn Tuy nhiên, ựối với nhiều côn g ty , mục tiêu của việc ự ầu tư vào thương hiệu khôn g p hải là ựể ự ạt ựược mức Ộgiá thưởn gỢ so với các thương h iệu khác mà là ựể duy trì sức cầu ở mức cao nhất có thể ựược điều này là ựún g ựối v ới lĩnh vực hàn g tiêu dùn g Phương p háp này bị p hê p hán là có nhiều quan ựiểm sai lầm v ì hiếm có sản p hẩm tương ựương nào giốn g nhau ựể có thể ựem ra so sánh Ngày nay , hầu hết mọi thứ ựều có thương hiệu, thương hiệu của một cửa hàng ựô i khi cũng có giá trị khôn g kém gì thương h iệu củ a một nhà sản xuất và ựều có cùn g chun g giá bán Sự khác biệt về giá bán của các sản p hẩm có thể là một chỉ số ựo lườn g sức mạnh của thương hiệu nhưng nó không thể là nh ân tố duy nhất và quan trọng nhất ựóng góp vào giá trị của thương h iệu

Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh như công nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn h ơn thì mức ựộ ựóng góp của thương hiệu vào giá trị cổ ựông

sẽ ngày càng gia tăng Các nhà quản lý sẽ muốn th iết lập n ên nhiều hệ thống quản lý thương h iệu trên cơ sở giá trị ựể có thể kết nối quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác của doanh nghiệp

4.2.4 Tiếp cận trên cơ sở kinh tế học

Các cách tiếp cận trước ựây ựơn thuần chỉ dựa vào việc n ghiên cứu thị trường hoặc các số liệu tài chắnh sẽ khôn g thể n ào ựánh giá ựược một cách hoàn chỉnh v à ch ắnh xác giá trị kinh tế củ a thương hiệu Phương p háp tiếp cận dưới góc ựộ k inh tế học ựược p hát triển ựầu tiên vào năm 1988, k ết hợp các n guy ên tắc về tài ch ắnh và marketing trong việc ự ịnh giá Phươn g p háp này ựã ựược chấp nhận một cách rộn g rãi và sử dụng ựể ự ịnh giá trên 3500 thương h iệu khác nhau trên toàn thế giới Nguy ên tắc mark eting liên quan ựến chức năn g thương mại mà thương hiệu thực hiện trong doanh nghiệp đầu tiên, thương hiệu góp p hần tạo ra sức cầu trong tiêu dùng Người tiêu dùng có thể là các khách hàn g cá nhân hoặc khách h àn g doanh nghiệp căn cứ vào bản chất của do anh n ghiệp hoặc sức cầu hiện tại Sức cầu tiêu dùn g sẽ chuy ển thành doanh số thông qua việc mua hàn g ở số lượn g, giá cả và tần suất mua nhất ựịnh Thứ hai, thương h iệu góp phần duy trì sức cầu trong dài hạn thông qua việc giữ chân các khách hàn g cũ v à việc tái mua h àn g của họ

Nguy ên tắc tài chắnh liên quan ự ến việc ước lượng khoản thu nhập mong ựợi trong tươn g lai và quy nó về hiện giá (NPV), một khái niệm ựược sử dụng rộn g r ãi tron g k inh doanh Các khoản thu nhập tương lai của thương h iệu sẽ ựược nhận d iện v à ch iết khấu v ề h iện giá v ới tỷ suất chiết khấu

4.2.4.1 để xác ựịnh ựược giá trị của thương hiệu vốn dĩ cực kỳ phức tạp, lưu ý thực hiện ựầy ựủ 5 bước sau:

Bước 1: Xác ựịnh phân khúc thị trường

Thương hiệu ảnh hưởng ựến sự lựa chọn của khách hàng, nhưng mức ựộ ảnh hưởng khác biệt tùy thuộc vào thị trường mà thươn g hiệu hoạt ựộn g Hãy chia nhỏ thị trường thành nh iều nhó m khôn g trùng lắp và ựồn g nh ất căn cứ v ào các tiêu chuẩn kh ả dụn g như sản p hẩm hoặc dịch vụ, kênh p hân

p hối, xu hướn g tiêu dùn g, ự ịa lý , khách hàn g hiện tại, khách hàng mới, mức ựộ khó tắnh của kh ách hàng Thương h iệu sẽ ựược ựánh giá trên từng p hân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu

Bước 2: Phân tắch tài chắnh

Nhận diện và dự ựoán doanh thu, lợi nhuận có ựược nhờ tài sản vô hình cho từng p hân khúc ựã xác ựịnh trong bước 1 Lợi nhuận có ựược nhờ tài sản vô hình ựược tắnh bằng cách lấy doanh thu từ tài sản vô hình trừ ựi chi p hắ hoạt ựộng, thuế, chi p hắ sử dụng vốn Cách tắnh này là tương tự như cách tắnh lợi nhuận trong k inh tế học

Bước 3: Phân tắch nhu cầu

đánh giá vai trò của thương h iệu tron g v iệc tạo nên sức cầu hàng hóa và d ịch vụ trong thị thường

mà thương hiệu hoạt ựộn g sau ựó xác ự ịnh tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tắnh trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình ựược thể hiện bằn g ỘChỉ số vai trò thương hiệuỢ (role of br andin g index) M uốn thực hiện ựược ựiều này trước tiên p hải nhận diện ựược các nhân tố ảnh hưởng ựến tổng cầu, sau ựó xác ựịnh mỗi nhân tố sẽ chịu tác ựộng như thế nào bởi thương hiệu Thu nhập từ thương hiệu ựược tắnh toán bằng cách nhân ỘChỉ số vai trò thương hiệuỢ với tổn g thu nhập từ tài sản vô hình

Bước 4: Phân hạng cạnh tranh

Tìm hiểu ựiểm mạnh và ựiểm y ếu của thương hiệu từ ựó rút ra ỘChỉ số chiết khấu thương hiệuỢ

p hản ảnh rủi ro của khoản thu nh ập mong ựợi trong tương lai (chỉ số chiết khấu thương hiệu ựược

ựo lường thông qua ỘChỉ số sức mạnh thương hiệuỢ) điều này ựòi hỏi một khối lượng công việc

ựồ sộ bao gồm việc xác ựịnh cấu trúc và p hân hạn g thị trường củ a thương hiệu, tắnh ổn ựịnh, vị trắ dẫn ựầu, vị trắ tiên phong, xu hướng tăn g trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của lu ật p háp

Bước 5: Xác ựịnh giá trị của thương hiệu (Xem thêm file ựắnh kèm: Brand Valuation.xls)

Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu thương hiệu Quá trình tắnh toán NPV bao gồm cả giai ựoạn dự báo và giai ựoạn sau ựó, p hản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai B ản g 1 ựưa ra giả thiết trong việc ựịnh giá thương hiệu tại một

p hân khúc thị trường M ô hình tắnh toán này là rất hữu dụng trong nhiều tình huốn g như:

Ớ đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường ự ang khai thác

Bảng 1:

Nội dung Thông

số Năm 01 Năm 02 Năm 03 Năm 04 Năm 05 Tổng thị

trường

(đơn vị

sản phẩm)

250,000,000 258,750,000 267,806,250 277,179,469 286,880,750

Tốc ựộ

tăng

trưởng thị

trường

(%)

Thị phần

Khối

lượng

(đơn vị

sản phẩm)

37,500,000 43,987,500 50,883,188 58,207,688 57,376,150

Giá ($) 10.000 10.250 10.455 10.675 10.899 Thay ựổi

Doanh thu

từ tài sản

vô hình

375,000,000 450,871,875 531,983,725 621,341,172 625,326,631