Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại việt nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các nhà nghiên cứu, chuyên gia về lĩnh vực thương hiệu, marketing đang làm việc tại một số trường đại học và công ty kiểm toán, nhà quản lý thương hiệu tại một

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG

MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM DỰA VÀO ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG KẾT HỢP VỚI CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 8340201

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS TS TRẦN HOÀNG NGÂN

2 PGS TS NGÔ VIẾT LIÊM

TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 9-2018

Tôi xin được chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô và đồng nghiệp Khoa Ngân hàng và Khoa Kinh tế, Bộ môn Thẩm định giá của Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh đã đóng góp ý kiến, hỗ trợ tài liệu nghiên cứu và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn tất luận án.

Để có được những phiếu nghiên cứu khảo sát đối tượng khách hàng của một ngân hàng thương mại Việt Nam, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo của Ngân hàng TMCP

Á Châu đã đồng ý cho tôi được thực hiện khảo sát khách hàng tại các chi nhánh của ngân hàng và đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện khảo sát.

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến các nhà nghiên cứu, chuyên gia về lĩnh vực thương hiệu, marketing đang làm việc tại một số trường đại học và công ty kiểm toán, nhà quản lý thương hiệu tại một số ngân hàng thương mại đã giúp đỡ tôi hoàn thành phần nghiên cứu định tính của luận án.

Tôi xin gởi lời cảm ơn đến bạn bè và các em sinh viên, những người đã có một phần đóng góp không nhỏ trong suốt chặng đường làm luận án của tôi.

Trân trọng cảm ơn.

Nguyễn Thị Hồng Nhung

3 3

LỜI CAM ĐOAN

Nghiên cứu sinh cam đoan trong luận án này:

- Các thông tin, số liệu sử dụng là trung thực, xác đáng, tin cậy, được trình bàytheo đúng qui định

- Những phân tích, đánh giá được trình bày trong luận án là nghiên cứu và quanđiểm riêng của nghiên cứu sinh Các quan điểm, nghiên cứu trích dẫn đều cótrình bày nguồn tài liệu tham khảo

- Luận án là công trình nghiên cứu độc lập, chưa được công bố và nghiên cứusinh hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận án

Tác giả luận án

Nguyễn Thị Hồng Nhung

4 4

MỤC LỤC

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 2

1.2 Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 6 1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 12

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

1.5 Phương pháp nghiên cứu 13

1.6 Những đóng góp mới của luận án 15

1.6.1 Về lý luận 15

1.6.2 Về ứng dụng thực tiễn 16

1.7 Kết cấu của luận án 17

1.8 Mô hình nghiên cứu 18

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, HỆ SỐ BETA VÀ CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU 19

2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu 19

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 19

2.1.2 Đo lường giá trị thương hiệu 22

2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại 22

2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 25

2.2.1 Mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập 28

2.2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập .30

2.2.3 Đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 38

2.2.4 Qui trình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 40

2.2.5 Những điểm mới trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 45

2.3 Cơ sở lý thuyết về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity- CBBE) 47

2.3.1 Khái niệm 47

2.3.2 Các thành phần “Tài sản thương hiệu” 47

2.3.3 Các mô hình “Tài sản thương hiệu” 50

2.3.4 Đề xuất mô hình “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam 54

5 5

2.3.5 Thang đo các thành phần “Tài sản thương hiệu” 60

2.4 Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 64

2.4.1 Các nghiên cứu thực nghiệm về hệ số beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta - PLB) 64

2.4.2 Vai trò của hệ số Beta thị trường trong mô hình định giá thương hiệu 70

2.5 Cơ sở lý thuyết về “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM 71

2.5.1 “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Interbrand 72

2.5.2 “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Brand Finance 73

2.5.3 Đề xuất hướng nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá NHTM 73

2.6 Kết luận 74

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 76

3.1 Thiết kế nghiên cứu 76

3.1.1 Nghiên cứu định tính 76

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 77

3.2 Qui trình nghiên cứu 79

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính 79

3.2.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp 80

3.2.3 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp 83

3.3 Kết luận 84

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU” 85

4.1 Kiểm định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam 85

4.2 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ 87

4.3 Thực hiện nghiên cứu chính thức 88

4.3.1 Dữ liệu nghiên cứu 88

4.3.2 Kết quả nghiên cứu 88

4.4 Chỉ số vai trò thương hiệu 100

4.5 Kết luận 102

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU” VÀ HỆ SỐ BETA CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 103

5.1 Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” 103

6 6

5.1.1 Thiết kế nghiên cứu 104

5.1.2 Kết quả nghiên cứu 104

5.1.3 Áp dụng kết quả nghiên cứu để tính “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 120

5.2 Kết quả nghiên cứu hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy 130

5.2.1 Thực hiện nghiên cứu 131

5.2.2 Kết quả nghiên cứu 131

5.2.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 137

5.3 Kết luận 138

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỚI CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC NHÓM GIẢI PHÁP 139

6.1 Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu 139

6.2 Kết luận và hàm ý nghiên cứu 143

6.3 Kiến nghị các nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá và xây dựng, phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam 146

6.3.1 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

146

6.3.2 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam 148

6.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” 153

6.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 155

TÀI LIỆU THAM KHẢO

7 7

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 1.1 BẢNG XẾP HẠNG GIÁ TRỊ CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI CỦA

INTERBRAND, MILLWARD BROWN VÀ BRAND FINANCE 3BẢNG 1.2 BẢNG XẾP HẠNG 10 THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CÓ GIÁ TRỊ CAO NHẤT

NĂM CỦA TẠP CHÍ FORBES VÀ BRAND FINANCE 5BẢNG 1.3 HỆ SỐ BETA CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM 11BẢNG 1.4 CÁC THAM SỐ TÀI CHÍNH KHÓ XÁC ĐỊNH TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ

DOANH NGHIỆP 12BẢNG 2.1 SO SÁNH CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỂ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 29BẢNG 2.2: CÁC PHƯƠNG PHÁP THUỘC CÁCH TIẾP CẬN TỪ THU NHẬP 30BẢNG 2.3: BẢNG ƯỚC TÍNH “THU NHẬP TĂNG THÊM” TỪ TÀI SẢN VÔ HÌNH 43BẢNG 2.4 CÁC THÀNH PHẦN ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO

NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG 48BẢNG 2.5 THANG ĐO “HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG” (BRAND IMAGE) 61BẢNG 2.6 THANG ĐO “NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU” (BRAND WARENESS) 62BẢNG 2.7 THANG ĐO “SỰ TIN TƯỞNG VÀO THƯƠNG HIỆU” (BRAND TRUST) 63BẢNG 2.8 THANG ĐO “MỐI QUAN HỆ NGÂN HÀNG-KHÁCH HÀNG”

(RELATIONSHIP) 63BẢNG 2.9 THANG ĐO “TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU” (BRAND EQUITY) 63BẢNG 2.10 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU CỦA INTERBRAND

72BẢNG 2.11 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA BRAND FINANCE

73BẢNG 4.1 TÓM TẮT THÔNG TIN MẪU CHỌN 89BẢNG 4.2 THANG ĐO VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 90BẢNG 4.3 BẢNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ HỘI TỤ CỦA

THANG ĐO 94BẢNG 4.4 MA TRẬN TƯƠNG QUAN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG

ĐO 96BẢNG 4.5 HỆ SỐ BÌNH QUÂN COMMUNALITY 97BẢNG 4.6 TỶ TRỌNG ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH PHẦN VÀO TÀI SẢN THƯƠNG

HIỆU 100BẢNG 4.7 CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU 100

8 8

BẢNG 5.1 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU CỦA NHTM VIỆT

NAM

105 BẢNG 5.2 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH” 107

BẢNG 5.3 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH KHÁC BIỆT” 110

BẢNG 5.4 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “THỜI GIAN TRÊN THỊ TRƯỜNG” 112

BẢNG 5.5 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI” 114

BẢNG 5.6 CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ CHƯƠNG TRÌNH PR 115

BẢNG 5.7 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA) 117

BẢNG 5.8 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR” 118

BẢNG 5.9 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU” 120

BẢNG 5.10 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH” 121

BẢNG 5.11 MỨC ĐỘ HIỆN DIỆN TRÊN CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG 126

BẢNG 5.12 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA” 127

BẢNG 5.13 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR” 128

BẢNG 5.14 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU” 129

BẢNG 5.15 TỔNG BẢNG ĐIỂM CÁC YẾU TỐ CỦA ACB 130

BẢNG 5.16 KẾT QUẢ HỒI QUI TSSL CỦA CỔ PHIẾU ACB VÀ TSSL THỊ TRƯỜNG (2006 – 2016) 134

BẢNG 5.17 CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU QUA CÁC NĂM 136

BẢNG 6.1 KẾT QUẢ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU ACB THEO PHƯƠNG PHÁP “THU NHẬP TĂNG THÊM” 141

BẢNG 6.2 GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG ACB (NH CÓ THƯƠNG HIỆU) 142 BẢNG 6.3 GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG GIẢ ĐỊNH (NH KHÔNG CÓ THƯƠNG HIỆU) 142

9 9

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand 34

Hình 2.2 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Brand Finance 36

Hình 2.3 Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 39

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp 82

Sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp 71

Hình 4.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Keller (1993) 52

Hình 4.2 Mô hình kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) 53 Hình 4.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam theo CBBE

59

Hình 4.4 Kết quả Bootrap 5000 lần của mô hình nghiên cứu (SmartPLS 3) 93

Hình 4.5 Kết quả phân tích trọng số của các thành phần tài sản thương hiệu (SmartPLS 3) 99

Hình 5.1 Đường thị trường chứng khoán (SML) 65

Hình 5.2 Phân phối chuẩn 66

Hình 5.3 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi thị trường VN-Index (Rm) 133

Hình 5.4 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi cổ phiếu acb (Ri) 133

1 0

1 0

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

APV Adjusted Present Value

Phương pháp giá trị hiện tại có điều chỉnh

BE Brand Equity

Tài sản thương hiệu

BA Brand Valuation

BVA Brand Value Added

CAPM Capital Pricing Asset Model

Mô hình định giá tài sản vốnCBBE Customer-Based Brand Equity

Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàngDCF Discounted Cash Flow

Phương pháp dòng tiền chiết khấuEBIT Earning Before Interest and Tax

Lợi nhuận trước thuế và lãi vayEVA Thu nhập tăng thêm/ Giá trị kinh tế gia tăng

Economic Value AddEAT Earning After Tax

Lợi nhuận sau thuếEPS Earning Per Share

Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếuFBBE Finance-Based Brand Equity

Tài sản thương hiệu dựa vào chỉ số tài chínhFCFF Free Cash Flow to Equity

Dòng tiền tự do của công ty

Kd Chi phí nợ vay trước thuế

Kd*(1-t) Chi phí nợ vay sau thuế

Ke Chi phí vốn chủ sở hữu

NPV Net Present Value

Hiện giáNHTM Ngân hàng thương mại

TH Thương hiệu

1 1

1 1

TMCP Thương mại cổ phần

TSHH Tài sản hữu hình

TSVH Tài sản vô hình

RBI Role of Brand Index

Chỉ số vai trò thương hiệuWACC Weighted Average Cost of Capital

Chi phí vốn bình quân gia quyền

1 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với nhữngyếu tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản tạo nên sựkhác biệt và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng Thương hiệu là một tài sản

vô hình mạnh mẽ tạo nên giá trị kinh tế, đem lại lợi nhuận cho cổ đông của ngânhàng, lợi ích tài chính cho khách hàng và sự ổn định cho cả nền kinh tế

Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tàisản vô hình có giá trị hay thương hiệu được mua bán trên thị trường, thì việc địnhgiá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá được tiệmcận với giá trị thật của thương hiệu Định giá thương hiệu NHTM là đề tài liên quanđến nhiều lĩnh vực, bao gồm: chuyên ngành ngân hàng, marketing, định giá tài sản

vô hình cụ thể là thương hiệu…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thươnghiệu NHTM đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phitài chính

Luận án được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTMkết hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứuthương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE- Customer-Based Brand Equity)được đưa vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBE-Customer-Based Brand Equity) Sự kết hợp được thực hiện thông qua việc xác địnhcác thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam và tỷ trọng củacác thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” của ngân hàng cần địnhgiá Đồng thời đề xuất phương pháp xác định “hệ số Beta thị trường có điều chỉnhđòn bẩy tài chính” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giáthương hiệu NHTM Kết quả nghiên cứu là đề xuất một mô hình định giá thươnghiệu phù

2 2

hợp để có thể nhìn nhận giá trị thương hiệu ngân hàng một cách trọn vẹn, cả về giátrị tài chính lẫn giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dànghuy động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồnvốn của ngân hàng Do quá trình hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, công nghệngân hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm,giá cả dịch vụ, kênh phân phối…đang giảm dần tác dụng trong các chiến lược tiếpthị (Gamble, 2005) Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn một ngân hàngkhông chỉ còn là các yếu tố hữu hình, vật chất mà còn thể hiện ở các yếu tố về tâm

lý, ấn tượng, tình cảm của khách hàng về thương hiệu Vì vậy, mô hình định giáthương hiệu NHTM theo các chỉ số tài chính cần kết hợp với đánh giá của kháchhàng, nhằm thể hiện giá trị thương hiệu một cách toàn diện

Năm 1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc ghi nhận giá trị thươnghiệu dưới hai dạng là giá trị thương hiệu mua lại (acquired brand) và giá trị thươnghiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hìnhtrong bảng cân đối kế toán Các nước như Anh, Úc, New Zealand là những nước đitiên phong trong việc cho phép ghi nhận giá trị tài chính của thương hiệu Năm

2002, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ điều chỉnh một số qui định về việc ghi nhậntài khoản “lợi thế thương mại” và từ đó hầu hết các nước đều theo chuẩn mực kếtoán Mỹ (Barwise, 1989)

Tại Việt Nam, Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày07/01/2014 về giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, với các tiêu chuẩnthẩm định giá tài sản vô hình Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn bảncông nhận giá trị tài sản vô hình và các phương pháp định giá để làm cơ sở xâydựng mô hình định giá thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trongbáo cáo tài chính của ngân hàng

3 3

Tuy nhiên, thương hiệu là tài sản vô hình khó định giá trị, chưa có sự thống nhấttrong việc ước tính giá trị và có chi phí định giá cao Các tổ chức định giá thương

hiệu nổi tiếng trên thế giới hiện nay gồm có: (1) Tổ chức Interbrand (Mỹ) xếp

hạng các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu (Best Global Brands) được công bố trên

tạp chí “Business Week”; (2) Tạp chí Forbes (Mỹ) xếp hạng 2000 thương hiệu toàn

cầu có giá cao nhất (Forbes Global 2000), được công bố trên tạp chí “Forbes”; (3)

Tổ chức Brand Finance (Anh) xếp hạng 500 thương hiệu có giá cao nhất trên thế

giới (The World’s 500 Most Valuable Brands) được công bố trên trang web của

Brand Finance; (4) Tổ chức Millward Brown (Anh) xếp hạng 100 thương hiệu toàn

cầu có giá cao nhất (Top 100 Lists), được công bố trên tạp chí “Financial Times”

Giá trị của cùng một thương hiệu được các tổ chức này định giá ở các mức giá khácnhau Cụ thể như giá trị thương hiệu của Coca-cola trong bảng 1 theo kết quả địnhgiá của các tổ chức có sự chênh lệch một cách đáng kể (Mizik, 2010) Theo đó,thương hiệu Coca-cola được tổ chức Interbrand định giá 68.7 tỷ USD, tổ chứcMillward Brown định giá 67.6 tỷ USD và tổ chức Brand Finance định giá 32,7 tỷUSD

Bảng 1.1 Bảng xếp hạng giá trị các thương hiệu trên thế giới của Interbrand,

Millward Brown và Brand Finance (đơn vị: Tỷ USD) I

Gi

á trị

Nguồn: Columbia Business School (Natalie Mizik, 2010)

4 4

Việc định giá thương hiệu để đi đến một kết quả tài chính cụ thể, đến nay vẫn chưa

có sự thống nhất, là công việc phức tạp và đòi hỏi phải có mô hình phù hợp để xácđịnh

Qua khảo sát của tác giả tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuêcác tổ chức định giá nước ngoài định giá thương hiệu ngân hàng khi có nhu cầu cổphần hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao Trong khi

đó, việc xác định được giá trị thương hiệu ngân hàng không chỉ phục vụ nhu cầumua bán, chuyển nhượng thương hiệu mà còn để ghi nhận giá trị thương hiệu trongbảng cân đối kế toán, góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triểnthương hiệu Khi giá trị thương hiệu được phép ghi nhận trên báo cáo chính, thì việcxác định giá trị thương hiệu là một nhu cầu cần thiết Theo ông Đặng Quyết Tiến,Phó cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), việc xây dựng, phát triển

và định giá đúng giá trị thương hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hìnhdoanh nghiệp Ông nhận định “hiện nay, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trìnhcạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập vì không xác định đượcgiá trị thương hiệu Thậm chí, các đơn vị tư vấn xác định giá trị doanh nghiệp cổphần hóa, thẩm định giá vẫn còn lúng túng trong việc xác định giá trị thươnghiệu ” Vì chưa xác định được giá trị thương hiệu, hoặc xác định chưa đầy đủ gâynên những trở ngại không đáng có trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Ông

Vũ An Khang, Giám đốc Công ty CP định giá và tài chính Việt Nam nhận định,hiện nhà nước quy định có định giá tài sản vô hình bao gồm cả nhãn hiệu, rất nhiềuvấn đề phải tính toán nhưng không có công thức nhất định nào được áp dụng cụ thể(Nguyễn Quỳnh, 2017)

Mặt khác, các mô hình định giá thương hiệu trong và ngoài nước cho thấy còn cónhiều quan điểm, ý kiến chưa thống nhất khi định giá thương hiệu, một tài sản vôhình đặc biệt, được đánh giá ở các mức giá trị khác nhau tùy thuộc vào công ty địnhgiá và quan điểm của thẩm định viên Ví dụ, danh sách 10 thương hiệu có giá trị caonhất tại Việt Nam năm 2016 được thực hiện bởi hai tổ chức định giá uy tín trên thếgiới là Brand Finance và tạp chí Forbes, cho thấy các kết quả định giá khác nhau củacùng một thương hiệu (bảng 2) Kết quả định giá của hai tổ chức này chênh lệch một

5 5

cách đáng kể, cụ thể như thương hiệu Vietinbank được tạp chí Forbes (Mỹ) định giá

là 147 triệu USD, trong khi Brand Finance (Anh) định giá là 249 triệu USD, mộtcon số gần như gấp đôi so với giá trị thương hiệu mà Forbes đưa ra

Bảng 1.2 Bảng xếp hạng 10 thương hiệu Việt Nam có giá trị cao nhất năm của tạp chí Forbes và Brand Finance (đơn vị: triệu USD)

1

010

369

305

302

2821

Nguồn: Tài liệu “Định giá cho hoạt động M&A” tháng 8/2017 - Công ty CP Thẩm định giá BTCVALUE TP HCM.

Hiện nay, hai tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng là Interbrand (Mỹ) và BrandFinance (Anh) đang áp dụng định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập vàphương pháp định giá “thu nhập tăng thêm”, nhưng với hai mô hình định giá khácnhau nên đưa đến các kết quả định giá khác nhau Tuy nhiên, mô hình định giá củahai tổ chức này chỉ đưa ra qui trình định giá nhưng không trình bày tiêu chí đánh giáhay thang điểm cụ thể Mặt khác, mô hình định giá thương hiệu của Interbrand và

6 6

Brand Finance được áp dụng cho các ngành sản xuất, dịch vụ nói chung, chưa có môhình định giá đặc thù dành riêng cho ngân hàng thương mại

1.2 Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

Hiện nay, các nghiên cứu về đo lường “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity-BE)theo hướng nghiên cứu thị trường (Customer-Based Brand Equity-BE) khá phổbiển, nhưng phần lớn là các nghiên cứu về ngành sản xuất hoặc dịch vụ thương mại

Cụ thể như các nghiên cứu của Aaker, 1991; Keller, 1993; Dowling, 1988; Lassar &ctg,

1995; de Ruyter & ctg, 2000; Yoo & ctg (2001); Kazoleas & ctg, 2001; Hatch & ctg,2003; Konecnik & ctg, 2006; Lassar & ctg (2005); Kapferer, 2008; Lin, 2008; Wu &ctg, 2009; Bravo, 2009; Pinar & ctg, 2010, 2012; Ghantous & ctg, 2013…Cácnghiên cứu CBBE về ngành ngân hàng chủ yếu tập trung vào các thành phần của tàisản thương hiệu, mức độ hài lòng hay quyết định lựa chọn ngân hàng của kháchhàng (Bravo, 2009; Pinar & ctg, 2010, 2012)

Các nghiên cứu về định giá thương hiệu (FBBE) nói chung và định giá thương hiệuNHTM nói riêng không nhiều (Virvilaito, R & Jucaitytơ, I., 2008; Jia, Y &Wensong Zhang, W., 2013) Hiện nay có ba cách tiếp cận để định giá thương hiệuđược ghi nhận từ tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế (Cohen, 2009; Reilly & ctg,

1999, 2013) Đó là cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ chi phí và cách tiếpcận từ thu nhập Mô hình định giá thương hiệu của hai tổ chức định giá Interbrand

và Brand Finance theo cách tiếp cận từ thu nhập, dựa trên nguyên tắc ước tính cácdòng thu nhập trong tương lai do thương hiệu tạo ra, sau đó chiết khấu tại suất chiếtkhấu tìm ra từ “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” (Interbrand, 2012, 2014; BrandFinance, 2000)

Về cơ bản, cả hai tổ chức này đều áp dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu(Discounted Cash Flow), nhưng Interbrand và Brand Finance có hai mô hình địnhgiá thương hiệu khác nhau Mô hình của Interbrand có phân khúc thị trường nên cóthể áp dụng cho doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm hay nhãn hàng hóa/ dịch vụdưới cùng một tên thương hiệu Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ là tổnghợp giá

7 7

trị thương hiệu của các dòng sản phẩm/ nhãn hàng tại mỗi phân khúc thị trường(Interbrand, 2012, 2014) Trong khi đó mô hình của Brand Finance không có bướcphân khúc thị trường, chỉ thực hiện phân tích chung các dữ liệu thị trường và dữ liệutài chính của doanh nghiệp cần định giá (Brand Finance, 2000)

Đi vào chi tiết của từng mô hình, Brand Finance và Interbrand có hai điểm khác biệtlớn Điểm khác biệt thứ nhất thể hiện trong bước “Phân tích cầu”, mô hìnhInterbrand xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI- Role of Brand Index) thôngqua việc khảo sát khách hàng của doanh nghiệp cần định giá Trong khi đó tại bước

“Phân tích giá trị đóng góp của thương hiệu”, mô hình Brand Finance xác định chỉ

số “Giá trị thương hiệu gia tăng” (BVA- Brand Value Added) thông qua việc xử lýcác số liệu thu thập được từ thị trường để xác định xu hướng chung của khách hàng

về mức độ yêu thích thương hiệu mà không tiến hành khảo sát hay nghiên cứu thêm

về khách hàng của doanh nghiệp cần định giá Mô hình định giá của Interband thểhiện sự khác biệt ở bước thực hiện khảo sát đánh giá khách hàng về thương hiệu đểghi nhận “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI) Tuy nhiên, Interbrand không đưa racác tiêu chí đánh giá cụ thể để khảo sát khách hàng Hiện nay, các thẩm định viêntại Việt Nam đều dùng phương pháp định tính là phỏng vấn các chuyên gia để xácđịnh các yếu tố cấu thành RBI và trọng số tương ứng của các yếu tố để xây dựngbảng khảo sát khách hàng Vì vậy, kết quả phụ thuộc nhiều vào cách xác định tiêuchuẩn chuyên gia, chất lượng phỏng vấn và khả năng xử lý dữ liệu của thẩm địnhviên Thực tế này cho thấy một hướng nghiên cứu còn bỏ ngỏ Đó là kết hợp hướngnghiên cứu hàn lâm về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity – BE) theo đánh giácủa khách hàng (CBBE) để đo lường “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hìnhđịnh giá thương hiệu (FBBE), nhằm góp phần đưa cơ sở lý thuyết khoa học vào môhình định giá thương hiệu

Nền tảng lý thuyết để kết hợp CBBE và FBBE xuất phát từ định nghĩa về các thànhphần “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) của Keller (1993) và Yoo & ctg (2001)theo hướng nghiên cứu CBBE và định nghĩa về “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI-Role of Brand Index) của Interbrand (2012) theo hướng nghiên cứu FBBE Cả haiđịnh nghĩa có những điểm tương đồng như sau:

8 8

“Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) theo hướng nghiên cứu CBBE được địnhnghĩa:

“Tài sản thương hiệu chính là sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu” (Keller,

1993)

Hoặc “Tài sản thương hiệu là sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm” (Yoo & ctg, 2001).

Trong khi đó, “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI) được định nghĩa theo Interbrand

(2012) là “chỉ số đo lường quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng do đóng

góp của thương hiệu” Điều này được thể hiện rõ trong công thức tính dòng tiền

thương hiệu từ dòng tiền tài sản vô hình do Interbrand đề xuất (Interbrand, 2012):

Thu nhập ròng từ thương hiệu = Thu nhập tăng thêm từ Tài sản vô hình * “Chỉ sốvai

trò thương hiệu”

Như vậy, khi khách hàng đã lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ, RBI chothấy ý định lựa chọn này có bao nhiêu phần trăm là do thương hiệu tạo nên Kháchhàng càng dựa vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm thì chỉ số RBI của sản phẩm

đó càng cao, điều này dẫn đến giá bán và sản lượng của sản phẩm cũng tăng tươngứng Kết quả là, trong điều kiện các tài sản vô hình khác không đổi, tỷ trọng giá trịcủa thương hiệu sẽ tăng trong tổng giá trị tài sản vô hình Vì vậy, chỉ số RBI cònđược biết đến như là một tỷ lệ phần trăm tỷ trọng đóng góp của giá trị thương hiệutrong tổng giá trị tài sản vô hình của một doanh nghiệp

Tóm lại, từ định nghĩa đến bản chất và công thức tính toán của RBI như đã phân tích

ở trên, “Tài sản thương hiệu” là đại lượng đại diện (proxy measure) phù hợp cho chỉ

số RBI Việc đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM theoCBBE giúp khẳng định các thành phần cấu thành “Tài sản thương hiệu”, đồng thời

có thể

9 9

xác định trọng số của các thành phần này bằng phương pháp định lượng Từ đó xácđịnh “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá theo FBBE

Một điểm cần lưu ý về khái niệm RBI trong lĩnh vực định giá thương hiệu khác vớinghiên cứu “ý định lựa chọn sản phẩm” (Intention to use) trong lĩnh vực quản trịkinh doanh, khi khách hàng đứng trước nhiều lựa chọn về các sản phẩm cùng loại

và nghiên cứu “ý định lựa chọn sản phẩm” là nghiên cứu những yếu tố nào tác độngđến ý định lựa chọn của họ (Ajzen and Fishbein, 1980; Ajzen, 1991) Trong khi đó,RBI thể hiện “chỉ số đo lường quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng dođóng góp của thương hiệu” thể hiện trong công thức tính RBI của Interbrand (2012)

Ở trường hợp này, khách hàng đã lựa chọn ngân hàng, thực sự là khách hàng củangân hàng và RBI cho thấy trong quyết định lựa chọn ngân hàng có bao nhiêu phầntrăm đóng góp của thương hiệu Như vậy, để xác định RBI, đối tượng khách hàngcần được khảo sát phải là khách hàng đã lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngânhàng và đánh giá của họ về thương hiệu ngân hàng đó

Để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”, tác giả luận án đã thực hiện xây dựng môhình đo lường “Tài sản thương hiệu” theo CBBE cho NHTM Việt Nam dựa trên cácnghiên cứu trước đây về CBBE, đồng thời xét đến các yếu tố đặc trưng, riêng có củaNHTM Việt Nam trong xây dựng mô hình Sau khi kiểm định mô hình, kết quả phântích dữ liệu sẽ cho phép khẳng định các thành phần nào thực sự đóng góp vào tài sảnthương hiệu và tỷ trọng của các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thươnghiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việc xác định “Chỉ số vai tròthương hiệu” thông qua “Tài sản thương hiệu” chính là sự kết hợp giữa CBBE vàFBBE, là điểm mới của luận án và sự kết hợp này chưa được thực hiện trong cácnghiên cứu trước đây về định giá thương hiệu

Điểm khác biệt thứ hai của hai mô hình định giá Brand Finance (2000) và Interbrand(2012) thể hiện trong bước “Ước tính rủi ro thương hiệu”, tức là bước phân tíchcạnh tranh thương hiệu, đánh giá “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” (Brand StrenghScore- BSS) để xác định suất chiết khấu cho dòng tiền do thương hiệu tạo ra về giátrị hiện

10 10

tại Mô hình Brand Finance đưa ra 10 yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu và cácyếu tố này có thang điểm đều nhau, mỗi yếu tố có thang điểm tối đa là 10, tổng điểmcao nhất là 100 Mô hình Interbrand nêu ra các yếu tố khác (7 yếu tố năm 1993 và

10 yếu tố năm 2012) và thang điểm không đều nhau, chia điểm theo mức độ quantrọng của mỗi yếu tố, tổng điểm cao nhất là 100 Cả hai mô hình đều không đưa tiêuchí đánh giá, phương pháp tính và thang điểm cụ thể cho từng yếu tố Vì vậy, cácthẩm định viên khi áp dụng một trong hai mô hình đều phải tự xác định các yếu tố,tiêu chí đánh giá và thang điểm, tùy theo ngành nghề kinh doanh và đặc điểm củadoanh nghiệp/ ngân hàng cần định giá thương hiệu

Ngoài ra, trong mô hình định giá thương hiệu của Brand Finance (2000) vàInterbrand (2012), hệ số Beta thị trường không được trình bày phương pháp tính cụthể nên hiện nay các thẩm định viên thường dựa vào hệ số Beta thị trường của doanhnghiệp/ ngân hàng do công ty chứng khoán cung cấp Việc ước tính hệ số Beta thịtrường (Market Based Beta, MBB) dựa vào dữ liệu lịch sử của cổ phiếu (cách tiếpcận truyền thống) cũng không khả thi trong trường hợp cổ phiếu ngân hàng chưađược niêm yết hay thông tin không đầy đủ do cổ phiếu chỉ mới niêm yết trong thờigian ngắn Ngay cả trong trường hợp cổ phiếu ngân hàng đã niêm yết nhưng đònbẩy tài chính có xu hướng thay đổi thì ước tính hệ số Beta thị trường cũng chưaphản ánh đầy đủ rủi ro hệ thống của NHTM

Hệ số beta thị trường của NHTM Việt Nam có cổ phiếu đã niêm yết được cung cấpbởi các tổ chức như Cổ phiếu 68, Café F, Vietstock, v.v Tuy nhiên, hệ số Beta thịtrường của cùng một ngân hàng được các tổ chức trên ước tính khác nhau và có độsai lệch khá lớn (bảng 1.3)

11 11

Bảng 1.3 Hệ số Beta của các ngân hàng TMCP Việt Nam

N H T M C P

N H T M C P

N H T M C P

N H T M C P

0 8

1 1

0 5

1 2 1

0 5

1 0

0 8

0 6 0

0 7

0 5

0 9

1 3

Nguồn: htt p://w ww.cophieu68.vn/ ; htt p://s.cafef.v n/ ; htt p://fi nance.vietstock.vn/ (08/10/2016)

Theo số liệu trong bảng 1.3, các NHTM có vốn sở hữu nhà nước như BIDV,Vietcombank, Agribank, Vietinbank có hệ số Beta lớn hơn 1 và cao hơn Beta củacác NHTM cổ phần khác, thể hiện mức độ rủi ro hệ thống cao hơn Tuy nhiên, trongthực tế tại Việt Nam, các NHTM có vốn sở hữu nhà nước thường được khách hàngtin tưởng gửi tiền vào nhiều hơn vì tin cậy vào sự đảm bảo chi trả của Nhà nước(nhà nước góp vốn hơn 51%) Khi thị trường có những biến động tiêu cực, cácNHTM có vốn nhà nước luôn khiến khách hàng yên tâm hơn so với các NHTM tưnhân Mặt khác, kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh chứa đựng nhiềurủi ro như: rủi ro thanh khoản, rủi ro tỷ giá, rủi ro lãi suất, rủi ro hệ thống nhưng

hệ số Beta thị trường của một số NHTM được tính trong bảng 1 lại nhỏ hơn 1, tứcrủi ro ngân hàng ở mức thấp hơn mức rủi ro thị trường Như vậy kết quả ước tínhBeta của các tổ chức nêu trên cho thấy chưa có sự thống nhất và hợp lý Theo kếtquả khảo sát tại một số công ty thẩm định giá, hệ số Beta thị trường được các thẩmđịnh viên cho là khó xác định nhất, chiếm tỉ lệ 89% (bảng 1.4)

12 12

Bảng 1.4 Các tham số tài chính khó xác định trong thẩm định giá doanh nghiệp

Nguồn: Nguyễn Kim Đức & ctg (2015)

Mặt khác, với các ngân hàng có cổ phiếu chưa niêm yết hoặc có cấu trúc đòn bẩy tàichính biến động, hệ số Beta thị trường gần như không tính toán được Tính đến quí Inăm 2017, cả nước chỉ có 9 ngân hàng có cổ phiếu được niêm yết, trong tổng số 35NHTM Việt Nam, nên cần có phương pháp xác định hệ số Beta cho những ngânhàng chưa có cổ phiếu được niêm yết Hoạt động kinh doanh ngân hàng dựa vàovốn huy động từ công chúng là chủ yếu và vốn huy động chiếm tỷ lệ cao trong tổngtài sản Trong khi đó, vốn huy động là nguồn vốn không ổn định, có khả năng biếnđộng, dẫn đến đòn bẩy tài chính của ngân hàng có khả năng biến động Vì vậy đònbẩy tài chính cần được xem xét khi đo lường hệ số beta thị trường của NHTM

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận án là xây dựng một mô hình hoàn chỉnh về định giá thươnghiệu NHTM Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) kết hợp với cácchỉ tiêu tài chính (FBBE), thể hiện được những đặc trưng riêng có của ngành ngânhàng, cũng như đảm bảo tính hợp lý, khả thi của mô hình khi áp dụng để định giáthương hiệu NHTM

Để thực hiện được mục tiêu chính, luận án phải giải quyết hai mục tiêu cụ thể liênquan đến CBBE (mục tiêu số 1) và FBBE (mục tiêu số 2) như sau:

13 13

1 Xác định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM dựa trên CBBE

và tỷ trọng của các thành phần Từ đó đo lường “Chỉ số vai trò thươnghiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM

2 Đo lường hệ số Beta thị trường của NHTM có điều chỉnh đòn bẩy và “Chỉ

số sức mạnh thương hiệu” của NHTM

Dựa trên hai mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

1 Mô hình định giá thương hiệu NHTM sẽ theo cách tiếp cận nào trong địnhgiá tài sản vô hình của ngân hàng?

2 Các thành phần nào thể hiện “Tài sản thương hiệu” của NHTM theo hướngnghiên cứu CBBE? (từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu)

3 Phương pháp nào để xác định hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩycủa NHTM?

4 Các yếu tố nào xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM?

5 Tiêu chí đánh giá và thang đo các yếu tố “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Để giải quyết hai mục tiêu nghiên cứu của luận án, đối tượngnghiên cứu sẽ là thương hiệu của một NHTM Việt Nam cụ thể và các khách hàngcủa ngân hàng

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu và đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTMViệt Nam, đồng thời đánh giá các thành phần đo lường giá trị thương hiệu đó thôngqua phân tích chỉ số tài chính và khảo sát khách hàng của một ngân hàng thương mạitại Tp Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và

thảo luận nhóm, cụ thể là:

14 14

Để giải quyết mục tiêu thứ nhất, tác giả đề xuất việc xác định các yếu tố thành phầntạo nên “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thông qua xác định cácthành phần “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) của CBBE, một hướng nghiên cứurất sâu và rộng hiện nay về đo lường giá trị thương hiệu bằng cảm nhận của kháchhàng, trên nền lý thuyết của các học giả nổi tiếng về nghiên cứu thương hiệu nhưAaker (1991); Keller (1993); Lassar & ctg (1995); Yoo & ctg (2001)… Các thànhphần của “Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam” được xây dựng thông qua nghiêncứu định tính, thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh cho phù hợp với đặcthù của thương hiệu NHTM Việt Nam và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát kháchhàng

Để giải quyết mục tiêu thứ hai là xây dựng các thành phần và bảng tiêu chí đánh giá

“Chỉ số sức mạnh thương hiệu”, phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia đượcthực hiện để xác định các yếu tố thành phần của “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”trong mô hình định giá NHTM Việt Nam, trọng số các thành phần cũng như tiêu chíđánh giá

Nghiên cứu định lượng: phân tích các dữ liệu sơ cấp thu thập từ kết quả khảo sát

khách hàng và dữ liệu thứ cấp từ thị trường chứng khoán, báo cáo tài chính

Để giải quyêt mục tiêu thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụnggồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Đối với nghiên cứu sơ bộ: sử dụng công cụ thống kê SPSS 20 thông qua hệ số tincậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đolường các khái niệm nghiên cứu Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo giúp điều chỉnhthang đo lường các khái niệm nghiên cứu sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Đối với nghiên cứu chính thức: dữ liệu nghiên cứu chính thức được thu thập thôngqua khảo sát khách hàng của một ngân hàng thương mại Mẫu được chọn theophương pháp thuận tiện Công cụ phân tích dữ liệu SmartPLS 2 & 3 được sử dụng

để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là khámphá và khẳng định thành phần của “Tài sản thương hiệu” và trọng số của các thànhphần này

15 15

Vì vậy phần mềm PLS được sử dụng do thỏa mãn được hai mục tiêu trên Theonghiên cứu của Hair Jr & ctg (2012, 2014), PLS-SEM có những ưu điểm như: (1)phù hợp cho việc khám phá nhân tố trọng yếu (identifying key “driver” construct)trong mô hình; (2) sử dụng cho mô hình phức tạp và nhiều thành phần (mô hình

“Tài sản thương hiệu ngân hàng”); (3) trong mô hình có sử dụng cả hai thang đoFormative và Reflective, không cần thực hiện phân tích hồi qui Đồng thời, kết quảcuối cùng khi phân tích bằng PLS-SEM là tìm được trọng số của các khái niệmthành phần và các biến tiềm ẩn (factors and latent variables) Các trọng số này giúpxác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá Trước đây, có học giảcho rằng nghiên cứu sử dụng PLS để phân tích dữ liệu có thể bị Desk-rejected(Guide và Ketokivi, 2015) Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác gần đây về PLS đãđưa ra các kết quả nghiên cứu khẳng định PLS là công cụ phân tích dữ liệu hữudụng, đáng tin cậy và ưu việt (Sarstedt & ctg, 2016; Rigdon, 2016; Hair, 2017)

Để giải quyết mục tiêu thứ hai, hệ số beta thị trường của một ngân hàng thương mạiđược xác định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp với

sự hỗ trợ của phần mềm Stata 13.0 để tính toán Phương pháp ước lượng để tínhtoán beta cho ngân hàng thương mại là phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS).Kết quả ước tính beta sau khi khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi, tựtương quan (nếu có) là kết quả cuối cùng Sau đó hệ số Beta thị trường được điềuchỉnh theo yếu tố đòn bẩy tài chính để xác định hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩycủa ngân hàng

1.6 Những đóng góp mới của luận án

1.6.1 Về lý luận

Tác giả xây dựng mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam kết hợp hai hướngnghiên cứu về thương hiệu là FBBE và CBBE Đây là một nét mới của luận án trongviệc kết hợp hướng nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” được đo lường qua cảm nhậncủa khách hàng (CBBE), để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hìnhđịnh giá thương hiệu theo chỉ số tài chính (FBBE) Theo hiểu biết của tác giả thìđây là cách kết hợp chưa được thực hiện trong tất cả các nghiên cứu trước đây vềđịnh giá

16 16

thương hiệu Lý do đến nay chưa cho sự kết hợp là vì CBBE là hướng nghiên cứucác phạm trù trừu tượng về thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng, là mộthướng nghiên cứu hàn lâm Trong khi đó, FBBE là hướng nghiên cứu giá trị kinh tếcủa thương hiệu theo các chỉ số tài chính, nhằm ứng dụng vào thực tiễn để xác địnhthương hiệu là một giá trị tài chính cụ thể “Tài sản thương hiệu” theo hướng nghiêncứu CBBE và “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo hướng nghiên cứu FBBE có nhữngđiểm chung như đã phân tích ở trên Kết quả nghiên cứu đã đưa ra một mô hình địnhgiá thương hiệu hoàn chình, cụ thể hóa phương pháp xác định các chỉ số quan trọngtrong mô hình, bao gồm: (i) Xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua “Tàisản thương hiệu” là biến proxy, với các thành phần phù hợp cho thương hiệuNHTM; (ii) Đo lường hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính; (iii)Xác định các yếu tố tạo nên “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM, tiêu chíđánh giá và thang đo các yếu tố

Mô hình định giá thương hiệu NHTM được đề xuất trong luận án là một mô hìnhvới yếu tố đặc trưng, riêng có của thương hiệu NHTM, là nghiên cứu độc lập vàchưa được công bố của tác giả Để kiểm định và minh chứng tính khả thi của môhình, tác giả sử dụng các chỉ số tài chính và khảo sát khách hàng của một NHTMđiển hình, từ đó tìm ra giá trị thương hiệu của NHTM theo đánh giá của khách hàngkết hợp với các chỉ số tài chính

1.6.2 Về ứng dụng thực tiễn

Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tàichính), những doanh nghiệp nhà nước khi tiến hành cổ phần hóa thuê các nhà tư vấnchuyên nghiệp song cũng đưa ra các giá trị doanh nghiệp nói chung và giá trịthương hiệu nói riêng rất khác nhau Điều này khiến Nhà nước có thể bị thất thoátlớn trong quá trình cổ phần hóa, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh,nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập (Nguyễn Quỳnh, 2017) Mô hìnhđịnh giá thương hiệu NHTM có thể sử dụng để định giá thương hiệu trong các dự ánsáp nhập, hợp nhất, nhượng quyền thương hiệu hoặc cổ phần hóa ngân hàng.Phương pháp tính

17 17

hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bấy tài chính cho NHTM có thể áp dụngđược

cho các ngân hàng chưa có cổ phiếu được niêm yết trên thị trường chứng khoán

Hiện nay, việc đo lường và xác định giá trị thương hiệu là một quá trình phân tíchphức tạp nên chi phí phải trả cho các công ty định giá rất cao Mô hình định giáthương hiệu NHTM đề xuất trong luận án sẽ giúp NHTM có thể tự định giá thươnghiệu ngân hàng với một chi phí thấp hơn rất nhiều khi đi thuê các công ty thẩm địnhgiá Việc định giá thương hiệu ngân hàng có thể được thực hiện hàng năm và kết quảđịnh giá sẽ sử dụng cho các mục tiêu quản trị thương hiệu, là cơ sở để xác định vị tríngân hàng trên thị trường và để quảng bá cho thương hiệu ngân hàng một cáchthuyết phục bằng số liệu tài chính Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu dựa vàonghiên cứu thị trường sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng xây dựng, quản lý vàphát triển thương hiệu, trên nền tảng một thương hiệu ngân hàng đã được định giá

cụ thể Ngoài ra, tính khả thi của mô hình định giá thương hiệu ngân hàng còn gópphần hướng tới sự minh bạch trong các báo cáo tài chính của ngân hàng

1.7 Kết cấu của luận án

Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, hình ảnh và danh mục các từ viết tắt,danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài nghiên cứu được kết cấuthành 6 chương

Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu, tài sản thương hiệu, hệ số Beta và chỉ số sức mạnh thương hiệu

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số vai trò thương hiệu”

Chương 5 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và hệ số Beta NHTM

Chương 6 –Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất các nhóm giải pháp

18 18

1.8 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các phương pháp nghiên cứu được sử dụng, mô hình nghiên cứu được xâydựng như sau

Dữ liệu tài chính Dữ liệu thị trường

hình của NH

Chi phí vốn BQ gia quyền

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

Nguồn: Đề xuất của tác giả

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, HỆ SỐ BETA VÀ CHỈ SỐ SỨC MẠNH

THƯƠNG HIỆU

2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu (Brand) ra đời từ lâu, có thể nói là trước khi ngànhmarketing trở thành một ngành riêng biệt trong kinh doanh, nhưng được hiểu theonhiều nghĩa, nhiều quan điểm khác nhau Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được gọi làgiai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Low & ctg, 1994)

Thương hiệu dùng trong đề tài nghiên cứu này mang nội dung của thuật ngữ

“brand” trong tiếng Anh, bao gồm “brand valuation” (định giá thương hiệu) và

“brand equity” (tài sản thương hiệu)

Thương hiệu được định nghĩa theo 3 cách tiếp cận khác nhau: theo quan điểmmarketing, theo quan điểm kế toán và theo quan điểm kinh tế

Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm Marketing

Có hai quan điểm chính về thương hiệu:(i) quan điểm truyền thống của Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ (Bennett PD(ed), 1995) đã nhận định rằng thương hiệu là thànhphần của sản phẩm; (ii) quan điểm tổng hợp về thương hiệu của Ambler và Styles(1996) cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu Theo quan điểmtổng hợp về thương hiệu, Ambler và Styles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là mộtthành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêuthị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Cũng đồng quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, Simon Anholt(2004) nhận định:

“Thương hiệu là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu của con người, trong đó có sảnphẩm Thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm”

Schultz & ctg (2013) đã định nghĩa thương hiệu của các ngành dịch vụ một cách cụthể và mới mẻ như sau:

“Thương hiệu của một doanh nghiệp là danh tiếng của doanh nghiệp đó và khả nănghiển thị hình ảnh của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu của họ Bất cứ khi nàodoanh nghiệp tăng cường danh tiếng cũng như khả năng hiển thị hình ảnh của mìnhtrong thị trường mục tiêu, bao gồm cả những khách hàng tiềm năng, những đốitượng chịu ảnh hưởng hay cả những nhân viên tương lai của doanh nghiệp, doanhnghiệp đó đã làm vững mạnh thêm thương hiệu của mình”

Theo quan điểm này, thương hiệu không phải là tên doanh nghiệp, biểu tượng, cũngkhông phải câu tuyên bố về sứ mệnh, quảng cáo, trang web hay các tài liệu tiếp thịcủa doanh nghiệp Tất cả những điều kể trên chỉ là những phương thức truyền thông

và tóm tắt của thương hiệu Vì vậy, theo định nghĩa về thương hiệu nêu trên, khidoanh nghiệp xác định và tăng cường danh tiếng của mình trên thị trường mục tiêu,chẳng hạn như tạo ra một hình ảnh và cảm nhận về doanh nghiệp một cách gần gũi,gắn kết hơn, là lúc doanh nghiệp đang xây dựng và thực hiện truyền thông thươnghiệu của mình

Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm kế toán

Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38 (IAS 38): “Thương hiệu là một tài sản vôhình Tài sản vô hình là tài sản phi tài chính có thể nhận biết không liên quan đếnhình thái vật chất và là một tài sản có thể nhận biết nếu phát sinh từ hợp đồng hoặccác quyền hợp pháp là độc lập (có thể được bán độc lập hay giữa các nhóm tài sảnliên quan khác)

Tài sản phi tài chính gồm các loại tài sản như: chuỗi cung ứng, công nghệ thông tin

và bảo mật, thương hiệu…

Tài sản vô hình có thể nhận biết một cách độc lập như: những tài sản liên quan đếnmarketing (nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên miền internet…), tài sản thuộc

về hợp đồng hay giao ước (hợp đồng quảng cáo, chuyển nhượng thương hiệu…), tàisản dựa vào công nghệ (bằng sáng chế, bí quyết thương mại…), tài sản liên quan tớikhách hàng (danh sách khách hàng, mối quan hệ…), tài sản liên quan tới nghệthuật vv

Theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04: “Thương hiệu là tài sản cố định vô hình.Tài sản cố định vô hình là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định đượcgiá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong kinh doanh, cung cấp dịch vụhoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vôhình

Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm kinh tế

Thương hiệu là tài sản vô hình bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết được vàtài sản vô hình không thể nhận biết được Khái niệm thương hiệu theo quan điểmkinh tế bao gồm một phần theo quan điểm kế toán (tài sản vô hình có thể nhận biếtđược) và một phần theo quan điểm marketing (tài sản vô hình không thể nhận biếtđược)

Các tài sản vô hình không thể nhận biết được như: danh tiếng công ty, nguồn nhânlực, bản sắc doanh nghiệp, sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng…Có hai lý

do để các tài sản này không thể nhận biết được: thương hiệu được tạo ra từ nội bộcông ty, ví dụ như danh tiếng của doanh nghiệp được hình thành và phát triển quanhiều năm hoạt động kinh doanh Thứ hai, thương hiệu khi đã định vị trên thị trườngthì không còn được kiểm soát bởi chính công ty nữa (Kotler, 2007) Chẳng hạn, bảnsắc thương hiệu được hình thành từ bản sắc của doanh nghiệp Bản sắc của doanhnghiệp là một tài sản vô hình liên quan đến bản chất của tổ chức đó và các kênh giaotiếp của doanh nghiệp với bên ngoài (Leuthesser & ctg, 1997; Riel & ctg, 1997).Các doanh nghiệp không thể quản lý trực tiếp hình ảnh thương hiệu của họ, mặc dù

họ có thể thay đổi các thuộc tính đồng hành thương hiệu (brand associations) hiệntại bằng

việc xây dựng và giao tiếp bằng một bản sắc hấp dẫn (Karaosmanoglu & ctg, 2006).

Vì thế, thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được hiểu theo cách mà doanhnghiệp đó đã giao tiếp với khách hàng bằng bản sắc của mình

Tóm lại, thương hiệu được định nghĩa theo ba cách tiếp cận: theo quan điểm marketing, theo quan điểm kế toán và theo quan điểm kinh tế Thương hiệu trong luận án sẽ dựa vào cách tiếp cận theo quan điểm kinh tế Thông qua cách tiếp cận này, thương hiệu là tài sản vô hình bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết được (dưới hình thức nhãn hiệu, có đăng ký bản quyền) và tài sản vô hình không thể nhận biết được (cảm nhận của khách hàng về thương hiệu).

2.1.2 Đo lường giá trị thương hiệu

Việc đo lường giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm và Lassa & ctg (1995)chia ra thành hai hướng tiếp cận chính: giá trị thương hiệu dựa trên số liệu tài chính(Finance-Based Brand Equity – FBBE) (Brasco, 1988; Mahajan & ctg, 1990;Shocker

& ctg, 1988; Simon & ctg, 1993) và tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của kháchhàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) (Aaker, 1991; Kamakura & ctg,1993; Keller, 1993; Kim & ctg, 1990; Rangaswamy & ctg, 1993)

Xác định giá trị thương hiệu dựa trên số liệu tài chính (FBBE) tập trung vào giá trịtài chính của thương hiệu theo các cách tiếp cận như: cách tiếp cận từ chi phí, cáchtiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ thu nhập Giá trị thương hiệu theo FBBE làmột con số tài chính cụ thể tại một thời điểm nhất định, góp phần vào việc định giátài sản công ty Trong khi đó, tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng(CBBE) giúp cung cấp thông tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi kháchhàng, giúp nhà quản lý có thể phân bổ nguồn lực hợp lý, phát triển chiến lượcthương hiệu phù hợp về mặt tiếp thị

2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại

Khái quát về hoạt động của ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian giữa các cá nhân, doanh nghiệp và các thành phần kinh tế, thông qua hoạt động “kinh doanh tiền”, tìm kiếm lợi nhuận

của ngân hàng để góp phần điều tiết nguồn vốn, thúc đẩy nền kinh tế phát triển.NHTM đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của một quốc gia cũng như kinh tếtoàn cầu Với xu hướng hội nhập quốc tế như hiện nay, các NHTM không ngừngphát triển, không chỉ là mạng lưới chi nhánh rộng khắp toàn cầu, mà còn là các dịch

vụ trực tuyến được thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào, với sự hỗ trợ mạnh mẽcủa công nghệ thông tin Hoạt động ngân hàng ngày càng mang tính hệ thống cao, làmột kênh chu chuyển vốn quan trọng, với các dịch vụ tài chính phong phú, đa dạng,mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng ngày càng mật thiết và lâu dài

Như vậy, NHTM là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực đặc biệt của nền kinh tế, thựchiện các chức năng trung gian tín dụng, trung gian tài chính và trung gian thanhtoán Ngoài ra, NHTM còn là công cụ quan trọng góp phần thực hiện các chính sáchkinh tế, tiền tệ của Chính phủ, nhằm ổn định và phát triển kinh tế bền vững Hoạtđộng kinh doanh của NHTM có tác động trực tiếp đến mọi ngành nghề, mọi hoạtđộng, mọi chủ thể trong nền kinh tế, nên rủi ro trong kinh doanh mang tính hệ thống

và chịu ảnh hưởng dây chuyền

Các sản phẩm cơ bản của NHTM bao gồm: (1) Các sản phẩm tiền gởi được thiết kếnhằm huy động vốn từ các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp; (2) Các sản phấmcấp tín dụng bao gồm: cho vay doanh nghiệp để phục vụ mục đích sản xuất kinhdoanh và cho vay cá nhân phục vụ mục đích tiêu dùng (cho vay mua nhà, mua xe,tiện nghi sinh hoạt, thẻ tín dụng…); chiết khấu các chứng từ có giá, cho thuê tàichính, bảo lãnh ngân hàng, bao thanh toán, thấu chi và các sản phẩm tín dụng khác(3) Các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thanh toán của khách hàng như: séc, lệnhchi, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ thanh toán (ATM và thẻ tín dụng ghi nợ), thưtín dụng và các dịch vụ thanh toán khác thông qua tài khoản của khách hàng (4)Dịch vụ quản lý đầu tư và tư vấn tài chính: là dịch vụ phát triển cùng với sự pháttriển của ngân hàng bán lẻ (5) Các sản phẩm tài chính khác: môi giới chứng khoán,bảo hiểm, dịch vụ ngân quỹ, đại lý ủy thác, thu chi hộ…

Tóm lại, trên đây là những sản phẩm dịch vụ chủ yếu của các NHTM hiện nay.Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng xã hội…làm cho mốiquan hệ giữa ngân hàng và khách hàng phát triển cả về bề rộng lẫn chiều sâu Việchiểu về tài chính và hoạt động kinh doanh của khách hàng, nắm bắt nhu cầu kháchhàng, có những hình thức hỗ trợ kịp thời là lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Cácsản phẩm tiền gởi, dịch vụ thanh toán ngày càng đa dạng và tiện lợi Sản phẩm tíndụng không chỉ là “cấp tín dụng” mà tiến tới “chuỗi cung ứng tín dụng” (creditsupply chain), trong đó ngân hàng tham gia cung cấp vốn phù hợp cho cả tiến trìnhsản suất kinh doanh của khách hàng, am hiểu cả những đối tác của khách hàng vànhững giai đoạn sản xuất kinh doanh nào khách hàng cần sự hỗ trợ của ngân hàng.Đối với khách hàng cá nhân, ngân hàng hiểu được nhu cầu của những khách hàngmục tiêu, tư vấn tài

chính và quản lý tiết kiệm, tiêu dùng và danh mục đầu tư cho khách hàng

Thương hiệu ngân hàng thương mại

Ngân hàng có những điểm khác biệt so với các đơn vị kinh tế khác trong nền kinh tế

là hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính-tiền tệ Hoạt động kinh doanh củangân hàng phụ thuộc vào lòng tin và mức độ tín nhiệm của khách hàng, nên thươnghiệu đóng một vai trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động vốncủa NHTM Khác với thương hiệu của sản phẩm hàng hóa cụ thể, nhận biết và đánhgiá thương hiệu ngân hàng của khách hàng tập trung nhiều vào những đánh giá tổngthể đối với ngân hàng đó, hơn là đánh giá về một hoặc vài sản phẩm dịch vụ củangân hàng Hình ảnh tổng thể của ngân hàng lại được cấu thành bởi nhiều yếu tốliên quan đến cấu trúc và hoạt động, danh tiếng và nhân sự, xây dựng và quảng báthương hiệu của ngân hàng Theo Hardwick (1997), sự yếu kém của các thương hiệutài chính chủ yếu bắt nguồn từ tính khó nắm bắt của các dịch vụ mà họ cung cấp.Trên thực tế là hàng hóa cũng được người tiêu dùng lựa chọn khi có các dịch vụ vàlợi ích vô hình đi kèm (Lovelock và ctg, 2004; Vargo và ctg, 2004), nhưng đối vớingân hàng, việc đưa ra các quyết định lựa chọn ngân liên quan đến thương hiệu làđiều khó nắm bắt (Brady và ctg., 2005) Trong lĩnh vực ngân hàng, các thành tố tạonên ấn tượng về hình ảnh của ngân hàng thay đổi theo thời gian (Bosque và ctg.,1992) Gro¨nroos

(1988) và Lapierre (1998) khẳng định rằng danh tiếng và sự tin cậy là hai thànhphần

chính đo lường hình ảnh của ngân hàng

Hầu hết các công trình nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu ngân hàng đều phân tíchcác biến liên quan đến các loại dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (lãi suất, tính đadạng của dịch vụ); khả năng tiếp cận dịch vụ (qui trình, thời gian thực hiện); bày tríkhông gian giao dịch (trang thiết bị đẹp mắt, có phong cách); nhân sự và danh tiếngcủa ngân hàng (Evans, 1979; Heerden và Puth, 1995; LeBlanc và Nguyen, 1996)

Ngoài ra, trong bối cảnh Internet phát triển như hiện nay, mức độ quan trọng củaviệc

đảm bảo an ninh cho các giao dịch của ngân hàng ngày càng tăng (Flavian và ctg.,2004) Chỉ số trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility-CSR) trở nên hữu ích khi đánh giá sự khác biệt giữa ấn tượng về hình ảnh tổngquan ngân hàng với ấn tượng về một nơi chỉ để gởi tiết kiệm thông thường(Souiden và ctg., 2006)

Như vậy, thương hiệu ngân hàng chính là hình ảnh hợp nhất và toàn diện về ngânhàng với các yếu tố đặc trưng, riêng biệt của ngân hàng được thể hiện qua thái độ,cảm nhận của khách hàng (Bravo, 2012) Ngày nay, khi các sản phẩm dịch vụ củangân hàng khá phổ biến, tiêu chuẩn hóa và khả năng sao chép không quá khó khăn,thì sự khác biệt, độc đáo, định vị thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng làyếu tố trọng tâm trong xây dựng và quản lý thương hiệu (Kotler, 2011)

2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

Theo Cohen (2009) và Reilly & ctg (1999, 2013), có ba cách tiếp cận khi tiến hànhđịnh giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, bao gồm: cách tiếp cận từ chiphí, cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ thu nhập

 Cách tiếp cận từ chi phí: (Aaker, 1991), (Keller, 1998), (Salinas, 2009):

Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc thay thế Có nghĩa là giá trị của một tài sản sẽkhông lớn hơn chi phí khi thay thế tất cả các bộ phận hợp thành của nó Có baphương

pháp dựa trên cách tiếp cận này: dựa trên chi phí tái tạo, dựa trên chi phí thay thế vàdựa trên chi phí quá khứ.

Các chi phí liên quan đến xây dựng thương hiệu thường được đề cập đến là: chi phínghiên cứu thị trường, chi phí cho truyền thông quảng cáo, chi cho hoa hồng bánhàng, chi cho tổ chức nhân sự, chi phí phát triển thị trường, chi phí phân phối,khuyến mại, phát triển sản phẩm, chi cho các hoạt động thử nghiệm, nghiên cứu,đăng ký, kinh doanh, xử phạt, kiện tụng…liên quan đến nhãn hiệu, logo…

Cách tiếp cận này được đánh giá dễ thực hiện, tính toán khá rõ ràng vì giá trị thươnghiệu được đo bằng tổng chi phí cần thiết để tạo ra hoặc thay thế một thương hiệugiống nguyên mẫu một thương hiệu cần định giá Aaker (1991) có thêm vào yếu tố

“xác suất thành công” để đảm bảo tính khả thi của phương pháp tính toán giá trịthương hiệu Reilly và ctg (1999) đã kế thừa phương pháp này nhưng điều chỉnh giátrị thương hiệu tính toán được theo tỷ lệ lạm phát để có giá trị biến đổi theo từngnăm của thương hiệu

Tuy nhiên, cách tiếp cận dựa vào chi phí chỉ thích hợp để thẩm định những thươnghiệu mới ra đời Hạn chế của cách tiếp cận này là không đánh giá được tiềm năngphát triển trong tương lai của thương hiệu, cũng như không thích hợp với việc thẩmđịnh các thương hiệu nổi tiếng, đã xuất hiện từ rất lâu đời Mặt khác, không phải tất

cả các chi phí đều tạo ra giá trị nên giá trị lịch sử dành cho hoạt động xây dựngthương hiệu không phải hoàn toàn là giá trị kinh tế của thương hiệu, không phải chiphí tài chính cho thương hiệu càng cao thì càng gia tăng giá trị thương hiệu Ngoài

ra, việc tính giá trị hao mòn của thương hiệu cũng rất khó xác định là sẽ tính khấuhao cho tài sản này theo nguyên tắc nào

 Cách tiếp cận từ thị

trường:

Là cách tiếp cận dựa trên các thông tin sẵn có trên thị trường mua bán thương hiệu.Giá trị thị trường của thương hiệu cần định giá được xác định bằng cách phân tíchmức giá giao dịch thành công của các thương hiệu tương tự (thông qua mua bán, sápnhập, tiền bản quyền…) Mức giá này sẽ được điều chỉnh bằng cách so sánh thương

hiệu cần định giá với các thương hiệu tương đồng để xác định giá trị của thươnghiệu cần định giá Có hai phương pháp để định giá trị thương hiệu theo cách tiếp cậndựa vào thị trường.

Phươ ng pháp so sán h giá bán (Re illy và ct g, 1999 ):

Dựa trên số tiền mà thương hiệu có thể được mua bán, trao đổi bằng cách so sánhgiá bán của các thương hiệu tương tự trên thị trường, từ đó ước tính giá trị củathương hiệu cần thẩm định Ưu điểm của phương pháp này là giá trị thương hiệuđược xác định theo các chứng cứ giao dịch từ thị trường, có cơ sở xác định giá dễdàng Tuy nhiên là khó lựa chọn tài sản để so sánh về mức độ tương đồng, cơ sở vànguyên tắc lựa chọn các yếu tố so sánh không cụ thể, cách thức tiến hành điềuchỉnh… Trong thực tế, tài sản thương hiệu mang tính trừu tượng cao, mỗi thươnghiệu đều có những tính chất riêng biệt nên việc so sánh trực tiếp các thương hiệu làkhó thực hiện

Phươ ng pháp ti ếp c ận t ài chính (Si mon & ctg, 1993 ):

Là phương pháp sử dụng giá trị thị trường của công ty để ước tính giá của thươnghiệu thông qua giá trị thị phần tăng thêm do thương hiệu trừ đi các chi phí liên quanđến thương hiệu (chi phí gia nhập thị trường, chi phí quảng cáo, khuyến mại…).Phương pháp này có ưu điểm là dựa trên thực nghiệm, dễ thu thập thông tin và tínhtoán Tuy nhiên phải có giả định thị trường hiệu quả, thông tin luôn cân xứng và chỉ

áp dụng được với công ty có cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán và chỉthích hợp cho các công ty có một thương hiệu Với công ty sở hữu nhiều thươnghiệu, việc vận dụng phương pháp này để xác định giá trị thương hiệu sẽ rất khó khăn(Bodie

(Damodaran, 1996; Keller, 1998; Reilly, 1999; Cravens, 1999; Jeffey, 2004; Joy,2004; King, 2006)… Cách tiếp cận từ thu nhập cho rằng giá trị tài sản được xác địnhbằng cách chiết khấu dòng tiền do tài sản tạo ra tại suất chiết khấu tương ứng.

Các tài sản của doanh nghiệp có thể thẩm định theo cách tiếp cận từ thu nhập gồmcó

4 loại: doanh nghiệp, máy móc thiết bị, bất động sản và tài sản vô hình

Trong cách tiếp cận thu nhập có hai phương pháp chính (hay còn gọi là kỹ thuậtđịnh giá) là phương pháp vốn hóa trực tiếp (hay phương pháp vốn hóa từ thu nhập)

và phương pháp chiết khấu dòng tiền (Discounted Cash Flow - DCF)

Điểm khác biệt giữa 2 phương pháp là: phương pháp vốn hóa trực tiếp quan tâm tớidòng lợi ích là một dòng tiền thu được đều mãi mãi, nên suất chiết khấu là tỷ suấtvốn hóa Phương pháp DCF có dòng lợi ích là dòng tiền khác nhau mỗi năm, nênsuất chiết khấu mỗi năm khác nhau Hay nói cách khác phương pháp vốn hóa trựctiếp là dạng đặc biệt của phương pháp DCF

Phương pháp dòng tiền chiết khấu (DCF): theo phương pháp này, giá trị thươnghiệu được ước tính bằng cách chiết khấu tất cả các khoản thu nhập ròng do thươnghiệu tạo ra về giá trị hiện tại với suất chiết khấu thích hợp (Xem phụ lục 1b)

Ưu điểm của phương pháp này là dựa trên nền tảng về tài chính và ước tính giá trịthương hiệu dựa vào thu nhập ròng trong tương lai do thương hiệu mang lại nên tínhthuyết phục, hiệu quả cao Nhược điểm là việc tách dòng thu nhập do thương hiệumang lại là rất khó khăn, phụ thuộc nhiều vào các số liệu tài chính đưa vào để tínhtoán giá trị thương hiệu trong một mô hình cụ thể

2.2.1 Mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập

Hiện nay, ba cách tiếp cận nêu trên được ghi nhận trong tiêu chuẩn định giá quốc tế

và tại Việt Nam được qui định trong tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 về thẩm định giátài sản vô hình theo thông tư số 06/2014/TT-BTC năm 2014 của Bộ Tài chính