Tóm tắt Luận án tiến sĩ Kinh tế: Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

Mục đích nghiên cứu của luận án nhằm xác định các thành phần Tài sản thương hiệu của NHTM dựa trên CBBE và tỷ trọng của các thành phần. Từ đó đo lường Chỉ số vai trò thương hiệu trong mô hình định giá thương hiệu NHTM; Đo lường hệ số Beta thị trường của NHTM có điều chỉnh đòn bẩy và Chỉ số sức mạnh thương hiệu của NHTM.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG

MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM DỰA VÀO ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG KẾT HỢP VỚI CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 8340201

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS TS TRẦN HOÀNG NGÂN

2 PGS TS NGÔ VIẾT LIÊM

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

Công trình được hoàn thành tại :

Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Người hướng dẫn khoa học :

1 PGS TS TRẦN HỒNG NGÂN

2 PGS TS NGƠ VIẾT LIÊM

Phản biện 1 :

Phản biện 2 :

Phản biện 3 :

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại

Vào hồi giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện :

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng huy động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn vốn của ngân hàng

Định giá thương hiệu NHTM liên quan đến nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, marketing, quản trị ngân hàng, định giá tài sản vô hình…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu ngân hàng đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài chính Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tài sản vô hình có giá trị hay được mua bán trên thị trường, thì việc định giá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá hay giá cả trao đổi được tiệm cận với giá trị thật của thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình khó định giá trị, chưa có sự thống nhất trong việc ước tính giá trị và có chi phí định giá cao Ngoài ra, mô hình định giá thương hiệu của các tổ chức định giá nổi tiếng như Interbrand và Brand Finance được áp dụng cho các ngành sản xuất, dịch vụ nói chung, chưa có mô hình định giá đặc thù dành riêng cho ngân hàng thương mại Mặt khác, chưa có nghiên cứu về định giá thương hiệu ngân hàng thương mại kết hợp các chỉ số tài chính (FBBE) và nghiên cứu thị trường (CBBE), là một hướng nghiên cứu hàn lâm về thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng

Trên thế giới, thương hiệu đã được ghi nhận là tài sản vô hình có giá trị trên báo cáo tài chính Tại Việt Nam,

Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 về giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, với các tiêu chuẩn thẩm định giá tài sản vô hình Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn bản công nhận giá trị thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của ngân hàng

Tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuê định giá thương hiệu ngân hàng khi tiến hành cổ phần hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao Trong khi đó, việc xác định được giá trị thương hiệu ngân hàng là một nhu cầu cần thiết để ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán, góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), việc xây dựng, phát triển và định giá đúng giá trị thương hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hình doanh nghiệp Ông nhận định “Hiện nay, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập vì không xác định được giá trị thương hiệu Thậm chí, các đơn vị tư vấn xác định giá trị doanh nghiệp cổ phần hóa, thẩm định giá vẫn còn lúng túng trong việc xác định giá trị thương hiệu ” Vì chưa xác định được giá trị thương hiệu, hoặc xác định chưa đầy đủ gây nên những trở ngại không đáng có trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Ông Vũ An Khang, Giám đốc Công ty CP định giá và tài chính Việt Nam nhận định, hiện nhà nước đã có quy định về định giá tài sản vô hình bao gồm cả nhãn hiệu, rất nhiều vấn đề phải tính toán nhưng không có công thức nhất định nào được áp dụng cụ thể (Nguyễn Quỳnh, 2017)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận án là xây dựng một mô hình hoàn chỉnh về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) kết hợp với các chỉ tiêu tài chính (FBBE), thể hiện được những đặc trưng riêng có của ngành ngân hàng, cũng như đảm bảo tính hợp lý, khả thi của mô hình khi áp dụng để định giá thương hiệu NHTM Để thực hiện được mục tiêu chính, luận án phải giải quyết hai mục tiêu cụ thể liên quan đến CBBE (mục tiêu số 1) và FBBE (mục tiêu số 2) như sau:

1 Xác định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM dựa trên CBBE và tỷ trọng của các thành phần Từ đó đo lường “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM

2 Đo lường hệ số Beta thị trường của NHTM và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của một NHTM Việt Nam và các khách hàng của ngân hàng

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu và đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu các chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo

sát “Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam” và xác định các thành phần cũng như tiêu chí đánh giá của “Chỉ

số sức mạnh thương hiệu”

Nghiên cứu định lượng: phân tích các dữ liệu sơ cấp thu thập từ kết quả khảo sát khách hàng và dữ liệu thứ

cấp từ thị trường chứng khoán, báo cáo tài chính nhằm xác định trọng số các thành phần “Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam” và hệ số Beta NHTM

1.5 Những đóng góp mới của luận án

 Về lý luận

Tác giả xây dựng mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam kết hợp FBBE và CBBE Cụ thể là sử dụng các nghiên cứu về “Tài sản thương hiệu” (CBBE) để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu theo chỉ số tài chính (FBBE) Đây là cách kết hợp chưa được thực hiện trong các nghiên cứu trước về định giá thương hiệu Theo hiểu biết của tác giả, lý do đến nay chưa cho sự kết hợp là vì CBBE là hướng nghiên cứu các phạm trù trừu tượng về thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng, là một hướng nghiên cứu hàn lâm Trong khi đó, FBBE là hướng nghiên cứu giá trị kinh tế của thương hiệu theo các chỉ số tài chính, nhằm ứng dụng vào thực tiễn để xác định thương hiệu là một giá trị tài chính cụ thể Trong đó, “Tài sản thương hiệu” theo hướng nghiên cứu CBBE và “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo hướng nghiên cứu FBBE có những điểm chung Việc nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” của NHTM góp phần đưa những nghiên cứu hàn lâm của CBBE

về “Tài sản thương hiệu” vào mô hình định giá thương hiệu NHTM, thông qua “Chỉ số vai trò thương hiệu” Kết quả nghiên cứu đã đưa ra một mô hình định giá thương hiệu hoàn chình, cụ thể hóa phương pháp xác định các chỉ số quan trọng trong mô hình, bao gồm: (i) Xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua “Tài sản thương hiệu” là biến proxy, với các thành phần phù hợp với thương hiệu NHTM; (ii) Đo lường hệ số Beta thị trường của NHTM; (iii) Xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiêu”, tiêu chí đánh giá và thang đo các yếu tố

Mô hình được đề xuất trong luận án là một mô hình định giá thương hiệu hoàn chỉnh, mang những yếu tố đặc trưng, riêng có của NHTM, là nghiên cứu độc lập và chưa được công bố của tác giả Để kiểm định tính khả thi của mô hình, tác giả sử dụng các chỉ số tài chính và khảo sát khách hàng của một NHTM điển hình để xác định giá trị thương hiệu

Ngoài ra, luận án cũng thể hiện tính mới trong phương pháp nghiên cứu khi xác định các yếu tố đo lường “Chỉ

số vai trò thương hiệu” theo phương pháp định lượng

Mô hình đề xuất trong luận án sẽ giúp NHTM có thể tự thực hiện định giá thương hiệu ngân hàng hàng năm

với chi phí thấp Kết quả định giá sẽ sử dụng cho các mục tiêu quản trị thương hiệu, là cơ sở để xác định vị trí

ngân hàng trên thị trường, giúp cho các nhà quản trị ngân hàng xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu,

đồng thời hướng tới sự minh bạch trong các báo cáo tài chính

1.6 Kết cấu của luận án

Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, hình ảnh và danh mục các từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 6 chương

Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu, tài sản thương hiệu, chỉ số sức mạnh thương hiệu

và hệ số Beta NHTM

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số vai trò thương hiệu”

Chương 5 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và hệ số Beta NHTM

Chương 6 –Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất các nhóm giải pháp

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, CHỈ SỐ SỨC

MẠNH THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ SỐ BETA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu

2.1.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu

Thương hiệu dùng trong đề tài nghiên cứu này mang nội dung của thuật ngữ “brand” trong tiếng Anh, bao gồm

“brand valuation” (định giá thương hiệu) và “brand equity” (tài sản thương hiệu) Thương hiệu được định nghĩa theo 3 cách tiếp cận khác nhau: theo quan điểm marketing, theo quan điểm kế toán và theo quan điểm

kinh tế Thương hiệu trong luận án sẽ dựa vào cách tiếp cận theo quan điểm kinh tế Thông qua cách tiếp cận

này, thương hiệu là tài sản vô hình bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết được (dưới hình thức nhãn

hiệu, có đăng ký bản quyền) và tài sản vô hình không thể nhận biết được (cảm nhận của khách hàng về thương

hiệu)

Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên số liệu tài chính (FBBE) có 3 cách tiếp cận: cách tiếp cận từ chi phí, cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ thu nhập Giá trị thương hiệu lúc này được xác định là một con số tài chính cụ thể tại một thời điểm nhất định Trong khi đó, “tài sản thương hiệu” dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) giúp cung cấp thông tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng, giúp nhà quản lý

có thể phân bổ nguồn lực hợp lý, phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp về mặt tiếp thị

2.1.2 Thương hiệu ngân hàng thương mại

Ngân hàng có những điểm khác biệt so với các đơn vị kinh tế khác trong nền kinh tế là hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính-tiền tệ Hoạt động kinh doanh của ngân hàng phụ thuộc vào lòng tin và mức độ tín nhiệm của khách hang, nên thương hiệu đóng một vai trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động vốn của NHTM Khác với thương hiệu của sản phẩm hàng hóa cụ thể, nhận biết và đánh giá thương hiệu ngân hàng của khách hàng tập trung nhiều vào những đánh giá tổng thể đối với ngân hàng đó, hơn là đánh giá

về một hoặc vài sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Như vậy, thương hiệu ngân hàng chính là hình ảnh hợp nhất

và toàn diện về ngân hàng với các yếu tố đặc trưng, riêng biệt của ngân hàng được thể hiện qua thái độ, cảm nhận của khách hàng (Bravo, 2012) Ngày nay, khi các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá phổ biến, tiêu chuẩn hóa và khả năng sao chép không quá khó khăn, thì sự khác biệt, độc đáo, định vị thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng là yếu tố trọng tâm trong xây dựng và quản lý thương hiệu (Kotler, 2011)

2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

Theo Cohen (2009) và Reilly & ctg (1999, 2013), có ba cách tiếp cận khi định giá thương hiệu Trong đó, cách tiếp cận từ thu nhập mang tính khách quan hơn so với cách tiếp cận từ thị trường hay cách tiếp cận từ chi phí,

vì phản ảnh những ảnh hưởng của thương hiệu đến kết quả kinh doanh, cũng như thể hiện tiềm năng trong tương lai của thương hiệu và những giá trị tài chính mà thương hiệu mang lại cho chủ sở hữu Theo tác giả, cách tiếp cận từ thu nhập là phù hợp để định giá thương hiệu NHTM với mục đích ghi nhận giá trị thương hiệu vào tổng tài sản của ngân hàng, đồng thời xem xét giá trị thương hiệu tại thời điểm hiện tại để cho chiến lược xây dựng và phát triển trong tương lai

2.2.1 Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập

Trong cách tiếp cận từ thu nhập, có nhiều phương pháp để định giá tài sản doanh nghiệp, bao gồm tài sản hữu hình và tài sản vô hình (bảng 2.1)

Bảng 2.1: Các phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập

STT Tên phương pháp Nguồn

01 Giá cao cấp Ambler & ctg (1998), Tollington (1999), Smith & ctg (2000),

Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), Salinas (2007, 2008)

02 Nhu cầu Driver/ Brand Strength

Analysis

Brand Finance (2000), Zimmerman & ctg (2001), Band Economics (2002), Sattler & ctg (2002), Brandient (2004), Brand Metrics (2004), Interbrand (2004), Zintzmeyer & ctg (2004), Mussler & ctg (2004), AC Nielsen (2006), Salinas (2007, 2009)

03 So sánh tổng lợi nhuận Smith (1997)

04 So sánh lợi nhuận hoạt động Smith (1997), Smith & ctg (2000)

05 Tỷ lệ tiền bản quyền (tỷ lệ phí

cấp phép)

Barwise & ctg (1989), Aaker (1991), Smith (1997), Ambler & ctg (1998), Fernanderz (2001), Intangible Business (2001), Whitwell (2003), Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), BBDO (2004), Anson (2005), Salinas (2007, 2009)

06 Dòng tiền biên Lamb (2002) Smith (1997)

07 Phân tích cạnh tranh cân bằng Moreno (2005), Salinas (2007,2009)

08 Giá trị TH cốt lõi + giá trị tài

10 Khác biệt về giá cả Damodaran (1996), Fernander (2001)

11 So sánh với các khoản thu nhập

từ các sản phẩm có nhãn hiệu

tương đương

Birkin (1994), Haigh (1994), Meschi (1995), Walker (1995), Motameni & ctg (1998), Tollington (1999), Fernandez (2001), Seetharaman & ctg (2001)

12 Chi phí của việc phát triển

TSTT + % của thu nhập lịch sử

Zimmerman & ctg (2001)

13 Dựa trên các số liệu kế toán Hirose (2002), Beccacece & ctg (2006), Salinas (2007, 2009)

14 Tỷ lệ vốn hóa thị trường của

TSTT

Callaman (2002), Corebrand (2004), Salinas (2007, 2009)

15 Phương pháp quyền chọn thực Fernandez (2001), Upton (2001), Ward & ctg (2001), Lamb (2002)

16 Biến động giá cổ phiếu Sullivan & ctg (1993), Motameri & ctg (1998)

17 Định giá dựa trên mô hình

CAPM

Srivastava & ctg (1997), Salinas (2007, 2009)

Nguồn: Hay Sinh & ctg (2015)

Riêng về định giá thương hiệu, hai phương pháp cơ bản và phổ biến là phương pháp “Lợi nhuận vượt trội” (Generic Excess Return) của Aswath Damodaran (1996) và “Thu nhập tăng thêm” (Value Added Income) của David Haigh (1996) Để thuyết minh cho một kết quả định giá thương hiệu, hai phương pháp này thường được

sử dụng trên cùng một mô hình định giá và dữ liệu tài chính Nếu hai kết quả càng ít sai lệch, tính thuyết phục của kết quả định giá càng cao và tính vững của mô hình càng lớn (Interbrand, 2014)

Mô hình định giá thương hiệu của Interbrand và Brand Finance theo cách tiếp cận từ thu nhập, theo nguyên tắc ước tính các dòng thu nhập trong tương lai do thương hiệu tạo ra dựa trên dữ liệu thị trường và số liệu tài chính của doanh nghiệp/ ngân hàng cần định giá, sau đó chiết khấu tại suất chiết khấu “chỉ số sức mạnh thương hiệu” để tìm ra giá trị thương hiệu Về cơ bản, cả hai đều áp dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu (Discounted Cash Flow), nhưng Interbrand và Brand Finance có hai mô hình định giá thương hiệu khác nhau

Hình 2.1 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand

Nguồn : Interbrand (2012)

Hình 2.2 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Brand Finance

Nguồn: Brand Finance (2000)

1 Phân khúc thị trường

2 Phân tích tài chính 3 Phân tích cầu 4 Phân tích cạnh tranh

Lợi nhuận kinh tế Chỉ số vai trò TH (RBI) Điểm số sức mạnh TH (BSS)

Thu nhập từ thương hiệu

Rủi ro thương hiệu (tỉ lệ chiết khấu)

5 Giá trị thương hiệu

Dữ liệu thị

trường

Dữ liệu Tài chính

Nhân tố Nhu cầu

Nhân tố Rủi ro

Giá trị thương hiệu

Hệ số chiết khấu

Dự báo tài chính

Giá trị kinh tế gia tăng

Giá trị gia tăng TH

Chỉ số giá trị thương hiệu gia tăng

Phân tích

hệ số Beta TH

Hai mô hình định giá thương hiệu của Interbrand và Brand Finance đều khá tương đồng với 5 bước thực hiện Điểm khác biệt chủ yếu của hai mô hình này là việc xác định các yếu tố tạo nên “Chỉ số vai trò thương hiệu”

và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”

2.2.2 Đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

Mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam được xây dựng gồm ba phần chính Phần đầu là khảo sát khách hàng thông qua việc phân khúc thị trường, phân tích các thành phần “Tài sản thương hiệu”, từ đó tính

ra “Chỉ số vai trò thương hiệu” Phần hai bao gồm việc phân tích dữ liệu thị trường và dữ liệu tài chính để dự báo dòng tiền thu nhập trong tương lai của doanh nghiệp Bước này liên quan đến xác định hệ số β rủi ro hệ thống trong mô hình định giá tài sản vốn (CAPM) của Sharpe (1964) để dự báo tỷ suất sinh lợi trong tương lai

và dòng tiền thu được từ tài sản vô hình Dòng tiền này được chiết khấu bằng chỉ số vai trò thương hiệu để có được dòng tiền trong tương lai do thương hiệu mang lại Mặt khác, dòng tiền này còn bị chi phối bởi các yếu

tố rủi ro của thương hiệu khiến giá trị có thể thay đổi trong tương lại Vì vậy, phần thứ ba của mô hình là xác định hệ số Beta thương hiệu dựa vào việc phân tích cạnh tranh, xác định các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh

Từ đó xác định điểm số sức mạnh thương hiệu và đưa ra hệ số Beta thương hiệu Dòng tiền từ thương hiệu đem lại sẽ được chiết khấu tại hệ số Beta thương hiệu để có được giá trị thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam (đề xuất của tác giả)

Khi định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập, phương pháp kết hợp đánh giá của khách hàng với các chỉ số tài chính này sẽ có ba tham số chính cần xác định, bao gồm: (i) Dòng tiền thu được do thương hiệu tạo ra, là tỷ trọng đóng góp của thương hiệu trong toàn bộ tài sản vô hình của ngân hàng, đó chính là “Chỉ số vai trò thương hiệu” (ii) Đo lường bằng “Hệ số β NHTM” để dự báo tỷ suất sinh lợi trong tương lai và dòng tiền thu được từ tài sản vô hình (iii) Đo lường “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”, nhằm đánh giá mức độ rủi của thương hiệu trên thị trường cạnh tranh với các thương hiệu cùng loại

2.3 “Chỉ số vai trò thương hiệu” và cơ sở lý thuyết về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity- CBBE)

Luận án sử dụng “Tài sản thương hiệu” (BE) là đại lượng đại diện (proxy measure) để đo lường “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI) Việc đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” theo CBBE giúp khẳng định các thành phần cấu thành “Tài sản thương hiệu”, đồng thời xác định trọng số của các thành phần này bằng phương pháp định lượng Từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá theo FBBE Sau khi

Dữ liệu tài chính

Hệ số Beta

Các yếu tố tạo nên TH mạnh Chi phí vốn

BQ gia quyền

Chỉ số vai

trò

TH

Chỉ số sức mạnh TH

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHTM

(KẾT HỢP GIỮA CBBE VÀ FBBE)

kiểm định mô hình đo lường “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam, kết quả phân tích dữ liệu sẽ cho phép khẳng định các thành phần nào thực sự đóng góp vào tài sản thương hiệu Đây là một bước quan trọng nhằm xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM, từ đó tìm ra giá trị thương hiệu dựa vào số liệu tài chính (FBBE) Việc xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua “Tài sản thương hiệu” chính là sự kết hợp giữa CBBE và FBBE, là điểm mới của luận án và sự kết hợp này chưa được thực hiện trong các nghiên cứu trước đây về định giá thương hiệu

2.3.1 Các mô hình “Tài sản thương hiệu” theo CBBE

Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Hình 2.4 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Nguồn: Aaker, 1991

Mô hình tài sản thương hiệu của Keller (1993)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) bao gồm hai thành phần: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image) Luận án sẽ dựa vào mô hình về tài sản thương hiệu (Brand equity) của Keller (1993) với lý do các thành phần đo lường mà Keller (1993) đề xuất mang tính khái quát cao Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998) được sử dụng trong trong nhiều nghiên cứu

về thương hiệu và được áp dụng trong các bài nghiên cứu về thương hiệu ngân hàng ở các nước (Patterson, 1999), (Pina, 2009), (Bravo, 2012)

Hình 2.5 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Keller (1993)

Nguồn: Keller, 1993

Mô hình “Ấn tượng thương hiệu ngân hàng” của Bravo &ctg (2009)

Hình 0.6 Mô hình “Ấn tượng thương hiệu ngân hàng”

Nguồn: Bravo & ctg, 2009

2.3.2 Đề xuất các thành phần xác định tài sản thương hiệu (CBBE) của NHTM Việt Nam

Luận án sẽ dựa vào mô hình về “Tài sản thương hiệu” của Aaker (1991) và Keller (1993) Trong đó, mô hình của Keller (1993) sẽ là mô hình chủ đạo, với lý do các thành phần đo lường mà Keller (1993) đề xuất mang tính khái quát cao, thể hiện trong thành phần bậc cao “Ấn tượng thương hiệu” Hai thành phần là “Sự tin tưởng TH” và “Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng” được bổ sung vào mô hình từ các nghiên cứu thực nghiệm gần đây và theo sự phát triển của xã hội, môi trường kinh doanh hiện nay của ngành ngân hàng

Hình 2.7 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam (đề xuất của tác giả)

2.3.3 Thang đo các thành phần “Tài sản thương hiệu”

Thang đo cho các biến chủ đạo trong mô hình tài sản thương hiệu được xây dựng qua lược khảo lý thuyết về thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE) Thang đo này đã được phân tích, sàng lọc và điều chỉnh dựa vào kết quả của 2 lần nghiên cứu sơ bộ và được sử dụng trong bảng khảo sát của nghiên cứu chính thức

Bảng 0.2 Thang đo “Hình ảnh ngân hàng” (Brand Image)

LƯỚI CHI NHÁNH

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

SỰ TIN TƯỞNG

MỐI QUAN HỆ

NH - KH

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

UY TÍN NGÂN HÀNG

TRÁCH NHIỆM

XÃ HỘI

GIÁ CẢ DỊCH VỤ CUNG CẤP

DỊCH VỤ

DỊCH VỤ

HỒI TƯỞNG NHẬN

BIẾT

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

toàn CL5 Dịch vụ ngân hàng di động (Mobile banking) của ngân hàng A dễ

sử dụng CL6 Dịch vụ chuyển tiền thanh toán qua ngân hàng A nhanh chóng, an

UT1 Ngân hàng A có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời

UT2 Ngân hàng A có danh tiếng tốt trên thị trường

Mạng lưới chi nhánh

Stubbs và Cocklin (2007) ML1 Ngân hàng A có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch

Pina & ctg (2009); Bravo &

ctg (2012)

ML2 Chi nhánh ngân hàng A gần nhà hoặc nơi làm việc của tôi

ML3 Phòng giao dịch của ngân hàng A thoải mái, bày trí đẹp mắt

Nhân sự

Stubbs và Cocklin (2007) NS1 Tôi không phải chờ lâu khi giao dịch với ngân hàng A

Pina & ctg (2009); Bravo &

ctg (2012)

NS2 Nhân viên ngân hàng A luôn thân thiện, cởi mở

NS3 Nhân viên ngân hàng A có tác phong chuyên nghiệp

NS4 Nhân viên ngân hàng A luôn quan tâm đến quyền lợi của khách

hàng

Bảng 0.3 Thang đo “Nhận biết về thương hiệu” (Brand Awareness)

Nhận diên thương hiệu

Yoo và Donthu (2001)

NB1 Tôi nhận ra logo của ngân hàng A khi thấy logo xuất hiện ở bất cứ

đâu NB2 Tôi dễ dàng nhận ra chi nhánh ngân hàng A, trong số các ngân hàng

khác NB3 Tôi nhận thấy chi nhánh ngân hàng A khác biệt, đẹp mắt hơn so với

ngân hàng khác

Hồi tưởng thương hiệu

Yoo & Donthu (2001) NB4 Tôi có thể nhanh chóng nhớ được Logo hay các biểu tượng của

ngân hàng A NB5 Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu ngân hàng A trong tâm trí

của mình

Bảng 0.4 Thang đo “Sự tin tưởng vào thương hiệu” (Brand trust)

Erdem and Swait (2004) TT2 Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ giải quyết được những khó khăn

tài chính của tôi

TT3 Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ bồi thường thiệt hại cho tôi nếu

có

TT4 Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng A TT5 Qua kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng A, tôi tin rằng

ngân hàng A luôn thực hiện các cam kết với khách hàng

Bảng 0.5 Thang đo “Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng” (Relationship)

Bảng 2.6 Thang đo “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity)

Luận án dựa vào các nghiên cứu về “Tài sản thương hiệu” và thực hiện nghiên cứu định lượng để xác định các thành phần của tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam và tỉ trọng đóng góp của các thành phần vào tài sản thương hiệu Từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo các thông số tìm được từ kết quả nghiên cứu

2.4 Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta NHTM

Mô hình CAPM do Sharpe đề xuất năm 1964, được xây dựng trên nền tảng lý thuyết danh mục của Markowitz (1952) nhưng có bổ sung một số giả định quan trọng (phụ lục) Nghiên cứu độc lập của Lintner (1965), Mossin (1966) cũng đạt kết quả tương tự Mô hình CAPM thể hiện một cách rõ ràng mối quan hệ giữa rủi ro hệ thống

và tỉ suất sinh lợi (TSSL) kỳ vọng của một tài sản, theo công thức:

Trong đó, E(Ri) là TSSL kỳ vọng của tài sản i, E(Rm) là TSSL kỳ vọng thị trường, Rf là TSSL phi rủi ro, βi

là Beta của tài sản i, [E(Rm) – Rf] là phần bù rủi ro thị trường

Lobschat & ctg (2013);

Fischer & ctg (2010);

RE1 Là một khách hàng thân thiết lâu năm, Tôi nhận được từ

ngân hàng A những dịch vụ mà các khách hàng khác không được nhận

Vogel & ctg (2008) RE2 Tôi quen thuộc với các nhân viên giao dịch trong ngân

hàng A RE3 Tôi thấy vui vẻ khi gặp các khách hàng khác tại ngân hàng

A

RE4 Nhân viên ngân hàng A biết tên tôi

RE5 Tôi có niềm tin vào thương hiệu ACB

ngân hàng A BE3 Lựa chọn ngân hàng A là hợp lý, dù cho các ngân hàng khác

có dịch vụ tương tự

(2) Với Corr(Ri, Rm) đại diện cho tương quan giữa tỷ suất sinh lợi của tài sản i với thị trường; σi và σm là độ lệch chuẩn của tài sản và thị trường

Hiệp phương sai (Covariance) là thước đo xu hướng thay đổi của hai đối tượng Ri và Rm với nhau Tuy nhiên, nhà đầu tư không thể dựa vào hiệp phương sai để kết luận xu hướng mạnh hay yếu của hai yếu tố với nhau Vì vậy, để khắc phục vấn đề này, hiệp phương sai sẽ được chia cho số nhân hai độ lệch chuẩn và được gọi là hệ

số tương quan Khi đó, công thức về Beta có thể viết lại như sau:

Như vậy, để tính toán beta đòi hỏi chứng khoán i phải được niêm yết Beta của các chứng khoán đã niêm yết được xác định theo công thức này được gọi là beta dựa trên thị trường (Market Based Beta, MBB hoặc βm)

2.4.2 Hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy (Beta bottom-up hay Proxy Levered Beta, PLB)

Hamada (1972) đã phát triển cách xác định hệ số Beta dựa trên mối quan hệ giữa đòn bẩy tài chính và rủi ro hệ thống Sau đó, Rubinstein (1973) tiếp tục mở rộng mô hình này bằng cách kết hợp tác động của thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp (τ) với giá trị thị trường của nợ (D) trong việc ước tính beta không đòn bẩy, theo công thức:

(4) Trong đó, βuMM là beta không đòn bẩy (Proxy Unlevered Beta, PUB), βm là beta thị trường của doanh nghiệp, D/E là tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu và τ là thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp

Hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta, PLB) được ước tính lại dựa trên hệ số PUB bình quân, bằng cách sử dụng hệ số đòn bẩy tài chính D/E riêng biệt của doanh nghiệp cần định giá hay doanh nghiệp chưa niêm yết (Bowman & ctg, 2006) và phương pháp này được gọi là Beta Bottom-up (Damodaran, 2002)

Trong đó, PLB là Beta có đòn bẩy tài chính, PUB AV là Beta bình quân, D/E là hệ số đòn bẩy tài chính của

doanh nghiệp cần định giá, t là thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp

Cấu trúc đòn bẩy tài chính của các NHTM rất lớn và khá biến động Cách tiếp cận bottom-up (Damodaran, 2002) được đề xuất để ước tính hệ số Beta cho các NHTM trong nghiên cứu này Nền tảng của cách tiếp cận bottom-up được dựa trên nguyên lý rủi ro hệ thống và phụ thuộc vào ba yếu tố: (i) lĩnh vực kinh doanh; (ii) đòn bẩy tài chính; và (iii) đòn bẩy kinh doanh

Vì ngân hàng chỉ có một lĩnh vực kinh doanh là tiền tệ, khác với các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nên khi ước tính hệ số Beta sẽ không xét đến yếu tố lĩnh vực kinh doanh Mặt khác, ngành ngân hàng là ngành kinh doanh đặc biệt, cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng, liên quan đến một loại hàng hóa đặc biệt là “tiền tệ”, nên đòn bẩy kinh doanh (mối quan hệ giữa định phí và biến phí) của ngân hàng có cơ cấu khá ổn định, nên ngân hàng khó chủ động điều chỉnh đòn bẩy kinh doanh như doanh nghiệp Trong khi đó, đòn bẩy tài chính là yếu tố quan trọng trong cơ cấu vốn của ngân hàng Beta có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta)

có nhiều ưu điểm và phù hợp để ước lượng rủi ro thị trường của NHTM thông qua Beta Mặt khác, với các doanh nghiệp chưa niêm yết hoặc đã niêm yết nhưng vừa tái cấu trúc đòn bẩy, khi việc ước tính beta còn gặp nhiều khó khăn thì hệ số beta có điều chỉnh đòn bẩy (PLB) được đề xuất như một giải pháp ưu việt vì vừa thể hiện được đầy đủ rủi ro hệ thống, vừa có thể ước tính được Beta của doanh nghiệp chưa niêm yết (Beneda, 2003; Renzi & ctg, 2013; Nguyen & ctg, 2018)

2.5 Cơ sở lý thuyết về “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”

Sức mạnh thương hiệu đánh giá khả năng của thương hiệu có thể tạo ra lòng trung thành với thương hiệu và

từ đó tạo ra nhu cầu về sản phẩm và đem lại lợi nhuận trong tương lai Thương hiệu mạnh được đánh giá trên thang điểm từ 0-100 Điểm số sức mạnh thương hiệu được đánh giá dựa vào việc đối chiếu các yếu tố tạo nên thương hiệu mạnh với các thương hiệu cùng ngành hoặc tương đồng trên thị trường Theo Brand Finance, có

10 yếu tố đánh giá một thương hiệu mạnh, bao gồm: Thâm niên trên thị trường; hệ thống phân phối, thị phần,

vị trí trên thị trường, tốc độ tăng trưởng doanh thu, giá tiền trả thêm cho sản phẩm, độ co giãn của giá, chi phí cho marketing, sự nhận biết quảng cáo, sự nhận biết thương hiệu Các yếu tố có thang điểm đều nhau từ 1 đến

10, tổng số điểm của 10 yếu tố là 100 điểm là cao nhất, ứng với thương hiệu mạnh nhất trên thị trường so với các thương hiệu cùng loại tại thời điểm định giá Như vậy, các yếu tố này được xem như có tầm ảnh hưởng bằng nhau, không có yếu tố nào đóng vai trò chủ đạo hay vượt trội Theo Interbrand, có 7 yếu tố đánh giá một thương hiệu mạnh, theo thang điểm không đều nhau Bao gồm: Tính dẫn đầu, vị trí địa lý, tính ổn định, thị trường, xu hướng thương hiệu, hoạt động hỗ trợ, bảo hộ thương hiệu Năm 2012 Interbrand đã điều chỉnh thành 10 yếu tố, tuy nhiên không trình bày thang điểm cụ thể

Như vậy “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” được đề xuất trong mô hình định giá thương hiệu của Brand Finance

và Interbrand có các yếu tố xác định khác nhau và đến nay vẫn chưa có sự thống nhất Các tiêu chí và phương thức chấm điểm cho từng yếu tố không được công bố nên gây nhiều khó khăn cho các thẩm định viên khi xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và phù hợp để đánh giá thương hiệu cho ngành sản xuất, kinh doanh, dịch

vụ nói chung Riêng đối với ngân hàng là ngành có lĩnh vực kinh doanh liên quan chủ yếu đến tiền tệ, thương hiệu phụ thuộc nhiều vào lòng tin và tín nhiệm của khách hàng và thương hiệu chịu ảnh hưởng của một số những rủi ro của ngành ngân hàng

Vì vậy, để xác định một thương hiệu mạnh của NHTM cần thể hiện những yếu tố đặc trưng, riêng có của ngành ngân hàng, đồng thời phải có tiêu chí đánh giá, thang điểm cụ thể để áp dụng vào mô hình

2.6 Kết luận

Chương 2 cũng lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu, từ đó đưa ra mô hình định giá thương hiệu cho NHTM Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết của các mục tiêu liên quan được lược khảo, bao gồm: (i) Cơ sở lý thuyết về CBBE và các thành phần “Tài sản thương hiệu”,đề xuất mô hình nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” cho NHTM Việt Nam, nhằm xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”; (ii) Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta được lược khảo và đề xuất hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính cho NHTM Việt Nam; (iii) Cơ sở lý thuyết về xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Brand Finance và Interbrand, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu các yếu tố và tiêu chí đánh giá xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM Việt Nam

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu định tính

Bước đầu tiên là lược khảo từ lý thuyết về tài sản vốn thương hiệu để xác định các khái niệm thang đo và mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình Tiếp đến thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia Số lượng các chuyên gia được lựa chọn sẽ theo phương pháp chọn mẫu lý thuyết (Strauss & ctg, 1998) Lý thuyết được xây dựng từ dữ liệu thực tiễn Các câu hỏi phỏng vấn sẽ được lặp đi lặp lại với các đối tượng nghiên cứu tiếp theo cho đến khi không còn yếu tố nào mới được nêu ra

Vì vậy, số lượng đối tượng phỏng vấn sẽ được dừng lại khi kết quả phỏng vấn đạt điểm bảo hòa, không có nhân tố mới được phát hiện

3.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.1 Nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp

Nghiên cứu định lượng được sử dụng gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ: Khảo sát sơ bộ khoảng 100 khách hàng của NHTM thông qua bảng câu hỏi khảo sát tại

các điểm giao dịch Dữ liệu khảo sát được xử lý thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo lường các khái niệm nghiên cứu Kết quả đánh giá sơ bộ giúp điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu để sử dụng cho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu chính thức: dữ liệu nghiên cứu được thu thập với số lượng mẫu đại diện lớn hơn và khảo sát

trên diện rộng các khách hàng của NHTM cần định giá thương hiệu Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Công cụ phân tích dữ liệu SmartPLS 2&3 (Smart - Partial Least Square 2&3) được sử dụng để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu giúp khám phá và khẳng định thành phần nào có tác động đến “Tài sản thương hiệu” và trọng số của các thành phần này

3.2.2 Nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp

Hệ số beta của NHTM cần định giá thương hiệu được xác định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp, theo phương pháp hồi qui tỉ suất sinh lợi của giá cổ phiếu NHTM cần định giá theo tỉ suất sinh lợi của thị trường để tìm ra hệ số Beta thị trường của NHTM Phương pháp ước lượng để tính toán beta cho NHTM là phương pháp bình phương bé nhất (OLS) Kết quả hệ số Beta thị trường được ước tính sau khi khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi, tự tương quan (nếu có) Sau đó hệ số Beta thị trường được điều chỉnh theo yếu tố đòn bẩy tài chính sẽ là kết quả cuối cùng của hệ số Beta NHTM

3.3 Qui trình nghiên cứu

3.3.1 Quy trình nghiên cứu định tính

Thảo luận nhóm và lấy ý kiến các nhà quản lý thương hiệu, trưởng phòng quan hệ công chúng của một số NHTM để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của ngân hàng