Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với những yếu tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản tạo nên sự khác biệt và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng. Thương hiệu là một tài sản vô hình mạnh mẽ tạo nên giá trị kinh tế, đem lại lợi nhuận cho cổ đông của ngân hàng, lợi ích tài chính cho khách hàng và sự ổn định cho cả nền kinh tế. Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tài sản vô hình có giá trị hay thương hiệu được mua bán trên thị trường, thì việc định giá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá được tiệm cận với giá trị thật của thương hiệu. Định giá thương hiệu NHTM là đề tài liên quan đến nhiều lĩnh vực, bao gồm: chuyên ngành ngân hàng, marketing, định giá tài sản vô hình cụ thể là thương hiệu…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu NHTM đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài chính. Luận án được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTM kết hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứu thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE- Customer-Based Brand Equity) được đưa vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBE- Customer-Based Brand Equity). Sự kết hợp được thực hiện thông qua việc xác định các thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam và tỷ trọng của các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” của ngân hàng cần định giá. Đồng thời đề xuất phương pháp xác định “hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM. Kết quả nghiên cứu là đề xuất một mô hình định giá thương hiệu phù hợp để có thể nhìn nhận giá trị thương hiệu ngân hàng một cách trọn vẹn, cả về giá trị tài chính lẫn giá trị cảm nhận của khách hàng. 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng huy động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn vốn của ngân hàng. Do quá trình hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá cả dịch vụ, kênh phân phối…đang giảm dần tác dụng trong các chiến lược tiếp thị (Gamble, 2005). Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn một ngân hàng không chỉ còn là các yếu tố hữu hình, vật chất mà còn thể hiện ở các yếu tố về tâm lý, ấn tượng, tình cảm của khách hàng về thương hiệu. Vì vậy, mô hình định giá thương hiệu NHTM theo các chỉ số tài chính cần kết hợp với đánh giá của khách hàng, nhằm thể hiện giá trị thương hiệu một cách toàn diện. Năm 1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc ghi nhận giá trị thương hiệu dưới hai dạng là giá trị thương hiệu mua lại (acquired brand) và giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán. Các nước như Anh, Úc, New Zealand là những nước đi tiên phong trong việc cho phép ghi nhận giá trị tài chính của thương hiệu. Năm 2002, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ điều chỉnh một số qui định về việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại” và từ đó hầu hết các nước đều theo chuẩn mực kế toán Mỹ (Barwise, 1989). Tại Việt Nam, Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014 về giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, với các tiêu chuẩn thẩm định giá tài sản vô hình. Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn bản công nhận giá trị tài sản vô hình và các phương pháp định giá để làm cơ sở xây dựng mô hình định giá thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của ngân hàng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HỒNG NHUNG

MÔ HÌNH ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM DỰA VÀO ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG KẾT HỢP VỚI CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 8340201

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS TS TRẦN HOÀNG NGÂN

2 PGS TS NGÔ VIẾT LIÊM

TP HỒ CHÍ MINH – THÁNG 9-2018

MỤC LỤC

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 2

1.2 Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 6 1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 12

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

1.5 Phương pháp nghiên cứu 13

1.6 Những đóng góp mới của luận án 15

1.6.1 Về lý luận 15

1.6.2 Về ứng dụng thực tiễn 16

1.7 Kết cấu của luận án 17

1.8 Mô hình nghiên cứu 18

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, HỆ SỐ BETA VÀ CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU 19

2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu 19

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 19

2.1.2 Đo lường giá trị thương hiệu 22

2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại 22

2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 25

2.2.1 Mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập 28

2.2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập 30

2.2.3 Đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 38

2.2.4 Qui trình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 40

2.2.5 Những điểm mới trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam 45

2.3 Cơ sở lý thuyết về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity- CBBE) 47

2.3.1 Khái niệm 47

2.3.2 Các thành phần “Tài sản thương hiệu” 47

2.3.3 Các mô hình “Tài sản thương hiệu” 50

2.3.4 Đề xuất mô hình “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam 54

2.4 Cơ sở lý thuyết về hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy trong mô hình định giá

thương hiệu NHTM Việt Nam 64

2.4.1 Các nghiên cứu thực nghiệm về hệ số beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy (Proxy Levered Beta - PLB) 64

2.4.2 Vai trò của hệ số Beta thị trường trong mô hình định giá thương hiệu 70

2.5 Cơ sở lý thuyết về “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM 71

2.5.1 “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Interbrand 72

2.5.2 “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình của Brand Finance 73

2.5.3 Đề xuất hướng nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá NHTM 73

2.6 Kết luận 74

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 76

3.1 Thiết kế nghiên cứu 76

3.1.1 Nghiên cứu định tính 76

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 77

3.2 Qui trình nghiên cứu 79

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính 79

3.2.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp 80

3.2.3 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp 83

3.3 Kết luận 84

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU” 85

4.1 Kiểm định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam 85

4.2 Thực hiện nghiên cứu sơ bộ 87

4.3 Thực hiện nghiên cứu chính thức 88

4.3.1 Dữ liệu nghiên cứu 88

4.3.2 Kết quả nghiên cứu 88

4.4 Chỉ số vai trò thương hiệu 100

4.5 Kết luận 102

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU “CHỈ SỐ SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU” VÀ HỆ SỐ BETA CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 103

5.1 Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” 103

5.1.2 Kết quả nghiên cứu 104

5.1.3 Áp dụng kết quả nghiên cứu để tính “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) 120

5.2 Kết quả nghiên cứu hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy 130

5.2.1 Thực hiện nghiên cứu 131

5.2.2 Kết quả nghiên cứu 131

5.2.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 137

5.3 Kết luận 138

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VỚI CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC NHÓM GIẢI PHÁP 139

6.1 Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu 139

6.2 Kết luận và hàm ý nghiên cứu 143

6.3 Kiến nghị các nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá và xây dựng, phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam 146

6.3.1 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

146

6.3.2 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam 148

6.3.3 Nhóm giải pháp nâng cao “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” 153

6.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 155

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG

BẢNG 1.1 BẢNG XẾP HẠNG GIÁ TRỊ CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI CỦA

INTERBRAND, MILLWARD BROWN VÀ BRAND FINANCE 3 BẢNG 1.2 BẢNG XẾP HẠNG 10 THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CÓ GIÁ TRỊ CAO NHẤT

NĂM CỦA TẠP CHÍ FORBES VÀ BRAND FINANCE 5 BẢNG 1.3 HỆ SỐ BETA CỦA CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM 11 BẢNG 1.4 CÁC THAM SỐ TÀI CHÍNH KHÓ XÁC ĐỊNH TRONG THẨM ĐỊNH GIÁ

DOANH NGHIỆP 12 BẢNG 2.1 SO SÁNH CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỂ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU 29 BẢNG 2.2: CÁC PHƯƠNG PHÁP THUỘC CÁCH TIẾP CẬN TỪ THU NHẬP 30 BẢNG 2.3: BẢNG ƯỚC TÍNH “THU NHẬP TĂNG THÊM” TỪ TÀI SẢN VÔ HÌNH 43 BẢNG 2.4 CÁC THÀNH PHẦN ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO

NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG 48 BẢNG 2.5 THANG ĐO “HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG” (BRAND IMAGE) 61 BẢNG 2.6 THANG ĐO “NHẬN BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU” (BRAND WARENESS) 62 BẢNG 2.7 THANG ĐO “SỰ TIN TƯỞNG VÀO THƯƠNG HIỆU” (BRAND TRUST) 63 BẢNG 2.8 THANG ĐO “MỐI QUAN HỆ NGÂN HÀNG-KHÁCH HÀNG”

(RELATIONSHIP) 63 BẢNG 2.9 THANG ĐO “TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU” (BRAND EQUITY) 63 BẢNG 2.10 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU CỦA INTERBRAND

72 BẢNG 2.11 CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN THƯƠNG HIỆU MẠNH CỦA BRAND FINANCE

73 BẢNG 4.1 TÓM TẮT THÔNG TIN MẪU CHỌN 89 BẢNG 4.2 THANG ĐO VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 90 BẢNG 4.3 BẢNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ HỘI TỤ CỦA

THANG ĐO 94 BẢNG 4.4 MA TRẬN TƯƠNG QUAN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ PHÂN BIỆT CỦA THANG

ĐO 96 BẢNG 4.5 HỆ SỐ BÌNH QUÂN COMMUNALITY 97 BẢNG 4.6 TỶ TRỌNG ĐÓNG GÓP CỦA CÁC THÀNH PHẦN VÀO TÀI SẢN THƯƠNG

HIỆU 100 BẢNG 4.7 CHỈ SỐ VAI TRÒ THƯƠNG HIỆU 100

NAM 105

BẢNG 5.2 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH” 107

BẢNG 5.3 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH KHÁC BIỆT” 110

BẢNG 5.4 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “THỜI GIAN TRÊN THỊ TRƯỜNG” 112

BẢNG 5.5 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI” 114

BẢNG 5.6 CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG VÀ CHƯƠNG TRÌNH PR 115

BẢNG 5.7 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA) 117

BẢNG 5.8 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR” 118

BẢNG 5.9 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU” 120

BẢNG 5.10 BẢNG TÍNH ĐIỂM YẾU TỐ “TÍNH ỔN ĐỊNH” 121

BẢNG 5.11 MỨC ĐỘ HIỆN DIỆN TRÊN CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG 126

BẢNG 5.12 BẢNG ĐIỂM “TỶ SUẤT SINH LỢI TRÊN TỔNG TÀI SẢN –ROA” 127

BẢNG 5.13 BẢNG ĐIỂM “HỆ SỐ CAR” 128

BẢNG 5.14 BẢNG ĐIỂM “TỶ LỆ NỢ XẤU” 129

BẢNG 5.15 TỔNG BẢNG ĐIỂM CÁC YẾU TỐ CỦA ACB 130

BẢNG 5.16 KẾT QUẢ HỒI QUI TSSL CỦA CỔ PHIẾU ACB VÀ TSSL THỊ TRƯỜNG (2006 – 2016) 134

BẢNG 5.17 CÁC CHỈ SỐ TÀI CHÍNH CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU QUA CÁC NĂM 136

BẢNG 6.1 KẾT QUẢ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU ACB THEO PHƯƠNG PHÁP “THU NHẬP TĂNG THÊM” 141

BẢNG 6.2 GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG ACB (NH CÓ THƯƠNG HIỆU) 142 BẢNG 6.3 GIÁ TRỊ NGÂN HÀNG GIẢ ĐỊNH (NH KHÔNG CÓ THƯƠNG HIỆU) 142

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Interbrand 34

Hình 2.2 Mô hình định giá thương hiệu theo phương pháp Brand Finance 36

Hình 2.3 Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam 39

Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp 82

Sơ đồ 3.2 Quy trình nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu sơ cấp 71

Hình 4.1 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Keller (1993) 52

Hình 4.2 Mô hình kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) 53 Hình 4.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam theo CBBE

59

Hình 4.4 Kết quả Bootrap 5000 lần của mô hình nghiên cứu (SmartPLS 3) 93

Hình 4.5 Kết quả phân tích trọng số của các thành phần tài sản thương hiệu (SmartPLS 3) 99

Hình 5.1 Đường thị trường chứng khoán (SML) 65

Hình 5.2 Phân phối chuẩn 66

Hình 5.3 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi thị trường VN-Index (Rm) 133

Hình 5.4 Phân phối tần suất của tỷ suất sinh lợi cổ phiếu acb (Ri) 133

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

APV Adjusted Present Value

Phương pháp giá trị hiện tại có điều chỉnh

BE Brand Equity

Tài sản thương hiệu

BA Brand Valuation

BVA Brand Value Added

CAPM Capital Pricing Asset Model

Mô hình định giá tài sản vốn CBBE Customer-Based Brand Equity

Tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng DCF Discounted Cash Flow

Phương pháp dòng tiền chiết khấu EBIT Earning Before Interest and Tax

Lợi nhuận trước thuế và lãi vay EVA Thu nhập tăng thêm/ Giá trị kinh tế gia tăng

Economic Value Add EAT Earning After Tax

Lợi nhuận sau thuế EPS Earning Per Share

Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu FBBE Finance-Based Brand Equity

Tài sản thương hiệu dựa vào chỉ số tài chính FCFF Free Cash Flow to Equity

Dòng tiền tự do của công ty

Kd Chi phí nợ vay trước thuế

Kd*(1-t) Chi phí nợ vay sau thuế

Ke Chi phí vốn chủ sở hữu

NPV Net Present Value

Hiện giá NHTM Ngân hàng thương mại

TH Thương hiệu

TSHH Tài sản hữu hình

TSVH Tài sản vô hình

RBI Role of Brand Index

Chỉ số vai trò thương hiệu WACC Weighted Average Cost of Capital

Chi phí vốn bình quân gia quyền

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với những yếu

tố kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản tạo nên sự khác biệt

và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng Thương hiệu là một tài sản vô hình mạnh mẽ tạo nên giá trị kinh tế, đem lại lợi nhuận cho cổ đông của ngân hàng, lợi ích tài chính cho khách hàng và sự ổn định cho cả nền kinh tế

Khi thương hiệu được ghi nhận vào bảng cân đối tài sản như là một trong những tài sản vô hình có giá trị hay thương hiệu được mua bán trên thị trường, thì việc định giá thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng để kết quả định giá được tiệm cận với giá trị thật của thương hiệu Định giá thương hiệu NHTM là đề tài liên quan đến nhiều lĩnh vực, bao gồm: chuyên ngành ngân hàng, marketing, định giá tài sản vô hình cụ thể là thương hiệu…Vì vậy, phương pháp và mô hình định giá thương hiệu NHTM đòi hỏi phải xem xét đến nhiều yếu tố, nhiều chỉ tiêu tài chính lẫn phi tài chính

Luận án được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình định giá thương hiệu NHTM kết hợp cả hai hướng nghiên cứu về giá trị thương hiệu, bao gồm hướng nghiên cứu thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE- Customer-Based Brand Equity) được đưa vào mô hình định giá thương hiệu theo các chỉ tiêu tài chính (FBBE- Customer-Based Brand Equity) Sự kết hợp được thực hiện thông qua việc xác định các thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam và tỷ trọng của các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” của ngân hàng cần định giá Đồng thời đề xuất phương pháp xác định “hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính” và “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Kết quả nghiên cứu là đề xuất một mô hình định giá thương hiệu phù

hợp để có thể nhìn nhận giá trị thương hiệu ngân hàng một cách trọn vẹn, cả về giá trị tài chính lẫn giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Kinh doanh ngân hàng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu, giúp ngân hàng dễ dàng huy động vốn từ công chúng, một nguồn vốn vô cùng quan trọng trong tổng nguồn vốn của ngân hàng Do quá trình hội nhập và cạnh tranh ngày càng cao, công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá cả dịch vụ, kênh phân phối…đang giảm dần tác dụng trong các chiến lược tiếp thị (Gamble, 2005) Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn một ngân hàng không chỉ còn là các yếu tố hữu hình, vật chất mà còn thể hiện ở các yếu tố về tâm lý, ấn tượng, tình cảm của khách hàng về thương hiệu Vì vậy, mô hình định giá thương hiệu NHTM theo các chỉ số tài chính cần kết hợp với đánh giá của khách hàng, nhằm thể hiện giá trị thương hiệu một cách toàn diện

Năm 1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc ghi nhận giá trị thương hiệu dưới hai dạng là giá trị thương hiệu mua lại (acquired brand) và giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán Các nước như Anh, Úc, New Zealand là những nước đi tiên phong trong việc cho phép ghi nhận giá trị tài chính của thương hiệu Năm 2002, Hội đồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ điều chỉnh một số qui định về việc ghi nhận tài khoản

“lợi thế thương mại” và từ đó hầu hết các nước đều theo chuẩn mực kế toán Mỹ (Barwise, 1989)

Tại Việt Nam, Bộ Tài chính ban hành thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014

về giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, với các tiêu chuẩn thẩm định giá tài sản vô hình Như vậy, về mặt pháp lý, Việt Nam đã có văn bản công nhận giá trị tài sản vô hình và các phương pháp định giá để làm cơ sở xây dựng mô hình định giá thương hiệu, tiến tới việc ghi nhận giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính của ngân hàng

Tuy nhiên, thương hiệu là tài sản vô hình khó định giá trị, chưa có sự thống nhất trong việc ước tính giá trị và có chi phí định giá cao Các tổ chức định giá thương hiệu nổi

tiếng trên thế giới hiện nay gồm có: (1) Tổ chức Interbrand (Mỹ) xếp hạng các

thương hiệu nổi tiếng toàn cầu (Best Global Brands) được công bố trên tạp chí

“Business Week”; (2) Tạp chí Forbes (Mỹ) xếp hạng 2000 thương hiệu toàn cầu có giá cao nhất (Forbes Global 2000), được công bố trên tạp chí “Forbes”; (3) Tổ chức

Brand Finance (Anh) xếp hạng 500 thương hiệu có giá cao nhất trên thế giới (The

World’s 500 Most Valuable Brands) được công bố trên trang web của Brand Finance;

(4) Tổ chức Millward Brown (Anh) xếp hạng 100 thương hiệu toàn cầu có giá cao

nhất (Top 100 Lists), được công bố trên tạp chí “Financial Times”

Giá trị của cùng một thương hiệu được các tổ chức này định giá ở các mức giá khác nhau Cụ thể như giá trị thương hiệu của Coca-cola trong bảng 1 theo kết quả định giá của các tổ chức có sự chênh lệch một cách đáng kể (Mizik, 2010) Theo đó, thương hiệu Coca-cola được tổ chức Interbrand định giá 68.7 tỷ USD, tổ chức Millward Brown định giá 67.6 tỷ USD và tổ chức Brand Finance định giá 32,7 tỷ USD

Bảng 1.1 Bảng xếp hạng giá trị các thương hiệu trên thế giới của Interbrand,

Thương hiệu Giá trị Thương hiệu Giá

trị

Thương hiệu Giá trị

Coca-Cola 68,73 Google 100,04 Coca-Cola 32,73

Microsoft 56,65 Coca-Cola 67.62 Microsoft 30,88

Nguồn: Columbia Business School (Natalie Mizik, 2010)

Việc định giá thương hiệu để đi đến một kết quả tài chính cụ thể, đến nay vẫn chưa

có sự thống nhất, là công việc phức tạp và đòi hỏi phải có mô hình phù hợp để xác định

Qua khảo sát của tác giả tại thị trường Việt Nam, các ngân hàng chỉ chính thức thuê các tổ chức định giá nước ngoài định giá thương hiệu ngân hàng khi có nhu cầu cổ phần hóa hoặc mua bán, sáp nhập vì chi phí định giá thương hiệu rất cao Trong khi

đó, việc xác định được giá trị thương hiệu ngân hàng không chỉ phục vụ nhu cầu mua bán, chuyển nhượng thương hiệu mà còn để ghi nhận giá trị thương hiệu trong bảng cân đối kế toán, góp phần quan trọng vào việc quản lý, xây dựng và phát triển thương hiệu Khi giá trị thương hiệu được phép ghi nhận trên báo cáo chính, thì việc xác định giá trị thương hiệu là một nhu cầu cần thiết Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), việc xây dựng, phát triển và định giá đúng giá trị thương hiệu là nhu cầu thiết thực đối với mọi loại hình doanh nghiệp Ông nhận định “hiện nay, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập vì không xác định được giá trị thương hiệu Thậm chí, các đơn vị tư vấn xác định giá trị doanh nghiệp cổ phần hóa, thẩm định giá vẫn còn lúng túng trong việc xác định giá trị thương hiệu ” Vì chưa xác định được giá trị thương hiệu, hoặc xác định chưa đầy đủ gây nên những trở ngại không đáng

có trong quá trình phát triển của doanh nghiệp Ông Vũ An Khang, Giám đốc Công

ty CP định giá và tài chính Việt Nam nhận định, hiện nhà nước quy định có định giá tài sản vô hình bao gồm cả nhãn hiệu, rất nhiều vấn đề phải tính toán nhưng không

có công thức nhất định nào được áp dụng cụ thể (Nguyễn Quỳnh, 2017)

Mặt khác, các mô hình định giá thương hiệu trong và ngoài nước cho thấy còn có nhiều quan điểm, ý kiến chưa thống nhất khi định giá thương hiệu, một tài sản vô hình đặc biệt, được đánh giá ở các mức giá trị khác nhau tùy thuộc vào công ty định giá và quan điểm của thẩm định viên Ví dụ, danh sách 10 thương hiệu có giá trị cao nhất tại Việt Nam năm 2016 được thực hiện bởi hai tổ chức định giá uy tín trên thế giới là Brand Finance và tạp chí Forbes, cho thấy các kết quả định giá khác nhau của cùng một thương hiệu (bảng 2) Kết quả định giá của hai tổ chức này chênh lệch một

cách đáng kể, cụ thể như thương hiệu Vietinbank được tạp chí Forbes (Mỹ) định giá

là 147 triệu USD, trong khi Brand Finance (Anh) định giá là 249 triệu USD, một con

số gần như gấp đôi so với giá trị thương hiệu mà Forbes đưa ra

Bảng 1.2 Bảng xếp hạng 10 thương hiệu Việt Nam có giá trị cao nhất năm của tạp chí

10 Vietnam Airlines 78 10 Vietinbank 249

Nguồn: Tài liệu “Định giá cho hoạt động M&A” tháng 8/2017 - Công ty CP Thẩm định giá BTCVALUE TP HCM

Hiện nay, hai tổ chức định giá thương hiệu nổi tiếng là Interbrand (Mỹ) và Brand Finance (Anh) đang áp dụng định giá thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập và phương pháp định giá “thu nhập tăng thêm”, nhưng với hai mô hình định giá khác nhau nên đưa đến các kết quả định giá khác nhau Tuy nhiên, mô hình định giá của hai tổ chức này chỉ đưa ra qui trình định giá nhưng không trình bày tiêu chí đánh giá hay thang điểm cụ thể Mặt khác, mô hình định giá thương hiệu của Interbrand và

Brand Finance được áp dụng cho các ngành sản xuất, dịch vụ nói chung, chưa có mô hình định giá đặc thù dành riêng cho ngân hàng thương mại.

1.2 Khe hở nghiên cứu và cơ sở đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

Hiện nay, các nghiên cứu về đo lường “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity-BE) theo hướng nghiên cứu thị trường (Customer-Based Brand Equity-BE) khá phổ biển, nhưng phần lớn là các nghiên cứu về ngành sản xuất hoặc dịch vụ thương mại Cụ thể như các nghiên cứu của Aaker, 1991; Keller, 1993; Dowling, 1988; Lassar & ctg, 1995; de Ruyter & ctg, 2000; Yoo & ctg (2001); Kazoleas & ctg, 2001; Hatch & ctg, 2003; Konecnik & ctg, 2006; Lassar & ctg (2005); Kapferer, 2008; Lin, 2008; Wu & ctg, 2009; Bravo, 2009; Pinar & ctg, 2010, 2012; Ghantous & ctg, 2013…Các nghiên cứu CBBE về ngành ngân hàng chủ yếu tập trung vào các thành phần của tài sản thương hiệu, mức độ hài lòng hay quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Bravo, 2009; Pinar & ctg, 2010, 2012)

Các nghiên cứu về định giá thương hiệu (FBBE) nói chung và định giá thương hiệu NHTM nói riêng không nhiều (Virvilaito, R & Jucaitytơ, I., 2008; Jia, Y & Wensong Zhang, W., 2013) Hiện nay có ba cách tiếp cận để định giá thương hiệu được ghi nhận từ tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế (Cohen, 2009; Reilly & ctg, 1999, 2013)

Đó là cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ chi phí và cách tiếp cận từ thu nhập

Mô hình định giá thương hiệu của hai tổ chức định giá Interbrand và Brand Finance theo cách tiếp cận từ thu nhập, dựa trên nguyên tắc ước tính các dòng thu nhập trong tương lai do thương hiệu tạo ra, sau đó chiết khấu tại suất chiết khấu tìm ra từ “Chỉ

số sức mạnh thương hiệu” (Interbrand, 2012, 2014; Brand Finance, 2000)

Về cơ bản, cả hai tổ chức này đều áp dụng phương pháp dòng tiền chiết khấu (Discounted Cash Flow), nhưng Interbrand và Brand Finance có hai mô hình định giá thương hiệu khác nhau Mô hình của Interbrand có phân khúc thị trường nên có thể

áp dụng cho doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm hay nhãn hàng hóa/ dịch vụ dưới cùng một tên thương hiệu Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ là tổng hợp giá

trị thương hiệu của các dòng sản phẩm/ nhãn hàng tại mỗi phân khúc thị trường (Interbrand, 2012, 2014) Trong khi đó mô hình của Brand Finance không có bước phân khúc thị trường, chỉ thực hiện phân tích chung các dữ liệu thị trường và dữ liệu tài chính của doanh nghiệp cần định giá (Brand Finance, 2000)

Đi vào chi tiết của từng mô hình, Brand Finance và Interbrand có hai điểm khác biệt lớn Điểm khác biệt thứ nhất thể hiện trong bước “Phân tích cầu”, mô hình Interbrand xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI- Role of Brand Index) thông qua việc khảo sát khách hàng của doanh nghiệp cần định giá Trong khi đó tại bước “Phân tích giá trị đóng góp của thương hiệu”, mô hình Brand Finance xác định chỉ số “Giá trị thương hiệu gia tăng” (BVA- Brand Value Added) thông qua việc xử lý các số liệu thu thập được từ thị trường để xác định xu hướng chung của khách hàng về mức độ yêu thích thương hiệu mà không tiến hành khảo sát hay nghiên cứu thêm về khách hàng của doanh nghiệp cần định giá Mô hình định giá của Interband thể hiện sự khác biệt ở bước thực hiện khảo sát đánh giá khách hàng về thương hiệu để ghi nhận “Chỉ

số vai trò thương hiệu” (RBI) Tuy nhiên, Interbrand không đưa ra các tiêu chí đánh giá cụ thể để khảo sát khách hàng Hiện nay, các thẩm định viên tại Việt Nam đều dùng phương pháp định tính là phỏng vấn các chuyên gia để xác định các yếu tố cấu thành RBI và trọng số tương ứng của các yếu tố để xây dựng bảng khảo sát khách hàng Vì vậy, kết quả phụ thuộc nhiều vào cách xác định tiêu chuẩn chuyên gia, chất lượng phỏng vấn và khả năng xử lý dữ liệu của thẩm định viên Thực tế này cho thấy một hướng nghiên cứu còn bỏ ngỏ Đó là kết hợp hướng nghiên cứu hàn lâm về “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity – BE) theo đánh giá của khách hàng (CBBE) để đo lường “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu (FBBE), nhằm góp phần đưa cơ sở lý thuyết khoa học vào mô hình định giá thương hiệu

Nền tảng lý thuyết để kết hợp CBBE và FBBE xuất phát từ định nghĩa về các thành phần “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) của Keller (1993) và Yoo & ctg (2001) theo hướng nghiên cứu CBBE và định nghĩa về “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI-Role of Brand Index) của Interbrand (2012) theo hướng nghiên cứu FBBE Cả hai định nghĩa có những điểm tương đồng như sau:

“Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) theo hướng nghiên cứu CBBE được định nghĩa:

“Tài sản thương hiệu chính là sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu” (Keller, 1993)

Hoặc “Tài sản thương hiệu là sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng

giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm” (Yoo & ctg, 2001)

Trong khi đó, “Chỉ số vai trò thương hiệu” (RBI) được định nghĩa theo Interbrand

(2012) là “chỉ số đo lường quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng do đóng góp của thương hiệu” Điều này được thể hiện rõ trong công thức tính dòng tiền

thương hiệu từ dòng tiền tài sản vô hình do Interbrand đề xuất (Interbrand, 2012):

Thu nhập ròng từ thương hiệu = Thu nhập tăng thêm từ Tài sản vô hình * “Chỉ số vai trò thương hiệu”

Như vậy, khi khách hàng đã lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ, RBI cho thấy

ý định lựa chọn này có bao nhiêu phần trăm là do thương hiệu tạo nên Khách hàng càng dựa vào thương hiệu để lựa chọn sản phẩm thì chỉ số RBI của sản phẩm đó càng cao, điều này dẫn đến giá bán và sản lượng của sản phẩm cũng tăng tương ứng Kết quả là, trong điều kiện các tài sản vô hình khác không đổi, tỷ trọng giá trị của thương hiệu sẽ tăng trong tổng giá trị tài sản vô hình Vì vậy, chỉ số RBI còn được biết đến như là một tỷ lệ phần trăm tỷ trọng đóng góp của giá trị thương hiệu trong tổng giá trị tài sản vô hình của một doanh nghiệp

Tóm lại, từ định nghĩa đến bản chất và công thức tính toán của RBI như đã phân tích

ở trên, “Tài sản thương hiệu” là đại lượng đại diện (proxy measure) phù hợp cho chỉ

số RBI Việc đo lường các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM theo CBBE giúp khẳng định các thành phần cấu thành “Tài sản thương hiệu”, đồng thời có thể

xác định trọng số của các thành phần này bằng phương pháp định lượng Từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá theo FBBE

Một điểm cần lưu ý về khái niệm RBI trong lĩnh vực định giá thương hiệu khác với nghiên cứu “ý định lựa chọn sản phẩm” (Intention to use) trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, khi khách hàng đứng trước nhiều lựa chọn về các sản phẩm cùng loại và nghiên cứu “ý định lựa chọn sản phẩm” là nghiên cứu những yếu tố nào tác động đến

ý định lựa chọn của họ (Ajzen and Fishbein, 1980; Ajzen, 1991) Trong khi đó, RBI thể hiện “chỉ số đo lường quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng do đóng góp của thương hiệu” thể hiện trong công thức tính RBI của Interbrand (2012) Ở trường hợp này, khách hàng đã lựa chọn ngân hàng, thực sự là khách hàng của ngân hàng và RBI cho thấy trong quyết định lựa chọn ngân hàng có bao nhiêu phần trăm đóng góp của thương hiệu Như vậy, để xác định RBI, đối tượng khách hàng cần được khảo sát phải là khách hàng đã lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng và đánh giá của

họ về thương hiệu ngân hàng đó

Để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu”, tác giả luận án đã thực hiện xây dựng mô hình đo lường “Tài sản thương hiệu” theo CBBE cho NHTM Việt Nam dựa trên các nghiên cứu trước đây về CBBE, đồng thời xét đến các yếu tố đặc trưng, riêng có của NHTM Việt Nam trong xây dựng mô hình Sau khi kiểm định mô hình, kết quả phân tích dữ liệu sẽ cho phép khẳng định các thành phần nào thực sự đóng góp vào tài sản thương hiệu và tỷ trọng của các thành phần, từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM Việc xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua “Tài sản thương hiệu” chính là sự kết hợp giữa CBBE và FBBE, là điểm mới của luận án và sự kết hợp này chưa được thực hiện trong các nghiên cứu trước đây về định giá thương hiệu

Điểm khác biệt thứ hai của hai mô hình định giá Brand Finance (2000) và Interbrand (2012) thể hiện trong bước “Ước tính rủi ro thương hiệu”, tức là bước phân tích cạnh tranh thương hiệu, đánh giá “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” (Brand Strengh Score-BSS) để xác định suất chiết khấu cho dòng tiền do thương hiệu tạo ra về giá trị hiện

tại Mô hình Brand Finance đưa ra 10 yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu và các yếu tố này có thang điểm đều nhau, mỗi yếu tố có thang điểm tối đa là 10, tổng điểm cao nhất là 100 Mô hình Interbrand nêu ra các yếu tố khác (7 yếu tố năm 1993 và 10 yếu tố năm 2012) và thang điểm không đều nhau, chia điểm theo mức độ quan trọng của mỗi yếu tố, tổng điểm cao nhất là 100 Cả hai mô hình đều không đưa tiêu chí đánh giá, phương pháp tính và thang điểm cụ thể cho từng yếu tố Vì vậy, các thẩm định viên khi áp dụng một trong hai mô hình đều phải tự xác định các yếu tố, tiêu chí đánh giá và thang điểm, tùy theo ngành nghề kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp/ ngân hàng cần định giá thương hiệu

Ngoài ra, trong mô hình định giá thương hiệu của Brand Finance (2000) và Interbrand (2012), hệ số Beta thị trường không được trình bày phương pháp tính cụ thể nên hiện nay các thẩm định viên thường dựa vào hệ số Beta thị trường của doanh nghiệp/ ngân hàng do công ty chứng khoán cung cấp Việc ước tính hệ số Beta thị trường (Market Based Beta, MBB) dựa vào dữ liệu lịch sử của cổ phiếu (cách tiếp cận truyền thống) cũng không khả thi trong trường hợp cổ phiếu ngân hàng chưa được niêm yết hay thông tin không đầy đủ do cổ phiếu chỉ mới niêm yết trong thời gian ngắn Ngay cả trong trường hợp cổ phiếu ngân hàng đã niêm yết nhưng đòn bẩy tài chính có xu hướng thay đổi thì ước tính hệ số Beta thị trường cũng chưa phản ánh đầy đủ rủi ro

hệ thống của NHTM

Hệ số beta thị trường của NHTM Việt Nam có cổ phiếu đã niêm yết được cung cấp bởi các tổ chức như Cổ phiếu 68, Café F, Vietstock, v.v Tuy nhiên, hệ số Beta thị trường của cùng một ngân hàng được các tổ chức trên ước tính khác nhau và có độ sai lệch khá lớn (bảng 1.3)

Bảng 1.3 Hệ số Beta của các ngân hàng TMCP Việt Nam

VN (VCB)

NHTMCP ĐẦU TƯ &

PHÁT TRIỂN VN (BID)

CTY CP CK

NH CÔNG THƯƠNG (CTS)

CTY CP CK

NH NÔNG NGHIỆP (AGR)

NHTMCP

Á CHÂU (ACB)

NHTMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (STB)

NHTMCP QUÂN ĐỘI (MCSB)

NHTMCP SÀI GÒN-

HÀ NỘI (SHB)

Nguồn: http://www.cophieu68.vn/ ; http://s.cafef.vn/ ; http://finance.vietstock.vn/ (08/10/2016)

Theo số liệu trong bảng 1.3, các NHTM có vốn sở hữu nhà nước như BIDV,

Vietcombank, Agribank, Vietinbank có hệ số Beta lớn hơn 1 và cao hơn Beta của các

NHTM cổ phần khác, thể hiện mức độ rủi ro hệ thống cao hơn Tuy nhiên, trong thực

tế tại Việt Nam, các NHTM có vốn sở hữu nhà nước thường được khách hàng tin

tưởng gửi tiền vào nhiều hơn vì tin cậy vào sự đảm bảo chi trả của Nhà nước (nhà

nước góp vốn hơn 51%) Khi thị trường có những biến động tiêu cực, các NHTM có

vốn nhà nước luôn khiến khách hàng yên tâm hơn so với các NHTM tư nhân Mặt

khác, kinh doanh ngân hàng là một ngành kinh doanh chứa đựng nhiều rủi ro như: rủi

ro thanh khoản, rủi ro tỷ giá, rủi ro lãi suất, rủi ro hệ thống nhưng hệ số Beta thị

trường của một số NHTM được tính trong bảng 1 lại nhỏ hơn 1, tức rủi ro ngân hàng

ở mức thấp hơn mức rủi ro thị trường Như vậy kết quả ước tính Beta của các tổ chức

nêu trên cho thấy chưa có sự thống nhất và hợp lý Theo kết quả khảo sát tại một số

công ty thẩm định giá, hệ số Beta thị trường được các thẩm định viên cho là khó xác

định nhất, chiếm tỉ lệ 89% (bảng 1.4)

Bảng 1.4 Các tham số tài chính khó xác định trong thẩm định giá doanh nghiệp

Nguồn: Nguyễn Kim Đức & ctg (2015)

Mặt khác, với các ngân hàng có cổ phiếu chưa niêm yết hoặc có cấu trúc đòn bẩy tài chính biến động, hệ số Beta thị trường gần như không tính toán được Tính đến quí I năm 2017, cả nước chỉ có 9 ngân hàng có cổ phiếu được niêm yết, trong tổng số 35 NHTM Việt Nam, nên cần có phương pháp xác định hệ số Beta cho những ngân hàng chưa có cổ phiếu được niêm yết Hoạt động kinh doanh ngân hàng dựa vào vốn huy động từ công chúng là chủ yếu và vốn huy động chiếm tỷ lệ cao trong tổng tài sản Trong khi đó, vốn huy động là nguồn vốn không ổn định, có khả năng biến động, dẫn đến đòn bẩy tài chính của ngân hàng có khả năng biến động Vì vậy đòn bẩy tài chính cần được xem xét khi đo lường hệ số beta thị trường của NHTM

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận án là xây dựng một mô hình hoàn chỉnh về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) kết hợp với các chỉ tiêu tài chính (FBBE), thể hiện được những đặc trưng riêng có của ngành ngân hàng, cũng như đảm bảo tính hợp lý, khả thi của mô hình khi áp dụng để định giá thương hiệu NHTM

Để thực hiện được mục tiêu chính, luận án phải giải quyết hai mục tiêu cụ thể liên quan đến CBBE (mục tiêu số 1) và FBBE (mục tiêu số 2) như sau:

1 Xác định các thành phần “Tài sản thương hiệu” của NHTM dựa trên CBBE

và tỷ trọng của các thành phần Từ đó đo lường “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu NHTM

2 Đo lường hệ số Beta thị trường của NHTM có điều chỉnh đòn bẩy và “Chỉ

số sức mạnh thương hiệu” của NHTM

Dựa trên hai mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

1 Mô hình định giá thương hiệu NHTM sẽ theo cách tiếp cận nào trong định giá tài sản vô hình của ngân hàng?

2 Các thành phần nào thể hiện “Tài sản thương hiệu” của NHTM theo hướng nghiên cứu CBBE? (từ đó xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu)

3 Phương pháp nào để xác định hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy của NHTM?

4 Các yếu tố nào xác định “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM?

5 Tiêu chí đánh giá và thang đo các yếu tố “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Để giải quyết hai mục tiêu nghiên cứu của luận án, đối tượng nghiên cứu sẽ là thương hiệu của một NHTM Việt Nam cụ thể và các khách hàng của ngân hàng

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu và đề xuất mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam, đồng thời đánh giá các thành phần đo lường giá trị thương hiệu đó thông qua phân tích chỉ số tài chính và khảo sát khách hàng của một ngân hàng thương mại

tại Tp Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và

thảo luận nhóm, cụ thể là:

Để giải quyết mục tiêu thứ nhất, tác giả đề xuất việc xác định các yếu tố thành phần tạo nên “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thông qua xác định các thành phần “Tài sản thương hiệu” (Brand Equity) của CBBE, một hướng nghiên cứu rất sâu và rộng hiện nay về đo lường giá trị thương hiệu bằng cảm nhận của khách hàng, trên nền lý thuyết của các học giả nổi tiếng về nghiên cứu thương hiệu như Aaker (1991); Keller (1993); Lassar & ctg (1995); Yoo & ctg (2001)… Các thành phần của “Tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam” được xây dựng thông qua nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của thương hiệu NHTM Việt Nam và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát khách hàng

Để giải quyết mục tiêu thứ hai là xây dựng các thành phần và bảng tiêu chí đánh giá

“Chỉ số sức mạnh thương hiệu”, phương pháp phỏng vấn sâu các chuyên gia được thực hiện để xác định các yếu tố thành phần của “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” trong

mô hình định giá NHTM Việt Nam, trọng số các thành phần cũng như tiêu chí đánh giá

Nghiên cứu định lượng: phân tích các dữ liệu sơ cấp thu thập từ kết quả khảo sát

khách hàng và dữ liệu thứ cấp từ thị trường chứng khoán, báo cáo tài chính

Để giải quyêt mục tiêu thứ nhất, phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Đối với nghiên cứu sơ bộ: sử dụng công cụ thống kê SPSS 20 thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá sơ bộ thang đo lường các khái niệm nghiên cứu Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo giúp điều chỉnh thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Đối với nghiên cứu chính thức: dữ liệu nghiên cứu chính thức được thu thập thông qua khảo sát khách hàng của một ngân hàng thương mại Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Công cụ phân tích dữ liệu SmartPLS 2 & 3 được sử dụng để kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là khám phá và khẳng định thành phần của “Tài sản thương hiệu” và trọng số của các thành phần này

Vì vậy phần mềm PLS được sử dụng do thỏa mãn được hai mục tiêu trên Theo nghiên cứu của Hair Jr & ctg (2012, 2014), PLS-SEM có những ưu điểm như: (1) phù hợp cho việc khám phá nhân tố trọng yếu (identifying key “driver” construct) trong mô hình; (2) sử dụng cho mô hình phức tạp và nhiều thành phần (mô hình “Tài sản thương hiệu ngân hàng”); (3) trong mô hình có sử dụng cả hai thang đo Formative và Reflective, không cần thực hiện phân tích hồi qui Đồng thời, kết quả cuối cùng khi phân tích bằng PLS-SEM là tìm được trọng số của các khái niệm thành phần và các biến tiềm ẩn (factors and latent variables) Các trọng số này giúp xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá Trước đây, có học giả cho rằng nghiên cứu

sử dụng PLS để phân tích dữ liệu có thể bị Desk-rejected (Guide và Ketokivi, 2015) Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác gần đây về PLS đã đưa ra các kết quả nghiên cứu khẳng định PLS là công cụ phân tích dữ liệu hữu dụng, đáng tin cậy và ưu việt (Sarstedt & ctg, 2016; Rigdon, 2016; Hair, 2017)

Để giải quyết mục tiêu thứ hai, hệ số beta thị trường của một ngân hàng thương mại được xác định bằng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên số liệu thứ cấp với

sự hỗ trợ của phần mềm Stata 13.0 để tính toán Phương pháp ước lượng để tính toán beta cho ngân hàng thương mại là phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) Kết quả ước tính beta sau khi khắc phục hiện tượng phương sai sai số thay đổi, tự tương quan (nếu có) là kết quả cuối cùng Sau đó hệ số Beta thị trường được điều chỉnh theo yếu tố đòn bẩy tài chính để xác định hệ số Beta có điều chỉnh đòn bẩy của ngân hàng

1.6 Những đóng góp mới của luận án

1.6.1 Về lý luận

Tác giả xây dựng mô hình định giá thương hiệu NHTM Việt Nam kết hợp hai hướng nghiên cứu về thương hiệu là FBBE và CBBE Đây là một nét mới của luận án trong việc kết hợp hướng nghiên cứu “Tài sản thương hiệu” được đo lường qua cảm nhận của khách hàng (CBBE), để xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” trong mô hình định giá thương hiệu theo chỉ số tài chính (FBBE) Theo hiểu biết của tác giả thì đây là cách kết hợp chưa được thực hiện trong tất cả các nghiên cứu trước đây về định giá

thương hiệu Lý do đến nay chưa cho sự kết hợp là vì CBBE là hướng nghiên cứu các phạm trù trừu tượng về thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng, là một hướng nghiên cứu hàn lâm Trong khi đó, FBBE là hướng nghiên cứu giá trị kinh tế của thương hiệu theo các chỉ số tài chính, nhằm ứng dụng vào thực tiễn để xác định thương hiệu là một giá trị tài chính cụ thể “Tài sản thương hiệu” theo hướng nghiên cứu CBBE và “Chỉ số vai trò thương hiệu” theo hướng nghiên cứu FBBE có những điểm chung như đã phân tích ở trên Kết quả nghiên cứu đã đưa ra một mô hình định giá thương hiệu hoàn chình, cụ thể hóa phương pháp xác định các chỉ số quan trọng trong mô hình, bao gồm: (i) Xác định “Chỉ số vai trò thương hiệu” thông qua “Tài sản thương hiệu” là biến proxy, với các thành phần phù hợp cho thương hiệu NHTM; (ii) Đo lường hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bẩy tài chính; (iii) Xác định các yếu tố tạo nên “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” của NHTM, tiêu chí đánh giá và thang

đo các yếu tố

Mô hình định giá thương hiệu NHTM được đề xuất trong luận án là một mô hình với yếu tố đặc trưng, riêng có của thương hiệu NHTM, là nghiên cứu độc lập và chưa được công bố của tác giả Để kiểm định và minh chứng tính khả thi của mô hình, tác giả sử dụng các chỉ số tài chính và khảo sát khách hàng của một NHTM điển hình, từ

đó tìm ra giá trị thương hiệu của NHTM theo đánh giá của khách hàng kết hợp với các chỉ số tài chính

1.6.2 Về ứng dụng thực tiễn

Theo ông Đặng Quyết Tiến, Phó cục trưởng cục tài chính doanh nghiệp (Bộ Tài chính), những doanh nghiệp nhà nước khi tiến hành cổ phần hóa thuê các nhà tư vấn chuyên nghiệp song cũng đưa ra các giá trị doanh nghiệp nói chung và giá trị thương hiệu nói riêng rất khác nhau Điều này khiến Nhà nước có thể bị thất thoát lớn trong quá trình cổ phần hóa, doanh nghiệp thiệt thòi trong quá trình cạnh tranh, nhượng quyền thương mại, mua bán sáp nhập (Nguyễn Quỳnh, 2017) Mô hình định giá thương hiệu NHTM có thể sử dụng để định giá thương hiệu trong các dự án sáp nhập, hợp nhất, nhượng quyền thương hiệu hoặc cổ phần hóa ngân hàng Phương pháp tính

hệ số Beta thị trường có điều chỉnh đòn bấy tài chính cho NHTM có thể áp dụng được cho các ngân hàng chưa có cổ phiếu được niêm yết trên thị trường chứng khoán Hiện nay, việc đo lường và xác định giá trị thương hiệu là một quá trình phân tích phức tạp nên chi phí phải trả cho các công ty định giá rất cao Mô hình định giá thương hiệu NHTM đề xuất trong luận án sẽ giúp NHTM có thể tự định giá thương hiệu ngân hàng với một chi phí thấp hơn rất nhiều khi đi thuê các công ty thẩm định giá Việc định giá thương hiệu ngân hàng có thể được thực hiện hàng năm và kết quả

định giá sẽ sử dụng cho các mục tiêu quản trị thương hiệu, là cơ sở để xác định vị trí

ngân hàng trên thị trường và để quảng bá cho thương hiệu ngân hàng một cách thuyết phục bằng số liệu tài chính Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu, trên nền tảng một thương hiệu ngân hàng đã được định giá cụ thể Ngoài

ra, tính khả thi của mô hình định giá thương hiệu ngân hàng còn góp phần hướng tới

sự minh bạch trong các báo cáo tài chính của ngân hàng

1.7 Kết cấu của luận án

Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, hình ảnh và danh mục các từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 6 chương

Chương 1 – Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu, tài sản thương hiệu, hệ số Beta và chỉ số sức mạnh thương hiệu

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số vai trò thương hiệu”

Chương 5 – Kết quả nghiên cứu “Chỉ số sức mạnh thương hiệu” và hệ số Beta NHTM

Chương 6 –Kiểm định mô hình với các kết quả nghiên cứu, kết luận và đề xuất các nhóm giải pháp

1.8 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào các phương pháp nghiên cứu được sử dụng, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau

Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Dữ liệu tài chính Dữ liệu thị trường

Hệ số Beta Các yếu tố tạo

nên thương hiệu mạnh

Chi phí vốn BQ gia quyền (WACC)

Chỉ số vai trò

thương hiệu

Chỉ số sức mạnh thương hiệu Dòng tiền tự

do của NH (FCFF)

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU, HỆ SỐ BETA VÀ CHỈ SỐ SỨC MẠNH

THƯƠNG HIỆU

2.1 Cơ sở lý thuyết về định giá thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Khái niệm thương hiệu (Brand) ra đời từ lâu, có thể nói là trước khi ngành marketing trở thành một ngành riêng biệt trong kinh doanh, nhưng được hiểu theo nhiều nghĩa, nhiều quan điểm khác nhau Giai đoạn từ 1870 đến 1914 được gọi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Low & ctg, 1994)

Thương hiệu dùng trong đề tài nghiên cứu này mang nội dung của thuật ngữ “brand” trong tiếng Anh, bao gồm “brand valuation” (định giá thương hiệu) và “brand equity” (tài sản thương hiệu)

Thương hiệu được định nghĩa theo 3 cách tiếp cận khác nhau: theo quan điểm

marketing, theo quan điểm kế toán và theo quan điểm kinh tế

Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm Marketing

Có hai quan điểm chính về thương hiệu:(i) quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Bennett PD(ed), 1995) đã nhận định rằng thương hiệu là thành phần của sản phẩm; (ii) quan điểm tổng hợp về thương hiệu của Ambler và Styles (1996) cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler và Styles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

Cũng đồng quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, Simon Anholt (2004) nhận định:

“Thương hiệu là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu của con người, trong đó có sản phẩm Thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm”

Schultz & ctg (2013) đã định nghĩa thương hiệu của các ngành dịch vụ một cách cụ thể và mới mẻ như sau:

“Thương hiệu của một doanh nghiệp là danh tiếng của doanh nghiệp đó và khả năng hiển thị hình ảnh của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu của họ Bất cứ khi nào doanh nghiệp tăng cường danh tiếng cũng như khả năng hiển thị hình ảnh của mình trong thị trường mục tiêu, bao gồm cả những khách hàng tiềm năng, những đối tượng chịu ảnh hưởng hay cả những nhân viên tương lai của doanh nghiệp, doanh nghiệp

đó đã làm vững mạnh thêm thương hiệu của mình”

Theo quan điểm này, thương hiệu không phải là tên doanh nghiệp, biểu tượng, cũng không phải câu tuyên bố về sứ mệnh, quảng cáo, trang web hay các tài liệu tiếp thị của doanh nghiệp Tất cả những điều kể trên chỉ là những phương thức truyền thông

và tóm tắt của thương hiệu Vì vậy, theo định nghĩa về thương hiệu nêu trên, khi doanh nghiệp xác định và tăng cường danh tiếng của mình trên thị trường mục tiêu, chẳng hạn như tạo ra một hình ảnh và cảm nhận về doanh nghiệp một cách gần gũi, gắn kết hơn, là lúc doanh nghiệp đang xây dựng và thực hiện truyền thông thương hiệu của mình

Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm kế toán

Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38 (IAS 38): “Thương hiệu là một tài sản vô hình Tài sản vô hình là tài sản phi tài chính có thể nhận biết không liên quan đến hình thái vật chất và là một tài sản có thể nhận biết nếu phát sinh từ hợp đồng hoặc các quyền hợp pháp là độc lập (có thể được bán độc lập hay giữa các nhóm tài sản liên quan khác)

Tài sản phi tài chính gồm các loại tài sản như: chuỗi cung ứng, công nghệ thông tin

và bảo mật, thương hiệu…

Tài sản vô hình có thể nhận biết một cách độc lập như: những tài sản liên quan đến marketing (nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên miền internet…), tài sản thuộc

về hợp đồng hay giao ước (hợp đồng quảng cáo, chuyển nhượng thương hiệu…), tài sản dựa vào công nghệ (bằng sáng chế, bí quyết thương mại…), tài sản liên quan tới khách hàng (danh sách khách hàng, mối quan hệ…), tài sản liên quan tới nghệ thuật vv

Theo chuẩn mực kế toán Việt Nam số 04: “Thương hiệu là tài sản cố định vô hình Tài sản cố định vô hình là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận tài sản cố định vô hình

Cách tiếp cận thương hiệu theo quan điểm kinh tế

Thương hiệu là tài sản vô hình bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết được và tài sản vô hình không thể nhận biết được Khái niệm thương hiệu theo quan điểm kinh

tế bao gồm một phần theo quan điểm kế toán (tài sản vô hình có thể nhận biết được)

và một phần theo quan điểm marketing (tài sản vô hình không thể nhận biết được) Các tài sản vô hình không thể nhận biết được như: danh tiếng công ty, nguồn nhân lực, bản sắc doanh nghiệp, sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng…Có hai lý

do để các tài sản này không thể nhận biết được: thương hiệu được tạo ra từ nội bộ công ty, ví dụ như danh tiếng của doanh nghiệp được hình thành và phát triển qua nhiều năm hoạt động kinh doanh Thứ hai, thương hiệu khi đã định vị trên thị trường thì không còn được kiểm soát bởi chính công ty nữa (Kotler, 2007) Chẳng hạn, bản sắc thương hiệu được hình thành từ bản sắc của doanh nghiệp Bản sắc của doanh nghiệp là một tài sản vô hình liên quan đến bản chất của tổ chức đó và các kênh giao tiếp của doanh nghiệp với bên ngoài (Leuthesser & ctg, 1997; Riel & ctg, 1997) Các doanh nghiệp không thể quản lý trực tiếp hình ảnh thương hiệu của họ, mặc dù họ có thể thay đổi các thuộc tính đồng hành thương hiệu (brand associations) hiện tại bằng

việc xây dựng và giao tiếp bằng một bản sắc hấp dẫn (Karaosmanoglu & ctg, 2006)

Vì thế, thương hiệu của một doanh nghiệp có thể được hiểu theo cách mà doanh nghiệp đó đã giao tiếp với khách hàng bằng bản sắc của mình

Tóm lại, thương hiệu được định nghĩa theo ba cách tiếp cận: theo quan điểm marketing, theo quan điểm kế toán và theo quan điểm kinh tế Thương hiệu trong luận

án sẽ dựa vào cách tiếp cận theo quan điểm kinh tế Thông qua cách tiếp cận này, thương hiệu là tài sản vô hình bao gồm cả tài sản vô hình có thể nhận biết được (dưới hình thức nhãn hiệu, có đăng ký bản quyền) và tài sản vô hình không thể nhận biết được (cảm nhận của khách hàng về thương hiệu)

2.1.2 Đo lường giá trị thương hiệu

Việc đo lường giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm và Lassa & ctg (1995) chia ra thành hai hướng tiếp cận chính: giá trị thương hiệu dựa trên số liệu tài chính (Finance-Based Brand Equity – FBBE) (Brasco, 1988; Mahajan & ctg, 1990; Shocker

& ctg, 1988; Simon & ctg, 1993) và tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) (Aaker, 1991; Kamakura & ctg, 1993; Keller, 1993; Kim & ctg, 1990; Rangaswamy & ctg, 1993)

Xác định giá trị thương hiệu dựa trên số liệu tài chính (FBBE) tập trung vào giá trị tài chính của thương hiệu theo các cách tiếp cận như: cách tiếp cận từ chi phí, cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ thu nhập Giá trị thương hiệu theo FBBE là một con số tài chính cụ thể tại một thời điểm nhất định, góp phần vào việc định giá tài sản công ty Trong khi đó, tài sản thương hiệu dựa vào đánh giá của khách hàng (CBBE) giúp cung cấp thông tin cho một tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng, giúp nhà quản lý có thể phân bổ nguồn lực hợp lý, phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp về mặt tiếp thị

2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại

Khái quát về hoạt động của ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian giữa các cá nhân, doanh nghiệp

và các thành phần kinh tế, thông qua hoạt động “kinh doanh tiền”, tìm kiếm lợi nhuận

của ngân hàng để góp phần điều tiết nguồn vốn, thúc đẩy nền kinh tế phát triển NHTM đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của một quốc gia cũng như kinh tế toàn cầu Với xu hướng hội nhập quốc tế như hiện nay, các NHTM không ngừng phát triển, không chỉ là mạng lưới chi nhánh rộng khắp toàn cầu, mà còn là các dịch vụ trực tuyến được thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào, với sự hỗ trợ mạnh mẽ của công nghệ thông tin Hoạt động ngân hàng ngày càng mang tính hệ thống cao, là một kênh chu chuyển vốn quan trọng, với các dịch vụ tài chính phong phú, đa dạng, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng ngày càng mật thiết và lâu dài

Như vậy, NHTM là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực đặc biệt của nền kinh tế, thực hiện các chức năng trung gian tín dụng, trung gian tài chính và trung gian thanh toán Ngoài ra, NHTM còn là công cụ quan trọng góp phần thực hiện các chính sách kinh

tế, tiền tệ của Chính phủ, nhằm ổn định và phát triển kinh tế bền vững Hoạt động kinh doanh của NHTM có tác động trực tiếp đến mọi ngành nghề, mọi hoạt động, mọi chủ thể trong nền kinh tế, nên rủi ro trong kinh doanh mang tính hệ thống và chịu ảnh hưởng dây chuyền

Các sản phẩm cơ bản của NHTM bao gồm: (1) Các sản phẩm tiền gởi được thiết kế nhằm huy động vốn từ các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp; (2) Các sản phấm cấp tín dụng bao gồm: cho vay doanh nghiệp để phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh và cho vay cá nhân phục vụ mục đích tiêu dùng (cho vay mua nhà, mua xe, tiện nghi sinh hoạt, thẻ tín dụng…); chiết khấu các chứng từ có giá, cho thuê tài chính, bảo lãnh ngân hàng, bao thanh toán, thấu chi và các sản phẩm tín dụng khác (3) Các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu thanh toán của khách hàng như: séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ thanh toán (ATM và thẻ tín dụng ghi nợ), thư tín dụng

và các dịch vụ thanh toán khác thông qua tài khoản của khách hàng (4) Dịch vụ quản

lý đầu tư và tư vấn tài chính: là dịch vụ phát triển cùng với sự phát triển của ngân hàng bán lẻ (5) Các sản phẩm tài chính khác: môi giới chứng khoán, bảo hiểm, dịch

vụ ngân quỹ, đại lý ủy thác, thu chi hộ…

Tóm lại, trên đây là những sản phẩm dịch vụ chủ yếu của các NHTM hiện nay Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, mạng xã hội…làm cho mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng phát triển cả về bề rộng lẫn chiều sâu Việc hiểu về tài chính và hoạt động kinh doanh của khách hàng, nắm bắt nhu cầu khách hàng, có những hình thức hỗ trợ kịp thời là lợi thế cạnh tranh của ngân hàng Các sản phẩm tiền gởi, dịch vụ thanh toán ngày càng đa dạng và tiện lợi Sản phẩm tín dụng không chỉ là “cấp tín dụng” mà tiến tới “chuỗi cung ứng tín dụng” (credit supply chain), trong đó ngân hàng tham gia cung cấp vốn phù hợp cho cả tiến trình sản suất kinh doanh của khách hàng, am hiểu cả những đối tác của khách hàng và những giai đoạn sản xuất kinh doanh nào khách hàng cần sự hỗ trợ của ngân hàng Đối với khách hàng

cá nhân, ngân hàng hiểu được nhu cầu của những khách hàng mục tiêu, tư vấn tài chính và quản lý tiết kiệm, tiêu dùng và danh mục đầu tư cho khách hàng

Thương hiệu ngân hàng thương mại

Ngân hàng có những điểm khác biệt so với các đơn vị kinh tế khác trong nền kinh tế

là hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính-tiền tệ Hoạt động kinh doanh của ngân hàng phụ thuộc vào lòng tin và mức độ tín nhiệm của khách hàng, nên thương hiệu đóng một vai trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy động vốn của NHTM Khác với thương hiệu của sản phẩm hàng hóa cụ thể, nhận biết và đánh giá thương hiệu ngân hàng của khách hàng tập trung nhiều vào những đánh giá tổng thể đối với ngân hàng đó, hơn là đánh giá về một hoặc vài sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Hình ảnh tổng thể của ngân hàng lại được cấu thành bởi nhiều yếu tố liên quan đến cấu trúc và hoạt động, danh tiếng và nhân sự, xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng.Theo Hardwick (1997), sự yếu kém của các thương hiệu tài chính chủ yếu bắt nguồn từ tính khó nắm bắt của các dịch vụ mà họ cung cấp Trên thực tế là hàng hóa cũng được người tiêu dùng lựa chọn khi có các dịch vụ và lợi ích vô hình

đi kèm (Lovelock và ctg, 2004; Vargo và ctg, 2004), nhưng đối với ngân hàng, việc đưa ra các quyết định lựa chọn ngân liên quan đến thương hiệu là điều khó nắm bắt (Brady và ctg., 2005) Trong lĩnh vực ngân hàng, các thành tố tạo nên ấn tượng về hình ảnh của ngân hàng thay đổi theo thời gian (Bosque và ctg., 1992) Gro¨nroos

(1988) và Lapierre (1998) khẳng định rằng danh tiếng và sự tin cậy là hai thành phần chính đo lường hình ảnh của ngân hàng

Hầu hết các công trình nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu ngân hàng đều phân tích các biến liên quan đến các loại dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (lãi suất, tính đa dạng của dịch vụ); khả năng tiếp cận dịch vụ (qui trình, thời gian thực hiện); bày trí không gian giao dịch (trang thiết bị đẹp mắt, có phong cách); nhân sự và danh tiếng của ngân hàng (Evans, 1979; Heerden và Puth, 1995; LeBlanc và Nguyen, 1996)

Ngoài ra, trong bối cảnh Internet phát triển như hiện nay, mức độ quan trọng của việc đảm bảo an ninh cho các giao dịch của ngân hàng ngày càng tăng (Flavian và ctg., 2004) Chỉ số trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility -CSR) trở nên hữu ích khi đánh giá sự khác biệt giữa ấn tượng về hình ảnh tổng quan ngân hàng với ấn tượng về một nơi chỉ để gởi tiết kiệm thông thường (Souiden và ctg., 2006)

Như vậy, thương hiệu ngân hàng chính là hình ảnh hợp nhất và toàn diện về ngân hàng với các yếu tố đặc trưng, riêng biệt của ngân hàng được thể hiện qua thái độ, cảm nhận của khách hàng (Bravo, 2012) Ngày nay, khi các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khá phổ biến, tiêu chuẩn hóa và khả năng sao chép không quá khó khăn, thì sự khác biệt, độc đáo, định vị thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng là yếu tố trọng tâm trong xây dựng và quản lý thương hiệu (Kotler, 2011)

2.2 Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu NHTM Việt Nam

Theo Cohen (2009) và Reilly & ctg (1999, 2013), có ba cách tiếp cận khi tiến hành định giá trị tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, bao gồm: cách tiếp cận từ chi phí, cách tiếp cận từ thị trường, cách tiếp cận từ thu nhập

 Cách tiếp cận từ chi phí: (Aaker, 1991), (Keller, 1998), (Salinas, 2009):

Cách tiếp cận này dựa trên nguyên tắc thay thế Có nghĩa là giá trị của một tài sản sẽ không lớn hơn chi phí khi thay thế tất cả các bộ phận hợp thành của nó Có ba phương

pháp dựa trên cách tiếp cận này: dựa trên chi phí tái tạo, dựa trên chi phí thay thế và dựa trên chi phí quá khứ

Các chi phí liên quan đến xây dựng thương hiệu thường được đề cập đến là: chi phí nghiên cứu thị trường, chi phí cho truyền thông quảng cáo, chi cho hoa hồng bán hàng, chi cho tổ chức nhân sự, chi phí phát triển thị trường, chi phí phân phối, khuyến mại, phát triển sản phẩm, chi cho các hoạt động thử nghiệm, nghiên cứu, đăng ký, kinh doanh, xử phạt, kiện tụng…liên quan đến nhãn hiệu, logo…

Cách tiếp cận này được đánh giá dễ thực hiện, tính toán khá rõ ràng vì giá trị thương hiệu được đo bằng tổng chi phí cần thiết để tạo ra hoặc thay thế một thương hiệu giống nguyên mẫu một thương hiệu cần định giá Aaker (1991) có thêm vào yếu tố

“xác suất thành công” để đảm bảo tính khả thi của phương pháp tính toán giá trị thương hiệu Reilly và ctg (1999) đã kế thừa phương pháp này nhưng điều chỉnh giá trị thương hiệu tính toán được theo tỷ lệ lạm phát để có giá trị biến đổi theo từng năm của thương hiệu

Tuy nhiên, cách tiếp cận dựa vào chi phí chỉ thích hợp để thẩm định những thương hiệu mới ra đời Hạn chế của cách tiếp cận này là không đánh giá được tiềm năng phát triển trong tương lai của thương hiệu, cũng như không thích hợp với việc thẩm định các thương hiệu nổi tiếng, đã xuất hiện từ rất lâu đời Mặt khác, không phải tất

cả các chi phí đều tạo ra giá trị nên giá trị lịch sử dành cho hoạt động xây dựng thương hiệu không phải hoàn toàn là giá trị kinh tế của thương hiệu, không phải chi phí tài chính cho thương hiệu càng cao thì càng gia tăng giá trị thương hiệu Ngoài ra, việc tính giá trị hao mòn của thương hiệu cũng rất khó xác định là sẽ tính khấu hao cho tài sản này theo nguyên tắc nào

 Cách tiếp cận từ thị trường:

Là cách tiếp cận dựa trên các thông tin sẵn có trên thị trường mua bán thương hiệu Giá trị thị trường của thương hiệu cần định giá được xác định bằng cách phân tích mức giá giao dịch thành công của các thương hiệu tương tự (thông qua mua bán, sáp nhập, tiền bản quyền…) Mức giá này sẽ được điều chỉnh bằng cách so sánh thương

hiệu cần định giá với các thương hiệu tương đồng để xác định giá trị của thương hiệu cần định giá Có hai phương pháp để định giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận dựa vào thị trường

Phương pháp so sánh giá bán (Reilly và ctg, 1999):

Dựa trên số tiền mà thương hiệu có thể được mua bán, trao đổi bằng cách so sánh giá bán của các thương hiệu tương tự trên thị trường, từ đó ước tính giá trị của thương hiệu cần thẩm định Ưu điểm của phương pháp này là giá trị thương hiệu được xác định theo các chứng cứ giao dịch từ thị trường, có cơ sở xác định giá dễ dàng Tuy nhiên là khó lựa chọn tài sản để so sánh về mức độ tương đồng, cơ sở và nguyên tắc lựa chọn các yếu tố so sánh không cụ thể, cách thức tiến hành điều chỉnh… Trong thực tế, tài sản thương hiệu mang tính trừu tượng cao, mỗi thương hiệu đều có những tính chất riêng biệt nên việc so sánh trực tiếp các thương hiệu là khó thực hiện

Phương pháp tiếp cận tài chính (Simon & ctg, 1993):

Là phương pháp sử dụng giá trị thị trường của công ty để ước tính giá của thương hiệu thông qua giá trị thị phần tăng thêm do thương hiệu trừ đi các chi phí liên quan đến thương hiệu (chi phí gia nhập thị trường, chi phí quảng cáo, khuyến mại…) Phương pháp này có ưu điểm là dựa trên thực nghiệm, dễ thu thập thông tin và tính toán Tuy nhiên phải có giả định thị trường hiệu quả, thông tin luôn cân xứng và chỉ

áp dụng được với công ty có cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán và chỉ thích hợp cho các công ty có một thương hiệu Với công ty sở hữu nhiều thương hiệu, việc vận dụng phương pháp này để xác định giá trị thương hiệu sẽ rất khó khăn (Bodie

& ctg, 1999)

 Cách tiếp cận từ thu nhập

Cách tiếp cận này được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và các tổ chức có chức năng định giá sử dụng để xác định giá trị tài sản vô hình theo số liệu tài chính dựa vào dòng lợi tức tương lai do việc sở hữu tài sản vô hình mang lại Cách tiếp cận này được sử dụng để định giá thương hiệu, bằng sáng chế công nghệ, bí quyết kinh doanh…

(Damodaran, 1996; Keller, 1998; Reilly, 1999; Cravens, 1999; Jeffey, 2004; Joy, 2004; King, 2006)… Cách tiếp cận từ thu nhập cho rằng giá trị tài sản được xác định bằng cách chiết khấu dòng tiền do tài sản tạo ra tại suất chiết khấu tương ứng Các tài sản của doanh nghiệp có thể thẩm định theo cách tiếp cận từ thu nhập gồm có

4 loại: doanh nghiệp, máy móc thiết bị, bất động sản và tài sản vô hình

Trong cách tiếp cận thu nhập có hai phương pháp chính (hay còn gọi là kỹ thuật định giá) là phương pháp vốn hóa trực tiếp (hay phương pháp vốn hóa từ thu nhập) và phương pháp chiết khấu dòng tiền (Discounted Cash Flow - DCF)

Điểm khác biệt giữa 2 phương pháp là: phương pháp vốn hóa trực tiếp quan tâm tới dòng lợi ích là một dòng tiền thu được đều mãi mãi, nên suất chiết khấu là tỷ suất vốn hóa Phương pháp DCF có dòng lợi ích là dòng tiền khác nhau mỗi năm, nên suất chiết khấu mỗi năm khác nhau Hay nói cách khác phương pháp vốn hóa trực tiếp là dạng đặc biệt của phương pháp DCF

Phương pháp dòng tiền chiết khấu (DCF): theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được ước tính bằng cách chiết khấu tất cả các khoản thu nhập ròng do thương hiệu tạo ra về giá trị hiện tại với suất chiết khấu thích hợp (Xem phụ lục 1b)

Ưu điểm của phương pháp này là dựa trên nền tảng về tài chính và ước tính giá trị thương hiệu dựa vào thu nhập ròng trong tương lai do thương hiệu mang lại nên tính thuyết phục, hiệu quả cao Nhược điểm là việc tách dòng thu nhập do thương hiệu mang lại là rất khó khăn, phụ thuộc nhiều vào các số liệu tài chính đưa vào để tính toán giá trị thương hiệu trong một mô hình cụ thể

2.2.1 Mô hình định giá thương hiệu NHTM theo cách tiếp cận từ thu nhập

Hiện nay, ba cách tiếp cận nêu trên được ghi nhận trong tiêu chuẩn định giá quốc tế

và tại Việt Nam được qui định trong tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 về thẩm định giá tài sản vô hình theo thông tư số 06/2014/TT-BTC năm 2014 của Bộ Tài chính

Bảng 2.1 So sánh các cách tiếp cận để định giá thương hiệu

- Đo lường bằng chi phí dành cho thương hiệu là không hợp

lý về mặt thực tiễn vì chi phí không luôn phản ánh giá trị; Tổng hợp không đúng và đủ các khoản mục chi phí

Cách tiếp cận

thị trường

Giá trị thương hiệu xác định bằng cách phân tích mức giá giao dịch thành công của các thương hiệu tương

tự trên thị trường và điều chỉnh bằng cách

so sánh thương hiệu cần định giá với các thương hiệu tương đồng

Giá trị thương hiệu được xác định theo các chứng cứ giao dịch từ thị trường, do

đó có độ tin cậy và sức thuyết phục cao

Các thông tin về thương hiệu trên thị trường luôn hạn chế

và không cân xứng Khó tìm

ra thương hiệu cùng loại đã giao dịch để làm cơ sở định giá

Cách tiếp cận

thu nhập

Giá trị thương hiệu bằng giá trị hiện tại của thu nhập tạo ra trong tương lai nhờ thương hiệu

Dựa trên nền tảng về tài chính để ước tính giá trị thương hiệu dựa vào thu nhập ròng trong tương lai nên có tính đến tiềm năng phát triển trong tương lai

Cần có mô hình định giá cho các ngành nghề khác nhau với các chỉ tiêu, yếu tố đo lường

cụ thể

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Trong ba cách tiếp cận để định giá thương hiệu, thì cách tiếp cận từ thu nhập mang tính khách quan hơn so với cách tiếp cận thị trường hay cách tiếp cận chi phí, vì dựa vào kết quả tài chính của doanh nghiệp, phản ảnh những ảnh hưởng của thương hiệu đến kết quả kinh doanh, cũng như thể hiện tiềm năng trong tương lai của thương hiệu

và những giá trị thương hiệu mang lại cho chủ sở hữu Theo tác giả, cách tiếp cận từ thu nhập là phù hợp để định giá thương hiệu NHTM với mục đích ghi nhận giá trị thương hiệu vào tổng tài sản của ngân hàng, đồng thời xem xét giá trị thương hiệu tại

thời điểm hiện tại để cho chiến lược xây dựng và phát triển trong tương lai Khi thương hiệu cần được mua bán, chuyển nhượng hay ngân hàng cổ phần hóa, giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận từ thu nhập có thể là giá trị tham khảo cho giao dịch trên thị trường

2.2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm về định giá thương hiệu theo cách tiếp cận

từ thu nhập

Hiện nay, trong lĩnh vực định giá tài sản trí tuệ, trong đó có tài sản thương hiệu, cách tiếp cận từ thu nhập được triển khai theo nhiều phương pháp với các tên gọi khác nhau (bảng 2.2)

Bảng 2.2: Các phương pháp thuộc cách tiếp cận từ thu nhập

01 Giá cao cấp Ambler & ctg (1998), Tollington (1999), Smith &

ctg (2000), Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), Salinas (2007, 2008)

02 Nhu cầu Driver/ Brand

Strength Analysis

Brand Finance (2000), Zimmerman & ctg (2001), Band Economics (2002), Sattler & ctg (2002), Brandient (2004), Brand Metrics (2004), Interbrand (2004), Zintzmeyer & ctg (2004), Mussler & ctg (2004), AC Nielsen (2006), Salinas (2007, 2009)

03 So sánh tổng lợi nhuận Smith (1997)

04 So sánh lợi nhuận hoạt động Smith (1997), Smith & ctg (2000)

05 Tỷ lệ tiền bản quyền (tỷ lệ phí

cấp phép)

Barwise & ctg (1989), Aaker (1991), Smith (1997), Ambler & ctg (1998), Fernanderz (2001), Intangible Business (2001), Whitwell (2003), Zimmerman & ctg (2001), Boos (2003), BBDO (2004), Anson (2005), Salinas (2007, 2009)

06 Dòng tiền biên (Giá trị của