Chiến lược giá cả trong kinh doanh

Trang 1

CHIẾN LƯỢC GIÁ

TRONG KINH DOANH

IDR

Phan Lé Ding

Trang 2

MỤC TIÊU CỦA KHOÁ HỌC

giá

định gia co ban

thực tế

Trang 3

NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH

i Khái niệm cơ bản về giá

Xác định chiến lược giá theo chất lượng Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Trang 4

Đề tài “Xác định chiến lược giá”

Thảo luận và thuyết trình

Trang 5

KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ GIÁ

° Giá là thành tố duy nhất trong marketing hỗn hợp có thể tạo ra doanh thu, những thành tố

còn lại chỉ tạo ra chỉ phí Giá cũng là một

trong những thành tố linh hoạt nhất: nó có

thể thay đổi nhanh chóng, không giống như

các chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm hay sự cam

kết với các kênh phân phối

Trang 6

GIÁ PHÙ HỢP VỚI ĐỊNH VỊ VÀ

MARKETING HON HOP

O Dinh gia phu hop voi nh6m KHMT Ckhi dinh

vị có liên quan đến giá)

Thiết kế SP, phân phối và truyền thông

hoặc

định vị ít hoặc không liên quan đến giá)

>> KH chấp nhận trả giá cao cho sự khác biệt

Trang 7

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC GIÁ THEO

CHẤT LƯỢNG

S Chiến lược | Giá tricao | Chiến lược

Trang 9

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG DEN VIỆC ĐỊNH GIÁ

Bản chất của thị trường và

nhu cầu

Cạnh tranh

Các yếu tố vĩ

mô khác (nền kinh tế, chính

trị, .)

Trang 10

CAC YEU TO BEN TRONG

ANH HUONG DEN VIEC DINH GIA

O Muc tiéu marketing

Muốn tồn tại -> định giá thấp để duy trì sản xuất Muốn tăng thị phần -> định mức giá thấp nhất Muốn dẫn đầu về chất lượng -> định giá cao hơn

sẽ quyết định đặc điểm của sản phẩm và chỉ phí

của doanh nghiệp

Trang 11

CÁC YEU TO BEN NGOÀI

ANH HUONG DEN VIEC DINH GIA

Yếu tố khác: thời tiết

11

Trang 12

CAC YEU TO ANH HUONG DEN VIEC DINH GIA CAO VA GIA THAP

eHinh anh sản phẩm ấn tượng

se Khuếch trương trọng điểm

eSản xuất hàng loạt

s Chuyên môn hóa

se Kiểm soát tài chính chặt

«Kênh phân phối lớn

e Khuếch trương đại chúng

Vv

Sản lượng

12

Trang 13

Quy trinh định giá ~= 6 bước

(Demand / customer analysis)

3.PHẦN TICH CHI PHI

Trang 14

BƯỚC 1 — XÁC ĐỊNH MỤC TIỂU ĐỊNH GIÁ

định giá

Hớt váng sữa: ấn định giá cao để hớt phần

ngon của thị trường sau đó giảm giá khi mức tiêu thụ chậm lại

Giá thâm nhập để tốt đa hóa thị phần: Tiêu

thụ càng cao thì chỉ phí đơn vị càng thấp và lợi nhuận lâu đài càng cao -> định giá thấp nhất và cho rằng thị trường nhạy cảm với

giá

14

Trang 15

BƯỚC 1 — XÁC ĐỊNH MỤC TIỂU ĐỊNH GIÁ

Đảm bảo sống sót: do khó khăn tiêu thụ, cạnh tranh

quyết liệt hoặc khách hàng thay đổi nhu cầu -> giảm

giá (ngắn hạn)

Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt: coi trọng hiệu quả trước mắt hơn là lâu dài -> nguy hiểm khi không để

ý đến những yếu tố khác trong 4P

Dẫn đầu về chất lượng: chất lượng cao = giá cao -> tỷ

suất lợi nhuận cao

Các mục tiêu khác: Tổ chức phi lợi nhuận / xã hội

Trang 16

BƯỚC 2 — XÁC ĐỊNH NHU CAU / KHACH HANG TIEM NANG

Sản phẩm đó độc đáo

Ít biết đến những sản phẩm thay thế Không thể so sánh chất lượng

Số tiền chỉ tiêu nhỏ so với thu nhập của họ

Không thể dự trữ sản phẩm đó

16

Trang 17

BƯỚC 2 ~ XÁC ĐỊNH NHU CẦU

Cách 1: Phân tích các dữ liệu về giá và doanh thu

trong quá khứ Cách 2: Đưa ra các mức giá khác nhau và hỏi người mua họ sẽ mua bao nhiêu sản phẩm với các mức giá khác nhau đó

Cách 3: Thay đổi một cách có hệ thống giá của sản phẩm bán tại cửa hàng rồi quan sát kết quả

17

Trang 18

BƯỚC 2 ~ XÁC ĐỊNH NHU CẦU |

ĐỘ CO GIẤN CUA GIA THEO NHU CAU

Price Elasticity of Demand

4 Inelastic Demand-

Demand Hardly Changes

\ With a Small Change in

Trang 19

* Ít co giãn:

©ö Không có sản phẩm thay thế hay cạnh tranh

giá

và không vội tìm kiếm hàng rẻ hơn

lượng hay lạm

19

Trang 20

©o Tính co giãn theo giá lâu dài và trước mắt =

Người bán chỉ thấy được tác động tổng hợp của việc thay đổi giá sau một thời gian

20

Trang 21

BƯỚC 3 — PHAN TICH CHI PHI

O Cac loai chi phi:

Định phí: không thay đổi theo sản lượng Biến phí: thay đổi theo sản lượng

sản phẩm theo sản lượng cộng đồn (đường

cong kinh nghiệm) để xác định chỉ phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm -> Rủi ro vì

không tính đến phản ứng của đối thủ cạnh

tranh

của sản phẩm, trừ đi phần lợi nhuận mong

muốn = chi phí mục tiêu phải đạt được

21

Trang 22

Lo

Volume (tons) 1,875 3,656 4,753 5,704 6,845 22,833 NPS 21,597 49,263 65,867 81,230 100,104 318,062

24%Ƒ — 18% _| 4%Ƒ 7% |

7%

Trang 23

BƯỚC 4 — PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ

Trang 24

BƯỚC 5 — LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

O 3 NHOM PHUONG PHAP CO BAN (CO THE PHOI

HOP CAC PHUONG PHAP VOI NHAU)

Nhóm 1: Phương pháp định giá dựa vào chỉ phí (Cost- based pricing)

e Phương pháp cộng lời vào chỉ phí

e Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

—> _ Dành cho SP “cũ người mới ta”

Nhóm 2: Phương pháp định giá dựa vào nhu cầu khách

hang (Customer’s demand-based pricing)

e Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận được

e Phương pháp định giá có giá trị

—> Dành cho SP tiên phong trên thị trường (có sự khác biệt

về lý tính một cách rõ ràng)

Nhóm 3: Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh (Competitor’s prices-based pricing)

o Phuong phap dinh gia theo mic giá hiện hành

o_ Phương pháp định giá trên cơ sở đấu giá kín

—> Dành cho SP “cũ người mới ta” 24

Trang 25

ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ (NHÓM 1) SO SÁNH VỚI

ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ / KHÁCH HÀNG (NHÓM 2)

Trang 26

ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH (NHÓM 3)

Company Sets Prices Based on Vvrat

S ealed-Bid

" Company Sets Prices Based on

> What They Think Competitors

Trang 27

BƯỚC 5 — LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ (NHÓM T1)

1 Phương pháp cộng lời vào chỉ phí

Giá bán = [Biến phí + (Định phí/Mức tiêu thụ dự

kiến)] / [1-mức phần trăm lợi nhuận mong muốn] Chỉ đảm bảo khi đạt được mức tiêu thụ dự kiến

Phổ biến vì:

e« Người bán biết rõ giá gốc hơn là biết nhu cầu

e«‹ Nếu các công ty cùng ngành đều sử dụng giá này

thì giá sẽ có xu hướng tương tự nhau

s«‹ Cảm thấy công bằng cho cả người mua lẫn người

bán

27

Trang 28

BƯỚC 5 — LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ (NHÓM T1)

2 Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

Giá bán = Chỉ phí đơn vị + [(Mức phần trăm lợi

nhuận mmong muốn * Vốn đầu tư) / Mức tiêu thụ dự

kiến]

Phải đảm bảo chi phi đơn vị (giá thành) và mức tiêu

thụ dự kiến -> Xác định điểm hòa vốn

Khối lượng hòa vốn = Định phí / (Giá bán — Biến

phí)

28

Trang 29

BƯỚC 5 — LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Phân Tích Điểm Hòa Vốn

Trang 30

BƯỚC 5 — LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ (NHÓM 2)

3 Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận

duoc (Perceived-value pricing)

Xem nhận thức của người mua về giá trị của sản

phẩm là cơ sở quan trọng để định giá

Sứ dụng những biến phi giá cả trong marketing mix

Phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm: xác định khái niệm sản phẩm cho một thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá cả đã được dự kiến -> tính

lợi nhuận

Do giá trị cộng thêm (added value): tuổi thọ, độ tin cậy, dịch vụ,

30

Trang 31

GIÁ TRỊ NHẬN ĐƯỢC = GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

= TONG GIA TRI NHAN DUOC — TONG GIA TRI PHAI TRA

Gia Tri

San Pham

Gia Tri Dich Vu

Trang 32

4 Phương pháp định giá có giá trị (Value pricing)

Chất lượng cao hơn nhưng øiá vẫn như cũ

Chất lượng cao hơn nhưng giá thấp hơn

-> nguy hiểm với triết lý “tiền nào của nấy” của người

Trang 33

5 Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành

Dựa trên giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít quan

tâm đến chỉ phí của mình và nhu cầu

Có thể định giá cao hơn, bằng hoặc thấp hơn (độc quyền, follower, giữ mức chênh lệch, .)

Phổ biến khi chỉ phí khó xác định hoặc phản ứng cạnh tranh không chắc chắn

33

Trang 34

6 Phương pháp định giá trên cơ sở đấu giá kín

Dựa trên dự đoán -> chấp nhận giá thấp hơn Công ty thường tham gia đấu giá: Sử dụng lợi nhuận

dự kiến liên quan đến xác xuất thắng thầu làm cơ

sở để ấn định giá bỏ thầu

Công ty ít tham gia dau gia: Du đoán đối thủ cạnh

tranh bỏ thầu bao nhiêu

34

Trang 35

Yếu tố tâm lý giá cả

o Người mua thường sử dụng giá cả làm chỉ tiêu chất lượng

o Người bán và người mua thường nghĩ đến giá tham khảo

o Người bán cho rằng giá phải có số lẻ để gợi cho người

mua rằng đây là giảm giá Các yếu tố trong marketing mix: Quan hệ giữa giá cả, chất

lượng và quảng cáo

o Chất lượng trung bình + ngân sách quảng cáo cao = có khả năng tính giá cao

o Chất lượng cao + quảng cáo nhiều = có thể tính giá cao

nhất (và ngược lại)

35

Trang 36

Chính sách định giá của công ty

o Phải nhất quán với chính sách định giá của công ty

o Giá hợp lý với khách hàng nhưng vẫn đảm bảo lợi

nhuận cho công ty

Ảnh hưởng đến các bên khác

o Nhà phân phối và đại lý

o Đội ngõ bán hàng của công ty

Trang 37

HOẠT ĐỘNG 2:

XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC GIÁ

37

Trang 38

CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

O Các công ty thường ít khi định một mức gia

mà thường có một cấu trúc giá để có thể có các chiến lược điều chỉnh giá một cách thích

hợp:

Định giá theo nguyên tắc địa lý

Chiết khấu và giảm giá Khuyến mãi

Định giá phân biệt

Định giá theo dãy sản phẩm

38

Trang 39

O Định giá theo nguyên tắc địa lý:

Có nên định giá khác nhau cho các khách hàng ở các địa phương khác nhau hay không?

Có nên định giá cao hon cho khach hang ở xa để bù đắp chỉ phí vận chuyển và rủi ro hư hỏng hoặc thất lạc hàng?

Oo Chiết khấu và giảm giá:

Chiết khấu vì trả tiền mặt

Chiết khấu vì mua số lượng lớn Chiết khấu cho kênh bán hàng đặc biệt (Ex: siêu thị) Chiết khấu theo mùa (Ex: giảm giá cho người mua áo

lạnh trong mùa nóng) Khoan thuong: Ex: Dai ly tham gia chuong trinh trung

ay

Trg cấp đổi hàng cũ lấy hàng mới / trợ cấp hoạt động

quảng cáo, khuyến mãi cho kênh phân phối

39

Trang 40

Cho vay với lãi suất thấp hoặc không lãi suất để mua những mặt hàng đắt tiền (Ex: Nhà, xe hơi)

Bảo hành hay sửa chữa miễn phí

Giảm giá ` về mặt tâm lý: giá tham khảo, giá lẻ $99 99, giá khuyến mãi (Ex: 80% off nhung da đẩy giá lên cao

hoặc giảm chất lượng sản phẩm)

40

Trang 41

Theo nhóm khách hàng (Ex: giảm giá cho

sinh viên)

Theo đạng đóng gói (Ex: nước khoáng

chai nhỏ và bình lớn)

Theo hình ảnh: nhãn hiệu + bao bì khác

nhau cho cùng loại sản phẩm Theo địa điểm: chỗ ngồi xem ca nhạc

(mặc dù chỉ phí là như nhau) Theo thoi gian: Happy hours / weekday

41

Trang 42

Giá khác nhau cho các đòng sản phẩm khác nhau

Cộng thêm giá cho tính năng tùy chọn (Ex: “Đồ chơi”

cho xe hơi)

Định giá cho sản phẩm bắt buộc đi kèm (Ex: Kodak

kiếm tiền nhờ bán film)

Định giá 2 phần: Ex: Phí thuê bao cố định hàng tháng

cho điện thoại cộng với cước phí phụ trội khi gọi vượt

mmức

Bán sản phẩm phụ từ quá trình sản xuất để có thể định giá thấp hơn cho sản phẩm chính (Ex: Xỉ thép bán cho

Trang 43

HOẠT ĐỘNG 3: ĐIỀU CHỈNH GIÁ

THEO TINH HUONG CU THE

Trang 44

o Người mua cho là có chất lượng thấp

o Người mua sản phẩm giảm giá chưa hẳn là người tiêu dùng trung thành

o Đối thủ cạnh tranh có mức lợi nhuận cao có thể

giảm giá khiến doanh nghiệp bị phá sản

44

Trang 45

CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ

Do lạm phát chỉ phí: tăng giá không kịp với tăng chi

phí -> định giá đón đầu hoặc báo giá ngắn hạn Nhu cầu quá lớn

Cách tăng giá phổ biến:

o Định giá sau khi hoàn tất (Ex: công trình xây dựng, chế tạo máy hạng nặng)

o Người mua phải trả khoản điều chỉnh + trượt giá

do lam phat

o Pha g6i hang: Set menu -> A la carte

°o Giới hạn các khoản chiết khấu

45

Trang 46

CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ

Trang 47

CÁC PHÁN ỨNG THƯỜNG THẤY ĐỐI VỚI VIỆC THAY ĐỔI GIÁ

Giảm gia:

o Sản phẩm sắp được thay thế

o Hàng bị lỗi

o Công ty có thể ngừng kinh doanh

o Giá còn xuống nữa

o Chất lượng giảm

Tăng gia:

o Bán quá chạy

o Có giá trị rất đặc biệt (Ex: 100 chiếc xe Ford)

° Người bán quá tham

Nhạy cảm hay không nhạy cảm với giá

47

Trang 48

ĐỐI PHÓ VỚI VIỆC THAY ĐỔI GIÁ

CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

lợi -> hiệp hội ngành nghề

bu dap (service, pull, customer care, etc.)

oO Cần xem xét:

Tại sao đối thủ thay đổi giá?

Tạm thời hay vĩnh viễn

Có ảnh hưởng đến thị phần và lợi nhuận hay không

nếu không đối phó Phản ứng của đối thủ và các công ty đối với từng phản

ứng của doanh nghiệp

48

Tiêu đề	Chiến lược giá cả trong kinh doanh
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
Chuyên ngành	Kinh doanh
Thể loại	bài luận
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	54
Dung lượng	193,15 KB