Slide quản trị thương hiệu 2 TMU

Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU Slide Quản trị thương hiệu 2 TMU

9 September 2019 1

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2

Bộ môn Quản trị Thương hiệu

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TLTK bắt buộc:

[1] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động xã

hội.

[2] Trương Đình Chiến (2007), Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý thuyết và thực tiễn, NXB Đại học Kinh

tế quốc dân, Hà Nội.

[3] Lê Anh Cường (2004) Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận NXB Thống kê.

[4] Brands and Branding, Rita Clifton and John Simmon (2003), NXB The Economist In associaton with Profile Book LTD

[5] Strategic Brand Management, Kevin L.Keller (2003), NXB Peaeson

TLTK khuyến khích:

[6] Đào Công Bình (2005) Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ

[7] Quốc hội nước Cộng hoà XHCN Việt Nam (2005) Luật Sở hữu trí tuệ, NXB Chính trị quốc gia

[8] Thanh Hoa (2000), Chiến lược quản lý nhãn hiệu, Nhà xuất bản Thanh niên.

[9] Tạp chí Khoa học Thương mại

1.1 Khái quát về thương hiệu dịch vụ và thương hiệu tổ chức

1.1.1 Đặc điểm của dịch vụ

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức

1.1.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ

1.2 Quản trị thương hiệu dịch vụ

1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ

1.2.2 Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ

1.2.3 Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ

1.3 Quản trị thương hiệu tổ chức

1.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức

1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

1.3.3 Thương hiệu chiến lược và vấn đề khai thác thương hiệu tổ chức

CHƯƠNG 1: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ

THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ

1.1.1 Đặc điểm của dịch vụ

• Không hiện hữu/ vô hình (Intangibility)

• Không tách rời/ đồng thời (Inseparability)

• Không đồng nhất/ không ổn định (Inconsistency)

• Không tồn kho/ không dự trữ (Inventory)

Tính vô hình và hữu hình của sản phẩm

Phân loại ngành dịch vụ theo WTO

1 Các DV kinh doanh

2 DV bưu chính viễn thông

3 DV xây dựng và các DV kỹ thuật liên quan

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu dịch vụ

Thương hiệu dịch vụ là thương hiệu gắn với các sản

• Dấu hiệu nhân biết, phân biệt

• Hình tượng về sản phẩm/DN dịch vụ

• Quan điểm, nhận định về sản phẩm/DN dịch vụ

Khái niệm

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức

• Khái niệm thương hiệu tổ chức:

– Thương hiệu tổ chức là thương hiệu đại diện cho một tổ chức và phản ánh truyềnthống, những giá trị, văn hóa, con người và chiến lược của tổ chức đó (D.Aaker,2004)

– Thương hiệu là một cái tên, một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn của một tổ chức, lột

tả được bản chất giá trị mà tổ chức đó cung cấp (Fredericks & Parmley, 2000)

– Thương hiệu tổ chức là một hoặc môt tập hợp các dấu hiệu để nhận biết, phân biệt

tổ chức này với tổ chức khác; là hình tượng về tổ chức trong tâm trí công chúng.

1.1.3 Khái niệm và đặc điểm của thương hiệu tổ chức

• Đặc điểm của thương hiệu tổ chức:

– Đối tượng mục tiêu của thương hiệu tổ chức rất đa dạng (khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư…)

– Thương hiệu tổ chức như những cam kết luôn cần được gìn giữ tại mọi thời điểm – Thương hiệu tổ chức có tính khái quát và đại diện.

– Thương hiệu tổ chức gắn liền với hệ thống giá trị của tổ chức, phong cách, hình ảnh tổ chức trong tâm trí khách hàng, công chúng.

– Xây dựng thương hiệu tổ chức cần sự nỗ lực tổng hợp của toàn bộ tổ chức.

– Văn hóa có vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu tổ chức.

1.1.4 Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ

• Thương hiệu tổ chức và thương hiệu dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ

• Thương hiệu tổ chức giúp người tiêu dùng nhận dạng cụ thể những dịch vụ được cung cấp, khuyến khích họ sử dụng dịch vụ.

• Xây dựng thương hiệu tổ chức, thương hiệu dịch vụ đều đặt trọng tâm lên thái độ

và hành vi của nhân viên.

• …

Quản trị thương hiệu

• Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động nhằm duy trì, bảo

vệ và phát triển thương hiệu

QTTH được đề cập cả trên khía cạnh của QTCL

và QTTN

Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ,

quảng bá và khai thác giá trịQTTH đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị

hình ảnh và quản trị một tài sản

1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ

• Tiếp cận về trải nghiệm dịch vụ:

– Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) là tổng hợp tất cả những “giá

trị” một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ trong thời giantương tác với nhà cung cấp đó Nó cũng được sử dụng với nghĩa là một kinhnghiệm cá nhân về một giao dịch, ở một ngữ cảnh cụ thể (Pine và Gilmore,Harvard Business Review, 1998)

– Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ

chức Trải nghiệm khách hàng là trạng thái cảm xúc có được do kết quả của nhữngtương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác (Shaw vàIvens (2002)

– Trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ là sự tiếp xúc trực tiếp của khách hàng với dịch vụ trong một không gian dịch vụ, khi đó trải nghiệm được xem là nguồn tri thức được sản sinh và tích lũy thông qua quá trình dịch vụ

1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ

• Các cấp độ của quá trình trải nghiệm

– Mức độ đạt được mục tiêu – Mức độ tiếp cận dễ dàng, thuận tiện – Mức độ cảm xúc

• Trải nghiệm dịch vụ thông thường gồm 2 giai đoạn cơ bản:

– Tương tác trao đổi trước dịch vu – Quá trình gặp gỡ thực hiện dịch vụ

– Khái niệm chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm

dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua (ISO 9000)

1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ

• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

1.2.1 Trải nghiệm dịch vụ và nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ

• Nguyên tắc phát triển thương hiệu dịch vụ

Phát triển đồng thời các tài sản thương hiệu

Thương hiệu dịch vụ ít tách rời và nhận được sự bảo chứng từ thương hiệu

tổ chức.

Phát triển thương hiệu nhằm mục đích gia tăng giá trị tài chính cho DN.

Phát triển thương hiệu dịch vụ gắn với nhận thức của khách hàng

1.2.2 Phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ

• Điểm tiếp xúc thương hiệu là những điểm tại đó mà khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với thương hiệu (Giáo trình Quản trị Thương hiệu, 2018)

Tiếp xúc trước khi mua

Quảng cáo, Quan

hệ công chúng, Website, Sự kiện, bài báo…

Tiếp xúc trong khi

mua

Trưng bày tại điểm bán, Hệ thống kênh phân phối, nhân viên bán hàng, tiện nghi…

Tiếp xúc sau mua

Dịch vụ khách hàng, Hóa đơn, Bảo hành, Thẻ khách hàng,…

Điểm tiếp xúc thương hiệu dịch vụ

• Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân

viên cung ứng dịch vụ, là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch

vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía.

1.2.3 Phát triển giao tiếp cá nhân trong cung ứng dịch vụ

• Đối tượng của giao tiếp cá nhân

trong cung ứng dịch vụ

– Khách hàng – Đối tác, bạn hàng – Chính quyền địa phương – Cơ quan, đơn vị khác

Trình độ chuyên môn

Kỹ năng thuyết trình

Tác phong giao tiếp

Đạo đức

Văn hóa, phong tục tập quán

Khác

Các yếu tố quan trọng trong giao

tiếp cá nhân

Kết cấu chiến lược thương hiệu

• Bối cảnh chung của các yếu tố môi trường kinh doanh

• Các mục tiêu chiến lược

• Dự kến các biện pháp, nguồn lực thực hiện các mục tiêu chiến lược

• Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa

1.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức

1 Xác định mục tiêu quản trị và chiến lược phát triển thương hiệu tổ chức

2 Triển khai các dự án phát triển thương hiệu tổ chức

3 Giám sát các dự án theo các nội dung quản trị

Nội dung phát triển thương hiệu tổ chức:

• Xây dựng văn hóa tổ chức

• Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu nội bộ

• Phát triển nhận thức của đội ngũ cán bộ, nhân viên, khách hàng và công chúng về thương hiệu tổ chức

• Phát triển các giá trị cảm nhận của nhân viên, khách hàng và công chúng đối với

thương hiệu tổ chức

• Phát triển lòng trung thành của nhân viên với thương hiệu tổ chức

• Phát triển các hành vi hỗ trợ thương hiệu tổ chức

1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

• Tiếp cận tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

– Thái độ của cá nhân đối với thương hiệu của DN và việc tích hợp những

thông điệp vào trong hoạt động công việc Aurand và cộng sự (2005)

– Sự gắn bó, tính cam kết, lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ

thương hiệu Punjaisri và cộng sự (2009)

– Hành vi phù hợp với thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu, lòng trung

thành thương hiệu King và cộng sự (2012)

1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

• Tiếp cận chung về tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

– Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên được nhìn nhận và đánh giá qua cảm nhận của nhân viên;

– Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên bao gồm: Sự gắn bó thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

– Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

1.3.2 Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên

• Những yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Các yếu tố thuộc về Marketing

Các yếu tố thuộc quản trị nhân sự

Các yếu tố thể hiện môi trường làm việc

1.3.3 Thương hiệu chiến lược và vấn đề khai thác thương hiệu tổ chức

• Tiếp cận về thương hiệu chiến lược

– Thương hiệu chiến lược là những thương hiệu chủ đạo, có mức độ tang trưởng mạnh, được doanh

nghiệp lựa chọn nhằm mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp tại một khu vực thị trường ở những thời điểm thích hợp.

• Những lưu ý khi xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược

– Phải dựa trên danh mục TH đã được xác lập đầy đủ và rõ ràng về quyền sở hữu và quyền quản lý, khai thác

– Phải dựa trên các TH có liên kết mạnh và chi phối các TH khác trong DN – Cần tính đến các yếu tố biến động của môi trường bên ngoài

– Cần được rà soát và điều chỉnh theo thời gian

• Khai thác thương hiệu tổ chức

– Các trường hợp khai thác thương hiệu tổ chức:

Trường hợp thương hiệu tổ chức trùng thương hiệu sản phẩm

Chương 2: Phát triển khai thác thương mại các

chỉ dẫn địa lý và thương hiệu tập thể

2.1 Quy định pháp luật về chỉ dẫn địa lý

2.1.1 Tiếp cận pháp lý về chỉ dẫn địa lý

2.1.2 Những đặc điểm pháp lý và thương mại chỉ dẫn địa lý

2.1.3 Quy trình xác lập bảo hộ chỉ dẫn địa lý

2.2 Quản trị thương hiệu tập thể

2.2.1 Khái niệm và phân loại thương hiệu tập thể

2.2.2 Các đặc điểm và điều kiện phát triển thương hiệu tập thể

2.2.3 Nguyên lý và nội dung xây dựng, phát triển thương hiệu tập thể

2.3 Khai thác thương mại các chỉ dẫn địa lý

2.3.1 Quản lý quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý

2.3.2 Các biện pháp thương mại khai thác chỉ dẫn địa lý

• Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của một nước hoặc địa phương nơi mà hànghóa được sản xuất và chất lượng đặc thù của hàng hóa này là do môi trường địa lý(kể cả yếu tố tự nhiên và con người) của nước hoặc địa phương đó quyết định

 Chỉ dẫn nguồn gốc, tên gọi xuất xứ và CDĐL có mối liên hệ với nhau Tên gọi xuất

xứ là một dạng đặc biệt của CDĐL, CDĐL là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn nguồngốc

2.1.1 Tiếp cận pháp lý về chỉ dẫn địa lý

• Ưu điểm và nhược điểm của CDĐL

– Ưu điểm

• CDĐL giúp các nhà sx có nhiều thuận lợi khi tiếp cận thị trường

• Mang lại nhiều lợi ích cho NTD (Chất lượng sp cao hơn và độc đáo hơn; NTD có thểtruy xuất nguồn gốc hàng hóa,…)

• Mang lại động lực phát triển nông thôn, hạn chế di dân

• Giúp thu hút khách du lịch, phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ

• Góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm, của doanh nghiệp và của quốcgia

• Giúp gìn giữ tri thức truyền thống, bảo tồn và phục hồi các giá trị văn hóa bản địa

– Nhược điểm

• Có thể dẫn đến tình trạng độc quyền

• CDĐL chưa làm giảm rủi ro gây nhầm lẫn về sản phẩm và về người sản xuất

• CDĐL chưa làm gia tăng giá trị sản phẩm tương xứng với danh tiếng và uy tín CDĐL

2.1.2 Những đặc điểm pháp lý và thương mại của

CDĐL

• Đặc điểm của chỉ dẫn địa lý

- Đặc điểm về sản phẩm mang CDĐL: Sự vượt trội về chất lượng giúp tạo ra sức hút, sự hấp dẫn với khách hàng; hoạt động thương mại đối với sản phẩm mang CDĐL có cơ hội phát triển.

- CDĐL tạo cơ hội phát triển kinh tế địa phương, phát triển kinh tế của khu vực, cộng đồng dân cư.

- CDĐL góp phần tạo dựng hình ảnh quốc gia

2.1.3 Quy trình xác lập bảo hộ chỉ dẫn địa lý

– Điều tra cụ thể để đánh giá khả năng thị trường thực tế của sản phẩm

– Phân định sơ bộ về việc xem xét lãnh thổ và các đặc trưng chính của lãnh thổ

– Phân tích về chi phí – lợi ích cơ bản để xác định những yêu cầu theo những trường hợp

2.1.3 Quy trình xác lập bảo hộ chỉ dẫn địa lý

• Kế hoạch chiến lược đối với CDĐL

– Đề cập đến khuôn khổ chính sách và quy định trong nước, quốc tế bao gồm các vấn

đề pháp lý cần thiết để bảo hộ CDĐL– Kế hoạch quản lý CDĐL thông qua một hội đồng hoặc một thể chế khác có sự kếthợp kiểm soát chặt chẽ

– Kế hoạch marketing để bảo vệ và định vị vị trí của CDĐL trên thị trường kết hợp vớiviệc hợp tác cùng khu vực tư nhân nhằm thúc đẩy thực sự và bảo vệ hiệu quả danhtiếng của CDĐL như một thương hiệu

– Những tiêu chuẩn và kiểm soát chất lượng ở các giai đoạn sản xuất khác nhau

– Phương tiện giải quyết hiệu quả những thay đổi như sự gia tăng các nhà sản xuất hay

sự khan hiếm nguyên liệu

2.1.3 Quy trình xác lập bảo hộ chỉ dẫn địa lý

• Thủ tục đăng ký bảo hộ CDĐL

- Trình tự thực hiện

+ Tiếp nhận đơn: Đơn đk có thể nộp trực tiếp hoặc qua đại diện SHCN

+ Thẩm định hình thức đơn: Kiểm tra việc tuân thủ các quy định về hình thức đối với đơn

+ Ra thông báo chấp nhận/ từ chối chấp nhận đơn

+ Công bố đơn: Đơn được coi là hợp lệ sẽ được công bố trên Công báo SHCN

+ Thẩm định nội dung đơn: Đánh giá khả năng được bảo hộ của đối tượng nêu trong đơn theo các điều kiện bảo hộ

+ Ra quyết định cấp/ từ chối cấp văn bằng bảo hộ

2.1.3 Quy trình xác lập bảo hộ chỉ dẫn địa lý

• Thủ tục đăng ký bảo hộ CDĐL

- Thành phần hồ sơ

+ Tờ khai (theo mẫu)

+ Bản mô tả tính chất/ chất lượng/ danh tiếng của sản phẩm (2 bản) + Bản đồ khu vực địa lý tương ứng với CDĐL (2 bản)

+ Chứng từ nộp phí, lệ phí

- Thời hạn giải quyết

+ Thẩm định hình thức: 01 tháng từ ngày nhận đơn

+ Công bố đơn: 02 tháng từ ngày chấp nhận đơn hợp lệ

+ Thẩm định nội dung đơn: 06 tháng kể từ ngày công bố đơn

2.1.3 Quy trình xác lập bảo hộ chỉ dẫn địa lý

• Phạm vi bảo hộ của chỉ dẫn địa lý

– Về mặt lãnh thổ: phạm vi bảo hộ của chỉ dẫn địa lý là trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

– Về mặt thời gian: Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý có hiệu lực vô thời hạn kể từ ngày cấp

– Về phạm vi quyền: Quyền tài sản – quyền sở hữu (thuộc về nhà nước VN); Quyền khai thác và sử dụng (trao cho tổ chức tập thể hay cá nhân)

2.2.1 Khái niệm và phân loại thương hiệu tập thể

• Khái niệm:

– Thương hiệu tập thể (THTT) là TH chung cho tất cả các hoàng hóa, dịch vụ của các

DN trong một liên kết nào đấy

• Liên kết kinh tế: Vinaconex, Vinashin, Vinacafe,…

• Liên kết trong cùng một hiệp hội ngành nghề: Hiệp hội dệt may VN (VITAS), Hiệp hội chè VN (CHEVIET),…

• Liên kết trong cùng một khu vực địa lý: Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,…

2.2.1 Khái niệm và phân loại thương hiệu tập thể

• Một số loại thương hiệu tập thể điển hình

– Thương hiệu tập đoàn

• Ví dụ: Vinaconex, Vinashin, Vinacafe…

– Thương hiệu của Hiệp hội, Câu lạc bộ nghề nghiệp

• Ví dụ: Hiệp Hội Dệt May Việt Nam (VITAS), Hiệp hội chè Việt Nam (CHEVIET)…

– Thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý

• Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, vang Bordeaux…

– Thương hiệu làng nghề

• Ví dụ: gốm Bát Tràng…

– Thương hiệu địa phương, vùng miền, quốc gia

• Thương hiệu điểm đến du lịch; Vietnam Value, Thai's Brand

2.2.2 Các đặc điểm và điều kiện phát triển thương hiệu tập thể

• Đặc điểm của THTT:

– Thương hiệu hiệu tập thể là thương hiệu đồng chủ sở hữu

– Việc sử dụng và khai thác thương hiệu tập thể là có điều kiện

– Thương hiệu tập thể thường rất ít đứng độc lập mà luôn gắn với các thương hiệu riêng của từng đơn vị thành viên trong liên kết (hình thành mô hình đa thương hiệu).

– Thực hiện quản lý đối với thương hiệu tập thể đòi hỏi phải có các chế tài và quy định nội bộ.

– Sự phát triển của thương hiệu tập thể luôn có vai trò của các cá nhân hoặc tổ chức thành viên có uy tín với sự hỗ trợ đắc lực từ phía chính quyền địa phương.

2.2.2 Các đặc điểm và điều kiện phát triển thương hiệu tập thể

• Điều kiện phát triển TH tập thể:

- Điều kiện gắn với sản phẩm

+ Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn đối với sản phẩm+ Xây dựng quy trình kiểm soát quá trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm dựatrên quy chế, điều kiện của tổ chức tập thể đó

+ Xác định và nêu bật được đặc tính, giá trị cốt lõi, nổi trội của sản phẩm mangTHTT

- Điều kiện về thương mại và quản lý

+ Xác lập và xây dựng hệ thống kênh phân phối cho THTT+ Xây dựng chuỗi cung ứng

+ Sự tham gia của chính quyền các cấp khác nhau trong việc thúc đẩy phát triểnTHTT

+ Xây dựng các đầu mối trực tiếp có cơ hội trở thành đầu mối chính của tổ chứctập thể

2.2.3 Nguyên lý và nội dung phát triển thương hiệu tập thể

• Nội dung phát triển THTT

• Nguyên lý phát triển THTT