Slide bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2: Chiến lược thương hiệu

Nă ăng ng lực lực cốt cốt lõi lõi, , lợi lợi thế thế cạnh cạnh tranh tranh thương thương hiệu hiệu...  Một dãy sản phẩm một tên chung, một hệ thống nhận chung, một hệ thống nhận diện độ

Nội dung Chương 2

Quan niệm về Chiến lược thương hiệu

Thực chất (nội dung) của chiến

Quan niệmniệm chiếnchiến

lược

lược thươngthương hiệuhiệu

Địnhịnh hướnghướng vàvà phạmphạm vivi củacủa mộtmột tổtổchức

chức vềvề dàidài hạnhạn nhằmnhằm giànhgiành lợilợi thếthếcạnh

cạnh tranhtranh chocho thươngthương hiệuhiệu,, thôngthôngqua

qua việcviệc đđịnhịnh dạngdạng nhnhữữngng nguồnnguồn lựclựcc

củủaa doanhdoanh nghinghiệệpp trongtrong môimôi trườngtrườngthay

thay đđổiổi,, đểđể đápđáp ứngứng nhunhu cầucầu,, thỏathỏathay

thay đđổiổi,, đểđể đápđáp ứngứng nhunhu cầucầu,, thỏathỏamãn

mãn mongmong đđợiợi củacủa cáccác bênbên hhữữuuquan

quan

Tììmm kiếmkiếm thậnthận trọngtrọng mộtmột kếkế hoạchhoạchhành

hành đđộngộng đểđể phátphát triểntriển vàvà kếtkết hợphợplợi

lợi thếthế cạnhcạnh tranhtranh củacủa doanhdoanh nghiệpnghiệpcho

cho thươngthương hiệuhiệu NhNhữữngng đđiềuiều kháckhácbiệt

biệt gigiữữaa doanhdoanh nghiệpnghiệp vàvà đđốiối thủthủbiệt

biệt gigiữữaa doanhdoanh nghiệpnghiệp vàvà đđốiối thủthủcạnh

cạnh tranhtranh làlà cơcơ sởsở chiếnchiến lượclượcthương

thương hiệuhiệu

Quá

Tập trung vào khách hàng

trình liên tục

(XD-Thực hiện,

đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh)

Tận dụng cơ hội, lợi thế

nhất trướctrước sựsự thaythay đđổiổi củacủa môimôinhất

nhất trướctrước sựsự thaythay đđổiổi củacủa môimôitrường

trường

Phân tíchtích môImôI

trường

cạnh tranhtranh đểđể xâyxây dựngdựng chiếnchiến lượclượcthương

thương hiệuhiệu phùphù hợphợp

Nhììnn nhậnnhận đáđánhnh gigiáá chínhchính xácxác nnăăngnglực

lực thựcthực tếtế củacủa doanhdoanh nghiệpnghiệp,, trêntrên cơcơsở

sở soso sánhsánh vớivới đđốiối thủthủ cạnhcạnh tranhtranhnhằm

nhằm ttììmm rara vịvị thếthế cạnhcạnh tranhtranh chochonhằm

nhằm ttììmm rara vịvị thếthế cạnhcạnh tranhtranh chochothương

thương hiệuhiệu củacủa doanhdoanh nghiệpnghiệp

Đá ánh nh gi giá á n nă ăng ng lực lực::

Lập

Lập kếkế hoạch,hoạch, kiểmkiểm tratra vàvà thựcthực hiệnhiện

((kh khả ả n nă ăng ng huy huy đ động ộng vốn vốn,, tỉ tỉ lệ lệ vốn vốn vay vay,, cổ cổ phần

phần,, nguồn nguồn vốn vốn công công ty ty,, các các vấn vấn đề đề về về phần

phần,, nguồn nguồn vốn vốn công công ty ty,, các các vấn vấn đề đề về về thuế

thuế ))

Khả năng hoạch định

Năng lựclãnh đạo và

trị

Kiểm soát

và hệthốngthông tin

§¸ ¸nh nh gi gi¸ ¸ kh kh¶ ¶ n n¨ ¨ng ng ho¹ch

§¸ ¸nh nh gi gi¸ ¸ n n¨ ¨ng ng lùc lùc tæ tæ chøc

chøc::

Tæ

Tæ chøcchøc bébé phËnphËn:: phïphï hîphîp vµvµ ¨¨nnkhíp

§¸ ¸nh nh gi gi¸ ¸ hÖ hÖ thèng thèng th«ng th«ng tin

Thương hiệuhiệu đđòiòi hỏihỏi đưđượcợc xâyxây dựngdựngtrên

trên cơcơ sởsở nhnhữữngng lợilợi thếthế cócó khkhảả nnăăngnggiành

giành ưưuu thếthế vàvà tạotạo rara sựsự kháckhác biệtbiệt

Nội dung chiến lược

Định vị thương hiệu

Tài sảnthươnghiệu

Nă ăng ng lực lực cốt cốt lõi lõi, , lợi

lợi thế thế cạnh cạnh tranh tranh thương

thương hiệu hiệu

N¨¨ngng lùclùc cètcèt lâilâi

(Core Competencies)

lùc kh¸ckh¸c trongtrong néinéi bébé doanhdoanh nghiÖpnghiÖp

§æi míi

Kh¶ n¨ngtháa m·n

NhËn diÖndiÖn, , cñngcñng cècèN

N¨¨ngng lùclùc cètcèt lâilâi

phải đđộcộc đáođáo vàvà cócó gigiáá trịtrị::

Duy Duy nhất nhất

Kh Khả ả n nă ăng ng ả ảnh nh hưởng hưởng đ đến ến lợi lợi thế thế cạnh cạnh Kh Khả ả n nă ăng ng ả ảnh nh hưởng hưởng đ đến ến lợi lợi thế thế cạnh cạnh tranh

n¨¨ngng lùclùc vµ vµ lîilîi thÕthÕc¹nh

c¹nh tranhtranh

Quốc gia

Lĩnh vực, nghiệp, sảnDoanh

Lĩnh vực,

ngành

Cấp độ năng lực cạnh tranh

nghiệp, sảnphẩm dịch vụ

Yêu cầu

trường, và nhu cầu khách

hàng)

HÖ thèng qu¶n trÞ

Tri thøc, n¨ng lùc kü

QuanniÖm, gi¸ trÞ v¨n hãa

Thời cơ thị

trường

( công nghệ, tự nhiên và quan

(Nhanh, thuận

tiện)

Số lượng tính

Chiến lược thương hiệu

các Chiến

Chiến lược lược

thương hiệu

Thương

hiệu nguồn

Thương hiệu nhóm

Chiến Chiến lược lược phát

phát triển triển thương hiệu

Mở rộng

địa lý

Đa dạng Thôn tính

Xâm nhập thị trường mới

Đa dạng hóa sản phẩm

Thôn tính

hoặc Liên doanh

mới

hiệu dãy

Nguyên tắc:

 Các sản phẩm cùng thỏa mãn một lĩnh vực nhu cầu.

 Một dãy sản phẩm một tên chung, một hệ thống nhận

chung, một hệ thống nhận diện độc lập

 Định vị chung

 Một nhóm sản phẩm một tên chung, một hệ thống

tên chung, một hệ thống nhận diện độc lập

 Chiến lược định vị chung

- Hệ thống nhận diện riêng

- Định vị độc lập

- Định vị độc lập

- MKT-MIX độc lập

 Hệ thống nhận diện khác nhau

nhau

 Chính sách MKT-MIX độc lập

Quan niệmniệm

thương

thương hiệuhiệu mạnhmạnh

Thương hiệu mạnh là thương hiệu có giá trị tài sản dương, có vị thế cạnh tranh cao trên thị trường, luôn đảm bảo giá trị gia

luôn đảm bảo giá trị gia tăng cho khách hàng và doanh nghiệp

1

Là kết quả của những

nỗ lực marketing cótính chiến lược, tập hợpcác biện pháp, được

các biện pháp, đượchoạch định, thực hiện

cụ thể và khoa học

2

& luôn đảm bảo giá trịgia tăng cho kháchhàng cũng như xác lập

được một một vị thế

được một một vị thếcạnh tranh cao trên thịtrường

2

Định Vị thế

Đổi mới

Khách hàng

Giá trị khác biệt

Đảm bảo giá trị

đúng cam

kết

Định hướng thị

trường

Vị thế cạnh tranh khác biệt

m¹nh

…

Xây dựng thương hiệu mạnh không phải là một chuỗi hoạt động độc lập, riêng rẽ mà là một hệ thống hoàn chỉnh với quy tắc đảm bảo:

tắc đảm bảo:

Giá trị, khác biệt, thống nhất, cải tiến (đổi mới) &

mở rộng.

Và phải tập trung vào nhiều yếu tố/hoạt động mang tố/hoạt động mang tính nền tảng.

Tất cả các hoạt động phải

đảm bảo tính thống nhất hướng tới việc tạo ra giá trị tăng thêm cho khách hàng tăng thêm cho khách hàng

và doanh nghiệp.

Và phải được định hìnhmột cách rõ ràng dựatrên triết lý về giá trịmang tính bền vững

mang tính bền vữngcho khách hàng (tronghiện tại và tương lai)

thành phần

Lựa chọn chiến lược

Duy trì, khai Bảo vệ

Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh

phần

cụ thể thương hiệu

lược phát triển thương hiệu

khai thác thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Định vị thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Khuếch trương thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Gi Gi¸ ¸ trÞ trÞ