Slide bài giảng môn kỹ năng quản trị: Thương hiệu và kỹ năng thiết kế các yếu tố thương hiệu

Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc” KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là khái niệm mang tính “bản chất

Giá Chất lượng Thời gian Cảm giác phù hợp

THƯƠNG HIỆU

Các điều kiện thành công:

Giá Chất lượng Thời gian Cảm giác trân trọng

Vùng nguy hiểm Vùng cơ hội

NỘI DUNG

• Phần 1: Quan niệm về thương hiệu

• Phần 2: Một số vấn đề DN cần quan tâm

trong quá trình xây dựng, quản lý và phát

triển thương hiệu (Kỹ năng Thiết kế các yếu

tố cấu thành thương hiệu)

• Phần 3: Thực hành thiết kế

KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

(HIỆP HỘI MARKETING HOA KỲ)

Thương hiệu là một cái tên, từ

ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình

vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các

yếu tố trên nhằm xác định và phân

biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của

một người bán hoặc nhóm người

bán với hàng hoá và dịch vụ của

các đối thủ cạnh tranh.

KHÁI NIỆM “NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ”

(LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCNVN)

“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu

hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,

dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản

ất ki h d h khá h Nhã

xuất kinh doanh khác nhau Nhãn

hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình

ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố được

thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu

sắc”

KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là khái niệm mang tính “bản chất”,

thể hiện “đặc tính” cốt lõi của sản phẩm

KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

• Thương hiệu là một thuật ngữ

(CAM KẾT CỦA NHÀ SẢN XUẤT)

HÌNH TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

(KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN ĐƯỢC)

=

(KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN ĐƯỢC)

CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU

•Nhận biết và phân biệt

•Thông tin và chỉ dẫn

•Tạo sự cảm nhận và tin cậy

•Kinh tế

CHỨC NĂNG NHẬN BIẾT VÀ PHÂN BIỆT

•Phân biệt và nhận biết hàng

hoá của DN này với DN khác

•Phân đoạn thị trường của DN

CHỨC NĂNG THÔNG TIN VÀ CHỈ DẪN

•Giá trị sử dụng, công dụng của

CHỨC NĂNG TẠO SỰ CẢM NHẬN VÀ TIN CẬY

•Ấn tượng trong tâm trí người

•Giá bán cao hơn

•Dễ xâm nhập thị trường hơn

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

•ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU Ù

TẠO LÒNG TIN

BẢO VỆ LỢI ÍCH

DÙNG

ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

Ố

TÀI SẢN

TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH

ĐỐI VỚI DN

GIẢM CHI PHÍ MARKETING

XU THẾ HỘI NHẬP

BẢO VỆ THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

THỰC HIỆN

MARKETING

MIX

THƯƠNG HIỆU MẠNH

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU ĐĂNG KÝ

NHÃN HIỆU

ĐỊNH VỊ

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Ị Ị

TỔNG

GIÁ TRỊ

Ị Ị ĐẶC THÙ

ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ

ĐỊNH VỊ RỘNG

THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ

THƯƠNG HIỆU CÓ SỰ KHÁC BIỆT

THƯƠNG HIỆU GẮN VỚI THỊ

TRƯỜNG CHUYÊN BIỆT

ĐỊNH VỊ ĐẶC THÙ

THEO LỢI ÍCH

(Mercedes – “Uy tin nhất”)

THEO CHỦNG LOẠI (Kodax – Phim chụp hình;

Biti’s – giầy dép) THEO THUỘC TÍNH

THEO CHẤT LƯỢNG & GIÁ CẢ

(S-Fone – tiết kiệm hơn, công bằng hơn)

THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

(7 up – Uncola; Kodax – vàng, Konica

– Xanh nước biển, Fuji – Xanh lá mạ)

THEO NGƯỜI SỬ DỤNG (Jonshon & Jonshon – Chuyên dùng cho trẻ em)

ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ

CHẤT LƯỢNG CAO HƠN, ĐẮT TIỀN HƠN

(E-class của Mercedes “Lướt nhanh hơn gió, dừng nhẹ hơn mây)

GIỮ NGUYÊN GIÁ CHẤT LƯỢNG CAO HƠN

(Vios – “Cuộc đời thật đẹp cho những ai hiểu rõ giá trị”)

CHẤT LƯỢNG CAO, GIÁ RẺ HƠN

(VNPT, Viettel)

CHẤT LƯỢNG GIỮ NGUYÊN, GIÁ RẺ HƠN

GIẢM CHẤT LƯỢNG, GIÁ RẺ ĐI RẤT NHIỀU

(Hàng không giá rẻ)

ĐỊNH VỊ THEO TỔNG GIÁ TRỊ

ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU

(Tăng trưởng, phát triển; P&G – Xà phòng bánh Ivory, Tide mới,

Tide rửa bát Tide siêu sạch Head&Shoulder Pampers Comet

ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU THÁCH ĐẤU

(Sữa tắm Dove – “Da của bạn như da rắn”)

Tide rửa bát, Tide siêu sạch, Head&Shoulder, Pampers, Comet,

Joy…

ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU THEO SAU

(Tribeco)

MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH

THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG

HIỆU

ĐA THƯƠNG HIỆU

QUỐC

GIA

MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH

MỌI HÀNG HÓA KHÁC NHAU CỦA

DOANH NGHIỆP ĐỀU ĐƯỢC GẮN VỚI

DOANH NGHIỆP ĐỀU ĐƯỢC GẮN VỚI

MỘT THƯƠNG HIỆU

MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH

MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA

MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU

GIA ĐÌNH

MÔ HÌNH

THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT

MỖI SẢN PHẨM HOẶC MỖI CHỦNG

LOẠI, HOẶC MỖI DÒNG SẢN PHẨM

CỦA DOANH NGHIỆP SẼ CÓ MỘT

THƯƠNG HIỆU RIÊNG

MÔ HÌNH

THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT

MÔ HÌNH KẾT HỢP SONG SONG

Ld sx oto vinastar

Ford thu do

MÔ HÌNH KẾT HỢP SONG SONG

MÔ HÌNH

KẾT HỢP BẤT SONG SONG

MÔ HÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA

THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC GẮN

Ả CHUNG CHO MỌI SẢN

PHẨM CỦA MỘT

QUỐC GIA

Để lựa chọn chiến lược phát triển

thương hiệu phù hợp doanh nghiệp cần

phân tích:

 Chiến lược phát triển doanh nghiệp

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

 Chiến lược phát triển doanh nghiệp

 Sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh

nghiệp

 Nhu cầu thị trường

 Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU

LOGO BAO BÌ

THIẾT KẾ

MÀU SẮC NHẠC HIỆU

THIẾT KẾ TÊN GỌI

 Có khả năng phân biệt và dễ nhận

 Thể hiện được ý tưởng của doanh

nghiệp hoặc tính cách của sản phẩm

QUY TRÌNH THIẾT KẾ TÊN GỌI

• Xác định phương án và mục tiêu của thương

hiệu

• Tra cứu và sàng lọc

Kh i thá á ồ á t

• Khai thác các nguồn sáng tạo

• Xem xét và lựa chọn các PA đặt tên

• Thăm dò phản ứng người tiêu dùng

• Lựa chọn phương ỏn cuối cùng và tên chính

thức

• Tạo nên tên mới từ tên cũ

• Tạo ra một tên mới không có nghĩa

KHAI THÁC CÁC NGUỒN SÁNG TẠO

TRA CỨU VÀ SÀNG LỌC

• Tra cứu trong các công báo về

tên các thương hiệu đã đăng ký

hoặc đang làm thủ tục đăng ký

• Khảo sát trên thị trường

• Thông qua các công ty tư vấn

THĂM DÒ PHẢN ỨNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

• Thông qua các chương trình giao

tiếp cộng đồng

• Lấy phiếu điều tra

(Có â ấ t khô ? Có bị hiể

(Có gây ấn tượng không? Có bị hiểu

sang nghĩa khác không? Có vi phạm

những quy tắc đạo đức và phong tục

bản xứ không? Khả năng truyền

miệng đến đâu? )

Đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng

phân biệt cao

 Thể hiện được ý tưởng của doanh

Ế Ế

THIẾT KẾ LOGO

(Tạo ấn tượng)

Logo cho thương hiệu dụng cụ nấu ăn, thể

hiện cảm giác về niềm vui của người sử dụng

sản phẩm khi nấu ăn

Thiết kế logo cho thương hiệu hải sản, thể

hiện nguồn gốc từ biển

• Phối hợp ngẫu nhiên các tiêu thức

tạo nên nét đặc trưng độc đáo

THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004

Hy lạp Thế vận

hội

Vận động viên Fair play Thần thoại Hình tượng Cây ôliu

Nam/Nữ

Bồ câu Những đôi

Thần Hemes Thiên hà

Lực sỹ Nhân mã Người Hy Xanh &

Cơ thể Ngôi sao

Những đôi cánh Lửa vĩnh cửu Bạn bè Đồng đội

Sự trung thực

Thiên hà Những vì sao Ngựa thành Troy Chiến mã Thần Zeus Đỉnh Olympus

Người Hy lạp Hercules Cung thủ

Bầu trời + Cơ thể + Thiên hà

THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004

• Bình cổ hy lạp + Vòng nguyệt quế + Chạy + Lửa

vĩnh cửu

THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004

Cột + Ngọn đuốc + Những đôi cánh + Những vì sao

KIỂU CHỮ

KIỂU LOGO

KIỂU MINH HỌA

LOGO KIỂU TRỪU TƯỢNG

THAY ĐỔI LOGO

Logo của Coca cola sau 3 lần thay đổi (Từ 1892

THAY ĐỔI LOGO

Logo bmw 1916

Logo bmw 1929

LOGO CỦA CTY DAIMLER

THAY ĐỔI LOGO

LOGO CỦA CTY DAIMLER

TỪ 1890 LOGO CỦA BENZ&CIE TỪ 1883

LOGO CỦA MERCEDES BENZ TỪ 1926 LOGO HIỆN NAY CỦA MERCEDES BENZ

THAY ĐỔI LOGO

LOGO TỪ 1975

LOGO TỪ 1992

LOGO 1992 ĐƯỢC SỬA LẠI

THIẾT KẾ SLOGAN

Nội dung phong phú, thể hiện ý tưởng

của doanh nghiệp hoặc công dụng sản

KIỂU SLOGAN

MANG

THÔNG

MANG THÔNG TIN

CỤ THỂ

TIN TRỪU TƯỢNG

THIẾT KẾ BAO BÌ

Thiết kế kỹ thuật: Bao bì phải giữ gìn

hàng hoá tốt, thể hiện được tính năng,

công dụng, quy định pháp lý về bao bì

sản phẩm p

 Thiết kế mỹ thuật: Chọn lựa màu sắc

bao bì, bố trí các yếu tố thương hiệu (Cà

phê Trung nguyên với màu nâu hấp dẫn,

tạo cảm giá đậm đà thi vị cafe, Sunsil bồ

kết với màu đen và Clear với màu xanh

da trời tạo ấn tượng đẹp, hấp dẫn)

Có thể là đoạn nhạc nền hoặc bài hát

 Truyền tải lợi ích thương hiệu một

cách gián tiếp, không thể gắn lên các

bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích

quảng cáo.

 Sự liên tưởng cảm giác với màu sắc

là khác nhau trong những nền văn hoá

khác nhau.

• Đen: Trang trọng, đặc biệt, mạnh mẽ, quyền lực, tinh tế,

truyền thông.

• Xanh dương: Uy quyền, đĩnh đạc, an toàn, đáng tin cậy,

truyền thông, ổn định, trung thành.

• Nâu/Vàng: Cổ điển, lợi ích, trần tục, giầu sang, truyền

thông, bảo thủ

• Xám/Bạc: ảm đạm, quyền lực, thực tế, tâm linh, tin tưởng

• Xanh lá cây: Yên tĩnh lành mạnh khoẻ khoắn ổn định

• Xanh lá cây: Yên tĩnh, lành mạnh, khoẻ khoắn, ổn định,

tham muốn.

• Hồng: Nữ tính, ngây thơ, dịu dàng, khoẻ mạnh, trẻ trung

• Tím: Tinh tế, tâm lý, giầu sang, hoàng tộc, trẻ

trung, bí ẩn

• Đỏ: Hung hăng, mạnh mẽ, bền bỉ, đầy sức sống, kinh sợ.

• Cam: Là mầu phối hợp giữa màu đỏ và vàng, chỉ điềm lành,

được hưởng cuộc sống yên vui, nhiều quyền hành.

KIỂU DÁNG THIẾT KẾ

Hình dáng và kết cấu của bao bì

có thể được lựa chọn không theo

khuôn mẫu truyền thống để đạt

được hiệu ứng thẩm mỹ cao, ấn

được hiệu ứng thẩm mỹ cao, ấn

tượng mạnh (Hộp bánh đậu xanh

Rồng vàng Bá Tiến, lọ đựng kẹo

Vitamin C )

 Kiểu trang trí đặc sắc của các

quán cà phê Trung nguyên

ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU

Bảo hộ thương hiệu là bảo hộ các yếu tố

cấu thành thương hiệu

 Ngay từ khi thiết kế thương hiệu, cần kiểm

tra xem tên thương hiệu đã được đăng ký ở

Việt nam hay ở bất kỳ nước nào mà bạn định ệ y ỳ ạ ị

đăng ký kinh doanh chưa.

 Tại Việt nam: Đăng ký tại Cục sở hữu trí tuệ

(Bộ Khoa học và Công nghệ)

 Tại nước ngoài: Nên thuê tư vấn Một số

nước công nhận người sử dụng trước chứ

không phải đăng ký trước.

• Lợi nhuận / Profits

• Tốc độ tiến triển / Pace

THỰC HIỆN MARKETING MIX

Promotion

• Quá trình / Process • Vị thế / Position • Chính sách / Policy