Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU sản PHẨM và DOANH NGHIỆP

Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM

VÀ DOANH NGHIỆP

GVGD: Nguyễn Quốc Thịnh

0913358382 – thinh3hn@yahoo.com

Chương 1: Khái quát về thương hiệu và quản trị thương hiệu

1.1 Khái niệm thương hiệu

1.2 Phân loại và chức năng của thương hiệu

1.3 Khái niệm và xu hướng quản trị thương hiệu

1.4 Tài sản thương hiệu và đo lường sức mạnh thương hiệu

Chương 2: Chiến lược thương hiệu sản phẩm

2.1 Hoạch định chiến lược thương hiệu trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa

2.2 Xác lập và triển khai định vị thương hiệu

2.3 Tạo dựng và đo lường các liên kết thương hiệu

2.4 Truyền thông thương hiệu sản phẩm

2.5 Phát triển thương hiệu sản phẩm xuất khẩu

Chương 3: Xâm phạm thương hiệu và xử lý các tình huống xâm phạm TH

3.1 Khái niệm và những dạng thức xâm phạm thương hiệu điển hình

3.2 Xử lý các tình huống xâm phạm thương hiệu

3.3 Đăng ký bảo hộ các tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp

3.4 Cảnh báo xâm phạm thương hiệu và những biện pháp tự bảo vệ của DN

Chương 4: Kiến trúc thương hiệu và phát triển chiến lược TH DN

4.1 Xác lập kiến trúc thương hiệu và các lựa chọn mở rộng thương hiệu

4.2 Phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp

4.3 Xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp

4.4 Marketing xã hội trong phát triển thương hiệu doanh nghiệp

20/10

Tài liệu tham khảo

[1] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung Thương hiệu với nhà quản lý,

NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội, 2009.

[2] An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường Quản trị xúc tiến thương mại

trong xây dựng và phát triển thương hiệu NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội,

2010.

[3] Luật Sở hữu trí tuệ (sửa đổi 2009) NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2009.

[4] Đào Công Bình Quản trị tài sản nhãn hiệu NXB Trẻ, tp TP HCM, 2006

[5] Trương Đình Chiến Xây dựng thương hiệu hàng hóa - Lý luận và thực

tiễn NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2006

[6] Kevin L Keller Brand Strategy Management Free Press, N.Y., 2004.

Các vấn đề thảo luận

• Định vị thương hiệu - Thực tiễn tại một số doanh nghiệp

• Xâm phạm thương hiệu - Một số tình huống cụ thể

• Chiến lược truyền thông thương hiệu Ví dụ minh họa

• Kiến trúc thương hiệu - Phân tích ví dụ thực tiễn

• Phát triển thương hiệu sản phẩm xuất khẩu

• Chiến lược thương hiệu - Tình huống của DNNVV

• Sức mạnh thương hiệu - Các biện pháp đo lường

Nhóm 1&8 làm đề tài 1; nhóm 2&9: đề tài 2; nhóm 3&10: đề tài 3; nhóm 4&11: đề tài 4, nhóm 5: đề tài

5; nhóm 6: đề tài 6, nhóm 7: đề tài 7.

1.1.1 Một số quan điểm về thương hiệu

• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?

• Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng

cho hàng hóa (nhà sản xuất)?

• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và

đã nổi tiếng?

– Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?

– Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?

– Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?

• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu

là cho hàng hoá?

– Honda là TH, Future là nhãn hiệu.

– Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?

• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?

• Brand và Trademark cùng tồn tại song song.

• Thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”…

• Không gặp các cụm từ “Building Trademark”,

“Trademark Management”, “Trademark Vision”…

• Trademark dùng trong pháp lý (TRIPS, BTA, FTA, Công ước Paris, Luật SHTT các nước …)

• Brand dùng chủ yếu trong kinh tế (marketing, quản trị doanh nghiệp)

• Khác nhau về ngữ cảnh sử dụng và nội hàm (Brand được hiểu rộng và “thoáng” hơn Trademark)

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các

dấu hiệu để nhận biết và phân biệt

sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng

về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm

Trực giác Tri giác

Cá nhân, tổ chức

địa phương

Hàng hóa Dịch vụ

Thái độ tích cực, Quan niệm, Nhận định

Hình

tượng

Dấu hiệu

Hàng hóa

55/45

?

Sản phẩm tìm kiếm

50/50

Sản phẩm kinh nghiệm

Sản phẩm

trải nghiệm

1.2.1 Phân loại thương hiệu

• Theo mức độ bao trùm chia ra:

– TH cá biệt; TH gia đình; TH tập thể.

• Theo đối tượng mang thương hiệu chia ra:

– TH sản phẩm; TH doanh nghiệp; TH quốc gia, địa phương

• Theo mức độ chủ đạo trong thể hiện chia ra:

– TH chủ (Master Brand); TH phụ (Sub-brand).

• Theo phạm vi (khu vực) sử dụng chia ra:

– TH khu vực; TH toàn cầu.

• Theo sự thể hiện của thương hiệu, chia ra:

– TH thông thường; TH điện tử

Master Brand

Sub-Brand

Mô tả chủng loại

1.2.2 Chức năng của thương hiệu

• Chức năng nhận biết và phân biệt

– Quan trọng nhất, tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.

– Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.

• Chức năng thông tin và chỉ dẫn

– Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.

– Thông điệp về tính năng, công dụng.

• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

– Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.

– Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).

• Chức năng kinh tế

– Tài sản của doanh nghiệp, thu hút đầu tư.

– Gia tăng doanh số và lợi nhuận.

• Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản

phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng.

• Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và

khách hàng, công chúng.

• Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự

khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.

• Giúp thu hút đầu tư.

• Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh

nghiệp

 TH SP sang nhượng độc lập

TH DN sang nhượng gắn với sáp nhập, M&A.

 TH DN bao trùm TH SP

1.3.1 Khái niệm quản trị thương hiệu

• QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu

• Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.

• Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động (dựa chủ yếu trên các kỹ thuật marketing) nhằm duy trì, bảo vệ

và phát triển thương hiệu

– Quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến lược và quản trị tác nghiệp.

– Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị của thương hiệu.

– Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị một tài sản

1.3.2 Xu hướng trong quản trị thương hiệu

Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu

Quản trị tài sản thương hiệu

Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trademark)

Tập trung cho các dấu hiệu nhận dạng hữu hình

Quản trị hệ thống dấu hiệu

Dấu hiệu hữu hình và sự cảm nhận của khách hàng

Cá nhân hóa và phong cách của nhóm khách hàng

Ấn tượng và sự tin cậy, uy tín của sản phẩm, doanh nghiệp

Phát triển các giá trị cá nhân, giá trị cảm nhận Nhượng quyền (Franchise) và khai thác các tài sản trí tuệ

1.3.3 Các nội dung cơ bản của QTTH trong các DN

Triển khai các hoạt động quảng

- Kiểm soát và hiệu chỉnh

- Đăng ký bảo hộ

- Áp dụng các biện pháp tự

bảo vệ

- Mở rộng thương hiệu

- Làm mới thương hiệu

- Nhượng quyền thương mại (Franchising)

- Chia tách, sáp nhập, mua bán thương hiệu

1.4.1 Tiếp cận về tài sản thương hiệu

1.4 2 Phương pháp đo lường sức mạnh thương hiệu

– Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định độ mạnh, yếu hoặc thứ hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí nhất định:

• Thị phần; Doanh số;

• Tăng trưởng lợi nhuận;

• Mặt hàng, chủng loại sản phẩm;

• Giá trị tài sản và các yếu tố khác.

– Đo lường phục vụ cho các hoạt động:

• Nghiên cứu thị trường

• Xếp hạng thương hiệu; Tôn vinh, quảng bá hình ảnh

• Điều chỉnh chiến lược thương hiệu và kinh doanh

• Mua bán, sang nhượng thương hiệu; Cổ phần hoá.

1.4 2 Phương pháp đo lường sức mạnh thương hiệu

– Đo lường sức mạnh TH dựa vào biểu hiện bằng tiền của tài sản thương hiệu (giá trị cổ phiếu, đánh giá chuyên gia )

– Đo lường sức mạnh dựa vào giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và khách hàng

– Đo lường dựa vào tác động và ảnh hưởng của thương hiệu đến sự lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng

– Đo lường dựa vào tổng hợp các tiêu chí được lựa chọn bởi các chuyên gia (phản ánh sức cạnh tranh tổng hợp của thương hiệu)

1.4.3 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu

• Dựa vào chi phí xây dựng thương hiệu:

– Tổng chi phí hợp lý quá khứ cho xây dựng thương hiệu (Quảng cáo, PR, khuyến mại, hệ thống phân phối…); Quy đổi về giá trị hiện tại.

– Ước tính số tiền cần đầu tư để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện hữu; Chiết khấu về hiện tại.

• Dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu tạo ra:

– Tính sự “khác biệt” về giá của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này và chiết khấu về hiện tại.

– Tính sự “khác biệt” về doanh số của sản phẩm có và không có thương hiệu; Tính ra các dòng tiền “khác biệt”này và chiết khấu về hiện tại.

– Tổng hợp cả 2 phương án trên.

• Dựa vào giá trị kinh tế do thương hiệu mang lại

– Kết hợp cả yếu tố marketing (Phân tích ảnh hưởng của TH đối với nhu cầu và tính bền vững của sự ảnh hưởng này) và yếu tố tài chính (Tính toán chi tiết các giá trị tài chính) của thương hiệu; Chiết khấu dòng tiền về hiện tại.

• Dựa vào giá trị vốn hoá trên thị trường

– Giả định thị trường đánh giá đúng giá trị của công ty Giá trị vốn hóa = (Giá thị

trường của CP) * (Số CP phát hành); Tính giá trị sổ sách của toàn bộ tài sản Giá trị thương hiệu = Giá trị vốn hoá - Giá trị sổ sách đã điều chỉnh.

• Dựa vào giá trị phỏng đoán (Options)

– Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai (bán được giá

cao hơn, bán được nhiều sản phẩm hơn hơn, tham gia vào hệ thống phân phối

Các định giá của Interbrand

– Xác định doanh thu thực tế từ thương hiệu (quá khứ

– Xác định giá trị góp thêm của thương hiệu trong tương lai  Giá trị tài sản thương hiệu

Chương 2:

CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

2.1.1 Các bước hoạch định chiến lược thương hiệu

• Kết cấu

– Giới thiệu bối cảnh môi trường

– Các mục tiêu chiến lược

• Các mục tiêu chiến lược chung (Giá trị cốt lõi của thương hiệu; Định vị thương hiệu; Giá trị cảm nhận của thương hiệu)

• Các mục tiêu chiến lược cụ thể (Xây dựng, hoàn thiện, làm mới hoặc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu; Xác lập, gia tăng các biện pháp liên kết thương hiệu; Xác lập các biện pháp bảo vệ thương hiệu; Xây dựng, phát triển các điểm đối thoại TH; Truyền thông thương hiệu và khai thác thương hiệu )

– Dự kiến nguồn lực và các biện pháp triển khai

– Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa

• Hình thức thể hiện của chiến lược thương hiệu

– CLTH được bộc lộ thông qua bản CLTH hoàn chỉnh dưới dạng văn bản hoàn thiện;

– CLTH được bộc lộ không hoàn chỉnh dưới dạng:

• Một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp

2.1.3 Phát triển chiến lược thương hiệu sản phẩm

2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu

- ĐVTH là một phần trong chiến lược tạo ra bản sắc

và giá trị TH để có thể truyền thông tích cực đến KH mục tiêu và từ đó chiếm được vị thế so với TH cạnh

tranh (Theo David Aaker)

- Theo Marc Filser:

“Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng,

dễ đi vào nhận thức của KH”

“Là điều mà DN muốn KH liên tưởng đến mỗi khi đối diện với TH của mình”

– Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng

2.2.2 Các lựa chọn định vị thương hiệu sản phẩm

Định vị theo lợi ích

2.2.3 Các căn cứ xác lập định vị và triển khai định vị TH

2.3.1 Khái niệm liên kết thương hiệu

• Liên kết thương hiệu (Brand Association) là việc tạo ra

sự kết nối bộ nhớ của khách hàng với thương hiệu thông qua sử dụng các biện pháp và phương tiện khác nhau

• Liên kết là một trong 5 tài sản thương hiệu (nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu, Lòng trung thành, tài sản khác)

• Các cấp độ liên kết:

– Tạo dựng các liên tưởng thương hiệu

– Thực hiện các liên minh thương hiệu

2.3.2 Các dạng liên kết thương hiệu

(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng.

4 Giá cả tương quan

(Giá tạo liên tưởng về chất lượng Giá thấp  CL không cao).

2.3.2 Các dạng liên kết thương hiệu

6 Người sử dụng/loại khách hàng

(Triumph, Bonbon, Vera, D&G)

7 Nhân vật nổi tiếng

Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi).

2.3.3 Đo lường các liên kết thương hiệu

hiệu

2.4.1 Yêu cầu cơ bản trong truyền thông thương hiệu

• Bám sát ý tưởng cần truyền tải

• Đảm bảo tính trung thực và minh bạch

• Hiệu quả của hoạt động truyền thông

• Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

• Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ

Người gửi Người nhận

Các thông tin bổ sung

Bám sát ý tưởng cần truyền tải

Phù hợp với đối tượng tiếp nhận.

Đảm bảo tính văn hoá và phù hợp phong tục.

Độc đáo, có tính thuyết phục.

2.4.2 Các công cụ truyền thông thương hiệu

2.4.3 Lập kế hoạch truyền thông thương hiệu sản phẩm

2.5.1 Tiếp cận về phát triển thương hiệu

• Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng

• Phát triển thương hiệu được nhìn nhận cả theo chiều rộng

và chiều sâu (giá trị cảm nhận,

tư duy và hành vi của khách hàng; mức độ bao quát của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh)

2.5.2 Các nội dung của phát triển TH sản phẩm XK

• Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu

• Mở rộng và làm mới thương hiệu

?

Làm cho thương hiệu có được những dấu hiệu nhận

diện, cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của

người tiêu dùng và công chúng

• Lý do làm mới:

– Sự nhàm chán của người tiêu dùng

– Đòi hỏi của quá trình cạnh tranh

– Đáp ứng yêu cầu tái định vị thương hiệu

– Góp phần bảo vệ thương hiệu

• Các phương án làm mới thương hiệu:

– Làm mới hệ thống nhận diện.

– Làm mới sản phẩm, bao bì.

– Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc.

– Làm mới các dịch vụ bổ sung.

– Trang phục nhân viên.

– Làm mới từ chiến lược tái định vị.

3.1.1 Khái niệm xâm phạm thương hiệu

Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào

từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín và hình ảnh thương hiệu

• Hành vi cố ý và hành vi không cố ý (vô tình)

• Hành vi trực tiếp và hành vi gián tiếp

• Xâm phạm thường dẫn đến tranh chấp (Những xung đột, mẫu thuẫn về quyền lợi giữa các bên liên quan đến thương hiệu trong khai thác và sở hữu).

3.1.2 Các dạng thức xâm phạm thương hiệu chủ yếu

• Sự xuất hiện của hàng giả/nhái

– Hàng giả về nhãn hiệu (Tạo nhãn hiệu giống hệt hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn).

– Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp

– Hàng giả về chất lượng

– Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ

• Các điểm bán tương tự hoặc giống hệt

• Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và doanh nghiệp

3.2.1 Yêu cầu chung trong xử lý xâm phạm thương hiệu

• Các bên cùng có lợi và tôn trọng lẫn nhau

• Bảo vệ tối đa lợi ích của thương hiệu và doanh nghiệp

• Thương lượng là tối ưu, kiện tụng là không mong muốn

• Quyền tài sản gắn liền với quyền khai thác thương hiệu

• Tận dụng và khai thác tối đa từ sự cố tranh chấp để hạn chế tổn hại từ tranh chấp thương hiệu

• Nỗ lực theo đuổi đến cùng và hợp tác với các cơ quan liên quan để giải quyết tranh chấp