Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến phan rang tháp chàm

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PGS.TS ĐỖ THỊ THANH VINH

Phòng Đào tạo Sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khách du

lịch nội địa đến thành phố Phan Rang – Tháp Chàm” là công trình nghiên cứu

của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Thị Bích Lành

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi

đã nhận được sự đóng góp ý kiến cũng như sự động viên giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô và bạn bè…Chính vì vậy, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin được gửi lời trân trọng cảm ơn và chân thành đến tất cả mọi người Đầu tiên cho phép tôi được gửi lời cảm ơn đến quí Thầy Cô Khoa Kinh Tế của trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình học cao học vừa qua, cùng lời cảm ơn đến quí thầy cô phòng Sau Đại Học đã hỗ trợ hết mình trong suốt khóa học Đặc biệt, cho tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến

TS Nguyễn Văn Ngọc, người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình với lòng nhiệt tình và tận tụy đầy trách nhiệm Thầy đã tận tình hướng dẫn tôi từ những định hướng ban đầu đến nghiên cứu cụ thể, từ việc chọn đề tài đến việc tìm tài liệu, trình bày bài, phân tích

đã dành chút thời gian quí báu của mình trả lời bản câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện luận văn này

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, tháng 7 năm 2018

Tác giả luận văn

Trần Thị Bích Lành

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1.Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 5

1.7 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 7

2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 7

2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường 7

2.1.2 Lý do cần phân khúc thị trường 7

2.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường 9

2.2 Thị trường du lịch Việt Nam 14

2.2.1 Đặc điểm thị trường 14

2.2.2 Đặc điểm du khách nội địa 15

2.3 Thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm 15

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 17

2.4.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 17

2.4.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 18

2.5 Khung phân tích của đề tài 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Quy trình nghiên cứu 20

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 20

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng 21

3.2 Xây dựng thang đo và bản câu hỏi 22

3.2.1 Xây dựng thang đo 22

3.2.2 Xây dựng bản câu hỏi 24

3.3 Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu 27

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 27

3.3.2 Kích thước mẫu 27

3.4 Công cụ phân tích 28

3.4.1 Thống kê mô tả 28

3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 29

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá 29

3.4.4 Phân tích cụm 30

3.4.5 Phương pháp kiểm định chi- Bình phương 32

3.4.6 Phương sai một nhân tố (One - Way ANOVA) 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Giới thiệu khái quát về Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm 40

4.1.1 Đặc điểm tự nhiên 40

4.1.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội 42

4.2 Thực trạng ngành du lịch của Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm 46

4.2.1 Các danh lam thắng cảnh 46

4.2.2 Thực trạng phát triển ngành du lịch Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm 53

4.3 Thống kê mô tả mẫu điều tra 56

4.3.1 Thống kê mô tả mẫu theo nhân khẩu học 56

4.3.2 Cảm nhận của du khách khi du lịch đến Ninh Thuận 60

4.3.3 Đánh giá của du khách về danh thắng của Ninh Thuận 62

4.3.4 Phân tích dự định quay lại Ninh Thuận của du khách 71

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 72

4.5 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 74

4.6 Phân tích cụm 77

4.7 Phân loại phân khúc 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 82

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 83

5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 83

5.1.1 Cụm những du khách đánh giá điểm đến phong cảnh biển 83

5.1.2 Cụm những du khách quan tâm đến “Ẩm thực và giá cả” 84

5.1.3 Cụm những du khách “Thờ ơ” 84

5.2 So sánh kết quả với một số nghiên cứu trước 85

5.3 Một số giải pháp thu hút du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm 86

5.3.1 Đối với nhóm du khách thích“Phong cảnh biển hấp dẫn” 86

5.3.2 Đối với nhóm du khách thích“Ẩm thực và giá cả” 86

5.3.3 Đối với du khách trong nhóm“Thờ ơ” 87

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 87

5.4.1 Hạn chế của đề tài 87

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 88

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 88 PHỤ LỤC

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GDP: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

TCDL VN: Tổng Cục Du lịch Việt Nam

UAE: United Arab Emirates (Tiểu Vương quốc Ả Rập Thống nhất)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các căn cứ phân khúc thị trường tiêu dùng 10

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 20

Bảng 3.2: Thang đo các biến số về nhân khẩu học, thông tin về chuyến đi 24

Bảng 3.3: Thang đo hành vi của khách du lịch 25

Bảng 3.4: Thang đo ý kiến đánh giá về chất lượng dịch vụ 26

Bảng 3.5: Các bước phân tích dữ liệu 28

Bảng 3.6: Kết quả phân tích phương sai một yếu tố thường được thể hiện 37

Bảng 4.1: Lượng khách đến Ninh Thuận từ năm 2015 đến năm 2017 53

Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo giới tính 56

Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi 56

Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 57

Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 57

Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 57

Bảng 4.7: Phân bố theo thu nhập 58

Bảng 4.8: Phân bố mẫu theo số lần đến Ninh Thuận 58

Bảng 4.9: Phân bố mẫu theo mục đích du lịch 59

Bảng 4.10: Phân bố theo hình thức du lịch 59

Bảng 4.11: Phân bố theo hình thức du lịch 59

Bảng 4.12: Tổng phương sai trích 72

Bảng 4.13: Ma trận xoay nhân tố 73

Bảng 4.14: Độ tin cậy của thang đo “Ẩm thực và giá cả” 75

Bảng 4.15: Độ tin cậy của nhóm nhân tố “Các hoạt động giải trí và vui chơi” 76

Bảng 4.16: Độ tin cậy của nhóm nhân tố “Đi lại thuận tiện” 76

Bảng 4.17: Độ tin cậy của nhóm nhân tố “Chất lượng dịch vụ” 76

Bảng 4.18: Độ tin cậy của nhóm nhân tố “Phong cảnh biển hấp dẫn” 77

Bảng 4.19: Độ tin cậy của nhóm nhân tố “Điểm đến với nền văn hóa Chăm độc đáo” 77

Bảng 4.20: Kết quả phân tích cụm 78

Bảng 4.21: Sự khác biệt giữa đặc điểm nhân khẩu học trong từng phân khúc 79

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Cấu trúc nguyên mẫu của phân khúc thị trường 7

Hình 2.2: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường 9

Hình 2.3: Khung phân tích của đề tài 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1: Bản đồ tỉnh Ninh Thuận 40

Hình 4.2: Vịnh Vĩnh Hy 47

Hình 4.3: Hang Rái 48

Hình 4.4: Vườn Quốc gia Núi Chúa 49

Hình 4.5: Đàn Cừu Ninh thuận 49

Hình 4.6: Tháp Poklong Giarai 50

Hình 4.7: Gốm Bầu Trúc 51

Hình 4.8: Sản phẩm dệt Mỹ Nghiệp 52

Hình 4.9: Nho Ninh Thuận 53

Hình 4.10: Sự thích thú của du khách khi đi du lịch biển Ninh Thuận 60

Hình 4.11: Sự hài lòng của du khách với quyết định lựa chọn của mình 61

Hình 4.12: Cảm xúc trải nghiệm thú vị khi du lịch biển Ninh Thuận 61

Hình 4.13: Cảm thấy du lịch biển Ninh Thuận đặc sắc so với những nơi khác 62

Hình 4.14: Mức độ đánh giá của du khách về Vịnh Vĩnh Hy 63

Hình 4.15: Mức độ đánh giá của du khách về Biển Ninh Chữ 63

Hình 4.16: Mức độ đánh giá của du khách về Hang Rái 63

Hình 4.17: Mức độ đánh giá của du khách về Biển Bình Tiên 64

Hình 4.18: Mức độ đánh giá của du khách về Bãi Tràng-Mũi Dinh 64

Hình 4.19: Mức độ đánh giá của du khách về Vườn Quốc Gia Núi Chúa 65

Hình 4.20: Mức độ đánh giá của du khách về Đồi Cát Nam Cương 65

Hình 4.21: Mức độ đánh giá của du khách về Tháp Chàm 66

Hình 4.22: Mức độ đánh giá của du khách về Đồng cừu An Hòa 66

Hình 4.23: Mức độ đánh giá của du khách về Vườn Nho Thái An 67

Hình 4.24: Mức độ đánh giá của du khách về Gốm Bầu Trúc 68

Hình 4.25: Mức độ đánh giá của du khách về Bia Đá Chung Mỹ 68

Hình 4.26: Mức độ đánh giá của du khách về Núi Chà Bang 69

Hình 4.27: Mức độ đánh giá của du khách về Núi Đá Trắng 69

Hình 4.28: Mức độ đánh giá của du khách về Giếng Cổ Thành Tín 70

Hình 4.29: Mức độ đánh giá của du khách về Địa điểm khác 70

Hình 4.30: Dự định quay lại Ninh Thuận trong thời gian tới 71

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Trong những năm gầy đây, kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, thu nhập người dân không ngừng nâng lên Đất nước hòa bình, kinh tế phát triển người dân có cuộc sống ấm no, hạnh phúc, vật chất gần như đã được thỏa mãn tiếp theo sau đó là những nhu cầu có một cuộc sống tinh thần thoải mái tất yếu sẽ phát sinh và cần được thỏa mãn Qua nghiên cứu cho thấy du lịch là một nhu cầu lớn của con người cần được thỏa mãn sau nhu cầu vật chất Thực tế đã cho thấy trong những năm gần đây du lịch trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân Số lượng người tham gia vào các chuyến du lịch ngày càng đông, và đây cũng là một trong những tỉnh có phong cảnh hữu tình và thơ mộng, có tiềm năng để phát triển các sản phẩm du lịch đa dạng, đặc biệt là du lịch

biển, đảo

Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường du lịch đòi hỏi các Công ty Du lịch trên địa bànThành phố Phan Rang - Tháp Chàm cần phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân khúc thị trường chính xác, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được những chiến lược kinh doanh, định vị thương hiệu một cách hiệu quả hơn Chính vì thế,

tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến Thành phố Phan

Rang - Tháp Chàm.” để làm luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh của mình

Bước đầu, tác giả thực hiện nghiên cứu các lý thuyết về phân khúc thị trường nói chung dựa trên nền tảng của các nghiên cứu đi trước Sau đó, kết hợp với những công trình nghiên cứu về phân khúc thị trường khách hàng trong và ngoài nước Cùng với việc thảo luận và hỏi ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đưa ra những giả thuyết ban đầu

về các phân khúc khách hàng du lịch tại địa phương

Kết quả giả thuyết ban đầu, tác giả đã chia thành các cụm tùy theo mục đích phân khúc Đối với phân khúc được chia thành 3 cụm: “Phong cảnh biển”, “Ẩm thực và giá”,

“Thờ ơ” Thông qua từng khúc thị trường cụ thể đầy tiềm năng sẽ khơi dậy cho các nhà đầu tư những ý tưởng kinh doanh mới thúc đẩy họ mạnh dạn đầu tư vào thị trường du lịch của Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm và thông qua đó đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu du lịch của các khách hàng khi tới Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm

các chương trình marketing phù hợp nhất nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình Sau cùng tác giả thực hiện so sánh kết quả thực hiện của đề tài với một số các công trình nghiên cứu trước đó Từ đó nói lên những ưu điểm cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu chưa đạt được

Từ khóa: Phân khúc thị trường, Khách du lịch nội địa, Phan Rang - Tháp Chàm,

Ninh Thuận

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1.Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta liên tục phát triển, mức thu nhập bình quân của người dân không ngừng tăng Nhờ đó đời sống của người dân được nâng lên đáng kể, quỹ tiết kiệm lớn hơn, nhu cầu về giải trí của cũng tăng cao Người dân ngày càng quan tâm nhiều hơn đến du lịch Chính vì vậy trong những năm qua du khách nội địa tăng đáng kể, và xu thế còn tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo Du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều địa phương, được các tỉnh có tiềm năng lợi thế về du lịch đặc biệt quan tâm, trong đó có Ninh Thuận

Số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam trong những năm gần đây cho thấy số lượng khách quốc tế, nội địa và tổng thu từ khách du lịch của cả nước liên tục đạt kỷ lục mới Năm 2017, du lịch Việt Nam lần đầu tiên đón hơn 10 triệu khách quốc

tế, tăng 26% so với năm 2016; phục vụ 62 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách

du lịch đạt khoảng 400.000 tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2016

Việt Nam được đánh giá là một đất nước rất an toàn, ổn định về chính trị, xứng đáng là “Điểm đến của thiên niên kỷ mới” Trong những năm qua, hoạt động du lịch Việt Nam đã có nhiều khởi sắc và đạt được những tiến bộ vững chắc Cùng với những kết quả tích cực này, nhiều nhiệm vụ trọng tâm đã được triển khai cho ngành du lịch như: chương trình phát triển sản phẩm đặc thù, phát triển nguồn nhân lực du lịch, phát triển sản phẩm làng nghề…

Phan Rang - Tháp Chàm tỉnh Ninh Thuận là một Thành phố trẻ, năng động, một trong những trung tâm du lịch mới nổi của cả nước Thị trường du lịch ở Ninh Thuận

đã thu hút được các công ty du lịch, lữ hành tham gia góp phần làm cho thị trường phát triển với nhiều sản phẩm phong phú, đa dạng hấp dẫn đáp ứng nhu cầu nhiều nhóm đối tượng khách du lịch khác nhau Ninh Thuận thuộc vùng duyên hải Nam Trung Bộ, là một tỉnh có vị trí quan trọng, trọng điểm của vùng Đông Nam Bộ với Tây Nguyên và ngã ba vùng du lịch quốc gia Đà Lạt, Phan Rang - Tháp Chàm, NhaTrang, một trong những trọng điểm trong chiến lược phát triển du lịch của cả nước Với bờ biển dài 105

km, những dãy núi cao nhô ra biển tạo nên những cảnh quan đẹp nổi tiếng như: Ninh Chữ, Cà Ná, Bình Tiên, Vĩnh Hy Ngoài ra, tỉnh còn giữ được những di tích lịch sử

văn hóa có giá trị đặc biệt như: di tích lịch sử Núi Cà Đú, Bẫy Đá Pinăng Tắc, Đề Bô Tháp Chàm, căn cứ địa Bác Ái… Nơi đây còn lưu giữ những nét văn hóa truyền thống của đồng bào Chăm và Raclay Đó là những điều kiện thuận lợi để phát triển ngành du lịch của tỉnh

Đặc biệt, năm 2011, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội tỉnh tại Quyết định số 1222/QĐ-TTg ngày 22/7/2011, trong đó xác định Du lịch là 1 trong 6 ngành kinh tế trụ cột (đứng thứ 2 sau ngành năng lượng sạch); nhờ Nghị quyết số 07/2012-NQ/TU của Ban Thường vụ Tỉnh ủy về phát triển

Du lịch đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2030, ngành Du lịch đã có bước phát triển nhảy vọt Theo Tổng cục Du lịch trong giai đoạn 2005 - 2016, lượt du khách tăng trưởng bình quân 19%/năm, thu nhập từ hoạt động Du lịch tăng trưởng bình quân 16,27%/năm Riêng năm 2017, toàn tỉnh đón hơn 1,9 triệu lượt khách, thu nhập xã hội

từ du lịch trên 883 tỷ đồng, du lịch Ninh Thuận trở thành một trong những tỉnh có tốc

độ tăng trưởng bình quân cao của cả nước

Mục tiêu của Tỉnh trong thời gian tới là tăng dần tỷ trọng ngành Du lịch trong cơ cấu tổng sản phẩm (GRDP) trên địa bàn, làm cho du lịch trở thành ngành kinh tế động lực trong phát triển kinh tế - xã hội của địa phương, phấn đấu đến năm 2020, ngành Du lịch chiếm 12% trong cơ cấu GRDP của tỉnh Mức tăng trưởng GRDP bình quân đạt 28%/năm Đến năm 2020 đón khoảng 2,5 - 3 triệu lượt khách Giải quyết 13% lao động toàn tỉnh trong lĩnh vực du lịch vào năm 2020, phát triển có trọng điểm các dự án

Du lịch đẳng cấp cao và tìm kiếm các nhà đầu tư chiến lược tạo ra đặc sắc riêng của Ninh Thuận

Để đạt mục tiêu trên, tỉnh tăng cường xây dựng, tạo lập môi trường kinh doanh

và đầu tư thực sự thông thoáng, minh bạch và thuận lợi nhằm thu hút sự tham gia đầu

tư, sản xuất, kinh doanh Du lịch của mọi thành phần kinh tế Khuyến khích thu hút các nhà đầu tư chiến lược có uy tín, có thương hiệu đầu tư vào tỉnh, nhất là các Dự án nhằm khai thác hiệu quả tiềm năng, thế mạnh riêng có của tỉnh để tạo ra các sản phẩm

du lịch độc đáo, tạo sự khác biệt hấp dẫn du khách Để duy trì các điểm đến hấp dẫn, cần phải tìm thấy tính độc đáo riêng của mỗi nơi để có thể tạo nên những điểm nhấn nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách

Phân khúc thị trường đã trở thành một công cụ có giá trị trong việc thiết lập kế hoạch chiến lược tiếp thị phù hợp Phân khúc thị trường có thể tìm thấy thị trường đồng nhất nhỏ hơn qua đó giúp các nhà tiếp thị xác định các cơ hội tiếp thị và thiết kế, phát triển sản phẩm và dịch vụ theo cách riêng (Jang, Morrison & O'Leary, 2000) Phân khúc thị trường là công cụ khám phá hành vi cũng như những sở thích của từng nhóm đối tượng khách du lịch Chính vì vậy, để giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại Ninh Thuận tham khảo đề ra những chiến lược, chính sách kinh doanh hợp lý nhằm mang lại sự thỏa mãn tối đa cho du khách cũng như đem lại

hiệu quả trong hoạt động kinh doanh, tác giả chọn đề tài: “Phân khúc thị trường

khách du lịch nội địa đến Thành Phố Phan Rang - Tháp Chàm” để làm Luận văn

đó, xác định những nhóm khách du lịch tương đối đồng nhất với nhu cầu, lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường khách du lịch nội địa, thu hút nguồn khách du lịch tiềm năng mới cũng như thu hút đầu tư vào lĩnh

vực du lịch của Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm

- xã hội (nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập), tâm lý, hành vi,

- Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng thị trường khách du lịch nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm trong những năm gần đây như thế nào?

- Du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm là những ai, đến từ các tỉnh/thành nào? Vì sao họ chọn Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm làm điểm đến

du lịch của mình?

- Dựa trên cơ sở nào để đưa ra giải pháp phát triển thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý thuyết phân khúc thị trường trong lĩnh vực du

lịch Khách thể nghiên cứu là du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện trong phạm vi Thành phố Phan

Rang - Tháp Chàm Số liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ 2015 - 2017, số liệu sơ cấp được thu thập thông qua tổ chức điều tra khảo sát từ tháng 9 đến tháng 10/2017 với qui mô 595 mẫu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng Các phương pháp nghiên cứu định tính là lược khảo tài liệu, thảo luận nhóm chuyên đề, tham vấn chuyên gia, Các phương pháp định lượng chủ yếu sử dụng các kỹ thuật phân tích số liệu như: Thống kê mô tả dữ liệu; Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích cụm; Phân tích bảng chéo; Phân tích ANOVA một nhân tố,

Mẫu điều tra được thực hiện với 600 bản câu hỏi phát ra và phỏng vấn trực tiếp

du khách nội địa Dữ liệu sau khi thu thập sau quá trình điều tra sẽ được kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thủ công để loại trừ những bản câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu, mẫu chính thức sử dụng cho phân tích là 595 mẫu, sau đó mã hóa nhập máy tính, làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 18.0

Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu sơ cấp được lấy thông qua quá trình phỏng vấn trực tiếp những du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm

- Số liệu thứ cấp: bên cạnh những số liệu sơ cấp đề tài còn sử dụng những số liệu thứ cấp được lấy từ các nguồn: Niên giám Thống kê Việt Nam; Cục Thống kê Ninh

Thuận; Báo cáo thường niên của Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch Tỉnh Ninh Thuận, Hiệp hội du lịch Ninh Thuận; Các công ty lữ hành trong nước; Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành du lịch; Các sách báo và tạp chí chuyên ngành; Các trang web về

Về thực tiễn

Góp phần xây dựng thương hiệu du lịch, nâng cao hình ảnh quê hương con người Ninh Thuận nhằm tạo thế cạnh tranh cho du lịch tỉnh tại các thị trường trọng điểm và sức hút mạnh mẽ đối với du khách Góp phần nâng cao nhận thức về du lịch, thu hút

sự tham gia của toàn xã hội đối với sự nghiệp phát triển du lịch Đẩy mạnh và cải tiến việc xuất bản những ấn phẩm giới thiệu về non nước Ninh Thuận

Giúp các công ty du lịch, lữ hành hiểu được hành vi, tâm lý, phong cách sống vào những ngày nghỉ của du khách trong từng phân khúc Từ đó mỗi doanh nghiệp có những biện pháp phù hợp để khắc phục những tồn tại nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Ngoài ra, đề tài còn có thể làm tài liệu tham khảo cho những học viên khóa sau

1.7 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như: Tài liệu tham khảo, phụ lục,…Luận văn kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

Trong chương này trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng gồm mô hình hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định người tiêu dùng Tiếp theo tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường du lịch của khách nội địa tại Thành phố Phan Rang - Tháp chàm

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Ở chương 3, tác giả sử dụng phương pháp định tính và phương pháp định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với 595 mẫu khảo sát thu thập được bằng phương pháp đại diện từ các du khách trong nước đang du lịch tại Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm Điều này là hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu cho các kỹ thuật phân tích sau đó (Cronbach’s Alpha, EFA, ANOVA, CLUSTER )

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Các kết quả phân tích cụm hai thứ bậc (Two Step) ở trên đã chỉ ra rằng khách du lịch đến Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm được chia thành ba cụm là “Khách thích phong cảnh biển; Cụm khách ít quan tâm đối với ẩm thực và giá cả; và cụm thứ 3 khách không quan tâm “thờ ơ” tại Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm

Chương 5: Bàn luận kết quả nghiên cứu và gợi ý giải pháp

Nội dung của chương này tôi bàn luận các kết quả phân tích được từ ba cụm Đồng thời đưa ra cách thức đánh giá thị trường cụm trên cơ sở phân tích những đặc điểm đặc biệt của cụm Sau đó xây dựng chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu để các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ du lịch có thể tham khảo lựa chọn Và cuối cùng là đưa ra một số giải pháp phát triển có thể xem xét để xây dựng cho Thành phố Phan Rang - Tháp Chàm có một đặc trưng riêng thu hút càng nhiều du khách hơn nữa

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

2.1.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Trong thị trường khách du lịch mỗi khách du lịch đều có những ý kiến, suy nghĩ khác nhau khi đi du lịch, họ cảm thấy bị thu hút bởi các điểm du lịch khác nhau, thích tham gia vào các hoạt động giải trí khác nhau và có nhiều nhận xét khác nhau về kỳ nghỉ của họ Trong tất cả các khách du lịch khác nhau đó, có một số người lại có những sở thích tương tự như nhau: nhiều người tìm hiểu và thưởng thức văn hóa du lịch, nhiều du khách thích trượt tuyết trong kỳ nghỉ mùa đông và nhiều khách du lịch yêu cầu có các trò chơi giải trí cho trẻ em tại điểm đến Trong lĩnh vực tiếp thị phân khúc thị trường đã có từ rất lâu đời và nó đã giúp cho các nhà quản lý có thể phân tích, hiểu biết về thực tế kinh doanh trong ngành công nghiệp du lịch

Kotler & Keller (2009) nói rằng phân khúc thị trường bao gồm việc nhóm những khách hàng có sự tương đồng về nhu cầu và mong muốn Các dạng cấu trúc khác nhau của phân khúc được minh họa ở hình sau:

Hình 2.1: Cấu trúc nguyên mẫu của phân khúc thị trường

Nguồn:Chỉnh sửa từ Dolnicar& Leisich 2001

2.1.2 Lý do cần phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường dựa trên một lý do đơn giản là một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau Vì vậy, phân khúc thị trường dựa trên các yếu tố sau:

Thứ nhất, một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì

mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau Và chúng

ta thấy rằng nhu cầu của thị trường là khổng lồ, không ai dù là những tập đoàn toàn

cầu có thể đáp ứng hết

Thứ hai, khách hàng ngày nay phân hóa ngày càng cao theo sở thích, phong cách,

thu nhập,…Nếu không phân khúc thì không thể tạo nên những sản phẩm vừa lòng người tiêu dùng

Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ hướng vào việc phục vụ

những nhóm khách hàng được xác định cụ thể

Thứ tư, khả năng của mỗi Công ty, mỗi Doanh nghiệp là có hạn nên khi phân

khúc thị trường thì mỗi Công ty, mỗi Doanh nghiệp có thể toàn tâm toàn ý tập trung mọi nguồn lực để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng dựa vào nguồn lực và thế mạnh riêng của mình

Phân khúc thị trường hiệu quả phụ thuộc vào việc phân khúc đó có thể đo lường được, có quy mô đủ lớn, đáng kể, có thể phân biệt được và có tính khả thi (Kotler, P., Brown, L., Adam, Armstrong, G., 2001) Kotler đề cập đến một phân đoạn đo lường được khi kích thước của các phân đoạn và sức mua có liên quan có thể được định lượng Đối với một phân đoạn để có thể phân biệt được là nó phải có khả năng đạt được và phục vụ có hiệu quả bởi các đơn vị tiếp thị Hơn nữa, phân khúc phải là đáng

kể ở chỗ nó đủ lớn và có lợi nhuận đủ để thiết kế chiến lược tiếp thị hỗn hợp và có thể phân biệt với các chiến lược phân khúc của thị trường mục tiêu khác

Phân khúc thị trường giúp cho các Công ty, Doanh nghiệp:

- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thể đáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn

- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình Marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn… Phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các doanh nghiệp mặc dù có những Doanh nghiệp không phân khúc thị trường nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường Sau khi phân khúc các doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu, sau đó triển khai chương trình marketing phù hợp

Hình 2.2: Các bước trong phân khúc, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Nguồn: Philip Kotlet, 2001

2.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Ngày nay các Công ty khó có thể kết nối với khách hàng trong một thị trường lớn, rộng và đa dạng, nhưng có thể chia nhỏ các thị trường này thành những nhóm khách hàng hoặc phân khúc với những nhu cầu một cách hiệu quả Việc này đòi hỏi phải thấu hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng và có tư duy chiến lược sắc bén

Một trong những thương hiệu du lịch nổi tiếng nhất thế giới - France’s Culb Mediterranee-see, còn được biết đến dưới tên Club Med đã xác định được các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau trong suốt quá trình hoạt động Được thành lập từ năm

1950 và là đơn vị tiên phong trong khái niệm khu nghỉ dưỡng trọn gói, ban đầu Club Med sử dụng những điểm sinh thái, những phòng nghỉ có tiện nghi cơ bản và chủ đề quảng cáo “Nơi văn minh an toàn” hướng đến những người độc thân, cặp đôi trẻ….Vì

để tiếp thị mục tiêu đạt hiệu quả đòi hỏi nhà tiếp thị phải:

+ Xác định và mô tả sơ lược các nhóm người mua khác biệt có nhu cầu và mong muốn khác nhau (phân khúc thị trường)

+ Chọn một hoặc nhiều phân khúc thị trường để gia nhập (nhận định thị trường) + Đối với từng phân khúc mục tiêu, tạo ra và truyền tải những lợi ích khác biệt của những sản phẩm mà Công ty đưa ra thị trường (định vị thị trường)

2.1.3.1 Phân khúc theo địa lý

Phân khúc địa lý chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc gia, bang, vùng, hạt, thành phố hoặc các vùng ngoại ô Công ty có thể hoạt động trong một hoặc một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ các vùng nhưng chú trọng vào các khác biệt của địa phương Bằng cách này, Công ty có thể xây dựng chương trình tiếp thị theo các nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng địa phương của các khu

Bước 1

Phân khúc thị trường

Bước 2 Tiếp thị mục tiêu

Bước 3 Định vị thị trường

- Chọn các phân khúc mục tiêu

- Phát triển sự định vị cho các phân khúc mục tiêu

- Phát triển một sự tiếp thị phối hợp cho từng phân khúc

đang thịnh hành có tên tiếp thị bình dân (grassroots maketing) hoạt động tập trung vào việc tiếp cận khách hàng cá nhân càng gần càng phù hợp với mỗi cá nhân càng tốt Thành công của các Công ty du lịch phần lớn gắn kết người tiêu dùng mục tiêu thông qua tiếp thị

Bảng 2.1: Các căn cứ phân khúc thị trường tiêu dùng

Vùng địa lý

Vùng núi Thái Bình Dương, Trung Du Tây Nam, Trung Du Đông Nam, Nam Đại Tây Dương, Trung Đại Tây Dương

và chủ Công ty; nhân viên văn phòng……

Lối sống tâm lý tiêu dùng Theo văn hóa, theo thể thao, theo xã hội

Tình trạng người dùng Không dùng, người dùng cũ người dùng tiềm năng,

người dùng lần đầu, người dùng thường xuyên Tình trạng trung thành Không, trung bình, mạnh, hoàn toàn

Giai đoạn sẵn sàng mua Không biết, biết, có hứng thú, khát khao, chuẩn bị mua Thái độ đối với sản phẩm Nhiệt tình tích cực, hờ hững

Nguồn: Bed Bath & Beyond 2006

2.1.3.2 Phân khúc theo nhân khẩu học

Trong phân khúc dân số, chúng ta phân thị trường thành các dạng khác nhau theo lứa tuổi, kích thước gia đình, chu kỳ sống gia đình, thu nhập việc làm, giáo dục tôn giáo, sắc tộc, thế hệ quốc tịch, và tầng lớp xã hội Một nguyên nhân khiến các dạng phân khúc dân số phổ biến đối với giới tiếp thị đó là liên quan đến nhu cầu và ước muốn người tiêu dùng Một nguyên nhân khác là tính dễ đo lường, thậm chí khi chúng

ta mô tả thị trường mục tiêu bằng thuật ngữ phi dân số học (bằng ngôn ngữ cá nhân), chúng ta cần liên tưởng trở lại các đặc điểm dân số để ước lượng kích thước thị trường

và phương tiện truyền thông nên sử dụng để có thể tiếp cận nó một cách hiệu quả Lứa tuổi và chu kỳ sống ước muốn của người tiêu dùng thay đổi theo lứa tuổi Những ảnh hưởng không trực tiếp của tuổi tác cũng tác động lên một sản phẩm Một nghiên cứu về độ tuổi từ 8-12 cho thấy 9% quyết định hoặc làm ảnh hưởng đến việc mua quần áo và phụ kiện, 54% đến quyết định nghỉ mát Tuy nhiên, lứa tuổi và chu kỳ

sống có thể thay đổi, thị trường mục tiêu của các sản phẩm nào có thể trẻ trên khía cạnh tâm lý

Giai đoạn sống: Người đang ở trong cùng chu kỳ sống có thể có giai đoạn khác nhau Giai đoạn sống xác định các mối quan tâm chính của một người Giai đoạn sống

là cơ hội của các chuyên gia tiếp thị nếu họ có thể giúp khách hàng đối phó với những mối bận tâm chính của họ

Giới tính: Đàn ông và phụ nữ có thái độ cách ứng xử khác nhau, một phần dựa trên di truyền và một phần do xã hội Phụ nữ có xu hướng đến cái chung còn đàn ông thì thích sự biểu lộ cá nhân và luôn hướng đến mục tiêu

Thu nhập: Phân khúc thu nhập là một cách thức lâu đời áp dụng cho những nhóm sản phẩm như: quần áo, mỹ phẩm, dịch vụ tài chính, du lịch Tuy nhiên thu nhập không phải lúc nào cũng dự đoán được ai là khách hàng phù hợp nhất cho sản phẩm nào đó Nhiều chuyên gia tiếp thị tập trung vào các nhóm thu nhập thấp, một số trường hợp

áp lực cạnh tranh nhẹ nhàng hơn hoặc mức độ trung thành của các khách hàng cao hơn

2.3.1.3 Phân khúc theo hành vi

Nhu cầu và lợi ích: Không phải ai mua một sản phẩm cũng có nhu cầu hoặc ước muốn hoặc chờ đợi lợi ích như nhau từ sản phẩm Việc phân khúc dựa trên nhu cầu hoặc lợi ích là một phương pháp được sử dụng rộng rãi bởi nó xác định những phân khúc lợi ích khác nhau trong thị trường

Vai trò quyết định: Đó là cách đơn giản nhất để nhận định người mua của nhiều sản phẩm Do đó, phân khúc thị trường với biến hành vi được nghiên cứu nhằm giúp phục vụ thị trường hiệu quả hơn Hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh du lịch là người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ đã mua dịch vụ du lịch (Morrison, 2002) Do đó Ahnmed và Krohn (1992) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong tiếp thị du lịch để đáp ứng sự mong đợi và nhu cầu của người tiêu dùng bởi hành vi của người tiêu dùng là trung tâm của

du lịch tiếp thị

Ngoài ra, hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố bao gồm cả yếu tố kinh tế, yếu tố chính trị, yếu tố công nghiệp tiếp thị, ảnh hưởng của kinh nghiệm, phương tiện truyền thông, yếu tố công nghệ, và các yếu tố xã hội như thay đổi

nhân khẩu học, lối sống thay đổi, mối quan tâm xã hội và sự xuất hiện của tiểu vắn hóa mới ( Swarbrooke & Horner, 1999) Các nghiên cứu trước đây ( ví dụ, Pizam & Jeong, 1996) cho thấy người dân Châu Á thích đi du lịch nhóm, trong khi người Châu Âu họ thích đi du lịch cá nhân hơn

2.1.4 Quy trình phân khúc thị trường

Trong lĩnh vực du lịch ngày nay có thể phát hiện các phân khúc thị trường và nhóm nhỏ thị trường bằng cách vận dụng một chuỗi các biến để chia nhỏ thị trường cần thực hiện các bước sau:

2.1.4.1 Giai đoạn khảo sát

Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, sử dụng những kết quả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những

số liệu về:

+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng

+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

+ Các dạng sử dụng sản phẩm

+ Thái độ đối với những loại sản phẩm

+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích

của những người trả lời

Trong lĩnh vực du lịch ngày nay, đã có một số lượng rất lớn các nghiên cứu sử dụng mô tả khác nhau và phân biệt các biến để phân đoạn thị trường, bao gồm cả động

cơ du lịch (Park & Yoon, 2006; Chang, 2005), những lợi ích mà du khách tìm kiếm khi đi du lịch (Jang, Morrison O'Leary, 2000), đặc điểm hành vi tiêu dùng du lịch (Hu

Yu, 2006)

Koek, Gendall và Esslemont (1996) đã lập luận rằng mặc dù đã có rất nhiều phương pháp để phân khúc thị trường, nhưng một trong những khó khăn chính trong việc thực hiện các nghiên cứu đó là lựa chọn của các biến liên quan đến suy nghĩ có ý nghĩa chủ quan của du khách Một lý thuyết đã chỉ ra rằng không có một phương pháp nào phân khúc thị trường là hoàn toàn đúng (Kotler et.at., 2006) Nhiều kỹ thuật khác nhau đã được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu du lịch cho phân khúc khách hàng với một số cơ sở như địa lý, nhân khẩu học

2.1.4.2 Giai đoạn phân tích

Trong bước này, các nhà phân tích dữ liệu đã chọn một hoặc nhiều thuật toán phân khúc Các thuật toán chủ yếu được sử dụng trong du lịch phân cụm thứ bậc và phân cụm không thứ bậc (Dornicar, 2007)

Phương pháp phân cụm thứ bậc bắt đầu với một cụm đơn, và các cụm liên kết trong các giai đoạn kế tiếp Hai người tiêu dùng được đặt trong cùng một nhóm ở giai đoạn đầu của quá trình này sẽ vẫn còn trong cùng phân khúc giải pháp phân cụm cuối cùng Ngược lại, các phương pháp phân cụm không thứ bậc bắt đầu từ một bộ phận ban đầu (ngẫu nhiên) và các đối tượng vào một số định trước của các cụm và phân công lại các đối tượng vào các cụm cho đến khi một tiêu chuẩn nhất định đạt được là tối ưu Theo Aaker, Kumar & Day (2001) cả hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc

và không thứ bậc có lợi thế riêng của chúng Phân tích cụm thứ bậc là tương đối dễ dàng khi đọc và phân tích Đây là cơ cấu hợp lý về mặt lý thuyết luôn tồn tại Mặt khác, lợi thế phân tích cụm không thứ bậc là nó có xu hướng đáng tin cậy hơn Tuy nhiên, bất lợi lớn phân tích cụm không thứ bậc là hàng loạt các cụm thường rất lớn và rất khó khăn để giải thích Hơn nữa, phân tích cụm không thứ bậc rất khó khăn để nhận thấy các cụm Do đó, các nhà phân tích đã phải lựa chọn số cụm đầu tiên, có thể

là nhiệm vụ khó khăn

Cả hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc và không thứ bậc có một số lợi thế khác nhau Vì vậy, nên lựa chọn phương pháp phù hợp nhất và hiệu quả áp dụng cho nghiên cứu này Trong phương pháp phân tích cụm thứ bậc, các phương pháp thường được sử dụng duy nhất liên kết, liên kết hoàn chỉnh, liên kết trung bình, phương pháp Ward, và phương pháp trọng tâm (Aaker, Kumar & Day, năm 2001)

Ngoài ra, Dornicar (2007) gợi ý rằng trong khi thảo luận về việc lựa chọn một thuật toán phân nhóm phù hợp là thuật ngữ "yếu tố cụm phân đoạn" xuất hiện và phát triển trong nghiên cứu du lịch Các nhà nghiên cứu sử dụng cách tiếp cận này thường lựa chọn một số lượng lớn các biến, tiến hành phân tích yếu tố để giảm một số lượng lớn các biến và sau đó sử dụng yếu tố cốt lõi cho việc phân khúc Bên cạnh đó, nếu phân tích cụm đã được thực hiện bằng cách sử dụng các phân tích yếu tố, các nhà phân tích phải trở lại số liệu cho các biến ban đầu và tính toán cấu hình trung bình sử dụng

dữ liệu (Aakeretal, 2001)

2.1.4.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Dillon (1994), một khi các phân đoạn đã được xác định và được sắp xếp thành các loại, nghiên cứu tập trung vào hồ sơ mỗi phân đoạn với tính năng đặc biệt Những hồ sơ này được gọi là hồ sơ cụm Lập bảng chéo có lẽ là cách tiếp cận đơn giản nhất để phân đoạn hồ sơ Bên cạnh đó, một số phương pháp kiểm tra được sử dụng trong bước này như: phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra xem người trả lời có ý nghĩa khác nhau từ những người khác Các loại kiểm tra được sử dụng phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các biến (Dornicar, 2007)

2.1.4.4 Định vị thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của Doanh nghiêp Vì vậy, định rõ vị trí của Doanh nghiệp, xu hướng phát triển của Doanh nghiệp trên thị trường là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu (Kotler, P& Armstrong, 2004)

+ Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thịtrường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ + Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của Doanh nghiệp khác

+ Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiêp để phát triển thị phần, đưa sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường

+ Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác

2.2 Thị trường du lịch Việt Nam

2.2.1 Đặc điểm thị trường

Thị trường hoạt động theo các quy luật kinh tế khách quan của nó như là quy luật cung cầu, cạnh tranh, giá cả, giá trị cơ chế này được gọi là cơ chế tự điều tiết nó diễn biến tự nhiên Bên cạnh sự vận động khách quan của các quy luật kinh tế trên thị trường còn có sự tác động tham gia của các cơ quan quản lý Nhà nước bao gồm Chính phủ các Bộ, Ngành các Địa phương, các đơn vị trung gian sự tham gia của các cơ quan

là nhằm khắc phục những mặt trái của cơ chế thị trường tự điều tiết phát sinh ra cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa Thị trường

luôn luôn biến động do sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau Trong quá trình kinh doanh Doanh nghiệp phải luôn nắm bắt kịp thời sự biến động của thị trường, trên cơ sở hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng và tác động, mức độ tác động của các nhân tố này để điều chỉnh phương án, kế hoạch kinh doanh cho thích hợp với với mọi thời điểm khác nhau Thị trường ngày được mở rộng làm cho thị trường khu vực gắn liền với thị trường thế giới, thị trường quốc gia, gắn liền với thị trường quốc tế Từ đó hàng hóa của Doanh nghiệp trong mối quan hệ nhu cầu của người tiêu dùng sẽ ngày trở nên đồng nhất hơn dựa theo tiêu chuẩn quốc tế Tuy nhiên phải có sự khác biệt về hàng hóa giữa các quốc gia do yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau Mặc dù có tính đồng nhất hàng hóa được cung ứng theo nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao hơn

2.2.2 Đặc điểm du khách nội địa

Khách du lịch nội địa đòi hỏi nhiều hơn, đặc biệt là khi nói về chất lượng sản phẩm và cũng có liên quan quyền lợi bảo vệ người tiêu dùng Ngược lại với khách du lịch quốc tế, khách du lịch trong nước biết đến, ngôn ngữ, phong tục, luật pháp, khí hậu của nó, bối cảnh văn hóa của nơi họ đến

Trong số bốn động cơ chính của khách du lịch nội địa: Khám phá, gặp gỡ những người khác, trải qua một cái gì đó độc đáo, nghỉ ngơi Họ tìm kiếm một sự đa dạng rộng của các loại điểm đến và hoạt động du lịch, nói cách khác phạm vi của các sản phẩm dịch vụ nên càng rộng càng tốt Đồng thời, du lịch trong nước được thực hành nhiều hơn trong một ít vận động (ở trong cùng một vị trí) hơn là một cách du mục, sau này là phù hợp hơn cho các điểm đến xa hơn Rào cản đại diện bởi chi phí chuyến đi được giảm xuống, du khách trong nước tìm kiếm về giá và chất lượng, hoặc thường giá thấp nhất có thể, trong tất cả các phân đoạn của chuỗi giá trị du lịch: ăn nghỉ, dịch

vụ ăn uống, hoạt động du lịch, mua sắm, v.v…

2.3 Thị trường du khách nội địa đến Thành phố Phan Rang- Tháp Chàm

Để có thể khai thác có hiệu quả các nguồn khách và phân bổ nguồn lực một cách hợp lý, nên xem xét thực trạng nguồn khách đến Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm và

có sự định vị nguồn khách cả trong ngắn hạn và dài hạn

Thị trường nguồn khách đến Thành phố Phan Rang-Tháp Chàm thời gian vừa qua chỉ chủ yếu tập trung vào một số nguồn khách chính:

+ Nguồn khách du lịch và công vụ, thăm thân;

+ Nguồn khách phối hợp với điểm đến Nha Trang và Mũi Né;

+ Nguồn khách trong nước từ Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh Miền Đông Nam Bộ, nguồn khách từ Hà Nội và các tỉnh khu vực phía Bắc, các tỉnh Miền Trung & Tây Nguyên đến bằng cả đường hàng không, đường bộ và đường sắt

Với mức độ phù hợp ngày càng cao của điểm đến, nguồn khách trong nước sẽ phát triển hết sức sôi động, trên cả các nguồn khách du lịch thuần túy, du lịch MICE,

du lịch theo chủ đề và bằng cả đường hàng không, đường sắt và đường bộ Nguồn khách này tập trung cao điểm vào mùa hè từ tháng 5 đến tháng 9 và thấp điểm vào mùa đông từ tháng 10 đến tháng 12 hàng năm

+ Đường hàng không và đường sắt: Chủ yếu tập trung vào các nguồn khách đến

từ Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội & Đà Nẵng;

+ Đường bộ: Các tỉnh Miền Đông Nam Bộ, Thành phố Hồ Chí Minh, khu vực Miền Trung & Tây Nguyên và một số tỉnh khác;

Có thể nói, từ đầu năm đến nay ngành Du lịch tỉnh nhà tiếp tục có bước phát triển ngoạn mục với nhiều bứt phá đáng ghi nhận, đặc biệt lượng du khách đến tham quan, nghỉ dưỡng, trải nghiệm, ngày càng tăng Chỉ tính đến hết tháng 8-2017, ngành Du lịch

đã đón gần 1,9triệu lượt khách du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng, tăng 11,8% so với năm trước, đạt 103% kế hoạch Trong đó, khách quốc tế ước đạt 61 ngàn lượt, tăng 24,8

%; khách nội địa ước đạt hơn 1,6 triệu lượt, tăng hơn 12% cùng kỳ năm trước Tổng thu

từ hoạt động du lịch đạt 752 tỷ đồng, tăng 22,9% cùng kỳ, đạt 102% kế hoạch

Những con số đã nêu là kết quả từ sự nỗ lực của toàn ngành, trong đó nổi bật là công tác quảng bá xúc tiến du lịch của tỉnh ngày càng mở rộng với nhiều hình thức phong phú, đa dạng, tạo nên sức lan tỏa mạnh mẽ đến nhiều du khách cả trong và ngoài nước như cùng với việc lắp đặt mới biển chỉ dẫn các điểm du lịch; in đĩa, bản

đồ, cẩm nang, bưu ảnh… phát hành trong và ngoài nước; quảng bá tiềm năng du lịch của tỉnh trên tạp chí du lịch, website, bản đồ của Tổng cục Du lịch; tham gia các hội chợ…Điều cũng đáng nói là Trung tâm thông tin xúc tiến du lịch đã có cách làm tích cực là tiến hành khảo sát các điểm du lịch trong tỉnh để giới thiệu, quảng bá cho du khách trong và ngoài nước biết đến Đặc biệt, để góp phần quan trọng vào thành công nói trên là công tác xúc tiến, kêu gọi đầu tư và phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật phục

vụ du lịch ngày càng khởi sắc, từng bước đáp ứng nhu cầu “thụ hưởng, khám phá” của

du khách

Có thể khẳng định rằng, đến nay “Thương hiệu” Du lịch Ninh Thuận đã phổ biến khá sâu rộng, chỉ riêng các địa danh đã được Tổ chức kỷ lục Việt Nam xác lập như: Đèo Ngoạn Mục được công nhận vào Top 5 ngọn đèo nổi tiếng nhất Việt Nam; Làng Dệt thổ cẩm Chăm Mỹ Nghiệp - Chung Mỹ; Làng Gốm Bầu Trúc được công nhận vào Top 20 làng nghề truyền thống Việt Nam nổi tiếng với những sản phẩm độc đáo và tinh xảo; Tháp PôKlông Giarai; Tháp Hòa Lai; Tháp Pôrômê được công nhận vào Top

10 Tháp và cụm Tháp cổ được nhiều người biết đến

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.4.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đã có nhiều công trình, đề tài nghiên cứu Sau đây là một số nghiên cứu trong số đó:

- “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến Thành phố Nha Trang” – luận

văn thạc sĩ, do Đỗ Thị Bạch Yến (2013) thực hiện tại trường Đại Học Nha Trang Kết quả nghiên cứu đã xác định được ba phân khúc khách đối với du lịch nội địa tại Thành phố Nha Trang: nhóm khách đi du lịch cùng với gia đình xem lễ hội, cụm khách ít quan tâm đối với dịch vụ du lịch tại Nha Trang và cụm thứ 3 khách thích du lịch tìm hiểu kiến thức Nghiên cứu cũng mô tả chi tiết đặc điểm nhân khẩu học, hành vi khi đi

du lịch và những yêu cầu về lợi ích mong muốn có được khi đi du lịch tại Nha Trang đối với từng nhóm phân khúc Kết quả này sẽ góp phần giúp những Tổ chức, Doanh nghiệp kinh doanh du lịch lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc mục tiêu, từ đó xây dựng

chiến lược phát triển sản phẩm hiệu quả, mang tính đặc trưng cho du lịch Nha Trang

- “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên địa bàn Thành phố Nha Trang” luận văn thạc sĩ do Lê Thị Như Hoa (2016) thực hiện tại trường Đại Học Nha

Trang Nghiên cứu đã cho ra kết quả như sau: đối với phân khúc theo lý do chọn rạp chiếu phim khán giả được chia thành 4 cụm là “Khán giả tới rạp vì thói quen và sự thuận tiện”; “Cụm khán giả tới rạp vì chất lượng dịch vụ và giá cả”, “Cụm khán giá tới rạp vì lý do truyền thông và thói quen” và “Cụm khán giả tới rạp vì lý do truyền thông

và chất lượng dịch vụ, giá cả” Phân khúc theo mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi được chia thành 3 cụm là “Khán giả ít quan tâm đến các chương trình khuyến mãi”, “Khán giả yêu thích các chương trình khuyến mãi trực tiếp” và “Cụm

phim cũng được chia thành ba cụm là “Khán giả mong muốn được thư giãn và khám phá”, “Khán giả mong được giao lưu với bạn bè và ôn lại kỷ niệm”và “Cụm khán giả

mong được tiếp cận với công nghệ làm phim mới”

2.4.2.Tình hình nghiên cứu ngoài nước

- Tác giả Sara Dolnicar, (University of Wollongong, 2008) với nghiên cứu về:

“Phân Khúc Thị Trường Trong Du Lịch” nói lên tầm quan trọng cũng như phương

pháp để phân khúc thị trường nói chung và thị trường du lịch nói riêng Trong nghiên cứu này, điểm đến du lịch là thực thể nghiên cứu và tiến hành phân khúc thị trường tại điểm đến cụ thể đó Năm 1956 Smith đã đưa ra khái niệm phân khúc thị trường và cơ

sở để phân cắt thị trường bao gồm nhân khẩu học, địa lý, tâm lý và hành vi Có 2 cách

để phân khúc thị trường: xuất hiện trước là phân khúc Commonsense (Dựa vào thông tin của khách du lịch), sau đó là phân khúc Data driven (Dữ liệu thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp khách du lịch)

Một ví dụ minh họa về ngành Du lịch Áo (Phương pháp commonsense): Địa lý được chọn làm phân đoạn tiêu chuẩn, vì ngành Du lịch Áo phụ thuộc rất nhiều vào khách du lịch Đức Hồ sơ của khách du lịch Đức được mã hóa là 1 nếu đến từ Đức và

0 nếu đến từ nơi khác sau đó tiến hành nghiên cứu Bằng các phương pháp phân tích

số liệu: phân tích phương sai, kiểm định Chi-square và hàm hồi qui nhị nguyên để tìm

ra phân khúc khách du lịch ở Áo Tuy nhiên, mặc dù cách phân tích này không sai nhưng thử nghiệm này không giải thích được sự tương tác của từng biến khác nhau để đánh giá sự khác biệt của 2 đoạn khi có sự thay đổi nào đó Vì thế, cần kết hợp sử dụng kiểm định Bonferroni với các biến được phân tích cùng lúc: nhân khẩu, địa lý, tâm lý và hành vi

- Sevda Sahilli Birdir (2015), “Segmentation of tourist using demographic and

travel characteristics: the case of Istabul”;

- Phân khúc khách du lịch đến Istabul sử dụng nhân khẩu học và hành vi du lịch,

bài viết đăng trên tạp chí International review of management and marketing Kết quả nghiên cứu đã xác định được ba phân khúc khách du lịch đến Istabul: nhóm khách du lịch thích tìm kiếm thông tin và tham quan cảnh quan tự nhiên, nhóm khách du lịch

nhạy cảm về giá, nhóm khách du lịch độc lập Và nghiên cứu cũng đã phân tích một số các đặc điểm nhân khẩu học, hành vi khi đi du lịch và những yêu cầu về lợi ích mong

muốn có được của khách du lịch khi đến Istabul của từng phân khúc cụ thể

2.5 Khung phân tích của đề tài

Hình 2.3: Khung phân tích của đề tài TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng gồm mô hình hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định người tiêu dùng Tiếp theo tác giả đưa ra cái nhìn tổng quan về thị trường du lịchcủa khách nội địa tại Thành phố Phan Rang-Tháp chàm

Ngoài ra tác giả cũng tổng hợp một số các nhân tố có ảnh hưởng đến việc quyết định du lịch đến một điểm đến Từ đó hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất, làm cơ

sở cho phần nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu này, Bước một: là kiểm tra thực

nghiệm về phương pháp đề xuất bằng cách thực hiện một cuộc khảo sát, phỏng vấn

nhóm và phương pháp chuyên gia để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ đó đưa

ra các tiêu thức để đánh giá hoàn chỉnh Bước 2: là nghiên cứu chính thức, thông qua

phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bản câu hỏi chi tiết nhằm

đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất

Quy trình và tiến độ thực hiện bài nghiên cứu được trình bày cụ thể trong bảng

3.1 như sau:

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu

1 Nghiên cứu lý thuyết Tổng hợp lý thuyết Thu thập số liệu

thứ cấp

Phan Rang- Tháp Chàm

chuyên đề

Phan Rang- Tháp Chàm

tiếp

Phan Rang- Tháp Chàm

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Mục đích của nghiên cứu là:

1) Xác định những nhu cầu, mong muốn dẫn đến động cơ du lịch của du khách

khi đến du lịch tại Thành Phố Phan Rang - Tháp Chàm;

2) Xác định những yếu tố thuộc về hành vi khi tham gia du lịch trong các kỳ nghỉ

tại Thành Phố Phan Rang - Tháp Chàm;

3) Phân đoạn thị trường dựa trên các thành phần phong cách sống của du khách

4) Để kiểm tra sự khác biệt giữa các đoạn liên quan phong cách lối sống du lịch

với các biến nhân khẩu học - xã hội Phân tích dữ liệu bao gồm phương pháp: Phân

tích nhân tố principal component analysis và phân tích cụm được sử dụng rộng rãi

trong nghiên cứu du lịch (Dolnicar & Gruxn năm 2008) Hầu hết các nghiên cứu về lĩnh vực du lịch đã được thực hiện ở các nước Châu Âu phát triển nhưng những nghiên cứu để phân khúc thị trường khách du lịch theo từng nhóm sở thích, tâm lý, hành vi mua…lại chưa được thực hiện rộng rãi tại các nước Châu Á Mỗi nước, mỗi khu vực lại có sự khác biệt rất lớn về khí hậu, văn hóa, ngôn ngữ, thói quen, phong tục, tập quán, thu nhập, tác phong sinh hoạt, môi trường …so với một nước đang phát triển nằm ở vùng nhiệt đới như Việt Nam, điều đó dẫn đến hành vi cũng như lối sống của

họ cũng rất khác nhau Vì vậy, một nghiên cứu định tính được thực hiện trước khi đi nghiên cứu xa hơn là rất cần thiết, cho phép chúng ta rút ra được những yếu tố mới, nhân tố mới, những quan hệ mới tiềm ẩn giữa các khái niệm Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm mục đích khám phá, kiểm định và điều chỉnh các biến quan sát dùng

để đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất, với nội dung chủ yếu là các cuộc phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch Các cuộc phỏng vấn chuyên gia

là các nhân viên hoạt động trong lĩnh vực du lịch tại Ninh Thuận, nhằm nghiên cứu những yếu tố họ đã tích lũy từ kinh nghiệm làm việc có liên quan đến những hành vi,

sở thích của khách du lịch Sau đó đưa đi thử nghiệm và mục đích của thử nghiệm là (a) để đảm bảo rằng từ ngữ của câu hỏi là rõ ràng và dễ hiểu cho những người trả lời, (b) để kiểm tra trình tự của câu hỏi trong bản câu hỏi, (c) để phù hợp với quan điểm,

sự hiểu biết của người trả lời câu hỏi, và (d) để có được một thời gian ước tính được thực hiện để hoàn thành một bản câu hỏi Các cuộc phỏng vấn nhóm khách du lịch được tiến hành một cách thoải mái, người điều khiển cuộc phỏng vấn sẽ không can thiệp vào suy nghĩ và các câu trả lời đã được hỏi Theo ghi nhận của Smith (1995), lợi thế chính của việc sử dụng bản câu hỏi là khả năng để đạt được một kích thước mẫu lớn với chi phí tương đối thấp và chất lượng tốt đáp ứng trên đánh giá của danh sách các mục hỏi Toàn bộ quá trình phỏng vấn sẽ được ghi chép lại bằng văn bản phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo của đề tài

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định tính (Bản câu hỏi), việc thu nhập dữ liệu được tiến hành Bản câu hỏi sẽ được chuyển đến từng khách du lịch một cách trực tiếp Kết quả thu về sẽ được mã hóa, làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 18.0

Quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày cụ thể như sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.2 Xây dựng thang đo và bản câu hỏi

3.2.1 Xây dựng thang đo

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo được sử dụng trong các thành phần sau đây là thang đo Likert 7 điểm từ (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) khá không đồng

Cơ sở lý thuyết

nháp

Điều chỉnh thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng

Phân tích nhân

tố khám phá

Đánh giá độ tin cậy

Phân tích cụm

Phân tích ANOVA

Phân tích bảng chéo

Tính toán hệ thống Cronbach’s Alpha

Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích

Nhóm các biến số

có đặc tính tương

tự lại

- Kiểm định sự khác biệt giữa các

biến định lượng với các nhóm

người sau khi phân tích cụm

- Kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến định danh với các nhóm người sau khi phân tích cụm

ý, (3) không đồng ý, (4) bình thường, và (5) đồng ý, (6) khá đồng ý, (7) hoàn toàn đồng ý

Để nghiên cứu về động cơ du lịch cần nghiên cứu về một thực tế của mọi con người đó là nhu cầu Ví dụ do áp lực công việc, con người cần được nghỉ ngơi, thư giãn Khi đã xác định những nhu cầu con người luôn mong muốn hành động để đáp ứng nhu cầu, giã sử một kỳ nghỉ dưỡng ở biển khi con người xác định mong muốn để đáp ứng một nhu cầu, động cơ xảy ra, và bắt đầu quá trình du lịch (Morrison, 2002; Witt và Wright, 1993) Động cơ du lịch là tập hợp các nhu cầu và mong muốn cụ thể Thang đo bao gồm các mục hỏi được căn cứ trên thang đo của Ana M Gonza´ lez, Carmen Rodr´ıguez, Mauro R Miranda and Miguel Cervantes; Phan Thị Kim Liên, 2010; Maryam Albughuli, 2011) bao gồm 6 biến quan sát và được lý hiệu là KNOW; SPORT; LOOK; CHANGE; ALUC và HEALTH hành vi của khách hàng là các quá trình tâm lý và xã hội của con người trải qua trong việc mua, sử dụng và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Bagozzi et al, 2002) Một số mô hình về hành vi của người tiêu dùng áp dụng cho du lịch Mỗi mô hình thừa nhận ảnh hưởng của các biến bên ngoài và nội bộ tác động đến quá trình ra quyết định Trong số các biến bên ngoài quan trọng nhất là thông tin về các điểm đến du lịch (Schmoll, 1977; Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990) và các thuộc tính của các điểm đến du lịch

và các nhà cung cấp dịch vụ (Schmoll 1977)

Biến bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch và hành vi ảnh hưởng đến cấu trúc tâm lý nội bộ của du khách Các yếu tố phổ biến trong nội bộ bao gồm cá tính (Schmoll, 1977; Mayo và Jarvis, 1981; Moutinho, 1987), thái độ và niềm tin (Schmoll, 1977; Mayo và Jarvis, 1981; Moutinho, 1987; Middleton, 1988; Woodside và Lysonski năm 1989; Um và Crompton, 1990; Gilbert, 1991), và động cơ (Schmoll, 1977; Mayo và Jarvis, 1981; Moutinho, 1987; Um và Crompton, 1990; Gilbert, 1991) Động cơ sẽ là nguồn “tiếp sinh lực”cho những hành động (March và Woodside, 2005) liên quan đến việc đi du lịch và mối quan hệ của chúng đến hành vi phụ thuộc vào thái độ và niềm tin về điểm đến du lịch và hành vi trong bối cảnh cụ thể (Baloglu, 2000) Đó là, thái độ và niềm tin về hành vi khi mua chương trình du lịch cụ thể giải thích mối quan hệ giữa động cơ thúc đẩy du lịch và hành vi của một con người Mối quan hệ giữa lối sống du lịch và trải nghiệm du lịch, được hỏi để đánh giá những phản

ứng và hành vi du lịch của khách Thang đo này được dựa trên thang đo về hành vi du lịch của (Thomas và Znaniecki, 1972)

3.2.2 Xây dựng bản câu hỏi

Bản câu hỏi là cách thu thập thông tin cần thiết cho đề tài và dữ liệu sẽ được nắm bắt vận dụng cho nghiên cứu Nó được thiết kế dựa trên các nguồn tham khảo khác nhau như: (i) Perault, Darden và Darden (1977); Phan Thị Kim Liên (2010); Maryam Albughuli (2011); và (ii) một số nghiên cứu khác có biến thành phần liên quan như: Kateryna Dmytrakova (2010) Bản câu hỏi bao gồm năm phần chính:

Phần thứ nhất tập trung vào các trải nghiệm, thông tin chung về chuyến du lịch hiện có của người trả lời Những câu hỏi khám phá tần số của chuyến đi trong nước cụ thể là đến Ninh Thuận, mùa của du lịch và độ dài của thời gian, loại nhà ở, phương tiện di chuyển, mục đích chuyến đi, hình thức chuyến đi

Phần thứ hai sử dụng thang đo Likert loại 5 điểm tập trung vào những vấn đề về động cơ đi du lịch

Phần thứ ba vẫn sử dụng thang đo Likert loại 5 điểm để khảo sát về hành vi du lịch cũng như mức độ hài lòng của du khách và ý định quay lại Ninh Thuận lần nữa của du khách nội địa

Vì đây là đề tài nghiên cứu đối tượng khách du lịch, nên các vấn đề liên quan đến bản thân của du khách, gồm các biến như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, thu nhập và trình độ học vấn Thông tin này được sử dụng để hiểu được những ai sẽ quan tâm đến du lịch giải trí và khả năng của họ để tham gia vào du lịch

♣ Xây dựng thang đo các yếu tố về nhân khẩu học, thông tin về chuyến đi Bảng 3.2: Thang đo các biến số về nhân khẩu học, thông tin về chuyến đi

- Phân tích thống kê mô tả đặc

điểm mẫu nghiên cứu;

- Khám phá sự khác biệt từng phân khúc theo biến số nhân

khẩu học

♣ Xây dựng thang đo hành vi của khách du lịch

Bảng 3.3: Thang đo hành vi của khách du lịch

Mức độ thường xuyên đến

Ninh Thuận (trong 3 năm qua) Thứ bậc

Phân loại và thống kê tần suất đi

du lịch đến Ninh Thuận và xem xét mối quan hệ với mục đích chuyến đi

Thời gian lưu trú tại Ninh Thuận

Thứ bậc Phân loại và thống kê độ dài

ngày lưu trú của du khách

Dự định thực hiện đi du lịch

Ninh Thuận trong thời gian

sắp tới:

- Tôi sẽ quay trở lại du lịch

tại Ninh Thuận trong năm tới

- Tôi có kế hoạch quay trở lại du

lịch tại Ninh Thuận trong năm tới

- Tôi sẽ giới thiệu cho người

khác đến du lịch tại Ninh Thuận

- Tôi sẽ nói tốt về du lịch tại

Ninh Thuận với người khác

Likert 5 điểm

từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý

Đánh giá những phản ứng và hành vi du lịch của du khách

Đánh giá các điểm đến tại

Ninh Thuận (nếu khách du lịch

- Bãi Tràng - Mũi Dinh

- Vườn Quốc gia Núi Chúa

- Đồi cát Nam Cương

cao

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các điểm đến tại Ninh Thuận đối với khách du lịch quốc tế Đánh giá thái độ, sở thích, ý kiến của

du khách

Đánh giá những cảm xúc bản

thân khi đến Ninh Thuận:

- Tôi thực sự thích thú khi đi du

lịch biển ở Ninh Thuận

- Tôi hài lòng với quyết định

lựa chọn của mình khi đến đây

- Tôi có một trải nghiệm thú vị

khi du lịch biển tại Ninh Thuận

- Tôi thực sự cảm thấy du lịch

biển Ninh Thuận đặc sắc so với

những nơi tôi từng đến

Likert 7 điểm từ hoàn toàn đánh giá không cao đến hoàn toàn đánh giá rất cao

Đánh giá những phản ứng và hành vi du lịch của du khách

♣ Xây dựng thang đo ý kiến đánh giá về chất lượng dịch vụ

Bảng 3.4: Thang đo ý kiến đánh giá về chất lượng dịch vụ

Điểm đến du lịch biển Ninh Thuận hấp dẫn

Phong cảnh biển của tỉnh Ninh Thuận rất hữu

tình

Bãi biển của Ninh Thuận thật quyến rũ

Nước biển trong lành

Biển Ninh Thuận có Vịnh Vĩnh Hy đẹp như bức

tranh thủy mặc

Biển Ninh Thuận có Hang Rái với vẻ đẹp kỳ bí

Ninh Thuận có bãi biển Ninh Chữ còn hoang sơ

Ninh Thuận có biển Bình Tiên với vẻ đẹp hoang

sơ và tĩnh lặng

Ninh Thuận có Mũi Dinh với cảnh quan tuyệt

đẹp

Biển Ninh Thuận có vườn quốc gia Núi Chúa

với hệ sinh thái khô hạn đặc trưng

Ninh Thuận có các cửa biển

Ninh Thuận có các hoạt động thể thao biển đặc

thù (lướt ván, lặn biển, đua thuyền…)

Ninh Thuận có đồi cát Nam Cương

Các điểm đến du lịch biển của Ninh Thuận sạch

sẽ

Các điểm đến du lịch biển của Ninh Thuận an

toàn

Đường sá của tỉnh Ninh Thuận có chất lượng tốt

Hệ thống giao thông công cộng của Ninh Thuận

thuận lợi

Đi lại từ khu vực này sang khu vực khác giữa

các điểm du lịch của tỉnh Ninh Thuận dễ dàng

Các sự kiện văn hóa/ lễ hội tại tỉnh Ninh Thuận

thường xuyên

Các hoạt động thể thao tại tỉnh Ninh Thuận được

tổ chức thường xuyên

Người dân Ninh Thuận lịch lãm

Người dân Ninh Thuận mến khách

Người dân Ninh Thuận thân thiện

Likert 7 điểm từ hoàn toàn đánh giá không cao đến hoàn toàn

đánh giá rất cao

Đánh giá thái độ,

sở thích, ý kiến của du khách

BIẾN SỐ THANG ĐO MỤC TIÊU

Lê hội độc đáo của người Chăm bản địa

Ninh Thuận có làng gốm Bầu Trúc của người

Chăm nổi tiếng

Các địa điểm du lịch biển của tỉnh Ninh Thuận

sôi động về đêm

Mua sắm tại địa điểm du lịch biển của Ninh

Thuận thuận lợi

Kỹ năng giao tiếp của nhân viên tại các doanh

nghiệp du lịch tỉnh Ninh Thuận tốt

Thái độ phục vụ của nhân viên tại các doanh

nghiệp du lịch của Ninh Thuận thân thiện

Giá cả món ăn phải chăng

Các món ăn phong phú, đa dạng

Các món ăn có chất lượng, đảm bảo an toàn vệ

3.3 Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu thực hiện theo phương pháp hạn ngạch, phi xác suất Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phỏng vấn gián tiếp thông qua Bản câu hỏi Thời gian điều tra, khảo sát từ tháng 9 đến tháng 10/2017

3.3.2 Kích thước mẫu

Khi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, quy tắc tối thiểu là 5x3 =15 mẫu cho một biến đo lường (Bentle & Chou, 1987) Tuy nhiên cũng có ý kiến cho rằng số lượng mẫu tối thiểu là: 10 x số mục hỏi Tùy vào phương pháp xử lý, mà kích thước mẫu cần

thiết là khác nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng “về kích thước mẫu, EFA cần kích thước mẫu lớn Kích thước mẫu được xác định dựa vào kinh nghiệm, tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường tối thiểu là 5:1” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, tr 409) Kích thước mẫu áp dụng cho Luận văn là 10 x số mục hỏi Bản câu hỏi khảo sát có khoảng 50 mục hỏi, vậy kích thước tối thiểu là 10x50=500 mẫu Để an toàn, tác giả đã chọn khảo sát 600 mẫu, trong đó có 5 mẫu không đạt yêu cầu Số mẫu sử dụng chính thức cho phân tích là 595 mẫu

3.4 Công cụ phân tích

3.4.1 Thống kê mô tả

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu phân khúc thị trường khách du lịch nội địa là thang đo Likert 7 điểm Kết quả phân tích sẽ được hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS 18.0

Sau khi các dữ liệu đã được thu thập và bản câu hỏi đã được sàng lọc lỗi (ví dụ: như câu trả lời không đầy đủ, nhiều câu trả lời cho một câu hỏi duy nhất, v.v.) các dữ liệu đã được nhập vào phần mềm (SPSS 18.0) Đây là chương trình phần mềm sử dụng công cụ thống kê mô tả và suy luận để phân tích dữ liệu định lượng Một số phương pháp phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu này để thực hiện mục tiêu nghiên cứu chính Chúng bao gồm thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích bảng chéo, phân tích phương sai ANOVA, phân tích cụm

Bảng 3.5: Các bước phân tích dữ liệu Các

Bước 1 Phần đầu tiên của phân tích bao gồm mô

tả của mẫu

- Thống kê mô tả

Bước 2 Phân tích nhân tố khám phá EFA các

biến độc lập

- Đánh giá độ tin cậy thang đo

- Phân tích nhân tố EFA

Bước 3

Phân tích cụm các biến hoạt động, ý kiến

sở thích của du khách nội địa dựa vào

phân tích nhân tố EFA để đặt tên cho

những người trả lời bằng cách phân

nhóm họ dựa trên lối sống và sau đó sử

dụng phân tích các cụm này để đánh giá