Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố đà lạt

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Đà Lạt” là công trình nghiên cứu của tôi và chưa từng được công bố trong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch

nội địa đến thành phố Đà Lạt” là công trình nghiên cứu của tôi và chưa từng được

công bố trong các công trình khoa học nào cho tới thời điểm này

Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến:

- Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế của trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt quá trình học cao học vừa qua

- Ban lãnh đạo trường Cao Đẳng Kinh Tế Kỹ Thuật Lâm Đồng đã tạo điều kiện

về thời gian, tiền bạc cho tôi được học tập và nghiên cứu

- Các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong công việc tại trường để tôi có thời gian nghiên cứu đồng thời cũng chia sẻ cho tôi những kinh nghiệm để hoàn thành đề tài Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp

đỡ động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài 3

1.7 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường 5

2.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường 5

2.1.2 Sự cần thiết phải phân khúc thị trường 5

2.1.3 Quy trình phân khúc thị trường 8

2.2 Thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Đà Lạt 30

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu 13

2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài 13

2.3.2 Nghiên cứu trong nước 14

2.4 Các tiêu chí để phân khúc thị trường 16

2.4.1 Phân khúc theo địa lý 17

2.4.2 Phân khúc theo nhân khẩu học 17

2.4.3 Tiêu chí về Hành vi 22

2.4.4 Tiêu chí về lợi ích 23

2.5 Khung phân tích của đề tài 27

Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2 Qui trình nghiên cứu 33

3.2.1 Nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 33

3.3 Xây dựng các thang đo 34

3.3.1 Thang đo hành vi của du khách 34

3.3.2 Thang đo lợi ích của chuyến đi 36

3.4 Thiết kế phiếu khảo sát 38

3.5 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu 39

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 39

3.5.2 Kích thước mẫu 39

3.5.3 Phương pháp thu thập số liệu 39

3.6 Công cụ phân tích 40

3.6.1 Thống kê mô tả 40

3.6.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 40

3.6.3 Phân tích nhân tố 41

3.6.4 Phân tích cụm 41

3.6.5 Kiểm định Chi- bình phương 43

3.6.6 Phân tích phương sai một nhân tố 44

Tóm tắt chương 3 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Tổng quan về tỉnh Lâm Đồng 28

4.1.1 Vị trí địa lý 28

4.1.2 Địa hình 41

4.1.3 Khí hậu 29

4.1.4 Đất đai 29

4.1.5 Di tích lịch sử 29

4.2 Thị trường du lịch Đà Lạt- Lâm Đồng 31

4.3 Thống kê mô tả mẫu 45

4.3.1 Phân bổ mẫu theo nhân khẩu học 45

4.3.2 Thống kê mô tả theo hành vi của du khách 47

4.3.3 Thống kê mô tả theo địa lý 52

4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo 53

4.4.1 Các thang đo thuộc hành vi trong chuyến du lịch 53

4.4.2 Các thang đo thuộc lợi ích của chuyến đi 56

4.5 Phân tích nhân tố khám phá 60

4.5.1 EFA cho các biến thuộc hành vi trong chuyến du lịch 60

4.5.2 EFA các biến thuộc lợi ích của chuyến đi 62

4.6 Phân tích cụm 65

4.6.1 Phân tích cụm theo đặc điểm hành vi trong chuyến du lịch 65

4.6.2 Phân tích cụm theo lợi ích của chuyến đi 66

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt giữa các cụm theo hành vi trong chuyến đi 67

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các cụm theo lợi ích trong chuyến du lịch 67

4.7 Phân loại phân khúc 68

4.7.1 Đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm phân khúc theo hành vi 68

4.7.2 Đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm phân khúc theo lợi ích 70

4.7.3 Đặc điểm Địa lý của các nhóm phân khúc theo hành vi 72

4.7.4 Đặc điểm Địa lý của các nhóm phân khúc theo lợi ích đạt được của du khách từ chuyến đi du lịch 73

4.7.5 Thông tin chung trong chuyến du lịch của các nhóm phân khúc theo hành vi 74

4.7.6 Thông tin chung trong chuyến du lịch của các nhóm phân khúc theo lợi ích 77

Tóm tắt chương 4 78

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ CÁC GIẢI PHÁP 79

5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 79

5.2 Xác định thị trường mục tiêu 80

5.3 Các giải pháp marketing cho từng phân khúc 81

5.3.1 Đối với cụm du khách tìm kiếm lợi ích trong chuyến đi là du lịch mạo hiểm, nâng cao hiểu biết, trải nghiệm bản thân 83

5.3.2 Đối với cụm du khách thờ ơ với các hoạt động du lịch ở Đà lạt 83

5.3.3 Đối với các phân khúc theo hành vi 81

5.4 Kiến nghị 83

5.4.1 Đối với chính quyền địa phương 84

5.4.2 Đối với các doanh nghiệp lữ hành 86

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 87

Tóm tắt chương 5 88

KẾT LUẬN 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai)

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IQ : Intelligence Quotient (Chỉ số thông minh)

KMO : Kaiser- Meyer- Olkin (Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân

tích nhân tố) Sig, p –Value : Porbability value (Mức ý nghĩa thống kê trong khoa học)

SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý thống kê

dùng trong các ngành khoa học xã hội) THPT : Trung học phổ thông

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các căn cứ phân khúc thị trường khách du lịch 9

Bảng 2.2: Lượng khách du lịch nội địa đến thành phố Đà lạt 30

Bảng 2.3: Khách du lịch nội địa và quốc tế đến Đà Lạt, giai đoạn 2015 – 2017 30

Bảng 4.1: Biến động của lượng khách qua các năm .31

Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo giới tính 45

Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo độ tuổi 45

Bảng 4.4: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân 46

Bảng 4.5: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 46

Bảng 4.6: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 47

Bảng 4.7: Phân bổ mẫu theo thu nhập 46

Bảng 4.8: Số lần du khách đến Đà Lạt 48

Bảng 4.9: Phương tiện du khách đến Đà Lạt 48

Bảng 4.10: Mục đích chuyến đi của du khách 48

Bảng 4.11: Thời gian đi du lịch của du khách 49

Bảng 4.12: Lựa chọn nơi lưu trú 49

Bảng 4.13: Người đồng hành cùng đi du lịch 50

Bảng 4.14: Số tiền chi trong chuyến du lịch tại Đà Lạt 50

Bảng 4.15: Mùa đi du lịch ưa thích 50

Bảng 4.16: Điểm du lịch du khách thường đến 50

Bảng 4.17: Phân bổ mẫu theo vùng miền 52

Bảng 4.18: Phân bổ mẫu theo thành thị/ nông thôn 52

Bảng 4.19: Nhu cầu đi du lịch 53

Bảng 4.20: Nguồn tham khảo thông tin của chuyến đi 54

Bảng 4.21: Mức độ quan tâm về thông tin 54

Bảng 4.22: Mức độ hài lòng 54

Bảng 4.23: Tham quan, khám phá 56

Bảng 4.24: Mạo hiểm 56

Bảng 4.25: Hoạt động giải trí cùng gia đình 57

Bảng 4.26: Tìm kiếm trải nghiệm mới 57

Bảng 4.27: Tìm thời gian hạnh phúc 58

Bảng 4.28: Văn hóa, Lễ hội 58

Bảng 4.29: Tận hưởng cuộc sống 59

Bảng 4.30: Nâng cao hiểu biết, nghiên cứu, học tập 59

Bảng 4.31: EFA cho các biến thuộc hành vi trong chuyến du lịch 60

Bảng 4.32: EFA các biến thuộc lợi ích của chuyến đi 62

Bảng 4.33: Phân tích cụm theo đặc điểm hành vi trong chuyến du lịch 65

Bảng 4.34: Phân tích cụm theo lợi ích của chuyến đi 66

Bảng 4.35: Kết quả phân tích 6 cụm theo hành vi 67

Bảng 4.36 Kết quả phân tích 2 cụm theo lợi ích 67

Bảng 4.37: Sự khác biệt về nhân khẩu học trong từng phân khúc theo hành vi 68

Bảng 4.38: Sự khác biệt về nhân khẩu học trong từng phân khúc theo lợi ích 70

Bảng 4.39: Sự khác biệt về địa lý trong từng phân khúc theo hành vi 72

Bảng 4.40: Sự khác biệt về địa lý trong từng phân khúc theo lợi ích 73

Bảng 4.41: Sự khác biệt về thông tin chung trong chuyến du lịch trong từng phân khúc theo hành vi 74

Bảng 4.42 Sự khác biệt về thông tin chung trong chuyến du lịch trong từng phân khúc theo lợi ích 77

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quá trình phân khúc thị trường 13

Hình 2.2: Khung nghiên cứu đề tài 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1: Bản đồ hành chính tỉnh Lâm Đồng 28

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đà Lạt được mệnh danh là thành phố ngàn hoa, khí hậu quanh năm mát mẻ, nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng đã có từ lâu đời và đi vào lịch sử, nhiều thác nước hùng vĩ,…., phù hợp để các công ty du lịch Đà Lạt phát triển đa dạng các sản phẩm du lịch: từ tham quan ngắm cảnh đến nghĩ dưỡng hay những hoạt động du lịch mang tính chất mạo hiểm

Du lịch là một trong những nhu cầu giải trí không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi con người Đặc biệt là khi cuộc sống của con người ngày càng nâng cao thì nhu cầu đi du lịch của con người ngày càng tăng và lợi ích mà du khách mong muốn đạt được của chuyến đi cũng được nâng cao Để đáp ứng tối đa nhu cầu và lợi ích mà du khách mong muốn thì Đà Lạt cần có chiến lược phát triển sản phẩm du lịch phù hợp Một chiến lược phát triển sản phẩm được xem là thành công khi chiến lược đó phải đáp ứng được lợi ích tối đa của du khách Để có một chiến lược phát triển sản phẩm du lịch tốt đáp ứng tối đa lợi ích của khách du lịch khi đến với thành phố Đà Lạt thì Đà Lạt cần phải biết được đối tượng khách du lịch hướng tới là ai? Họ mong muốn điều gì khi lựa chọn Đà Lạt làm điểm đến Phân khúc và xác định được thị trường mục tiêu để đưa ra các sản phẩm du lịch mang lại lợi ích tối đa cho du khách là cần thiết cho thành phố Đà Lạt cũng như những doanh nghiệp kinh doanh về sản phẩm du lịch ở Đà Lạt

Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành

phố Đà Lạt” để làm Luận văn tốt nghiệp

Bước đầu, tác giả nghiên cứu lý thuyết về phân khúc thị trường để xác định các tiêu chí cần để phân khúc thị trường, sau đó, dựa trên các công trình nghiên cứu về phân khúc thị trường của các tác giả trong và ngoài nước, tiến hành nghiên cứu định tính gồm các phương pháp như nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm chuyên đề và tham vấn chuyên gia… để đưa các giả thuyết ban đầu về phân khúc thị trường khách du lịch nội địa khi đến thành phố Đà lạt Sau đó sử dụng các phương pháp định lượng như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích cụm, phân tích ANOVA một nhân tố, phân tích bảng chéo

để tiến hành phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Đà Lạt

Kết quả phân tích tác giả đã chia khách du lịch đến Đà Lạt thành các cụm theo hành vi của du khách có 6 cụm là “(1) cụm hài lòng về điểm đến; (2) cụm tham khảo

nguồn thông tin; (3) nhu cầu du lịch (4) cụm thông tin điểm đến; (5) cụm thư giãn tinh thần; (6) cụm mức độ hài lòng” và các du khách đi du lịch đến Đà Lạt theo lợi ích đạt được của chuyến đi được chia thành 2 cụm là “(1), tìm kiếm cái mới, mạo hiểm; (2) cụm không quan tâm đến du lịch”

Căn cứ vào kết quả phân tích, tác giả đã đưa ra một số giải pháp mareting cho từng phân khúc để các nhà làm du lịch ở Đà lạt có thể khai thác tối đa lợi thế của mình

và đáp ứng tối đa lợi ích mà du khách đạt được khi đến Đà lạt Sau cùng tác giả so sánh kết quả của đề tài với các đề tài nghiên cứu trước để nói lên ưu điểm và những hạn chế của đề tài nghiên cứu chưa đạt được để đưa ra định hướng nghiên cứu trong tương lai

Từ khóa: Du khách, Đà Lạt, Phân khúc thị trường

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch là một trong những nhu cầu giải trí không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi con người Đặc biệt là khi cuộc sống của con người ngày càng nâng cao thì nhu cầu đi du lịch của con người ngày càng tăng và đòi hỏi khắt khe hơn Du khách có thể lựa chọn đi du lịch trong nước hoặc đi du lịch ra nước ngoài Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách và nâng cao khả năng cạnh tranh du lịch của Việt Nam và các nước trong khu vực cũng như trên thế giới, Phó thủ tướng chính phủ Nguyễn Thiện Nhân đã ký quyết định 247/QĐ-TTg của thủ tướng chính phủ phê duyệt chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 Chiến lược đã đề cập đến vấn đề phát triển thị trường khách du lịch như tập trung thu hút có phân đoạn thị trường khách du lịch, phát triển mạnh thị trường du lịch nội địa

Trong các địa danh du lịch ở Việt Nam thì Thành Phố Đà Lạt là nơi có điều kiện khí hậu khác với các địa danh du lịch khác Do Đà Lạt có độ cao trên 1000 m so với mực nước biển nên quanh năm mát mẽ, có nhiều thác nước hùng vĩ và các địa danh nổi tiếng trong lịch sử ngành du lịch như Thác Cam Ly, Hồ Than Thở, Hồ Xuân Hương… Do đó, lượng khách du lịch đến tham quan ngắm cảnh, nghỉ dưỡng ở Đà lạt ngày càng tăng, đặc biệt là lượng khách du lịch nội địa

Để khai thác tối ưu những lợi thế mà thiên nhiên đã ban tặng cho thành phố, Đà Lạt cần có chiến lược phát triển sản phẩm du lịch phù hợp Một chiến lược phát triển sản phẩm được xem là thành công khi chiến lược đó phải đáp ứng được lợi ích tối đa của du khách Vì vậy, Đà Lạt cần phải biết được đối tượng khách du lịch hướng tới là ai? Họ mong muốn điều gì khi lựa chọn Đà Lạt làm điểm đến Xác định thị trường mục tiêu là việc làm hết sức quan trọng và cần thiết, không thể thu hút tất cả khách hàng trên thị trường vì khách hàng trên thị trường quá đông và phân tán (Kotler & Armstrong, 2001) Vì vậy, việc phân khúc và xác định được thị trường mục tiêu để đưa ra các sản phẩm du lịch mang lại lợi ích tối đa cho du khách là cần thiết cho thành phố Đà Lạt cũng như những doanh nghiệp kinh doanh về sản phẩm du lịch ở Đà Lạt

Đây là lý do tôi chọn đề tài: “Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành

phố Đà Lạt” để làm đề tài tốt nghiệp cho mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này phân khúc thị trường khách du lịch nội

địa khi đến Đà Lạt dựa trên chỉ tiêu phân khúc phù hợp Trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp marketing cho từng phân khúc

Mục tiêu cụ thể:

- Xác định tiêu chí phân khúc thị trường khách du lịch nội địa khi đến thành phố

Đà Lạt

- Thực hiện phân khúc thị trường du khách nội địa đến thành phố Đà Lạt, mô tả

hồ sơ cho từng phân khúc

- Đề xuất một số giải pháp marketing cho từng phân khúc

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những tiêu chí nào được sử dụng để phân khúc thị trường khách du lịch nội địa khi đến thành phố Đà Lạt?

- Đặc điểm của du khách nội địa đến Đà Lạt như thế nào, họ là ai và vì sao chọn

Đà Lạt làm điểm đến du lịch của mình?

- Những giải pháp marketing nào được thực hiện cho từng phân khúc?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến phân khúc thị

trường du khách

- Khách thể nghiên cứu: Du khách nội địa đến du lịch tại Đà Lạt

- Đối tượng khảo sát: khoảng 300 mẫu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Định tính bao gồm các phương pháp như nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm chuyên đề và tham vấn chuyên gia Các phương pháp định lượng là thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích cụm, phân tích ANOVA một nhân tố, phân tích bảng chéo,…

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý luận:

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch nội địa đối với điểm đến như Đà Lạt

Về mặt thực tiễn:

- Mô tả đặc điểm khách du lịch nội địa trong từng phân khúc thị trường

- Cung cấp các luận cứ khoa học nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp du lịch nhận diện những mặt còn hạn chế, tồn tại từ việc đưa ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách du lịch tại Đà Lạt Qua đó có thể đưa ra các giải pháp marketing phù hợp đáp ứng nhu cầu của du khách trong từng phân đoạn

- Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này về phân khúc thị trường khách du lịch cho học viên khóa sau

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài các phần như trích yếu luận văn, kết luận, tài liệu tham khảo, Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên

cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, những đóng góp của đề tài và kết cấu luận văn

Chương 2: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên

cứu Nội dung của chương này đưa ra tổng quan tình hình nghiên cứu của tác tác giả trong nước và nước ngoài, cơ sở lý thuyết về các chỉ tiêu dùng để phân khúc thị trường như nhân khẩu học, địa lý, hành vi, lợi ích Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả đề xuất khung nghiên cứu phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Đà Lạt

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tập trung vào các phương

pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài Xây đựng thang đo và hoàn thiện phiếu khảo sát khách du lịch tham quan tại Đà Lạt để làm nền tảng cho chương 4

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chính của chương 4 là tiến hành phân

tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích mà khách du lịch nội địa mong muốn đạt được khi đi du lịch tại Đà Lạt

Chương 5: Kết luận và đưa ra các giải pháp marketing cho từng phân khúc Dựa

trên những kết quả đã đạt được ở chương 4, chương này sẽ đưa ra một số giải pháp marketing giúp các nhà kinh doanh du lịch thực thi các chiến lược tiếp thị tốt hơn để đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp và đưa du lịch Đà Lạt phát triển mạnh mẽ hơn Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

KHÁCH DU LỊCH

2.1 Cơ sở lý thuyết về phân khúc thị trường

2.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường thành những khúc thị trường, mỗi khúc thị trường là một nhóm những khách hàng cùng tìm kiếm những lợi ích, nhu cầu, sở thích giống nhau trên một thị trường

Theo Goldsmith & Litvin (1999), phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường rộng lớn không đồng nhất thành các thị trường nhỏ hơn, đồng nhất hơn dựa trên các nhu cầu, đặc điểm khác nhau, hoặc hành vi khác nhau

Theo McDonald & Dunbar (2004), phân khúc thị trường là một quá trình chia khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng thành các nhóm để khách hàng thuộc một nhóm nào đó có những nhu cầu tương tự nhau mà một thị trường nhất định có thể đáp ứng Kotler & Keller (2009) nói rằng "phân khúc thị trường bao gồm việc nhóm những khách hàng giống nhau về nhu cầu và mong muốn " Mỗi khách du lịch điều có những ý kiến, suy nghĩ khác nhau khi đi du lịch, họ cảm thấy bị thu hút bởi những điểm đến khác nhau, có nhiều nhận xét khác nhau về chuyến du lịch của họ Tuy nhiên trong tất cả số khách du lịch đó có 1 số người có những đặc điểm tương tự nhau

Phân khúc thị trường Du lịch là nhóm những khách du lịch có những ý kiến, suy nghĩ giống nhau khi đi du lịch, họ cảm thấy bị thu hút bởi các điểm du lịch, thích tham gia vào các hoạt động giải trí và có nhiều nhận xét giống nhau về kỳ nghỉ của họ

2.1.2 Sự cần thiết phải phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là một công đoạn rất cần thiết ở các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch nói riêng, bởi những lý do sau:

Thứ nhất, Một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút tất cả khách hàng trên thị

trường vì mỗi khách hàng có những sở thích, nhu cầu và khả năng cảm nhận về sản phẩm khác nhau Trong du lịch cũng vậy, mỗi du khách có những cảm nhận về vẽ đẹp thiên nhiên, phong cách phục vụ khác nhau, họ có những nhu cầu và sở thích khác nhau Các nhà du lịch không thể phục vụ tốt tất cả các khách du lịch được mà chia nhóm các khách du lịch có cùng sở thích, cùng cảm nhận về sản phẩm du lịch như nhau để phục vụ thì sẽ có hiệu quả hơn Đáp ứng được lợi ích mà khách du lịch mong muốn đạt được trong chuyến đi du lịch của họ

Thứ hai, Các doanh nghiệp sẽ có lợi thế hơn đối thủ nếu họ chỉ hướng vào việc

phục vụ một nhóm khách hàng mà họ chọn làm khách hàng mục tiêu Trong du lịch cũng vậy, nếu các nhà làm du lịch chỉ hướng vào phục vụ một nhóm khách du lịch mà

họ chọn làm khách hàng mục tiêu thì họ sẽ tìm hiểu kỹ về nhu cầu, sở thích, hành vi

du lịch của nhóm khách hàng mục tiêu này nên doanh nghiệp sẽ đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp Từ đó, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cao hơn, chi phí kinh doanh thấp hơn và doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt các nhu cầu của khách du lịch hơn các đối thủ của mình nếu các đối thủ chọn tất cả khách du lịch để phục vụ

Thứ ba, Khả năng của mỗi doanh nghiệp là có hạn nên họ không thể phục vụ tốt

tất cả các khách hàng trên thị trường bằng việc chọn một nhóm khách hàng ở khúc thị trường nhỏ và họ có thế mạnh để phục vụ Vì làm như vậy, doanh nghiệp sẽ có đủ nguồn lực về con người, tài chính để phục vụ khách hàng của mình một cách tốt nhất Chẳng hạn, doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực về nhân sự, tài chính….vào việc cải thiện sản phẩm một cách cụ thể để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng mục tiêu đang hướng tới hơn là cố gắng để cung cấp cho tất cả mọi đối tượng khách hàng với chi phí cao, sản phẩm không có gì mới lạ, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Trong kinh doanh du lịch cũng vậy, một doanh nghiệp có nguồn vốn nhỏ, nhân viên có hạn, không thể theo đuổi mục tiêu kinh doanh tốt các lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, thực hiện các tour du lịch xuyên quốc tế được mà doanh nghiệp nên chọn một lĩnh vực thuộc thế mạnh, phù hợp với nguồn nhân lực và tài chính của mình để phục vụ nhu cầu của khách du lịch thì hiệu quả kinh doanh sẽ tốt hơn, đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng

Thứ tư, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của con người về sản phẩm

ngày càng cao và có sự khác biệt nhau dựa trên sở thích, thu nhập và phong cách sống của mỗi người Do đó, nếu ta không phân khúc thị trường thì doanh nghiệp sẽ không tạo ra được những sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Chẳng hạn, những người có thu nhập cao thích sử dụng hàng hiệu, sản phẩm cao cấp để khẳng định vị trí của mình Công ty Samsung đã hiểu được nhu cầu của khách hàng nên đã đưa ra những sản phẩm dòng J phục vụ khách hàng có thu nhập thấp, sản phẩm dòng Not phục vụ khách hàng có thu nhập cao muốn khẳng định vị trí thu nhập của mình

Thứ năm, phân khúc thị trường còn giúp cho doanh nghiệp phân chia nhu cầu,

mục đích đạt được của khách thành nhiều nhóm để doanh nghiệp thiết lập các chính

sách marketing và triển khai các chương trình marketing phù hợp cho từng nhóm khách hàng thì chiến lược marketing này sẽ tốt hơn, có hiệu quả cao hơn nếu doanh nghiệp thiết lập các chính sách marketing và triển khai chương trình marketing chung cho các nhóm khách hàng của doanh nghiệp Chẳng hạn, công ty sữa Abbott, khi xây dựng chương trình marketing cho sữa thì công ty sữa Abbott đã xây dựng chương trình marketing sữa dành riêng cho trẻ em khác với chương trình marketing sữa dành cho người già Vì nhu cầu và lợi ích mong muốn của khách hàng về sữa của trẻ em và người già khác nhau Trong khi trẻ em cần phát triển chiều cao, cân nặng, trí thông minh thì người già cần xương chắc khỏe Vì vậy, trong quá trình xây dựng chương trình marketing sữa Abbott cho trẻ em cần đưa các yếu tố như phát triển chiều cao, phát triển cân nặng, tăng cường hệ miễn dịch, và có chứa nhiều DHA Thiết kế chương trình marketing giới thiệu sản phẩm sữa cho người già thì cần chú ý đến yếu tố canxi

để giúp xương chắc khỏe…

Ngoài ra, Dolnicar (2008) cũng đưa ra 1 số lợi ích quan trọng của phân khúc trong du lịch như:

- Cạnh tranh có thể được giảm từ thị trường toàn cầu sang các điểm đến du lịch chuyên về cùng phân khúc, ví dụ như các điểm du lịch sinh thái

- Các nỗ lực có thể được tập trung vào việc cải tiến một sản phẩm dịch vụ thay vì

cố gắng cung cấp cải tiến tất cả mọi sản phẩm ở chi phí cao Ví dụ, một điểm đến của gia đình có vẽ như không cần nhiều cuộc sống về đêm

- Các nỗ lực tiếp thị sẽ hiệu quả hơn cho phân đoạn được nhắm mục tiêu ví dụ, mặt trời và thông điệp vui nhộn cho phân khúc du khách trẻ tuổi đi du lịch với bạn bè, nhóm du khách du lịch sinh thái cần giới thiệu tuyên truyền trên tạp chí về địa lý, các tạp chí khác về thiên nhiên

Trên thực tế, chúng ta có thể thấy rằng ở những sản phẩm thông thường thì các doanh nghiệp cũng tạo ra những sản phẩm có kiểu dáng khác nhau, màu sắc khác nhau

để đáp ứng các nhu cầu của thị trường chẳng hạn như một que kem có vị socola, vị dâu, sữa…để đáp ứng nhu cầu sở thích của mỗi khách hàng Nhu cầu của con người là

đa dạng và phong phú nên các doanh nghiệp cần phát hiện ra những khúc thị trường hấp dẫn, ở đó doanh nghiệp có nhiều thế mạnh để phục vụ một cách hiệu quả nhất Trong một chuyến đi du lịch cũng vậy, mỗi người sẽ mong muốn đạt được những lợi ích khác nhau, để đáp ứng các mong muốn mà khách mong đạt được thì các công ty du

lịch cần phân khúc thị trường để nhóm những người cùng mục đích, cùng mong muốn đạt được lợi ích từ chuyến đi như nhau để phục vụ Vì vậy, phân khúc thị trường là một quá trình cần thiết đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty du lịch

Để phân khúc có tính khả thi, các tác giả Kotler, Bowen và Makens (2003) lập luận rằng: Mỗi phân đoạn cần phải đo được, có thể truy cập, đáng kể và có thể thực hiện được Tác giả đề cập đến một phân đoạn có thể đo lường được là một trong đó kích thước của đoạn và sức mua có liên quan có thể được định lượng Kotler, Bowen

và Makens (2003) cũng gợi ý rằng để một phân đoạn có thể tiếp cận được, nó cần phải

có thể đạt được và phục vụ có hiệu quả bởi tổ chức hoặc thực thể Để được đáng kể, các tác giả đề nghị rằng phân đoạn cần phải lớn và có lợi nhuận để đảm bảo tiếp thị tổ chức để thiết kế chiến lược kết hợp tiếp thị (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và vị trí) khác biệt với các chiến lược nhắm mục tiêu các phân đoạn khác Vì vậy, thị trường phải đủ khác nhau để đảm bảo phân phối tài nguyên là đáng giá (Kotler, Bowen & Makens 2003) Phân đoạn phải là có thể hành động trong đó các đơn vị tiếp thị có thể thiết kế chiến lược tiếp thị hiệu quả để thu hút và phục vụ phân khúc (Kotler, Bowen

& Makens 2003)

Theo Dolnicar (2008) một phân đoạn hữu ích trong du lịch khi: Giữa các thành viên trong cùng một phân khúc thì càng giống nhau càng tốt nhưng với phân đoạn khác thì càng khác càng tốt Các phân đoạn phải phù hợp với thế mạnh nơi đến của các công ty du lịch Du khách có thể truy cập được ở các trang mạng, các tạp chí hoặc thông qua quảng cáo điểm đến, chẳng hạn, du khách muốn tìm lướt sóng, du khách có thể đọc được ở các tạp chí lướt sóng hoặc qua quảng cáo hình ảnh điểm đến Một phân khúc phải phù hợp với kích thước, theo ông, không phải kích thướt lớn là tốt mà một điểm đến du lịch có thể nhắm mục tiêu một phân khúc nhỏ hẹp nhưng đại diện đủ cho một thị trường của điểm đến cụ thể, có lợi thế và có yêu cầu rất khác biệt thì được xem

là một đoạn thị trường tốt

2.1.3 Quy trình phân khúc thị trường

Dornicar (2007) minh họa các bước cần thiết cho dữ liệu theo định hướng phân đoạn thị trường như sau: Lựa chọn căn cứ phân khúc  Phân nhóm người trả lời 

Lựa chọn thị trường mục tiêu  Định vị thị trường mục tiêu

2.1.3.1 Lựa chọn căn cứ phân khúc

Phân khúc thị trường đã được xác định trong các tài liệu tiếp thị du lịch như là một công cụ hiệu quả có thể được quản lý sử dụng để đáp ứng nhu cầu của thị trường

hiệu quả Nó đã được sử dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu tìm cách phát triển phân khúc du lịch Các nhà nghiên cứu đã có những công trình nghiên cứu khác nhau và đưa

ra được sự khác biệt giữa các biến để phân khúc thị trường như động cơ du lịch (Park

& Yoon, 2006; Chang, 2005), lợi ích mà du khách tìm kiếm trong chuyến đi du lịch (Yannopoulos & Rotenberg, 1999, Jang, Morrison O'Leary, 2000; Frochot năm 2003; Molera Alabaladejo, 2005) Các nhà nghiên cứu du lịch đã áp dụng một hoặc một sự kết hợp của bốn cơ sở phân khúc của địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi, như được mô tả bởi (Kotler 1980), để phân khúc thị trường…

Koek, Gendall và Esslemont (1996) đã lập luận rằng mặc dù đã có rất nhiều phương pháp để phân khúc thị trường, nhưng một trong những khó khăn chính trong việc thực hiện các nghiên cứu đó là lựa chọn của các biến liên quan đến suy nghĩ có ý nghĩa chủ quan của du khách Một lý thuyết đã chỉ ra rằng không có một phương pháp nào phân khúc thị trường là hoàn toàn đúng (Kotler et.at., 2006, Morrison, 2002, et.al Tkaczynski, 2007) Nhiều kỹ thuật khác nhau đã được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu

du lịch cho phân khúc khách hàng với một số cơ sở như địa lý, nhân hẩu học

Phân khúc thị trường khách du lịch được trình bày tóm tắt trong Bảng 2.1

Bảng 2.1: Các căn cứ phân khúc thị trường khách du lịch

Địa lý Phân khúc thị trường được dựa trên

biến địa lý như phân khúc khách du

lịch theo quốc gia, vùng, miền, lãnh

thổ…

Michael, 2006; Jonathan, 2004 Morrison, 2002; Dolnicar & Leisch 2003; Kolb 2006; Moscardo, Pearce

& Morrison 2001…

Nhân khẩu

học

Phân khúc thị trường được dựa trên

biến nhân khẩu học như phân khúc

khách du lịch theo tuổi tác, giới tính,

gia đình, chu kỳ gia đình, thu nhập,

nghề nghiệp, giáo dục, tôn …

Summers và cộng sự, 2005 Bowen 1998; Gartner 1996 Kotler, Bowen & Makens,2003

Lợi ích

tìm kiếm

Phân khúc thị trường được dựa trên

biến lợi ích tức là phân chia thị trường

khách du lịch thành các nhóm khác

nhau theo lợi ích mà khách hàng du

lịch tìm kiếm, muốn đạt được trong

Hành vi Phân khúc thị trường được dựa trên

biến hành vi là phân chia thị trường

khách du lịch dựa trên kiến thức của

người tiêu dùng, thái độ sử dụng và

phản ứng du khách với sản phẩm du

lịch mà các nhà làm du lịch cung cấp

Hsu & Lee 2002; Kotler, Bowen

& Makens 2003 Murphy & Murphy 2004 Dolnicar 2007, Dolnicar &Leisch 2003

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.1.3.2 Phân nhóm người trả lời

Ở bước này, các nhà phân tích dữ liệu có thể chọn một hoặc nhiều thuật toán phân khúc để tiến hành phân nhóm người trả lời Theo Dornicar (2007) Các thuật toán chủ yếu được các nhà phân tích sử dụng để tiến hành phân nhóm người trả lời trong lĩnh vực du lịch là phân cụm thứ bậc và phân cụm không thứ bậc

Phân tích cụm là tên của một nhóm các kỹ thuật đa biến có mục tiêu chính là phân loại các đơn vị dựa vào một số đặc tính của chúng Các kỹ thuật này nhận diện và phân loại các đối tượng, các biến sao cho các đối tượng trong cùng một cụm tương tự nhau xét theo các đặc tính được chọn để nghiên cứu

Phương pháp phân cụm thứ bậc bắt đầu bằng cách mỗi đối tượng là một cụm riêng, các cụm này được tích tụ cho đến khi tất cả các đối tượng nằm trong một cụm duy nhất Hai người tiêu dùng được đặt trong cùng một nhóm ở giai đoạn đầu của quá trình này sẽ vẫn còn trong cùng phân khúc giải pháp phân cụm cuối cùng Ngược lại, các phương pháp phân cụm không thứ bậc (thường được gọi là phân cụm K- Means) bắt đầu từ một bộ phận ban đầu (ngẫu nhiên) và các đối tượng vào một số định trước của các cụm và phân công lại các đối tượng vào các cụm cho đến khi một tiêu chuẩn nhất định đạt được là tối ưu Hai người tiêu dùng được đặt trong cùng một nhóm ở giai đoạn đầu có thể kết thúc trong phân khúc khác nhau (Wedel & Kamakura 2002) Theo Aaker, Kumar & Day (2001) cả hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc và không thứ bậc có lợi thế riêng của chúng Phân tích cụm thứ bậc là tương đối dễ dàng khi đọc và phân tích Đây là cơ cấu hợp lý về mặt lý thuyết luôn tồn tại Mặt khác, lợi thế phân tích cụm không thứ bậc là nó có xu hướng đáng tin cậy hơn, khối lượng tính toán ít hơn, thời gian thực hiện nhanh hơn Tuy nhiên, bất lợi lớn phân tích cụm không thứ bậc là hàng loạt các cụm thường rất lớn và rất khó khăn để giải thích Hơn nữa, phân tích cụm không thứ bậc rất khó khăn để nhận thấy các cụm Do đó, các nhà phân tích đã phải lựa chọn số cụm đầu tiên, có thể là nhiệm vụ khó khăn

Để tận dụng lợi thế của phân tích cụm thứ bậc và phân tích cụm không thứ bậc, Aaker, Kumar & Day (2001) cho rằng cả hai phương pháp tiếp cận nên được sử dụng trong cả tiến trình phân tích Đầu tiên, phân tích cụm thứ bậc có thể được sử dụng để xác định số lượng các cụm và có chênh lệch nào không và để có được trung tâm cụm Sau đó sử dụng phương pháp phân tích cụm không thứ bậc để kiểm tra kết qủa ban đầu Vậy các giá trị của cả hai phương pháp tiếp cận được kết hợp do đó kết quả sẽ tốt hơn, chính xác hơn

Cả hai phương pháp phân tích cụm thứ bậc và không thứ bậc có một số lợi thế khác nhau Trong phương pháp phân tích cụm thứ bậc, các phương pháp thường được

sử dụng duy nhất liên kết, liên kết hoàn chỉnh, liên kết trung bình, phương pháp Ward,

và phương pháp trọng tâm (Aaker, Kumar & Day, năm 2001) Dolnicar (2007) cũng kết luận rằng các thuật toán chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu du lịch là phân tích cụm của Ward bởi vì thuật toán này đã được chứng minh lợi thế của nó Do đó, các nhà nghiên cứu đã quyết định sử dụng phương pháp của Ward trong giai đoạn này Bên cạnh đó, một số lượng lớn phương pháp phân tích cụm không thứ bậc; K-Means

là nổi tiếng nhất và được sử dụng rộng rãi nhất (Wedel & Kamakura năm 2002)

Ngoài ra, Aaron Tkaczynski (2009) đề xuất cách tiếp cận hai bước để phân đoạn điểm đến trong du lịch Cách tiếp cận hai bước để phân khúc là bắt đầu với sự hiểu biết đầu tiên về cách các bên liên quan du lịch ở đích phân khúc thị trường của họ trước khi khảo sát khách du lịch với mục đích xác định phân đoạn Còn Theo Sevda Sahilli Birdir (2015) đưa ra một số thuật toán dùng để phân tích dữ liệu trong phân nhóm người trả lời để từ đó xác định phân đoạn thị trường ở lĩnh vực du lịch như phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), T-Test, phân tích bảng chéo, phân tích nhân tố

2.1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Dillon, Madden, Firtle (1994), một khi các phân đoạn đã được xác định và được sắp xếp thành các loại, nghiên cứu tập trung vào hồ sơ mỗi phân đoạn với tính năng đặc biệt Những hồ sơ này được gọi là hồ sơ cụm Lập bảng chéo có lẽ là cách tiếp cận đơn giản nhất để phân đoạn hồ sơ Bên cạnh đó, một số phương pháp kiểm tra được sử dụng trong bước này như: phân tích phương sai, Chi-bình phương để kiểm tra xem người trả lời có ý nghĩa khác nhau từ những người khác Các loại kiểm tra được

sử dụng phụ thuộc vào số lượng và quy mô của các biến (Dornicar, 2007)

Kotler và Armstrong (2003) cho rằng phân khúc thị trường phải đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn là: Chúng phải đo lường được, có thể tiếp cận được, có thể xác nhận được, khả thi và hữu ích Ngoài ra, Kotler và Armstrong, Morrison (2002) bổ sung thêm năm tiêu chí cho phân khúc hiệu quả, tính đồng nhất, có thể đánh giá được, khả năng cạnh tranh, độ bền và khả năng tương thích Những tiêu chí cơ bản về mặt lý thuyết cung cấp cho việc tiếp thị với những hướng dẫn hữu ích cho các thị trường mục tiêu Tuy nhiên, chúng thiếu khả năng đo lường bằng cách đưa ra các biện pháp định lượng khách quan cho từng tiêu chí Thêm một bất lợi là chúng đã không kết hợp chất

lượng phân đoạn thị trường mục tiêu, cụ thể là lợi nhuận (Lee, Morrison và O'Leary, năm 2005)

Kastenholz, Davis và Paul (1999) đã tiến hành một loại tương tự các đánh giá

phân khúc du lịch nông thôn ở Bồ Đào Nha Một chỉ số tổng hợp của phân khúc hấp dẫn từ một quan điểm phát sinh doanh thu đã được tiến hành Chỉ số này bao gồm ba tiêu chí: kích thước của phân khúc này được đo bằng tỷ lệ phần trăm số người được hỏi trong phân khúc nghiên cứu, số người tham gia chuyến du lịch và các chi phí trung bình cho mỗi người mỗi ngày của các thành viên trong cụm Các cụm được xếp hạng

về hiệu suất tương đối của họ có ba tiêu chí, sau đó một số điểm tổng hợp được tính toán bằng cách thêm vào bảng xếp hạng trên mỗi tiêu chí trên từng phân khúc

2.1.3.4 Định vị thị trường mục tiêu

Định vị thị trường là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy, định rõ vị trí của doanh nghiệp, xu hướng phát triển của doanh nghiệp trên thị trường là khắc họa hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

Xây dựng kế hoạch định vị bao gồm các bước sau:

+ Phân tích và đánh giá vị trí hiện tại của sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường về các đặc tính chủ yếu của sản phẩm, khách hàng và sự thích ứng của họ + Dự toán độ lớn của nhu cầu về những kết hợp có thể có, như các sản phẩm liên quan, sản phẩm cạnh tranh của doanh nghiệp khác

+ Lựa chọn vị trí sản phẩm của doanh nghiệp để phát triển thị phần, đưa sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường

+ Định vị chiến lược sản phẩm có thể theo khách hàng, theo đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm liên quan khác

+ Ngoài ra, công ty nên cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp) Với chiến lược này, công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

+ Chiếm lĩnh một vị trí mới được coi là chiến lược mà nhiều công ty áp dụng mang hiệu quả cao trong kinh doanh Có thể nói rằng, đây là chiến lược gắn với việc công ty tìm cho mình một chỗ đứng trên thị trường không có đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã xác định được chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing- mix Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình

ảnh về công ty và nhãn hiệu của nó Điều này có nghĩa là nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra được sự khác biệt trong sản

phẩm cũng như đặc tính của nó với các đối thủ cạnh tranh của mình

Tóm lại: Nhằm đạt được mục đích như trên thì sau khi phân khúc thị trường, các nhà làm du lịch cần thực hiện những khâu tiếp theo đó nhắm mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới và định vị thị trường Matzler et al (2004) đã đưa ra sơ đồ thể hiện mối quan hệ giữa phân khúc thị trường, nhắm mục tiêu và định vị thị trường

Hình 2.1: Quá trình phân khúc thị trường

Nguồn: Matzler et al, 2004

Bước đầu tiên là phân khúc thị trường nhằm phân chia thị trường thành các nhóm Sau đó, mỗi phân khúc phải được đánh giá và so sánh với chiến lược và mục tiêu đề ra của tổ chức Tiếp theo tổ chức tiến hành chọn các phân khúc mà nó sẽ nhắm tới mục tiêu hành động của tổ chức Bởi vì có những phân khúc có vẽ rất hấp dẫn nhưng nó không phù hợp với mục tiêu và nguồn nhân lực của tổ chức Định vị thị trường là tổ chức lên kế hoạch chiến lược tiếp thị của mình để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các phân khúc được lựa chọn Phân khúc thi trường, nhắm mục tiêu

và định vị, không nhất thiết các quy trình được thực hiện riêng biệt mà có thể chồng chéo với nhau tùy thuộc vào cách tiếp cận phân khúc

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Phân đoạn thị trường du lịch cho phép các nhà tiếp thị di lịch phân bổ có hiệu quả các nguồn lực và duy trì các phân khúc có lợi nhất (Mykletur, Crotts Mykletun 2001) Theo Dolnicar (2007) phân khúc thị trường được áp dựng cho các đơn vị hoạt động trong ngành du lịch như khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan hoặc điểm đến du

- Xác định xem có bao nhiêu phân khúc nên nhắm mục tiêu

Định vị thị trường

- Hiểu được nhận thức của người tiêu dùng

- Định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng -Thiết kế Marketing phù hợp để truyền đạt định vị

lịch Sara Dolnicar cũng đưa ra cách để tiếp cận phân khúc thị trường trong du lịch Theo ông có những bước để tiến hành phân khúc thị trường du lịch đó là : Đánh giá kỹ lưỡng các cấu trúc sẽ tạo thành phân khúc cơ sở, thiết kế bản hỏi hợp lý, sử dụng số liệu thu thập gần với thời gian nghiên cứu

Aaron Tkaczynski (2009) đề xuất cách tiếp cận hai bước để phân đoạn điểm đến trong du lịch Theo ông cách tiếp cận hai bước để phân khúc trong du lịch là bắt đầu tìm hiểu về các bên liên quan đến du lịch ở đích phân khúc thị trường trước khi khảo sát khách du lịch để xác định phân đoạn Đề tài nghiên cứu chỉ thực hiện ở một nơi đến

là bờ biển nên kết quả nghiên cứu này không thể tổng quát được cho các điểm đến khác Sevda Sahilli Birdir phân tích và phân đoạn thị trường du lịch dựa trên nhân khẩu học và đặc trưng du lịch Trong quá trình nghiên cứu ông đã xác định được các yếu tố quan trong trọng ảnh hưởng đến du khách khi đến Istanbul đó là "An ninh điểm đến",

"sự thân thiện của người dân địa phương","Thoải mái ở nơi ở", "tỷ lệ tội phạm ở địa phương thấp" và "Vẻ đẹp tự nhiên và phong cảnh", ông đã đề xuất ba phân khúc thị trường là "người đẹp thông tin và người tìm kiếm thông tin", "Cảm quan giá cả" và

"độc lập" Hạn chế của đề tài là khách du lịch không được phỏng vấn thường xuyên

mà chỉ phỏng vấn trong một khoảng thời gian nhất định đưa vào nghiên cứu

Kotler (1980) phân khúc thị trường dựa trên 4 cơ sở phân khúc đó là địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi Các bài báo trong luận án của Juho Pesonen đã nghiên cứu thử nghiệm các phương pháp phân khúc thị trường khác nhau và ảnh hưởng của thông tin và công nghệ truyền thông trong nghiên cứu du lịch và tìm hiểu các giải pháp

để nâng cao thành công của phân khúc thị trường du lịch Hạn chế của đề tài nghiên cứu dữ liệu chỉ được thu thập từ người sử dụng Internet

2.2.2 Nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Đinh Công Thành và các cộng sự (2012) “Phân khúc thị trường khách du lịch tại Phú” Kết quả nghiên cứu đã xác định được ba phân khúc đó

là: nhóm thứ nhất, tìm kiếm sự gần gũi với thiên nhiên; nhóm thứ hai, thích tham gia các hoạt động vui chới giải trí khám phá thiên nhiên và tìm kiếm sự mới lạ, nhóm thứ

ba là tìm kiếm sự hạnh phúc và lãng mạn Nghiên cứu cũng mô tả chi tiết về đặc điểm nhân khẩu học, hành vi khi đi du lịch và những yêu cầu về lợi ích mong muốn có được khi đi du lịch tại Phú Quốc Đề tài chưa làm rõ được sự khác nhau giữa khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế trong các phân khúc

Tác giả Hồ Lê Thu Trang và Lại Ngọc Linh (2012) “Phân khúc thị trường dịch

vụ tour du lịch trọn gói tại thành phố cần Thơ” Nghiên cứu đã tiến hành phân khúc

thi trường dịch vụ tour du lịch trọn gói tại thành phố Cần Thơ dựa vào các lợi ích mang lại cho du lịch từ dịch vụ này, thông qua phân tích nhân tố và phân tích cụm, nhóm tác giả đã xác định được ba phân khúc đó là nhóm khách du lịch yêu cầu được cảm thông, nhóm du khách quan tâm đến chi phí chuyến đi và nhóm du khách quan tâm đến mức độ an toàn Đề tài sử dụng chọn mẫu kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện nên mẫu chưa khái quát được toàn bộ tổng thể nghiên cứu

Các tác giả Đỗ Thị Bạch Yến và Nguyễn Văn Ngọc (2013) với nghiên cứu

“Phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang theo phong cách lối sống” Nghiên cứu đã vận dụng lý thuyết phân khúc thị trường dựa trên

phong cách sống của du khách để phân khúc khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang Nghiên cứu đã được thực hiện trên mẫu thuận tiện 298 khách du lịch nội địa đi

du lịch tại Nha Trang Mục đích của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ, hành vi du lịch và phong cách lối sống của du khách khi đi du lịch Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được du khách nội địa đến Nha Trang được phân thành ba phân khúc đó là: Khách du lịch với gia đình; Khách du lịch ít quan tâm; Khách du lịch tìm kiếm kiến thức Hạn chế của nghiên cứu này là phân đoạn khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang theo phong cách lối sống Đề tài chỉ áp dụng một phương pháp phong cách theo lối sống để phân khúc thể hiện sự khác biệt của du khách

Cũng tại thành phố biển Nha trang một số tác giả nghiên cứu về phân khúc thị trường như: Tác giả Vũ Thị Hoa và Đặng Hoàng Xuân Duy cũng có đề tài nghiên cứu

về “Phân khúc thị trường dựa trên sở thích”: Một nghiên cứu về sở thích các loại món

ăn ở thanh thiếu niên” Mục đích của nghiên cứu là để đánh giá tính hữu ích của phân khúc dựa trên sở thích Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 phân khúc được xác định đó là: thích tất cả các món ăn (29%); ghét món ăn từ thịt gia cầm (27%); ghét món ăn từ hải sản (19%); ghét món ăn từ thịt heo (25%)

Tác giả Lê Thị Như Hoa (2016) “Phân khúc thị trường khán giả xem phim tại rạp trên thành phố Nha Trang” Tác giả đã sử dụng một số tiêu chí để phân khúc thị

trường là phân khúc theo yếu tố địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi Kết quả phân khúc cho thấy, khán giả đi xem phim tại các rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang được chia thành các cụm tùy theo mục đích phân khúc như phân khúc theo lý do chọn

rạp chiếu phim có 4 cụm đó là thói quen, sự thuận tiện; chất lượng và giá cả; truyền thông và thói quen; truyền thông, chất lượng dịch vụ và giá cả Phân khúc theo lợi ích xem phim gồm: thư giãn, khám phá; giao lưu với bạn bè và ôn lại kỷ niệm, tiếp cận công nghệ làm phim mới Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu khách xem phim ở Nha Trang nên kết quả này chỉ có ý nghĩa với các rạp chiếu phim ở tại thành phố Nha Trang Các địa điểm ở nơi khác không áp dụng được

2.3 Các tiêu chí để phân khúc thị trường

Hiện nay, có nhiều tác giả nghiên cứu về phân khúc thị trường du lịch sử dụng các tiêu chí phân khúc khác nhau để phân khúc như tiêu chí về nhân khẩu học, tiêu chí địa lý (Michael, 2006; Jonathan, 2004; Morrison, 2002) yêu cầu về lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi (Jang, ; Morrison & O’Leary, 2000) đặc điểm về hành vi

đi du lịch của du khách (Hu & Yu, 2006; Mok & Iverson 1999) Sử dụng bốn cơ sở phân khúc như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi được mô tả bởi Kotler (1980)

để phân khúc thị trường

Nghiên cứu có thể sử dụng một tiêu chí riêng lẻ hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau để phân khúc thị trường Trong thực tế, chỉ một số rất ít nghiên cứu sử dụng một tiêu chí, đa phần là các nghiên cứu sử dụng nhiều tiêu chí khác nhau để phân khúc thị trường vì theo các nhà nghiên cứu thì việc sử dụng nhiều tiêu chí sẽ giúp cho việc phân khúc thị trường rõ ràng và hiệu quả

Các nhà nghiên cứu cùng đưa ra quan điểm là trong các tiêu chí dùng để phân khúc thị trường du lịch thì tiêu chí yêu cầu về lợi ích của du khách đạt được từ chuyến

đi là tiêu chí tốt nhất Hồ & at (2009) cho rằng tiêu chí về yêu cầu về lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi du lịch của du khách giúp việc phân khúc thị trường chi tiết và hệ thống hơn Morion (2002) cũng cho rằng tiêu chí yêu cầu về lợi ích của du khách giúp nhóm những du khách giống nhau về đòi hỏi những lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ cụ thể Morison đã đưa ra kết luận, yêu cầu về lợi ích đã mở ra cái nhìn mới, cái nhìn toàn diện và nhiều giá trị trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng cho rằng yêu cầu về lợi ích là tiêu chí thích hợp nhất cho việc phân khúc thị trường và phát triển chiến lược marketing của các nhà làm du lịch Bởi vì nó xác định được động cơ và những gì du khách mong muốn đạt được từ chuyến đi du lịch của họ Chính vì vậy, trong đề tài này sử dụng tiêu chí về nhân khẩu học, địa lý, hành vi và yêu cầu về lợi ích để phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến Đà Lạt Đặc biệt là tiêu chí về hành vi du lịch và tiêu chí về lợi ích đạt được của chuyến đi

2.3.1 Phân khúc theo địa lý

Tiêu thức địa lý thường được dùng kết hợp với tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường khách du lịch Lý do là nhu cầu khách du lịch có liên quan chặt chẽ với các tiêu thức địa lý Witt và Moutinho (1994) đã đề cập rằng, thị trường sẽ rất lớn nếu tập trung vào mô tả theo nhân khẩu học và theo địa lý và chúng thường cho ra các phân đoạn thị trường rộng Vì vậy, phân đoạn khách du lịch theo tiêu thức này thỏa mãn các yêu cầu của phân đoạn có hiệu quả như đo lường được, tiếp cận được và đủ lớn Theo Gartner (1996) thì phân khúc thị trường khách du lịch theo tiêu chí địa lý chính là phân khúc khách du lịch dựa trên nơi họ cư trú như tỉnh, thành phố, vùng, miền Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng thanh toán khác với thị trường nông thôn, thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài

Một số tác giả cũng cho rằng phân khúc địa lý là phổ biến vì nó dễ phát triển các chiến lược quảng cáo truyền thông vì những người cùng sống trong 1 tỉnh hoặc thành phố có những điểm tương đồng về động cơ, hành vi du lịch (Bojanic & Warnick 1995; Dodd & Bigotte 1997; Mazanec 1992; Obenour, Lengfelder & Groves 2005) Chẳng hạn như người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài Gòn nên khi làm thông điệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm du lịch ở Hà Nội thì các nhà làm tiếp thị cần chú ý đến hình thức tiếp thị như câu từ, cách trình bày…Sản phẩm du lịch phục vụ cho du khách

Hà Nội phải đảm bảo hình thức bên ngoài đẹp, sạch sẽ, không có lỗi

Có những nhóm khách hàng cùng một nhân khẩu học, cùng 1 địa lý nhưng có cách cư xử khác nhau Do mỗi du khách có những động cơ đi du lịch khác nhau, có mức thu nhập khác nhau và cảm nhận về một điểm đến khác nhau Vì vậy, khi phân khúc thị trường cần kết hợp thêm một vài chỉ tiêu khác nữa để kết quả phân khúc được chính xác hơn

2.3.2 Phân khúc theo nhân khẩu học

Phân khúc thị trường khách du lịch theo biến nhân khẩu học tức là phân loại khách du lịch theo các biến số như tuổi tác, giới tính, thu nhập, (Summers và cộng sự, 2005) Phân khúc theo tiêu chí nhân khẩu học là phương pháp phân khúc phổ biến được nhiều tác giả dùng để nghiên cứu Một trong những nguyên nhân tạo nên tính phổ biến như vậy là do nhu cầu, sở thích, mục đích đạt được của khách hàng thường liên quan chặt chẽ với những đặc điểm nhân khẩu học

2.3.2.1 Giới tính

Phân khúc thị trường theo giới tính được áp dụng lâu đời đối với các sản phẩm quần áo, mỹ phẩm Chẳng hạn công ty Unilever Việt Nam tạo ra sản phẩm dầu gội đầu Clear men dành cho nam giới Công ty Honda cũng đưa ra những dòng sản phẩm khác nhau cho Nam và Nữ như Công ty Honda đã thiết kế dòng sản phẩm Lead dành cho

nữ Loại xe này có các đặc điểm phù hợp với giới nữ như cốp xe rộng có thể để được nhiều đồ, có gầm xe thấp Xe Air Blade dành cho nam thì có các đặc điểm như xe có phân khối lớn, mẫu mã nam tính, mạnh mẽ Đối với ô tô, do ngày càng còn có nhiều phụ nữ đi làm tự lái ô tô nên các nhà sản xuất ô tô đã chú ý đến việc thiết kế và sản xuất loại ô tô con cho phụ nữ Trong chuyến đi du lịch thì nhu cầu và sở thích của nam

và nữ cũng có sự khác nhau Nữ giới thích tạo dáng chụp hình, thích ngắm cảnh, Còn Nam giới thích những loại hình du lịch có cảm giác mạnh như du thuyền, lướt váng,

… những loại hình du lịch mang tính mạo hiểm hơn để khẳng định mức độ mạnh mẽ

và nam tính của mình Vì vậy giới tính khác nhau, nhu cầu và lợi ích mong muốn đạt được từ chuyến đi cũng khác nhau

2.3.2.2 Tuổi

Nhu cầu, mong muốn, sở thích, hành vi của khách hàng thay đổi theo tuổi tác Vì thế, một số công ty sử dụng tuổi tác để phân khúc thị trường Qua đó cung cấp các sản phẩm khác nhau và xây dựng các chiến lược phát triển khác nhau Ví dụ công ty Unilever đã đưa ra các sản phẩm kem đánh răng có hương dâu, hương cam và trẻ có thể nuốt được dùng cho trẻ em và các sản phẩm kem đánh răng P/S trà xanh, P/S bảo

vệ cho răng chắc khỏe 123 dùng cho người lớn Công ty sữa Abbott đưa ra dòng sản phẩm sữa similac IQ số 1 dành cho trẻ từ 0 đến 6 tháng tuổi, sữa similac IQ số 1 giúp

bé phát triển trí tuệ, thị giác, ngôn ngữ, phát triển não bộ, tăng cương sức đề kháng, tăng trưởng chiều cao và cân nặng Sữa similac IQ 4 có chứa DHA và Lutein giúp bé hấp thu tốt các dưỡng chất để phát triển trí não và thị giác của trẻ Sản phẩm sữa Abbott Ensure Gold cho người lớn, trong sản phẩm này có các khoáng chất giúp cho người ốm mau khỏe lại, cung cấp chất đề kháng cho cơ thể, tăng trí nhớ, tăng lượng canxi cho xương chắc khỏe….Ở những độ tuổi khác nhau, nhu cầu về lợi ích đạt được của điểm đến khác nhau Theo Weaver và các cộng sự (1994) đã phát hiện ra rằng, tuổi tác là nhân tố nhân khẩu học đặc biệt ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến Theo ông những người trẻ tuổi thường tìm kiếm những nơi vui vẻ, rẻ tiền, những người lớn tuổi hơn có xu hướng tìm những điểm đến mà ở đó họ cảm thấy thỏa mái và an ninh tốt

Tuy nhiên, các nhà làm tiếp thị cần thận trọng trong việc phân khúc thị trường dựa vào tuổi tác Vì có những người cùng lứa tuổi nhưng họ sẽ lựa chọn những sản phẩm khác nhau do có những sở thích, nhu cầu, công việc và thu nhập khác nhau

2.3.2.3 Tình trạng hôn nhân gia đình

Khi nền kinh tế phát triển, nhu cầu của con người ngày càng cao thì nhu cầu đi

du lịch của những người độc thân hay có gia đình điều như nhau nhưng sản phẩm du lịch mà họ hướng đến thường khác nhau Chẳng hạn, những du khách độc thân, nhu cầu đi du lịch của họ là để tham quan, khám phá những điều mới, để vui chơi nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, sản phẩm du lịch mà họ hướng tới thường mang tính chất mạo hiểm và các hoạt động mang tính chất tập thể Họ thường đi du lịch cùng với bạn bè hoặc cơ quan Những du khách có gia đình thường xu hướng đi du lịch cùng gia đình và những sản phẩm du lịch mà họ hướng tới thường là những hoạt động giải trí cùng gia đình Đặc biệt là những gia đình có con nhỏ thì những sản phẩm du lịch phục vụ cho trẻ em sẽ được họ ưu tiên lựa chọn Vì vậy tình trạng hôn nhân gia đình

có ảnh hưởng đến quyết định xây dựng sản phẩm du lịch của các công ty du lịch nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch

2.3.2.4 Học vấn

Trình độ học vấn tác động đến cảm nhận của mỗi du khách khi họ đến một điểm đến nào đó Chẳng hạn, khi tham quan một khu du lịch nông nghiệp công nghệ cao, những du khách có trình độ chuyên môn cao về lĩnh vực này họ sẽ có nhiều nhận xét đánh giá, học hỏi kinh nghiệm từ điểm đến Nhưng những du khách có trình độ học vấn thấp, không có chuyên môn về lĩnh vực nông nghiệp thường thì đến để tham quan như những địa điểm du lịch khác Những người có trình độ học vấn cao đòi hỏi dịch

vụ du lịch cũng cao hơn vào các nhà hàng sang trọng, dịch vụ tốt…

Theo Zimmeret al (1995), sự lựa chọn của các điểm du lịch cũng bị ảnh hưởng bởi thu nhập và giáo dục Những người có thu nhập cao và trình độ dân trí cao thì họ dành thời gian rãnh rỗi của họ khác biệt với những người khác, theo ông những du khách muốn đi xa hơn nếu họ có nhiều thu nhập khả dụng hơn và có giáo dục tốt hơn

2.3.2.5 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp ảnh hưởng đến yếu tố tâm lý, sở thích của con người, từ đó hình thành nên những nhu cầu về sản phẩm mà họ mong muốn.chẳng hạn, như những người làm nghệ thuật thì nhu cầu về quần áo, kiểu tóc cầu kỳ và nhiều màu sắc hơn những

người làm việc văn phòng, những người làm việc đầu óc, nhu cầu đi du lịch của họ là

để thư giãn tinh thần,… Nghề nghiệp cũng ảnh đến thời gian đi du lịch của du khách như những người lao động tự do kinh doanh buôn bán , thời gian đi du lịch của họ vào những thời gian nhàn rỗi Chẳng hạn, giáo viên thì thời gian đi du lịch thường vào mùa

hè, lễ tết

2.3.2.6 Thu nhập

Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng được các nhà cung cấp mỹ phẩm, quần

áo, du lịch chú ý đến Bởi nhu cầu của con người là vô hạn, nhưng để đạt được những nhu cầu mong muốn của mình thì cần thêm yếu tố nữa khả năng thanh toán để đạt được nhu cầu đó Như vậy, khi thu nhập càng cao thì khả năng thanh toán càng lớn và ngược lại Hiểu được vấn đề này nên công ty Samsung đã đưa ra dòng sản phẩm có mức giá thấp, trung bình đến mức giá cao để phục vụ nhu cầu của khách hàng ở mọi phân khúc Còn công ty Apple chỉ tập trung vào nhóm khác hàng có mức thu nhập cao, muốn khẳng định vị trí của mình nên tạo ra những sản phẩm có chất lượng vượt trội so với các sản phẩm khác

Trong du lịch, lợi ích của chuyến đi du lịch còn phụ thuộc vào thu nhập của du

khách Khi nền kinh tế phát triển làm cho mức sống của con người ngày được nâng cao Do đó họ có khả năng để thỏa mãn nhu cầu về các chuyến đi du lịch trong nước cũng như nước ngoài Có những người rất thích đi du lịch nhưng vì tài chính không hạn hẹp nên họ không thể thực hiện ước mơ của mình được Do vậy, thu nhập của người là tiêu chí và điều kiện vật chất quan trọng có thể tham gia du lịch Vì con người khi có nhu cầu đi du lịch thì họ cần có thời gian nhàn rồi và có đủ tài chính thì mới thực hiện được mong muốn của mình Khi thu nhập của con người càng tăng thì sự tiêu dùng du lịch cũng tăng theo

Phân khúc thị trường là một phần trung tâm của chiến lược tiếp thị cho các doanh nghiệp, tổ chức và điểm du lịch Bowen (1998) đã lập luận rằng các đặc điểm về nhân khẩu học phải được đề cập đến để đánh giá quy mô của thị trường mục tiêu Đây là một phân khúc dễ dàng tiếp cận và dễ đo lường Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào nhân khẩu học để phân khúc thị trường khách du lịch thì sẽ thiếu phong phú về các giá trị, động

cơ, hoạt động, sở thích hoặc sự thay đổi lối sống của khách hàng (Brayley 1993) Do vậy, để kết quả phân khúc thị trường khách du lịch nội địa đến Đà Lạt đạt kết quả tốt hơn, tác giả sử dụng thêm tiêu chí nữa để đưa vào phân khúc thị trường đó là tiêu chí

về hành vi

2.3.3 Tiêu chí về Hành vi

Hành vi là thuật ngữ chỉ người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu, mục đích của mình Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định vào việc họ cần mua gì? Tại sao họ mua? Khi nào họ mua? Và họ mua ở đâu?

Lee và Sparks cho rằng hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm du lịch là cách người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng và cư xử sau khi họ mua và sử dụng dịch

vụ du lịch Hành vi khách du lịch còn bị ảnh hưởng bởi một số yếu tố tác động đến như: kinh tế, chính trị, công nghệ tiếp thị, phương tiện truyền thông và các yếu tố xã hội thay đổi như nhân khẩu học, phong cách sống, …Do đó, Bello ( 2002) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hành vi của người tiêu dùng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho phù hợp

Phân khúc thị trường theo hành vi là phân chia thị trường thành các nhóm dựa trên hành vi của họ như các loại chuyến đi, sử dụng Internet, sắp xếp đi du lịch và đi xuất phát tốt nhất cho việc xây dựng thị trường có lợi nhuận Vì họ có thể phân biệt các phân đoạn dựa trên tỷ lệ mua hoặc mức sử dụng (Kotler, Bowen & Makens 2003)

2.3.3.1 Nhu cầu đi du lịch

Khi nền kinh tế phát triển thì nhu cầu đi du lịch là một nhu cầu tất yếu của mỗi con người Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và Nguyễn Văn Mạnh (1995) “Nhu cầu du lịch là một nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con người,nhu cầu này được hình thành

và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lý ( sự đi lại) và các nhu cầu tinh thần (nhu cầu nghĩ ngơi, tự khẳng đinh, nhận thức, giao tiếp)” Trong các tác phẩm về du lịch, thì các dịch vụ vận chuyển, khách sạn, ăn uống là ba loại dịch vụ cơ bản nhằm thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu của khách du lịch Để đáp ứng tốt các nhu cầu của khách du lịch trong thời gian đi du lịch, các công ty du lịch cung cấp thêm các dịch vụ khác gọi

là dịch vụ bổ sung

2.3.3.2 Nguồn tham khảo thông tin của chuyến đi

Nguồn tham khảo thông tin thông tin tại điểm đến, du khách có thể lấy từ sách hướng dẫn, bản đồ du lịch và tạp chí mà các công ty du lịch đăng tải, quảng bá giới thiệu về sản phẩm du lịch của mình Hoặc du khách có thể lấy thông tin, hình ảnh điểm đến thông qua bạn bè, đại lý du lịch Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin thì du khách có thể tìm kiếm thông tin trên các trang mạng web du lịch Từ đó họ đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến cho mình trong thời gian đi du lịch.

2.3.3.3 Lý do chọn điểm đến

Để có thể thu hút khách du lịch đến với điểm đến của mình, các công ty du lịch cần tạo cho điểm đến của mình có sự khác biệt với các điểm đến khác Ví dụ, khi khách đến thành phố Đà Lạt, du khách có thể lựa chọn những điểm đến như ghé thăm Làng Đất Sét nếu du khách muốn khám phá các công trình làm bằng đất sét tại Đà Lạt,

Du khách ghé thăm Thung Lung Tình Yêu, điểm đến này nổi tiếng với những thiết kế mang tính chất lãng mạn, Đến Thác Pren, du khách có thể ngắm những thác nước hùng

vĩ đổ từ trên cao xuống Còn Khu du lịch Hồ Tuyền Lâm, du khách có thể du thuyền

để khám phá những cảnh đẹp thiên nhiên thơ mộng và đi dã ngoại

2.3.3.4 Phương tiện và hình thức tham gia du lịch

Khi đi du lịch, du khách có thể lựa chọn phương tiện đi du lịch cho mình như đi bằng máy bay, ô tô, xe máy Tùy theo hình thức tham gia du lịch mà du khách có thể lựa chọn phương tiện khác nhau Hình thức tham gia du lịch của du khách có thể đi với gia đình, bạn bè, đi với cơ quan Nhờ các đại lý du lịch xây dựng chương trình đi du lịch hoặc tự mình thiết kế tour du lịch cho chính bản thân mình và người thân Chẳng hạn, để đến thành phố Đà Lạt, có thể lựa chọn đi bằng máy bay, vì Đà Lạt có sân bay Liên Khương cũng rất thuận tiện cho du khách, nhưng nó chỉ phù hợp cho khách đi du lịch là gia đình Loại phương tiện mà du khách thường hay sử dụng là đi bằng Ô tô vì chi phí thấp, đi theo đoàn Ngoài ra, một số du khách sử dụng phương tiện xe máy để đến Đà lạt

2.3.3.5 Sự hài lòng khách du lịch

Theo Jones và Sasser (1995), để tồn tại và phát triển các công ty du lịch thường đưa ra mục tiêu tạo được sự hài lòng của khách du lịch làm mục tiêu cơ bản Sự hài lòng của du khách sẽ gắn với sự thành công của các doanh nghiệp du lịch trong chiến lược giới thiệu sản phẩm khách sạn, dịch vụ ăn uống… (Banky và Labagh 1992, Stevens và cộng sự, 1995) Oh và Parks,1997; Oliver (1981) đã phát biểu định nghĩa của sự hài lòng là “Sự hài lòng của khách hàng là một cảm xúc đáp lại đối với việc sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và nó cũng là một tiến trình phức tạp của con người liên quan đến quá trình nhận thức, cảm giác cũng như tâm lý và những ảnh hưởng sinh

lý khác” Còn theo Halstead và Page (1992) thì đo lường sự hài lòng của khách du lịch được phản ánh bởi khả năng tập hợp tập hợp khách hàng trung thành, đề cao những lời truyền miệng có lợi Tác giả Fornell (1992) thì khi khách du lịch cảm thấy hài lòng thì

họ sẽ đi du lịch lại điểm đến đó

2.3.4 Tiêu chí về lợi ích

Phân khúc thị trường theo lợi ích lần đầu tiên được đề xuất bơi Haley (1968) và

đã được nhiều nhà du lịch sử dụng cho nghiên cứu của họ như (Frochot 2005, Furr & Bonn 2006, Jang, Morrison& O'Leary 2002; Lehto, O'Leary & Morrison 2002; Loker

& Perdue 1992; Naylor &Kleiser 2002).Theo Kotler, Bowen &Makens (2003) thì phân khúc theo lợi ích là hình thức phân khúc thị trường dựa trên kết quả mong muốn đạt được của khách du lịch về sản phẩm du lịch

2.3.4.1 Mục đích tham quan

Tham quan để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh, du khách có thể tham quan phong cảnh thiên nhiên kỳ thú, tham quan một di tích lịch sử, một công trình nghiên cứu khoa học hoặc một cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm nào đó….Chẳng hạn, khi du khách ra Hà Nội thường ghé thăm Văn Miếu Quốc Tử Giám là quần thể di tích đa dạng và phong phú hàng đầu của thành phố Hà Nội Đây là trường Đại học đầu tiên của Việt Nam Khi đến Đà Lạt, du khách có thể ghé thăm nhà thờ Con Gà, đây là nhà thờ mang dấu ấn của nhà thờ Châu Âu thời trung cổ Du khách có thể ghé thăm những khu sản xuất nông nghiệp công nghệ cao ở Đà Lạt, Nhà máy sản xuất rượu vang Đà Lạt…Như vậy, mục đích của nhóm khách du lịch này là để tham quan những văn hóa lịch sử, điều kiện tự nhiên, điều kiện kinh tế, đời sống xã hội… ở một vùng đất khác mà du khách lựa chọn làm điểm đến của mình

2.3.4.2 Mục đích giải trí

Những du khách đi du lịch với mục đích giải trí nhằm mục đích nghỉ ngơi sau một thời gian làm việc căng thẳng, mệt mỏi hay một công việc quá đơn điệu nhàm chán hằng ngày Họ tìm kiếm sự thư giãn, thoải mái thông qua các hoạt động giải trí ở điểm đến du lịch như đi tham quan, câu cá, nghe những bản nhạc mà họ yêu thích, song mục đích chính của những du khách này là chọn những điểm đến mà họ cảm thấy yên tĩnh, không ồn ào và ít đi lại nhiều Với điều kiện thiên nhiên ban tặng cho Đà Lạt như khí hậu mát mẽ, phong cảnh thiên nhiên thơ mộng, Đà Lạt là một điểm đến mà du khách thường chọn để thư giãn, nghỉ ngơi sau một thời gian làm việc căng thẳng, mệt mỏi, các nhà làm du lịch Đà Lạt cần xây dựng cơ sở lưu trú đa dạng, phù hợp với hình thức nghĩ ngơi như có không gian nhìn ra phong cảnh thiên nhiên thơ mộng, tăng cường các hoạt động giải trí và những chiến lược marketing thật tốt để thu hút nhóm

du khách này

ty cần tăng cường quảng bá hình ảnh điểm đến của mình để kích thích tính tò mò, khám phá của các thương gia Các cơ sở lưu trú nắm bắt tâm lý của khách để giới thiệu những điểm đến phù hợp với tâm lý, nhu cầu của khách

2.3.4.4 Mục đích công vụ

Khi tổ chức hội nghị, hội thao, hội chợ hoặc trao đổi văn hóa thì đơn vị tổ chức thường mời các đơn vị bạn cùng tham gia Mục đích chính của chuyến đi là tham gia các buổi tổ chức hội nghị, hội thao Tuy nhiên, các đại biểu tham dự được nơi đến xem như là một du khách vì họ cũng có nhu cầu ăn, ở, đi lại và những hoạt động giải trí, nhu cầu đi tham quan trong thời gian rãnh rỗi

2.3.4.5 Mục đích thể thao

Tham gia các hoạt động thể thao là một nhu cầu không thể thiếu của con người Đây là một hoạt động rất tốt cho sức khỏe và một số người muốn thể hiện tài năng của mình Để đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch thì điểm đến phải có điều kiện tự nhiên thuận lợi cho hoạt động thể thao, phải có cơ sở, trang thiết bị phù hợp cho từng loại thể thao Nhân viên được huấn luyện để có thể hỗ trợ cho du khách chơi đúng cách Chẳng hạn, hoạt động thể thao đua xe địa hình, thì điều kiện tự nhiên phải là đồi dốc, diện tích đất lớn Hoạt động thi đấu bóng bàn, cầu lông thì không cần nhiều diện tích đất chỉ cần trang bị cơ sở vật chất tốt cho hoạt động thể thao này như vợt, sân, bàn Hiện nay, các nhà làm du lịch đã thiết kế nhiều tour du lịch kết hợp với hoạt động thể thao như tour du lịch chơi golf để thu hút những những người thích chơi golf

2.3.4.6 Mục đích mạo hiểm

Mục đích du lịch mạo hiểm là khám phá thế giới Họ thường đi đến những nơi mạo hiểm để tìm hiểu những điều mới lạ ít ai biết tới như các đỉnh núi cao, các hang động bí hiểm, các khu rừng rậm, đáy đại dương, những địa danh hoang vu hiểm trở Đối với những du khách thích mạo hiểm thì những trò chơi càng mang tính mạo hiểm