Chiến lược sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên.doc

Chiến lược sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên

PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm

1.1.1 Sản phẩm là gì?

Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố

có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường vớimục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), baohàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cả những hàng hoá hữu hình thìcũng bao hàm cả các yếu tố vô hình Ví dụ như khi khách hàng mua một chiếc quần

bò hiệu Levi’s, đó là một vật để che thân đồng thời đem lại sự thoải mái, tự tin, thờitrang… Một sản phẩm thành công khi nó giải quyết được một vấn đề cho kháchhàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ

1.1.2 Các cấp độ sản phẩm

Theo quan điểm của Marketing sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữuhình và nó được chia làm 3 cấp độ:

a)Cấp độ cơ bản - Sản phẩm cốt lõi

Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích

gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác nhaucho các khách hàng khác nhau Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần chokhách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định Đôi khi bản thânkhách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản gì chomình Ví dụ khách hàng có thể không biết được dùng một loại mỹ phẩm làm trắng

da, bảo vệ da khỏi bắt nắng, dùng kem đánh răng để răng trắng và chắc khoẻ…Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng

b) Cấp độ hai - Sản phẩm hiện thực

Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm như: Cácchỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn

hiệu, bao bì Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệtđược sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng cũng căn cứ vàocác yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (các sản phẩmcùng mang lại một lợi ích cơ bản)

c) Cấp độ ba - Sản phẩm bổ sung (sản phẩm hoàn thiện)

Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chămsóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện hơn, hài lòng hơn Đó là cácdịch vụ như: Sửa chữa, bào hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt,huấn luyện…Cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình… Cấp độ này chính là

vũ khí cạnh tranh của công ty Qua đó khách hàng có thể đánh giá, nhận thức vềmặt hàng, nhãn hiệu cụ thể

H1 – Các cấp độ của sản phẩm

1.1.3 Phân loại sản phẩm

a) Phân theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

 Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần Ví dụ:

tủ lạnh, máy giặt, ôtô…

 Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hoặcmột vài lần Ví dụ: xà phòng, báo chí…

 Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sựthoản mãn Con người không thể cảm nhận dịch vụ qua các giác quan thôngthường như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc

b) Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

 Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua choviệc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt Sản phẩm này phục vụ các nhucầu thiết yếu người tiêu dùng thường không đắn đo khi mua hoặc mất rất ítcông sức để so sánh

 Sản phẩm mua ngẫu hứng: những hàng hoá được mua không có kế hoạchtrước và khách hàng cũng không chú ý tìm mua Những sản phẩm này khigặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ýđịnh mua

 Sản phẩm mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách

vì lý do bất thường

 Sản phẩm mua có lựa chọn: những sản phẩm này việc mua diễn ra lâu hơn,đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về côngdụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng

 Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có những tính chấtđặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sứclực, thời gian để tìm kiếm, lựa chọn

 Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùngkhông hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng Ví dụ: bảo hiểmc) Phân loại hàng tư liệu sản xuất

 Tư liệu sản xuất là những hàng hoá được mua bởi các doanh nghiệp hay các

 Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hoá dùng để hỗ trợ quá trình kinh doanh hayhoạt động tổ chức, doanh nghiệp

1.2 Các quyết định về nhãn hiệu

1.2.1 Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữachúng được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay mộtnhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủcạnh tranh

1.2.2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được

Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữđặc thù… Đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưngkhông thể đọc được

Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng

ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ quyền pháp lý

Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nộidung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật

Ngày nay hầu như sản phẩm nào cũng có tên hiệu, khó có thể tìm thấy mộtsản phẩm nào không có tên hiệu Từ các sản phẩm công nghiệp đóng gói tới cácsản phẩm nông nghiệp cũng in tên người trồng lên sản phẩm của mình.

1.2.3 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu?

Quan điểm của người mua:

Tên hiệu giúp người ta biết ít nhiều về chất lượng Nếu hàng tiêu dùng khôngnhãn hiệu thì phải sờ, ngửi… khá mất thời gian

Quan điểm của người bán:

 Tên hiệu sẽ giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng

 Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút được khách hàng

 Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ

 Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty

Quan điểm của xã hội:

 Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn

 Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn

1.2.4 Quyết định về người đứng tên hiệu

Sản phẩm có thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất hay tên hiệu củangười phân phối (trung gian) Thậm chí người ta có thể mướn tên hiệu Khi kháchhàng lưỡng lự giữa hai sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệuquen thuộc

1.2.5 Quyết định về chất lượng tên hiệu

Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làmmarketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễsửa chữa Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Mức lời tăngtheo mức chất lượng của sản phẩm Công ty nên nhắm vào chất lượng cao Chấtlượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn

1.2.6 Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty

Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu cókèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty Còntên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín Tuynhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty

1.2.7 Quyết định mở rộng tên hiệu

Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sảnphẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ramặt hàng máy xén cỏ Trong khi đó hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung racác mặt hàng vệ sinh nam giới

1.2.8 Quyết định đa hiệu

Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm.Công ty tăng nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bàyhàng

H2 - các quyết định về tên hiệu sản phẩm

1.3 Quyết định về bao bì sản phẩm và dịch vụ

1.3.1 Quyết định về bao bì sản phẩm

Bao bì đóng vai trò quan trọng Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được íchdụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm Người tiêu dùngsẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bìtốt Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra công ty hoặc sản phẩm nào đó Ai đimua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng quen thuộc của hãng Kodak,màu xanh của hãng FUJI

Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa hay

đồ bao gói cho một sản phẩm

Lớp đầu tiên tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá sản phẩm

Lớp thứ hai là lớp bảo vệ lớp đầu và sẽ bỏ đi khi sắp dùng sản phẩm đó Lớp thứ ba là lớp bao bì vận chuyển cần thiết cho lưu kho, vận chuyển

Ngoài ra còn có nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hó trên bao gói

Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiềuquyết định Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hìnhdáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì Những yếu tố này phảihài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợcho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing Bao bì phải nhất quán đối vớiviệc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác

Quyết định về nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vàiđiều về sản phẩm Ai sản xuất? Sản xuất ở đâu? Khi nào? Chứa cái gì? Sử dụngnhư thế nào? Sử dụng sao cho an toàn? Nhãn hiệu có thể lỗi thời theo thời gian nêncần làm mới

1.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng

Một yếu tố cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Tuỳ vàotừng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Một số sảnphẩm không hề có dịch vụ đi kèm (ví dụ như xà phòng, kem đánh răng…), có

những mặt hàng kèm theo dịch vụ để thu hút khách hàng như: Xe máy, tủ lạnh….Các dịch vụ có thể là: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách hàng,bán trả góp Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt, chất lượng cao chúng sẽ lànhững công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.

1.4 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

1.4.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Khái niệm: Chủng loại hàng hoá là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt

chẽ với nhau do giống nhau về các chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cũng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

Quyết định bề rộng của chủng loại sản phẩm: bề rộng của chủng loại sảnphẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhấtđịnh, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất…

Mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khácnhau những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi

Các doanh nghiệp thiên về mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hayphấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường thường cóchủng loại hàng hoá rộng Ngược lại có những doanh nghiệp quan tâm trước hếtđến sinh lãi cao của hàng hoá

Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm doanh nghiệp có haihướng lựa chọn:

Một là, phát triển chủng loại

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm

1.4.2 Quyết định về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hoá được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó

Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại hàng hoá docông ty sản xuất

1.5 Chiến lược sản phẩm mới

1.5.1 Thế nào là một sản phẩm mới?

Theo quan niệm Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới vềnguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãnhiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty

Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết nhưng có thể làmạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi chúng có thể thất bại do những nguyên nhânkhác nhau Để hạn chế rủi ro, các chuyên gia - những người sáng tạo ra sản phẩmmới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới vàđưa nó vào thị trường

1.5.2 Giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới

Việc thiết kế sản phẩm mới thường trải qua 3 giai đoạn hết sức quan trọng là:hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định dự án

a) Hình thành ý tưởng: Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm.

 Thu thập thông tin từ:

 Khách hàng, qua thăm dò ý kiến họ, trao đổi với họ, thư từ và đơn khiếu nại

họ gửi đến, các thông tin họ phản ánh trên báo chí và phương tiện thông tinđại chúng…

 Từ các nhà khoa học

 Nghiên cứu những sản phẩm thàng công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh

 Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp xúc vớikhách hàng

 Những người có bằng sàng chế phát minh, các trường đại học, các chuyêngia công nghệ và quản lý, các nhà nghiện cứư marketing

Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng chiến lược tỏnghoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty, chẳng hạn như: tạo ra

ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cống hiến một sựhài lòng hay thoả mãn nào đó cho khách hàng…

b) Lựa chọn ý tưởng

Mục đích: cố gắng phát hiện , sàng lọc và loại thải những ý tưởng không phùhợp, kém hấp dẫn để chọn đựơc những ý tưởng tốt nhất

Các tiêu chuẩn thẩm định lựa chọn ý tưởng và phương án sản phẩm mới: bản

mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thử cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy môthị trường, các chi phí liên quan đến thiết kế, chi phí sản xuất sản phẩm, mức độohù hợp với doanh nghiệp về phương diện công nghệ, tài chính…

c) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới

Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải được xâydựng thành những dự án sản phẩm mới

Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm, còn dự án là sự thể hiện

tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặctính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng

Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự án này Thẩmđịnh dự án là tử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đốivới các phương án sản phẩm đã được mô tả

d) Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới

Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm ba phần:

Phần thứ nhất: mô tẳ quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàngtrên thị truờng mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lưọng bán,thị phần, lợi nhuận trong những năm trước mắt

Phần thức hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dựđoán chi phí Marketing cho năm đầu

Phần thứ ba: trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợinhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểmchiến lược lâu dài về các yếu tố marketing – mix

e) Thiết kế sản phẩm mới

Trong giai đoạn thiết kế các dự án: sản phẩm phải đựoc thể hiện thành nhữngsản phẩm hiện thực, chứ không chỉ là những mô tả khái quát như các bước trên Đểlàm đựoc việc này, bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương ánhay mô hình sản phẩm Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, cáckhả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận , chi tiết cấu thành ra nó.Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó trong phòng thí nghiệm, kiểmtra thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ

g) Thử nghiệm trong điều kiện thị truờng

Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và sự kiểm tracủa ngừơi tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một lạot nhỏ để thử nghiệm trongđiều kiện thị trừong Ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thửnghiệm các chương trình marketing Bước này thăm dò khả năng mua và dự báochung về mức tiêu thụ

f) Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường

Sau khi thử nghiệm thị trường, doanh nghiệm đã có căn cứ rõ nét hơn đểquyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không Nếu việc sản xuất đại tràhay hàng loạt được thông qua hay doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vao triển khai

phương án tổ chức sản xuất và Marketing cho sản phẩm mới Tỏng giai đoạn nàycông ty phải thông qua 4 quyết định:

 Khi nào thì chính thức tung ra sản phẩm mới vào thị trường?

 sản phẩm sẽ được tung ra ở đâu?

 Sản phẩm mới trước hết tập trung bán cho đối tượng khách hàng nào?

 Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào?

1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược Marketing

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ

kể từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm vào thịtrường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái

H3 – Chu kỳ sống của sản phẩm

Sự tồn tại của chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâudài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệusản phẩm là chính đáng Nhưng hy vọng đó chỉ đạt đựơc khi doanh nghiệp biết

được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điềuchỉnh chiến lược Marketing phù hợp.

1.6.1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường

Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thịtrường nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt

Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp bởi mức tiêu thụ thấp, các chi phíphân phối và khuyến mại rất lớn Các chi phí khuyến mại chiếm tỷ lệ lớn nhất trongdoanh số bán ra “vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm: thông tin chongười tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới và chưa biết đến, kích thích dùng thử sảnphẩm, đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ”

H4 - Các chiến lược Marketing

Thích hợp với thị trường quy mô hữu hạn, phần lớn thị trường đều biết đếnsản phẩm, người mua sẵn sàng trả giá cao, cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệusắp xảy ra.

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng: tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp

và chi phí nhiều cho khuyến mại

Thích hợp cho thị trường lớn, chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người muanhạy cảm với giá, tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, chi phí sản xuất 1 đơn vịsản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng

Chiến lược xâm nhập từ từ: Tung sản phẩm mới ra thị trường với mức giá

thấp và mức khuyến mại thấo

Thích hợp khi: thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị truờng nhạycảm với giá, có sự cạnh tranh tiềm ẩn

1.6.2 Giai đoạn phát triển

Mức tiêu thu tăng nhanh Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường Giá cảgiữ nguyên hoặc giảm đôi chút Lợi nhuận tăng nhanh

Chiến lược Marketing:

 Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sảnphẩm, cải tiến kiểu dáng

 Bổ sung mẫu mã mới

 Xâm nhập các khúc thị trường mới

1.6.3 Giai đoạn chín muồi

Nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm chững lại, sản phẩm bước vàogiai đoạn sung mãn tương đối

Chiến lược Marketing:

Cải biến thị trường: Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những

nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượngtiêu thụ:

Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một ngườiTăng số người sử dụng nhãn hiệu bằng cách:

 Thay đổi thái độ của người không sử dụng

 Xâm nhập khúc thị trường mới

 Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Tăng mức sử dụng trên một người

 Làm khách hàng sử dụng thường xuyên hơn

 Cải tiến kiểu dáng

Cải biến Marketing mix

1.6.4 Giai đoạn suy thoái

Mức tiêu thụ giảm Mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng Dưthừa năng lực sản xuất, phải giảm giá và thiệt hại về lợi nhuận.

Xác định chiến lược Marketing:

Tăng vốn đầu tư

Duy trì mức đầu tư đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn củangành

Loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng hotìư củng cố vốn đầu

tư ở những mẫu thị trường sinh lời

Thu hoạch vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh các khoản tiển mặtGiải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó mộtcách có lợi nhất

Quyết định loại bỏ một sản phẩm Nếu sản phẩm đó được phân phối rấtmạnh và vẫn còn tín nhiệm thì chắc chắn công ty có thể bán nó cho một công tynhỏ hơn

PHẦN 2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN 2.1 Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻcủa Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thànhthương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và ngoàinước chỉ trong vòng hơn 10 năm Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ càphê Buôn Ma Thuột, trung nguyên đã trỗi dậy trở thành một tập đoàn hùng mạnhvới 6 công ty thành viên: công ty cổ phần hòa tan trung nguyên, công ty TNHH càphê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liêndoanh Việt Nam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm:

- Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà phê

- Nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại trongtương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên,kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gồm 1000 quán cà phê nhượngquyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan,Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và càphê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với thị trường trọngđiểm là Trung Quốc và Mỹ bên cạnh đó Trung Nguyên đã xây dựng được một hệthống hơn 1000 cửa hàng hiện đại và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc

2.1.1 lịch sử phát triển

-16/06/1996 cà phê Trung Nguyên bắt đầu khởi ngiệp tại Buôn Ma Thuột(sản xuất và kinh doanh trà và cà phê)

-1998 Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh với khẩu hiệu:

“mang lại cảm hứng sáng tạo mới” với con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

2000 Trung Nguyên đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội vàlần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

Năm 2001, Trung Nguyên có mặt khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyềntại Singapore và tiếp theo là Campuchia và Thái Lan

Năm 2002, sản phẩm trà tiên ra đời

Năm 2003, ra đời cà phê G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.Năm 2004, mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới

600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối , 7000 điểm bán hàng và 59000cửa hàng bán lẻ sản phẩm

Năm 2005 Trung Nguyên khánh thành nhà máy xay rang tại Buôn Ma Thuột

và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rangxay là 10000 tấn/năm và cà phê hòa tan 3000 tấn/năm Đạt chứng nhậnEUPERGAP( thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) của thế giới.Chính thức khai trương khu du lịch Trà Tiên Phong tại Lâm Đồng phát triển hệthống quán cà phê lên tới 1000 quán và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tếbằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,Campuchia, Trung Quốc, Vcarine, Mỹ, Ba Lan Là thương hiệu cà phê Việt Namduy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 vàAPEC 2006

Năm 2006 định hình cơ cấu của một tập đoàn đối với việc thành lập và đưavào hoạt động công ty mới: G7 Mart, truyền thông Nam Việt, Vieetnam GlabalGate way

Sự ra đời của hệ thống của hàng tiện lợi G7 Mart vào ngày 05/08/2006 tạiDinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phốiViệt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt