Đánh giá chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo của Trung Nguyên

Việt Nam là quốc gia có sản lượng cà phê lớn thứ hai trên thế giới đạt gần 1,7 triệu tấn năm 2015. Ở Việt Nam, cà phê là một loại thức uống quen thuộc, là một nét văn hóa không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Theo Viện tiếp thị nghiên cứu ứng dụng I.A.M thì trong 52% người Việt Nam sử dụng cà phê có 65% người uống 7 lần tuần, riêng nam giới chiếm 59%. Một nghiên cứu khác của Viện chính sách và phát triển nông nghiệp ( IPSARD) đã chỉ ra rằng bình quân một người Việt Nam tiêu thụ chỉ 0,5 kg cà phê năm, đây là một con số thấp so với các nước sản xuất cà phê lớn như Brazil 56 kg cà phê năm, nhưng với tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam đang tăng lên nhanh chóng cả về số lượng và giá trị đã cho thấy rằng Việt Nam là một thị trường tiềm năng béo bở. Nhận thấy được điều đó, nhiều doanh nghiệp cà phê trong và ngoài nước đã tham gia cạnh tranh trên thị trường Việt Nam ở nhiều phân khúc khác nhau. Công ty Trung Nguyên là một trong số đó, với dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo dành cho đối tượng khách hàng ở phân khúc tầm trung, riêng sản phẩm Sáng Tạo 8 dành cho khách hàng ở phân khúc cao cấp. Đối với một thị trường cà phê sôi nổi như Việt Nam hiện nay, có nhiều thương hiệu cà phê rang xay nổi tiếng như Vinacafe, Starbuck, Highland, Phúc Long,.. thì Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược cho dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo của mình như thế nào. Đề tài này sẽ nghiên cứu chiến lược sản phẩm Sáng Tạo của Trung Nguyên và đồng thời đề ra các giải pháp để hoản thiện hơn chiến lược marketing của công ty.

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CÀ PHÊ SÁNG TẠO CỦA CÔNG TY

TRUNG NGUYÊN

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TP Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2017

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4

2.1 Hệ thống marketing 4

2.1.1 Định nghĩa Marketing 4

2.1.2 Quá trình Marketing 5

2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing 7

2.1.3.1 Vai trò của Marketing 7

2.1.3.2 Chức năng của Marketing 7

2.1.4 Định nghĩa Marketing Mix 8

2.2 Chiến lược sản phẩm 9

2.2.1 Định nghĩa sản phẩm 9

2.2.2 Phân loại sản phẩm 10

2.2.3 Định nghĩa chiến lược sản phẩm 12

2.2.4 Vai trò chiến lược sản phẩm 12

2.2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm 13

2.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm 13

2.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm 14

2.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 16

2.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 17

2.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 17

2.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới 18

2.2.5.7 Chu kì sống của sản phẩm 20

2.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 21

2.2.6.1 Môi trường 21

2.2.6.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác trong 4P 23

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ SÁNG TẠO CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN 26

3.1 Phân tích thị trường cà phê rang xay Việt Nam 26

3.1.1 Tổng quan thị trường cà phê rang xay Việt Nam 26

3.1.2 Các đối thủ cạnh tranh 27

3.2 Giới thiệu công ty Trung Nguyên 30

3.3 Cơ cấu tổ chức 34

3.4 Thành công của Trung Nguyên 35

3.5 Các sản phẩm của Trung Nguyên 37

3.6 Phân tích chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo 38

3.6.1 Thị trường mục tiêu 38

3.6.2 Kích thước tập hợp sản phẩm 38

3.6.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm 40

3.6.4 Thiết kế bao bì sản phẩm 41

3.6.1 Nhãn hiệu sản phẩm 43

3.6.2 Các dịch vụ hỗ trợ 44

3.6.3 Phát triển sản phẩm mới 44

3.6.4 Chu kì sống sản phẩm 45

3.7 Các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm 46

3.7.1 Sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô 46

3.7.2 Chiến lược phân phối 48

3.7.3 Chiến lược giá 48

3.7.4 Chiến lược chiêu thị 48

CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA TRUNG NGUYÊN 51

4.1 Nhận xét và đánh giá 51

4.1.1 Ưu điểm 51

4.1.2 Nhược điểm 51

4.1.3 Cơ hội 52

4.1.4 Thách thức 52

4.2 Giải pháp 53

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG HÌNH ẢNH

Hình 3 1: Sản phẩm Heritage Vinacafe 28

Hình 3 2: Sản phẩm Giọt đắng Phindeli 28

Hình 3 3: Sản phẩm rang xay Mê Trang 29

Hình 3 4: Cà phê Sành Điệu- Highland Coffee 29

Hình 3 5: Logo Trung Nguyên 33

Hình 3 6: Sơ đồ Tập đoàn Trung Nguyên 34

Hình 3 7: Danh mục sản phẩm Trung Nguyên 37

Hình 3 8: Bao bì cũ của Sáng Tạo 42

Hình 3 9: Bao bì mới của Sáng Tạo 42

Hình 3 10: Nhãn hiệu Sáng Tạo 43

Hình 3 11: Sản phẩm Sáng Tạo 8 45

Hình 3 12: Chương trình Tủ sách thành công 49

Hình 3 13: Chương trình 100 triệu cuốn sách 49

BẢNG Bảng 3 1: Dòng sản phẩm Sáng Tạo 39

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Việt Nam là quốc gia có sản lượng cà phê lớn thứ hai trên thế giới đạt gần 1,7 triệu tấn năm 2015 Ở Việt Nam, cà phê là một loại thức uống quen thuộc, là một nét văn hóa không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Theo Viện tiếp thị nghiên cứu ứng dụng I.A.M thì trong 52% người Việt Nam sử dụng cà phê có 65% người uống 7 lần/ tuần, riêng nam giới chiếm 59% Một nghiên cứu khác của Viện chính sách và phát triển nông nghiệp ( IPSARD) đã chỉ ra rằng bình quân một người Việt Nam tiêu thụ chỉ 0,5 kg cà phê/ năm, đây là một con số thấp so với các nước sản xuất cà phê lớn như Brazil 5-6 kg

cà phê/ năm, nhưng với tốc độ tăng trưởng tiêu thụ cà phê ở Việt Nam đang tăng lên nhanh chóng cả về số lượng và giá trị đã cho thấy rằng Việt Nam là một thị trường tiềm năng béo bở Nhận thấy được điều đó, nhiều doanh nghiệp cà phê trong và ngoài nước đã tham gia cạnh tranh trên thị trường Việt Nam ở nhiều phân khúc khác nhau Công ty Trung Nguyên là một trong số đó, với dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo dành cho đối tượng khách hàng ở phân khúc tầm trung, riêng sản phẩm Sáng Tạo 8 dành cho khách hàng ở phân khúc cao cấp

Đối với một thị trường cà phê sôi nổi như Việt Nam hiện nay, có nhiều thương hiệu cà phê rang xay nổi tiếng như Vinacafe, Starbuck, Highland, Phúc Long, thì Trung Nguyên đã thực hiện chiến lược cho dòng sản phẩm cà phê Sáng Tạo của mình như thế nào Đề tài này sẽ nghiên cứu chiến lược sản phẩm Sáng Tạo của Trung Nguyên và đồng thời đề ra các giải pháp để hoản thiện hơn chiến lược marketing của công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, marketing mix, chiến lược sản phẩm

- Phân tích chiên lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo của công ty Trung Nguyên

- Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo

- Nhận xét và đề ra các giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: Chiến lược sản phẩm cà phê Sáng tạo

Phạm vi nghiên cứu:

- Thị trường Việt Nam

- Thời gian từ năm 2014 trở lại đây

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp quan sát:

Quan sát hiện tượng thực tế ( các sản phẩm, các cửa hàng của Trung Nguyên)

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

Thu thập dữ liệu sơ cấp từ trên mạng và một số nguồn thông tin khác nhau như giáo trình, sách, báo,…

- Phương pháp phân tích tổng hợp:

Từ số liệu thu thập được và các chiến lược sản phẩm của Trung Nguyên, đem

ra phân tích so sánh sau đó tổng hợp và kết luận lại

- Phương pháp đánh giá:

Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể

1.5 Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Khái quát hóa cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm Chương 3: Phân tích chiến lược sản phẩm cà phê Sáng Tạo của Trung Nguyên Chương 4: Nhận xét, đánh giá và các giải pháp cho chiến lược sản phẩm Sáng Tạo của Trung Nguyên

CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM

2.1 Hệ thống marketing

2.1.1 Định nghĩa Marketing

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết

mâu thuẫn giữa cung và cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác Từ năm 1975 đến năm 1986, nền kinh tế Việt Nam suốt một thời gian dài

là tập trung bao cấp nên marketing là khái niệm chưa từng được hiện diện Sau đó, vào cuối những năm 80 đầu 90 khi chuyển sang cơ chế thị trường, Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường đại học Nhưng trong giai đoạn này,

do chủ yếu tập trung vào sản xuất để đáp ứng sự thiếu hụt phía cung nên dấu ấn marketing cũng hiện diện rất mờ nhạt Marketing ở Việt Nam trở nên quan trọng và thực sự được quan tâm mạnh mẽ vảo thời điểm Việt Nam gia nhập WTO năm 2006

Về định nghĩa, marketing bao gồm nhiều khía cạnh, mỗi khía cạnh có định nghĩa khác nhau về Marketing

- Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản

lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch

và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân

- Theo Mc Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức

giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng

- Theo Philip Kolter, marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

Định nghĩa của Philip Kolter về marketing, được cho là khái quát nhất vì nó bao hảm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội Để hiểu rõ hơn định nghĩa về marketing,

ta cần tìm hiểu một số thuật ngữ quan trọng

- Nhu cầu ( Need ): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con

người cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn uống, đi lại, học hành, giải trí… Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một phần cấu thành của con người

- Mong muốn ( Want ): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn

những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội,

- Cầu thị trường ( Demand): là nhu cầu của những người có khả năng thanh

toán, chi trả để sở hữu những lợi ích từ những sản phẩm dịch vụ nhằm thõa mãn nhu cầu ấy

- Trao đổi ( Exchange): Hoạt động Marketing diễn ra khi người ta trao đổi

hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác

2.1.2 Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm nên bản bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:

R  STP  MM  I  C

R ( Research): Nghiên cứu thông tin marketing là quá trình khởi đầu cho hoạt động

marketing của doanh nghiệp Đây là quá trình nghiên cứu thị trường như thu thập số liệu thông tin, xử lý số liệu và phân tích nhằm tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường, tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng từ đó tạo cơ sở để thực hiện chiến lược vào thị trường

STP ( Segmentation, Targeting, Positioning): Chiến lược STP : Sau khi đã có

thông tin của thị trường, ta tiến hành phân tích phân khúc thị trường ( Segmentation) theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách sống, hành vi tiêu dùng, Sau khi đã có thông tin của các phân khúc thị trường, các nhà marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu ( Targeting) sao cho phù hợp với năng lực doanh nghiệp Cuối cùng là định vị sản phẩm ( Positioning) của mình để tạo ra sự mới lạ, khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường

MM ( Marketing Mix): Chiến lược Marketing Mix: Sau khi định vị sản phẩm trên

các thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược marketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị

I ( Implementation) Triển khai chiến lược thực hiện Marketing: Đây là quá trình

đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong doanh nghiệp Tức là doanh nghiệp bắt đầu xây dựng các chiến thuật – chương trình hành động cụ thể nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được đề ra

C ( Control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được Thu

thập thông tin phản hồi từ thị trường, so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm vụ để xem có hoàn thành hay không Từ đó phân tích nguyên nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu của chiến lược marketing và rút ra bài học kinh nghiệm cho các chiến lược sau Bên cạnh đó, công tác kiểm tra còn giúp các doanh nghiệp biết họ đã đi đúng hướng hay chưa, từ đó đề

ra những biện pháp cụ thể để điều chỉnh theo mục tiêu đề ra

2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing

2.1.3.1 Vai trò của Marketing

- Thông qua marketing, các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu của khách hàng để có thể làm hài lòng khách hàng, giúp doanh nghiệp định hướng đúng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động trên thị trường

- Giúp doanh nghiệp giải quyết các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích người tiêu dùng

- Marketing còn là công cụ để doanh nghiệp có thể cạnh tranh, khẳng định thương hiệu và uy tính trên thị trường

2.1.3.2 Chức năng của Marketing

Marketing phản ánh chức năng cơ bản của một doanh nghiệp Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:

- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu

của khách hàng, của thị trường Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…

Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách

- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa

sau khi sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng Giải quyết trở

- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing Nó giúp

doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ

Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng

toàn diện

2.1.4 Định nghĩa Marketing Mix

Mô hình Marketing tổng hợp (Marketing Mix) do Borden, dựa theo khái niệm

“hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thành phần Khái niệm Marketing-Mix bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm

1964 Neil H.Borden xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix” Những nguyên liệu trong Marketing-Mix của Borden bao gồm 12 thành phần: (1) Hoạch định sản phẩm (2) Định giá (3) Xây dựng thương hiệu, (4) Các kênh phân phối , (5) Bán hàng cá nhân , (6) Quảng cáo ,(7) Khuyến mãi , (8) Bao bì, đóng gói, (9) Trưng bày, (10) Dịch vụ, (11)

Kho vận, (12) Theo dõi và phân tích

Marketing tổng hợp (Marketing Mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa

Sản phẩm ( Product) là đối tượng hữu hình có thể đo đếm được hoặc dịch vụ là đối

tượng vô hình không đo đếm được bằng khối lượng, tất cả đều được coi là sản phẩm của một doanh nghiệp nhằm cung cấp cho thị trường người tiêu dùng

Giá cả ( Price) là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của

nhà cung cấp Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng

mà còn mang tính thách thức

Phân phối ( Place) là đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua

Kênh phân phối có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet miễn sao nó có thể giúp người tiêu dùng tiếp cận được với việc mua sản phẩm

Chiêu thị ( Promotion) là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh

nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Điều này bao gồm tất cả các hình thức của marketing như quản cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách hàng, v.v

2.2 Chiến lược sản phẩm

2.2.1 Định nghĩa sản phẩm

Theo quan niệm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là mang giá trị sử dụng

Đối với quan niệm của marketing thì sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những đặc điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách khác nhau) Với quan niệm trên, ta có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác nhau:

- Cốt lõi sản phẩm ( core product): Ở cấp độ này, người làm marketing cần trả

lời được những câu hỏi “Khách hảng thực sự cần mua cái gì ? Sản phẩm này mang lại lợi ích gì cho khách hàng ?” Vì vậy phần cốt lõi sản phẩm là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm

- Sản phẩm cụ thể ( actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi

ích mà khách hàng muốn có, doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản phẩm tốt nhất cho họ

- Sản phẩm bổ sung ( augmented product): Để tăng nhận thức của khách hàng

về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như: dịch vụ sửa chữa, bảo hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, Cũng như thái độ thân thiện cởi mở của nhân viên Sản phẩm bổ sung cho phép đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm mà người sản xuất luôn phải cung cấp cho khách hàng Mức độ hoàn chỉnh càng cao càng làm tăng khả năng cạnh tranh

2.2.2 Phân loại sản phẩm

 Phân loại theo mục đích sử dụng

- Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá

nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày

- Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng

phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

- Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật

chất, lợi ích tinh thần nào đó Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn

- Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông

qua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó

 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng

- Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như Ti vi,

Tủ lạnh, xe máy, điện thoại

- Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần

như xà phòng, bia, báo chí, tem thư

 Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua

- Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không

đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn Trong hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và

hàng mua khẩn cấp

- Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong

quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả, hình thức Hàng hoá mua có lựa chọn lại được chia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau Đối với loại này nên có nhiều chủng loại để khách hàng lựa chọn

- Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng

đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm

- Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay

nghĩ đến, hoặc không biết

 Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất

- Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ

mới được sơ chế) Nguyên liệu thô bao gồm :hoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từ sông

hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt)

- Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết là các nguyên liệu thô đã được

chế biến trong chừng mực nào đó (ngược lại với nguyên liệu thô) Vật liệu đã chế biến sẽ tiếp tục được chế biến để tạo ra sản phẩm cuối cùng Ví dụ phôi thép sẽ được chế biến thành các loại thép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt thành vải; bột mỳ được làm thành bánh Các chi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn chỉnh

- Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài Giá

trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp tổ chức Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của bên mua

- Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp,

tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ Các thiết bị thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn

- Vật tư phụ là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động

sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức

- Các dịch vụ: Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình

hoạt động của mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứu Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông

2.2.3 Định nghĩa chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

2.2.4 Vai trò chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm giữ vai trò trụ cột, trọng tâm, quyết định đến việc lựa chọn và quyết định các chiến lược khác trong Marketing-Mix nhằm nâng cao uy tín và hiệu quả kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp Chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị được xây dựng trên cơ sở chiến lược sản phẩm và cả bốn chiến lược này phải được phối hợp đồng bộ Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững đối với doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh

nghiệp thực hiện các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

2.2.5 Nội dung chiến lược sản phẩm

2.2.5.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định làm thỏa mãn thị trường

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mẫu mã sản phẩm gồm 3 số đo sau:

- Chiều rộng tập hợp sản phẩm: là danh mục sản phẩm thể hiện mức độ đa dạng hóa của sản phẩm

- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi sản phẩm thường có nhiều chủng loại

Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm

- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa

Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng doanh nghiệp

 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

- Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh

+ Hạn chế danh mục kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả

+ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm doanh mục kinh doanh

+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh

- Quyết định về dòng sản phẩm

+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng khác nhau

+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu

+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

+ Nâng cao thông số kỹ thuật cho sản phẩm

+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao cho người tiêu dùng

2.2.5.2 Nhãn hiệu sản phẩm

 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là thành phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Nhăn hiệu là phần tài sản có giá trị của doanh nghiệp là bất kỳ dấu hiệu nào giúp người mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác

Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản như:

 Các giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand Equity)

Các nhãn hiệu khác nhau sẽ có giá trị khác nhau trên thị trường Có những nhãn hiệu người mua hoàn toàn không biết đến Một số nhãn hiệu người tiêu dùng biết đến thậm chí là rất yêu thích Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính thì mức độ trung thành đối với nhãn hiệu sẽ cao Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có gái trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tính nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó

 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm

- Quyết định về cách đặt tên

Tùy vào sản phẩm và chiến lược mà từng doanh nghiệp có thể có những cách đặt tên khác nhau cho sản phẩm:

+ Đặt tên cho từng sản phẩm riêng biệt;

+ Đặt một tên cho tất cả các sản phẩm

+ Đặt tên sản phẩm cho từng nhóm hàng

+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng khi có những đặc trưng sau:

+ Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ

+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

+ Nói lên chất lượng sản phẩm

+ Gây ấn tượng

+ Tạo sự khác biệt

- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định

+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định + Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản quyền để sử dung nhãn hiệu đó ( nhượng quyền kinh doanh)

- Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Xây dựng và tạo uy tín cho nhãn hiệu sản

phẩm là những nỗ lực tạo dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng để họ có niềm tin vào sản phẩm doanh nghiệp Tăng uy tín sản phẩm là lảm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, để tạo được uy tín doanh nghiệp thường:

+ Tạo ra những sảm phẩm có chất lượng cao, đáp ứng và phù hợp với nhu cầu

thị hiếu của người tiêu dùng; bao bì đẹp, ấn tượng, bắt mắt

+ Có những dịch vụ sau bán hàng: dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoạt động bảo hành ( đối với các thiết bị điện tử, máy móc)

+ Có hiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, chiến lược định vị giúp tác động vào nhận thức khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các hình thức của marketing

+ Định giá sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, bên cạnh đó giá cả còn thể hiện chất lượng và uy tín của sản phẩm

2.2.5.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

 Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chi tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm Đối với người làm Marketing thì đặc trưng sản phẩm dựa được đo lường trên

cơ sở cảm nhận của từng khách hàng

Doanh nghiệp sẽ phải chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, chất lượng trung bình, chất lượng cao, chất lượng tuyệt hảo Một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào 1 cấp chất lượng duy nhất cho tất cả các sản phẩm của mình, nhưng đa số các doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn những nhóm khách hàng khác nhau

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:

- Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm

- Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không đổi

- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc

để nâng mức lợi nhuận

 Đặc tính sản phẩm

Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hanh vi khách hàng để đưa những đặc tính mới vào sản phẩm

 Thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm đảm bảo tính chất kiểu dáng công dụng và độ tin cậy của sản phẩm giúp người mua cảm thấy an toàn khi sử dụng , doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm

2.2.5.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Một sản phẩm tốt, đẹp luôn cần có sự thiết kế độc đáo, bắt mắt phần bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm có thể có một, hai hoặc ba lớp:

- Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để đựng hoặc gói

sản phẩm

- Bao bì ngoài: Bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo chất lượng sản phẩm tính

thẩm mỹ cho bao bì

- Bao bì vận chuyển: Thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm

Trên bao bì cần có nhãn thông tin về sản phẩm Doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ lưỡng trong việc chọn nguyên liệu làm bao bì phù hợp với loại sản phẩm, không gây ô nhiễm môi trường hay ảnh hưởng tới sức khỏe khách hàng Ngoài ra, thiết kế nhãn trên bao bì còn phải tuân thủ các quy định của chính phủ

Bao bì có nhiều chức năng cụ thể như:

- Cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ thể về sản phẩm hay nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần, thời hạn sử dụng

- Bảo vệ sản phẩm, tránh hư hỏng trong quá trình bảo quản, cũng như vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm

- Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu công ty, ý tưởng định vị sản phẩm

- Tác động đến hành vi khách hàng và kích thích mua hàng

2.2.5.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế

và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng Đôi khi doanh nghiệp còn lựa chọn hình thức này để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:

- Bảo trì, bảo hành, sửa chữa sản phẩm

- Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm

- Tư vấn tiêu dùng

- Sử dụng thử sản phẩm

2.2.5.6 Phát triển sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh nghiệp thực hiện Quá trình phát triển sản phẩm mới sẽ trải qua 6 bước:

Bước 1: Hình thành ý tưởng

Hình thành ý tưởng là giai đoạn đầu tiên trong quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới Doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng phát triển sản phẩm mới thông qua các nguồn:

- Nội bộ doanh nghiệp:

+ Phòng R&D (nghiên cứu và phát triển): các ý tưởng phát triển sản phẩm mới

thường được phòng R&D đưa ra, tuy nhiên không phải hầu hết tất cả các doanh nghiệp đều có phòng R&D

+ Phòng Marketing: Đặc trưng của phòng marketing là họ nắm rõ thị trường,

do đó, họ có thể góp ý trong việc hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm mới

+ CEO

+ Ban quản lý

+ Nhân viên

- Phía ngoài doanh nghiệp

+ Nhà cung cấp: những nhà cung cấp nguyên vật liệu có thể đưa ra ý tưởng về

các kỹ thuật sản xuất và nguyên liệu mới cho việc phát triển sản phẩm mới

+ Nhà phân phối: do việc tiếp cận khách hàng thường xuyên nên các nhà phân

phối có thể gợi ý về mong muốn, nhu cầu của khách hàng, các vấn đề mà khách hàng mắc phải khi sử dụng sản phẩm

+ Khách hàng: Chính khách hàng có thể là nguồn ý tưởng đúng đắng cho việc

phát triển sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể làm các cuộc điều tra để tham khảo ý kiến của họ

+ Cộng đồng dân cư: Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi, sự kiện để

cộng đồng dân cư có thể tham gia đóng góp ý tưởng cho việc phát triển sản phẩm mới

+ Đối thủ cạnh tranh: Ngoài những cách trên, doanh nghiệp còn có thể quan

sát, điều tra sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra ý tưởng phát triển sản phẩm mới có khả năng khắc phục nhược điểm sản phẩm của đối thủ

Bước 2: Soạn thảo và thẩm định dự án

Bản dự án sẽ phân tích các tham số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào, khả năng sản xuất, kinh doanh sản phẩm, khả năng thu hồi vốn,

Bước 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm

Mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới hướng đến, chiến lược định vị sản phẩm, hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự đoán chi phí, doanh thu, sản lượng

Bước 4: Thiết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản phẩm

Xác định các thông số kỹ thuật, kiểu dáng, màu sắc, đặc tính sản phẩm, thiết kế bao bì và các yếu tố phi vật chất như tên sản phẩm, biểu tượng

Bước 5: Thử nghiệm sản phẩm

Thử nghiệm trong doanh nghiệp ( phòng thí nghiệm, nội bộ) và thử nghiệm ngoài thị trường qua đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng phù hợp của sản phẩm trên thị trường

Bước 6: Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường

Từ những thử nghiệm trên, doanh nghiệp sẽ xác định sản xuất và tung ra thị trường hay không Nếu tiếp tục sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới Doanh nghiệp cần xem xét:

- Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường

- Địa điểm giới thiệu sản phẩm

- Thị trường mục tiêu của sản phẩm

- Chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm

2.2.5.7 Chu kì sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm Chu kỳ sống hay vòng đời của sản phẩm bao gồm các giai đoạn mà một sản phẩm tồn tại từ lúc xuất hiện cho đến lúc biến mất trên thị trường Chu kỳ sống có thể dài hoặc ngắn mặc dù doanh nghiệp luôn mong mỏi sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc hệ thống hóa kế hoạch mặt hàng và nghiên cứu sản phẩm mới thích hợp với mỗi giai đoạn đồng thời soạn thảo một cách chi tiết những biện pháp hữu hiệu nhằm khai thác tốt nhất các giai đoạn có nhiều triển vọng trong chu kỳ sống sản phẩm Mỗi hàng hóa trong quá trình phát triển, phải trải qua một số giai đoạn nhất định:

 Giai đoạn giới thiệu

Sản phẩm mới được doanh nghiệp tung ra thị trường và bắt đầu 1 chu kỳ sống Đây là giai đoạn triển khai của sản phẩm đó Ở giai đoạn này, rất ít người tiêu dùng

biết đến sự có mặt của sản phẩm, do vậy công việc chính của doanh nghiệp là giới thiệu sản phẩm mới này đến khách hàng mục tiêu Doanh số của sản phẩm trong giai đoạn này thường rất thấp, lợi nhuận âm do chi phí quảng bá và chi phí khách hàng cao Khả năng cạnh tranh cũng rất thấp

 Giai đoạn phát triển

Khi doanh số lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đã bắt đầu bước sang giai đoạn tăng trưởng Ở giai đoạn này, càng ngày càng

có nhiều khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại dẫn đến tăng trưởng về lợi nhuận Ngoài ra, doanh nghiệp cũng bắt đầu mở rộng hệ thống phân phối, mức độ cạnh tranh bắt đầu tăng

 Giai đoạn bão hòa

Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi doanh số của sản phẩm này bắt đầu tăng chậm lại và chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng trưởng thấp Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong giai đoạn này rất cao kéo theo chi phí khách hàng tăng

 Giai đoạn suy thoái

Suy thoái là giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một sản phẩm, khi doanh thu và lợi nhuận của sản phẩm bắt đầu giảm Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm ra khỏi thị trường

2.2.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm

2.2.6.1 Môi trường

 Môi trường vi mô

- Người cung ứng: Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cho doanh

nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất

- Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp các doanh

nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính

- Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại nỗ lực của doanh nghiệp Có các

giới công chúng sau: Giới tài chính công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng địa phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ

 Môi trường vĩ mô

- Môi trường chính trị - pháp luật: Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị

trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là do: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng Môi trường chính trị- pháp luật tác động đến chiến lược marketing trên các phương diện: Luật, Hiến pháp, pháp lệnh do Nhà nước ban hành, hệ thống các công cụ chính sách

- Môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết

cấu tiêu dùng ( xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, )

- Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa từng vùng, từng nước từng khu vực

sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng Đặc tính văn hóa chi phối đến quyết định marketing

- Môi trường dân số: Các vấn đề quan tâm của các nhà chiến lược marketing

như: Cấu trúc dân số theo độ tuổi, theo giới tính, theo vùng lãnh thổ, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư

- Môi trường khoa học kĩ thuật: Tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc

tạo ra sản phẩm mới để cạnh tranh trên thị trường

- Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa cơ

may liên quan đến môi trường tự nhiên

 Môi trường nội vi

- Yếu tố nguồn nhân lực: Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch

định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp

- Yếu tố nghiên cứu phát triển: Chất lượng công tác nghiên cứu phát triển

của doanh nghiệp giúp họ có được vị trí vững chắc

- Yếu tố công nghệ sản xuất: Khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao

chất lượng sản phẩm và giá thành sản phẩm

- Yếu tố tài chính kế toán: Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và

việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing

- Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu sản xuất với

giá cả hợp lý, cung ứng đều đặn

- Yếu tố văn hóa của tổ chức: Lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa

các thành viên trong tổ chức, tạo nên nét riêng cho tổ chức

2.2.6.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác trong 4P

 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng Việc giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó Về nguyên tắc, doanh nghiệp phải định giá sản phẩm dựa theo chất lượng, Doanh nghiệp phải tự đánh giá chất lượng sản phẩm của mình để chọn chiến lược định giá hợp lý Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng sản phẩm giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trường thông qua các chiến lược bán hàng:

+ Chiến lược xâm nhập thị trường: Hàng chất lượng tốt được bán với giá trung bình Chiến lược này nhằm thu hút khách hàng mới

+ Chiến lược tình thế ngoại lệ: Hàng chất lượng cao được bán với giá thấp Chiến lược này thường chỉ áp dụng trong những trường hợp bán với tính chất cho không

+ Chiến lược giá cao: Hàng chất lượng trung bình bán với giá cao Chiến lược này chỉ nên sử dụng khi cầu lớn hơn cung nhiều lần

+ Chiến lược giá trung bình: Chiến lược giá cả phù hợp với chất lượng

+ Chiến lược tình thế: Hàng chất lượng trung bình bán với giá thấp Đây là chiến lược chiếm lĩnh thị trường, chỉ áp dụng trong hoàn cảnh, thời điểm nhất định

 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu Ngoài các kỹ thuật như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượng đại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn Chiến lược phân phối là một thành tố quan trọng giúp cho sản phẩm đến được tay của người tiêu dùng nhanh nhất thông qua các nhà phân phối, đại lý bán lẻ,

 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm ra thị trường Bên cạnh đó còn giúp tạo hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêu dùng biết được nhiều hơn về sản phẩm

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Marketing là một hoạt động không thể thiếu đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hiện nay, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Quá trình Marketing bao gồm 5 bước cơ bản: R →STP→ MM→ I→ C Trong đó MM ( Marketing Mix) bao gồm các thành tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị là những yếu tố đóng một vai trò quan trọng đối với sự thành công của một doanh nghiệp Thông qua chương cơ sở lí luận này, ta có thể hiểu hơn về định nghĩa và hoạt động của marketing, chiến lược sản phẩm cũng như các yếu tố liên quan Qua đó, ta có thể hiểu hơn về tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong doanh nghiệp để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp khác, đồng thời tối đa hóa lợi nhuận