Chương 4 – CHINH SACH SAN PHAM

- Quyền tác giả: nhãn hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm với đặc tính, lợi ích, chất lượng và kiểu dáng nhất định cho khách hàng... Khái niệm[r]

Chương 4

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Nội dung chính chương 4

4.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

4.2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

4.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

4.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

4.1.1 Sản phẩm theo quan điểm truyền thống 4.1.2 Sản phẩm theo quan điểm của Marketing 4.1.3 Cấp độ của sản phẩm

SẢN PHẨM

4.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

4.1.2 Sản phẩm theo quan điểm của Marketing

- Là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu

cầu và mong muốn của khách hàng,

mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường

Bao gồm hai yếu tố cơ bản

• Yếu tố vật chất

• Yếu tố phi vật chất

7

4.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

4.1.3 Ba cấp độ của sản phẩm

Hãy Chỉ ra các cấp của Sản phẩm:

Xe hơi

Hãy Chỉ ra các cấp của Sản phẩm:

Khách Sạn

Thiển cận trong marketing

“Người ta không mua một cái khoan,

người ta mua một lỗ khoan”

 DN chỉ biết chú trọng vào sản phẩm mà quên đi khách hàng của mình

 Không bán sản phẩm mà bán cái khách hàng cần & giải quyết nhu cầu đó của khách hàng.

Vị trí của chính sách sản phẩm trong

Marketing hỗn hợp

 Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan

trọng nhất của một chiến lược Marketing

hỗn hợp.

 Chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết định khả năng làm hài lòng khác hàng Các quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các biến số khác (giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp).

4.2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

4.2.1 Khái niệm

4.2.2 Những đặc điểm của mỗi giai đoạn

4.2.3 Ý nghĩa của việc nghên cứu chu kỳ sản phẩm

4.2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 4.2.1 Khái niệm

Chu kỳ sống của sản phẩm hay còn gọi là dòng đời sản phẩm là thuật ngữ mô tả

sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ

khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho

đến khi nó rút lui khỏi thị trường

4.2.2 Những đặc điểm của mỗi giai đoạn

 Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn: 4 giai đoạn

– Giới thiệu (Introduction)

– Tăng trưởng (Growth)

– Bão hoà (Maturity)

– Suy thoái (Decline)

 Có những dạng chu kỳ sống khác

GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU

 Khối lượng bán ra tăng chậm do nhiều người

chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu

thụ.

 Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và thương

mại, tăng cường kiểm tra chất lượng SP.

 Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) đối với SP độc

đáo, giá thâm nhập đối với SP phổ biến, giá khu

vực.

 Phân phối: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí

cao.

Xúc tiến: Xúc tiến nhận biết về SP và những lợi

ích của nó Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và

các nhà buôn bằng cách chào hàng hay catalogue.

GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

 Khối lượng bán ra tăng lên nhanh chóng

 Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá và tiêu

chuẩn hoá SP để dễ dàng mở rộng bán ra (cải tiến chất lượng, bổ sung đặc tính, kiểu dáng mới, phát triển các Sp bổ trợ để bảo vệ sp chính)

 Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm thu hút KH mới.

Sử dụng thang giá cả rộng theo các địa bàn khác nhau

 Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho dự trữ lớn và

nguồn tiếp tế nhanh chóng, thâm nhập thị trường mới

Xúc tiến: Tạo sự ưa thích cao nhất của đa số KH,

sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng

GIAI ĐOẠN BÃO HÒA

 Khối lượng bán ra tăng chậm lại vì SP đã đượchầu hết KH tiềm năng chấp nhận

 Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu

dáng nhằm đáp ứng các phân khúc thị trường sâuhơn

 Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá, sư co giãn

chéo rất cao Vì vậy có xu hướng đi đến thỏathuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán

để chống lại những người bán khác hay chống lạingười mua

Phân phối: Vẫn còn rộng rãi và mạnh.

 Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành đối với

nhãn hiệu bằng cách sử dụng các phương tiệnthông tin hay tăng cường thuyết phục, khuyếnmại

GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

 Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho tăngnhanh

 Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy

không còn hiệu quả

 Giá cả: Giảm để thu hoạch lượng tiền mặt

càng nghiều càng tốt, đôi khi tăng

Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa (thực

hiện luật 20/80)

Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất.

4.2.3 Ý nghĩa của việc nghên cứu chu kỳ

sản phẩm

 Mỗi sản phẩm có cuộc đời hữu hạn

 Doanh số của sản phẩm tăng và giảm ở nhữnggiai đoạn khác nhau

 Lợi nhuận của sản phẩm tăng và giảm ở nhữnggiai đoạn khác khau

 Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau

về mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng

và nhân sự ở những giai đoạn khác nhau

4.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

4.3.1 Chính sách về chủng loại sản phẩm

4.3.2 Chính sách về sản phẩm mới

4.3.3 Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm

4.3.4 Chính sách về bao bì sản phẩm

4.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH

SẢN PHẨM

4.3.1 Chính sách về chủng loại sản phẩm

4.3.1.1 Khái niệm

là một nhóm sản phẩm có liên quan

chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức

năng hay do bán cho cùng những nhóm

Danh mục sản phẩm: là tập hợp những

nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau của

doanh nghiệp Qui mô của phổ sản phẩm được xác định bởi chiều rộng, chiều dài, chiều sâu

 Chiều rộng: Có bao nhiêu dòng sản phẩm trong

công ty

 Chiều dài: Có bao nhiêu chủng loại sản phẩm

trong một dòng sản phẩm

 Chiều sâu: là số lượng các phương án lựa chọn

mặt hàng trong khuôn khổ của từng chủng loại sảnphẩm

4.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH

SẢN PHẨM

4.3.1 Chính sách về chủng loại sản phẩm

Kem đánh răng

Xà bông tắm

Tả

em bé

Giấy vệ sinh

Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950)

Gleem (1952) Crest (1955)

Ivory (1879) Kirk’s (1885) Lava (1893) Camay (1926)

Pamper

s (1961) Luvs (1976)

Charmi

n (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992)

4.3.1.2 Các chiến lược về chủng loại sản phẩm.

*Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm

 Phát triển hướng xuống dưới:

Singapore Airlines & Tigerairways

L’oreal & Maybeline

Shisheido & Za

 Phát triển hướng lên:

Toyota giới thiệu Lexus

Chuỗi resort Shangri-La giới thiệu Traders Hotels

4.3.1.2 Các chiến lược về chủng loại sản phẩm.

*Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm

 Phát triển theo hai hướng:

Ví dụ: Hãng Toyota Starlet

Corolla

Camry

Lexus

 bổ sung những mặt hàng mới trong khuôn khổ hiện có

- Mong muốn có thêm lợi nhuận

- Bổ sung khoảng trống trong chủng loại sản

phẩm hiện có

- Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa

- Thể hiện một doanh nghiệp có chủng loại sản phẩm đầy đủ, đa dạng

- Xoá bỏ khoảng trống để đối thủ cạnh tranh

không thể xâm nhập được

4.3.1.2 Các chiến lược về chủng loại sản phẩm.

*Chiến lược bổ sung chủng loại sản phẩm

Phát triển cơ cấu danh mục sản

phẩm

Sản phẩm từ sữa Sản phẩm không từ sữa

Sữa đặt Sữa bột Sữa tươi

tiệt trùng

Sữa chua Nước

tin khiết

Nước Trái cây

Cafe

SP1

SP2

SP1 SP2 SP3 SP4

SP1 SP2 SP3

SP1 SP2

SP1 SP1

SP2

SP1 SP2

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược Sản phẩm

Cải tiến

Mở rộng dòng

Phát triển

cơ cấu

Phát minh mới

Chiến lược liên

quan đến cơ cấu sản

phẩm

Chiến lược liên

quan đến sản phẩm cụ

4.3 NỘI DUNG CỦA CHÍNH

Bao gồm:

Sản phẩm mới tương đối Sản phẩm mới tuyệt đối

 Đặc điểm mới cho sản phẩm hiện tại

 Sản phẩm mới cho đoạn thị trường khác

trong cùng thị trường

 Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn việc công nghệ

Vì sao DN cần quan tâm đến

phát triển SP mới

 Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng

tăng

 Công nghệ ngày càng tiến bộ

 Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Ý tưởng về sản phẩm mới

 Các nguồn bên trong: đội ngũ cán bộ,

công nhân viên trong doanh nghiệp.

 Các nguồn bên ngoài: khách hàng, đối

thủ cạnh tranh, nhà phân phối, nhà cung cấp…

Quá trình phát triển sản phẩm mới

1. Khởi tạo ý tưởng (Idea Generation)

2. Sàng lọc ý tưởng (Idea Screening)

3. Phát triển và kiểm tra khái niệm (Concept

Development and Test)

4. Phát triển chiến lược marketing

(Marketing Strategy Development)

5. Phân tích kinh doanh (Business Analysis)

6. Phát triển sản phẩm (Product

Development)

7. Thử nghiệm thị trường (Market Testing)

8. Thương mại hoá/Tung ra thị trường

(Commercialization)

Nguyên nhân thất bại của

sản phẩm mới

 Xác định sai thị trường

 Ước đoán sai về thị trường tiềm năng

 Không lường trước trước được sự thay đổi quá nhanh của thị trường khi tung ra sản phẩm mới

 Không lường trước phản ứng của đối thủ cạnh tranh

 Xác định sai thời điểm tung sản phẩm ra thị trường

 Kiểm soát chất lượng kém

 Ước đoán sai chi phí sản xuất

 Chọn kênh phân phối không phù hợp

 Thiếu ngân sách cho sản phẩm mới

 Chi tie6u không đủ cho khuye61ch trương, quảng cáo

Nguyên nhân thất bại của

sản phẩm mới

Chọn lọc các ý tưởng sáng tạo

 Sự khác biệt

 Khả năng doanh nghiệp

 Nhu cầu thị trường (qui mô & tăng trưởng)

 Đối thủ cạnh tranh

Sai lầm chết người từ 30 năm

trước của Coca Cola

Vào những năm 1975, Pepsi bất ngờ kéo Coca Cola vào một vụ việc không đáng có dẫn đến doanh thu của Coke bị thâm hụt nặng.

- Bối cảnh: Pepsi tung chiến dịch “Pepsi

Challenge” (Tạm dịch: Thử thách cùng Pepsi) Theo đó, các khách hàng sẽ được bịt mắt để thử

2 loại đồ uống của Pepsi và Coca Cola và sau

đó đưa ra nhận xét xem họ thích loại nào hơn Kết quả đa phần đều chọn Pepsi vì cho rằng nó ngọt hơn.

Sai lầm chết người từ 30 năm

trước của Coca Cola

 Nếu không kiên định với truyền thống ban đầu, công ty của bạn sẽ phải chịu hậu quả rất nặng nề.

New Coke

- Chiến lược sai lầm: Không ngần ngại, lãnh đạo

Coca Cola đã quyết định thay đổi công thức đồ

uống để cho giống với Pepsi hơn và giới thiệu sản phẩm New Coke.

- Kết quả: Đã có 400.000 cuộc gọi và lá thư gửi

đến trụ sở Coca Cola chứa đầy nỗi bực tức và phản đối việc hãng này thay đổi công thức đồ uống Cuối cùng, 3 tháng sau đó, Coca Cola đã tuyên bố trở về sản xuất dòng sản phẩm truyền thống và dần lấy lại

vị thế so với Pepsi.

4.3.3 Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

-Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

 Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.

 Theo Philip Kotler:

“Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm

các bộ phận

 Tên (Brand name): là phần đọc được của

nhãn hiệu như Sony, Mc Donald’s

 Dấu hiệu (Brand mark): là bộ phận của

nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được

(nhưng không thể đọc được) như là logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù

- Dấu hiệu sản phẩm: là toàn bộ nhãn hiệu

hoặc một bộ phận của nó được đăng ký tại

cơ quan quản lý và được bảo vệ về mặt

pháp lý.

- Quyền tác giả: nhãn hiệu thể hiện sự cam

kết của doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm với đặc tính, lợi ích, chất

lượng và kiểu dáng nhất định cho khách hàng.

4.3.3 Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm

4.3.3.1 Khái niệm

Thuật ngữ “Thương hiệu” (Trademark)

Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ trên,

- xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh

nghiệp, và

- phân biệt nó với sản phẩm của doanh nghiệp

khác đối thủ cạnh tranh

- thường gắn liền với quyền sở hữu

- Thương hiệu là một loại tài sản của công ty

Các yếu tố cấu thành nên một

thương hiệu

• Tên (brand name)

• Câu khẩu hiệu (Slogan)

• Biểu tượng (icon)

• Màu sắc đặc trưng

• Hoa văn đặc trưng

• Sự ghi nhớ (tên, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc hay hoa văn đặc trưng)

• Hình ảnh liên tưởng gán cho thương hiệu

• Niềm tin vào thương hiệu

 Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng

đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

4.3.3.2 Tầm quan trọng của việc dán nhãn

 Với nhà sản xuất

• Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm

• Là phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và

đặc điểm riêng của sản phẩm

• Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách

hàng

• Khắc hoạ sản phẩm vào tâm trí khách hàng

• Hàng rào bảo vệ sản phẩm , lợi thế cạnh tranh

• Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút

nhân tài

• Nguồn gốc sinh lợi

4.3.3.2 Tầm quan trọng của việc dán nhãn

 Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho

 Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm

4.3.3.3 Các chính sách về nhãn hiệu

Dầu gội đầu và dầu xả của

DOVE

Mở rộng trong dòng (Line Extensions):

dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho những

sản phẩm mới trong cùng dòng

 Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả các sản phẩm

4.3.3.3 Các chính sách về nhãn hiệu

Thương hiệu quần áo thời trang hàng đầu thế giới

Mở rộng thương hiệu (Brand Extensions):

dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho một dòngsản phẩm mới

 Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm

+ Nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng

+ Thâm nhập vào từng đoạn thị trường nhanh

hơn

+ Tránh được rủi ro nếu thất bại

- Chi phí quảng cáo cao

4.3.3.3 Các chính sách về nhãn hiệu

3 Các quyết định về chiến lược thương hiệu

(Brand-Strategy Decisions)

 Sử dụng tên thương

hiệu (Brand-Name Usage)

– Đa thương hiệu (Multibrands):

đưa thêm những tên thương hiệu mới vào dòng sản phẩm hiện có

4.3.3.3 Các chính sách về nhãn hiệu

Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng loại sản phẩm

Ví dụ: Nestea, Nestcafé

4.3.3.4 Lựa chọn một tên nhãn hiệu

- Đưa ra một cái gì đó về những đặc tính của sảnphẩm, lợi ích của nó; đặc tính sử dụng; hoặc tínhnăng hoạt động của nó

- Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng ở nước ngoài nhưng khi dịch sang tiếng nước ngoàithì nghĩa không xấu

- Đặc biệt; có thể thích ứng với những sản phẩmmới, những sản phẩm có thể được thêm vào tuyếnsản phẩm

- Có khả năng được đăng ký và được sự bảo vệcủa luật pháp

4.3.4.2 Phân loại bao bì

Bao bì có thể bao gồm ba mức độ vật chất:

- Bao bì chính yếu: là bao bì gần nhất của

sản phẩm và tồn tại với sản phẩm tại điểm sử dụng

- Bao bì thứ yếu: là phần vật chất bảo vệ bao

bì cơ bản và nó bị vứt đi khi sản phẩm được sửdụng

- Bao bì vận chuyển: bao bì cần thiết cho

việc lưu kho, nhận dạng hoặc chuyên chở

Ghi nhãn cũng là một phần của việc bao bì baogồm việc trình bày các thông tin trên bao bì để mô

tả sản phẩm

4.3.4.3 Chức năng của bao bì

4.3.4.5 Những chiến lược bao bì

* Thay đổi bao bì

- giảm chi phí

- hấp dẫn những nhóm khách hàng mới

- chỉnh tu một đặc điểm không tốt nào đó

trên bao gói đang tồn tại

- tận dụng những ưu điểm của những nguyên liệu mới

- trợ lực cho những chương trình chiêu thị

4.3.4.5 Những chiến lược bao bì

* Đóng gói tuyến sản phẩm

 Quyết định có nên đưa ra một sự giống nhau mang tính chất gia đình trong việc đóng gói một vài sản phẩm của DN.

 Đóng gói mang tính chất gia đình nên được sử dụng chỉ khi những sản phẩm có quan hệ với nhau trong việc sử dụng và chất lượng giống nhau.