Slide Nguyên lý Marketing Chương 6 – Chính sách sản phẩm – Nguyễn Cẩm Giang – Tài liệu VNU

Quyết định kéo dài dòng sản phẩm Kéo dài về phía trên Rủi ro có thể gặp Rủi ro có thể gặp Sự phản công mãnh liệt của các đối thủ Kéo dài về phía dưới Kéo dài về hai phía Khách hàng có t[r]

MARKETING

CƠ BẢN

Giảng viên: ThS Nguyễn Cẩm Giang

Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301

MARKETING

CƠ BẢN

Chương 6: Quyết định về sản phẩm

1 Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thị trường?

Trình bày các bước cần làm để phân khúc thị trường

2 Trình bày các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn thị

trường mục tiêu

3 Trình bày ba chiến lược: marketing không phân biệt,

marketing phân biệt và marketing tập trung (định

nghĩa, ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng)

4 Định vị là gì? Cho ví dụ về chương trình quảng cáo

minh hoạ chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo

cảm tính

5 Kể tên những công cụ tạo sự khác biệt đã được học

Ôn tập

Sau chương này, sinh viên có thể:

• Nắm được khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản

phẩm và cách phân loại sản phẩm

• Biết được các quyết định marketing cơ bản liên

quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì

và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản

phẩm

Mục tiêu của chương 6

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 4

6.1 Giới thiệu chung

6.2 Quyết định thuộc tính của sản phẩm

6.3 Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu) sản

phẩm

6.4 Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá

6.5 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

6.6 Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm

6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị

marketing

Nội dung của chương 6

6.1 Giới thiệu

chung

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6

6.1.1 Khái niệm sản phẩm

6.1.2 Phân loại sản phẩm

6.1.3 Nội dung chính của chính sách sản phẩm

6.1 Giới thiệu chung

Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa

mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào

bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý,

mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2012)

Hàm ý???

nhu cầu, mong muốn của KH;

6.1.1 Khái niệm sản phẩm

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 8

Tư

Bảo hành

Sửa

Đặc điểm dáng Kiểu

Nhãn

Chất lượng

Lợi ích cốt lõi hay dịch

vụ cơ bản

6.1.2.1 Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình

6.1.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu dùng

6.1.2.3 Phân loại sản phẩm công nghiệp

6.1.2 Phân loại sản phẩm

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 10

a Hàng lâu bền

Sản phẩm hữu hình, sử dụng được trong thời gian dài.

Ví dụ: tủ lạnh, máy móc, nhà, đồ gỗ,….

b Hàng không lâu bền

Sản phẩm hữu hình dùng được trong thời gian ngắn

Ví dụ: bia, xà phòng, muối, kem đánh răng, dầu gội…

Chi tiết Hàng lâu bền Hàng không lâu

Tần suất mua Không thường

xuyên Thường xuyên Biến độngThương hiệu của

bán Rất quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng

Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Chọn lọc

Cân nhắc marketing

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 12

6.1.2.2 Phân loại sản phẩm tiêu

SP được mua với tần suất ít hơn và kháng thu thập thông tin, tìm hiểu và

so sánh kĩ lưỡng hơn (đồ

gỗ, xe, dịch vụ

du lịch….)

Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt

SP được mua với những yêu cầu đặc biệt

về đặc tính thương hiệu hay những tính năng đặc biệt (siêu xe, quần có thiết kế…)

Khách hàng sẵn sàng đầu

tư lớn để có được sản phẩm

Sản phẩm phân phối chọn lọc hơn

và có hỗ trợ khách hàng tốt hơn để giúp họ so sánh

Sản phẩm mua thụ động

SP mà người mua không chủ động tìm kiếm (bảo hiểm nhân thọ, …)

Cần quảng cáo nhiều, bán hàng cá nhân chuyên nghiệp…

Cân nhắc

marketing SP tiện dụng SP mua có cân nhắc SP mua với yêu cầu đặc

biệt

SP mua thụ động

Khách hàng trung thành,s

ẵn sàng đầu

tư, ít để ý giá

Ít hiểu biết

về sản phẩm hoặc không quan tâm Gía Giá thấp Giá cao hơn Giá cao Đa dạng

Phân phối Rộng rãi,

thuận tiện Chọn lọc hơn Độc quyền Đa dạngTruyền thông Truyền thông

rộng Quảng cáo vàbán hàng cá

nhân

Truyền thông mang tính cá nhân hóa cao

Quảng cáo và bán hàng cá nhân

Cân nhắc marketing cho sản phẩm tiêu dùng

Thiết bị lắpđặt cố định

Thiết bị di chuyển được

Vật tư phụ và dịch vụ công

nghiệpVật tư phụ

Dịch vụ côngnghiệp

6.1.2.3 Phân loại sản phẩm công

nghiệp

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 16

Khái niệm:

• Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp

• Sản phẩm mới đối với thị trường

• Sản phẩm mới đối với thế giới

6.2.1 Sản phẩm mới

Khởi

tạo ý

tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Xây dựng chiến lược marketing

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hóa

Phát triển

và kiểm tra khái niệm sản phẩm

Phân tích hiệu quả kinh doanh

6.2.2 Quy trình phát triển sản

phẩm mới (8 bước)

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 20

Mức chất lượng dự kiến

• Các chỉ tiêu kỹ thuật về chất lượng kỹ thuật

• Yêu cầu chất lượng của khách hàng mục tiêu

6.3.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn

a.Khái niệm:

“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân

biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản

xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có

thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó

được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

• Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) “ Nhãn hiệu/

Thương hiệu sản phẩm là một cái tên, thuật ngữ, câu

chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu sáng hay là sự kết hợp

của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch

vụ của người bán hoặc một nhóm người bán và phân

biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh”.

6.3.1 Khái niệm và các bộ phận

cấu thành nhãn hiệu

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 24

• Về góc nhìn hay quan điểm

• Nhãn hiệu được nhìn dưới góc độ pháp lý trong

khi thương hiệu được nhìn dưới góc độ quản trị

marketing của doanh nghiệp

• Về bản chất hữu hình hay vô hình

• Nhãn hiệu có bản chất hữu hình (được xác nhận

bằng văn bản pháp lý), trong khi thương hiệu có

bản chất vô hình (nằm trong tâm trí khách hàng)

• Về sự bảo hộ hay công nhận

• Nhãn hiệu có thể được pháp luật công nhận và

bảo hộ Uy tín của thương hiệu do khách hàng

công nhận và bảo vệ

So sánh nhãn hiệu và thương hiệu

Từ nhãn hiệu nên dùng khi

• Nói tới những vấn đề pháp lý liên quan đến tên

sản phẩm

• Nói về cái tên mà doanh nghiệp đặt ra cho sản

phẩm

Từ thương hiệu được dùng khi

• Nói về những vấn đề marketing liên quan đến tên

sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp

• Hình ảnh hay uy tín của sản phẩm / doanh nghiệp

trong tâm trí khách hàng

• Nói tới những hoạt động marketing nhằm tạo sức

sống lâu dài cho sản phẩm / doanh nghiệp: xây

dựng TH, quản trị/quản lý TH

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 26

Lợi thế khi được khách hàng công

nhận

Tạo được vị thế với khách hàng

Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường

Được pháp luật bảo

hộ, giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng

6.3.2 Vai trò của nhãn hiệu

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 28

a Đăng kí nhãn hiệu trước pháp luật

b Tên nhãn hiệu

c Các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu

6.3.3 Các quyết định về nhãn hiệu

6.3.4.1 Yêu cầu về đặt tên sản phẩm:

6.3.4 Quyết định về tên và đặc

điểm nhãn hiệu

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 30

Các đặc tính của tên một thương hiệu tốt

Không mang

ý nghĩa xấu ở tiếng nước ngoài

• Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa

do công ty sản xuất, tên đó là tên thương hiệu

của công ty

• Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và

tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm

• Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các

loại sản phẩm khác nhau

6.3.4.2 Những chiến lược đặt tên

thương hiệu

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 32

Các nhãn hiệu của P & G

Cùng với việc xác

định tên nhãn hiệu,

doanh nghiệp cũng

phải thiết kế các đặc

điểm nhận diện của

nhãn hiệu mới như

màu sắc, logo, slogan,

tông màu, kiểu chữ

đặc thù, nhạc hiệu,

nhân vật đại diện…

6.3.4.3 Đặc điểm khác

Hấp dẫn khách hàng

Tự phục vụ (tạo sự tin cậy của khách hàng)

Xây dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp

Tạo

cơ hội đổi mới

Khái niệm: Nhãn hàng hoá là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu

hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, dính, cài chắc chắn

trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về

hàng hoá đó

Một số thông tin cơ bản:

• Thông tin về sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, sữa

rửa mặt, kem đánh răng…

• Thông tin về phẩm chất sản phẩm: kem làm trắng da,

nước tẩy trang, ngũ cốc dinh dưỡng…;

• Thông tin về người sản xuất (made by…); người, nơi

sản xuất (made in…), các đặc tính của sản phẩm: thành

• Đặc điểm của KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu,

ước muốn… ;

• Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm bao bì,

cách gắn thương hiệu và những thông tin có tính

6.5 Quyết

định về dịch

vụ hỗ trợ

Khái niệm

Là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị

sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản phẩm và công

cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm;hay còn gọi là:

Dịch vụ trước khi bán Dịch vụ trong khi bán Dịch vụ sau khi bán

Các câu hỏi:

• Trong các loại SP hiện có, SP nào nên được đầu

tư? loại bỏ? duy trì?

• Có cần phát triển các loại SP mới không?

• Quản trị số phương án thiết kế (mẫu mã) trong

mỗi nhãn hiệu SP: chiều sâu

6.6.1 Các quyết định về quản trị

danh mục sản phẩm

Khái niệm: Là một nhóm sản phẩm của một người

bán đưa ra thị trường tương tự nhau về

• Phân tích doanh số và lợi nhuận (sales and profit

analysis)

Phân tích danh mục đầu tư (portfolio analysis)

v Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

vMa trận GE (General Electrics)

Phân tích cạnh tranh: số lượng và đặc điểm của các

sản phẩm cạnh tranh

6.6.2 Các phân tích phục vụ ra

quyết định

Phân tích doanh số và lợi nhuận

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 46

Loại bỏ/ xây dựng

Loại bỏ/ thu hoạch

Xây dựng

Chiến lược marketing đề xuất:

• Ngôi sao: Các chiến lược marketing mạnh dạn là rất cần

thiết đối với các ngôi sao để nó giữ vững và phát triển thị

phần.

• Bò tiền: Các chiến lược marketing đối với những SBU bò

tiền là bảo vệ thị phần.

• Dấu hỏi: Các chiến lược marketing thích hợp đối với các

dấu hỏi là sáng tạo những lợi thế khác biệt có ấn tượng đối

với thị trường nhằm tạo nên sự tăng trưởng thị phần mạnh

mẽ.

• Chó già: Các chiến lược marketing đối với những con chó

già là tối đa hoá lợi nhuận bằng cách giảm thiểu các chi phí

hoặc khuếch trương những lợi thế khác biệt để xây dựng

thị phần, hoặc bán lại/giải thể các SBU đó.

Ma trận BCG

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 48

Doanh số 3 đối thủ dẫn đầu ngành kinh doanh (tỷ

đồng)

Doanh số ngành (tỷ đồng)

Doanh số

Lợi nhuận

Trung bình Đầu tư Cân nhắc Giảm đầu tư

Thấp Cân nhắc Giảm đầu tư Giảm đầu tư

Ma trận GE

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 50

• Thế mạnh kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm

những yếu tố như năng lực công nghệ, trình độ

nhân lực, khả năng tài chính, năng lực đổi mới…

trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh

• Mức độ hấp dẫn của ngành bao gồm những yếu

tố như quy mô, sự tăng trưởng, đặc điểm cạnh

tranh, đặc điểm vĩ mô…

Ma trận GE

Quyết định kéo dài dòng sản phẩm

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 52

Khách hàng

có thể không tin

DN có thể

SX sản phẩm có chất lượng

Các nhân viên

và nhà phân phối thiếu trình độ

Hiệu ứng

ăn thịt đồng loại

Sự phản công lên phần thị trường cao cấp của các đối thủ

Các nhà phân phối không sẵn lòng phân phối sản phẩm thấp cấp

vì lãi ít

Định nghĩa:

• Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm

xuất hiện trên thị trường tới khi nó rút lui khỏi thị

trường

Hàm ý của khái niệm này:

• Mỗi sản phẩm có một cuộc đời hữu hạn

• Doanh số và lợi nhuận của sản phẩm tăng hay

giảm ở những giai đoạn khác nhau

• Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau về

mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và

6.7 Chu kì sống của sản phẩm và

quản trị marketing

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 54

Thời gian Doanh thu

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

6.7 Chu kì sống của sản phẩm và

quản trị marketing

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 56

6.7 Chu kì sống của sản phẩm và

quản trị marketing

6.7 Chu kì sống của sản phẩm và

quản trị marketing

Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 58

1 Trình bày vai trò của sản phẩm và nội dung của

chính sách sản phẩm trong marketing

2 Phân biệt nhãn hiệu, thương hiệu và nhãn hàng

hoá

3 Chu kì sống của sản phẩm là gì? Các quyết định

marketing mix trong giai đoạn bão hoà có gì

khác so với trong giai đoạn giới thiệu chu kì

sống của sản phẩm

Câu hỏi ôn tập