Tài liệu Chương VI: Chính sách sản phẩm doc

Đ nh nghĩa s n ph mịnh nghĩa sản phẩm ản phẩm ẩmmarketing  Nh ng th đững thứ được đem ra thị trường/chào ứ được đem ra thị trường/chào ược đem ra thị trường/chào c đem ra th trịnh nghĩa

“The marketer’s watchwords are quality, services and value”

Philips Kotler

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Khoa Kinh Tế & Quản Lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

1. Đ nh nghĩa s n ph mịnh nghĩa sản phẩm ản phẩm ẩm

marketing

 Nh ng th đững thứ được đem ra thị trường/chào ứ được đem ra thị trường/chào ược đem ra thị trường/chào c đem ra th trịnh nghĩa sản phẩm ường/chào ng/chào

 Phương tiện để thoả mãn một nhu cầung ti n đ tho mãn m t nhu c uện để thoả mãn một nhu cầu ể thoả mãn một nhu cầu ản phẩm ột nhu cầu ầu

 Bao g m t t c nh ng đ c đi m h u hình ồm tất cả những đặc điểm hữu hình ấp của sản phẩm ản phẩm ững thứ được đem ra thị trường/chào ặc điểm hữu hình ể thoả mãn một nhu cầu ững thứ được đem ra thị trường/chào

và vô hình

 Theo m i liên h v i l i ích cung c p và kỳ ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ ện để thoả mãn một nhu cầu ới lợi ích cung cấp và kỳ ợc đem ra thị trường/chào ấp của sản phẩm

 Theo s phát tri n c a các đ c đi m cung ự phát triển của các đặc điểm cung ể thoả mãn một nhu cầu ủa sản phẩm ặc điểm hữu hình ể thoả mãn một nhu cầu

c pấp của sản phẩm

 Theo m i liên h v i nhu c u ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ ện để thoả mãn một nhu cầu ới lợi ích cung cấp và kỳ ầu

cung c p ra th trấp của sản phẩm ịnh nghĩa sản phẩm ường/chào ng

 Theo m i liên h v i l i ích cung c p và kỳ ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ ện để thoả mãn một nhu cầu ới lợi ích cung cấp và kỳ ợc đem ra thị trường/chào ấp của sản phẩm

v ng c a khách hàng: 5 c pọng của khách hàng ủa sản phẩm ấp của sản phẩm

1 L i ích c t lõi (core benefits) ợc đem ra thị trường/chào ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ

2 S n ph m c b n (basic product) ản phẩm ẩm ơng tiện để thoả mãn một nhu cầu ản phẩm

5 S n ph m ti m năng (potential product) ản phẩm ẩm ềm năng (potential product)

Potential Product Augumented Product Expected Product

Basic Product Core benefit

 Theo s phát tri n c a các đ c đi m cung ự phát triển của các đặc điểm cung ể thoả mãn một nhu cầu ủa sản phẩm ặc điểm hữu hình ể thoả mãn một nhu cầu

c p: 3 c pấp của sản phẩm ấp của sản phẩm

 L i ích c t lõi (core benefit level) ợc đem ra thị trường/chào ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ

 Đ c đi m h u hình (tangible level): đ c đi m ặc điểm hữu hình ể thoả mãn một nhu cầu ững thứ được đem ra thị trường/chào ặc điểm hữu hình ể thoả mãn một nhu cầu

ch c năng, ch t l ứ được đem ra thị trường/chào ấp của sản phẩm ược đem ra thị trường/chào ng, ki u dáng, th ể thoả mãn một nhu cầu ương tiện để thoả mãn một nhu cầu ng hi u, ện để thoả mãn một nhu cầu bao bì, nhãn hàng hoá

 D ch v đi kèm (intangible level): giao hàng, l p ịnh nghĩa sản phẩm ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ắp

đ t, tín d ng, b o hành, s a ch a, đào t o, t ặc điểm hữu hình ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ản phẩm ửa chữa, đào tạo, tư ững thứ được đem ra thị trường/chào ại sản phẩm và các hàm ý ư

v n … ấp của sản phẩm

S n ph m c t lõi đâ là vô ản phẩm ẩm ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ ở đâ là vô hình, không th s đ ể thoả mãn một nhu cầu ờng/chào ược đem ra thị trường/chào c, b i ở đâ là vô

vì nó là L I ÍCH c a s n ph m ỢI ÍCH của sản phẩm ủa sản phẩm ản phẩm ẩm

mà đem l i GIÁ TR cho ng ại sản phẩm và các hàm ý Ị cho người ường/chào i

s d ng ửa chữa, đào tạo, tư ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp

-D ch v đi kèm ịch vụ đi kèm ụ đi kèm : th ường/chào ng đem

l i nh ng giá tr thêm mà khách ại sản phẩm và các hàm ý ững thứ được đem ra thị trường/chào ịnh nghĩa sản phẩm

hàng có th tr ho c không ph i ể thoả mãn một nhu cầu ản phẩm ặc điểm hữu hình ản phẩm

tr ti n VD: Khi b n mua xe ô ản phẩm ềm năng (potential product) ại sản phẩm và các hàm ý

tô , m t ph n c a d ch v đi ột nhu cầu ầu ủa sản phẩm ịnh nghĩa sản phẩm ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp

kèm là s b o hàng và các d ch ự phát triển của các đặc điểm cung ản phẩm ịnh nghĩa sản phẩm

v sau khi bán ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp

- L i ích c t lõi ợi ích cốt lõi ốt lõi : Tính ti n l i ện để thoả mãn một nhu cầu ợc đem ra thị trường/chào giúp ng ường/chào ửa chữa, đào tạo, tư ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp i s d ng có th đi ể thoả mãn một nhu cầu

l i b t c đâu h mu n ại sản phẩm và các hàm ý ấp của sản phẩm ứ được đem ra thị trường/chào ọng của khách hàng ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ

- L i ích c t lõi ợi ích cốt lõi ốt lõi : Tính ti n l i ện để thoả mãn một nhu cầu ợc đem ra thị trường/chào giúp ng ường/chào ửa chữa, đào tạo, tư ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp i s d ng có th đi ể thoả mãn một nhu cầu

l i b t c đâu h mu n ại sản phẩm và các hàm ý ấp của sản phẩm ứ được đem ra thị trường/chào ọng của khách hàng ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ

- Đ c đi m h u hình ặc điểm hữu hình ểm hữu hình ữu hình : là s n ph m có ản phẩm ẩm

th s đ ể thoả mãn một nhu cầu ờng/chào ược đem ra thị trường/chào c và ng ường/chào i tiêu dùng có th ể thoả mãn một nhu cầu

s d ng nó Vd: chi c ô tô trên là 1 ửa chữa, đào tạo, tư ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ếc ô tô trên là 1

ph ương tiện để thoả mãn một nhu cầu ng ti n mà b n có th lái th , sau ện để thoả mãn một nhu cầu ại sản phẩm và các hàm ý ể thoả mãn một nhu cầu ửa chữa, đào tạo, tư

- Đ c đi m h u hình ặc điểm hữu hình ểm hữu hình ữu hình : là s n ph m có ản phẩm ẩm

th s đ ể thoả mãn một nhu cầu ờng/chào ược đem ra thị trường/chào c và ng ường/chào i tiêu dùng có th ể thoả mãn một nhu cầu

s d ng nó Vd: chi c ô tô trên là 1 ửa chữa, đào tạo, tư ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ếc ô tô trên là 1

ph ương tiện để thoả mãn một nhu cầu ng ti n mà b n có th lái th , sau ện để thoả mãn một nhu cầu ại sản phẩm và các hàm ý ể thoả mãn một nhu cầu ửa chữa, đào tạo, tư

Potential Product Augumented Product Expected Product

Basic Product Core benefit

 Core benefit: Khách hàng mua “ch ng và ch đ ỗ ngủ và chỗ để ủa sản phẩm ỗ ngủ và chỗ để ể thoả mãn một nhu cầu

ngh ng i” ỉ ngơi” ơng tiện để thoả mãn một nhu cầu

 Basic product: có phòng, giường/chào ng, khăn t m, n ắp ưới lợi ích cung cấp và kỳ c g i ột nhu cầu

đ u, n ầu ưới lợi ích cung cấp và kỳ c u ng ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ

 Expected product: ngường/chào ửa chữa, đào tạo, tư ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp i s d ng mong mu n có ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ phòng s ch, khăn t m th m, đèn làm vi c, wifi, hay ại sản phẩm và các hàm ý ắp ơng tiện để thoả mãn một nhu cầu ện để thoả mãn một nhu cầu

có view đ p ẹp

 Augmented product: (là nh ng th vững thứ được đem ra thị trường/chào ứ được đem ra thị trường/chào ược đem ra thị trường/chào t quá s mong ự phát triển của các đặc điểm cung

đ i c a khách hàng) ví d nh cung c p thêm các d ch ợc đem ra thị trường/chào ủa sản phẩm ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ư ấp của sản phẩm ịnh nghĩa sản phẩm

v theo yêu c u c a khách hàng nh massage, b b i ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ầu ủa sản phẩm ư ể thoả mãn một nhu cầu ơng tiện để thoả mãn một nhu cầu

 Potential Product: (cung c p các d ch v m i nh m ấp của sản phẩm ịnh nghĩa sản phẩm ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ới lợi ích cung cấp và kỳ ằm thoả mãn một nhu cầu

th a mãn KH và có tính đ c bi t) ỏa mãn KH và có tính đặc biệt) ặc điểm hữu hình ện để thoả mãn một nhu cầu

 Theo m i liên h v i nhu c u (ph m vi) ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ ện để thoả mãn một nhu cầu ới lợi ích cung cấp và kỳ ầu ại sản phẩm và các hàm ý

1 H nhu c u (need family): an ninh, đi l i, … ọng của khách hàng ầu ại sản phẩm và các hàm ý

2 H s n ph m (product family): nhóm s n ph m tho ọng của khách hàng ản phẩm ẩm ản phẩm ẩm ản phẩm

mãn m t nhu c u c t lõi: đi l i, thu nh p… ột nhu cầu ầu ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ ại sản phẩm và các hàm ý ập…

3 L p s n ph m (product class): nhóm s n ph m có s ới lợi ích cung cấp và kỳ ản phẩm ẩm ản phẩm ẩm ự phát triển của các đặc điểm cung

liên h nh t đ nh v ch c năng: xe máy ện để thoả mãn một nhu cầu ấp của sản phẩm ịnh nghĩa sản phẩm ềm năng (potential product) ứ được đem ra thị trường/chào

h g n gũi vì chúng có tính năng t ện để thoả mãn một nhu cầu ầu ương tiện để thoả mãn một nhu cầu ng t , nh m t i ự phát triển của các đặc điểm cung ắp ới lợi ích cung cấp và kỳ cùng m t nhóm khách hàng, đ ột nhu cầu ược đem ra thị trường/chào c đ a ra th tr ư ịnh nghĩa sản phẩm ường/chào ng qua cùng m t ki u đi m bán, có giá bán g n nhau: ột nhu cầu ể thoả mãn một nhu cầu ể thoả mãn một nhu cầu ầu

xe máy bánh nh (scooter), b o hi m… ỏa mãn KH và có tính đặc biệt) ản phẩm ể thoả mãn một nhu cầu

5 Th ương tiện để thoả mãn một nhu cầu ng hi u (brand): tên g n v i m t/m t s m t ện để thoả mãn một nhu cầu ắp ới lợi ích cung cấp và kỳ ột nhu cầu ột nhu cầu ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ ặc điểm hữu hình

hàng trong m t/nhi u dòng s n ph m: Spacy, SH, ột nhu cầu ềm năng (potential product) ản phẩm ẩm Dylan

6 M t hàng/M c s n ph m (Item): m t ki u s n ph m ặc điểm hữu hình ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ản phẩm ẩm ột nhu cầu ể thoả mãn một nhu cầu ản phẩm ẩm

riêng trong m t th ột nhu cầu ương tiện để thoả mãn một nhu cầu ng hi u: Spacy 125, Spacy 150 ện để thoả mãn một nhu cầu

 Phân lo i theo tính lâu b n và tính h u hìnhại sản phẩm và các hàm ý ềm năng (potential product) ững thứ được đem ra thị trường/chào

 Phân lo i s n ph m công nghi pại sản phẩm và các hàm ý ản phẩm ẩm ện để thoả mãn một nhu cầu

 Hàng lâu b n (durable goods)ềm năng (potential product)

- Là nh ng s n ph m h u hình đ ững sản phẩm hữu hình được dùng ản phẩm hữu hình được dùng ẩm hữu hình được dùng ững sản phẩm hữu hình được dùng ược dùng c dùng

nhi u l n, VD: t l nh, qu n áo Lo i s n ều lần, VD: tủ lạnh, quần áo Loại sản ần, VD: tủ lạnh, quần áo Loại sản ủ lạnh, quần áo Loại sản ạnh, quần áo Loại sản ần, VD: tủ lạnh, quần áo Loại sản ạnh, quần áo Loại sản ản phẩm hữu hình được dùng

ph m này th ẩm hữu hình được dùng ường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ ng yêu c u nhi u s h tr ần, VD: tủ lạnh, quần áo Loại sản ều lần, VD: tủ lạnh, quần áo Loại sản ững sản phẩm hữu hình được dùng ỗ trợ ợc dùng

c a cá nhân (personal selling) ủ lạnh, quần áo Loại sản

- Cũng là nh ng s n ph m h u hình nh ng ững sản phẩm hữu hình được dùng ản phẩm hữu hình được dùng ẩm hữu hình được dùng ững sản phẩm hữu hình được dùng ư

đ ược dùng ử dụng một hoặc vài lần VD: Bia, xà ụng một hoặc vài lần VD: Bia, xà c s d ng m t ho c vài l n VD: Bia, xà ột hoặc vài lần VD: Bia, xà ặc vài lần VD: Bia, xà ần, VD: tủ lạnh, quần áo Loại sản phòng Vì nh ng sp này đ ững sản phẩm hữu hình được dùng ược dùng c s d ng th ử dụng một hoặc vài lần VD: Bia, xà ụng một hoặc vài lần VD: Bia, xà ường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ ng xuyên.

 D ch v (services)ịnh nghĩa sản phẩm ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp

 Theo m c đ quan tâm khi mua s m: ứ được đem ra thị trường/chào ột nhu cầu ắp

S n ph m ti n d ng (convenience goods) ản phẩm tiện dụng (convenience goods) ẩm tiện dụng (convenience goods) ện dụng (convenience goods) ụ đi kèm

+ là nh ng SP mà khách hàng th ững sản phẩm hữu hình được dùng ường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ ng xuyên s d ng ử dụng một hoặc vài lần VD: Bia, xà ụng một hoặc vài lần VD: Bia, xà

Trong SP ti n d ng, có th chia nh thành các sp có nhu ện để thoả mãn một nhu cầu ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ể thoả mãn một nhu cầu ỏa mãn KH và có tính đặc biệt)

c u khác nhau, ví d nh : ầu ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ư

S n ph m ch y u ản phẩm ẩm ủa sản phẩm ếc ô tô trên là 1 S n ph m theo ý ản phẩm ẩm

thích (không lên

k ho ch tr ếc ô tô trên là 1 ại sản phẩm và các hàm ý ưới lợi ích cung cấp và kỳ c) S n ph m c p c uản phẩm ẩm ấp của sản phẩm ứ được đem ra thị trường/chào

 S n ph m mua có cân nh c (shopping goods) ản phẩm ẩm ắp

+ Là nh ng SP mà KH có kh năng mua sau quá ững sản phẩm hữu hình được dùng ản phẩm hữu hình được dùng trình ch n l a d a vào nh ng đ c đi m nh giá ọn lựa dựa vào những đặc điểm như giá ựa dựa vào những đặc điểm như giá ựa dựa vào những đặc điểm như giá ững sản phẩm hữu hình được dùng ặc vài lần VD: Bia, xà ểm như giá ư

c , ch t l ản phẩm hữu hình được dùng ất lượng, kiểu dáng… ược dùng ng, ki u dáng… ểm như giá

 SP này được đem ra thị trường/chào c chia làm 2 nhóm nh h n ỏa mãn KH và có tính đặc biệt) ơng tiện để thoả mãn một nhu cầu

- Nhóm s n ph m đ ng nh tản phẩm ẩm ồm tất cả những đặc điểm hữu hình ấp của sản phẩm

- Nhóm s n ph m không đ ng nh t ản phẩm ẩm ồm tất cả những đặc điểm hữu hình ấp của sản phẩm

 S n ph m mua v i yêu c u đ c bi t (specialty goods) ản phẩm ẩm ới lợi ích cung cấp và kỳ ầu ặc điểm hữu hình ện để thoả mãn một nhu cầu

 S n ph m mua th đ ng (unsought goods): Là ản phẩm ẩm ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ột nhu cầu

nh ng s n ph m mà ng ững thứ được đem ra thị trường/chào ản phẩm ẩm ường/chào i tiêu dùng không bi t ếc ô tô trên là 1

ho c th ặc điểm hữu hình ường/chào ng không nghĩ t i khi mua hàng VD: b ới lợi ích cung cấp và kỳ ột nhu cầu

c m bi n khói ản phẩm ếc ô tô trên là 1

Đ i v i nh ng s n ph m th đ ng này, thì yêu c u ph i có ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ ới lợi ích cung cấp và kỳ ững thứ được đem ra thị trường/chào ản phẩm ẩm ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp ột nhu cầu ầu ản phẩm

 Nguyên v t li u và ph tùng (materials and ập… ện để thoả mãn một nhu cầu ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp

parts): là nh ng SP đững sản phẩm hữu hình được dùng ược dùng c s n xu t c a các nhà ản phẩm hữu hình được dùng ất lượng, kiểu dáng… ủ lạnh, quần áo Loại sản

Nguyên v t li u thô ập… ện để thoả mãn một nhu cầu

SP nông trang

SP t nhiên ự phát triển của các đặc điểm cung

 T li u lao đ ng (capital items): thi t b , d ng ư ện để thoả mãn một nhu cầu ột nhu cầu ếc ô tô trên là 1 ịnh nghĩa sản phẩm ụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp

cụ đi kèm (intangible level): giao hàng, lắp

- Là nh ng SP dùng lâu dài mang l i s đ n gi n hóa trong ững sản phẩm hữu hình được dùng ạnh, quần áo Loại sản ựa dựa vào những đặc điểm như giá ơn giản hóa trong ản phẩm hữu hình được dùng quá trình SX đ đ a ra SP cu i cùng VD nh : S l p đ t ểm như giá ư ối cùng VD như: Sự lắp đặt ư ựa dựa vào những đặc điểm như giá ắp đặt ặc vài lần VD: Bia, xà

c a tòa nhà (Nhà máy, văn phòng) và các trang thi t b ủ lạnh, quần áo Loại sản ết bị ị

(Máy nén đá, thang máy…)

- Là nh ng SP hay d ch v ng n h n đ làm đ n gi n hóa s ững sản phẩm hữu hình được dùng ị ụng một hoặc vài lần VD: Bia, xà ắp đặt ạnh, quần áo Loại sản ểm như giá ơn giản hóa trong ản phẩm hữu hình được dùng ựa dựa vào những đặc điểm như giá phát tri n hay qu n lý SP cu i cùng VD: lau c a kính, d ch ểm như giá ản phẩm hữu hình được dùng ối cùng VD như: Sự lắp đặt ử dụng một hoặc vài lần VD: Bia, xà ị

v photo copy ụng một hoặc vài lần VD: Bia, xà

Vật tư phụ và Dịch vụ công nghiệp (supplies and

business services)

 H n h p s n ph m (Product ỗn hợp sản phẩm (Product ợi ích cốt lõi ản phẩm tiện dụng (convenience goods) ẩm tiện dụng (convenience goods)

mix): là toàn b các SP mà m t ột hoặc vài lần VD: Bia, xà ột hoặc vài lần VD: Bia, xà

 M t cách t ng quát, g m các lo i quy t ột nhu cầu ổ sung (augmented product) ồm tất cả những đặc điểm hữu hình ại sản phẩm và các hàm ý ếc ô tô trên là 1

đ nh:ịnh nghĩa sản phẩm

 Quy t đ nh v chi u r ng (width decisions): thêm/ ếc ô tô trên là 1 ịnh nghĩa sản phẩm ềm năng (potential product) ềm năng (potential product) ột nhu cầu

b t (các) dòng s n ph m VD: Coca, Cocazero… ới lợi ích cung cấp và kỳ ản phẩm ẩm

 Quy t đ nh v chi u dài (length decisions): ếc ô tô trên là 1 ịnh nghĩa sản phẩm ềm năng (potential product) ềm năng (potential product)

thêm/b t th ới lợi ích cung cấp và kỳ ương tiện để thoả mãn một nhu cầu ng hi u trong các dòng s n ph m ện để thoả mãn một nhu cầu ản phẩm ẩm VD: GAP, GAPkids

 Quy t đ nh v chi u sâu (depth decision): +/- ếc ô tô trên là 1 ịnh nghĩa sản phẩm ềm năng (potential product) ềm năng (potential product)

ph ương tiện để thoả mãn một nhu cầu ng án thi t k đ i v i các th ếc ô tô trên là 1 ếc ô tô trên là 1 ối liên hệ với lợi ích cung cấp và kỳ ới lợi ích cung cấp và kỳ ương tiện để thoả mãn một nhu cầu ng hi u ện để thoả mãn một nhu cầu

đây, bao g m nh ng quy t đ nh v chi u ồm tất cả những đặc điểm hữu hình ững thứ được đem ra thị trường/chào ếc ô tô trên là 1 ịnh nghĩa sản phẩm ềm năng (potential product) ềm năng (potential product)

r ngột nhu cầu