bài-4

Một số ví dụ về quảng cáo FUNCTION + OMO - Nước giặt lốc xoáy : với nội dung hướng đến các tính năng vượt trội của sản phẩm như "mạnh gấp 2 lần bột giặt thường", "thấm sâu tức thì", "đán

a) Ý tưởng chủ đạo của quảng cáo là gì? Trình bày các ý tưởng chủ đạo khi quảng cáo?Vd chứng minh?

Ý tưởng chủ đạo hay được gọi là concept Concept có thể nói là thuật ngữ được sử dụng ở rất nhiều nơi trong rất nhiều lĩnh vực Và ở mỗi lĩnh vực lại có một câu trả lời khác nhau cho khái niệm Concept là gì? Hiểu một cách tổng quát Concept là những ý tưởng mang tính chủ đạo và xuất hiện xuyên suốt trong cả nội dung lẫn hình thức của các chiến dịch Marketing nói chung và quảng cáo nói riêng

Nhắc đến quảng cáo, khi được hỏi Concept là gì? Có thể trả lời rằng Concept chính là “linh hồn” của một chương trình quảng cáo Nó là yếu tố cốt lõi được xuất phát từ nhu cầu của khách hàng mục tiêu ( ở đây là các thương hiệu), có thể nói rằng một chương trình quảng cáo là một trong những phần quan trọng, không thể thiếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu của các công ty

Do đó, lựa chọn cho mỗi khách hàng của mình một concept có thể đáp ứng được với nhu cầu của khách hàng, phù hợp với những gì khách hàng mong muốn là điều vô cùng quan trọng

Chẳng hạn như: Nhắc đến bột giặt Tide, người ta sẽ nhớ ngay đến câu slogan của nhãn hàng là

“Ngạc nhiên chưa?” Nó được xem là câu nói ấn tượng giúp nhận diện thương hiệu của Tide

“Ngạc nhiên chưa?” được hiểu là một trong các idea cho concept trắng sáng bất ngờ của Tide Câu nói này cũng thể hiện cảm xúc mang tính tiêu cực về chất lượng của khách hàng dành cho sản phẩm này Nhờ câu slogan này mà cho đến bây giờ, thương hiệu Tide đã có điểm nhận dạng sâu sắc đối với khách hàng

Nếu concept là yếu tố cốt lõi, xuyên suốt cả một chương trình thì idea là tất cả những ý tưởng trong đầu bạn có để phụ trợ cho Concept hiện tại Nhờ hai yếu tố này mà những người làm quảng cáo có được một kịch bản cho chương trình một cách tốt nhất Ý tưởng là thứ sẽ xuất hiện trong đầu bạn bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu và việc của bạn là lựa chọn ý tưởng nào và áp dụng nó sao cho phù hợp nhất có thể

Có thể nói rằng, trong khi Concept mang tính định hướng, cốt lõi và là mục tiêu chung thì idea sẽ mang yếu tố chi tiết Có rất nhiều idea xảy ra trong một Concept và những idea này góp phần bổ trợ thêm cho việc thể hiện được Concept muốn hướng tới Tóm lại, Concept và idea là hai yếu tố

có mối quan hệ liên kết với nhau Concept phải hình thành trước thì những idea được nảy sinh ra mới trở nên có tác dụng khi hoàn toàn bám sát theo concept và đáp ứng được với yêu cầu, giá trị

cốt lõi mà doanh nghiệp, công ty hay khách hàng mục tiêu đề ra trong việc xây dựng thương hiệu cho mỗi cá nhân

Có muôn hình vạn trạng các kiểu quảng cáo chúng ta đã được xem trên TV hay Youtube, Facebook, mỗi quảng cáo là một nội dung khác nhau và vô cùng sáng tạo có nhiều thể loại quảng cáo nhưng được tóm gọn thành hai loại chính

- QUẢNG CÁO FUNCTION

Thứ nhất, đó là dạng quảng cáo Function, tức là quảng cáo hướng đến chức năng sản phẩm.Nội dung quảng cáo của dạng này sẽ bao gồm thông tin về sản phẩm như tên tuổi, thông số, tính năng, ưu điểm, lợi ích của sản phẩm và cuối cùng là contact liên hệ Hầu hết các sản phẩm khi mới được tung ra thị trường đều hướng đến content quảng cáo dạng này, bởi đây là cách tốt nhất để người dùng hiểu thêm về sản phẩm cũng như cân nhắc nó trong giỏ hàng của mình Dạng quảng cáo này cũng được những khách hàng có chuyên môn sản phẩm đánh giá cao

Một số ví dụ về quảng cáo FUNCTION

+ OMO - Nước giặt lốc xoáy : với nội dung hướng đến các tính năng vượt trội của sản phẩm như

"mạnh gấp 2 lần bột giặt thường", "thấm sâu tức thì", "đánh tan vết bẩn" khiến khách hàng định

vị trong đầu rằng OMO là loại bột giặt tốt, cơ chế hoạt động rất tinh vi để tạo ra sức mạnh đánh bay vết bẩn, giúp cho quần áo luôn thơm mát, trắng sáng

+ quảng cáo Máy giặt Electrolux - công nghệ Ultramix : Với hình ảnh và nội dung giới thiệu về công nghệ Ultramix, cho hiệu quả “giặt sạch sâu ngay cả trong nước lạnh” là những chi tiết về tính năng

và lợi ích của sản phẩm, giúp cho khách hàng nắm được thông tin về sản phẩm, từ đó đưa ra lựa chọn mua hàng

- QUẢNG CÁO MESSAGE

Là hình thức quảng cáo hướng đến truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng Đặc điểm chung của loại quảng cáo này là kể những câu chuyện gần gũi trong đời sống hàng ngày, gắn liên với hình ảnh sản phẩm để làm bật lên sự cần thiết của chúng, Tùy vào thông điệp nhà sản xuất muốn truyền tải mà TVC đó mang lại cảm giác xúc động hay vui nhộn, tình cảm hay cá tính

Vd về quảng cáo MESSAGE

+ Cocacola – Uống cùng cảm xúc : Cocacola là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều quảng cáo TVC nhất thế giới bởi sự gần gũi của sản phẩm đối với cuộc sống thường nhật của mỗi con

người Ở quảng cáo này, chúng ta nhìn thấy 1 Cocacola là điểm nhấn giúp cho bữa tiệc bên bạn bè thêm thú vị, bằng cách truyền tải những hình ảnh vui vẻ của nhân vật chính bên bạn bè mình, Coca đã trở thành một nhân tố giúp cho bữa tiệc thêm ý nghĩa và kỉ niệm Thông điệp “uống cùng cảm xúc” đã giúp định vị trong tâm trí người tiêu dùng rằng “tiệc nhất định phải có Coca mới vui” + Neptune – Về nhà đón Tết, gia đình trên hết : Nói đến quảng cáo Message thì không thể không nói đến sự thành công vang dội của Neptune với loạt quảng cáo Tết đánh mạnh vào cảm xúc, trái tim người Việt Nam mỗi dịp Tết đến, xuân về Hình ảnh người con đi làm ăn xa chờ đến ngày Tết sum họp để về đoàn tụ cùng gia đình, quảng cáo đã khơi gợi đến lòng trắc ẩn và mong ngóng của từng thành viên trong gia đình những ngày giáp Tết, và “Neptune là một món quà không thể thiếu

để mâm cơm thêm đủ đầy” trong những ngày đoàn viên như thế này, thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” đã thực sự chạm đến trái tim người xem, khiến công thức “Neptune = dầu ăn số 1” càng trở nên mạnh mẽ hơn trong tâm trí người tiêu dùng

b) Hãy nói về sự sáng tạo trong quảng cáo.

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu, brochure, thư trực tiếp hoặc e-mail,

liên hệ cá nhân, v.v

 Tính sáng tạo

Tính sáng tạo là khả năng được xem là có tính chất sáng tạo trong mọi công trình của con người đã tạo tác nên những gì ‘mới hơn’ so với những cái ‘cũ’ hoặc ‘mới mẻ’ vì chưa có trước đấy Ðấy là khuynh hướng, là ‘khả năng’ của con người hướng về sáng tạo do thôi thúc phát triển của trí tuệ trong mọi công trình khám phá thiên nhiên cùng khám phá con người để mỗi hiểu biết, mỗi việc làm, mỗi hành động, mỗi sự vụ giải đáp và giải quyết cái sống của nhân sinh càng lúc càng được nâng cao, được mở rộng, được phong phú, tốt đẹp hơn Chỉ riêng con người mới có Tính sáng tạo

vì mọi sinh vật khác dù có biết làm tổ, tích trữ lương thực như một số loài chim, loài kiến, loài ong,

…nhưng chúng chỉ có thể làm một công việc duy nhất, không thay đổi, cải sửa, theo bản năng chứ không có tính sáng tạo

“Quảng Cáo Sáng Tạo” là một kỹ thuật trong nhiều kỹ thuật quảng cáo khác, còn “Sáng tạo trong quảng cáo” là một qui trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới mẻ tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và trong nhiều dạng khác nhau Chúng ta có thể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, sáng tạo trong việc thể hiện hình ảnh, sáng tạo trong việc chọn kênh truyền thông, sáng tạo trong cách lập kế hoạch truyền thông, trong cách chọn nhóm khách hàng mục tiêu, trong việc xây dựng chiến lược truyền thông,… Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn các tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về hình ảnh, màu sắc, nội dung, nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một mẫu quảng cáo sáng tạo

Một “Quảng Cáo Sáng Tạo” là một mẫu quảng cáo được tạo ra với kỹ thuật khêu gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu (hay sản phẩm), tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục người xem, làm họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm

Yếu tố sáng tạo có vai trò đặc biệt quan trọng trong quảng cáo

- Các mẫu quảng cáo sáng tạo có hiệu quả hơn trong việc khuyến khích người ta mua sản phẩm so với các mẫu quảng cáo chỉ đơn thuần là các cuốn catalogue thể hiện đặc tính hoặc lợi ích của sản phẩm Rất nhiều các nghiên cứu đã cho thấy rằng các thông điệp sáng tạo thì gây sự chú ý nhiều hơn và đưa người ta đến với thái độ tích cực hơn về các sản phẩm được tung ra thị trường

- Sáng tạo chính là yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt (lợi thế cạnh tranh) so với các đối thủ trong quá trình truyền tải thông điệp truyền thông tới người nhận

- Quảng cáo có tính sáng tạo thì sẽ dễ nhớ và tồn tại lâu hơn, ít phải tốn kém chi phí cho kênh truyền thông hơn

 Các chiều kích của quảng cáo sáng tạo:

- Tính khác biệt độc đáo

Một quảng cáo có tính khác biệt độc đáo chứa đựng những yếu tố hiếm hoặc gây ngạc nhiên, hoặc vượt ra khỏi sự rõ ràng và bình thường Điểm tập trung là về sự độc đáo trong các ý tưởng thể hiện và những chi tiết trong mẫu quảng cáo ấy Chẳng hạn như một mẫu quảng cáo có thể tạo sự khác biệt so với những mẫu quảng cáo bình thường hoặc những trải nghiệm bình thường của người xem bằng việc áp dụng các giải pháp hình ảnh hoặc cách diễn xuất độc đáo Rất nhiều mẫu

quảng cáo xem ra chẳng có gì nhưng lại rất khác biệt và độc đáo Một mẫu quảng cáo bột giặt cho thấy nhà nội trợ thoả mãn vì sự trắng hơn mức bình thường khi sử dụng; những mẫu quảng cáo nước hoa thì lại cho thấy những người mẫu trở nên hoàn hảo khi sử dụng; các mẫu quảng cáo xe hơi thì lại chiếu cảnh xe chạy bon bon trên đường với quang cảnh đẹp

Ví dụ:

CoCa-Cola khi trình chiếu hình ảnh gây nhiều ngạc nhiên bên trong cỗ máy bán nước có tên là

“Nhà Máy Hạnh Phúc” (Happiness Factory)

- Tính linh hoạt

Một mẫu quảng cáo đạt điểm cao về tính linh hoạt phải thể hiện được những mối liên kết của sản phẩm với rất nhiều công dụng khác nhau hoặc nhiều ý tưởng khác nhau

Ví dụ:

Mẫu quảng cáo cà phê của hãng Kraft Foods mang nhãn hiệu Jacobs Kronung, ra mắt tại Đức vào năm 2011 và 2012, đã chiếu cảnh một người đàn ông đang phải đối diện với rất nhiều thách thức trong công việc nội trợ (rửa chén bát, khâu lại nút áo, sắt lát hành, và dọn dẹp giường ngủ) trong khi đó thì lại có cả một nhóm các chị em đang cùng nhau tận hưởng cà phê của mình

- Tính sắp đặt

Nhiều mẫu quảng cáo chứa đựng những chi tiết bất đắc dĩ hoặc mở rộng các ý tưởng đơn giản để làm cho chúng trở nên chi tiết và phức tạp hơn

Ví dụ:

- Mẫu quảng cáo cho loại sữa chua trái cây của hãng Ehrmann – một trong những thương hiệu hàng đầu ở Đức – trong đó có cảnh người phụ nữ ăn sữa chua đã liếm lưỡi của mình để thể hiện giống như thể lưỡi cô là một trái dâu (Ehrmann đã làm nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau cho từng hương vị), đây là cách đào sâu ý tưởng về một loại sữa chua có nhiều trái cây bên trong

- Mẫu quảng cáo của Sing Gum Wrighley thỏi năm miếng, có cảnh một người đàn ông bị chìm trong những trái bóng bằng kim loại bóng loáng bật ra khỏi làn da của anh ta để thể hiện ý tưởng cảm giác ngứa mà người ta cảm thấy khi nhai kẹo sing gum

- Tính tổng hợp

Chiều kích này trong sáng tạo có nghĩa là sự hoà quyện hoặc kết nối các đối tượng hoặc các ý tưởng bình thường không liên quan với nhau

Ví dụ:

Quảng cáo của hãng Wrighley đặc tả cảnh những con thỏ tạo thành một bày với nhau như thể đàn gia súc để ăn các loại chuối, các trái berry, dưa gang, với những chiếc răng cửa phồng lên như thể đang thổi sing gum Juicy Fruit của hãng Mẫu quảng cáo này đã kết hợp các đối tượng không liên quan (các con thỏ và sing gum) để tại thành một câu chuyện đa dạng và khác biệt

- Giá trị nghệ thuật

Những mẫu quảng cáo có tính sáng tạo nghệ thuật cao chứa đựng các yếu tố diễn xuất, hình ảnh,

và âm thanh mang tính thẩm mỹ cao Chất lượng khâu sản xuất cao, các lời thoại thông minh, màu sắc thì khác biệt độc đáo, hoặc âm nhạc thì ấn tượng dễ nhớ Và kết quả là người tiêu dùng xem các mẫu quảng cáo này như thể những tác phẩm nghệ thuật hơn là những mẫu quảng cáo bán hàng ồn ào

Ví dụ:

Một quảng cáo đạt điểm rất cao về giá trị nghệ thuật, được thực hiện ở dạng hình ảnh động cho sản phẩm sữa chua Fantasia của hãng Danone được ra mắt vào cuối năm 2009 Hình ảnh của một người phụ nữ nổi trên một đài hoa giữa một biển sữa chua Fantasia, người phụ nữ này được bao bọc chung quanh bởi các loại hoa và trái cây

 Sáng tạo phải phù hợp

Chúng ta không thể phủ nhận những tác động tích cực của yếu tố sáng tạo trong quảng cáo Tuy nhiên, sáng tạo cũng có thể trở thành con dao hai lưỡi, gây ra những hiệu ứng không như mong muốn nếu được sử dụng không hợp lý

- Sáng tạo phải phù hợp với những chuẩn mực văn hóa của xã hội, phù hợp với nguồn nhận

- Việc sáng tạo phải đảm bảo rằng người xem có thể giải mã được thông điệp mà chúng ta truyền tải, kiểm soát những ý tưởng phi thực tế, hạn chế gây gây nhiễu trong quá trình giải mã của người nhận

- Sáng tạo phải đảm bảo được độ trung thực của sản phẩm, tránh trường hợp tạo kỳ vọng quá lớn, vượt quá xa giá trị thực nơi khách hàng

Bản chất và cơ chế tác động của quảng cáo

Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:

• Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) : Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm

• Sự lan tỏa (Pervasiveness) : quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp

• Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness) : Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sự dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp

• Tính vô cảm (Impersionality): Quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng Quảng cáo chỉ là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng

Cơ chế tác động của quảng cáo tới bộ não con người:

a – Cơ chế tạo nên sự chú ý:

Sự chú ý của con người tới sự vật bên ngoài được bắt nguồn từ bản năng sống còn Giống như những động vật khác, con người luôn quan tâm chú ý tới những sự việc bất thường và bỏ qua những gì mà chúng ta đã biết rõ Khi có một sự việc xảy ra, ngay lập tức sự tác động vào các giác quan sẽ cho chúng ta những thông tin cụ thể Bộ não luôn phân tích dựa theo những kinh nghiệm

và sẽ đưa ra các hành động phản ứng thích hợp nhằm đảm bảo cho sự an toàn của cá thể Tất cả mọi người sẽ chỉ tập trung chú ý vào những điều mới lạ mà ta chưa thấy trước đó, chưa biết trước

đó Bộ não chúng ta được kích hoạt để phân tích, tìm hiểu xem sự việc, hoặc thông tin mới đó có lợi hay có hại gì cho sự tồn tại của bản than hay không

Ví dụ trong trường hợp trên đường đi học (đi làm) mỗi ngày, bạn thường không chú ý tới cảnh quan quen thuộc hai bên đường Bạn sẽ chỉ để ý tới những thay đổi bất thường, ví dụ như một bảng quảng cáo mới được dựng lên, một cửa hàng mới khai trương,… và chỉ những sự kiện, những cái lần đầu được bạn chú ý mới có khả năng đi vào và được ghinnhớ trong tâm trí bạn

Từ các hiểu biết này, để thu hút được sự chú ý của mọi người thì cần phải tạo ra các thông tin, các

sự kiện độc đáo - mới mẻ - chưa từng có - chưa từng thấy trước đó

b – Mức độ ấn tượng của thông tin tới cá nhân

Tất cả những thông tin tác động vào chúng ta sẽ được phân loại theo những cấp độ ấn tượng khác nhau dựa trên các tiêu chí của cá nhân về các ích lợi, hiểm họa mà thông tin đó chỉ ra cho cá nhân Mức độ ấn tượng của thông tin chính là mức độ độc đáo và khách biệt mà thông tin tạo ra cho mỗi cá nhân Điều này lại lệ thuộc rất nhiều vào vốn kiến thức đối ứng của cá nhân (tức những gì

cá nhân đã biết) Nếu bạn đã thấy mẫu quảng cáo đó rồi thì mức độ ấn tượng của mẫu quảng cáo

sẽ giảm đi rất nhiều

c – Cơ chế ghi nhớ, lưu giữ thông tin của não bộ:

Mỗi ngày bạn thấy bao nhiêu thông điệp quảng cáo quanh mình?

Bạn thấy rất nhiều, dễ tới hàng trăm loại quảng cáo khác nhau, từ nhãn hiệu cái áo, cái quần, bút viết, loại đồ ăn, loại xe bạn đi, … Hàng trăm những cái tên thương hiêu, những thông tin quảng cáo về đủ mọi thứ hàng hóa khác nhau tác động vào bạn hàng ngày

Tuy nhiên số lượng quảng cáo mà bạn nhớ được rất ít Những thông điệp quảng cáo thoáng qua

sẽ bị quên lãng, những quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ ngấm dần vào tiềm thức bạn

Theo sự phát triển của xã hội loài người, vấn đề về sự an toàn và khả năng sống còn của cá nhân ngày nay hầu như được đảm bảo

Để thu hút được sự chú ý của mọi người, thông tin phải độc đáo và khác biệt Nhưng để làm cho mọi người nhớ được thì thông tin đó phải có ý nghĩa, phải tạo ra được các cảm xúc cho cá nhân, bởi vì cơ chế nhớ sẽ được khởi động bằng chính các cảm xúc mà thông tin đó tạo ra Mỗi cảm xúc tương đương với một thẻ nhớ mà não bộ sẽ gắn cho thông tin đó

Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo

Tính sáng tạo trong quảng cáo góp phần giúp khẳng định lại các vai trò chính yếu của một mẫu quảng cáo Đó là truyền đạt thông tin sản phẩm, thuyết phục tiêu dùng sản phẩm, củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng

 Vai trò truyền truyền đạt thông tin và tính sáng tạo trong quảng cáo

a) Vai trò truyền đạt thông tin của quảng cáo

Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo

Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng, để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường thông qua

quảng cáo để khách hàng biết được những thông tin về sản phẩm như: các thông tin về sản phẩm, đồng thời cũng truyền bá thương hiệu của doanh nghiệp và những thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi tới người tiêu dùng nhằmtạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng sao cho mỗi khi người tiêu dùng cần đến sản phẩm đó là họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của chính doanh nghiệp

- Thông tin về sản phẩm : chủng loại ( Dove có các dòng sản phẩm: phục hồi dành cho tóc hư tổn, tóc gãy rụng, tóc thường), thành phần ( Alpha Grow có chứa DHA giúp phát triển trí não), nguyên liệu ( Mì Omachi chế biến từ khoai tây), công nghệ mới ( máy giặt Toshiba có công nghệ quay chống ồn)

Đặc biệt đối với những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường thì người tiêu dùng chưa biết

về sản phẩm thì những thông tin mà quảng cáo truyền đạt sẽ là những khái niệm đầu tiên Do đó quảng cáo cần phải trú trọng đến việc nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm

Ví dụ như quảng cáo bia Laser luôn nhắc đến thông tin “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” hay quảng cáo nước tăng lực Number One với slogan “nước tăng lực đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” Trường hợp khác là X-Men, tung ra sản phẩm dầu gội đầu cho nam giới Họ liên tiếp đánh động đến đối tượng khách hàng chính của mình: “Hãy trị gàu theo cách của đàn ông!”

- Thông tin về thương hiệu: Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm gia tăng giá trị thương hiệu, tạo dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và tạo ra những liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực trong tâm trí khách hàng Để làm tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thì quảng cáo là một phương thức hiệu quả

Quảng cáo có thể gắn những thương hiệu cụ thể với những hình ảnh, âm thanh hay những nhân vật cụ thể để chỉ mỗi lần nhắc đến những hình ảnh đó, âm thanh đó hay những nhân vật đó người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp Điển hình như hình ảnh ông già thập kỷ

70 của Dr Thanh, bài hát “sữa tươi nguyên chất 100%” của Vinamilk hay gia đình Lily của Comfort

- Thông điệp riêng: Một trong những bí kíp thành công của doanh nghiệp là mua chuộc được lòng tin và sự yêu mến của người tiêu dùng Họ thông qua quảng cáo nói thay với người tiêu dùng những thông điệp mà doanh nghiệp muốn nói nhằm gây dựng lòng tin ở người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ yêu mến doanh nghiệp rồi sẽ yêu mến sản phẩm của họ Điển hình như quảng cáo

“Downy một lần xả”, qua quảng cáo này họ muốn sẻ chia, thông cảm với những bà nội trợ về những vất vả khi phải giặt giũ giữa mùa đông lạnh giá Hay quảng cáo mới của Vedan nói về quan

hệ giữa mẹ chồng-nàng dâu nhưng đằng sau đó là một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến người tiêu dùng : hãy tha thứ và chấp nhận Vedan sau sự cố ô nhiễm do Vedan gây ra… Vai trò của quảng cáo là vô cùng quan trọng nhưng không phải một nhà quảng cáo nào cũng có thể truyền tải được hết những thông tin đó đến người tiêu dùng một cách hiệu quả Rất nhiều các nhà kinh doanh Việt Nam đều có những số liệu nghiên cứu như nhau quảng cáo na ná giống nhau Như thế sẽ làm cho người xem cảm thấy nhàm chán và họ sẽ bỏ qua những thông tin trong quảng cáo đó Có thể thấy các quảng cáo về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em đa phần đề cập đến bà

mẹ, trẻ em, rồi ăn uống, trẻ em phát triển và cứ thế lặp đi lặp lại mà không có một sự đổi mới nào Mặt khác trên thực tế, nhiều doanh đã bỏ rất nhiều tiền cho quảng cáo Trong khi đó, họ không có bản tuyên ngôn định vị thương hiệu trong tay nên không đạt được hiệu quả tương xứng với ngân sách bỏ ra

Thông điệp quảng cáo của họ hôm nay nói thế này, mai lại truyền tải nội dung khác nên không cộng hưởng với nhau, nhiều khi còn gây nhiễu trong việc tiếp thu thông tin đối với người tiêu dùng Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp cần phải sáng tạo hơn trong quảng cáo

b) Vai trò của tính sáng tạo trong truyền đạt thông tin

Theo nghiên cứu ước chừng một người dân hàng ngày sẽ nhìn thấy khoảng 500 thông tin quảng cáo các loại từ nhãn hiệu cái áo, cái quần đang mặc, đồ ăn, sách báo, các loại bảng hiệu trên đường đi… Tuy nhiên số lượng mà mỗi người nhớ được là rất ít, những thông điệp quảng cáo không mấy gây chú ý sẽ nhanh chóng bị lãng quên bởi tất cả các tình huống trong cuộc sống hàng ngày sẽ mau chóng được não bộ nhận diện và bỏ qua nếu không tìm thấy sự kết nối giữa sự việc

và lợi ích cá nhân Do vậy mà các quảng cáo cũng chỉ là những thông tin tác động từ bên ngoài Trí nhớ của con người là có hạn, với những ấn tượng tác động ở mức trung bình, não của chúng ta ghi nhận sự việc và đưa chúng vào vùng nhớ tạm thời và sẽ nhanh chóng bị các thông tin khác che lấp

và quên đi Để não có thể nhớ được các thông tin lâu hơn thì các thông tin cần phải tạo ấn tượng tác động mạnh hơn và tính sáng tạo trong quảng cáo giúp ta được việc này Sáng tạo trong quảng cáo sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng bằng việc gây ấn tượng mạnh về hình ảnh ( quảng cáo của Biti’s dẫn người xem đến hào khí anh hùng của đoàn quân Tây sơn với thông điệp

“ bước chân Tây Sơn thần tốc”), âm thanh ( bài hát “cười lên Việt Nam ơi” của P/S, “tóc hát” của Dove hay “you’re my sunsilk” của Sunsilk…) đồng thời khiến cho người tiêu dùng khắc sâu vào trong trí nhớ những thông tin mà quảng cáo muốn đề cấp tới Như vậy sáng tạo trong quảng cáo

là một cách truyền đạt thông tin hiệu quả nhất