ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Điều đó được thể hiện qua các khía cạnh sau:  Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động Marketing:  Thương hiệu

ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

DN cần phải làm gì? Trong các đặc tính của thương hiệu, đặc tính nào có ý nghĩa

cơ bản và lâu dài? Giải thích tại sao?(91) 10 Câu 7: Trình bày nội dung của các yếu tố cấu thành đặc tính của thương hiệu? 12 Câu 8: Trình bày các liên tưởng của người tiêu dùng đối với hình ảnh của thương hiệu?(105) 13 Câu 9: Phân tích mối quan hệ giữa đặc tính và hình ảnh của thương hiệu?(114) 15 Câu 10: Phân tích rõ các bước trong quy trình định vị thương hiệu?(121) 16 Câu 11: Phân tích rõ vai trò của việc định vị thương hiệu? Cho ví dụ minh hoạ? (118) 16 Câu 12: Trình bày các yêu cầu khi thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu? (131) 17 Câu 13: Chỉ rõ các yếu tố cấu thành thương hiệu và vai trò của từng yếu tố đó? (135) 18 Câu 14: Hãy nêu quy trình đặt tên thương hiệu?(138) 20 Câu 15: Để tạo dựng và phát triển thương hiệu, trong chính sách sản phẩm

doanh nghiệp cần chú ý tới những vấn đề gì?(220) 21 Câu 16: Trình bày phương pháp định giá thương hiệu dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu? (272) 23

Câu 1:Phân tích 8 vai trò chủ yếu của thương hiệu đối với doanh nghiệp (28)

Khái niệm: Thương hiệu là 1 cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong 1

thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của kháchhàng

Vì vậy, kinh doanh trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sản xuất ra những sản phẩm

có chất lượng cao với giá cả hợp lí là chưa đủ Muốn kinh doanh bền vững, nhất thiếtmỗi DN cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh Doanh nghiệp phải định vịđược vị trí của sản phẩm, của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng Thương hiệu

đã, đang và sẽ ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các

DN Điều đó được thể hiện qua các khía cạnh sau:

 Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho DN trong việc tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động Marketing:

 Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị vật chất, tâm lí và xãhội của sản phẩm làm thoả mãn nhiều loại nhu cầu và làm tăng mức độ thoả mãncủa khách hàng, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm , giúp DN dễ dàng tiêu thụsản phẩm trên thị trường với mức giá cạnh tranh

 Tên nhãn của sản phẩm giúp người bán xử lí các đơn đặt hàng và phát hiện racác vấn đề dễ dàng hơn ; tạo điều kiện thuân lợi cho việc theo dõi, kiểm tra quátrình thực hiện đơn hàng, nhanh chóng tìm hiểu được nguyên nhân của sản phẩm

bị thất lạc hoặc khiếu nại

 Thương hiệu giúp DN đơn giản hoá trong việc vân chuyển, tổ chức tốt việc lưukho và thuận lợi cho công tác kế toán

 Những sản phẩm đã tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng thì chi phí quảngcáo, Marketing sẽ giảm được đáng kể cho DN

 Thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, bảo vệ DN trước các đối thủ cạnh tranh.

 Sự trung thành của khách hàng được thể hiện qua sự thoả mãn của khách hàngdẫn đến hàng động mua lặp lại Các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thườngđược người mua lặp lại hành vi mua nhiều hơn

 Sự trung thành của khách hàng tạo nền tảng cho sự ổn định và phát triển thịphần, là một yếu tố quan trọng giúp DN dự đoán đúng lượng cầu trên thị trường

từ đó chủ động hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh

 Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của DN: Cạnh tranh là đặc trưng của nền kinh tế thị trường, và cũng là quá trình tạo

dựng vị thế của DN trên thương trường Có nhiều vũ khí cạnh tranh, nhưng thươnghiệu đang là 1 vũ khí cạnh tranh sắc bén được nhiều DN quan tâm Nó rất khó xâydựng, nhưng nếu thành công thì hiệu quả rất cao Thương hiệu mạnh không nhữngđảm bảo cho DN khẳng định vị trí của mình trên thị trường trong nước mà còn tạođiều kiện thuận lợi cho DN khi tham gia vào thị trường toàn cầu Đồng thời nócũng tạo ra rào cản gia nhập khiến cho các đối thủ cạnh tranh khó giá nhập ngànhhơn

 Thương hiệu giúp DN tăng lợi nhuận:

 Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán được giá cao hơn, tiêu thụđược nhiều sản phẩm hơn, giảm chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo, từ đólàm tăng lợi nhuận cho DN Ví dụ như Apple luôn mang đến những sản phẩmhiện đại, thời thượng, nhưng ở mức giá rất cao Tuy nhiên, khách hàng vẫnchấp nhận chi trả để có được những sản phẩm của Apple.

 Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của DN, theo thời gian giá trị củathương hiệu ngày 1 gia tăng, tạo cho DN 1nguồn lợi nhuận không nhỏ khichuyển nhượng, cho thuê quyền chuyển nhượng thương hiệu Ví dụ, giá đểKFC cho thuê quyền sử dụng thương hiệu là 600 USD/ tháng Đây là 1 số tiềnkhông nhỏ

 Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh không lành mạnh và các biến động bất lợi của DN:

 Hàng giả, hàng nhái là hiện tượng thường thấy trong nền kinh tế thị trường Vấnnạn này gây tác động xấu đến sự phát triển của nền kinh tế và tác động trực tiếpđến các DN có sản phẩm bị làm giả, làm nhái Do vậy, đăng kí nhãn hiệu là 1khâu quan trọng trong quá trình tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm, bảo đảm

an toàn cho các DN trong quá trình sản xuất kinh doanh Sản phẩm có thươnghiệu nổi tiếng với những đặc trưng được khách hàng biết rõ sẽ giúp họ phânbiệt với hàng giả, hàng nhái và tạo ra sức tự về ngay từ phía khách hàng

 Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt hơn trước những sóng giócủa DN Ví dụ như năm 2010 Toyota phải thu hồi hàng chục nghìn xe ô tô dokhông đảm bảo yêu cầu kĩ thuật Sau khi khắc phục sự cố, Toyota gặ rất nhiềukhó khăn nhưngg nhanh chóng lấy lại được sự tín nhiệm của khách hàng

 Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường của DN: Thương hiệu là thông điệp của sản phẩm tới khách hàng Vì vậy, các DN cần

phải tạo ra những dấu hiệu và sự khách biệt trên chính sản phẩm của mình để thuhút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng bằng cách đưa ra 1 tổ hợp các thuộctính lý tưởng về những thế mạnh , lợi ích và đặc trưng của sản phẩm sao cho phùhợp với mong muốn của từng nhóm khách hàng cụ thể Như vậy, việc gắn các nhãnhiệu khách nhau giúp cho nhà kinh doanh dễ dàng hơn trong việc phân đoạn thịtrường Ví dụ, P&G thay vì chỉ bán 1 loại dầu gội đầu, họ bán rất nhiều nhãn hiệudầu gội đầu khác nhau như Clear, Sunsilk,

 Thương hiệu mạnh là 1 công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu hiệu cho DN:

 Hầu hết những người lao động có trình độ cao đều muốn đầu quân làm việccho các DN có tên tuổi để khẳng định tay nghề và năng lực của mình

 Trên thị trường chứng khoán, các nhà đầu tư chỉ muốn mua cổ phiếu của các

DN có khả năng sinh lời cao và phát triển bền vững Những DN đó, đại đa số lànhững DN có thương hiệu, được khách hàng tin dùng sản phẩm của họ

Câu 2: Phân tích các yêu cầu khi phát triển thương hiệu? (Trong: những yêu cầu

cơ bản trong quản trị thương hiệu)(40)

Thương hiệu là 1 cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong 1 thời gian

dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng

Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và côngchúng nói chung có thể được coi như 1 biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của

DN Mỗi thương hiệu cần phải đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải nỗ lực hếtmình nhằm thoả mãn tốt nhất những kì vọng của khách hàng mục tiêu Các thông điệpcủa thương hiệu phải được quảng bá rộng rãi để khách hàng đều nhận thấy những sựkhác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, trong quá trình phát triểnthương hiệu, các DN cần đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:

 Việc thiết kế và phát triển thương hiệu cần phải phù hợp với nhu cầu và những kìvọng của khách hàng tiềm năng, để đảm bảo xác định đúng tầm nhìn, sứ mệnh vàgiá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi

 Khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cần phối hợp có hiệu quả các yếu

tố về tiến bộ khoa học và công nghệ để tạo ra được lợi thế về chênh lệch chi phí vàchất lượng sản phẩm so với những sản phẩm cạnh tranh

 Cần phải đảm sự nhất quán giữa sản lượng và chất lượng sản phẩm và dịch vụcung ứng trên thị trường nhằm tạo ra uy tín cho sản phẩm

 Cần có giải pháp quản lí hiệu quả và kiểm soát được khối lượng và chất lượng sảnphẩm trong quá trình cung ứng cho thị trường, giúp các bộ phận chức năng luôntập trung và có trách nhiệm với các thương hiệu của DN nhằm đảm bảo tính nhấtquán xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu

 Tuyệt đối tuân thủ các điều khoản đã cam kết trong các hợp đồng phân phối, đảmbảo giao hàng đúng thời gian, mẫu mã và chất lượng theo hợp đồng đã kí

 Tạo được hình ảnh và định hướng , nội dung và cách thức truyền thông cho kháchhàng mục tiêu hiểu rõ ý nghĩa, hình ảnh và đặc tính của thương hiệu

 Cần phải xác định được các tiêu chuẩn quản lí cụ thể và rõ ràng khi chuyển nhượngquyền sử dụng thương hiệu

 Cần phải nâng cao nhận thức về thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệutrong kinh doanh cho mọi thành viên trong DN

Câu 3:Trình bày khái quát 5 bước xây dựng chiến lược thương hiệu và chỉ ra vai trò của từng bước?(47)

Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong 1 thời

gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng

Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của DN và việc áp

dụng mỗi chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thựchiện mục tiêu này

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lí

thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lí thực hiện đồng bộmọi hoạt động liên quan đến việc phát triển thương hiệu đó

Chiến lược thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiếnlược phát triển chung của DN Chiến lược thương hiệu giúp các nhà quản trị thươnghiệu đánh giá đúng những cơ hội và thách thức từ phía thị trường, giúp cho việc hoạch

định chiến lược kinh doanh thích ứng được với sự đòi hỏi của thị trường và kháchhàng, tạo được sự thống nhất giữa các bộ phận trong quá trình phát triển của DN Việchình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 5 bước, đó là:

Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu

 Tầm nhìn thương hiệu:

 Thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát nhất của thương hiệu.Tầm nhìn thương hiệu mô tả khát vọng của DN về những gì thương hiệu muốnđạt tới Tầm nhìn thương hiệu cần phải là những hình dung to lớn, vượt lên trênkhả năng hiện tạo để tạo động lực phấn đấu và nó phải ổn định trong 1 thời giandài Tầm nhìn thương hiệu không thể hiện các chiến lược, bước đi hay phươngpháp mà DN sử dụng để đạt được mục đích nên nó thường là 1 câu ngắn gọn, dễnhớ Ví dụ, tầm nhìn của CocaCola là “ Coke ở trong tầm tay”

 Vai trò: Tầm nhìn thương hiệu là lí do để thương hiệu tồn tại và phát triển Nó là

lí do để toàn bộ các thành viên trong DN phấn đấu, nỗ lực để hoàn thiện thươnghiệu Và cũng là lí do để thị trường quan tâm, yêu mến, tin tưởng vào những sảnphẩm mang thương hiệu đó

 Sứ mệnh của thương hiệu:

 Bản tuyên bố sứ mệnh là những cam kết về tiêu chuẩn, lợi ích và cách thức hànhđộng nhằm khẳng định DN thực hiện và thoả mãn nhu cầu của các bên liênquan, thường được thiết kế ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu Tuyên bố sứ mệnh làtuyên bố về mục tiêu của DN cần hướng tới, mô tả thương hiệu trong điều kiệnnhất định của DN, khách hàng mà nó phục vụ, các kĩ năng cần thiết phải thựchiện để đáp ứng tầm nhìn của thương hiệu

 Vai trò: Tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiếnlược của DN; Tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xãhội; Tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng liên quan như khách hàng, cổ đông,chính phủ,

 Giá trị cốt lõi của thương hiệu:

 Là những công việc, sự vật hay sự việc cụ thể mà DN phải làm để thực hiệnđược tầm nhìn và sứ mệnh đã định Nhờ nó để tạo ra niềm tin của khách hàngđối với DN

 Vai trò: Định hướng cho DN trong quá trình đưa ra các quyết dịnh kinh doanhnói chung và quyết định Marketing nói riêng

Bước 2: Phân tích SWOT:

Phương pháp phân tích SWOT là phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tươngđối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường Phân tích cơ hội vàthách thách cho phép DN xác định được những gì mình có thể chọn Phân tích điểmmạnh, điểm yếu đảm bảo cho DN xác định được những gì mình có thể làm

 Vai trò: Là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, Định hướng của

DN hay đề án kinh doanh

Bước 3: Hình thành mục tiêu phát triển thương hiệu.

 Mục tiêu của chiến lược thương hiệu là đích đến mà chiến lược thương hiệu cầnthực hiện Có 3 cấp độ mục tiêu mà khi xây dựng thương hiệu cần hướng tới: Mụctiêu đầu tiên là phải thiết kế được bộ nhận diện thương hiệu 1 cách rõ ràng vớinhững đặc trưng riêng có; sau đó là xây dựng và bảo vệ thương hiệu trên các thịtrường mà DN muốn xâm nhập và cuối cùng là phát triển và nâng cao giá trị củathương hiệu Mục tiêu của thương hiệu phải phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và giátrị cốt lõi mà thương hiệu đó theo đuổi.

 Vai trò: Nó là vấn đề sống còn, quyết định hiệu quả của chiến lược tạo dựng vàphát triển thương hiệu Mục tiêu chiến lược cụ thể sẽ giúp cho việc hoạch địnhchiến lược thương hiệu có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được kết quảnhư mong đợi

Bước 4: Lựa chọn chiến lược và lập kế hoạch chiến lược thương hiệu.

 Doanh nghiệp căn cứ vào tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi và mục tiêu xây dựngthương hiệu đã xác định để lựa chọn chiến lược thương hiệu cho phù hợp Chiếnlược thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố cấu thànhthương hiệu

 Kế hoạch chiến lược thương hiệu phải xác định được thời gian cho từng giai đoạn,nguồn tài chính và nhân sự để thực hiện chiến lược thương hiệu Kế hoạch thươnghiệu chi tiết có vai trò tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu bền vững

Bước 5: Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu.

 Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lí và tổ chức chiến lược mà DN sửdụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược, dựa trên

cơ sở mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu và kế hoạch xây dựng và pháttriển thương hiệu

 Vai trò: Đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược

Câu 4: Phân tích nội dung, ưu, nhược điểm và chỉ rõ điều kiện áp dụng của chiến lược thương hiệu – hình ô Hãy lấy ví dụ để minh họa?(77)

Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong 1 thời

gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lí

thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lí thực hiện đồng bộmọi hoạt động liên quan đến việc phát triển thương hiệu đó

Có các chiến lược thương hiệu sau:

 Chiển lược thương hiệu sản phẩm

 Chiến lược thương hiệu nhóm

 Chiến lược thương hiệu theo dãy

 Chiến lược thương hiệu hình ô

 Chiến lược thương hiệu nguồn

 Chiến lược thương hiệu chuẩn

Mỗi chiến lược đều chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu nhất định, mỗi DN cầnlựa chọn những chiến lược phù hợp với hoạt động kinh doanh của DN

Chiến lược thương hiệu hình ô là 1 trong số các chiến lược thương hiệu mà DN có thểlựa chọn Theo chiến lược này, DN sẽ sử dụng 1thương hiệu chung cho mọi sản phẩm

ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có 1 cam kết riêng trước kháchhàng và 1 chiến lược Marketing riêng

Ưu điểm :

 Do chiến lược này quy tụ về 1 tên gọi duy nhất nên bất kì 1 yếu tố về kinhdoanh, về sản phẩm hay tuyền truyền, thậm chí là những trở ngại bất thườngđều góp phần làm tăng nhận thức của công chúng về sản phẩm, giúp cho sảnphẩm có thể dễ dàng xâm nhập vào các khu vực hay đoạn thị trường mới, nhanhchóng mang lại cho DN sự ủng hộ của những người bán lẻ cũng như kháchhàng

 Giúp DN tiết kiệm đáng kể chi phí chi các hoạt động Marketing khi gia nhậpvào thị trường mới mang tính chiến lược

 Cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng cách gắn kết các sản phẩm của nóvới những gì trước đây chưa được gắn kết Ví dụ:

 Khi sử dụng chiến lược thương hiệu hình ô, các DN có xu hướng mở rộng cácsản phẩm mang thương hiệu đó Điều này, làm thương hiệu dễ bị lu mờ, khôngthể hiện được trọn vẹn nội dung và ý nghĩa của thương hiệu Thậm chí, nhữngsản phẩm không tốt lại làm xấu đi hình ảnh của thương hiệu

 Không phải lúc nào DN cũng an toàn với việc mở rộng sản phẩm, nhất là khi

mở rộng sản phẩm theo chiều dọc vì khi đó DN phải bao quát nhiều mức chấtlượng và định vị khác nhau

 Sự tự do mà thương hiệu hình ô mang lại đôi khi lại gây tác động chắp vá lênchính thương hiệu đó, bởi nó chấp nhận quá nhiều biến dạng từ một dạng gốccủa thương hiệu thành các loại hình sản phẩm khác Mỗi sản phẩm lại được cácnhà quản trị tự do tạo dựng những cam kết riêng Khách hàng tiếp xúc với tất cảcác sản phẩm, mà mỗi sản phẩm lại mang 1 thông điệp riêng, làm cho nhậnthức của khách hàng về thương hiệu không đầy đủ

Điều kiện áp dụng : Chiến lược thương hiệu hình ô được áp dụng trong các tập đoàn

đa quốc gia, hoạt động trên phạm vi toàn thế giới, đã có thương hiệu mạnh với 1 ýnghĩa cụ thể chính xác

Ví dụ: Panasonic sử dụng chiến lược thương hiệu hình ô khi đưa ra rất nhiều các sản

phẩm mang thương hiệu Panasonic …

Câu 5: Phân tích nội dung, ưu, nhược điểm và chỉ rõ điều kiện áp dụng của chiến lược thương hiệu – sản phẩm Hãy lấy ví dụ để minh họa?(68)

Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong 1 thời

gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lí

thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lí thực hiện đồng bộmọi hoạt động liên quan đến việc phát triển thương hiệu đó

Có các chiến lược thương hiệu sau:

 Chiển lược thương hiệu sản phẩm

 Chiến lược thương hiệu nhóm

 Chiến lược thương hiệu theo dãy

 Chiến lược thương hiệu hình ô

 Chiến lược thương hiệu nguồn

 Chiến lược thương hiệu chuẩn

Mỗi chiến lược đều chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu nhất định, mỗi DN cầnlựa chọn những chiến lược phù hợp với hoạt động kinh doanh của DN

Chiến lược thương hiệu sản phẩm là 1 trong số các chiến lược thương hiệu mà DN cóthể lựa chọn Theo chiến lược này, DN đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu

cá biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó Kết quả của chiến lược này làmỗi sản phẩm ra đời sẽ được gắn 1 tên riêng Các DN sẽ có 1 danh mục các thươnghiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình

Ưu điểm :

 Giúp DN mở rộng tối đa thị phần khi tập trung vào từng phân đoạn thị trườngnhất định Bởi nhiều sản phẩm với các nhãn hiệu khác nhau sẽ giúp DN dễ dànghơn trong việc tạo ra sự khác biệt của sản phẩm tương ứng với sự mong đợi củakhách hàng trên các đoạn thị trường khác nhau Ví dụ, P&G đã tấn công vào thịtrường với 4 loại nước tẩy khác nhau chiếm lĩnh được các đoạn thị trường đápứng nhu cầu khác nhau của khách hàng

 Việc gắn kết 1 thương hiệu cụ thể cho 1 yêu cầu và mong muốn nhất định sẽnhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính cũng như lợi ích giữa các sản phẩm

Ví dụ, mỗi loại chất tẩy rửa với tỉ lệ khác nhau đáp ứng những yêu cầu khácnhau như không hại da tay, giữ độ bền của vải, được gắn những thương hiệukhác nhau sẽ nhấn mạnh riêng mỗi thuộc tính mà sản phẩm đó có được

 Giúp DN giảm thiểu rủi ro khi tung 1 sản phẩm mới ra đời, bởi mỗi thương hiệu

là độc lập với nhau nên nếu có 1 thương hiệu nào đó hoạt động kém hiệu quảthì cũng không đe doạ đến thương hiệu khác hay uy tín của DN Do vậy, kíchthích DN cải tiến và đổi mới sản phẩm Ví dụ như P&G tung 1 sản phẩm dầu

gội đầu mới ra thị trường, để tránh rủi ro khi sản phẩm mới đó không thànhcông thì họ gắn cho nó 1 tên nhãn riêng để không ảnh hưởng đến thương hiệu.

 Tăng diện tích trưng bày sản phẩm của DN trên các giá hàng Bởi khoảngkhông gian trên các giá hàng thường tỉ lệ thuận với số lượng thương hiệu mà

DN sở hữu Người bán lẻ thường tích trữ và trưng bày các sản phẩm của DN cónhiều thương hiệu hơn

Nhược điểm:

 Tốn kém chi phí, bởi mỗi sản phẩm được giới thiệu trên thị trường, kèm theo đó

là chiến dịch quảng cáo, pr rầm rộ trên 1 địa bàn rộng với tần suất cao sẽ ngốnrất nhiều tiền của của DN

 Lợi nhuận giảm do nhà bán lẻ rất e ngại với bất cứ 1 sản phẩm mứoi mang tínhthử nghiệm nào nên muốn họ bán hàng của DN thì phải tăng mức chiết khấu,làm lợi nhuận giảm

 Khả năng và mức độ hoàn vốn đầu tư chậm vì việc đầu tư cho sự đa dạng hoádanh mục sản phẩm là rất lớn, cả về máy móc thiết bị và nghiên cứu, quảng cáo

Mà khách hàng và nhà bán lẻ rất e dè trong việc sử dụng sản phẩm mới nên cầnthời gian để thử nghiệm, chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm mới đó Nên việchoàn vốn sẽ chậm, hoặc nếu sản phẩm không thành công, DN sẽ lỗ

Điều kiện áp dụng : Chiến lược thương hiệu Sản phẩm phù hợp với những DN có tính

sáng tạo cao, liên tục đổi mới, có nguồn lực tốt và luôn muốn trở thành người dẫn đầuthị trường Các DN kinh doanh có tốc độ tăng trưởng cao trên thị trường cũng có thể

áp dụng chiến lược này do có tốc độ hoàn vốn đầu tư nhanh hơn

Ví dụ: Tập đoàn P&G đã sử dụng chiến lược thương hiệu sản phẩm cho các loại bột

giặt của mình trên thị trường Mỹ Với 10 thương hiệu bột giặt khác nhau phù hợp với

10 đoạn thị trường tương ứng đã giúp P&G chiếm được trên 50% thị phần bột giặt tạiMỹ

Câu 6: Đặc tính của thương hiệu là gì? Để tạo ra một thương hiệu có đặc tính tốt,

DN cần phải làm gì? Trong các đặc tính của thương hiệu, đặc tính nào có ý nghĩa

cơ bản và lâu dài? Giải thích tại sao?(91)

a Khái niệm:

 Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một

thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thoả mãn

 Đặc tính của thương hiệu là tập hợp các thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hoá và

tính cách mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những liênkết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là cam kết của nhà sản xuấtđối với khách hàng

b Để tạo ra được thương hiệu có đặc tính tốt, DN cần phải trả lời được 6 câu hỏi chủ yếu sau:

 Những thuộc tính cần có của sản phẩm mang thương hiệu đó là gì??

 Thương hiệu đó mang lại những lợi ích gì cho khách hàng?

 Thương hiệu cần mang lại những giá trị nào cho người kinh doanh

 Thương hiệu đó mang những đặc điểm văn hoá nào??

 Thương hiệu đó được khắc hoạ vào tâm trí người tiêu dùng thông qua hình ảnhnào??

 Khách hàng mục tiêu của thương hiệu đó là ai hay người sử dụng sản phẩm đó làai???

Đây cũng chính là 6 cấp độ ý nghĩa trong đặc tính của thương hiệu, đòi hỏi DN cầnphải quyết định xem nên xác định đặc tính của thương hiệu ở cấp độ ý nghĩa nào, bởingười mua không mua các thuộc tính mà mua các lợi ích của thương hiệu đó

c Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh, đó là coi:

 Thương hiệu- như 1 sản phẩm: (96) Mỗi sản phẩm có các thuộc tính riêng, mang

những giá trị và chất lượng nhất định, hay liên hệ với 1 địa danh nào đó Thương

hiệu- như 1 tổ chức: (98) Mô tả thương hiệu như là các đặc tính của tổ chức: Sự đổi

mới, dẫn đầu về chất lượng, bảo vệ môi trường, Các đặc tính này có thể được làm

nổ bật thông qua các nhân viên, văn hoá doanh nghiệp và các chương trình truyềnthông Đặc tính của thương hiệu xét về mặt tổ chức sẽ bền vững trong cạnh tranhhơn là đặc tính của sản phẩm đơn lẻ vì nó được thể hiện thông qua 1 nhóm các sảnphẩm nhất định nên khó sao chép hơn Người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh điệnthoại của Apple và Samsung hãng nào chụp hình đẹp hơn nhưng lại rất khó khănkhi muốn so sánh tập đoàn nào năng động, sáng tạo hơn Coi thương hiệu như 1 tổchức góp phần tạo nên hình ảnh đẹp và bền vững trong lòng khách hàng

 Thương hiệu- như 1 con người: (Tìm kiếm xem thương hiệu mang tính cách gì :

Vượt trội, độc đáo, trẻ trung, hay năng động Cá tính của thương hiệu sẽ giúpkhách hàng thể hiện được cá tính của bản thân mình Người sử dụng Macbook sẽ làmột người thực tế, độc lập và sáng tạo Cá tính của thương hiệu cũng là cơ sở chomối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng Ví dụ: Mercedes là thương hiệ xedành cho những người có uy tín và được trọng vọng

 Thương hiệu- như 1 biểu tượng: Một biểu tượng độc đáo, gây ấn tượng và sâu sắc

thường đi vào trí nhớ của người tiêu dùng và cũng dễ dàng được họ chấp nhận hơn.Biểu tượng có thể là hình ảnh, mẫu vẽ, màu sắc, hay là bất cứ cái gì đại diện cho 1thương hiệu Ví dụ hình ảnh lưỡi liềm của Nike Một biểu tượng tốt là nền móngcủa việc chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

Trong 4 đặc tính trên của thương hiệu, đặc tính Thương hiệu- như một sản phẩm mang ý nghĩa cơ bản và lâu dài, vì:

 Nó tạo ra được mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhấtđịnh Điều quan trọng nhất đối với các nhà quản trị không phải à làm cho kháchhàng khi nhắc đến thương hiệu là liên tưởng đến sản phẩm mà là họ sẽ nghĩ đếnthương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó Ví dụ khi nhắctới xe máy người ta sẽ nghĩ đến HONDA,

 Các thuộc tính của sản phẩm luôn là 1 bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặctính của 1 thương hiệu Đây chính là yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến việc lựachọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng, cũng như liên quan trựctiếp đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lạicho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinhthần, làm tăng giá trị của sản phẩm bằng những điểm khác biệt so với sản phẩm

cạnh tranh Ví dụ, nói tới Iphone người ta sẽ nghĩ đến các thuộc tính đắt tiền, sangtrọng, thông minh,

 Giá trị của sản phẩm thoã mãn những nhu cầu riêng biệt, tạo nên 1 nhóm kháchhàng riêng biệt hoặc định vị thương hiệu cho từng đối tượng khách hàng sẽ tạo chothương hiệu những đặc tính và sự khách biệt nổi trội Điều đó cho phép DN sẽ tạođược 1 vị trí vững chắc cho thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Nắm vững các yếu tố này sẽ giúp nhà quản trị thương hiệu có thể cân nhắc và lựa chọncác yếu tố và hình mẫu thương hiệu để làm khác biệt hoá và làm nổi bật một đặc tínhnhất định của sản phẩm được gắn thương hiệu đó

Câu 7: Trình bày nội dung của các yếu tố cấu thành đặc tính của thương hiệu?

Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời

gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thoả mãn

Đặc tính của thương hiệu là tập hợp các thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hoá và tính

cách mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những liên kết này

sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là cam kết của nhà sản xuất đối vớikhách hàng

Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh, đó là coi:

 Thương hiệu- như 1 sản phẩm:

Điều quan trọng đối với các nhà quản trị không phải là làm cho khách hàng khi nhắc đến thương hiệu là liên tưởng đến sản phẩm mà là họ sẽ nghĩ đến thương hiệu của công ty khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

 Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặctính của một thương hiệu

 Thuộc tính là giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp tới hành

vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng

 Ngoài việc khác biệt hóa sản phẩm bằng các thuộc tính cần quan tâm đến giá trịcủa sản phẩm; thỏa mãn một nhu cầu riêng biệt; hay sự liên hệ với một địa danhnào đó

+ Giá trị hoặc chất lượng: khách hàng không mua những thuộc tính mà họ muanhững lợi ích của sản phẩm

+ Tạo nên một nhóm khách hàng riêng biệt hoặc định vị thương hiệu cho từng đốitượng khách hàng

+ Tạo ra sự liên hệ thương hiệu với một đất nước, một địa danh mà có thể làm tăngsức hấp dẫn và uy tín cho sản phẩm

 Thương hiệu- như 1 tổ chức:

Các đặc tính của một tổ chức:

+ Sự đổi mới

+ Dẫn đầu về chất lượng