Xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam

xây dựng thương hiệu cà phê Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước đã đem lại những bước nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam Đưa Việt Nam thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá Tuy nhiên những yếu tố của truyền thống vẫn chưa thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh

tế Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan trọng như: gạo, trái cây, cà phê,… vẫn đóng góp một phần không nhỏ vào tổng sản phẩm quốc nội GDP

Nhưng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trường sẽ tràn ngập hàng hoá của các nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… và chúng ta sẽ phải chấp nhận

sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới

Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn đứng vững trên thị trường thì nhất định phải xây dựng được những thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị trường quốc tế Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đường gia nhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO

Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng bỏng đang được nhiều người quan tâm Nhiều doanh nghiệp Việt Nam

đã và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhượng thương hiệu, điển hình như vụ kiện về thương hiệu của công ty võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua Trong giai doạn Việt Nam gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõ

ràng hơn Chính vì vậy mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một

số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam"

Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lượng thu hoạch chỉ đứng sau Brazil Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng được những thương hiệu xứng tầm trên thế giới Mặc dù đã có một số thương hiệu nổi tiếng như Vinacaphê, Trung Nguyên,… nhưng để vươn ra một tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để giải quyết

Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thương hiệu Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu thì cho rằng: "Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh" Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều

(Như Ambler & styles định nghĩa)

"Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu Như vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu

Như vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ)

Thương hiệu là thành phần

của sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Sản phẩm Thương

hiệu

Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng

sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên

Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá

và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường

2 Thành phần của thương hiệu

Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng Thương hiệu bao gồm các thành phần

2.1 Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm

2.2 Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá) Trong đó:

2.2.1 Nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ

Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch

vụ của các cơ sở không phải là thành viên

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác

2.2.2 Tên thương mại

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm

2.2.3 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng

để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

II GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Nhưng chủ yếu được cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng Lý

do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó

Có thể chia giá trị thương hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung thành 2, nhận biết thương hiệu 3, chất lượng cảm nhận 4, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng

nó và tiếp tục tiêu dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự thích thú dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường

sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú Như vậy

sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh

III CHIÊU THỊ VÀ CÔNG DỤNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Theo quan điểm xã hội, thị trường sẽ không vận hành vận, vận hành hiệu khi thiếu thông tin Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu đó cho khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng

Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương hiệu của mình Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn như sau:

1 Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông) Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích… quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn

2 Khuyến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thường là ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triển lãm…

3 Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu

4 Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail fax

để chuyền tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng

5 Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY

I TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH

CÀ PHÊ VIỆT NAM

Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo Giá trị cà phê xuất khẩu hàng năm thường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm Ngành cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói giảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh

tế lạc hậu như Tây Nguyên, giúp tăng trưởng phát triển nền kinh tế…

1 Số lượng kim ngạch

Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bước phát triển nhanh chóng vượt bậc đưa sản lượng cà phê tăng lên hàng trăm lần Nguyên nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của Nhà nước phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính mảnh đất của mình Nhưng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng giá cà phê trên thị trường thế giới có những biến đổi có lợi cho người

sản xuất Sự kích thích giá cũng đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh chóng và mặt trái của tác dụng đó là sự phát triển các mục tiêu của kế hoạch, ngoài tầm kiểm soát của ngành cà phê

Bản kế hoạch ban đầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đạt 180.000 ha với sản lượng 200.000 tấn (1980) sau nhiều điều chỉnh con

Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua các vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001 Có thể thấy sự tăng trưởng nhanh chóng về lượng xuất khẩu cùng với sự giảm sút về giá cả

Bảng sản lượng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân

(USD/T) 1994/1995

1995/1996

1996/1997

212.038 221.496 336.242

2633,0 1815,0 1198,0

1521,0 1373,0 823,0 436,0

Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 về trước, lượng cà phê xuất khẩu tăng hàng năm không lớn lắm nhưng hai vụ 1999/2000 và 2000/20901 mỗi vụ đã tăng lên 200.000 tấn vào khoảng 3,5 triệu bao

Và đơn giá xuất khẩu cũng bắt đầu thấp thảm hại, giá vụ sau chỉ xấp xỉ bằng 60% giá trị vụ trước Giá bán FOB tại cảng Việt Nam quý III/2001 là 380,8 USD/tấn và đến quý IV/2001 đã chỉ còn 321 USD/tấn

Những số liệu này cho thấy từ năm 2000 đến nay ngành cà phê liên tục gặp nhiều khó khăn do tình trạng dư thừa sản phẩm và tình trạng rớt giá cà phê trên thị trường thế giới ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành cà phê Việt Nam

Và cho đến 9 tháng niên vụ 2005/2006, cả nước xuất khẩu đã đạt gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 thì cà phê xuất khẩu giảm 9,1% về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị (Đây cũng là điều đáng mừng khi chúng ta đã cải thiện được chất lượng cà phê xuất khẩu)

Theo dự đoán của Vicofa, sản lượng cà phê niên vụ 2005/2006 vào khoảng 11- 11,5 triệu bao, tương đương với 660.000 - 740.000 tấn Trong những tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 và 12/2005) giá xuất khẩu

cà phê bình quân cả nước khá thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32 USD/tấn, tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn và tháng 12 đạt 909,06

USD/tấn) Bước sang đầu năm 2006, giá cà phê xuất khẩu liên tục tăng cao từ 1.169 USD/tấn tới 1570 USD/tấn Giá cà phê xuất khẩu bình quân 6 tháng đầu năm 2006 đạt 1142 USD/tấn

Theo Vicofa, thì kim ngạch xuất khẩu cà phê nước ta trong niên

vụ 2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD

2 Thị trường của cà phê Việt Nam

Ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm trở lại đây đang gặp rất nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng thừa trên thế giới, giá cà phê thì tụt thê thảm Nhưng ngành cà phê Việt Nam vẫn là ngành có mặt hàng nông sản có giá trị xuất khẩu lớn đứng thứ 2 Giá trị xuất khẩu thường chiếm gần 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm

Và thị trường xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thế giới ngày càng mở rộng Theo số liệu thống kê, vụ 2000/2001 Việt Nam đã xuất

cà phê đi 61 nước trên thế giới Trong đó 10 nước nhập khẩu cà phê đứng đầu gồm:

Thứ tự Sản lượng (tấn) Trị giá (USD) Tỷ phần so với

57.947.984 59.371.585 60.054.805 31.666.889 27.796.789 20.147.381 17.171.839

15,85

15,72 15,36 8,44 7,15 5,26 4,36

8 Anh

9 Nhật

10 Hàn Quốc

30.153 26.905 26.288

13.055.058 13.274.686 11.310.104

3,45 3,08 3,01

Tuy nhiên mặc dù sản lượng xuất khẩu cà phê là lớn và có thị trường xuất khẩu khá rộng trên thế giới nhưng cà phê Việt Nam xuất khẩu mới chỉ ở dạng xuất khẩu thô Xuất khẩu cà phê thô chưa tinh chế chiếm tới 95% trong tổng sản lượng xuất khẩu, do đó giá trị đem lại là không cao

Vì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản xuất cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thương hiệu vững chắc để có thể đứng vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trường thế giới

II KHÓ KHĂN VÀ THÁCH THỨC CỦA NGÀNH CÀ PHÊ KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO

Ngày nay cà phê là một trong những mặt hàng phổ biến trên thế giới Từ Hoa Kỳ, Châu Âu đến châu Á cà phê với nhiều màu sắc khắc nhau có thể tìm thấy ở khắp các siêu thị cửa hàng

Trên thế giới hiện nay có khoảng hơn 25 triệu người trồng cà phê

và trong 10 năm trở lại đây thị trường cà phê tăng gấp 2 lần Việc tăng nhanh về sản lượng cà phê dẫn tới cuộc "khủng hoảng thừa" Và giá cà phê giảm tới mức thấp nhất trong 30 năm trở lại đây

1 Thực trạng cà phê Việt Nam

Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập như hiện nay, cà phê Việt Nam dù có nhiều lợi thế nhưng vẫn đang đáng trước nguy cơ bị thua ngay trên chính thị trường Việt Nam Lý do đơn giản là vì chưa xây