Vấn đề xây dựng thương hiệu & quảng bá thương hiệu của các Doanh nghiệp Việt Nam

Vấn đề xây dựng thương hiệu & quảng bá thương hiệu của các Doanh nghiệp Việt Nam

Lời mởi đầu

Trong những năm gần đây ,chúng ta thường hay nghe tới hai từ thương hiệu

và rất nhiều vấn đề xung quanh nó như: các vụ tranh chấp thương hiệu ,tạo dựngthương hiệu , hay mất thương hiệu , vi phạm bản quyền …tại sao trong nhữngnăm trở lại đây hai từ thương hiệu lại được nhắc đến nhiều đến như thế ! vậythương hiệu là gì ? nó có vai trò như thế nào đối với hoạt động sản xuất kinhdoanh của DN và làm thế nào để xây dựng thành công một thương hiệu chúng ta hãy giải đáp câu hỏi thứ nhất trước đây nền kinh tế của chúng là nềnkinh tế tập trung bao cấp ,trong nhưng năm đó hầu như tất cả hàng hoá đều donhà nước sản xuất và bao cấp do vậy hàng hoá rất khan hiếm và không đáp ứng

đủ nhu cầu bởi vậy người tiêu dùng không hề quan tâm đến chất lượng ,mẫu

mã ,nhãn mác ,nơi sản xuất ,cách bao gói của hàng hóa …tuy nhiên kể từ khi đấtnước bước vào thời kì mở cửa và hội nhập ,nền kinh tế chuyển tư nền kinh tế tậptrung xang nền kinh tế thị trường ,hoạt đông sản xuất kinh doanh được mở rộngvới sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế mới ngoài nhà nước như: tưnhân ,cá thể và đặc biệt là thành phần kinh tế có vốn đầu tư của nước ngoài …hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều , đa dạng về mẫu mã ,phong phú vềchủng loại…người tiêu dùng co rất nhiều sự lựa chọn để có thể đáp ứng cùngmột nhu cầu của mình tuy nhiên lúc này người tiêu dùng lại muốn lựa chọn sảnphẩm có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình nhưng họ lại khó khăn trongviệc phân biệt đánh giá sản phẩm Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phongcách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mìnhnhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng,nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng có thể nói thời đại bâygiờ là thời đại mà cuộc chiến giữa các thương hiệu nổ ra gay gắt nhất

Ở nước ngoài vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu được chú ý từ rất sớmnhưng ở nước ta khái niệm thương hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều nhất trongvòng 10 năm trở lại đây và nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu của các

DN việt nam còn rất hạn chế ,cũng có một số DN bước đầu nhận thức và xâydựng thành công thương hiệu của mình để giải đáp các câu hỏi còn lại tôi quyết

định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu của các DN việt nam’’.

Phần I

Lí luận chung về thương hiệu,q quảng bá thương hiệu và vai trò của

thương hiệu trong hoạt động kinh doanh

1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa vềthương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong

sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường đượcngười ta sử dụng khi đề cập tới:

a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);

b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinhdoanh (thương hiệu doanh nghiệp); hay

c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãnhiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùngloại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc

Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quyđịnh: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉxuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó vớI điều kiện những mặt hàng này

có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưuviệt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”

Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quyđịnh: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng tronghoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

a) là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó vớ

các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quyđịnh: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý củahàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh,dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộcmột quốc gia;

b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liênquan tớI việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên

có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặctrưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loạIhàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là một cáitên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợptất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với cácđối thủ cạnh tranh

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệutạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch

vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọnglợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tươnglai Nói cách khác thương hiệu là Tài sản vô hình của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian, khả năng tài chính và ýchí không ngừng nâng cao c.hất lượng sản phẩm và dịch vụ

Thương hiệu quốc gia:

Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm vớithương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loạithương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến

thương mại của nước đó chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốcgia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ

2 Các loại thương hiệu.

Một nhận thức chung khá phổ biến là thương hiệu nào cũng được cư xử nhưnhau trước pháp luật Trong thực tế, những thương hiệu khác nhau được hưởngnhững các mức độ bảo hộ khác nhau và quyền của chủ sở hữu thương hiệu cũngkhác nhau Thông thường có ba loại thương hiệu:

Thương hiệu độc quyền: loại này được bảo vệ ở mức độ cao nhất và chủ sở

hữu cũng co nhiều quyền quyết định nhất Thương hiệu độc quyền được tạo nên

từ những thiết kế kì lạ hoặc những từ vô nghĩa như: Bita’s, Biti’s, Adidas, hayNike… Thương hiệu độc quyền cũng có thể được tạo nên từ những từ chung,nhưng không liên quan tới các sản phẩm về mặt ý nghĩa, hình ảnh Ví dụ nhưthương hiệu “Apple” tiếng anh có nghĩa là quả táo, cây táo nhưng được dùnglàm nhãn hiệu của một loại máy tính

Thương hiệu “ hạng hai” có liên quan trực tiếp về mặt ý nghĩa, hình ảnh

với sản phẩm, dịch vụ mà nó gắn với nhưng không miêu tả hoàn toàn sản phẩm,dịch vụ đó Chẳng hạn, Vua xoài cát là thương hiệu gắn với dịch vụ mua bánxoài thì trong trường hợp này Vua xoài cát là thương hiệu “ hạng hai” haythương hiệu khêu gợi theo cách gọi của phương tây…

Thương hiệu “ hạng ba” diễn tả trực tiếp và hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp, như công ty dịch vụ chuyển phát nhanh chẳng hạn Thươnghiệu này nếu đăng ký bảo đảm sẽ mất ít thời gian cũng như tiền của, nhưng chỉnhận được sự bảo vệ ở mức thấp nhất so với hai loại thương hiệu trên

3.Giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này

Có 6 lợi ích chính đó là :có thêm khách hàng mới ,duy trì khách hàng trungthành ,đưa chính sách giá cao ,mở rộng thương hiệu ,mở rông kênh phân phối,tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất công ty có thể thiu hút thêm được những khách hàng mới thông

qua các chương trình tiếp thị.Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mạinhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mớicủa sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây làmột thương hiệu quen thuộc.Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vàochất lượng và uy tín của sản phẩm

Thứ 2,sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì được nhũng

khách hàng cũ trong một thời gian dài.Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tốtrong tài sản thương hiệu là:sự nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận,thuộctính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.Chất lượng cảm nhận và thuộc tínhthương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý

do để khách hàng mua sản phẩm,cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai tròrất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo

và có những sản phẳm vượt trội.Sự trung thành trong thương hiệu là một thành

tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.Sựtrung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu manglại cho công ty

Thứ 3,tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá

cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.Trong những trườnghợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trongviệc thiết lập chính sách giá cao.Trong khi với những thương hiệu có vị thếkhông tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãI nhiều để hỗ trợ bánhàng.Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm nhiều lợi nhuận

Thứ 4,tài sản thương hiệu sẽ tạo nên một nền tảng cho sự phát triển thông

qua việc mở rộng thương hiệu.Sony là một trường hợp điển hình,công ty đã dựatrên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thươnghiệu Sony Vaio hay sang lĩnh vực game như Play Station…Một thương hiệumạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm ,tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và vận dụng tối

đa kênh phân phối.Cũng tương tự như khách hàng,các điểm bán hàng sẽ e ngạihơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng.Một thương hiệu mạnh sẽ

hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ.Bên cạnh đóthương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong cácchương trình tiếp thị

Cuối cùng,tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ

tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranhmới.Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là một loại bột giặtdành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầmđịnh rất quan trọng cho phân khúc thị trường này.Chính vì vậy một thương hiệukhác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”.Với

vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợithế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh rất khó có thể vượt qua được…Việcthuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơnAcura thì rất khó

4 Vai trò của thơng hiệu

4.1 Đối với ngời tiêu dùng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của mộtsản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phốinào phải chịu trách nhiệm Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sảnphẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm ra thươnghiệu nào thoả mãn nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không Kết quả là,các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối vớiquyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọng nhất màmột thương hiệu cũng như công ty đợc gắn với thương hiệu đó cần vươn tới

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức vềthương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thôngtin để đa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, th-ương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bêntrong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất baonhiêu) Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sảnphẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì

mà họ chưa biết về thương hiệu

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể đợc xem như mộtkiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mìnhvào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại vàmang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm, giá cả phù hợp,các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhậnthấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấythỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệuđó

Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đadạng và phong phú Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng đểkhách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu đợc gắn liền vớimột con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhauhoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những th-ương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác– hoặc thậm chí với chính bản thân họ – tuýp ngời mà họ đang hoặc muốn trởthành Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong cácsản phẩm của Nike, một số ngời khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhânnăng động và thành đạt với chiếc Mercedes đời mới

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệunhững đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Các nhà nghiêncứu đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp của chúng

thành ba loại chính: hàmg hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin ưởng.

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng mộtsản phẩm Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ronày, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thươnghiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quákhứ Vì vậy, thương hiệu là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng

4.2 Đối với công ty

Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng Về cơbản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sảnphẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động,thươnghiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác Thươnghiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng,riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thể đợc bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ,đem lại tư cách hợp pháp cho ngời sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm hoặcdịch vụ có thể đợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các quytrình sản xuất có thể đợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích.Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệphoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ nàyđảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợinhuận từ một tài sản đáng giá

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu đợc coi như một tài sản có giá trịlớn bởi nó có khả năng tác động tới thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng Nó đ-

ợc mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tơng lai cho chủ sởhữu thương hiệu Vì lẽ đó, ngời ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ chothương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu, đặc biệt cao tràovào giữa những năm 1980.Ví dụ, một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tạiCadbury Schweppes đã ghi lại rằng công ty ông đã phải trả 220 triệu USD để

mua lại công việc kinh doanh của công ty nước giải khát Hires and Crush từhãng Procter & Gamble, trong đó chỉ khoảng 20 triệu USD là trả cho tài sản hữuhình – số còn lại là trả cho giá trị thương hiệu Do đó ngày nay, mối quan tâmđến thương hiệu của các nhà quản trị cấp cao là việc xem xét và cân nhắc đến lợinhuận ròng của chúng.

4.3.một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh

Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng ,yên tâm và tự hào khi sửdụng sản phẩm

Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm ,giúp bảo vệ ngườibán chống lại các đối thủ cạnh tranh đồng thời giảm chi phí marketing

Dễ thu hút khách hàng mới

Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới

Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty ,thu hút vốn đầu tư ,thu hútnhân tài

Giúp việc triển khai tiếp thị ,khuyêch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn

Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanhnghiệp giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ chống lại sự cạnh tranh quyếtliệt về giá

Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đó đăng kí bao hàm sự bảo hộ củapháp luật đối với những tinh chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm

bị đối thủ cạnh tranh nhái theo

5 Quảng bá thương hiệu

5.1 khái niệm

Quảng bá thương hiệu là một hoạt động bao gồm các biện pháp để đưa sảnphẩm cũng như doanh nghiệp tiếp cận tới người tiêu dùng, tạo ấn tượng cũngnhư uy tín cho doanh nghiệp từ đó đem lại những hiệu quả thực sự cho hoạtđộng sản xuất kinh doanh

5.2 Vai trò của quảng bá thương hiệu

Một thương hiệu mạnh phải được đầu tư xây dựng và quảng bá một cách

có hiệu quả Có thể nói quảng bá thương hiệu là một trong những nhân tố quantrọng trong việc tạo dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu Một thương hiệumạnh cần được xây dựng trên cơ sở chất lượng nhưng nếu không có hoạt đôngquảng bá thì không mấy ai biết đến nó cũng như chất lượng của nó

Hoạt động quảng bá chính là sự giới thiệu tới khách hàng sản phẩm cũng nhưthương hiệu của sản phẩm Đặc biệt đối với một sản phẩm hay một thương hiệu mớithì quảng bá chính là việc đưa sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùngbiết đến sản phẩm, chất lượng cũng như các đặc tính khác của sản phẩm

Quảng bá còn đóng vai trò trong việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp vàsản phẩm Qua hoạt động quảng bá doanh nghiệp tiếp cận tới khách hàng khôngchỉ là qua những hình thức quảng cáo mà còn tạo ra sự gắn bó với người tiêudùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi và thân thiện chẳng hạn chươngtrình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng “P/S” đã khám và chữa răng miễnphí cho rất nhiều người ở các lứa tuổi và các vùng khác nhau vì thế thương hiệunày được người tiêu dùng yêu mến, tin tưởng và lựa chọn

Hoạt động quảng bá cũng ảnh hưởng lớn tới doanh số của sản phẩm Trong

đó quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trịcủa thương hiệu nhưng bản thân nó cũng là một đề tài gây tranh cãi sôi nổi Hoạtđộng quảng cáo khó có thể định lượng và cũng khó có thể dự đoán trước được.Tuy nhiên, một số các nghiên cứu với các cách tiếp cận khác nhau đã chứngminh được rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến doanh số của một thương hiệu.Hiệp hội quảng cáo Mỹ đã lập ra một danh sách các cuộc nghiên cứu về nhữngchi phí dành cho hoạt động quảng cáo với cơ sở dữ liệu là tác động lợi nhuậncủa chiến lược Marketing của 750 doanh nghiệp trong các ngành nghề khácnhau Trung tâm nghiên cứu và phát triển đã tiến hành một cuộc nghiên cứudùng cơ sở dữ liệu PIMS Nghiên cứu đó đã chứng minh được là các doanhnghiệp tăng cường hoạt động quảng cáo trong thời kỳ khủng hoảng có thể chiếm

lĩnh 50% thị phần trên thị trường sau thời kỳ khủng hoảng qua đi, trong khi cácdoanh nghiệp cắt giảm hoạt động quảng cáo trong giai đoạn này chỉ chiếm được20% thị phần vào thời điểm sau đó Các nghiên cứu khác cũng đưa ra những kếtluận tương tự về hiệu quả của quảng cáo

6.Định vị thương hiệu.

Khi nói tới Electrolux, người ta nghĩ tới độ bền; với Suzuki là thời trang vàtốc độ; dầu gội Sunsilk là mềm mại, mượt mà; kem đánh răng Close-up là tẩytrắng…Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với sản phẩm vìtrong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữathương hiệu với đặc tính nổi bật của nó Nói một cách khác là các thương hiệutrên đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ nỗ lực tácđộng kiên trì của các nhà sản xuất Những nỗ lực đó chính là quá trình định vịthương hiệu Chúng ta sẽ tìm hiểu xem vậy định vị là gì?

Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đãnhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạtđộng marketing của doanh nghiệp Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là mộtchiến lược marketing nhậy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thịtrường”có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đadạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệtcủa các sản phẩm Tình hình đó đã làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối vớidoanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sảnphẩm của mình Vì vậy chiến lược định vị ra đời, nó được định nghĩa là: “tậphợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu một vi trí xác định

so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”(P.Kotler) hay: “là nỗ lựcđem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của kháchhàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởngkhi đối diện với thương hiệu của mình”(Marc Filser)

Phần II.

Thực trạng xây dựng và Quảng bá thương hiệu

của các doanh nghiệp Việt Nam.

1.Đặc điểm của các doanh nghiệp viêt nam

Các doanh nghiệp ở Việt Nam có những đặc điểm chung chủ yếu đó là:

Về tài chính: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế về khả năng tài

chính (vốn ít) do đó khó thực hiện được các chương trình xây dựng, quảng báthương hiệu có qui mô, lâu dài

Về nhân lực: Năng lực quản lý điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức về

thương hiệu yếu, trình độ của nhân viên chưa cao Vì vậy việc thực hiện chươngtrình quảng bá thương hiệu đã có quy mô nhỏ mà tính chuyên nghiệp không caonên mang lại hiệu quả thấp

Đa số họ không có một chiến lược kinh doanh lâu dài mà chủ yếu hìnhthành tự phát do vậy các mục tiêu thường không rõ ràng dẫn đến việc phát triểnthương hiệu có phù hợp với mục tiêu kinh doanh không

Về quy mô sản xuất: đa số qui mô sản xuất còn hạn hẹp do vậy các doanh

nghiệp thường tập trung chủ yếu các nguồn lực của họ vào việc mở rộng quy môđáp ứng nhu cầu trước mắt rồi mới đầu tư, phát triển thương hiệu sau

2 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt nam về thương hiệu

Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức được tầm quan trọng củathương hiệu vì nó được coi là một trong những công cụ cạnh tranh chủ yếutrong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Theo kết quả của cuộc khảo sát 500doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng thương hiệu cho chúng ta thấyđược phần nào nhận thức của cac doanh nghiệp

Doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là….

%

2.Chất lượng sản phẩm của doanh

nghiệp

32.1

3.Đặc trưng hàng hoá của doanh nghiệp 19.8

6.Biểu tượng hay hình ảnh doanh nghiệp 11.0

8.khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 4.2

Cũng thông qua cuộc khảo sát trên một số kết luận về nhận thức của doanhnghiệp về thương hiệu đã được đưa ra:

-Về tầm quan trọng của thương hiệu, phần lớn các doanh nghiệp đượcthăm dò cho rằng đây là một việc quan trọng chỉ đứng sau việc phát triển sảnphẩm mới Phần lớn nhất trí cao rằng thương hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụsản phẩm tốt hơn

-Một số ý kiến lo ngại là khi nhiều doanh nghiệp coi trọng việc pháttriển sản phẩm hơn là việc phát triển thương hiệu thì lâu dần có thể dẫn tớiviệc doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc định vị thương hiệu và xác địnhkhách àng mục tiêu Nguyên nhân đầu tiên là không có định hướng nhãn hiệutrước khi phát triển sản phẩm Còn ít doanh nghiệp nhận ra mối quan hệ giữasức mạnh thương hiệu với việc giảm giá thành sản phẩm tức là còn ít doanhnghiệp nhận ra được chân dung người tiêu dùng và các quan tâm của họ thôngqua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ cácchức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm mà vẫnđáp ứng được kỳ vọng của khách hàng

-Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệp nghĩđến đầu tiên khi nhắc đến thương hiệu(73.4%), và họ cho rằng một thươnghiệu tốt giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâmhơn khi mua và sử dụng, dễ thu hút khách hàng mới cũng như mở thị trườngmới.

3 Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu

Xuất phát từ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinhdoanh mà các doanh nghiệp tuỳ theo nguồn lực của mình đã có sự đầu tư chothương hiệu và quảng bá thương hiệu về mặt tổ chức nhân sự cũng như tàichính Qua kết quả của cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiệntrạng xây dựng thương hiệu chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan về thực trạngxây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp

3.1 Về mặt tổ chức nhân sự

- Gần một nửa các doanh nghiệp được hỏi đã cho biết không có bộ phậnchuyên trách về tiếp thị hoặc thương hiệu, 49% là do ban giám đốc trực tiếpchỉ đạo phần thực hiện Chỉ có 2% trong số các doanh nghiệp được hỏi có một

bộ phận chuyên trách về tiếp thịvà thương hiệu.Trong số này thì các doanhnghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao chiếm tỷ lệ lớn hơn so với các doanhnghiệp khác trong việc có đội ngũ chuyên môn lo về công tác tiếp thị

-Gần 80% các doanh nghiệp đều không có bố trí nhân sự tức là không cómột chức danh nào cho việc quản lý thương hiệu Nói về tiền lương, thù laocho người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu thì các doanh nghiệp HàngViệt Nam chất lượng cao có mức lương cao hơn so với các doanh nghiệp cònlại

-Những người có vai trò quản lý thương hiệu này thì hầu hết đều đượchuấn luyện trong nước, trừ một số rất ít (dưới 5%) được đi đào tạo tại nướcngoài Cũng có một số ít công ty đã thuê người nước ngoài đến để huấn luyệncho chức danh trưởng bộ phận thương hiệu

3.2 Về mặt đầu tư tài chính

-Có đến 20% trong số các doanh nghiệp được hỏi không hề đầu tư chi phícho việc xây dựng thương hiệu Trên 70% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5%doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu

-Các doanh nghiệp tư nhân hoàn toàn không đầu tư cho thương hiệu có tỷ

lệ giảm từ 17% năm 2004 xuống 15% Số doanh ngiệp đầu tư từ 5% doanh sốtrở lên cho thương hiệu đã tăng từ 28% năm 2004 lên 36% năm 2005 Hiệnnay các doanh nghiệp đã chú ý đầu tư nhiều hơn cho thương hiệu

3.3 Các hoạt động về thương hiệu và quảng bá thương hiệu

-Đa số các doanh nghiệp tự thực hiện các hoạt động liên quan đến xâydựng và phát triển thương hiệu(không sử dụng dịch vụ bên ngoài công ty)

-Quảng cáo và các vấn đề liên quan đến pháp lý là hai dịch vụ bên ngoàiđược doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất và có mức độ hài lòng khá nhất

-Những vấn đề về xây dựng chiến lược và kế hoạch xây dựng phát triểnthương hiệu thường ít có sự đóng góp của các công ty tư vấn vì các doanhnghiệp chưa tin tưởng và hài lòng khi sử dụng các dịch vụ bên ngoài côngty.Lý do chính là họ cho rằng các dịch vụ bên ngoài còn thiếu tính chuyênnghiệp và có chất lượng còn thấp

4 Những khó khăn của các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu

4.1 Chủ quan

-Về mặt tài chính: các doanh nghiệp Việt Nam dù ở thầnh phần kinh tếnào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính (vốn ít), do đó khó có thể thực hiệncác chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu có quy mô,lâu dài

-Về mặt nhân lực: Đội ngũ quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp ViệtNam về năng lực điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức thương hiệu yếu,trình độ nhân viên chưa cao Hơn nữa đội ngũ này lại không có điều kiện tiếpcận với môi trường tiên tiến trên thế giới Vì vậy việc thực hiện các chương