Xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam

Xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam

Dé tai NCKH : Xây dựng uà phái trién thuong biệu trái cây Việt Nam

Ny? 2, x

Lời mớ dau

Trong thời đại kinh tế phát triển mạnh như hiện nay, việc xây dựng và phát

triển một tên hiệu, nhãn hiệu hay đúng hơn là một tên hiệu cho một doanh nghiệp là

một vấn đề hết sức nóng bỏng Đối với nền kinh tế Việt Nam cũng vậy, một nền kinh

tế đang trong giai đoạn phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới, thì vấn đề xây

dựng và phát triển thương hiệu đang trở nên một vấn đề quan trọng hàng đầu trong công việc kinh doanh

Năm 1990, viện khoa học tiếp thị Hoa Kỳ đã thăm dò 50 hãng quảng cáo hàng đầu về những vấn để mà họ quan tâm thì nhận được câu trả lời duy nhất : “Tài sản thương hiệu là vấn đề đầu tiên” Thương hiệu chính là một tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, thương hiệu cũng chính là phần hồn, biểu hiện cho sự tổn tại của doanh nghiệp Một thương hiệu thành công thì nó sẽ tạo ra cho mình một

giá trị riêng đặc biệt nhưng nó không phải là một sản phẩm “Sản phẩm là cái mà nhà

máy sản xuất ra còn thương hiệu chính là cái mà khách hang muốn mua Sản phẩm

có thể bị làm nhái nhưng thương hiệu thì không Sản phẩm có thể bị lỗi thời nhưng thương hiệu nổi tiếng thì tổn tại mãi với thời gian” 60,

Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang tìm lối đi cho riêng mình trong quá

trình hội nhập với nên kinh tế thế giới mà thương hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất

để hội nhập

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành quả lớn trong

việc phát triển nông nghiệp với sự tăng trưởng mạnh trong việc tạo ra sản lượng lớn

nông sản cho thị trường nội địa, đặc biệt là cho xuất khẩu Trái cây Việt Nam cũng không nằm ngoài sự phát triển đó, trái cây Việt Nam cũng đã xây dựng cho mình những thương hiệu riêng như bưởi Năm Roi, xoài cát Hoà Lộc, vú sữa Lò Rèn, thanh

long Bình Thuận đó là những tín hiệu đáng mừng Tuy nhiên phần lớn những sự tăng trưởng đó vẫn chưa đóng góp gì nhiều trong việc giúp cho người nông dân Việt Nam có một cuộc sống sung túc hơn dù hằng năm trái cây vẫn được mùa Những thương hiệu trái cây sau khi ra đời cũng chưa có một hướng phát triển hợp lý để có thể trụ vững trên thị trường trong nước cũng như quốc tế

Trong bối cảnh đó, để giúp cho người nông dân Việt Nam cũng như thị trường trái cây Việt Nam giàu mạnh hơn thì vấn dé không chỉ đơn thuần là tăng năng suất, vì trong hơn 10 năm phát triển nước ta vẫn còn là một quốc gia nghèo Từ đó ta có thể nhận thức được việc xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu trái cây Việt

Nam nói riêng là một vấn để hết sức nóng bỏng và cấp bách đối với các tổ chức, các

cấp ban ngành của chính phủ và đặc biệt là các cá nhân có tâm huyết đối với trái cây Việt Nam Ý thức được điều đó, chúng em đã thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học

« Xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam ”

1) Stephen King - Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ 2003

Đề tài NCKH : Xây dựng uà phat trién thuong hiéu trai cay Viet Nam

CHUONG DAN NHAP

Nội dung

I Muc tiêu nghiên cứu

II Phạm vỉ nghiên cứu

II Phương pháp nghiên cứu

IV Tóm tắt nội dung nghiên cứu

SVTH : Hoàng Việt Thắng -Châu Minh Tường

Dé tai NCKH : Xay dung va phat trién thuong hiéu trái cây Việt Nam

HI Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các số liệu thu thập được trên sách, báo, tạp

Nghiên cứu bằng cách gặp gỡ phỏng vấn trực tiếp các doanh nghiệp

có nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu nói , chung và thương hiệu trái cây Việt Nam nói riêng

Để tài tập trung nghiên cứu vào những nội dung sau :

- Tìm hiểu những nguyên lý, nguyên tắc và những phương pháp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Những thuận lợi và khó khăn bước đầu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam và những kinh nghiệm trong việc xây dựng và phát triển của các thương hiệu mạnh trong và ngoài nước

— Thu thập, phân tích và xử lý những thực trạng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam, nêu lên những

điều kiện khó khăn và thuận lợi trong việc xây dựng và phát triển

thương hiệu trái cây Việt Nam

- Đề ra những giải pháp đối với những tổ chức cá nhân và các cơ

quan hữu quan của Nhà nước để khắc phục những khó khăn và tận

dụng những thuận lợi trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam Qua đó giúp cho trái cây Việt Nam nói chung

và người nông dân Việt Nam nói riêng có được một tương lai tươi

sáng hơn, một cuộc sống sung túc, đầy đủ hơn

Đề tài NCKH : Xây dung va phat trién thuong hiéu trai cay Viét Nam

CHƯƠNG 1 Những nguyên lý và những kinh nghiệm trong việc

xây dựng và phát triển thương hiệu Ố

1.1 Khái niệm về thương hiệu, phân biệt sự khác nhau giữa tên hiệu, dấu hiệu và thương hiệu Là HH HE HE HH E

1.12 Phân biệt sự khác nhau giữa t tên hiệu, dấu hiệu và

1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng v và à phát triển

thương hiệu Hee cesereeseerre L2 1.3.6 Mô hình xây dựng và phát trì triển n thường hiệu 4

1.4 Những kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu trong

và ngoài nước " jÄL.Ồ 1.4.1 Những kinh nghiệm trong n nước ¬" - 1.4.2 Những kinh nghiệm của thế giới „ ¬— -

CHƯƠNG 2 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu

trái cây Việt Nam trong những năm gần đây |9

~ 2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu trái cây Việt Nam trong những

SVTH : Hoàng Việt Thắng -Châu Minh Tường

Dé tai NCKH : Xay dung va phat trién thuong biéu trái cây Việt Nam

2.2 Đánh giá việc xây dựng thương hiệu trái cây của các doanh

2.2.1 Sự nhận thức › xây ý dựng thương hiệu t trái cây của các

doanh nghiệp Việt Nam LH 2k eterrrserrerserreerree— 2)

2.2.2 Đầu tư xây dựng thương hiệu trái cây của các c doanh

2.2.3 - Hậu quả của việc không quan tâm tới xây y dựng thương

hiệu trái cây che HH vhgrree 27 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu t trái cây y trong - những n năm gần

2.4 Những thuận lợi v và à khó khăn c của các e doanh nghiệp khi ti tiến n hành xây dung va phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam 34

CHƯƠNG 3 Đề xuất các giải pháp và kiến nghị cho việc xây dựng và

phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam 45

3.1 Các giải pháp đối với các doanh nghiệp nông nghiệp và doanh nghiệp thương mại trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

3.2 Những kiến nghị đối v với các cơ quan n Nhà r nước > cho v viéc xay y dựng

- va phat triển thương hiệu trái cây Việt Nam .ạ- 2 Ì

SVTH : Hoàng Việt Thắng -Châu Minh Tường

Đề tai NCKH : Xay dung va phat triEn thuong hiéu trai cay Viet Nam

CHUONG 1

NHUNG NGUYEN LY VA NHUNG KINH NGHIEM TRONG VIEC XAY DUNG VA PHAT TRIEN THUONG HIEU

Nội dung

*+ Khái niệm về thương hiệu, phân biệt sự khác nhau giữa tên

hiệu, dấu hiệu và thương hiệu

s Những nguyên lý về xây dựng và phát triển thương hiệu

# Những kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương

hiệu trong và ngoài nước

Dé tai NCKH : Xây dựng uà phat trién thuong biệu trái cây Việt Nam

1.1 Khái niệm về thương hiệu, phân biệt sự khác nhau giữa tên hiệu, đấu

hiệu và thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu là gì ?

Hiện nay, một trong những vấn để nóng bỏng và được nhiều doanh nghiệp quan tâm nhất là thương hiệu Có rất nhiều câu hỏi được đặt ra gần đây liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu,

đặc biệt là khi Việt Nam đang trong quá trình hội nhập với thế giới cụ thể là việc gia nhập vào WTO thì thương hiệu là khâu chuẩn bị rất cần

thiết cho các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập Do đó chúng ta cần

phải nắm vững và hiểu rõ khái niệm về thương hiệu qua đó làm cơ sở

cho việc xây dựng cho doanh nghiệp mình một thương hiệu riêng

Trước hết, thương hiệu (Brand) là những dấu hiệu đặc trưng của

một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết, phân biệt một doanh

nghiệp, hoặc sản phẩm của một doanh nghiệp trên thị trường

Nhãn hiệu (Trade mark) trên góc độ pháp lý được định nghĩa:

“nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,

dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” ( Điều 785 bộ Luật dân sự nước CHXHCN Việt Nam ) “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiêp) dùng để phân biệt hàng

hoá dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác” ( Hiệp định thương mại Việt Mỹ )

Trên góc độ marketing, “ thương hiệu là một cam kết tuyệt đối

về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sụ thoả mãn của khách hàng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính , cảm tính, trực

quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm

hay một công ty.” ( Building strong Brands — David A.Aaker 1996 )

Ở cả hai cách tiếp cận trên : cách tiếp cận marketing có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng quảng bá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí

khách hàng Trong khi đó cách tiếp cận pháp lý liên quan trực tiếp đến vấn để thiết kế , đăng ký , cho thuê, mua bán, bảo vệ, kiện tụng khi bị

vi phạm

Dé tai NCKH : Xay dung va phái triển tbương biệu trái cây Việt Nam

Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách ngắn gọn thương hiệu

chính là một nhãn hiệu đã đăng ký, tức là đã có được sự bảo hộ của pháp luật ( Registered trade mark - ® ) Tuy nhiên khi để cập đến

thương hiệu chúng ta nên nhìn về khía cạnh kinh tế thương mại, về uy

tín và thị phần mà thương hiệu đó đang chiếm lĩnh trên thị trường

Thương hiệu trong nên kinh tế thị trường chính là danh xưng, là biểu

hiện của sự tôn tại và hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường Bằng chất lượng công nghệ của mình, doanh nghiệp để lại dấu ấn với khách

hàng, gắn liền thương hiệu với chất lượng và sự tin cậy

1.1.2 Phân biệt sự khác nhau giữa tên hiệu, dấu hiệu và thương hiệu

Một số khái niệm cơ bản về tên hiệu và dấu hiệu:

- Tên hiệu: Là tên gọi nhằm xác định hàng hoá dịch vụ của nhà cung

ứng ,và nó giúp phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này đối

với doanh nghiệp khác Tên hiệu là phần đọc lên được ví dụ : Dove,

- Dấu hiệu: Là những biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng của một hãng, một

doanh nghiệp hoặc một loại san phẩm Ví dụ : biểu tượng của hãng

nước ngọt Coca-cola là dải chữ Coca-cola cách điệu trắng trên nền đỏ Biểu tượng của hãng Mercedes là ngôi sao ba cánh ở giữa vòng tròn

Thương hiệu lại là một phạm trù khác Tên hiệu dù sao cũng là một

tên gọi do đó bất cứ ai vào bất cứ lúc nào cũng có thể nói ra, dấu hiệu

thì ai cũng có thể vẽ nhưng khi tên hiệu và dấu hiệu được đăng ký và được pháp luật bảo vệ thì sẽ trở thành thương hiệu Do đó các thuật ngữ trên không cần có sự phân biệt rạch rồi, tách biệt bởi vì chúng là các mặt của vấn đề định vị thành công san phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trường

1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

“ Một sản phẩm được sản xuất ra trong một nhà máy , còn khách hàng thì mua thương hiệu Một sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh

Dé tai NCKH ; Xay dung va phat trién thuong hiéu trai cay Viet Nam

thời nhanh chóng nhưng một thương hiệu thành công thì sống mãi với

thời gian “ (Stephen King — WPP group, London)

Ngày nay, thương hiệu là một vấn để cốt lõi đem đến lợi nhuận

cho các doanh nghiệp Hầu hết các sản phẩm trên thế giới đều có

thương hiệu riêng Nhà quản trị chính là người phải đưa ra các quyết định về thương hệu, một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp

thu được nhiều lợi nhuận hơn, có thị phần lớn hơn, có nguồn khách hàng trung thành do tạo được cảm giác tin tưởng về chất lượng đồng

thời thuận lợi hơn khi xâm nhập vào những thị trường mới

Một sản phẩm có thể có sai sót, nhưng với uy tín của thương hiệu thì doanh nghiệp vẫn có thể có được doanh thu tốt Một công ty, một

doanh nghiệp khi thay đổi người quản trị nhưng vẫn giữ lại thương hiệu

của mình thì giá trị lợi nhuận vẫn không đổi

Thương hiệu là một tài sản vô hình được xây dụng một cách có ý thức trong quá trình phát triển của doanh nghiệp và giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu mang đến trong tương lai Giá trị vô hình của thương hiệu không thể được tính bằng một con số

cụ thể nào cả vì người tiêu dùng sẽ bỏ ra nhiễu tiền hơn để mua một

sản phẩm có thương hiệu hơn là một sản phẩm cùng chất lượng nhưng

không có thương hiệu Vì vậy, khoảng chênh lệch về giá hoặc về

doanh thu có thể được xem là giá trị vô hình của thương hiệu mà khách

hàng trả cho sự kì vọng của mình

Từ đó, nếu các doanh nghiệp nhận thức đúng đắn và biết cách khai

thác giá trị của thương hiệu một cách tốt nhất sẽ mang lại cho doanh

nghiệp nhiều lợi thế :

-Nó cho phép doanh nghiệp tăng giá bán cao hơn các đối thủ cạnh tranh có giá trị thương hiệu thấp Ví dụ như các hãng xe hơi lớn trên thế giới, khách hàng luôn sẵn sàng trả giá cao bởi vì nó làm tăng thêm giá trị bản thân khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác

sang trọng khi ngồi trên những chiếc xe hơi đời mới

- Những thương hiệu mạnh sẽ có nhiều cách quyết định trong việc

xử lý các sản phẩm giá thấp và không hiệu quả thông qua các

chương trình khuyến mãi, giảm giá trong các dịp lễ tết

Dé tai NCKH : Xây dung va phat trién thuong hiéu trái cây Việt Nam

Thương hiệu sẽ giúp cho người mua bớt lưỡng lự trong các quyết

định mua hàng của họ Họ cảm thấy an tâm và quen thuộc hơn đối

với những thương hiệu mạnh Điều này dễ dàng nhận thấy khi khách hàng yên tâm khi mua một chiếc Honda Wave Œ 12 triệu

thay vì mua một chiếc Dream Lifan cũng có giá 12 triệu

- Thương hiệu cũng có thể sử dụng như một đòn bẩy để giới thiệu một sản phẩm mới Ví dụ như trường hợp của Honda khi tung ra dòng sản phẩm Wave Œ mới, nó đã nhanh chóng được bán sạch trong những ngày đầu

- Thương hiệu còn gắn liền với hình ảnh về chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành cùng nó

- Cung cấp khả năng bảo vệ mạnh mẽ cho sản phẩm của doanh nghiệp trước những sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh

mới như là một rào cản chống xâm nhập Việc thiết kế và cho ra

đời một sản phẩm mới không phải là khó nhưng làm sao để có thể

7 đưa sản phẩm đó vào thị trường là điều rất khó khăn cho một

thương hiệu chưa từng được nghe nói đến, tuy nhiên việc này lại dễ dàng hơn đối với một thương hiệu mà tên tuổi đã được khẳng định

Ta có thể kết luận rằng thương hiệu là một tài sản vô giá và rất quan

trọng của doanh nghiệp và doanh nghiệp cần thiết phải đầu tư vào nó một

cách thật sự Thương hiệu cần được nuôi dưỡng và bảo vệ để nó có thể tạo

ra các giá trị đài hạn tối đa cho doanh nghiệp

1.3 Những nguyên lý về xây dựng và phát triển thương hiệu

1.3.1 Đặt tên hiệu

Muốn có được một thương hiệu trước hết cần phải có một cái tên Tên nhãn hiệu không nhất thiết phải là một cái tên theo quy cách, nó có thể

được cách điệu hay đặt theo xu hướng thời đại nhằm vượt qua mọi rào cản

ngôn ngữ, gần gũi thân thuộc, dễ nhớ đối với tất cả mọi người

Một số cách đặt tên hiệu phổ biến :

Đề tài NCKH : Xây dựng uà phái triển Ibương biệu trái cây Việt Nam

Lấy tên của người sáng lập ra doanh nghiệp hay tạo ra sản phẩm là

một phương pháp truyền thống để đặt tên cho nhãn hiệu Ví dụ như Sony, Heineken, Ford

Tên địa danh, xuất xứ của sản phẩm cũng có thể được đặt cho thương

hiệu Ví dụ như bưởi Năm Rol, xoài cát Hoà Lộc, sâm banh Moscow

Tên theo chữ cái như T&T, ACB,

Tên theo các hình tượng nhân vật như cô gái Hà Lan, Miss Salgon,

Bạch Tuyết

Xu hướng phổ biến hiện nay là tên ghép các tiếp đầu ngữ hay tiếp vị

ngữ Ta có thể tạo ra các từ mới mà không bị trùng tên với bất cứ

thương hiệu đã được bảo hộ khác Ví dụ như Elead là từ ghép của

Electronic và Leading, Vinamilk giúp ta liên tưởng đến Việt Nam

(vina) và sữa (mIlk)

1.3.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu

Trước hết, thương hiệu lựa chọn phải không giống bất kỳ thương hiệu

nào đã được đăng ký Từ đó sẽ được đăng ký và được pháp luật bảo vệ

dé dang

Thương hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận ra

Phải độc đáo và có ý nghĩa

Phải mang tính quốc tế cao

Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng, linh hoạt, dễ cải tiến, dễ cập

nhật

1.3.3 Các nguyên lý về xây dựng thương hiệu

Một thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn khi ta thu gọn phạm vi và

mục tiêu của nó lại Khi mở rộng phạm vi một sản phẩm hay mục tiêu

của doanh nghiệp có thể doanh số sẽ gia tăng trong thời gian ngắn trước mắt nhưng về lâu đài nó sẽ vi phạm quan điểm về tạo dựng một

thương hiệu mạnh Chúng ta có thể mở rộng phạm vi chỉ khi đối thú cạnh tranh của mình thể hiện sự yếu kém của họ Mỗi thị trấn nhỏ ở

Mỹ đều có quán cà phê Ở đây ta có thể tìm thấy mọi thứ, điểm tâm, bữa trưa, hot dog, kem ,hambuger, cà phê Đối với Howard Schultz thi khác, ông đã mở quán cà phê chỉ bán một thứ duy nhất là cà phê Nói cách khác, ông đã thu hẹp mục tiêu

Một thương hiệu sinh ra được là nhờ quảng bá, và sau đó cần được

quảng cáo để trở nên khoẻ mạnh Quảng cáo khác với quảng bá ở chỗ

quảng cáo là do chính công ty bỏ tiễn ra để phát những thông tin về sản

Dé tai NCKH : Xây đựng uà pbái triển tbương biệu trái cây Việt Nam

- Một thương hiệu cần phải làm chủ một từ ngữ trong tâm trí người

tiêu dùng và yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một thương hiệu là tính chân thật của nó Nhắc đến Heineken ta nghĩ ngay đến

khẩu hiệu “Chỉ có thể là Heineken”, đến Honda “ Tôi yêu Việt Nam”,

và Biu`s “ Nâng niu bàn chân Việt” đó là thành công của quá trình marketing của các thương hiệu và các thương hiệu đó đã thật sự tạo ra một ý thức trong suy nghĩ của người tiêu dùng Tuy nhiên, người tiêu

dùng thường rất hay đa nghi, ai sẽ chấp nhận những lời nói như thế mà

không có sự tín nhiệm đối với thương hiệu đó ? Do đó việc quan tâm

đến sự tín nhiệm và sự chân thật trong những câu nói cổ động là hết sức

quan trọng

- — Về màu sắc và kiểu dáng phải hoàn toàn trái ngược với thương hiệu

cạnh tranh đồng thời cũng phải được thiết kế sao cho vừa mắt, dễ nhìn, tạo ấn tượng ngay từ đầu

1.3.4 Các nguyên lý về phát triển thương hiệu

- Quảng bá thương hiệu -

Thương hiệu khi xây dựng cũng cần quảng bá, và để duy trì và phát triển thương hiệu thì cũng cần có các hình thức quảng bá, quảng cáo,

khuyến mại

" Trong thời đại ngày nay, ngày càng có nhiều phương tiện

thông tin đến với người tiêu dùng, do đó để xây dựng một

chương trình quảng cáo hay quảng bá cho một sản phẩm là

một công việc cần có sự chuẩn bị hết sức kỹ càng và sự đầu tư hợp lý về thời gian , tiền bạc và con người

- Duy trì một nhãn hiệu lâu dòi :

Trong một thế giới không ngừng phát triển thì việc duy trì sự phát triển của một hương hiệu cũng là một vấn đề đối với các doanh nghiệp

để tránh sự lạc hậu trên phương diện công nghệ lẫn phương diện văn

hoá

sản phẩm của doanh nghiệp Một sản phẩm phải không ngừng

Dé tai NCKH : Xay dung va pbái triển tbương biệu trái cây Việt Na?

đổi mới để duy trì sự sống của nó, có vậy thương hiệu của

doanh nghiệp sẽ tổn tại qua những giai đoạn phát triển của

sản phẩm

" Hệ thống phân phối cũng góp phần quan trọng trong việc

quáng bá thương hiệu đến với khách hàng Doanh nghiệp

cũng nên tạo mối quan hệ tốt đẹp với hệ thống phân phối của

mình vì thái độ và lòng trung thành của nhà phân phối rất

quan trọng trong việc duy trì hình ảnh và uy tín của thương

hiệu cũng như giảm bớt sức ép từ đối thủ cạnh tranh

1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương

hiệu

- _ Các yếu tố về kinh tế, chính trị, văn hóa :

Đây là những yếu tố ảnh hưởng đặc biệt nghiêm trọng đối với' doanh nghiệp, rất cần được xem xét Các yếu tố đó có thể là giai đoạn của chu kỳ kinh tế, các yếu tố về pháp lý, các chính sách

bảo hộ thương hiệu hoặc hệ thống các giá trị văn hoá , phong cách sống của người dân Nếu nghiên cứu và tìm hiểu một cách

thận trọng và kỹ càng những yếu tố đó, các doanh nghiệp sẽ tự

tin hơn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình

- _ Các yếu tố về đối thủ cạnh tranh -

Bao gồm những thương hiệu đã thành công hoặc những đối thủ tiểm năng sắp bước vào thị trường Về những doanh nghiệp đã

thành công, cần phải xác định những điểm mạnh điểm yếu của họ

từ quá khứ đến hiện tại và xác định những kế hoạch cần làm để

đánh vào những điểm yếu đó của họ trong tương lai khi mà ta

tham gia vào thị trường cạnh tranh với họ Còn đối với những đối

thủ tiểm năng, doanh nghiệp cân phải có những biện pháp nhằm

ngăn chặn sự phát triển về số lượng đối thủ bằng cách nhanh

chóng quảng bá thương hiệu của mình một cách rộng rãi, giành

thế chủ động trên thị trường trước khi các đối thủ tiểm năng xuất

hiện Nên nhớ rằng càng có nhiều đối thủ cạnh tranh, thương hiệu

của doanh nghiệp sẽ có nhiều khả năng bị mờ nhạt và thị phần

doanh nghiệp sẽ sút giảm

- - Khách hàng :

Đề tài NCKH : Xây dựng uà phat trién thuong biéu trai cay Viét Nam

Là một trong những yếu tố quan trong nhất ảnh hưởng đến

chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần nghiên cứu tất cả các yếu tố tâm lý cũng như

hành vi mua hàng của người tiêu dùng để có thể đáp ứng một

cách tốt nhất những nhu cầu của họ và đưa ra một chiến lược quảng bá hữu hiệu

- _ Sự nhận thức của chính doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển

thương hiệu -

Để cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thành công

như mục tiêu đã để ra thì việc nhận thức rõ tầm quan trọng của

nó là hết sức cân thiết, cần thiết đối với tất cả mọi thành viên trong công ty, từ cấp cao nhất cho đến cấp thấp nhất

1.3.6 Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu

Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu được tóm tắt trong mô hình sau :

Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu

TRUYỂN THÔNG

| HEU QUA

i

KÍCH BOẠT THƯƠNG HIỆU

Đề tài NCKH : Xây dựng uà pbát triển tbương biệu trái cây Việt Na?n

Quá trình xây dung va phat triển thương hiệu đòi hỏi một thời gian dài, phải đi qua từng bước một cách thận trọng Tuy nhiên tất cả những bước này như là những mắt xích, không thể tách rời Công việc xây dựng và phát triển thương hiệu phải liên tục được thực hiện vì môi trường kinh doanh luôn thay đổi và nhu cầu của

khách hàng cũng không bao giờ cố định

1.4 Những kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu trong

và ngoài nước

1 4.1 Những kinh nghiệm trong nước

- Phần lớn các doanh nghiệp trong nước chưa xây dựng thương

hiệu trái cây riêng cho mình, lý do vì ta chủ yếu xuất qua nước thứ

- ba hoặc là nhà nhập khẩu vốn làm chủ hệ thống phân phối lớn đưa

bao bì và thương hiệu của họ để ta đóng hàng Bởi vì họ là những

- người có chỗ đứng hàng trăm năm nay trong các hệ thống siêu thị

bán sỉ và bán lẻ lớn trên thế giới Tuy nhiên các doanh nghiệp trong

nước cho biết : “có một cái hay từ hệ thống siêu thị trong nước,

chúng tôi lại tìm ra một số nhà xuất khẩu vì họ đến siêu thị và mua

dùng thử , thấy tốt lại đặt mua Chúng tôi rất mừng vì đây có thể là

bàn đạp để tiến vào thị trường thế giới , quảng bá tốt cho hình ảnh ,

thương hiệu Việt Nam”

- _ Tổng giám đốc công ty cà phê Trung Nguyên — Ông Đặng Lê Nguyên

Vũ cho biết:

“- Khó khăn trong xây dựng thương hiệu bắt nguồn từ nhận

thức Để có ly cà phê thơm ngon còn phụ thuộc vào người nông dân

trồng và chăm sóc cây cà phê ra sao, nhà chế biến làm thế nào, rồi

đưa ra thị trường có ăn khách hay không còn phụ thuộc vào tính độc

đáo của sản phẩm đó Xây dựng thương hiệu ở nước ngoài còn khó

gấp nhiều lần Khác hẳn những thương hiệu đến từ nước Mỹ, có sự

hậu thuẫn bởi sức mạnh của cả đất nước , những thương hiệu của chúng tôi đến từ một đất nước kém phát triển nên khó hơn nhiều ”

- Các doanh nghiệp muốn di xa hơn phải xây dựng được văn

hóa trong kinh doanh, cam kết làm ăn lâu dài, tạo được chữ tín với

Dé tài NCKH : Xây đựng uà phái triển tbương biệu trai cay Viet Nam

đối tác bằng nỗ lực và sự trỗi dậy của mình Nhưng doanh nghiệp cũng rất cần sự thúc đẩy chung từ phía Nhà nước, bởi đi một mình rất

đơn lẻ, rất khó khăn.”

-_ Liên kết để nhân đôi giá trị :

Đầu tháng 9 /2004, hai công ty cùng ngành thực phẩm là công ty

Pepsico Việt Nam và Công ty cổ phần Kinh Đô đã ký với nhau

chương trình hợp tác kinh doanh, gồm các nội dung : tung ra các chương trình khuyến mãi phối hợp ; cùng đầu tư cho sự phát triển của hai thương hiệu ; Pepsi và Kinh Đô được sử dụng chung hệ thống

phân phối của nhau Sự kết hợp này cho phép cả hai bên tận dụng

được cả hai kênh bán hàng để mở rộng thị phần, do đó thương hiệu của cả hai sẽ gắn chặt với nhau , và sự phát triển của thương hiệu

này kéo theo sự phát triển của thương hiệu kia, hoặc ngược lại Điều

đó cho thấy cả hai công ty có cùng hướng đi và có cùng cách nhìn nhận về sự phát triển của thị trường Việt Nam, đó là mối liên kết cần thiết để đứng vững trước áp lực cạnh tranh của làn sóng hội nhập

- _ Công ty tư nhân ít tiền cũng có thể đầu tư thương hiệu :

Giám đốc công ty bột mì Đại Phong kể rằng : “để các sắn phẩm

bột trộn sẵn chế biến bánh bông lan nướng, bông lan hấp, bột Tempura chiên giòn hiệu MIKKO vào được các bếp ăn gia đình, chị

đã tranh thủ có mặt ở khắp các hội chợ, vừa nhận tài trợ cho các hội thi nấu ăn, chế biến bánh do hội phụ nữ các tỉnh miễn tây tổ chức”

Vậy là công ty Đại Phong đã không mất tiền tỷ để quảng bá sản

phẩm của mình mà vẫn bán chạy như tôm tươi tại các kỳ hội chợ và

trên thị trường miễn Tây Đại Phong còn một sáng kiến độc đáo khác

là phối hợp với các công ty du lịch , trường học tài trợ toàn bộ chi phí

để đưa bột bánh bông lan MIKKO vào các cuộc thi, chơi dã ngoại,

học ngoại khóa của học sinh, sinh viên Các “thượng đế” trẻ vừa được trổ tài thi làm bánh , vừa có bánh bông lan ăn miễn phí , nên

sân chơi càng rộn ràng , và nhờ vậy người ta nhớ đến MIKKO trong các bữa ăn gia đình Phương cách xây dựng thương hiệu này quả là

không ổ ạt nhưng lại đi vào chiều sâu , và điều quan trọng là khơi gợi cảm tình , dấu ấn thuơng hiệu một cách ít tốn kém nhất

Dé tai NCKH : Xây dựng 0à pbái triển tbương hiéu trai cay Viet Nam

1.4.2 Những kinh nghiệm của thế giới

- Đầu tư vào công tác truyên thông và tiếp thị :

Cà phê Columbia đã mất hơn 20 năm liên tục bền bỉ quảng cáo

cho hình ảnh cà phê của nước này trên thế giới, một công việc

mà hiệp hội cà phê của Columbia đã khởi đầu từ thập niên 60 Và ngày nay , nói tới cà phê Arabica từ Columbia như một thương hiệu hàng đầu Ngược lại rượu vang Pháp trong những năm gần

đây đang bị giảm sút sản lượng xuất khẩu trên thị trường thế giới

gây báo động cho làng sản xuất rượu nước Pháp Lý do vì các nhà

làm rượu nho nước này phát xuất từ những gia đình nhỏ làm với

truyền thống lâu đời, ít đầu tư vào công tác truyền thông và tiếp

thị vì họ tin tưởng tuyệt đối vàp chất lượng của sản phẩm sẽ tạo tiếng vang trong người tiêu dùng Trong khi nhiều loại rượu vang khác của Ý , Mỹ , Nam Phi và Úc mặc dù xuất hiện chưa lâu

nhưng đã tạo được ấn tượng tốt nhờ chất lượng và và cách quảng

bá thương hiệu sản phẩm

- — Liên kết liên ngành -

Kinh nghiệm của những thương hiệu nông sản thành công cho

thấy những người trong ngành là những người dám đầu tư toàn

diện vào chiến lược phát triển lâu dài với sự kết hợp chặt chẽ với

nhà khoa học , nhà trồng trọt, nhà phân phối , nhà quảng bá và đặc biệt với các đơn vị hành chính Nhà nước liên quan trong việc gây dựng tên tuổi cho sản phẩm của khu vực hay quốc gia đó Xây

dựng thương hiệu cho trái cây cũng có thể học cách làm này Vấn

để là cần phải có chiến lược phối hợp đồng bộ của tất cả các khâu

từ lựa chọn cây giống , trồng trọt , chăm bón, thu hoạch Để trái cây có mặt trên thị trường cần xây dựng được một hệ thống phân phối rộng rãi đến tay người tiêu dùng mục tiêu với những sản phẩm được lựa chọn kỹ càng và đóng gói bao bì hấp dẫn

- _ Quảng bá hình ảnh đất nước với thương hiệu sẵn phẩm :

Ông Leon Khor (Cựu tham tán Thương Mại Đại Sứ Quán Singapore tại Việt Nam và hiện là Phó Chủ Tịch viện thương mại

quốc tế Singapore) cho biết : “20 năm trước táo, cam của Trung Quốc gần như không bán được ở Singapore nhưng bây giờ thì

người tiêu dùng chấp nhận, sau một thời gian dài các doanh nghiệp

Đề tài NCKH : Xây dung va phat trién thuong biệu trái cây Việt Nam

| Trung Quốc xác lập thương hiệu trái cây gắn liền với hình ảnh đất

nước Trung Quốc”

Dé tai NCKH : Xay dung va phat trién thuong hiéu trái cây Việt Nam

+ Đánh giá việc xây dựng thương hiệu trái cây của các doanh

nghiệp Việt Nam

+ Thực trạng phát triển thương hiệu trái cây trong những năm gần

đây

* Những thuận lợi và khó khăn của các doanh nghiệp khi tiến hành

xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam

Dé tai NCKH : XAay dung va phat trién thuong hiéu trai cay Viét Nam

2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu trái cây Việt Nam trong

đa phương của các quốc gia nhằm cùng nhau giải quyết các biến

cố về kinh tế chính trị xã hội, dẫn đến xu thế toàn cầu hoá cho một thế giới hoà bình và phát triển Những hiệp định thương mại

về tự do buôn bán giữa Úc và Newzealand, Brazil và Achentina,

Mỹ và Nhật, hiệp định thương mại song phương giữa Mỹ và Việt

Nam tạo nên mối quan hệ chặt chẽ giữa các nước này Đặc biệt

là sự gia nhập WTO của Trung Quốc, một quốc gia rộng lớn với hơn 1,3 tỷ dân cũng làm ảnh hưởng nhiều đến nền kinh tế thế giới

Và các nước khu vực Asean có sự liên kết mở rộng với các nước

khu vực Châu Âu

- Những biến cố về chính trị, xã hội đã ảnh hưởng nhiều đến nên kinh tế thế giới Trong đó có sự tăng giá của một số mặt hàng

nông nghiệp, lam cho chi phí sản xuất trong nông nghiệp tăng

cao, trong khi giá nông sản vẫn ở mức thấp ; đặc biệt là trái cây

có lượng ứ đọng nhiều, hư hỏng rất lớn nên các doanh nghiệp ,

người nông dân thua lỗ nặng, làm ăn bấp bênh Nước ta trong

những năm gần đây, thời tiết thuận lợi nên nền nông nghiệp phát

triển mạnh mẽ, năng suất và sản lượng trái cây tăng cao, nhiều

chủng loại mới phong phú đa dạng nhưng giá trị thu về vẫn không tăng do chưa xây dựng được thương hiệu cho trai cay

- Toàn câu hoá thúc đẩy nền kính tế phát triển mạnh mẽ và

nhanh chóng Sự phát triển vượt bậc của phương tiện truyền

thông, thông tin liên lạc, các thành tựu to lớn của khoa học kỹ thuật công nghệ đã góp phần quan trọng vào quá trình hội nhập

kinh tế quốc tế rất lớn

Đề tài NCRH : Xây dựng va phat trién thuong hiéu trai cay Viet Nam

2.1.2 Thời cơ và thách thức

- Thế giới toàn cầu hoá sẽ tạo điều kiện cho việc mở rộng buôn bán

với tất cả các nước Các nước đang phát triển được hưởng những thành

tựu của khoa học kỹ thuật nhờ vào sự chuyển giao công nghệ giữa các quốc gia , sự phân công lao động một cách triệt để cũng là cơ hội rất tốt cho các nước đẩy mạnh việc phát triển nên kinh tế của mình

- Nền nông nghiệp của một số nước ít bị ảnh hưởng bởi những thay đổi của nền kinh tế thế giới như: Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc, Ấn

Độ, Brazil vẫn phát triển nhanh chóng , sản lượng được sản xuất

nhiều, giá cả rẻ Trong thời gian gần đây, trái cây giá rẻ của Thái Lan,

Trung Quốc tràn ngập thị trường trong nước , làm cho trái cây của

Việt Nam không tiêu thụ được đo giá cao hơn, chất lượng thấp hơn,

mẫu mã , thiết kế bao bì kém hấp dẫn hơn Đó là hậu quả của việc không quan tâm xây dựng thương hiệu cho trái cây Theo thống kê cho thấy , 50% sản phẩm rau quả của Việt Nam được xuất sang Trung

Quốc Các thị trường Nhật Bản , Mỹ ,EU, chúng ta còn non yếu Thị trường chủ chốt trong khối EU là những nước Hà Lan, Thụy Điển, Anh ,Pháp , Bỉ và đây là những thị trường lớn , các doanh nghiệp cần khai thác triệt để trong việc xuất khẩu mặt hàng trái cây , nhưng vấn

để an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm là hai tiêu chí hàng đầu,

rất khắt khe đối với những thị trường này Vì thế các doanh nghiệp

Việt Nam cân phải có chiến lược phát triển lâu dài và có sự kết hợp

chặt chẽ từng khâu một để xây dựng thương hiệu trái cây mang nét

riêng của mình và của cả dân tộc

Sâu riêng Thái Lan đang lấn át sâu riêng nội

Yad» HER Tig -Chau Minh Tuéng

Dé tai NCKH : Xéy dung va phat trién thuong hiéu trái cây Việt Nam

2.2_ Đánh giá việc xây dựng thương hiệu trái cây của các doanh

nghiệp Việt Nam

2.2.1 Sự nhận thức việc xây dựng thương hiệu trái cây của các

doanh nghiệp Việt Nam

- Trong những năm gan đây , các doanh nghiệp kinh doanh trái cây đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và những lợi ích to lớn mà nó mang lại Các doanh nghiệp đã tham gia vào

các hội chợ triển lãm, hội chợ HVNCLC, các lễ hội trái cây truyền

thống nhưng chưa nhiều Và phần lớn các doanh nghiệp ngành

trái cây Việt Nam vẫn chưa hiểu rõ vai trò của thương hiệu, lẫn

lộn giữa thương hiệu hàng hóa và nhãn hiệu hàng hóa

-Tuy còn gặp nhiễu khó khăn nhiều mặt , nhưng bước đầu một số

doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng thương hiệu trái cây và đã có những thành công nhất định Như thương hiệu bưởi Năm Roi Hoàng Gia của doanh nghiệp bưởi Năm Roi Hoàng Gia — Vĩnh Long do nhóm POMELO thực hiện, sau khi xây dựng thương hiệu thành công , hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt được

những kết quả ruc rỡ - bà Lưu Nguyễn Trà Giang ( giám đốc doanh nghiệp chế biến rau quả xuất khẩu Hoàng Gia ) cho biết :

“năm 2003 sản lượng bán ra là 2000 tấn , cao gấp 4 lần năm 2002,

và năm 2004 là khoảng 2500 tấn bưởi” Còn thương hiệu thanh long Hoàng Hậu Bình Thuận của doanh nghiệp thanh long Hoàng

Hậu do nhóm Y&D thực hiện, và sau khi xây dựng được thương

hiệu thì sản lượng bán ra trong và ngoài nước tăng lên đáng kể ,

mỗi năm xuất khẩu sang thị trường Singapore 2000 tấn

- Trén thực tế hiện nay, hàng chục triệu nông dân Việt Nam vẫn canh cánh nỗi lo đứng trước một nghịch lý lớn trong việc tiêu thụ

nông sản: càng trúng mùa sản phẩm càng khó bán và giá cả càng

hạ Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng đáng buồn trên và

một trong số đó là nông sản Việt Nam chưa tạo dựng thương hiệu

cho mình Đã đến lúc cân thay đổi nhận thức về hàng hóa Việt Nam, về nông sản và đặc biệt là trái cây Việt Nam Như Nhật Bán

đã xây dựng niềm kiêu hãnh quốc gia bằng cách nâng cao chất

lượng sản phẩm “Made In Japan”, như Hàn Quốc đã cổ động tỉnh thần dân tộc mạnh mẽ trong việc sử dụng sản phẩm trong nước ,

Dé tai NCKH : Xây dựng va phat trién thuong biéu trai cay Viet Nam

như Trung Quốc đã vận động và hỗ trợ xây dựng những thương hiệu

nội địa trở thành những tên tuổi hàng đầu trên thị trường trong nước

và quốc tế

Poster quảng cáo cho thương hiệu trái cây Sunkist của Nhật Bản

PAJg—m 3U,

Bee Bi eet acer re ee mts te

NHẬN ĐỊNH CỦA CÁC DOANH NGHIEP VỀ THƯƠNG HIỆU

6) Biểu tượng , hình ảnh của DN 11.0

9) Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 4.0

Đề tài NCKH : Xây dung va phái triển thuong biéu trai cay Viét Nam

- Nhờ vào một thương hiệu mà một doanh nghiệp có thể thu hút

thêm khách hàng, tạo điều kiện cho việc phân phối sản phẩm và việc triển khai các kế hoạch Khi có thương hiệu, khách hàng rất dễ

đàng trong việc lựa chọn hàng hoá, tạo được lòng tin nơi khách

Giúp bán sản phẩm với giá cao 6.5

Thuận lợi khi tìm thị trường mới 8.4

Đề tài NCKH : Xây dựng 0à pbáit triển thương biệu trái cây Việt Nam

nghiệp Việt Nam

a Thị trường tiém nang lớn , chủng loại nhiều nhưng chưa xây

dựng thương hiệu xứng tầm , còn nhồ bé

- - Việt Nam có điều kiện tự nhiên khá thuận lợi cho nền nông

nghiệp phát triển, đặt biệt là cây ăn trái So với các nước xuất khẩu

trái cây, Việt Nam là nước có lợi thế về diện tích trồng cây ăn quả, với trên 450.000 hecta, và nhiều giống cây đặc sản phong phú Tổng sản lượng thu hoạch hằng năm khoảng 5 triệu tấn trái tươi

.Thị trường trái cây tươi và chế biến xuất khẩu đã mở rộng ra nhiều nước trên thế giới qua gần 14 năm xuất khẩu (1991-2004), kim

ngạch xuất khẩu từ 2l triệu USD (năm 1994) đã tăng lên 330 triệu USD (2001).Tuy giá trị xuất khẩu tăng nhưng khối lượng trái cây

xuất khẩu chỉ chiếm 15-20% trong tổng sản lượng

- — Theo Hiệp hội trái cây Việt Nam, nhu cầu têu thụ trái cây chất

lượng cao trên thế giới , đặt biệt là các nước đang phát triển, ngày

một cao Tổ Chức Lương Nông LHQ (FAO) đưa ra dự báo giai

đoạn 2001-2010 , nhu cầu rau quả trên thế giới tăng bình quân 3.6%/ nam , trong khi sản lượng chỉ tăng 2.8%/năm Việt Nam là nước có sản lượng ran(quả lớn với nhiều chủng loại phong phú, tuy nhiên trong thời gian qua , các doanh nghiệp chỉ lo sản xuất kinh doanh, họ chú trọng doanh số bán hàng hơn là lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp , và vì thế ít có doanh nghiệp nào quan tâm, đầu

tư xây dựng cho thương hiệu trái cây

b Thương hiệu được đầu tư xây dựng còn quá nhỏ bé so với tiểm

năng

- - Theo Hiệp hội trái cây Việt Nam, tính đến năm 2004, cả vùng

sản xuất trái cây của Nam Bộ chỉ mới có được năm loại trái cây có đăng ký thương hiệu là: xoài cát Hoà Lộc Sông Hậu, vú sữa Lò

Rèn Vĩnh Kim (Tiền Giang ) „bưởi năm roi Hoàng Gia , cam Tam Bình Vạn Xuân (Vĩnh Long), thanh long Bình Thuận Trong khi

trái cây Việt Nam có rất nhiều chủng loại đặc sản phong phú , nổi

Dé tai NCKH : Xây dung va phat trién thuong biệu trái cây Việt Nam

tiếng từ lâu vẫn chưa có nhãn hiệu hàng hoá kể cả thị trường trong

và ngoài nước như: sầu riêng Cái Mơn , nhãn xuồng Chợ Lách Bến Tre, vải thiểu Lục Ngạn, măng cụt Lái Thiêu ,sầu riêng Chín Hoá

Bến Tre, nho sạch Ninh Thuận , mang cầu Bà Đen, Mới đây ,

Hiệp hội trái cây Việt Nam tuyên bố trong thời gian tới sẽ tiếp tục xây dựng , phát triển thêm 30 thương hiệu trái cây để nâng cao sức

cạnh tranh với trái cây các nước trên thị trường xuất khẩu

đã được giới chuyên môn đỀ cập từ nhiều năm nay Nhưng cho đến

nay , Việt Nam mới chỉ có năm doanh nghiệp và bốn sản phẩm trái

cây có đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài Ngay tại đồng

bằng sông Cửu Long, Bộ NN&PTNT, Hiệp hội trái cây Việt Nam

đã bàn bạc với các địa phương có diện tích trồng cây ăn trái lớn như Long An, Tién Giang , Bén Tre, Vĩnh Long, Đồng Tháp xây dựng

mô hình liên kết sản xuất và tiêu thụ trái cây an toàn trên diện tích

khoảng 200.000 hecta Đây là một trong những tiên để để làm cơ sở cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trái cây trong vùng Đó

là sự tâm huyết của các cơ quan Nhà nước nhưng đối với các chủ

vườn ở miền Tây thì lại có thái độ dửng dưng, không quan tâm

c Hoạt động marketing quảng bá sản phẩm trái cây chưa được quan tâm đúng mức

- — Hiện nay, hầu như chưa có doanh nghiệp nào có đội ngũ

marketing chuyên lo việc phát triển thương hiệu Để xây dựng thương hiệu tốt không phải đòi hỏi các doanh nghiệp bỏ ra nhiều tiền vì thay bằng hình thức quảng cáo đại trà nên tổ cức một đội ngũ làm quảng cáo chuyên nghiệp ngay trong công ty của

mình Phần lớn các doanh nghiệp chỉ lo làm sao bán được nhiều hàng hóa càng tốt , chứ họ không nghĩ đến vấn để xây dựng

thương hiệu cho sản phẩm để kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước

- Tham gia vào các hội vào các hội chợ hàng tiêu dùng hay triển lãm là một dịp rất thuận lợi cho các doanh nghiệp quảng bá

sản phẩm, thương hiệu của mình đến người tiêu dùng Các

doanh nghiệp trong ngành trái cây có thể áp dụng phương pháp này nhưng phần lớn các doanh nghiệp tham gia không nhiều ,

không quan tâm lắm về vấn để này , chứ chưa nói đến các

Dé tai NCKH : Xây dung va phat trién thuong biéu trái cây Việt Nam

phương pháp quảng bá khác như phương tiện truyền thông, tiếp

thị trực tiếp , quảng bá tại các điểm bán hàng , quảng cáo ngoài

trời , khuyến mãi cho kênh phân phối và người tiêu dùng , tài trợ

và tạo mối quan hệ công chúng

Bưởi Năm Roi đã xây dựng được

thương hiệu riêng

2.2.3 Hậu quả của việc không quan tâm tới xây dựng thương

hiệu trái cây

a Ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất —kinh doanh

- _ Thương hiệu trái cây cũng như các thương hiệu hàng hóa khác nếu

như không có sự quan tâm đúng mức thì sẽ ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Do đó cần phải đầu tư dài hạn

và có chiến lược xây dựng thương hiệu một cách toàn diện

- Không thương hiệu, một số lượng lớn trái cây của nước ta bị ứ

động , thậm chí các nhà vườn bỏ đi chứ không bán với giá quá rẻ , làm cho việc sản xuất kinh doanh của người nông dân càng gặp

nhiều khó khăn Theo bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn , hầu hết các mặt hàng nông sản, trái cây Việt Nam xuất ra nước

ngoài đều được bán dưới dạng thô hoặc sơ chế nên chưa tạo giá trị cao để tăng lợi nhuận cho nông dân Thêm vào đó, trên 90% nông sản, trái cây Việt Nam xuất ra thị trường nước ngoài là chưa

có thương hiệu Theo Tiến sĩ Võ Mai- chủ tịch Hiệp hội trái cây

Đề tài NCKH : Xây dựng uà pbái triển tbương biệu trai cay Viet Nam

Việt Nam, điều này khiến nước ta thất thu hàng trăm triệu USD mỗi năm

b Bị đánh cấp bản quyền ở nước ngoài

trường thế giới với tuổi đời hàng chục năm như gạo Nàng Hương

, nước mắm Phú Quốc, cà phê Buôn Ma Thuột đã bị đánh cấp thương hiệu ở thị trường nước ngoài vì chưa đăng ký thương hiệu

ở thị trường đó Điển hình là công ty Vinatea - với nhãn hiệu Rồng Vàng, hoạt động kinh doanh của công ty rất thuận lợi, tổng công ty đã xuất sản phẩm sang Nga, một thị trường lớn ở

Chau Au.Nhung do chưa đăng ký thương hiệu nên đã bị một

công ty Nga đăng ký thương hiệu này Hậu quả là nhãn hiệu

Rồng Vàng của Vinatea đã bị công ty Nga chiếm lấy và thị

trường chè của công ty cũng bị mất đi

- — Việc bảo vệ quyển sở hữu sản phẩm chính là khẳng định tên

tuổi không chỉ ở thị trường trong nước nói chung, mà còn tạo

dựng được tên tuổi thương hiệu trên thị trường quốc tế Vì vậy, tên tuổi của thương hiệu đã được tạo dựng vững chắc Đó là cơ

hội kinh doanh của công ty, nhưng cũng trở thành nguy cơ dễ bị

đánh cắp nếu không có biện pháp bảo vệ

c Mất thị trường kinh doanh và cơ hội phát triển của doanh

nghiệp

Chúng ta không đăng ký thương hiệu, các công ty khác ở nước

ngoài sẽ chiếm lấy và sẽ chèn ép quá trình kinh doanh của các

doanh nghiệp Việt Nam, chiếm lấy thị trường trong và ngoài nước

Đề tài NCKH : Xây dựng uà phái triển tbương biệu trái cây Việt Nam

d Khó khăn trong tiêu thụ ở đầu ra

Giá cả bị hạ thấp do chưa có thương hiệu: gạo và cà phê của

Việt Nam là hai mặt hàng rất có uy tín trên thế giới nhưng được

bán với thương hiệu của Thái Lan, Nhật Bản với giá cao gấp nhiều

so với giá của các doanh nghiệp Việt Nam bán ra, một phần do chưa có nhãn hiệu Trồng đến cả ngàn héc ta thanh long nhưng nông dân hai tỉnh Tiển Giang và Long An vẫn phải tự chở thanh long đi bán Do đầu tư không đúng mức cả về cây giống , chăm sóc, thu hoạch và xây dựng thương hiệu cho trái thanh long mà người trồng thanh long ở hai tỉnh trên phải tự cứu mình vì thương

lái đến tận vườn mua không nhiều , nếu có cũng chỉ chọn những trái ngon nhất , to nhất , và đẹp nhất Tính ra số thanh long bán

cho thương lái loại này chỉ chiếm chừng 10-20% sản lượng, còn lại

nếu không tìm cách tiêu thụ coi như phải bỏ cho chim ăn hoặc để

cho thối Năng suất thanh long hiện nay chỉ đạt khoảng 5-6tấn

/hecta, còn giá cả thì tùy thời điểm Nhưng vì chưa có thương hiệu

nên không xuất khẩu được, chỉ xuất qua Campuchia trong vòng ba tháng (từ tháng sáu đến tháng tám) với số lượng không đáng kể

Trong khi thanh long Bình Thuận đã có thương hiệu Hoàng Hậu thì việc tiêu thụ ở thị trường trong và ngoài nước đã đạt được

những thành công nhất định Và vì thế nên người nông dân luôn

mở rộng diện tích trồng cây thanh long bởi vì họ cho rằng đây là

một trong những loại trái cây có khả năng cạnh tranh cao nhưng họ

không nghĩ rằng không có thương hiệu thì việc tiêu thụ ở thị

trường trong nước đã khó, thì việc xuất khẩu trái thanh long lại

càng rất khó thực hiện

2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu trái cây Việt Nam trong

những năm gần đây

2.3.1 Tỷ trọng xuất khẩu chưa tương xứng với sản lượng

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã liên tục giữ những vị

trí xuất khẩu nông sản hàng đầu trên thế giới , đứng đầu về xuất khẩu hồ tiêu , đứng thứ hai về xuất khẩu gạo và cà phê, đứng thứ

năm về diện tích trồng trà và sản lượng trái cây thu hoạch mỗi