Marketing quan hệ công chúng điện tử

Marketing quan hệ công chúng điện tử„ Marketing quan hệ công chúng MRP – Marketing Public Relations bao gồm một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tíchcực và thiện

6.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử

6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website của DN

6.3.2 Xây dựng cộng đồng điện tử

6.3.3 Các sự kiện trực tuyến

Chương 6

Quản trị xúc tiến TMĐT

6.3 Marketing quan hệ công chúng điện tử

„ Marketing quan hệ công chúng (MRP – Marketing Public Relations) bao

gồm một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tíchcực và thiện chí về hình ảnh SP/DV và DN với các đối tượng có liên quanđến DN

„ Các hoạt động của MRP:

† Quảng bá nhãn hiệu

† Tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo sự ủng hộ tích cực từ phía KH mục tiêu

„ Marketing quan hệ công chúng điện tử dựa trên nền tảng Internet gồm:

† Xây dựng nội dung trên Website của DN

† Xây dựng cộng đồng điện tử

6.3.1 Xây dựng nội dung trên Website của DN

„ Website được coi là công cụ của MRP vì nó như một cuốn sách điện tửcung cấp đầy đủ thông tin về DN và SP/DV hiện tại của DN

Æ Tuy các DN phải bỏ chi phí để xây dựng các website nhưng đây không phải là hoạt động quảng cáo của DN

„ Lợi ích:

† Giảm chi phí giới thiệu SP/DV

† Thông tin được cập nhật thường xuyên theo CSDL của DN, cho phép đưa ra các thông tin SP/DV mới nhất

† Người sử dụng có thể tìm ra những SP/DV theo ý muốn một cách nhanh

chóng

„ Để website có thể lôi kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì phảiđảm bảo:

† Trả lời câu hỏi: “Những người sử dụng mong muốn gì trên website của DN?”

† Tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm

“Những người sử dụng mong muốn gì trên website của DN?”

„ Để tăng tính hiệu quả của website, DN phải đảm bảo thỏa mãn nhu cầu

KH mục tiêu thông qua thực hiện chức năng chính là giao dịch và cungcấp các dịch vụ gia tăng như:

† Giải trí (như games, thiệp điện tử…)

† Xây dựng cộng đồng (qua các sự kiện trực tuyến, phòng tán gẫu hay các nhóm thảo luận qua thư điện tử)

† Cung cấp kênh thông tin với khách hàng (thu thập phản hồi, cung cấp dịch

vụ khách hàng)

† Cung cấp thông tin (lựa chọn SP, giới thiệu SP, các địa điểm bán lẻ)

Vậy khách hàng mong muốn điều gì nhất?

Theo Frost & Strauss (2002)

„ Giá trị (mục đích của người sử dụng)

„ Khả năng tiếp nhận thông tin (Microsoft sử dụng nhiều cách khác nhau

để tìm kiếm thông tin)

„ Tổ chức và phân loại thông tin rõ ràng (quá tải thông tin)

„ Rút ngắn thời gian chờ đợi (hướng dẫn trang web cho người sử dụng)

„ Lạc trong không gian mạng (công cụ tìm kiếm)

„ Tiếp cận nội dung mọi lúc, mọi nơi (phương tiện không dây)

Tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm (SEO – Search Engines Optimization)

„ SEO là một trong những nhân tố quan trọng nhất giúp tìm đến được môitrường trực tuyến:

† 47% người sử dụng tìm được SP tại gian hàng trực tuyến nhờ vào

công cụ tìm kiếm

† 78% người sử dụng truy cập vào top 10 kết quả tìm kiếm đầu tiên

được xuất hiện

Æ Nhân tố quan trọng giúp gia tăng số lượng người truy cập vào website

và mua hàng của DN

DN cần làm gì để tối ưu hóa công cụ tìm kiếm?

† Thường xuyên cập nhật và làm mới website

† Đăng ký vị trí đứng đầu tại các trang công cụ tìm kiếm

† Sử dụng những từ khóa có thể có trong website

† Đưa ra một nhóm hoặc một tiêu đề mà người sử dụng có thể gõ vàokhi tìm kiếm (Vd: email và e-mail)

† Phải thường xuyên thay đổi và cập nhật SEO từng ngày

† Bản tin điện tử (tin tức nhóm): người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện

tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được

† Gửi thư điện tử: Nhóm thảo luận qua thư với các thành viên của nhóm Mỗi

thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.

„ Xây dựng và phát triển cộng đồng điện tử giúp tạo mối quan hệ chặt chẽ

giữa DN với người tiêu dùng

6.3.3 Xây dựng các sự kiện trực tuyến

„ Các sự kiện trực tuyến được thiết để để thu hút và tập hợp những sởthích và gia tăng số lượng người đến với trang web

„ DN có thể tổ chức các sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và KH hiện tại, từ đó hiểu rõ nhu cầu của họ

6.4 Xúc tiến bán hàng điện tử

„ Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

„ Các hoạt động của xúc tiến bán:

† Phát coupon

† Hạ giá

† Khuyến khích dùng thử SP mẫu

† Các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng

„ Xúc tiến bán trên Internet chủ yếu thực hiện 3 hoạt động:

6.4.1 Sử dụng coupons

„ Phát coupon là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho KH mua hàng

„ Các DN coupon điện tử (E-coupon) cũng gửi e-mail thông báo cho kháchhàng khi có đợt coupon mới nhằm tạo lòng trung thành với nhãn hiệu củakhách hàng

„ Số người truy cập ưa thích nhận coupon thông qua:

† 55% qua e-mail

† 30% qua báo chí

† 18% qua thư bưu điện bình thường

- Giới hạn thời gian dùng thử 30-60 ngày

- Người sử dụng sau kỳ hạn trên có thể mua để dùng tiếp hoặc dễ dàng xóa bỏ khỏi thiết bị của mình.

6.4.3 Các chương trình khuyến mại

„ Đưa ra các chương trình, trò chơi thi đua có thưởng nhằm khuyến

khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ page này sang page khác trong website Æ Tăng sự kết dính giữa người sử dụng với

website

„ Các chương trình phải thường xuyên thay đổi, cập nhật để thu hút

người sử dụng quay lại với website

6.5 Marketing trực tiếp

„ Marketing trực tiếp: Bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đếnngười nhận là KH của DN (người tiêu dùng và DN), được sử dụng để giúp

DN nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời

yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay một cuộc đên thăm gian hàng của DN nhằm mục đích mua SP/DV đặc thù của DN

„ Bao gồm:

- Marketing qua điện thoại, các thư điện tử gửi đi trực tiếp, gửi thư và catalog qua bưu điện

- Các quảng cáo qua banner và các hình thức quảng cáo, xúc tiến bán khác

nhằm thu được sự hồi đáp trực tiếp

6.5.1 Marketing điện tử trực tiếp (E-mail)

„ 8 tỉ email gửi qua internet trên toàn cầu trong 1 năm:

- Những người sử dụng đặc thù giành hơn 1/3 thời gian sử dụng Internet đểquản trị thư điện tử

- Những thư điện tử có liên quan đến Marketing chiếm 22% trong hộp thưđến (inbox) của người sử dụng, trong đó có ½ là thư không được yêu cầugửi (unwanted spam)

„ Ưu điểm:

† Tiết kiệm chi phí (Không mất bưu phí và các phí in)

- Gửi một bức thư điện tử < 0,01USD

- Gửi thư trực tiếp qua bưu điện: 0,5USD - 2USD

† Khả năng hồi đáp trực tiếp nhanh (sử dụng các siêu liên kết)

† Có thể tự động gửi mail đã được cá nhân hóa theo từng đối tượng người sử dụng

† Rút ngắn thời gian từ khi gửi đến khi nhận thư

E-mail Postal Mail

Chi phí phân phát cho 1000 cái $30 $500

Chi phí sáng tạo để phát triển $1,000 $17,000

Thời gian thực hiện 3 weeks 3 months

„ Hạn chế:

† DN gặp khó khăn khi tìm danh sách gửi mail phù hợp

Æ T ập hợp danh sách email thông qua cách thức:

9 Tập hợp thông qua hoạt động đăng ký thành viên trên website, hoạt động đăng ký thuê bao, hay qua các bản báo cáo mua hàng.

9 Thuê/mua từ các nhà môi giới danh sách địa chỉ e-mail.

9 Thu thập từ các nhóm thông tin hay qua các danh bạ email trực tuyến

† Spam gây khó chịu cho người nhận

† DN gặp khó khăn trong việc quản lý email (50% người sử dụng có nhiều hơn 1 email và thường thay đổi địa chỉ email)

„ 2 hình thức email marketing:

† Opt-in và Opt-out

† Spam

địa chỉ tại các website,

thường đơn giản bằng

việc click vào 1 module

nhỏ (box) và nhập vào

địa chỉ e-mail.

Opt-In và Opt-Out

„ Để MKT điện tử trực tiếp thành công, nhà MKT điện tử cần đảm bảo các email họ gửi phải là email opt-in (tỷ lệ phúc đáp 90%)

† Danh sách Opt-In đạt được thành công bởi vì những người sử dụng e-mail sẽ

có thể nhận được những phiếu coupon, tiền mặt hay những sản phẩm sau khi

có sự hồi đáp.

† Những nhà marketing trực tiếp đang có xu hướng chuyển những đồng đô la dành cho tiếp thị sang tới cho các khách hàng như là những phần thưởng thay

vì việc sử dụng để mua không gian quảng cáo

„ Kỹ thuật OptIn: là một phần của chiến lược marketing truyền thống

-marketing được phép (permission -marketing): mang những sự mới lạ

đến cho khách hàng

† Hỏi khách hàng về điều mà họ hứng thú

† Xin sự cho phép để gửi họ các thông tin…

„ Spam là hình thức gửi thư điện tử không được sự đồng ý của người nhận,

nó làm cho người nhận cảm thấy khó chịu và họ thường xóa thư ngay lậptức chứ không cần đọc nội dung

„ Spam mang lại hình ảnh xấu về DN – những người gửi spam trong nhậnthức KH Æ cảm nhận tiêu cực về SP/DV của DN

„ Để hạn chế spam, người sử dụng có thể dùng hệ thống lọc spam

„ Việt Nam: Trung bình 1 ngày, 1 người nhận ít nhất 20 spam

6.5.2 Marketing lan truyền (Viral Marketing)

„ DN forward email cho bạn bè, đồng nghiệp… (những người trong

danh sách email của DN)

„ Hotmail thành công trong viral marketing để mọi người biết đến

thương hiệu

„ QC về film, truyện, văn hóa phẩm…

Î tạo trào lưu đối với ngành

„ Điều kiện: Nội dung email phải thật sự hấp dẫn

† Kiểm tra thiết lập mục tiêu xúc tiến TMĐT

† Kiểm tra lựa chọn công cụ xúc tiến TMĐT

† Kiểm tra quá trình thực hiện: kiểm tra tính hiệu quả của banner quảng cáo (sử dụng bảng trong sách e-MKT)

Chú ý

„ Có 2 cách tiếp cận để nghiên cứu hoạt động xúc tiến TMĐT:

† Tiếp cận theo hướng truyền thông: dựa trên 4 công cụ của xúc tiến TMĐT

† Tiếp cận theo hướng hiện đại: dựa trên các ứng dụng của

Câu hỏi thảo luận

„ Phân biệt quảng cáo qua email và email marketing trực tiếp?

Thank for your attention!