Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

------ NGUYễN VĂN THủY Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các NGÂN HàNG THƯƠNG MạI Việt Nam Ng i h

- -

NGUYễN VĂN THủY

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai thành công giải pháp quản trị quan hệ khách hàng điện tử tại các

NGÂN HàNG THƯƠNG MạI Việt Nam

Ng i h ng d n khoa h c: 1 TS TRầN THị THU Hà

2 PGS.TS NGUYễN VĂN THOAN

Hà nội - 2017

L I C M N

Tác gi xin bày t s c m n t i tr ng i h c Kinh t Qu c dân, Vi n Sau

i h c và Khoa Tin h c Kinh t đã giúp đ Tác gi trong su t quá trình h c t p và nghiên c u c bi t xin g i l i c m n chân thành t i TS Tr n Th Thu Hà - tr ng

i h c Kinh t Qu c dân và PGS.TS Nguy n V n Thoan - tr ng i h c Ngo i

th ng đã t n tình h ng d n và có nhi u ý ki n đóng góp s a ch a quí báu trong quá trình nghiên c u Lu n án c a Tác gi

Tác gi trân tr ng c m n ban lãnh đ o và nhân viên t i các Ngân hàng th ng

m i Vi t Nam và các đ i tác đã t o đi u ki n đ tác gi nghiên c u th c t v quá trình tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t , đ ng th i có nh ng ý ki n đóng góp sâu s c và cung c p các thông tin h u ích giúp tác gi hoàn thành Lu n án

Chân thành c m n gia đình, b n bè, đ ng nghi p đã luôn luôn ng h tinh th n

và t o đi u ki n thu n l i nh t cho tác gi trong su t quá trình hoàn thành Lu n án!

Tác gi Lu n án

Nguy n V n Th y

1.1.2 Gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t cho các ngân hàng th ng m i 26

1.2 Tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng

th ng m i 32

1.2.1 Tri n khai gi i pháp h th ng thông tin 32

th ng m i 37

ngân hàng th ng m i 41

1.2.4 Gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t thành công 41

các ngân hàng th ng m i th gi i 42

1.3 T ng quan v các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp

qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i 47

1.3.1 Nguyên nhân tri n khai th t b i gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t 47

TÓM T T CH NG 1 53

T NH H NG N VI C TRI N KHAI THÀNH CÔNG 54

GI I PHÁP QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG I N T 54

T I CÁC NGÂN HÀNG TH NG M I VI T NAM 54

2.1 C u trúc và th c tr ng ho t đ ng h th ng ngân hàng Vi t Nam 54

2.2 Th c tr ng ng d ng công ngh thông tin t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam 61

2.2.1 V h t ng công ngh thông tin 62

2.2.2 H t ng nhân l c công ngh thông tin 62

2.2.3 H t ng thanh toán 63

2.2.4 H t ng ng d ng 64

2.2.5 H t ng an ninh b o m t 65

2.3 Th c tr ng ng d ng và tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam 67

2.3.1 Vai trò c a gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam 67

2.3.2 Th c tr ng ng d ng các gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam 69

2.3.3 Phân tích đi m m nh, đi m y u, c h i, thách th c trong quá trình tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam 77 2.4 Nghiên c u khám phá v tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng t i Ngân hàng th ng m i c ph n Quân đ i 78

2.4.1 Thông tin chung v ngân hàng th ng m i c ph n Quân đ i 78

2.4.2 Th c tr ng tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng t i ngân hàng th ng m i c ph n Quân đ i 79

2.5 Xác đ nh các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam 87

2.5.1 Chi n l c qu n tr quan h khách hàng đi n t 88

2.5.2 Cam k t c a lãnh đ o c p cao 89

2.5.3 i ng t v n tri n khai 90

2.5.4 i d án 90

2.5.5 Quy trình kinh doanh 91

2.5.6 Ch t l ng d li u 92

2.5.7 H t ng công ngh 93

2.5.8 Ng i s d ng h th ng 94

2.5.9 V n hóa ngân hàng 95

2.5.10 Ki m tra, giám sát và đo l ng 96

2.6 Mô hình và các gi thuy t nghiên c u 97

2.6.1 Mô hình nghiên c u 97

2.6.2 Các gi thuy t nghiên c u 98

TÓM T T CH NG 2 100

CH NG 3 K T QU NGHIÊN C U V CÁC NHÂN T NH H NG N TRI N KHAI THÀNH CÔNG GI I PHÁP QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG I N T T I CÁC NGÂN HÀNG TH NG M I VI T NAM 101

3.1 M u nghiên c u 101

3.2 Thu th p và x lý s li u nghiên c u 102

3.2.1 Thi t k b ng h i kh o sát 102

3.2.2 Thu th p d li u kh o sát t các ngân hàng th ng m i 103

3.2.3 Ph ng pháp phân tích d li u 104

3.3 Phân tích d li u 107

3.3.1 ánh giá thang đo b ng đ tin c y Cronbach Alpha 107

3.3.2 Phân tích nhân t khám phá 108

3.3.3 Phân tích nhân t kh ng đ nh 110

3.3.4 Mô hình ph ng trình c u trúc 112

3.3.5 Ki m đ nh Bootstrap 114

3.4 K t qu phân tích đ nh l ng 116

TÓM T T CH NG 3 119

CH NG 4 TH O LU N K T QU NGHIÊN C U VÀ XU T GI I PHÁ P TRI N KHAI THÀNH CÔNG GI I PHÁP QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG I N T T I CÁC NGÂN HÀNG TH NG M I VI T NAM 120 4.1 T ng h p k t qu nghiên c u 120

4.2 Th o lu n k t qu nghiên c u 121

4.3 xu t gi i pháp đ tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam 127

4.3.1 S c n thi t c a tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam 127

4.3.2 Nhóm gi i pháp đ tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam 129

4.4 Nh ng đóng góp c a lu n án 142

4.5 H n ch c a nghiên c u và đ nh h ng các nghiên c u ti p theo 144

TÓM T T CH NG 4 145

K T LU N 146

CÁC CÔNG TRÌNH KHOA H C Ã CÔNG B 147

DANH M C TÀI LI U THAM KH O 148

PH L C 156

DANH M C CÁC T VI T T T

BPM Qu n lý quy trình nghi p v (Business Process Management)

CAR T l an toàn v n t i thi u (Capital Adequacy Ratio)

CFA Phân tích nhân t kh ng đ nh (Confirmatory Factor Analysis)

CIC Trung tâm thông tin tín d ng (Credit Information Center)

CIF T p thông tin khách hàng (Customer Information File)

CIO Giám đ c công ngh thông tin (Chief Information Officer)

CMS H th ng qu n lý giao ti p (Contact Management System)

CRM Qu n tr quan h khách hàng (Customer Relationship Management)

CSF Nhân t thành công quan tr ng (Critical Success Factors)

EFA Phân tích nhân t khám phá (Exploratory Factor Analysis)

FTP Giá chuy n v n n i b (Fund Transfer Pricing)

IT Công ngh thông tin (Information Technology)

KPI Ch s đánh giá n ng l c c t y u (Key Performace Indicator)

LOS H th ng kh i t o kho n vay (Loan Origination System)

MIS H th ng thông tin qu n lý (Management Information System)

NH T Ngân hàng đi n t (eBanking)

RM Chuyên viên quan h khách hàng (Relationship Manager)

ROI Ch s l i t c đ u t (Return On Investment)

SEM Mô hình ph ng trình c u trúc (Structural Equation Model)

DANH M C B NG BI U

B ng 1.1 So sánh CRM và eCRM 20

B ng 1.2 S khác bi t v công ngh gi a CRM và eCRM 20

B ng 1.3 T ng h p các CSFs nh h ng đ n tri n khai thành công HTTT 36

B ng 1.4 T ng h p CSFs nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM 52

B ng 2.1 T l an toàn v n t i thi u CAR (tính đ n 31/12 hàng n m) 56

B ng 2.2 T ng tr ng tín d ng và huy đ ng v n 59

B ng 2.3 H t ng nhân l c CNTT c a các NHTM 63

B ng 2.4 Th ng kê thanh toán đi n t c a h th ng ngân hàng Vi t Nam 63

B ng 2.5 Giao d ch qua ATM,POS/EFTPOS/EDC quý IV n m 2016 64

B ng 2.6 M t s th ng kê ng d ng c a h th ng NHTM Vi t Nam 65

B ng 2.7 H t ng an ninh b o m t c a h th ng NHTM Vi t Nam 66

B ng 2.8 M t s ch tiêu ng d ng CNTT c a các NHTM Vi t Nam 72

B ng 2.9 D ch v tr c tuy n khách hàng c a các NHTM Vi t Nam 73

B ng 2.10 M c đ phù h p khi tri n khai eCRM t i m t s NHTM Vi t Nam 76

B ng 2.11 Ma tr n SWOT 77

B ng 2.12 Các r i ro trong quá trình tri n khai d án eCRM t i MB 85

B ng 2.13 T ng h p các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam 87

B ng 3.1 Mô t m u d li u 104

B ng 3.2 Danh sách mã hóa các bi n c a mô hình nghiên c u 105

B ng 3.3 tin c y t ng h p và ph ng sai trích 111

B ng 3.4 Các tr ng s ch a chu n hoá SEM 112

B ng 3.5 Các tr ng s chu n hoá SEM 113

B ng 3.6 Ph ng sai gi i thích c a mô hình 114

B ng 3.7 Các tr ng s mô hình SEM trong ki m đ nh Bootstrap 115

B ng 3.8 K t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 117

B ng 4.1 ánh giá tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM VN 128

B ng 4.2 Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t chi n l c eCRM 130

B ng 4.3 Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t cam k t c a lãnh đ o c p cao 133

B ng 4.4 Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t đ i d án 135

B ng 4.5 Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t đ i ng t v n tri n khai 136

B ng 4.6 Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t v n hóa ngân hàng 137

B ng 4.7 Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t ch t l ng d li u 139

B ng 4.8 Kh o sát các tiêu chí đánh giá nhân t h t ng công ngh 140

DANH M C HÌNH V

Hình 1 Khung nghiên c u c a lu n án 10

Hình 2 Quy trình nghiên c u c a Lu n án 12

Hình 1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a các gi i pháp eCRM 23

Hình 1.2 C u trúc eCRM trong doanh nghi p 24

Hình 1.3 Công ngh n n t ng trong eCRM 25

Hình 1.4 Ki n trúc h th ng thông tin ngân hàng 29

Hình 1.5 Ki n trúc eCRM trong các NHTM 30

Hình 1.6 Vòng đ i phát tri n HTTT 33

Hình 1.7 Quy trình tri n khai gi i pháp HTTT 34

Hình 1.8 Mô hình eCRM toàn di n c a Gartner 50

Hình 2.1 H s CAR m t s qu c gia n m 2015 57

Hình 2.2 T l n x u c a các NHTM 59

Hình 2.3 Ch s ho t đ ng kinh doanh c a các NHTM 60

Hình 2.4 T ng đ u t cho khoa h c và công ngh c a h th ng ngân hàng 62

Hình 2.5 C c u đ u t cho khoa h c và công ngh c a h th ng ngân hàng 62

Hình 2.6 Ma tr n chi n l c eCRM 70

Hình 2.7 Mô hình nghiên c u 98

Hình 3.1 Mô hình CFA l n 1 111

Hình 3.2 Mô hình CFA l n 2 112

Hình 3.3 Mô hình ph ng trình c u trúc c a nghiên c u 113

PH N M U

1 Lý do l a ch n đ tài nghiên c u

nh t c a m i công ty b i vì công ty s không th t n t i n u không có khách hàng”

b i c a doanh nghi p Trong b i c nh c nh tranh ngày càng kh c li t c a n n kinh t

th tr ng hi n nay, b t k m t doanh nghi p nào mu n t n t i và phát tri n b n v ng

t i đa s hài lòng c a khách hàng hi n h u, đ ng th i ph i phát tri n nhanh chóng đ i

ng khách hàng ti m n ng và gia t ng giá tr khách hàng làm đ c đi u đó, doanh

tin đ y đ c a khách hàng đ có đ c các chi n l c kinh doanh đ nh h ng khách

con ng i, công ngh , quy trình qu n lý m t cách t i u đ có th n m b t đ c b n

Qu n tr quan h khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) t

lâu đã đ c nh c đ n nh là m t gi i pháp t i u giúp các nhà qu n tr doanh nghi p

l c và quy trình nh m phát hi n các đ i t ng ti m n ng, bi n h thành khách hàng

r i duy trì h thành các khách hàng trung thành và có giá tr c a doanh nghi p” D i góc đ c a h th ng, CRM là m t HTTT qu n tr quan h khách hàng giúp doanh

hi n nay có quy mô t ng tr ng r t nhanh và phát tri n đa d ng V khía c nh công

ngh , CRM đã phát tri n nhanh t các gi i pháp chuyên bi t v d ch v và h tr

khách hàng, th ng m i đi n t , marketing, bán hàng đ n các gi i pháp t ng th phù

Trong b i c nh s phát tri n nhanh chóng c a khoa h c công ngh nh t là

CNTT nh thi t b di đ ng thông minh, m ng xã h i, đi n toán đám mây đã thay đ i hành vi con ng i và xã h i, thu h p kho ng cách, thúc đ y k t n i v n v t m t cách

h n, ti p c n d dàng cùng các ph ng th c phân ph i và d ch v ch t l ng, nhanh

chóng và hi u qu Hành vi c a khách hàng c ng đang thay đ i nhanh chóng d i tác

đ ng c a quá trình c i ti n liên t c c a công ngh i u đó đòi h i t ch c ph i d báo

tr c đ c hành vi c a khách hàng s thay đ i nh th nào đ có các chuy n đ i t ng

Trong l nh v c tài chính ngân hàng, gi i pháp eCRM giúp các ngân hàng (NH)

cung c p d ch v phù h p và ti t ki m chi phí cho khách hàng, phát tri n s n ph m và

dài c a khách hàng eCRM h tr các NH duy trì m t l i th c nh tranh b n v ng

b ng cách ph c v khách hàng hi n t i t t nh t và thu hút khách hàng m i Theo

Thông tin toàn di n và đ ng b v khách hàng trong toàn h th ng giúp ngân hàng có

đ c đánh giá chi ti t v chi phí và l i nhu n c a t ng khách hàng mang l i cho ngân

hàng; (2) H tr ngân hàng đ a ra đ c các d báo v s n ph m d ch v và th i đi m

đ c hi u qu ho t đ ng c a chi nhánh c ng nh đ i ng bán hàng, giúp đ i ng này

t p trung vào bán hàng;(4) Nâng cao đ c s hài lòng và trung thành c a khách

n ng su t ho t đ ng và qu n tr NH và t ng hi u qu tài chính Theo Krasnikov và

c ng s (2009) trong nghiên c u t i các NH c a M , các NH khi tri n khai thành công

ho t đ ng kinh doanh c a các NHTM hi n nay

đ ng ngh a v i vi c gia t ng áp l c c nh tranh v i các NH trong n c t o đ c l i

ho t đ ng đ c h tr b i công ngh gi m thi u th t c gi y t , giúp nhân viên kinh

doanh t p trung vào d ch v và bán hàng Chi n l c l y khách hàng làm trung tâm là

chi n l c quan tr ng hàng đ u c a các NHTM Vi t Nam T ng c ng đ u t ng

khách hàng là n n t ng cho l i th c nh tranh b n v ng c a ngành NH thông qua vi c

đánh giá c h i, c i thi n và duy trì m i quan h t t v i khách hàng đ ng th i nâng

thành công gi i pháp eCRM là nhu c u b c thi t c a các NHTM Vi t Nam hi n nay trong b i c nh c nh tranh m nh m , yêu c u phát tri n b n v ng, khách hàng th c s

cáo th ng niên c a Gartner Group (2014), trên th gi i có t i g n 50% các d án

l c eCRM c a doanh nghi p, quy trình kinh doanh, v n hóa doanh nghi p, d li u

gi i pháp eCRM t i các NHTM là các gi i pháp HTTT qu n lý l n, ph c t p, chi phí cao và nhi u r i ro Quy trình tri n khai gi i pháp eCRM cho các NHTM ph c t p,

kéo dài, liên quan đ n t t c các b ph n c a NH Do v y, c n thi t có các nghiên c u

đ c l p nh m tìm hi u, phân tích và đánh giá m t cách khách quan quy trình tri n

gi i đã có khá nhi u các công trình nghiên c u v quy trình tri n khai thành công, các

pháp, v n hóa, xã h i, kinh t , h t ng công ngh , v.v Trong khi đó, theo tìm hi u

vi c tri n khai thành công gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t t i các

NHTM Vi t Nam” đ c ch n th c hi n nh m xác đ nh và đánh giá m c đ nh h ng

c a các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM, đ ng th i xác

đ nh m i quan h gi a tri n khai thành công eCRM v i hi u qu quan h khách hàng

t i các NHTM Vi t Nam

2 T ng quan tình hình nghiên c u

Qu n tr quan h khách hàng đi n t là m t l nh v c r ng đ c nhi u h c gi và

các nhà qu n tr quan tâm, nghiên c u và phát tri n ã có r t nhi u các công trình nghiên

c u c a n c ngoài v eCRM đã đ c công b trên các t p chí chuyên ngành qu c t Các nghiên c u qu c t v gi i pháp eCRM t p trung vào m t s v n đ chính:

Th nh t, nghiên c u v mô hình, t m quan tr ng c ng nh xu h ng phát tri n

c a gi i pháp eCRM M t s mô hình gi i pháp eCRM đ c các nghiên c u qu c t

đ a ra và đ c đánh giá cao nh trong nghiên c u c a Buttle (2009) v i các mô hình IDIC, mô hình 5 quá trình c a Payne, mô hình QCI, mô hình chu i giá tr c a Francis

và mô hình c a Gartner Peppers và Rogers (2004) đã đ xu t m t trong nh ng mô

hình quan tr ng nh t c a eCRM chi n l c đ c g i là IDIC (Identity – Differentiate

c a eCRM là: quá trình phát tri n chi n l c, quá trình t o giá tr , quá trình tích h p đa kênh, quá trình đánh giá ho t đ ng, quá trình qu n lý thông tin Mô hình QCI (Quality

c a mô hình mô t m t lo t các ho t đ ng mà doanh nghi p c n th c hi n đ thu hút

và gi chân khách hàng Mô hình nh n m nh con ng i th c hi n quá trình và s d ng công ngh đ h tr cho nh ng ho t đ ng đó Mô hình chu i giá tr eCRM c a Buttle

cùng là gia t ng l i nhu n cho khách hàng N m giai đo n chính c a eCRM là phân tích danh m c khách hàng, xây d ng quan h khách hàng, phát tri n m ng l i, phát tri n giá tr chào bán, qu n lý chu k s ng khách hàng B n đi u ki n h tr bao g m lãnh đ o và v n hóa t ch c, d li u và CNTT, con ng i và quy trình giúp cho eCRM

ho t đ ng hi u qu Cu i cùng là mô hình eCRM toàn di n do công ty Gartner phát tri n Gartner đã đ a ra mô hình eCRM toàn di n v i tám l nh v c đ eCRM thành công bao g m: T m nhìn eCRM, chi n l c eCRM, thi t k tr i nghi m khách hàng

có giá tr , h p tác trong và ngoài t ch c, các quy trình eCRM, thông tin, công ngh và

đo l ng eCRM (Gartner Inc (2001))

Th hai, nghiên c u v các nhân t quan tr ng nh h ng đ n tri n khai thành

công: đây là ch đ nghiên c u đ c nhi u h c gi quan tâm nh t đ xác đ nh nhân t

nào nh h ng đ n tri n khai thành công hay th t b i gi i pháp eCRM Các ch đ chính c a h ng nghiên c u này th ng là t ng h p, phân tích và ki m đ nh các nhân t thành công ch y u, nguyên nhân tri n khai th t b i, xác đ nh nhân t m i Trong các

nghiên c u qu c t , quan đi m đánh giá gi i pháp eCRM thành công ch y u d a trên các lý thuy t v h th ng thông tin thành công c a DeLone và McLean ( DeLone và

(Technology Acceptance Model c a Davis Jr (1986) và b n c p nh t McFarland và

đi m cân b ng c a Kaplan và Norton (1996) Nhi u nghiên c u đi n hình n c ngoài

v các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM đ c th c hi n b i Kim và c ng s (2002); Goodhue và c ng s (2002), Wilson và c ng s (2002), Luis E Mendoza và c ng s (2007), King và Burgess (2008), Wang (2011), Ganesamurthy và

qu nghiên c u v t ng nhân t ho c nhóm các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành

công gi i pháp eCRM Các nhân t đ c các nghiên c u xác đ nh bao g m: Chi n l c eCRM ; Cam k t c a lãnh đ o c p cao;Quy trình kinh doanh; i d án; i ng t v n tri n khai gi i pháp;V n hóa ngân hàng;Ng i s d ng; Ch t l ng d li u; H t ng công ngh ; Ki m tra, giám sát và đo l ng; Qu n tr tri th c; Qu n lý ti n đ và ngân

sách, v.v Trong các k t qu nghiên c u, các nhân t đ c xác đ nh có th mang tính k

th a và phát tri n m i, m c đ quan tr ng t ng nhân t nh h ng t i tri n khai thành công gi i pháp eCRM có th khác nhau tùy thu c vào nh n th c c a đ i t ng mà các nghiên c u th c hi n đi u tra, kh o sát, c ng nh đ a đi m và b i c nh th i gian c a nghiên c u H u h t các nghiên c u này s d ng các ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, nghiên c u khám phá đ xác đ nh các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i

nhân t t i tri n khai thành công gi i pháp eCRM c ng không có nhi u, ch y u th c

hi n d a trên ph ng pháp h i quy đ n gi n đ xác đ nh tác đ ng c a các nhân t riêng

l , th hi n qua các k t qu nghiên c u c a Aboulian (2015), Sanad và c ng s (2010)

i u này d n đ n kho ng tr ng nghiên c u là nghiên c u tác đ ng đ ng th i c a nhi u nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM và c n có các nghiên c u

Th ba, nghiên c u v quá trình tri n khai gi i pháp eCRM t i các t ch c

Nhóm này t p trung nghiên c u các giai đo n c a quá trình tri n khai gi i pháp eCRM

ho c t ng h p kinh nghi m tri n khai gi i pháp t i các t ch c b ng ph ng pháp nghiên c u khám phá Mishra và Mishra (2009) th c hi n nghiên c u khám phá v i 3

t ch c khác nhau v quá trình tri n khai gi i pháp CRM t đó xác đ nh các nhân t thành công ch y u Payne và Frow (2006) trong nghiên c u c a mình đ xu t mô hình t chi n l c đ n tri n khai CRM h ng t i hi u qu ho t đ ng c a t ch c, t

đó xác đ nh các b c trong quá trình t chi n l c đ n tri n khai gi i pháp CRM c a

t ch c đ h ng t i m c tiêu hi u qu Almotairi (2009) thông qua nghiên c u t ng quan các k t qu nghiên c u đã công b đ đ a ra khung tri n khai thành công gi i pháp CRM cho các t ch c theo 3 giai đo n tr c tri n khai, tri n khai và sau tri n khai và các nhân t tác đ ng trong t ng giai đo n tri n khai

Th t , các nghiên c u qu n tr thay đ i c a t ch c khi tri n khai gi i pháp

eCRM: gi i pháp eCRM tác đ ng t i t t c các ho t đ ng, các b ph n ch c n ng

c a t ch c và t ch c c n tái c u trúc qu n lý đ phù h p v i gi i pháp Các ch

đ nghiên c u trong nhóm này bao g m: nghiên c u v t m quan tr ng c a qu n tr thay đ i, qu n tr thay đ i hi u qu , các bài h c kinh nghi m trong qu n tr thay

đ i, chi n l c thay đ i và qu n tr thay đ i, v.v liên quan đ n quá trình tri n khai

gi i pháp eCRM Trong nghiên c u c a mình, Pries và Stone (2004) đã th c hi n nghiên c u đ nh tính v i các chuyên gia t v n tri n khai gi i pháp eCRM t đó xác đ nh đ c vai trò c a qu n tr thay đ i trong quá trình tri n khai và s nh n

th c, t m nhìn, cách qu n tr thay đ i c a đ i ng t v n tác đ ng đ n tri n khai thành công gi i pháp

Th n m, nghiên c u v các v n đ v n hóa c a t ch c trong tri n khai gi i

pháp eCRM và tác đ ng c a v n hóa t ch c t i tri n khai thành công gi i pháp

NH, đã ch ra s cam k t thay đ i c a nhân viên trong tri n khai ng d ng CRM tác

đ ng tích c c đ n ho t đ ng c a NH

Th sáu, các nghiên c u v đo l ng, đánh giá thành công gi i pháp eCRM

v i các tiêu th c, ch tiêu đánh giá gi i pháp eCRM thành công, đánh giá hi u qu

gi i pháp eCRM đem l i cho t ch c Bohling và c ng s (2006) trong nghiên c u

c a mình d a trên t ng h p kinh nghi m tri n khai CRM c a 101 công ty t i M đã

đ a ra hi u qu c a tri n khai CRM trên t t c các thành ph n nh : chi n l c,

ch m sóc khách hàng, gia t ng lòng trung thành c a khách hàng, nâng cao s hài lòng và tr i nghi m khách hàng, chi phí, tích h p đa kênh, hi u qu các chi n d ch marketing, truy n thông, v.v Kimiloglu và Zarali (2009) s d ng ph ng pháp

th đi m cân b ng (theo khách hàng, quy trình n i b , h c h i và phát tri n, tài chính) đ nghiên c u 72 doanh nghi p có ho t đ ng kinh doanh th ng m i đi n t

có ng d ng gi i pháp eCRM Nghiên c u đã ch ra các doanh nghi p tri n khai thành công gi i pháp eCRM đã đ t đ c: Nâng cao h n s hài lòng c a khách hàng, s l ng và t n su t giao d ch; C i thi n hình nh th ng hi u; Qu n lý c s

d li u hi u qu và h ng t i đ c khách hàng m c tiêu; Quy trình kinh doanh

hi u qu ; s d ng hi u qu công ngh ; D ch v luôn đ i m i và v t tr i; T ng l i nhu n và gi m chi phí h tr d ch v

Các nghiên c u chuyên sâu v gi i pháp eCRM t i các NHTM trên th gi i

c ng đ c công b trong các lu n án ti n s và trên các t p chí chuyên ngành uy tín

Lu n án ti n s c a Abd El Kader (2012)– i h c Middlesex – Anh đ a ra mô hình nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n m c đ s n sàng cho gi i pháp eCRM t i các NHTM Ai C p Lu n án đã phân tích và xác đ nh các nhân t công ngh , v n hóa ngân hàng, chi n l c ngân hàng, nh n th c v khách hàng nh h ng đ n m c đ s n sàng

cho tri n khai gi i pháp eCRM và s s n sàng cho tri n khai gi i pháp eCRM có m i liên h thu n chi u đ n ch t l ng d ch v c a NH Nghiên c u c a Maroofi và c ng

s (2012) t i các NHTM Iran đã ch ra tác đ ng c a gi i pháp eCRM t i ch t l ng và

hi u qu quan h khách hàng Ngoài ra, các nghiên c u c a Ganesamurthy và Amilan

c ng s (2010) t i các NHTM Thái Lan đã đ a ra m t s nhân t tác đ ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Các k t qu nghiên c u này là ti n đ quan tr ng đ các NHTM xác đ nh ngu n l c và đi u ki n đ tri n khai thành công

gi i pháp eCRM

T i Vi t Nam, nghiên c u v gi i pháp eCRM ch a nhi u Lu n án ti n s c a

Giang Nam (2015) “Nghiên c u m i quan h gi a ngân hàng và doanh nghi p

ph c v cho qu n tr quan h khách hàng t i các ngân hàng th ng m i Vi t Nam” đã

đ a ra b n ch t, c u trúc và xu h ng v n đ ng c a m i quan h gi a NH và doanh nghi p T đó lu n án đ a ra các v n d ng hi u qu m i quan h đó trong qu n tr quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam Ngoài ra, còn m t s bài báo xác đ nh

l i ích, vai trò và kinh nghi m tri n khai gi i pháp eCRM t i m t s NHTM Vi t Nam

nh c a Nguy n Ti n ông (2014) “Qu n tr quan h khách hàng th c tr ng và gi i

pháp cho các ngân hàng th ng m i Vi t Nam” đ a ra m t s đánh giá th c tr ng ng

d ng và gi i pháp CRM t i các NHTM Vi t Nam và đ a ra m t s gi i pháp h tr quá trình tri n khai ng d ng gi i pháp CRM Giang Nam (2012) trong nghiên c u

“Gi i pháp CRM góp ph n nâng cao kh n ng c nh tranh c a ngân hàng” đã đ a ra

c u trúc CRM trong các NHTM, đánh giá th c tr ng gi i pháp CRM t i các NHTM

Vi t Nam hi n nay và đ a ra m t s đ xu t h tr tri n khai thành công gi i pháp CRM t i các NHTM Vi t Nam

Các nghiên c u v eCRM trong các t ch c nói chung và trong các NHTM nói riêng không có nhi u Ngoài m t s đ tài nghiên c u v gi i pháp CRM/eCRM và các bài báo gi i thi u chung v gi i pháp CRM/eCRM trong các NHTM, ch a có các nghiên c u chính th c nào v tri n khai gi i pháp eCRM, c ng nh nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam M t khác, gi i pháp eCRM cho các NHTM là m t gi i pháp HTTT l n, có vai trò quan tr ng và nh h ng đ n toàn b các ho t đ ng c a NH Trong khi đó các NHTM Vi t Nam có nhi u đ c thù riêng, tác gi cho r ng, vi c nghiên c u các nhân t

nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam là c n thi t và th c hi n đ tài này s l p kho ng tr ng mà các nghiên c u khác t i Vi t Nam

ch a th c hi n K t qu c a nghiên c u này s làm phong phú thêm ki n th c lý lu n

và th c ti n v tri n khai thành công gi i pháp eCRM và các nhân t nh h ng có liên quan trong b i c nh th c ti n t i các NHTM Vi t Nam

3 M c tiêu nghiên c u

đ nh m i quan h gi a tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u qu quan h

hi u qu m i quan h khách hàng t i các NHTM

- Ki m đ nh đ c đ ng th i m c đ nh h ng c a các nhân t nh h ng đ n

là t i các NHTM Vi t Nam

h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM

- Ch ng minh đ c m i quan h thu n chi u cùng m c đ nh h ng c a tri n

khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u qu m i quan h khách hàng t i các NHTM

- xu t đ c các g i ý cho các nhà qu n tr ngân hàng v các ngu n l c (d a

đ nh) c n chu n b k l ng tr c khi tri n khai gi i pháp eCRM

gi i pháp eCRM

Câu h i nghiên c u: đ t đ c m c tiêu nghiên c u trên, các câu h i nghiên

c u đ c đ a ra bao g m:

Câu h i 1: Th c tr ng ng d ng và tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM

Vi t Nam đang di n ra nh th nào?

chí đo l ng nhân t , đ c xác đ nh là có nh h ng quan tr ng đ n tri n khai thành

công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam hi n nay?

Câu h i 3: Tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam

nh h ng nh th nào đ n hi u qu quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam

hi n nay?

nh m nâng cao s thành công trong vi c tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam hi n nay?

4 i t ng và ph m vi nghiên c u

NHTM Vi t Nam

- Ph m vi nghiên c u:

+ V m t n i dung: Nghiên c u v tri n khai thành công gi i pháp eCRM và

qu quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam

gi i pháp eCRM

+ V th i gian nghiên c u: D li u th c p đ c thu th p t n m 2013 đ n n m

5 Ph ng pháp nghiên c u

Gi i pháp eCRM đ c coi là gi i pháp HTTT Quá trình tri n khai gi i pháp

đó khung nghiên c u c a lu n án d a trên c s áp d ng có đi u ch nh khung nghiên

ánh giá/ o l ng

Phân tích đ nh tính Phân tích đ nh l ng

ng d ng trong tri n khai gi i pháp

eCRM t i các NHTM óng góp cho c s tri th c

Khung nghiên c u th hi n môi tr ng nghiên c u c a lu n án là môi tr ng

tri n khai gi i pháp eCRM ph c t p, chi phí tri n khai l n, t l tri n khai thành công

xem xét trong ng c nh c a các NHTM Vi t Nam hi n nay Lu n án trình bày ho t

đ ng nghiên c u thông qua t ng quan các k t qu nghiên c u đã công b k t h p

l ng T đó, lu n án xác đ nh mô hình nghiên c u, các gi thuy t nghiên c u và ti n

lu n án đ c th hi n qua lý thuy t v gi i pháp eCRM, khung tri n khai thành công

thêm cho các c s tri th c có liên quan

Lu n án đ c th c hi n d a trên c s c a ph ng pháp duy v t bi n ch ng và

(1) Ph ng pháp phân tích và t ng h p thông tin: Lu n án s d ng ph ng

quan đ n đ i t ng nghiên c u Tác gi s d ng các k thu t thu th p, t ng h p, phân tích, so sánh và đánh giá các k t qu nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n tri n

Vi t Nam đ xác đ nh các nhân t và tiêu chí đo l ng nhân t nh h ng đ n tri n

khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam

(2) Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính: Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n

d a trên ph ng pháp ph ng v n sâu m t s chuyên gia tham gia vào quá trình tri n

hi n nghiên c u khám phá quá trình tri n khai gi i pháp eCRM t i m t NHTM Vi t

nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t

Nam

(3) Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng: Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng

đ c tác gi s d ng trong lu n án 2 l n: Nghiên c u đ nh l ng s b dùng đ ki m

đ đánh giá ch t l ng thang đo và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u v i s h tr

Nghiên c u khám phá v tri n khai gi i pháp eCRM t i 1 NHTM Vi t Nam

nghiên c u v t ng quan v các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành công gi i

pháp eCRM t i các NHTM và th c t tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM

đ nh rõ hi n tr ng quá trình tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM Vi t Nam và

6 Nh ng đóng góp m i c a Lu n án

hi u qu quan h khách hàng t i các NHTM Vi t Nam, góp ph n làm phong phú thêm

l nh v c nghiên c u, đóng góp vào n n t ng ki n th c chung v tri n khai thành công

gi i pháp eCRM và hi u qu quan h khách hàng

đã đ c ki m ch ng trong nhi u nghiên c u đ c trình bày trong ph n t ng quan ch là

đ c m c đ nh h ng c a nhân t t i tri n khai thành công Mô hình nghiên c u do tác

gi đ xu t và ki m đ nh đ ng th i các nhân t trong nghiên c u này là m i hoàn toàn

ch a đ c th c hi n các công trình nghiên c u đã công b

thu n chi u c a tri n khai thành công gi i pháp eCRM t i hi u qu quan h khách hàng

h i quy đ ki m đ nh đ n l t ng tác đ ng gi a các bi n, trong khi đó trong nghiên

(SEM) đ ki m đ nh đ ng th i t t c các m i quan h Ph ng pháp mô hình ph ng

- Các thang đo l ng các bi n trong nghiên c u đ nh l ng, ph n l n đ c k

l ng tr c khi tri n khai gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t là: C n xây

d ng đ c chi n l c qu n tr quan h khách hàng đi n t ; Có s tham gia toàn di n

c a lãnh đ o c p cao NH trong quá trình tri n khai gi i pháp; Xây d ng đ c c s d

viên NH

eCRM; con ng i trong quá trình tri n khai; công ngh giúp cho các NHTM Vi t Nam

trình tri n khai gi i pháp eCRM

Ch ng 3 K t qu nghiên c u v các nhân t nh h ng đ n tri n khai thành

Ch ng 4 Th o lu n k t qu nghiên c u và đ xu t gi i pháp đ tri n khai

CH NG 1 NH NG V N LÝ LU N V VI C NGHIÊN C U CÁC NHÂN T NH H NG N TRI N KHAI THÀNH CÔNG GI I

PHÁP QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG I N T

Ph n đ u c a ch ng trình bày t ng quan v gi i pháp eCRM cho các

Ph n ti p theo trình bày v quy trình tri n khai gi i pháp eCRM t i các NHTM T đó, nghiên c u th c hi n t ng quan các k t qu nghiên c u và h

Theo Peter Fdrucker (1954), “Khách hàng c a m t doanh nghi p là m t t p

doanh, khách hàng đóng vai trò t i quan tr ng đ i v i s s ng còn c a doanh nghi p

quan tr ng nh t m c dù giá tr c a h không có ghi trong s sách doanh nghi p Vì

phát huy nh b t k ngu n v n nào khác” Theo Peter Fdrucker (1954), cha đ c a

th phát tri n, các doanh nghi p c n chú tr ng công tác qu n lý và xây d ng lòng trung

 “Theo nguyên lý 80-20, 80% doanh thu hay l i nhu n c a doanh nghi p th ng

do 20% s khách hàng th ng xuyên t o ra”

ty có th gia t ng đ c thêm 25% đ n 100% l i nhu n tùy ngành, tùy l nh v c kinh doanh”

gi i quy t th a đáng”

B i c nh c nh tranh ngày càng t o ra nhi u thách th c cho các doanh nghi p

đ c l p h n, có s l a ch n nhi u h n, yêu c u cao h n Th c ti n cho th y, các doanh

đ t đ c m c tiêu chi n l c này đòi h i doanh nghi p c n xây d ng m t chi n

l c l y khách hàng làm tr ng tâm đ nh h ng toàn b các ho t đ ng c a mình

ch t c a nh ng nhu c u, l i ích, hành vi và giá tr c a khách hàng eCRM là gi i pháp

1.1.1.2 Khái ni m gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t

Khái ni m qu n tr quan h khách hàng (CRM)

CRM là vi t t t c a c m t Qu n tr quan h khách hàng (Customer

nhi u h c gi và các nhà qu n tr quan tâm, nghiên c u và phát tri n Theo Parvatiyar

vi c tìm ki m, ch n l a và duy trì quan h v i nh ng khách hàng có giá tr nh t” T

khi ra đ i đ n nay, các quan đi m v CRM không ng ng thay đ i và khác nhau

s l ng và ch ng lo i ngu n l c đ u t vào m i quan h v i khách hàng Verhoef và

l i nh ng giá tr h u ích cho doanh nghi p, nh ng c ng gi m t i thi u đ u t c a h

vào nh ng khách hàng không mang l i l i ích”

V i quan đi m ti n trình, m i quan h gi a ng i mua và ng i bán phát tri n

tác d ng c a vi c k t n i v i th tr ng, m i quan h v i th tr ng bên ngoài, nh t là

v i các kênh và ng i s d ng cu i cùng”

m t tri t lý kinh doanh, l y khách hàng là trung tâm c a các ho t đ ng trong doanh

nghi p ” ây là khái ni m tiêu bi u v CRM d a trên quan đi m tri t lý Theo quan

đi m này, vi c duy trì khách hàng (mang l i l i nhu n cao) là k t qu t t nh t xuyên

su t các m c tiêu c a quá trình xây d ng và duy trì các m i quan h

“CRM có ngh a là s n sàng và có kh n ng thay đ i tùy theo nhu c u c a cá nhân m i

khách hàng d a trên nh ng gì mà khách hàng nói v i b n và nh ng gì mà b n bi t

đ c v khách hàng” Theo quan đi m n ng l c, trong dài h n k t qu c a các m i

hành vi v i nh ng mong mu n cá nhân c a t ng khách hàng

nhu n mang l i t các m i quan h v i khách hàng Khái ni m tiêu bi u theo quan

đi m này là c a Shoemaker (2001), “ki n th c và công ngh qu n tr s t ng tác mô

l i nhu n mang l i t các m i quan h v i khách hàng”

trình qu n lý bán hàng và chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p

CRM là m t gi i pháp công ngh : ây là quan đi m t ng đ i ph bi n trong

nh n th c c a các nhà qu n tr doanh nghi p và các nhà cung c p gi i pháp công ngh

Theo quan đi m này, khái ni m CRM đ c đ nh ngh a là m t HTTT thu th p t nhi u

v n đ khác theo yêu c u c a qu n tr CRM là nh ng ph n m m s d ng các kh n ng

c a công ngh nh m h tr qu n lý các m i quan h khách hàng V i quan đi m này

CRM ch t p trung vào công ngh là ch y u

CRM là m t quy trình qu n lý bán hàng: Theo quan đi m này, CRM đ c xem là n ng l c c a doanh nghi p v vi c ti p xúc và/ho c mua bán v i khách hàng

thông qua quy trình bán hàng H th ng CRM c a doanh nghi p ch y u t p trung vào

Do đó CRM ch đ c s d ng vào vi c phát tri n h tr công vi c, không tham gia

vào chu k phát tri n c a s n ph m

CRM là m t chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p: ây là quan đi m toàn

di n nh t CRM là nhi m v c a toàn b t ch c ch không ph i c a các b ph n riêng

CRM đòi h i tri t lý và v n hóa kinh doanh h ng vào khách hàng đ h tr

hi u qu cho marketing, bán hàng và d ch v Theo Parvatiyar và Sheth (2001), “Qu n

lý quan h khách hàng là m t chi n l c và quy trình toàn di n t thu th p, duy trì và

h p tác v i các khách hàng có ch n l c đ t o ra giá tr v t tr i cho các công ty và

khách hàng b ng cách t p trung các ngu n l c c a doanh nghi p trong vi c cung c p

có th ti p c n và giao ti p v i khách hàng m t cách có h th ng và hi u qu CRM

qu n lý toàn di n thông tin v khách hàng ph c v các m c tiêu t ng th phát tri n

hàng Do đó khái ni m CRM theo quan đi m chi n l c kinh doanh đ nh h ng khách

duy trì và phát tri n các m i quan h t t đ p và lâu dài gi a doanh nghi p và khách hàng trên c s làm thích ng các quá trình t o ra l i ích c a khách hàng và doanh

Khái ni m qu n tr quan h khách hàng đi n t (eCRM)

Cùng v i s ti n b c a CNTT, truy n thông xã h i, m ng Internet và công

CRM trong b i c nh th ng m i đi n t tr thành eCRM (Electronic Customer

(2003), “eCRM là s m r ng c a h th ng CRM truy n th ng tích h p v i các kênh

ng d ng kinh doanh th ng m i đi n t vào chi n l c c a h th ng CRM t ng th

doanh nghi p” eCRM t ng kh n ng n m b t, tích h p và phân ph i các d li u khách hàng thu đ c t i trang Web c a doanh nghi p Nh đó các doanh nghi p thu

đ c các thông tin h u ích v hành vi khách hàng eCRM h tr doanh nghi p ph c v

n ng phân tích khách hàng c a m t t ch c ây là khái ni m eCRM đ c s d ng

trong nghiên c u này

economics, evaluation, external information”

ph ng ti n giao ti p có tính t ng tác cao, nhanh chóng và kinh t , thách th c các

dch đi n t

v các đi m ti p xúc v i khách hàng và hình thành đ c tr i nghi m c a khách hàng

hi u và đánh giá đ c hành vi và nhu c u khách hàng đ h ng t i cung c p d ch v

t t nh t cho khách hàng

nào có th giao d ch v i công ty thông qua kênh nào Thông qua các kênh giao d ch

 Economics – Kinh t : Chi n l c eCRM t t nh t là chi n l c t p trung vào kinh t

giá, so sánh khách hàng t i các đi m ti p xúc c a các kênh giao d ch và d đoán l i

nhu n ròng khách hàng đem l i cho doanh nghi p, đ ng th i so sánh v i l i nhu n

th c t thông qua các báo cáo phân tích c a eCRM

 External information – Thông tin bên ngoài: Gi i pháp eCRM ph i s d ng các

h i, h s cá nhân web, v.v đ gia t ng thông tin, giúp gia t ng nhanh chóng s

l ng khách hàng ti m n ng

So sánh CRM và eCRM

Theo ti n trình l ch s phát tri n c a công ngh , CRM là th h th nh t, eCRM

doanh nghi p qua các công ngh d a trên

n n t ng Internet, Email, thi t b di đ ng

thông minh, PDA có k t n i Internet không

back-end thông qua các h th ng ERP

c thi t k cho các ng d ng front-end,

tâm (đ s d ng bên ngoài) C ng thông tin

c a doanh nghi p đ c thi t k m r ng

nhi u máy ch khác nhau

Ti t ki m đ c th i gian và chi phí Tri n

khai và m r ng h th ng đ n gi n do h

th ng ch t p trung t i m t n i và trên m t

máy ch

Ngu n: D a theo k t qu nghiên c u c a Chandra và Strickland

ph ng pháp marketing đ i chúng c a CRM Còn theo h ng đ c đi m SPDV, eCRM

đã đ t t i m c ti p c n có th tùy ch nh đ c đi m SPDV theo t ng khách hàng, d a trên các thông tin đ y đ v khách hàng mà eCRM có đ c, t đó gi i pháp eCRM s

thành công

Qua các cách so sánh CRM và eCRM có th nh n th y rõ eCRM là s m r ng

eCRM h ng t i góc nhìn 3600

trình ch m sóc c a t ng khách hàng t đó nâng cao giá tr khách hàng V i n n t ng

đ ng b tr i nghi m c a khách hàng đa kênh

Gi i pháp eCRM

con ng i”, do đó khi xem xét v gi i pháp c n có cái nhìn toàn di n theo các tr c

chính này Phát tri n d a trên khái ni m eCRM d a trên góc nhìn c a HTTT, nghiên

c u đ xu t khái ni m gi i pháp eCRM là: Gi i pháp eCRM là m t gi i pháp HTTT toàn di n giúp t ch c phát hi n, xây d ng, duy trì và phát tri n m i quan h b n v ng

v i khách hàng trên c s đ nh h ng khách hàng là trung tâm nh m t i u hóa l i

ích cho khách hàng và t ch c

đ th c hi n các quy trình kinh doanh c a t ch c h ng t i s hài lòng c a khách hàng,

công ngh t p trung trong 3 khu v c chính c a t ch c là Marketing, bán hàng và d ch v

c p nh t các hi u bi t v hành vi và nhu c u c a khách hàng S bùng b c a m ng

hàng nhanh h n, c p nh t 24/24 m i hành vi, nhu c u c a khách hàng Tính linh ho t

gi a bán hàng, d ch v khách hàng và marketing, thông qua chia s thông tin và hi u

pháp eCRM c ng th ng d a trên hai khía c nh: D ch v khách hàng và công ngh ,

đ c th hi n qua m t s xu th qu n tr quan h khách hàng trên m ng xã h i, qu n

Hình 1.1 L ch s hình thành và phát tri n c a các gi i pháp eCRM

Ngu n: Tác gi t t ng h p

Theo k t qu nghiên c u c a Viljoen và c ng s (2005), c u trúc c a h th ng

h p”

đ nh h ng cho các b ph n tác nghi p, phân tích và ph i h p

eCRM tác nghi p: Bao g m t ng th các ho t đ ng giao ti p v i khách hàng

nh marketing và d ch v khách hàng eCRM tác nghi p bao g m h th ng các quy

Th p niên 80 Th p niên 90 Th p niên 2000 T 2010 tr đi

- Phát tri n m nh m trên n n t ng công ngh

kê linh ho t theo th i gian

th c,t đ ng hóa các quy

trình nghi p v

kinh doanh h tr và ph c v khách hàng H th ng eCRM tác nghi p cho phép các

ch c n ng marketing, bán hàng và d ch v tích h p và đ ng b v i nhau

Chi n l c eCRM

(Chi n l c, m c tiêu, k ho ch, ch ng trình v khách hàng, marketing, bán hàng, v.v…)

Hình 1.2 C u trúc eCRM trong doanh nghi p

Ngu n: Theo k t qu nghiên c a Viljoen và c ng s

T đ ng hóa ho t đ ng marketing: T đ ng hóa thu th p thông tin chi ti t v

khách hàng; đánh giá hi u qu các chi n l c marketing, v.v

T đ ng hóa ho t đ ng bán hàng: Theo dõi đ n hàng, phân tích l ng bán

hàng, phân tích chu k bán hàng, qu n lý các cu c chào bán, v.v

ng

H th ng

lu t pháp

D ch v khách hàng Marketing

eCRM phân tích: T p trung vào phân tích d li u khách hàng ph c v các m c

Phân tích khách hàng: Phân tích các ch tiêu v khách hàng nh giá tr , s hài

Phân tích marketing: Hi u qu các chi n d ch marketing, kênh giao d ch, hi u

Phân tích hi u qu tài chính: phân tích đ t i u hóa các chính sách c a doanh

khách hàng

eCRM ph i h p: S d ng công ngh đ ph i h p, qu n lý các k t n i và t ng

v i khách hàng nh m cung c p các d ch v tr c ti p cho khách hàng eCRM ph i h p

nhánh/đ i lý, m ng l i đi n t , m ng xã h i, v.v

Theo Microstrategy (2000), có 5 công ngh chính ph i h p v i nhau t o n n

t ng công ngh c a h th ng eCRM là: “Kho d li u khách hàng; Phân tích d li u;

Cá nhân hóa; Truy n thông; Giao d ch”Microstrategy (2000) Thi u 5 công ngh trên,

doanh nghi p

Kho d li u Phân tích d li u Cá nhân hóa Truy n thông Giao d ch

Hình 1.3 Công ngh n n t ng trong eCRM

Ngu n: Theo k t qu nghiên c a Microstrategy

- Kho d li u khách hàng: H p nh t d li u c a t t c khách hàng trên t t c các kênh

- Phân tích d li u: D li u khách hàng c a m t doanh nghi p th ng là d li u l n,

và đánh giá s thành công c a các chi n d ch đó

- Cá nhân hóa: Cá nhân hóa toàn b các tr i nghi m c a khách hàng, c u hình đ ng

- Truy n thông: Các công ngh truy n thông đi n t , truy n thông xã h i trong eCRM

đ c s d ng đ cung c p t đ ng các thông tin đ n khách hàng

- Giao d ch: Phát tri n các kênh giao d ch hi n đ i t o đi u ki n thu n l i cho quá

trình t ng tác c a khách hàng, nâng cao tr i nghi m c a khách hàng

1.1.2 Gi i pháp qu n tr quan h khách hàng đi n t cho các ngân hàng

n ng cung cung v n t i nh ng ng i có nhu c u v v n nh m t o đi u ki n cho

đ u t phát tri n kinh t xã h i NHTM là m t b ph n l n nh t trong h th ng

đ c đi m chính sau:

ti n t ây là l nh v c đ c bi t vì liên quan tr c ti p đ n t t c các ngành, tác đ ng

có đ c thù riêng nh qu n lý đ c toàn b thông tin khách hàng nh ng c n đ m b o an

trong ho t đ ng đi u hành và qu n lý

dch liên quan đ n hàng hóa d ch v c tr ng này c a các NHTM giúp cho khách

thúc đ y l u thông hàng hóa, đ y nhanh t c đ thanh toán, t c đ l u chuy n v n, t

đó góp ph n phát tri n kinh t c đi m này tác đ ng đ n gi i pháp eCRM cho

khách hàng, m t khách hàng l i có th s d ng r t nhi u các SPDV NH khác nhau

i u này đòi h i gi i pháp eCRM cho các NHTM ph i qu n lý đ c d li u toàn di n

c a l ng khách hàng l n, linh ho t trong phân nhóm khách hàng khác nhau Gi i

khách hàng đ ng th i c n đ a ra đ c thông tin cá nhân hóa phù h p v i t ng khách

m i đòi h i gi i pháp eCRM h tr các thông tin nhóm khách hàng phù h p v i các

Th t , ho t đ ng c a NHTM luôn ch a đ ng nhi u r i ro và ch u s ki m

soát, giám sát ch t ch c a h th ng lu t pháp R i ro trong ho t đ ng c a NHTM đa

r i ro tín d ng, r i ro thanh kho n, r i ro lãi su t, r i ro ngo i h i, r i ro v n kh d ng,

r i ro đ o đ c, v.v… Do đó ho t đ ng c a NHTM ch u s ki m soát, giám sát ch t ch

h tr các thông tin giám sát, c nh báo phòng ng a r i ro cho NH

hàng th ng m i

Chi n l c phát tri n c a các NHTM hi n nay là h ng t i s phát tri n an

đ i hóa t ng th s n ph m nghi p v và các ng d ng qu n tr V i các gi i pháp công

h t ng chính sách đ c h tr t các c quan qu n lý nhà n c nh h th ng thanh

ngân hàng đi n t (NH T) hi n nay và trong t ng lai Trong đó, Mobile Banking

đ c xác đ nh là kênh chi n l c, trong khi Internet Banking v n gi nguyên t m quan

các kênh NH T Các s n ph m đ c cung c p đ y đ trên t t c các kênh (s n ph m

đ c cung c p t i qu y giao d ch đ ng th i c ng đ c cung c p trên Internet Banking,

Mobile Banking, v.v )

Tr c đây, các NH trong n c ch y u th c hi n mô hình kinh doanh đ nh

h ng s n ph m Tuy nhiên, ngày nay các s n ph m, d ch v NH đang ngày càng phát

đi n t đ có th gia t ng các đi m ti p xúc v i khách hàng, t ng c ng đ tr i nghi m

khách hàng v i các SPDV NH Cùng v i s phát tri n c a các ng d ng công ngh ,

ph i đa d ng các kênh giao d ch đ t o đi u ki n ti p xúc v i khách hàng, nâng cao

khi đ a ra quy t đ nh mua hàng V i đa kênh giao d ch hi n đ i đ c qu n tr t t s

góp ph n nâng cao hình nh c a NH

H P

KÊNH D CH V T CH C ESB

Các h th ng thông tin ngân hàng

R i ro

Th tín d ng

Thanh toán

Ngân hàng bán l

Phân tích khách hàng

T m nhìn ngân hàng

Khai phá d li u khách hàng

N n t ng công ngh : ngôn ng , d li u…

Hình 1.4 Ki n trúc h th ng thông tin ngân hàng

Hình 1.5 Ki n trúc eCRM trong các NHTM

Ngu n: Theo k t qu nghiên c u c a Han-Yuh

Qu n tr n i b : V i chi n l c l y khách hàng là trung tâm, eCRM đòi h i s

th ng front-office (bán hàng, marketing, d ch v khách hàng, v.v ) và back-office

H th ng front-office

Phân tích khác hàng Khách hàng:

-Giá tr khách hàng

Qu n tr d li u khách hàng

V n hóa l y khách hàng làm

trung tâm v i m c tiêu nâng cao giá tr khách hàng

H th ng thông tin đa kênh :

CTI (Computer Telephone

Integration), ACD (Automatic

Call Distributor), VOIP, v.v…

HTML, XML, JAVA, Intelligent Agent…

(qu n tr ngu n l c doanh nghi p, qu n tr chu i cung ng, qu n tr tri th c, qu n tr

Qu n tr d li u khách hàng: D li u khách hàng là n n t ng c a h th ng

- Các thông tin v khách hàng: nhân kh u h c, tâm lý h c, hành vi thói quen s

d ng các ph ng ti n truy n thông đi n t , tài chính, ngh nghi p, v.v

- Các thông tin v giao d ch v i ngân hàng: các tài kho n giao d ch v i NH,

l ng giao d ch, t n su t giao d ch, giá tr giao d ch, v.v

- Các thông tin đánh giá x p h ng khách hàng c a ngân hàng: x p h ng tín

- Các thông tin v s hài lòng c a khách hàng: các khi u n i và tình tr ng gi i

thông, v.v

ngân hàng: l ch s tìm ki m d ch v NH, l ch s truy c p website NH, l ch s xem các

SPDV NH, v.v

các tính n ng t p h p, l u tr , trích l c, phân đo n, rút trích, truy v n, v.v giúp d

dàng khai thác trong quá trình tác nghi p

Qu n tr CNTT: CNTT gi vai trò thi t y u trong ki n trúc eCRM t i các NH,

đ m b o cho h th ng v n hành thông su t, k t n i đ n khách hàng theo th i gian th c

đ ng th i h tr t i đa cho m c tiêu và chi n l c phát tri n c a NH Qu n tr CNTT

trong eCRM bao g m:

Mobile Banking, SMS Banking, v.v ; H t ng k t n i gi a các kênh giao d ch, v.v