Chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C.doc

Chiến lược kinh doanh của siêu thị Big C

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chiến lược kinh doanh

Đ

Nhóm : 4 Lớp : QL14.04

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chiến lược kinh doanh

Đ

Nhóm : 4 Lớp : QL14.04

Hoàng Lưu Ái Nguyễn Trọng Lâm Mai Đức Hợi

Chử Đức Mạnh Nguyễn Ngọc Dương

Vũ Trí Kiên

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SIÊU THỊ BIG C

* Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ru-guay, Vê-nê-zuê-la, Bra-xin,

Cô-lôm-bi-a, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp…, sử dụng trên 190.000 nhân viên

* Big C Việt Nam khai trương đại siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998 Hiện nay, các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Huế, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP.HC

* Big C là một trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam: mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe-nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ

* Mỗi ngày, khách hàng của Big C đều được khám phá nhiều chương trình khuyến mãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sản xuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài

* Cứ đều đặn 3 tuần, Big C phát hành một bản tin khuyến mãi với chính sách giá và quà tặng hấp dẫn Chỉ cần đăng ký để nhận bản tin qua mail và bạn sẽ không bỏ lỡ bất kỳ chương trình khuyến mãi nào của Big C nữa!

Tên đầy đủ của doanh nghiệp: Công ty TNHH TMDV Siêu thị Big C

Tên viết tắt của doanh nghiệp: Big C

Trụ sở: 222 Trần Duy Hưng, Trung Hòa , Cầu Giấy, Hà Nội.

Năm thành lập: 1998

Tel: 0437848596

Website: http://www.bigc.com.vn

Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp: Phân phối bán

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: 1751/GP và các giấy phép sửa đổi

Ngày cấp: 25/11/1996 Nơi cấp: Bộ Kế hoạch Đầu tư

Loại hình doanh nghiệp: Liên doanh

Vốn đầu tư hiện nay: 250 triệu USD (tất cả các doanh nghiệp thành viên)

Hoạt động kinh doanh chiến lược(SBU):

- Sản xuất

- Bán lẻ

- Xuất khẩu

Tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp

- Tầm nhìn chiến lược: Nuôi dưỡng một thế giới đa dạng (Nourishing a world of diversity)

- Sứ mạng kinh doanh: Là điểm đến của người tiêu dùng và là nhà bán lẻ tốt nhất làm hài lòng quý khách hàng ( Become the reference be the best retailer to satisfy our customer)

Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản

Tổng doanh thu:

- Năm 2007: 1.500.000.000.000 VND tăng (%): 30%

- Năm 2008: 2.000.000.000.000 VND tăng (%): 33%

Lợi nhuận:

- Năm 2007: tăng (%):25%

- Năm 2008: tăng (%): 29%

Tổng số vốn: 12 triệu USD (1998), vốn điều lệ năm 2008 là 30 triệu USD

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1 Nghành kinh doanh của doanh nghiệp:

- Tốc độ tẳng trưởng trong 3 năm gần đây là 30%

- Tốc độ tăng trưởng năm 2007: tăng 30%

- Tốc độ tăng trưởng năm 2008: tăng 33%

2 Giai đoạn trong chu kì phát triển của ngành

Kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ trong khoảng mười năm trở lại đây, ngành công nghiệp bán

lẻ Châu Á đã đạt được thành công vượt bậc Từ năm 1997 đến 2002 số lượng các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này tăng lên 51% được xếp vào danh sách 30 ngành công nghiệp hàng đầu châu Á.Quy mô thị trường bán lẻ châu Á được mở rộng tăng 30% trong khoảng thời gian 2001 đến 2006 và ước tính năm

2010 tăng thêm 10%

Xuất hiện đầu tiên ở Việt Nam tại Đồng Nai năm 1998, tới giờ Big C đã tăng trưởng rất mạnh Đến nay tại Việt Nam đã có đến 17 chi nhánh của Big C

Big C Thăng Long

Địa chỉ: 222 Trần Duy Hưng, Trung Hòa, Cầu Giấy, Hà Nội

(ngã tư Trần Duy Hưng - Phạm Hùng)

Big C Gadern

Địa chỉ: Khu đô thị mới Mỹ Đình, Mễ Trì, Từ Liêm, Hà Nội

Big C Hải Phòng

Địa chỉ: Lô 1/20 Khu đô thị Ngã Năm, sân bay Cát Bi, Ngô Quyền, Hải Phòng (ngã tư Lê Hồng Phong - Nguyễn Bỉnh Khiêm)

Big C Đà Nẵng

Địa chỉ: Vĩnh Trung Plaza, 255-257 Hùng Vương, Vĩnh Trung, Thanh Khê, Đà Nẵng

Big C Đồng Nai

Địa chỉ: Khu phố 1, Long Bình Tân, Biên Hòa, Đồng Nai (gần ngã ba Vũng Tàu)

Big C Hoàng Văn Thụ

Địa chỉ: 202B Hoàng Văn Thụ, P.9, Q Phú Nhuận, TP.HCM (gần nhà thi đấu Quân khu 7)

Big C Miền Đông

Địa chỉ: 138A Tô Hiến Thành, P.15, Q.10, TP.HCM (ngã ba Tô Hiến Thành - Sư Vạn Hạnh)

Big C An Lạc

Địa chỉ: 1231 Quốc lộ 1A, Khu phố 5, Bình Trị Đông B, Bình Tân, TP.HCM

(gần vòng xoay An Lạc)

Big C Nguyễn Kiệm

Địa chỉ: 792 Nguyễn Kiệm, Phường 3, Q.Gò Vấp, TP.HCM (Ngã 6 Gò Vấp)

…

3 Đánh giá tác động của môi trường vĩ mô.

 Nhân tố Chính trị- pháp luật:

Đây là nhân tố tác động mạnh nhất đến hoạt động của siêu thị mỗi ngành nghề kimh doanh đều có văn bản pháp luật điều chỉnh riêng,luật mang tính chất điều chỉnh , định hướng quy định và hoạt động thì phải theo hiến pháp và pháp luật sự thay đổi luật pháp luôn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất kinh doanh cho các pháp nhân kinh tế , do vậy sự thay đổi này ảnh hưởng mạnh đến hoạt động của hệ thống bán lẻ

Yếu tố chính trị có mối quan hệ chặt chẽ với ngành.Chính trị ổn định sẽ tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi

- Luật chống độc quyền

- Luật thuế

- Luật lao động

- Triết lý về tự do hóa

- Luật về đào tạo, huấn luyện người lao động

- Các chính sách, triết lý về giáo dục

 Nhân tố công nghệ:

- Những đổi mới về sản phẩm

- Việc áp dụng những kiến thức

- Chú trong vào tiền của nhà nước hay tư nhân cho chi tiêu R&D

- Những công nghệ mới trong thông tin và truyền đạt

 Nhân tố kinh tế:

- Tỷ lệ lạm phát

- Lãi suất

- Cán cân thanh toán

- Thu chi ngân sách

- Tỷ lệ tiết kiệm cá nhân

- Tỷ lệ tiết kiệm của doanh nghiệp

- Tổng sản phẩm quốc nội

 Nhân tố văn hóa- xã hội

- Phụ nữ trong lực lượng lao động

- Sự đa dạng của lực lượng lao động

- Thái độ về chất lượng cuộc sống trong công việc

- Những quan tâm tới môi trường

- Những thay đổi trong xu thế nghề nghiệp

- Những thay đổi về sự yêu thích trong chọn lựa các đặc tính sản phẩm

4 Đánh giá cường độ cạnh tranh.

 Tồn tại rào cản ra nhập ngành:

Như chúng ta đã biết BigC là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu, với hơn 9000 cửa hàng tại Việt Nam , Thái Lan, Argentina, Urugoay, Venezuela, Brazil, Colombia, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp v…v… Sử dụng trên 190.000 nhân viên BigC là một trung tâm mua sắm lý tưởng dành cho khách hàng Việt Nam, mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặt hàng, từ thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe nhìn, tất cả đều được bán với giá rẻ Sở dĩ, BigC làm được điều này

là do doanh nghiệp đã áp dụng chính xác 5 lực lượng điều tiết của M.Porter

BigC đã thành công trong việc tạo ra nhiều rào cản gia nhập làm cho việc gia nhập vào ngành khó khăn và tốn kém hơn Đầu tiên phải kể đến đó là tính kinh tế theo quy mô, BigC là một hệ thống bán

lẻ có mặt rộng rãi ở nhiều quốc gia trên thế giới Vì thế, quy mô sản xuất của nó là rất lớn làm cho chi phí

và giá thành trên một đơn vị sản phẩm của nó là tương đối nhỏ so với các doanh nghiệp cạnh tranh khác.Ta có thể lấy ví dụ, đối với cùng một mặt hàng sản phẩm thì những sản phẩm của BigC luôn có giá thành rẻ hơn so với các sản phẩm của siêu thị khác như Star Bow,Hapro,Techsimex Mặt khác BigC luôn tạo ra cho khách hàng những sự ưu đãi như liên tục có những chương trình khuyến mại hoặc siêu giảm giá nhằm kích thich nhu cầu mua của khách hàng Ngoài tính kinh tế theo quy mô nó còn tạo dựng được một số hệ thống rào cản khác như : nhu cầu về vốn đầu tư ban đầu và các yếu tố thương mại…

 Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng:

BigC đã vận dụng rất thành công quyền lực thương lượng từ phía nhà cung ứng

Gia nhập tiềm năng

Các bên

liên quan

khác

5 Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác

Người cung

ứng

3 quyền lực thương lượng của người cung ứng

Sự thay thế

2 Đe doạ của các sản phẩm /dịch vụ thay thế

1 Đe doạ ra nhập mới

4 Quyền lực thương lượng của người mua

Người mua

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

6 Cạnh tranh giữa các

DN hiện tại

6 Cạnh tranh giữa các

DN hiện tại

Nhờ có quyền lực thương lượng đó mà BigC có thể tăng giá thành của một số sản phẩm nhưng vẫn bảo đảm không vượt quá giá của mặt hàng đó trên thị trường, làm tăng khối lượng cung ứng Taị Big C đã có

3 nhà sản xuất độc quyền có thương hiệu đó là: WOW, eBon, Casino

 Khách hàng:

Tại Big C khách hàng luôn sở hữu được những sản phẩm với giá cả phải chăng nhất Khách hàng sẽ được thỏa mãn mọi nhu cầu về các mặt hàng thiết yếu Vì vậy Big C đã làm cho quyền lực thương lượng

từ phía khách hàng ít đi

 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nghành:

+ Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ru-guay, Vê-nê-zuê-la, Bra-xin,

Cô-lôm-bi-a, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp…,

+ BigC với định vị là hàng hóa giá rẻ, vì thế, họ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, các sản phẩm với giá rẻ, phù hợp với túi tiền của nhiều người dân Bên cạnh đó, BigC còn liên kết với các nhà sản xuất lớn để có thể giảm giá thành sản phẩm đến mức tối đa cho người tiêu dùng, có những chính sách bình ổn giá trong thời kì khủng hoảng như hiện nay, tạo điều kiện thuận lợi cho sự mua sắm của khách hàng

Vì vậy Big C được đánh giá có sự cạnh tranh khá cao so với các doanh nghiệp khác trong nghành

 Sản phẩm thay thế:;

Trong năm lực lượng điều tiết cạnh tranh của M.Porter được áp dụng trong BigC đó là áp lực cạnh tranh từ những sản phẩm thay thế Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành Ta có thể lấy luôn ví dụ sau đó mới đưa ra các nhận định về áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế :

Phần lớn khách hàng tại các quầy bán rượu, bia trong BigC là các quý ông vì các quý ông thì có sở thích uống bia, rượu khi đã uống vào rồi thì là say, say thì các phu nhân sẽ không thích Họ thường đổ lỗi cho bạn bè, đồng nghiệp, đối tác để biện cớ cho việc mình tiêu thụ lượng lớn bia để bổ sung doanh thu cho doanh nghiệp Vậy bia thỏa mãn nhu cầu gì :

+ Gặp gỡ đối tác

+ Tụ họp bạn bè

+ Bàn công việc với đồng nghiệp

còn vô vàn lý do khác nhưng ta xét trên phương diện công việc nên chỉ dùng một vài yếu tố để nhận định

Vậy sản phẩm thay thế của bia, rượu là một hàng hóa có thể thay thế các nhu cầu trên Tại BigC có thể liệt kê một số hàng hóa có thể thay thế được bia rượu : cafe, trà v v Các sản phẩm này có thể thỏa mãn các nhu cầu trên và thêm vào một lợi ích là được mọi người hoan nghênh, đó chỉ là một trong nhiều sản phẩm được bán trong siêu thị bán lẻ BigC.Qua ví dụ trên chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các nhân

tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế

 Quyền lực thương lượng của các bên liên quan:

Chính phủ:các siêu thị phải đảm bảo thực hiện tốt tất cả các yếu tố pháp luật,ngoài ra phải chấp hành tỷ

lệ dự trữ bắt buộc

Đối với nhà đầu tư,cổ đông:yêu cầu lợi nhuận cao,nếu lợi nhuận thấp thì các cổ đông sẽ dần rút đầu tư vào hệ thống bán lẻ và chuyển hướng hoạt động sang lĩnh vực khác

Như vậy:

một cường độ canh tranh gay gắt Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng ảnh hưởng nhiều đến số lượng đối thủ cạnh tranh Ngành kinh doanh siêu thị có cấu trúc tập trung, ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phối Ngoài ra các rào cản rút lui mà BigC đưa ra giống như các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui đó là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của các đối thủ cạnh tranh trở nên khó khăn :

• Rào cản vốn đầu tư

• Ràng buộc với người lao động

• Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch

Thị trường cung cấp dịch vụ siêu thị Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều nhà cung cấp nhưng quyền lực chi phối thị trường vẫn nằm trong tay 3 nhà cung cấp dịch vụ chủ yếu là Metro, BigC, G7 mart Mặc dù các rào cản gia nhập ngành, rào cản rút lui là cao, áp lực từ khách hàng không đáng kể nhưng đang

có rất nhiều doanh nghiệp chuẩn bị gia nhập vào thị trường Một điều đáng mừng hơn nữa là sự ra đời của ngành dịch vụ kèm theo dịch vu siêu thị: các khu vui chơi giải trí, quán ăn, nhà hàng Với xu hướng này sức cạnh tranh trong nội bộ ngành sẽ ngày càng gia tăng và lúc đó người tiêu dùng sẽ ngày càng được tôn trọng hơn

5 Các nhân tố thành công chủ yếu

 Nhân tố nhân lực

Đây được coi là yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp và phát triển của hệ thống bán lẻ Cần phải có đội ngũ cán bộ giỏi, tinh thông về nghiệp vụ, chuyên môn, tin học Đặc biệt những cán bộ phòng nghiệp vụ có trình độ chuyên môn vững vàng, năng động sáng tạo, nhạy bén trong công việc sẽ là nhân tố quyết định sự thành bại của siêu thị Bên cạnh đó cần phải có phẩm chất và đạo đức nghề nghiệp, có tinh thần, trách nhiệm cao trong công việc Phải không ngừng bồi dưỡng, đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn, trình độ chính trị, tư tưởng văn hoá và đạo đức nghề nghiệp của cán bộ Đây được coi là nhiệm vụ cấp thiết, sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình phát triển kinh doanh của hệ thống Bản thân lãnh đạo cũng như cán bộ chuyên trách, cán bộ giao dịch phải là gương sang điển hình để từ đó xây dựng được phong cách văn hoá doanh nghiệp mang đậm bản sắc của ngành

 Nhân tố văn hoá

Bất kỳ một ngành nghề nào trong đời sống xã hội cũng liên quan đến văn hoá, làm ra văn hoá và bị văn hoá tác động không ngừng…

Với những đặc trưng riêng của các hệ thống bán lẻ là thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cũng rất

đa dạng về chủ thể, về trình độ, lại khác nhau về quốc tịch, về giới tính, về lứa tuổi, về màu da dân tộc, khác nhau về mục đích sử dụng sản phẩm dịch vụ….Do đó nhận thức về văn hoá và ứng xử theo văn hoá

là một công việc đòi hỏi nhân viên bán hàng phải thường xuyên trau dồi, rèn luyện,vun đắp không

ngừng…

Nhân viên trước tiên phải ứng xử với khách hang một cách lịch sự, tôn trọng và nhiệt tình, giữa các nhân viên phải ứng xử với nhau sao cho thật văn hoá, ứng xử với cấp trên và đồng nghiệp sao cho thật hài hoà,kính trên nhường dưới,giúp đỡ lẫn nhau trong công việc và cuộc sống

 Nhân tố công nghệ

Trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế, khi hành lang pháp lý được thông thoáng, các rào cản về việc phân biệt đối xử giữa các siêu thị với nhau cũng không còn nữa, khi mà dịch vụ của các siêu thị gần như tương đương nhau thì siêu thị nào cũng có công nghệ tiên tiến hơn Tại Việt Nam, các siêu thị đã thể hiện

rõ nhận thức đó Khả năng nhạy bén trong việc tiếp cận với các công nghệ mới cũng dần được bộc lộ

PHẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG.

Sản phẩm chủ yếu: thực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũng như các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe-nhìn

Thị trường:

+ Phạm vi: trải rộng khắp cả nước, có chi nhánh tại 6 tỉnh thành: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế, Đồng Nai và TP Hồ Chí Minh Ngoài ra, Big C còn xuất khẩu hàng hóa ra thị trường châu

Âu, Nam Mỹ, cho các siêu thị trong hệ thống của Casino, Jumbo Score và ngược lại

+ Khách hàng: Hướng tới mọi đối tượng khách hàng có thu nhập bình quân tầm trung-thấp trở nên

1 Đánh giá các nguồn lực, năng lực dựa trên chuỗi giá trị của DN.

Hậu cần nhập:

Big C là một tập đoàn liên doanh vốn đầu tư là từ nước ngoài, ngoài những hàng hóa nhập khẩu thì đa

số hàng hóa mà Big C kinh doanh là ở trong nước Big C còn sản xuất thịt nguội hiệu eBon theo tiêu chuẩn HACCP vì vậy việc mua nguyên vật liệu tươi và đúng tiêu chuẩn là rất cần thiết Giá của thức ăn gia súc, gia cầm tăng cao trong thời gian qua do phải nhập khẩu một số nguyên liệu cần thiết với giá cao hơn 20-50% so với trước đây Vì vậy chi phí của nguyên vật liệu tăng cao rất nhiều, gây ảnh hưởng đến giá của sản phẩm Chi phí dành cho việc kho bãi cũng tăng cao do ảnh hưởng của giá bất động sản Giá xăng dầu leo thang do vậy kéo theo chi phí vận chuyển cũng tăng theo Tất cả những chi phí hậu cần này gây ảnh hưởng lớn tới những chính sách về giá của Big C vì giá của sản phẩm phụ thuộc nhiều vào giá của nguyên vật liệu Do đó Big C dã liên tục phải có những chính sách đàm phán để giảm được thấp nhất việc tăng giá của sản phẩm

Sản xuất:

Với hệ thống siêu thị lớn việc dảm bảo cung ứng đủ lượng hàng hóa cho hệ thống là rất lớn Big C là nhà sản xuất của nhãn hàng eBon với cá loại thịt nguội ngon tuyệt và giá cả hợp lý Ngoài ra tại mỗi siêu thị trong hệ thống đều có xưởng làm bánh mì ngay tại siêu thị với các thợ làm bánh chuyên nghiệp cho ra

lò các loại bánh mì thơm ngon được khách hàng Việt Nam ưa chuộng ( hơn 50% khách hàng đến Big C

có ghé qua quầy bánh mỳ) Với hệ thống siêu thị và khu sản xuất nhãn hiệu riêng của mình và gần 3000 nhân viên mặc dù phải sản xuất số lượng lớn để đáp ứng được đủ nhu cầu nhưng Big C vẫn luôn chú