Nghiên cứu Marketing _ Highlands Coffee

Thực phẩm và đồ uống là một trong những yếu tố cần thiết của con người..Nếu như ngày xưa chúng ta chỉ cần ăn nó mặc ấm thì ngày nay con người cần chính là ăn ngon mặc đẹp, hơn thế nữa là xu hướng ăn uống sang chảnh, trải nghiệm.. Không chỉ về đồ ăn, thức uống cũng chở nên ngày càng đa dạng và cần thiết. Những loại đồ uống như cà phê, trà, latte ngày càng trở nên phổ biến và trở thành một xu hướng đồ uống không thể thiếu đối với chúng ta, đặc biệt là cà phê. Chính vì vậy ngành đồ uống trở thành một thị trường vô cùng tiềm năng, những thương hiệu đồ uống ngày một nhiều và phát triển lơn mạnh, không chỉ dừng lại ở chuỗi cửa hàng đồ uống ở một khu vực, một thành phố. Có nhưng thiêu hiệu đồ uống nổi tiếng và phổ biến trên toàn thế giới. Tiềm năng của ngành này là vô cùng lớn kể cả hiện tại và tương lai. Thói quen uống cà phê của người Viêt cũng đang tăng dần. Những chuỗi cửa hàng và thương hiệu đồ uống đang ngày một phổ biến như : Trung Nguyên, Phúc Long,, Cộng, The coffee house,...bên cạnh đó là những thương hiệu của nước ngoài Starbucks, Beans,...Đặc biệt phải kể đến chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, một trong những thương hiệu nổi tiếng và phổ biến nhất ở Việt Nam hiện nay. Vì vậy nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê Highlands làm đề tài nghiên cứu “ Khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen với Highlands coffee”. Bằng phương pháp nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi với hình thức trắc nghiệm được gửi đến 150 bạn sinh viên của trường, từ đó nhóm chúng tôi thu thập được dữ liệu để đánh giá và tìm ra những mong muốn của khách hàng đối với Highlands coffee.

BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KÌ MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài : KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN VƠI

HIGHLANDS COFFEEGiáo viên hướng dẫn: NGUYỄN TRẦN KIỀU VÂN

NHÓM Oxalis :

1 Nguyễn Quỳnh Nga

2 Trần Mỹ Ngọc

3 Chung Tuấn Sang

4 Ngụy Minh Châu

5 Trần Nhật Quỳnh Anh

6 Vương Thị Thanh Vi TPHCM, ngày 08, tháng 5, năm 2020

BÁO CÁO ĐỀ ÁN CUỐI KÌ MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

Đề tài : KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN VƠI

Giáo viên hướng dẫn: NGUYỄN TRẦN KIỀU VÂN

NHÓM Oxalis :

1 Nguyễn Quỳnh Nga

2 Trần Mỹ Ngọc

3 Chung Tuấn Sang

4 Ngụy Minh Châu

5 Trần Nhật Quỳnh Anh

6 Vương Thị Thanh Vi

- Khảo sát

- Trích dẫn

Chung Tuấn Sang 2170612 Một số khái niệm

-Sự hài lòng là gì ?-Nghiên cứu Marketing là gì

- Thiết kế bảng câu hỏi

- Phương pháp nghiên cứu

- Quy trình nghiên cứu

- Khảo sát

100%

Vương Thị Thanh Vi 217843 - Khảo sát

- Giới thiệu chung

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Gảng viên nhận xét ( ký và ghi rõ họ tên )

LỜI CẢM ƠN

Trải qua 15 tuần học tập và nghiên cứu , dưới sự hộ trợ của các bạn sinh viên chung lớp nói riêng và các bạn sinh viên Hoa Sen nói chung đã giúp đỡ nhóm chúng tôi thực hiện bài khảo sát , đẻ chúng tôi có thể có được những dữ liệu cho bài đề án cuối kì này Và

nhóm chúng tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn Nguyền Trần

Kiều Vân đã hỗ trợ và truyền cho nhóm chúng tôi về kiến thức cũng như chia sẻ những

kinh nghiệm thực tiễn để chúng tôi hoàn thành đề án này một cách tốt nhất Bên cạnh đó côcòn giúp nhóm bổ sung những kiến thúc về marketing nói chung và về chuyên ngành

nghiên cứu thị trường nói riêng

TRÍCH DẪN

Thực phẩm và đồ uống là một trong những yếu tố cần thiết của con người Nếu như

ngày xưa chúng ta chỉ cần ăn nó mặc ấm thì ngày nay con người cần chính là ăn ngon mặc đẹp, hơn thế nữa là xu hướng ăn uống sang chảnh, trải nghiệm Không chỉ về đồ ăn, thức

uống cũng chở nên ngày càng đa dạng và cần thiết Những loại đồ uống như cà phê, trà,

latte ngày càng trở nên phổ biến và trở thành một xu hướng đồ uống không thể thiếu đối

với chúng ta, đặc biệt là cà phê Chính vì vậy ngành đồ uống trở thành một thị trường vô

cùng tiềm năng, những thương hiệu đồ uống ngày một nhiều và phát triển lơn mạnh, không chỉ dừng lại ở chuỗi cửa hàng đồ uống ở một khu vực, một thành phố Có nhưng thiêu hiệu

đồ uống nổi tiếng và phổ biến trên toàn thế giới Tiềm năng của ngành này là vô cùng lớn

kể cả hiện tại và tương lai Thói quen uống cà phê của người Viêt cũng đang tăng dần

Những chuỗi cửa hàng và thương hiệu đồ uống đang ngày một phổ biến như : Trung

Nguyên, Phúc Long,, Cộng, The coffee house, bên cạnh đó là những thương hiệu của

nước ngoài Starbucks, Beans, Đặc biệt phải kể đến chuỗi cửa hàng Highlands Coffee, một trong những thương hiệu nổi tiếng và phổ biến nhất ở Việt Nam hiện nay Vì vậy nhóm

chúng tôi quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê Highlands làm đề tài nghiên cứu “ Khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen với Highlands coffee”

Bằng phương pháp nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi với hình thức trắc nghiệm được gửi đến 150 bạn sinh viên của trường, từ đó nhóm chúng tôi thu thập được dữ liệu để đánh giá

và tìm ra những mong muốn của khách hàng đối với Highlands coffee

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

Nguyên nhân lựa chọn sử dụng đồ uống của Highlands Coffee

Tìm hiểu về cảm nhận và trải nghiệm của sinh viên Hoa Sen đối với sản phẩm và dịch vụ của Highlands

Xác định nhóm tuổi mà những người thuộc nhóm tuổi đó yêu thích các sản phẩm của

thương hiệu HIGHLAND COFFEE

MỤC LỤC

NÔI DUNG 10

1.TỔNG QUAN 10

1.1 Giới thiệu về Highlands Coffee 10

1.2 Lí do chọn đề tài 12

1.3 Phân tích chiến lược 4P 12

1.3.1 Place 12

1.3.2 PRODUCT 13

1.3.3 PRICE 14

1.3.4 PROMOTION 16

II CƠ SỞ LÍ THUYẾT 17

2.1 Một số khái niệm 18

2.1.1 Nghiên cứu Marketing ? 18

2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 18

3 Phương pháp nghiên cứu 20

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu: 20

3.1.2 Quy trình nghiên cứu: 21

3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 22

4 Phân tích dữ liệu 23

4.1.1 Giới tính 23

4.1.2 Độ tuổi 24

4.1.3 Sinh viên năm 25

4.1.4 Sinh viên khoa 26

4.1.5 Thu nhập 27

4.1.6 Tần suất sử dụng 28

4.1.7 Phân tích độ tin cậy của thang đo 28

4.1.8 Phân tích nhân tố khám phá EFA - (Exploratary Factor Analysis) 30

4.1.9 Biến độc lập 30

4.1.10 Biến phụ thuộc 32

4.1.11 Phân tích tương quan 34

4.1.12 Phân tích hồi quy 34

4.1.13 Crosstabs 35

4.1.14 Phân tích hồi quy 41

5 Kết luận rút ra 44

5.1.1 Kiến nghị 44

BẢNG CÂU HỎI 47

NÔI DUNG

1.TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu về Highlands Coffee

Highlands coffee là một thương hiệu lớn và có rất nhiều chi nhánh trên khắp Việt

Nam, góp phần không nhỏ vào việc đưa cà phê Việt Nam ra thị trường quốc tế Highlands Coffee được sinh ra từ một niềm tin yêu mãnh liệt đối với cà phê Việt Nam của một Việt

Kiều, nó mang trên mình một nếp sống rất Việt với tiêu chí sản phẩm tuyệt hảo, dịch vụ tậntình chu đáo, cửa hàng tuyệt vời và giá thành phù hợp.”

Hình 1 : Chuỗi cửa hàng Highland trải dài khắp Việt Nam

Để Highlands Coffee có thể phát triển đột phá như hiện nay, dĩ nhiên không thể không kểđến công lao cuả ông chủ Việt Kiều - David Thái Sau khi được sỉnh ra và lớn lên ở nướcngoài, tưởng ông sẽ quên đi quê hương mình nhưng ngược lại, tình yêu đối với Việt Namcủa ông lại vô cùng mãnh liệt Ông yêu từ con người, thắng cảnh, thức ăn, đồ uống và tất

cả các giá trị cốt lõi của ngừoi Việt Nam Với trái tim luôn hướng về quê hương và sự tựhào về Việt Nam, ông luôn mong muốn có thể đưa cà phê Việt Nam vươn tầm thế giới

Năm 1996, ông về Việt Nam với 1000 đô la trong túi, theo diện học bổng tiếng việt, “Tôibắt đầu học văn học Việt, đọc truyện Kiều Dù không hiểu hết ý nghĩa của nó nhưng tôicảm nhận hạnh phúc và đau khổ Đồng thơi hiểu về văn hoá của người Việt” Năm 1997,ông mở một của tiệm cà phê tại hồ Hoàn Kiếm với tên Âu Lạc nhưng nhanh chóng phásản sau nửa năm Năm 1997, ông tìm tòi về luật đầu tư nước ngoài Đến 1998, David Thái

là Việt Kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công ty tư nhân Thương hiệu HighlandsCoffee ra đời vào 1999 ngay sau đó Trong những năm 2000, Highlands Coffee chỉ pháttriển mảng đóng gói.”Đến năm 2002, cửa hàng Highlands đầu tiên”mới được thành lập,từng bước phát triển lớn mạnh thị trường trong nước và vươn ra thị trường quốc tế Chỉtrong vòng 7 năm sau khi thành lập, thương hiệu Highlands Coffee đã có trên 80 quán càphê trên 6 tỉnh thành trải dài từ Bắc vào Nam và đạt 5“triệu”lượt khách, phục vụ hơn 2triệu bữa ăn, hơn 4 triệu tách cà phê được đến tay người dùng vào năm 2008 Khôngngừng phát triển lớn mạnh theo từng năm, đến nay, sau khi thành lập được 20 năm,Highlands có gần 300 quán cà phê xuyên suốt 8 tỉnh thành và 6 quán tại Phillipines.[ CITATION Hig20 \l 1033 ]”

“Cà phê highlands không những sánh đượm thơm ngon mà nó còn phản ánh phong cách

sống của người Việt Nam Không gian thoải mái thoải mái, phục vụ lịch sự, điều tạo nên

thương hiệu Highlands còn nằm ở giá trị của những hạt cà phê Có nguồn gốc từ những

cánh đồng cà phê trĩu hạt trên các vùng cao nguyên màu mỡ, sau khi thu hoạch hạt cà phê được phân loại bằng tay để tìm ra những hạt tốt nhất sau đó chuyển về nhà máy của

Highlands Bên cạnh đó, cà phê luôn được rang mới mỗi ngày để đảm bảo độ tươi ngon vàmùi vị của chúng.”

“Highlands Coffee được hình thành trên nền tảng của sự đam mê chứ không phải vì lợi

nhuận và luôn tự hào khi sinh ra từ đất Việt Khát vọng đưa Việt Nam vươn ra thế giới, họ luôn tuân theo những giá trị sau

- “NƠI CAO NÀO Ở DÁNG VÓC - MÀ LÀ Ở GÓC NHÌN RỘNG MỞ”, Việt nam

là một nước Châu Á, và người Việt vốn có vóc dáng không cao Tuy vậy, chúng ta

nổi tiếng về sự khéo léo cũng như sức bật kinh tế Vì vậy, Highlands Coffee đang

nhanh chân tìm hiểu thị trường nước ngoài, phân tích tiềm năng và mở thêm các kế hoạch mới

- “NƠI GIÀU KHÔNG CHỈ BẠC VÀNG MÀ LÀ DI SẢN GIANG SAN TỰ HÀO”,Việt Nam có những danh lam thắng cảnh xinh đẹp, mỹ miều mà hiếm có nơi nào

trên thế giới có được và những đặc sản thơm ngon, mang hương vị quê hương

Highlands Coffee luôn chọn những hạt cà phê tinh tuý từ vùng cao nguyên nước

nhà, mong muốn đưa hương vị này phổ biến trên toàn thế giới

- “NƠI NHANH CHẲNG PHẢI TỐC ĐỘ - MÀ Ở ĐỘ NHẠY CHỐP LẤY THỜI

CƠ”, tiếp nối truyền thống cha ông, người Việt hiện nay cũng rất nhạy bén trong

kinh doanh, từ đó đã tạo nên không ít những thương hiệu Việt Nam trong top thế

giới Highlands Coffee luôn tự hào và mong muốn được là một phần nhỏ trong cuộcchiến nâng tầm những giá trị Việt

- “NƠI TỰ HÀO DÂNG TRÀO TRONG MÁU ĐỂ MANG VÀO TRONG CẢ CÀ

PHÊ”, Highlands luôn mong muốn người Việt Nam chúng ta luôn tự hào khi nghĩ

về những di sản của nước mình tròn đó có cả cà phê nên đã rót vào trong từng ly cà phê phin, từng món ăn, ly trà tất cả niềm tự hào và đam mê [ CITATION HIG18 \l

1033 ]”

1.2 Lí do chọn đề tài

Vì nhu cầu tiêu dùng nước uống hoặc đến những nơi có thể trao đổi bài vở tập hay

công việc của các bạn sinh viên ngày càng cao và Highlands đang là một trong những cái

tên hầu hết được các bạn biết đến tại trường đại học Hoa Sen Nhưng khi đến Highlands chỉnhìn sơ bằng mắt cũng có thể thấy được phân khúc khách hàng không nhiều đối với độ tuổi sinh viên, chỉ khoảng 15%-30% thông qua cách nhìn thông thường Do đó nhóm muốn tìm

hiểu cảm nhận về chuỗi cửa hàng Highlands dưới cách đánh giá của sinh viên”đại học Hoa Sen”.

1.3 Phân tích chiến lược 4P

Trong thị trường hiện nay, để đứng vững và có một hình ảnh nhất định trong lòng các khách hàng là một nhiệm vụ tất yếu với tất cả doanh nghiệp Để hoàn thành nhiệm vụ ấy,

hiểu và áp dụng đúng chiến lược 4P sẽ giúp các doanh nghiệp đánh được vào trọng tâm tiếpthị trong thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến Sau quá trình chọn lọc và xem

xét, nhóm mình đã chọn Highlands là nơi tìm hiểu và nghiên cứu chiến lược tiếp thị 4P So với các chuỗi cà phê cùng thời như The Kafe, Urban Station, Saigon Café,… đã dừng hoạt động, Highlands đến nay vẫn là một trong các chuỗi quán cà phê được khách hàng ưu

chuộng và ghé thăm nhờ vào chiến lược “bình dân hóa” đáp ứng mọi đối tượng khách hàng.Ngày nay, thông qua các chiến dịch như chiến dịch sống xanh đem bình nước đến để được upsize miễn phí Highlands ngày các khẳng định thương hiệu của mình qua các quảng cáo

dí dóm, hài hước mang đến cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng Để cụ thể hơn về việc Highlands đã thành công nhờ vào sử dụng chiến lược tiếp thị 4P như thế nào thì cùng nhómmình tìm hiểu chiến lược tiếp thị 4P mà doanh nghiệp đã triển khai nhau

1.3.1 Place

Nhắc đến Highlands đa số chúng ta đều biết đến đó là thương hiệu Coffee của người Việt từ năm 1999 dần dần cà phê Việt khẳng định được vị thế của mình Highlands Coffee được sinh ra tại Việt Nam đất nước hình chữ S được người Việt ủng hộ và dần dần đã trở

thành thương hiệu mang đậm chất hương vị cà phê Việt trở nên thành công hơn bao giờ hết.Cho đến ngày nay đã đạt mức gần 300 quán có mặt trên 20 tỉnh và vẫn đang hoạt động pháttriển từng ngày ”Người Việt nay được tận hưởng những tách cà phê mang đậm hương vị

kết hợp với văn hóa người Việt bởi không gian quán luôn tỏ ra thoáng mát ,thoải mái ,dễ

gần hơn với đại đa số người Việt

Hình 2: Hi vọng của Highlands Coffee luôn nâng tầm giá trị cà phê Việt

Điều đó cho ta thầy dược giá trị thương hiệu ở Highlands Coffee ở đâu thì niềm tự hào bản sắc dân tộc Việt ở đó Không những chỉ chú trọng phát triển bản thân tại Việt Nam mà họ

còn khẳng định bản thân không thua kém gì với các thương hiệu quốc tế khác như

Starbucks

Phía sau những mặt tốt của Hightland thì vẫn luôn tồn tại những sai lầm rủi ro mà dịch vụ ởquán Coffee 370”Tân Sơn Nhì, quận”Tân Phú, TP.HCM mà chính các nhân viên tại đây đã mắc phải sai lầm nghiêm trọng đến khách hàng của họ là anh Lê Văn Trường đã có một trảinghiệm đáng thất vọng tại đây do nhân viên họ lầm tưởng anh là người khuyết tật đến quán

ăn xin Do cửa hàng tại 370 Tân Sơn Nhi đã không ít lần bị khách hàng của họ phàn nàn về việc bị làm phiền từ người bán vé số, ăn xin Do sự việc như vậy phía quản lý đã phải quy định tại quán nhắc nhở nhân viên hạn chế cho người vào những trường hợp như vậy Nhằm

nâng cao chất lượng dịch vụ và không gian thoải mái nhất đến khách hàng Sự cố mắc phải

từ đây phía nhân viên phục vụ và bảo vệ đã xử lí vấn đề chưa thực sự là khôn khéo dẫn đến hiểu lầm nghiêm trọng đến danh dự của hệ thống chuỗi cửa hàng Highlands vì sự hiểu lầm

là “Highlands không phục vụ khách hàng là người khuyết tật” sau sự việc đó phía bên đại

diện đã ngay lập tức điều tra sự việc và xử lí nghiêm khắc đối với các nhân viên đã liên

quan đến sự việc này Sau sự cố xảy ra đáng tiếc đó đại diện phía Highland Coffee đã tiến hành cùng với khách hàng Lê Văn Trường đã gặp mặt và họ đã thú nhận mọi sự việc trên là

do họ và xin lỗi đến anh vì sự hiểu lầm đáng tiếc xảy ra

1.3.2 PRODUCT

Gần một thập kỷ”gần đây với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thương hiệu lớnnhư : The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Highlands, cùng với sự góp mặt củaStarbucks và Coffee Beans - những thương hiệu cà phê quốc tế, tạo nên một thị trường đầysức hút trong thời kì kinh tế thị trường hiện nay Với nhiều thương hiệu chuỗi cà phê nhưvậy, cạnh tranh thị trường là điều tất yếu Đến tháng 11/2018 Highlands đã dẫn đầu thịtrường trên toàn quốc với gần 300 cửa hàng, tạo dựng thương hiệu lớn và phổ biến khắpViệt Nam Vậy điều gì đã làm nên thành công của Highlands như ngày hôm nay? Là do giátrị sản phẩm của thương hiệu, sự khác biệt hóa, hay chiến lược marketing, hoặc bất kì yếu

tố nào khác ?

Với bất kì lĩnh vực nào thì sản phẩm đều là yếu tô vô cùng quan trọng Nó quyết định đếndoanh số và lợi nhuận của công ty Thị trường chuỗi cửa hàng cà phê cũng không ngoại lệ -chất lượng sản phẩm quyết định đến sự sống còn của thương hiệu Sản phẩm thức uống củaHighlands được đông đảo khách hàng đánh giá ngon, đảm bảo vệ sinh ăn toàn thực phẩmdựa theo đánh giá trên social media Tuy vậy sản phẩm của Highlands đầy đủ loại: cà phê,trà, freeze, thức ăn nhưng lại thiếu đa dạng các món trong từng loại, minh chứng cho điềunày là Menu rất nghèo nàn Đối với cà phê phin và cà phê Espresso mỗi loại chỉ có 3 món

Trà, Freeze, các loại thức uống khác chỉ có 4 - 5 món So với menu của Phúc Long hoặcThe Coffee House thì Highlands không có nhiều chọn lựa cho khách hàng Dù vậyHighlands vẫn tạo dựng cho mình những sản phẩm cốt lõi đặc trưng được khách hàng ưachuộng như: Freeze, cà phê pha phin và mới đây nhất là trà sen vàng.

Bên cạnh những thức uống pha sẵn, Highlands còn phát triển thêm về sản phẩm cà phêđóng gói, cà phê hạt, cà phê hòa tan 3in1 Bánh ngọt, bánh mì, các sản phẩm phụ như li xứ,phin, bình giữ nhiệt được bày bán tại các chuỗi cửa hàng Ngoài ra, Highlands còn pháttriển sản phẩm cà phê lon, mở rộng thị trường trong các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn nhỏ nhưsiêu thị hay các cửa hàng tiện lợi Những sản phẩm cà phê đóng gói đã được liên kết vớinhiều trang thương mại điện tự như.Tiki,.Lazada, Sendo, để người tiêu dùng dễ dàng chimua mà còn mở rộng cách tiếp cận khách hàng, không chỉ dựa vào những sản phẩm thứcuống pha sẵn trực tiếp chỉ có thể mua ở chuỗi cửa hàng

Tuy một thương hiệu lớn nhưng Highlands vẫn còn mặc hạn chế Bao bì, ly, ống hút vẫncòn sử dụng bằng vật liệu nhựa không được thân thiện với môi trường Nhiều cửa hàngnhân viên chưa được training bài bản, dẫn đến thái độ phục vụ và chất lượng dịch vụ ngàycàng bị đánh giá đi xuống , ảnh hưởng xấu đến thương hiệu

1.3.3 PRICE

Theo thống kê, mức chi bình quân mà người tiêu dùng đồng ý chi trả cho việc uống

cà phê như sau: 22% đồng ý chi trên 150.000vnđ, 14% đồng ý chi 60.000vnđ, từ 150.000vnđ gồm có 23% và 41% còn lại sẵn sàng trả 100.000-150.000vnđ cho một li càphê Hiện nay, giá của một ly cà phê và các loại thức uống khác gồm trà và các loại freezetại highland coffee dao động trong khoảng 29.000vnđ đến 65.000vnđ, so với mặt bằngchung thì đây là mức giá không hề thấp Mặc dù vậy , khách hàng mục tiêu của Highlandshướng đến là giới trung lưu, thế hệ trẻ và nhân viên văn phòng, bên cạnh đó, cộng thêm các

60.000-khoản không nhỏ các chi phí để duy trì hoạt động, phục vụ và sản xuất thức uống củaHighlands thì đây là mức giá hợp lý đã được định giá dựa trên cảm nhận khách hàng Mứcgiá này cũng là để Highlands coffee xác định vị trí thương hiệu trên thị trường cùng các đốithủ cạnh tranh khác.

So sánh với đối thủ cạnh tranh:

Highlands Coffee Trung Nguyên Coffee Cộng Cà Phê

Cà phê sữa đá/nóng:

29.000~35.000vnđ

Cà phê sữa đá/nóng: 60.000vnđ

55.000-Cà phê sữa đá/nóng:35.000vnđ

Hình 1: Menu giá các thức uống tại Highlands

Như vậy, mức giá được Highlands coffee đưa ra là hợp lý, tiềm năng và cơ hội cạnh tranhvới các đối thủ trong cùng phân khúc là tương đối cao

Chiến lược điều chỉnh giá của Highlands Coffee như sau:

 Định giá trọn gói: Highlands Coffee có các combo khuyến mãi như với 49.000vnđ

sẽ bao gồm 1 bánh mì và một cà phê sữa đá/nóng size S hoặc một ly trà size S và 1bánh ngọt Combo 1 ly freeze trà xanh size S & bánh ngọt sẽ có giá 58.000

 Định giá khuyến mãi: Tận hưởng ưu đãi từ 17h đến 22h, mua 1 tặng 1 khi mua 1freeze bất kỳ tặng 1 ly trà, mua 2 được 3

 Định giá theo địa lý: Highlands coffee còn có một chiến lược định giá dựa trên vị trí

sử dụng dịch vụ Ví dụ, giá sẽ thay đổi tùy thuộc vào địa điểm như trong thành phốhoặc ngoại ô, trong nhà và ngoài trời, các trung tâm thương mại lớn hoặc dựa trêngóc nhìn

1.3.4 PROMOTION

Highland Coffee gắn liền với thương hiệu dành cho người có thu nhập cao, người

thuộc tầng lớp tri thức Hiện nay để hướng tới mục tiêu phục vụ đại đa số đối tượng khách hàng khác nhau, Highlands Coffee đã bắt tay thực hiện chiến dịch “bình dân hoá” Cho tới nay, Highlands là thương hiệu cafe thành công ở Việt Nam, Highlands xuất hiện phủ khắp ởcác trung tâm thương mại lớn, nhỏ và những vị trí thuộc hàng độc đắt Là một trong những thương hiệu với chuỗi cửa hàng cafe có mặt đầu tiên tại Việt Nam, Highlands sở hữu số

lượng cửa hàng lớn nhất Highlands vẫn luôn duy trì cửa hàng có mặt tại những "Vị trí đắc địa" Phần lớn đều nằm ở góc phố lớn như Dinh Độc Lập hoặc tại những trung tâm thương

mại sầm uất nhất như Vincom Bà Triệu, Bitexco, Saigon Center Takashimaya , vị trí đắc địa cho Highlands tiếp cận được nhiều khách hàng như dân văn phòng, khách đi mua sắm

hay khách du lịch

Sự làm mới mình từ thương hiệu nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn

với mức giá hợp lý Hệ thống cửa hàng được thiết kế truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam, gắn kết cộng đồng và để toát lên sự thân thiện

Bên cạnh đó mặc dù đã đưa ra rất nhiều thông điệp bảo vệ môi trường tuy nhiên Highlandsvẫn được khách hàng nhận xét là chạy theo xu hướng, tạo hiệu ứng cho chiến dịch

marketing vì tất cả khách hàng khi đến Highlands vẫn.được phục vụ bằng ly bằng nhựa

Trên trang fanpage chính thức của Highlands Coffee đã đăng bài để thông báo đưa ra nhiều chiến.dịch truyền thông hạn chế sử dụng túi nilon, vật dụng làm từ nhựa để bảo vệ môi

trường như chương trình “Cánh tay xanh” đã thu hút sự quan tâm của khách hàng và đông đảo cư dân mạng Tuy nhiên Highlands Coffee đã vướng phải nhiều lời chỉ trích vì chỉ nói cho có và chiến dịch truyền thông đã đưa ra được xem là giả dối và gây phẫn nộ đối với

khách hàng đã và đang tin dùng thương hiệu cafe này, khách hàng đã đưa ra nhiều giải phápmong muốn Highlands thay đổi sử dụng cốc thuỷ tinh và chuyển từ ly nhựa sang ly giấy

Từ Highlands Coffee cho thấy hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam nên hạn chế sử dụng

túi nilon và đồ nhựa, điều đó cũng chính là một phương pháp marketing-PR hiệu quả, đó là một chiến lược cần thiết vì khách hàng muốn điều đó, môi trường và xã hội cần điều đó

Bên cạnh đó, Highlands cũng xuyên suốt mang lại nhiều chương trình khuyến mại, ưu đãiđến với khách hàng của mình từ chuỗi cửa hàng cho đến các ứng dụng đặt thức ăn nhưGrabfood Gần đây, với 300 quán trãi dài khắp cả nước Highlands Coffee đã thực hiệnchương trình khuyến mãi nhằm tri ân khách hàng của mình ở khắp cả nước Ví dụ nhưchương trình khuyến mãi khi mua 01 ly trà cỡ vừa, khách hàng sẽ được miễn phí đổi từ cỡvừa sang cỡ lớn (áp dụng cho phiếu số 2) Hoặc liên tục giảm giá từ 15% đối với kháchhàng có mã giảm giá tại ứng dụng mà Highlands đã kết hợp, đó là sự kết hợp thông minh

và hiện đại, khách hàng có thể lựa chọn Highlands dễ dàng và thuận tiện hơn Tại chuỗi hệthống Highlands thường xuyên khuyến mãi và tặng voucher, phiếu tích điểm để mang lạilợi nhuận cho khách hàng, bên cạnh đó giữ khách hàng lựa chọn Highlands là điểm đến.”

II CƠ SỞ LÍ THUYẾT

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Nghiên cứu Marketing ?

Theo Philip Kotler, nghiên cứu marketing là “một nỗ lực có hệ thống nhằm lập “kế

hoạch nghiên.cứu”, thu thập số liệu, phân tích và“báo cáo”các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà công ty đang phải đối phó”[ CITATION Phi13 \l 1033]

Từ định.nghĩa của Philip Kotler trên ta thấy được rằng Nghiên cứu Marketing là việc

đi thu thập các dữ liệu của khách hàng hoặc các doanh nghiệp nào đó về vấn đề mình muốntìm hiểu chuyên sâu, một cách cụ thể hơn qua việc phân tích và tìm hiểu thông tin

.”Quá.trình”nghiên cứu Marketing gồm có 5 giai đoạn để hình thành

- Xác định vấn đề và mục đích : Những ai đang nghiên cứu hoặc chuẩn bị nghiên cứu cần

phải xác định vấn đề mà mình nghiên cứu là gì và mục đích của nghiên cứu này nhằm

hướng đến mục đích là gì qua việc thu thập dữ liệu thông tin từ khách hàng hay một doanh nghiệp nào đó

- Lập kế hoạch nghiên cứu :Sau khi tìm ra được vấn đề và mục đích cần nghiên cứu ta lập

kế hoạch cụ thể cho việc đi thu thập dữ liệu và thông tin từ ai và ở đâu

-Thực hiện thu thập dữ liệu :Chúng ta thu thập dữ liệu qua phương thức tiếp cận trực tiếp

hay qua các phương thức tiếp cận qua mạng Internet

-Xử lý dữ liệu nghiên cứu :Sau khi hoàn tất việc thu thập các dữ liệu cần thiết cho bài

nghiên cứu chúng ta bắt đầu phân tích các dữ liệu thu thập được

- Báo cáo kết quả nghiên cứu sau khi hoàn thành các bước trên.[ CITATION Trư11 \l

1033 ]

2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

Có vô số những“định.nghĩa”khác nhau về sự hài lòng của khách hàng mỗi nhà khoa học đều có suy nghĩ khác nhau và bên cạnh đó còn khá nhiều cuộc tranh luận về về định

nghĩa này Theo Philip Kotler ,“sự hài lòng”của khách hàng là trạng thái cảm giác của một người đạt mức độ nào đó bắt nguồn từ“việc so sánh” khi họ tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ từvới những kỳ vọng mong muốn của chính họ Có một điểm chung của các nhà khoa học về định nghĩa này đều là sự hài lòng của khách hàng đều dựa trên cơ sở về kinh nghiệm khi họmua sắm hoặc đã trải nghiệm qua sản phẩm hay dịch vụ nào đó để so sánh giữa hiện thực

và kỳ vọng , từ đó họ đánh giá được sự hài lòng hay không hài lòng Kỳ vọng ở đây được

hiểu là sự mong đợi ,mong muốn của khách hàng“bắt nguồn từ nhu cầu’cá nhân ,kinh

nghiệm hiểu biết về sản phẩm /dịch vụ hay thông tin bên ngoài từ bạn bè ,gia đình ,quảng

cáo [ CITATION Phi06 \l 1033 ].Mức độ hài lòng của khách hàng được đo lường ở 3 mức

độ theo Kotler :

1. “Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng ,nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi”

2. “Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng ,nếu kết quả nhận được như mong đợi”

3. “Khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng ,nếu kết quả nhận được vượt mong đợi của

họ”

Bảng 1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngTóm lại,“sự :hài;lòng.của khách hàng”có thể hiểu là sự phản hồi tình cảm / toàn “bộ cảm nhận” của khách hàng sau khi tiếp nhận và sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, trên cơ

sở so sánh giữa kết quả mà họ nhận được và những gì mà họ mong đợi trước đó Đây là

nhân tố có tầm ảnh hưởng cực kì quan trọng trong việc quyết định lợi nhuận hay sự sống

còn của một doanh nghiệp Do đó, đo lường và đề ra các giải pháp để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ mà mình cung cấp là điều cực kì quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào

3 Phương pháp nghiên cứu

Chúng tôi nhắm đến mục tiêu đối tượng là sinh viên năm 1, năm 2, năm 3, năm 4 của trường Đại học :Hoa Sen Chúng tôi đã thực hiện một bảng câu hỏi khảo sát trên tất cả các sinh viên Hoa Sen và thực hiện phương pháp thu thập dữ liệu, sau đó dùng phương pháp

nghiên cứu định lượng cũng như sự tính toán chặt chẽ để đưa ra được kết quả phân tích

Nhóm chọn phương pháp thực hiện mẫu khảo sát dựa trên cách chọn mẫu phi xác suất

Yếu tố ảnh hưởng Yếu tố cá nhân

Sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ

Giá cả

thuận tiện cho dạng đề tài :Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hoa Sen đối với sản phẩm và”dịch vụ” của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.”

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu:

N=150-200

Từ 6/7/2020 – 19/7/2020Phương pháp nghiên cứu :

“ Nhóm sử dụng thang đo định danh và thang đó thứ tự trên bài khảo sát để thực hiện thu thập những thông tin sơ cấp, phân tích bao gồm các bước:”

“- Thống kê dữ liệu thông qua bảng câu hỏi đầy đủ đã được thu thập”

“- Mã hoá số liệu bằng phân tích SPSS”

3.1.2 Quy trình nghiên cứu:

Thu thập dữ liệu Thiết kế mẫu Lập bảng khảo sát Xác định phương pháp đo Xác định mô hình nghiên cứu, các cơ sở lý thuyết

Xác định phạm vi nghiên cứu Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi

“Phần 1: Gồm các câu hỏi xác định thói quen, nhu cầu, hành vi của người được khảo sát với chuỗi cà phê Highlands Coffee

Phần 2: Bao gồm những câu hỏi liên quan đến mức độ ( sự hài lòng)

Phần 3: Gồm nhữngthông tin cơ bản như ngành học, thu nhập, giới tính và năm học

để phân loại.”

* “Phân tích độ tin.cậy của thang đo”

“Chúng tôi dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra sự tin cậy của từng yếu tố

Từ đó ta có thể loại bỏ các biến không phù hợp Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn

hơn 0,6 thì phù hợp và có thể đưa vào phân tích các bước sau đó.”

Quy ước biến

1 PER1 Cách bố.trí, màu sắc, trang thiết bị nội thất tại

Highlands tạo cảm giác đồng nhất và nâng cao.trảinghiệm

2 PER2 “Không gian thoáng mát , rộng rãi, nhiều chỗ ngồi cho

khách”

3 PER3 Tôi hài lòng về vị trí của các cửa hàng Highlands ở

TP.HCM

4 REL1 Highlands có nhiều hình thức khuyến mãi có giá trị

5 REL2 Tôi hài lòng khi sử dụng khuyến mãi tại Highlands

6 REL3 Hình thức khuyến mãi của Highlands được nhiều người

sử dụng

7 CRE1 Mức độ an toàn về vệ sinh thực phẩm tại Highlands

8 CRE2 “Nhân.viên” có thực hiện đúng đồng phục, gọn gàng,

trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúng chuẩn mực

9 CRE3 Các cửa hàng của Highlands có sạch sẽ , đầy đủ tiện nghi

10 ASS1 Cách thức trình bày , bao bì, sản phẩm của Highlands

11 ASS2 Sự đa dạng về đồ ăn, đồ uống trong menu của

Highlands

12 ASS3 Sự chất lượng về đồ ăn , đồ uống

13 PRI1 Mức giá của Highlands so với những chuỗi của hàng

Biến giới tính bao gồm: Nam, Nữ, Khác

Biến Ngành học bao gồm:Kinh tế và Quản trị, Thiết kế và Nghệ thuật, Du lịch, Công nghệ thông tin, Ngôn ngữ & Xã hội

Biến Năm học bao gồm: 1,2,3,4

Biến Thu nhập bao gồm: Dưới 3 triệu đồng, 3triệu -5triệu đồng, đồng, trên 5 triệu đồng

Biến tần suất sử dụng bao gồm: 1 lần / tháng, 1-2 lần/ tháng , 3-4 lần/ tháng và khác

4.1.1 Giới tính

giới tính

Frequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Bảng 2 : Thống kê , mô tả giới tính

Vì nhóm chọn phương pháp nghiên cứu thuận tiện nhất nên có sự chênh lệch trong

nhóm biến giới tính “Cụ thể như sau , có 67 nam chiếm 31.6%, 90 nữ chiếm 42.5% và

27 người chọn khác chiếm 12.7% Chúng ta có thể không có sự chênh lệch nhiều giữa

giới tính nam và nữ mà chỉ có biến giới tính khác bị chênh lệch nhiều cụ thể là chỉ chiếm

12,7%

4.1.2 Độ tuổi

Độ tuổiFrequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

sinh viên nămFrequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

Bảng 4 : Thống kê sinh viên

Sinh viên năn 1 , tấn số là 17 chiếm 8% Năm 2 , tần số là 59 chiếm 27.8% Sinh viên năm

3 , 64 người chiếm 30,2 % Sinh viên năm 4 là 32 người chiếm 15.1% Năm khác , 12

người và chiếm 5,7%

4.1.4 Sinh viên khoa

Sinh viên khoaFrequency Percent Valid

Percent

CumulativePercent

du lịch chiếm 14,6 %, Công nghệ thông tin chiếm 9% Khoa ngôn ngữ chiếm 11,8 % Và

cuối cùng là khoa Xã hội chiếm 2,8 %