Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ rạp chiếu phim CGV

Hiện nay, song với việc học tập và làm việc thì giải trí là vấn đề không thể thiếu đối vối mỗi con người đặc biệt là giới trẻ. Nhóm chúng tôi qua quá trình quan sát có thể thấy rằng, rạp chiếu phim là lựa chọn ưu tiên hàng đầu với hầu hết đại đa số giới trẻ hiện nay bởi tính giải trí của nó khá cao. Và mới đây , một trong những seri phim bom tấn nổi tiếng và ăn khách hiện nay đó là “Avengers” và cụ thể hơn là bom tấn “Endgame” bộ phim kéo dài 3 tiếng đã công chiếu vào ngày 2642019 tại hầu hết các rạp chiếu phim trên toàn quốc. Nó cũng là một trong những lí do khiến rạp chiếu phim là nơi cao điểm nhất có thể giải trí thông qua việc thưởng thức phim theo sở thích của mình. Bằng chứng trong giai đoạn đó , trên trang cá nhân của hầu hết giới trẻ đều đăng tải về phim “Avenger Endgame”, cho thấy tầm ảnh hưởng lớn của phim đến giới trẻ , và để phục vụ cho nhu cầu của giới trẻ ngày càng cao thì trên thị trường xuất hiện hàng loạt rạp chiếu phim nổi tiếng như CGV, Galaxy, BHD...đó cũng là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các bạn trẻ và đặc biệt là sinh viên Hoa Sen khi lựa chọn rạp chiếu phim để có thể thưởng thức phim một cách hoàn hảo nhất. Thông qua bộ phim bom tấn trên, nhóm chúng tôi quyết định lựa chọn rạp CGV làm đề tài nghiên cứu. Đó cũng là lý do nhóm chúng tôi lựa chọn chủ đề “Khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại CGV”

Trang 1

ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING Học kì 18.2A

BÁO CÁO ĐỀ ÁN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI

Trang 2

ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

BÁO CÁO ĐỀ ÁN MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI: KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI

CGV

Giảng viên hướng dẫn: Thầy Trần Trí Dũng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

Trang 3

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV I

- Phân tích tương quan

- Phân tích hồi quy

- Mô hình nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu

Trang 4

- Khảo sát

Nguyễn Minh Hoàng 2152589

- Thiết kế nghiên cứu

- Thiết kế bảng câu hỏi

- Phương pháp nghiên cứu

- Quy trình nghiên cứu

14.5%

Trang 5

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV II

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

TP.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Giảng viên nhận xét

(ký và ghi rõ họ tên)

Trang 6

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình hoàn thành bài nghiên cứu, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn các bạn

sinh viên đã thực hiện bài khảo sát của chúng tôi để giúp chúng tôi có thể thu được những

thông tin, những số liệu chuẩn xác nhất để có thể hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt

nhất Đồng thời, nhóm chúng tôi cũng xin cảm ơn giáo viên trực tiếp hướng dẫn nhóm –

thầy Trần Trí Dũng đã hỗ trợ nhóm chúng tôi về kiến thức, truyền đạt cho nhóm chúng

tôi những kinh nghiệm thực tiễn cũng như đưa ra những lời góp í sâu sắc nhất để nhóm

chúng tôi có thể hoàn thành tốt đẹp bài báo cáo và có thêm trang bị về kiến thức về lĩnh

vực marketing nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng về sau này

Trang 7

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV IV

TRÍCH DẪN

Hiện nay, song với việc học tập và làm việc thì giải trí là vấn đề không thể thiếu đối vối

mỗi con người đặc biệt là giới trẻ Nhóm chúng tôi qua quá trình quan sát có thể thấy

rằng, rạp chiếu phim là lựa chọn ưu tiên hàng đầu với hầu hết đại đa số giới trẻ hiện nay

bởi tính giải trí của nó khá cao Và mới đây , một trong những seri phim bom tấn nổi

tiếng và ăn khách hiện nay đó là “Avengers” và cụ thể hơn là bom tấn “Endgame” bộ

phim kéo dài 3 tiếng đã công chiếu vào ngày 26/4/2019 tại hầu hết các rạp chiếu phim

trên toàn quốc Nó cũng là một trong những lí do khiến rạp chiếu phim là nơi cao điểm

nhất có thể giải trí thông qua việc thưởng thức phim theo sở thích của mình Bằng chứng

trong giai đoạn đó , trên trang cá nhân của hầu hết giới trẻ đều đăng tải về phim “Avenger

Endgame”, cho thấy tầm ảnh hưởng lớn của phim đến giới trẻ , và để phục vụ cho nhu

cầu của giới trẻ ngày càng cao thì trên thị trường xuất hiện hàng loạt rạp chiếu phim nổi

tiếng như CGV, Galaxy, BHD đó cũng là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của các

bạn trẻ và đặc biệt là sinh viên Hoa Sen khi lựa chọn rạp chiếu phim để có thể thưởng

thức phim một cách hoàn hảo nhất Thông qua bộ phim bom tấn trên, nhóm chúng tôi

quyết định lựa chọn rạp CGV làm đề tài nghiên cứu Đó cũng là lý do nhóm chúng tôi

lựa chọn chủ đề “Khảo sát mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại

CGV”

Nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi với hình thức

trắc nghiệm được gửi đến 200 bạn sinh viên Hoa Sen, qua đó nhóm chúng tôi có thể có

được số liệu cụ thể và tất cả dữ liệu sẽ được thể hiện thông qua bảng tính và được phân

tích thông qua công cụ SPSS để có thể đưa ra kết luận chính xác nhất về những yếu tố

ảnh hưởng đến việc lựa chọn rạp CGV của sinh viên Hoa Sen

Mục tiêu nghiên cứu của nhóm chúng tôi:

 Nguyên nhân khiến sinh viên Hoa Sen lựa chọn rạp CGV thay vì bất cứ rạp chiếu

phim nào khác trong địa bàn TPHCM

 Nhóm có thể biết được cảm nhận của các bạn sinh viên khi thưởng thức phim tại

CGV và đưa ra quyết định chọn CGV

Trang 8

 Qua đó nhóm có thể đưa ra số liệu cụ thể qua việc phân tích dữ liệu về những yếu

tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa rạp CGV của sinh viên Hoa Sen

Trang 9

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV

MỤC LỤC

BẢNG PHÂN CÔNG I

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN II

LỜI CẢM ƠN III

TRÍCH DẪN IV

NHẬP ĐỀ V

NỘI DUNG VI

1.Tổng quan 12

1.1 Giới thiệu chung 12

1.1 Lý do chọn đề tài 15

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 15

1.3 Phạm vi nghiên cứu 16

2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 16

2.1 Một số khái niệm: 16

2.2 Mô hình nghiên cứu 18

3 Phương pháp nghiên cứu 21

3.1 Thiết kế nghiên cứu 21

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 21

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 22

3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 23

4.Phân tích dữ liệu 27

4.1 Thống kê mô tả 27

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 30

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA - (Exploratary Factor Analysis) 37

4.3.1 Biến độc lập 37

Trang 10

4.3.2 Biến phụ thuộc 39

4.4 Phân tích tương quan 41

4.5 Phân tích hồi quy: 41

4.6 Phân tích ANOVA: 44

5 Kết quả nghiên cứu 47

5.1 Kết quả rút ra 47

Tài liệu tham khảo 49

Phụ lục 49

Trang 11

Trang 12

Trang 13

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV V

NHẬP ĐỀ

Với xu thế phát triển của xã hội hiện nay, ngoài những vấn đề liên quan đến học tập hay

làm việc thì việc giải trí đóng vai trò quan trọng và nhu cầu giải trí của con người ngày

càng cao đặc biệt là giới trẻ nói chung và các bạn sinh viên Hoa Sen nói riêng Nắm bắt

được xu hướng đó, các khu vực, các điểm giải trí xuất hiện càng nhiều và rạp chiếu phim

là nơi giải trí được hầu hết giới trẻ lựa chọn hàng đầu vì tính hữu ích, thuận tiện , và có

mức độ giải trí cao vì tầm ảnh hưởng của phim điện ảnh đối với giới trẻ là rất lớn Chính

vì thế, các rạp chiếu phim trên thị trường có xu hướng ngày càng tăng để đáp ứng nhu

cầu giải trí và nắm bắt thị trường Chúng ta có thể thấy, hầu như trong tất cả các quận tại

TPHCM, đều xuất hiện rạp chiếu phim và luôn đông đúc người đến thưởng thức và đặc

biệt là giới trẻ Và hàng loạt các rạp đình đám trên thị trường đã từng bước chiếm lĩnh thị

trường giải trí tại Việt Nam như rạp Galaxy, CGV, Cine Star, và tạo nên sự cạnh tranh

nhất định trong thị trường giải trí và luôn từng bước đổi mới, cải tiến chất lượng dịch vụ

và tạo nên sự khác biệt để nắm vị thế trên thị trường Nhóm chúng tôi lựa chọn rạp CGV-

một rạp đang nắm vị trí tối ưu trên thị trường phim ảnh năm 2017 Thông qua đó, đến

với đề tài chúng tôi, nhóm chúng tôi muốn khảo sát mức độ hài lòng của các bạn sinh

viên Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại CGV bằng cách thông qua một cuộc nghiên cứu

Qua đó nhóm chúng tôi có thể xác định được mức độ hài lòng và thu thập những ý kiến

đóng góp của các bạn về chất lượng dịch vụ cũng như những sự không hài lòng của các

bạn đối với CGV và giúp cho CGV có thể cải thiện, ngày càng phát triển lớn mạnh và

củng cố vị thế trên thị trường

Mục tiêu hoàn thành bài báo cáo:

Vận dụng những kiến thức về “nghiên cứu Marketing” vào thực tiễn

Khảo sát được mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại CGV

Trang 14

ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và không hài lòng của các

bạn sinh viên khi đến CGV

Trang 15

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HOA SEN ĐỐI VỚI CGV IV

NỘI DUNG

1.Tổng quan

1.1 Giới thiệu chung

a Lịch sử hình thành và phát triển CGV

Trước đây CGV có tên gọi là Megastar, được thành lập bởi tập đoàn đa quốc gia CJ

Group đến từ Hàn Quốc và CGV được thành lập vào ngày 20/12/1996 với trụ sở

chính đặt tại Seoul Hàn Quốc do ông Seo Jung đứng đầu Đây là chuỗi rạp chiếu

phim hầu như lớn nhất tại Việt Nam và có vị thế trong thị trường Việt Nam và thị

trường phim ảnh thế giới Và hệ thống rạp CGV đã phát triển rộng rãi, bằng chứng

CGV đã có mặt trên hơn 27 quốc gia trên thế giới Từ những ngày đầu du nhập vào

Việt Nam vào năm 2014 ,CGV đã được đông đảo khán giả tại Việt Nam đón nhận

một cách rất tích cực, đó là những dấu hiệu tích cực của CGV trong công cuộc chiếm

lĩnh thị phần phim ảnh tại Việt Nam từ những ngày đầu vừa phát triển tại đây Nhưng

tại Hàn Quốc, CGV là hệ thống phim ảnh đứng đầu thị trường tại đây và chiếm trên

50% thị phần tại Hàn Quốc

CGV là viết tắt của 3 từ “Culture”, “Great” , “Vital” Và mục tiêu mà CGV

muốn mang lại cho thị trường điện ảnh Việt Nam là chất lượng dịch vụ cao và

những trãi nghiệm sống động , hoàn hảo nhất, và dẫn đầu xu thế thị trường

bằng việc cho ra đời hàng loạt công nghệ chiếu phim tiên tiến nhất hiện nay đó

là công nghệ “ScreenX”, “Imax”, “Starium”, và đặc biệt là công nghệ “4DX”

và CGV sắp cho ra đời không gian có tên “Cultureplex” , một nơi tích hợp giữa

giải trí và ẩm thực, khán giả có thể vừa có thể thưởng thức phim ảnh và có thể

thưởng thức ẩm thực tạo nên nét đặc trưng riêng của CGV

Trang 16

Hình 1: logo nhận diện CGV tại thị trường Việt Nam

Nguồn : https://www.cgv.vn/

Hình 2: Hình ảnh một số rạp chiếu phim CGV

Nguồn:https://www.cgv.vn/

Trang 17

Ở thời điểm hiện nay, nhu cầu đi xem phim của các sinh viên ở thời điểm hiện nay với hàng loạt rạp chiếu phim ra đời Ở Việt Nam với đất nước hơn 90

triệu dân, mức sống người dân hiện nay ngày càng được tăng cao và vấn đề xem

phim để giải trí ngày càng cao Cho nên hiện nay sự lựa chọn các hình thức giải trí

cũng rất đa dạng Đặc biệt hình thức lựa chọn xem phim để giải trí là chưa bao giờ

ngừng hot Vì vậy việc cạnh tranh thu hút khách hàng giữa các hãng rạp chiếu

phim ngày càng cao Có rất nhiều lựa chọn các hãng rạp chiếu phim như BHD Star

Cineplex, Galaxy Cinema, Lotte Cinema, CGV Cinema,…

Tính đến thời điểm hiện nay thị phần chiếm lĩnh thị trường của CGV chiếm hơn 40% so với cả nước Tuy nhiên để có được vị trí hiện tại CGV cũng có quá

trình cạnh tranh hết sức khóc liệt với vốn đầu tư không hề nhỏ Các dịch vụ, phòng

rạp, nhân viên được chú trọng đào tạo kĩ lưỡng để mang đến sự hài lòng tuyệt đối

với khách hàng

Bên cạnh đó, CGV chi rất mạnh tay về khoản đầu tư ở các phòng rạp và có những sản phẩm độc đáo đầu tiên mà CGV mang đến như: công nghệ xem phim

4DX, ghế đôi Sweetbox rạp chiếu phim giường nằm đầu tiên tại Việt Nam,… và

cũng những hậu mãi dành cho thành viên, khách hàng mang nhiều hấp dẫn Vì vậy

dù với phần giá vé hơi nhỉnh hơn các hãng rạp khác nhưng CGV vẫn tự tin ở vị trí

Trang 18

Hình 3: biểu đồ tròn thể hiện thị phần chiếu phim tại Việt Nam 2017

Nguồn:

https://baomoi.com/nha-sach-phuong-nam-ban-von-khoi-cum-rap-cgv-lay-tien-tra-no/c/26393308.epi

1.1 Lý do chọn đề tài

Do nhu cầu giải trí của các bạn sinh viên trường Hoa Sen ngày càng cao và nhu

cầu giải trí được lựa chọn hàng đầu là các rạp chiếu phim nói chung và CGV nói

riêng Qua đó nhóm muốn tìm hiểu thêm về mức độ hài lòng của sinh viên Hoa

Sen khi sử dụng rạp CGV

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

Mục tiêu 1: Xác định được nguyên nhân chủ yếu khiến sinh viên Hoa Sen lựa

chọn rạp CGV

Mục tiêu 2: Hiểu được sở thích, và cảm nhận của sinh viên Hoa Sen khi trãi

nghiệm tại CGV

Trang 19

Mục tiêu 3: Thu thập dữ liệu và phân tích yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

khi sử dụng CGV của sinh viên Hoa Sen

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sinh viên trường đại học Hoa Sen vì đây là đối tượng cần

ngiên cứu đề tài

Phương pháp chọn mẫu:

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

sinh viên Hoa Sen khi chọn CGV

Ý nghĩa đề tài

Thông qua bài nghiên cứu nhóm có thể xác định được những yếu tố ảnh hưởng

đến mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ CGV cũng như

biết được cảm nhận và ý kiến đóng góp của các bạn để CGV ngày càng hoàn

thiện và phát triển hơn

2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Một số khái niệm:

- Nhu cầu có thể hiểu như là một hiện tượng tâm lý của con người , là sự hy

vọng, đòi hỏi hay là mong muốn của họ về mặt vật chất lẫn tinh thần Đồng thời,

cũng được xem như là cảm giác bị thiếu hụt về vấn đề nào đó mà con người vẫn

cảm nhận được Và trong môn học Marketing của chúng ta, thì tháp nhuc ầu của

Maslow là một minh chứng về lý thuyết này

* Thuyết nhu cầu của Maslow:

Một nhà tâm lý học gốc Mỹ - Abraham Maslow đã dựa trên những người sáng

tạo- “ học là những người biết vận dung toàn bộ tài năng của mình “ để tạo nên

học thuyết về bậc thang nhu cầu của con người và hình thành nên tháp nhu cầu

Maslow với 5 cấp bậc khác nhau như sau : thấp nhất là nhu cầu sinh lý, tiếp đến là

nhu cầu an toàn, nhu cầu giao tiếp, nhu cầu tự trọng và cao nhất chính là nhu cầu

tự khẳng định bản thân

Trang 20

Hình 4: Tháp nhu cầu Maslow Nguồn:https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C3%A1p_nhu_c%E1%BA%A7u_c%E1

%BB%A7a_Maslow

- Khái niệm về sự hài lòng:

Theo như Philip Kotler, thì với ông sự hài lòng có thể hiểu là mức độ trạng thái

của một người nào đó, nó được bắt nguồn chủ yếu từ việc so sánh kết quả mà họ

thu được thông qua việc tiêu dùng những sản phẩm hay dịch vụ bất kì với mức kỳ

vọng mà họ đã tự đặt ra, nếu kết quả thấp hơn sự kỳ vọng thì cho thấy họ không

hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ đấy và nếu kết quả cao hơn sự kỳ vọng mà họ đề ra

thì có thể thấy họ hài lòng về sản phẩm/dịch vụ Và khi kết quả thực tế vượt xa

hơn cả sự kỳ vọng của họ thì đó chính là mức cao nhất về sự hài lòng

Theo Hansemark và Albinsson “Thì sự hài lòng được bắt nguồn từ thái độ của

khách hàng đối với các nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ, hoặc có thể hiểu đơn giản

là cảm xúc khác biệt giữa việc khách hàng dự đoán và những gì mà họ mong

muốn nhận được.”

- Khái niệm về chất lượng:

Trang 21

* Chất lượng dịch vụ là việc mà các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ đó.Dựa vào mức độ hài

lòng của khách hàng để biết được chất lượng dịch vụ đó cao hay thấp Chất lượng

được xác định dựa trên nhiều yếu tố như là : “ thuộc tính vật chất, dòng đời của

sản phẩm/dịch vụ ( sử dụng có bền và lâu dài hay không ) Do đó, khi một sản

phẩm/dịch vụ nào đó không đáp ứng được nhu cầu mà khách hàng mong muốn

thì sẽ bj xem như là một sản phẩm kém về mặt chất lượng dù sản phẩm/dịch vụ

đó có hiện đại cỡ nào đi nữa

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu: Tìm ra đáp án cho việc những yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh

viên Hoa Sen về chất lượng dịch vụ của rạp CGV

Thông qua quá trình trao đổi ý kiến cùng nhau, nhóm chúng tôi nhận thấy rằng

yếu tố Tâm lý và chất lượng là 2 yếu tố quan trọng tác động đến “sự hài lòng về

chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim CGV của sinh viên Hoa Sen”

Bảng 1: Bảng các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Nguồn: Sinh viên tự làm

Tâm lý

Chất lượng

Nhu cầu

Trang 22

Vì đây là một sản phẩm chất lượng dịch vụ nên yếu tố chất lượng ảnh hưởng đến nhu cầu mua của khách hàng rất nhiều, bởi không ai bỏ tiền ra mua một sản phẩm dịch vụ có chất lượng kém

Ví dụ: Cho dù khi khách hàng xem phim ở một rạp chiếu phim có cách trang trí vô cùng đẹp và bắt mắt, nhưng nếu chất lượng phim và hình ảnh,

âm thanh của rạp chiếu phim đó không hay, không đảm bảo và nhân viên

có thái độ không tốt thì họ sẽ quyết định không sử dụng dịch vụ xem phim

ở rạp đó nữa 2.2.2 Mô hình đề xuất Dựa trên những kiến thức mà chúng ta đã học được từ môn học Nghiên cứu

Marketing, nhóm chúng tôi đã tiến hành đặt ra bảng hỏi ở dạng structed Đồng

thời, nhóm chúng tôi còn dựa thêm vào một số yếu tố để bảng hỏi có được tính

nhất quán và rành mạch, thể hiện rõ mục tiêu nghiên cứu mà chúng tới nhắm tới:

 Xác định được nguồn thông tin mà nhóm cần (đã được thực hiện trong phần xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu)

 Xác định các loại mô hình cần nghiên cứu (mô tả, khám phá, nhân quả)

 Chỉ ra được phương pháp đo lường và tiến trình đo lường

 Xây dựng và kiểm tra bảng hỏi (phương pháp phỏng vấn) hoặc xác định việc thu thập những dữ liệu thích hợp (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm, phiếu quan sát,…)

 Đưa ra tiến trình chọn mẫu và kích thước mẫu

 Phát triển và lên kế hoạch phân tích dữ liệu

Chúng tôi dựa vào thang đo Servqual (Parasuraman 1988) để đánh giá mức độ hài lòng

về chất lượng dịch vụ của thương hiệu CGV Việt Nam SERVQUAL là công cụ chủ yếu

được phát triển với mục đích để dùng đo lường chất lượng dịch vụ trong marketing

.Parasuraman đã tiến hành kiểm định liên tục thang đo và xem xét kỹ các lý thuyết khác

nhau, từ đó cho rằng Servqual là thang đo có độ tin cậy chính xác và có giá trị Thang đo

Trang 23

này có thể đo lường được nhiều loại chất lượng dịch vụ/sản phẩm khác nhau dựa trên

mức độ hài lòng và sự cảm nhận từ chính các khách hàng đã sử dụng dịch vụ/sản phẩm

đó

Bảng 2: Mô hình chất lượng dịch vụ Nguồn: sinh viên tự làm

+ Sự đồng cảm : là khả năng cung cấp sư quan tâm, chăm sóc của dịch đến khách hàng

+ Các yếu tố hữu hình : bao gồm vẻ bề ngoài như cơ sở vật chất, thiết bị, trang trí, nhân

sự, các tư liệu truyền thông có ảnh hưởng

+ Sự đảm bảo : Nguồn kiến thức, cách tư vấn , trao đổi, nói chuyện của nhân viên đối với

khách hàng, khả năng truyền tải thông tin cũng như là sự tự tin trong mọi tình huống của

Trang 24

ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING + Sự tin cậy : Mức độ thực hiện các dịch vụ đã hứa và đề ra một cách đáng tin cậy và

3 Phương pháp nghiên cứu

Áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật và phương pháp thu thập dữ

liệu bằng cách khảo sát theo bảng câu hỏi được soạn trước Đối tượng là các bạn sinh

viên đang học tại trường đại học Hoa Sen Theo tìm hiểu và ước tính số lượng sinh viên

trong trường Đại học Hoa Sen vào năm 2019 là hơn 10.000 sinh viên Với đề tài nghiên

cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi xem

phim ở CGV, nhóm quyết định mẫu khảo sát dành cho toàn bộ sinh viên Hoa Sen dựa

trên cách chọn mẫu phi xác suất thuận tiện

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Định lượng

Bảng câu hỏi

N = 150 - 200

08/06/2019 – 11/06/2019

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm thực hiện thu thập những thông tin sơ cấp (thái độ của người được khảo sát) thông

qua bảng câu hỏi gồm sử dụng thang đo chỉ danh và thang đo thứ tự nhẳm cho đối tượng

tự báo cáo để lấy các thông tin thực hiện việc phân tích qua các bước:

Trang 25

 Thống kê các dữ liệu đã thu thập từ những bảng câu hỏi thực hiện đầy đủ

 Sử dụng phân tích SPSS để mã hóa số liệu

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Xác định mục tiêu, vấn đề nghiên cứu

Thu thập dữ liệu

Mã hóa, phân tích dữ liệu

Báo cáo kết quả phân tích và

kết luận

Trang 26

3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi

 Phần 1: Gồm các câu hỏi thông tin cá nhân như ngành học, năm học và thu nhập,

giới tính để có thông tin cơ bản về người khảo sát, ngoài ra xác định thói quen,

hành vi của họ đối với hành vi đi rạp chiếu phim

 Phần 2: Gồm những câu hỏi liên quan đến việc chọn mẫu (Có/Không)

Bạn đã từng sử dụng rạp CGV hay chưa?

Phần 3: Gồm các câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi xem phim

tại rạp CGV

3.2.2 Diễn đạt và mã hoá thang đo:

Qua quá trình nghiên cứu và xây dựng mô hình đề xuất như trên, có 5 yếu

tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen khi xem phim CGV

CGV, nhóm sử dụng các thanh đo tương ứng

Quy ước biến

Trang 27

STT Các yếu tố Định nghĩa chung Mã

HH1 Các trang trang thiết bị

CGVsử dụng có giúp gia tăng trải nghiệm dịch vụ so với các rạp chiếu phim khác không?

lượng, chân thật hình ảnh sắc nét rõ ràng

sắc, nội thất tại CGV có tạo cảm giác đồng nhất và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng?

đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đón theo đúng chuẩn mực được quy định

nhiều chỗ ngồi cho khách

có nhu cầu ngồi đợi

chứa cho khách hàng trước

Trang 28

và sau khi xem phim

TC1 Thời gian chiếu phim diễn

PU1 Rạp có thể ước lượng và

đưa ra thời gian cụ thể thực hiện 1 hoạt động bất thường nào đó như khắc phục sự cố

hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng?

quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng được yêu cầu?

Trang 29

15

Đảm bảo

(Assurance)

Trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng

DB1 Hành vi của nhân viên rạp

CGV khiến khách hàng tin tưởng

đô lịch sự, niềm nở

thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi

2

Nhân viên trong rạp CGV hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

HL1 Bạn sẽ đi xem CGV nhiều

trong tương lai ?

của mình đến với rạp CGV

?

Trang 30

Biến giới tính bao gồm: Nam, Nữ, Khác

Biến Ngành học bao gồm: Kinh tế - quản trị, Khoa học xã hội – nhân văn, Khoa

học kỹ thuật – công nghệ, Y tế -sức khỏe, Giáo dục – đào tạo, Du lịch – Dịch vụ

(nhà hàng, khách sạn, …), Khác

Biến Năm học bao gồm: 1,2,3,4

Biến Thu nhập bao gồm: Dưới 2 triệu đồng, 2 triệu - dưới 4 triệu đồng, 4 triệu -

dưới 6 triệu đồng, Trên 6 triệu đồng

Biến tần suất sử dụng bao gồm: Trên 1 lần / 1 tuần, 1 lần / 1 tuần, 1 lần / 1 tháng,

Dưới 1 lần /1 tháng

4.1.1 Giới tính

Định dạng
Số trang	61
Dung lượng	1,77 MB