Yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu cho mỹ phẩm của SV FTU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ ---***---TIỂU LUẬN KINH TẾ LƯỢNG NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHI TIÊU CHO MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Giảng viê

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

-*** -TIỂU LUẬN KINH TẾ LƯỢNG NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHI TIÊU CHO

MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Giảng viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Thúy Quỳnh

Hà Nội, tháng 5 năm 2019

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1 Tổng quan về nhu cầu tiêu dùng của con người 3

1.1 Các khái niệm và mô hình hành vi của người tiêu dùng 3

1.2 Các phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI 5

2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm Việt Nam 7

2.1 Quy mô thị trường 7

2.2 Phân khúc thị trường 7

3 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm 8

3.1 Tiền lương 8

3.2 Giới tính 8

3.3 Thương hiệu sản phẩm 9

3.4 Giá cả sản phẩm 9

3.5 Chất lượng sản phẩm 10

4 Một số đề tài nghiên cứu có liên quan 10

4.1 Mô hình thái độ 3 thành phần 10

4.2 Thuyết hành động hợp lý TRA ( theory of reasoned action) 11

4.3 Nghiên cứu về mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận ,chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu dùng của Tung Zong Chang,Albert R.Wildt ( 1994) 11

4.4 Thái độ và động cơ của người tiêu dùng khi tiêu dùng mỹ phẩm – Nghiên cứu của Nizar Souiden and Mariam Diagne, Laval University, Quebec, Canada 12

4.5 Ảnh huởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của nguời tiêu dùng -AhmadJamal; Mark M.H Goode, 2001 13 4.6 Mô hình giá trị thương hiệu (Nguồn: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong

thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) 13

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHI TIÊU CHO MỸ PHẨM CỦA SINH VIÊN ĐẠI

1 Xác định phương pháp nghiên cứu 14

1.1 Phương pháp thu thập số liệu 14

1.2 Phương pháp xử lý số liệu 14

1.3 Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu 14

2 Xây dựng mô hình 15

2.1 Mô hình gốc 15

2.2 Mô hình hồi quy tổng quát 15

3 Mô tả số liệu của mô hình 17

3.1 Nguồn dữ liệu đã sử dụng 17

3.2 Mô tả thống kê 18

3.3 Ma trận tương quan giữa các biến 19

CHƯƠNG 3 ƯỚC LƯỢNG, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ SUY DIỄN THỐNG KÊ 22 1 Mô hình ước lượng 22

1.1 Kết quả ước lượng ban đầu 22

1.2 Phân tích bảng kết quả 23

2 Kiểm định và khắc phục các khuyết tật của mô hình 24

2.1 Kiểm định các biến bị bỏ sót (kiểm định dạng đúng của mô hình) 24

2.2 Đa cộng tuyến 25

2.3 Kiểm định phương sai sai số thay đổi 26

2.4 Kiểm định phân phối chuẩn của nhiễu 27

2.5 Kiểm định tự tương quan 28

3 Ước lượng mô hình đã khắc phục khuyết tật 28

3.1 Kết quả ước lượng 28

3.2 Phân tích bảng kết quả 29

4 Kiểm định giả thuyết 30

4.1 Kiểm định hệ số hồi quy 30

4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 34

4.3 Ước lượng khoảng tin cậy (KTC) và giải thích 34

5 Khuyến nghị và giải pháp 35

KẾT LUẬN 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

PHỤ LỤC 40

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Mô hình hồi quy của Philip Kotler (2005) 5

Bảng 2.1 Các biến trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương 17

Bảng 2.2 Thống kê dữ liệu mô tả nghiên cứu 18

Bảng 2.3 Kết quả xây dựng hệ số tương quan giữa các biến 19

Bảng 3.1 Kết quả thừa số tăng phương sai VIF 26

Bảng 3.2 Kiểm định hệ số hồi quy 31

Bảng 3.3 Bảng tổng hợp 34

DANH MỤC HÌNH Hình 3.1 Kết quả mô hình hồi quy bằng phương pháp OLS 23

Hình 3.2 Kết quả kiểm định White phương sai sai số thay đổi 27

Hình 3.3 Kết quả hồi quy bằng phương pháp OLS 29

LỜI MỞ ĐẦUTính cấp thiết của đề tài

Làm đẹp từ lâu đã luôn là nhu cầu thiết yếu của phụ nữ Phụ nữ Việt Nam xưa cótục ăn trầu nhuộm răng, gội đầu bằng bồ kết Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển,không chỉ là ăn ngon mặc đẹp mà các nhu cầu khác cũng tăng cao và việc chau chuốt vẻngoài của phái đẹp cũng không ngoài số đó Tùy vào điều kiện kinh tế, thời gian mà mỗingười chọn cho mình phương pháp làm đẹp phù hợp và hiệu quả nhất Bên cạnh đó, theodòng phát triển của khoa học kỹ thuật, giao thương giữa các nước được mở rộng, ngànhcông nghiệp mỹ phẩm đã có bước tiến rõ rệt, ngày càng phổ biến và đa dạng sản phẩm.Chính vì vậy, mỹ phẩm, trang điểm đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộcsống của nhiều người, trong đó có cả sinh viên đại học Và với một trường đại học nhưĐại học Ngoại Thương với số lượng nữ sinh chiếm ¾ cũng không ngoại lệ

Việc sử dụng mỹ phẩm sẽ cải thiện những khuyết điểm, tôn lên vẻ đẹp sẵn có, giúpsinh viên tự tin hơn trong giao tiếp, gặp thuận lợi hơn trong cuộc sống và mở ra nhiều cơhội mới Nếu quan trọng như vậy thì sinh viên phải đứng trước bài toán là dành bao nhiêuphần thu nhập cho mỹ phẩm để cân đối chi tiêu của mình

Vậy những nhân tố nào tác động tới quyết định chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viênĐại học Ngoại Thương? Nhận thấy được tính cấp thiết của vấn đề trên, nhóm chúng tôixin lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cho

mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương”

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tốđến quyết định chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởngcủa các nhân tố như tiền lương, giới tính, thương hiệu, giá cả, chất lượng đến quyết địnhlựa chọn mua của sinh viên

Ước lượng mô hình hàm hồi quy và phân tích ảnh hưởng của các biến đến quyếtđịnh chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương Kiểm định và khắc phụccác khuyết tật của mô hình đã được ước lượng

Những gợi ý về giải pháp giúp sinh viên Đại học Ngoại Thương có những quyếtđịnh đúng đắn khi quyết định lựa chọn và chi tiêu cho mỹ phẩm

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu : Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cho mỹphẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương

Phạm vi nghiên cứu : sinh viên Đại học Ngoại Thương

Mẫu khảo sát gồm 267 sinh viên Đại học Ngoại Thương

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định lượng với sự hỗ trỡ của phần mềm STATA

Những khó khăn và hạn chế khi thực hiện

Các yếu tố được chọn trong mô hình dù khá cơ bản nhưng trên thực tế để thu thập

số liệu khá khó khăn do nằm ở đó rất nhiều nguồn, thời gian thu thập số liệu ngắn Bêncạnh đó phạm vi tiếp cận cũng khá hạn chế, chủ yếu là từ các mối quan hệ xung quanhnên đôi khi thiếu sự tổng quát khách quan

Ngoài ra, do kiến thức chuyên ngành nói chung và kiến thức về môn kinh tế lượngnói riêng còn hạn chế nên bài tiểu luận này có rất nhiều sai sót Nhóm nghiên cứu mongnhận được sự góp ý của quý thầy cô

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Tổng quan về nhu cầu tiêu dùng của con người

Nghiên cứu hành vi khách hàng là giai đoạn quyết định đến việc xác định được nhucầu tiêu dùng của khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng phân khúc khách hàngmục tiêu, định vị đúng sản phẩm/thương hiệu trên thị trường và có các chiến lược, kếhoạch hiệu quả trong Marketing cũng như sản xuất kinh doanh Nghiên cứu hành vikhách hàng sau mua tác động đến hiệu quả các chiến lược duy trì khách hàng, khách hàngtrung thành và sự quay lại của khách hàng

Đã có rất nhiều những nhà nghiên cứu trên thế giới tìm hiểu và nghiên cứu về vấn

đề này Trong đó có mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là một

mô hình chi tiết và dễ tiếp cận Vì vậy chúng tôi quyết định lựa chọn lý thuyết hành vingười tiêu dùng của Philip Kotler

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là khá phức tạp,bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau.Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định muasắm nhất Chúng ta sẽ xem xét mô hình hành vi của người tiêu dùng, các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi và tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng được thực hiệnnhư thế nào?

1.1 Các khái niệm và mô hình hành vi của người tiêu

dùng Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằmthỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đìnhhoặc một nhóm người

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm ngườihiện tại và tiềm năng mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cánhân.

Hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa hành vi người tiêu dùng được đưa ra và theo các nhà nghiêncứu có thể hiểu là:

Theo Hawkins và cộng sự: “Hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các

cá nhân, nhóm hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, sử dụng, giữ gìn và thải bỏ sảnphẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của nhữngquá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.”1

Đứng trên giác độ của khoa học hành vi hiểu một cách ngắn gọn: “Hành vi người tiêudùng là một quá trình của người tiêu dùng trong đó họ hình thành các phản ứng đáp lại đốivới một nhu cầu” Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởinhững yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Đồng thời có bốn loại hành vi người tiêu dùng: hành vi mua thông thường (theo thóiquen), hành vi mua phức tạp, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua đảm bảo

sự hài hòa

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Để hiểu được mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng, chúng ta phải xuất phát từ môhình hành vi của họ Nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng giúp cho các doanh nghiệpnhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chấtlượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã, … qua đó nắm

1 Hawkins, Mothersbaugh, (2010), Consumer Behavior Building marketing strategy, 11th edition, Irwin/McGraw Hill

bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọnchiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh.

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của người Phản ứng của khách hàng

mua

Marketing: Môi trường: Các đặc tính Quá trình Lựa chọn:

-Sản phẩm -Kinh tế củangười quyết định -Sản phẩm

tiêu dùng mua

Bảng 1 1 Mô hình hồi quy của Philip Kotler (2005)

Mô hình mô tả các nhân tố kích thích vào hộp đen của người tiêu dùng và phát sinh

ra những phản ứng Mô hình bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích thích, hộp đencủa người mua và các phản ứng đáp lại của người mua Các yếu tố marketing (sản phẩm,giá cả, phân phối) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác độngvào hộp đen của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết địnhhành vi mua) Chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưađến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, thương hiệu, số lượng, lúc mua vànơi mua)

1.2 Các phong cách quyết định hành vi tiêu dùng và thang đo CSI.

Sproles và Kendall (1986:269) đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát (items) để

đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là Thang đo Phong

cách Khách hàng(Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI Mô hình tám nhân tố đãđược kiểm định tính hiệu lực và xác nhận như sau:

Nhân tố 1 – Coi trọng chất lượng cao, tính hoàn hảo (Perfectionistic, High

Quality-Conscious) đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất.Những khách hàng cho điểm cao ở thuộc tính này hầu như mua sắm cẩn thận, có hệthống, có so sánh

Nhân tố 2 – Coi trọng Thương hiệu, Giá ngang với Chất lượng: là những khách

hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, thương hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất,thương hiệu quảng cáo nhiều nhất Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao

và thích những của hiệu bán những thứ hàng xa xỉ

Nhân tố 3 – Coi trọng Tính mới lạ, Thời trang (Novelty- fashion Conscious), là

những khách hàng thích thời trang, mới lạ Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hàohứng Những người này cũng là những người tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ muasắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá

Nhân tố 4 – Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí (-Recreational- Hedonistic

Conscious) đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế

họ mua để vui vẻ và thưởng thức

Nhân tố 5 – Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra (Price

Conscious, Value for Money) là những khách hàng tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩmbán hạ giá Họ là những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất

so với số tiền họ bỏ ra

Nhân tố 6 – Bốc đồng, Bất cẩn (Impulsive, Careless) là những đặc trưng đo lường

mức độ khách hàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng Khách hàng cho điểm cao nhân

tố này hiếm khi chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan tâm đến họ chi tiêubao nhiêu

Nhân tố 7 – Bối rối do quá nhiều lựa chọn (Confused by Overchoice) để chỉ những khách hàng khó khăn khi chọn lựa giữa nhiều thương hiệu hay cửa hiệu khác

nhau Họ thường bối rối, lúng túng với thông tin có được

Nhân tố 8 – Trung thành với thương hiệu hay thói quen (Habitual, Brand-Loyal)

là những khách hàng chỉ mua những thương hiệu và cửa tiệm họ thích Nói cách khác,những khách hàng này đã định hình thói quen khi mua sắm

2 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm Việt Nam

2.1 Quy mô thị trường

Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ Hàng trăm nghìn thươnghiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn phòng đại diện,đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng nhà máy sản xuất Hầuhết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng đã xuất hiện tại Việt Nam Trong đó códòng mỹ phẩm cao cấp như Estee Lauder, Lancome, Shiseido, Fendi, Lower, Clairins,L’oreal…Một số thương hiệu nội cũng tạo dựng được một vị thế nhất định như Sài Gòn,Thorakao, Lana, Biona, Xmen, Thái Dương,…

Theo báo cáo công bố gần đây của Euromonito thì giữa năm 2001 và 2006, thịtrường mỹ phẩm có doanh số tăng trưởng trung bình là 14% Kết quả từ cuộc điều tra củaTNS Việt Nam về các xu hướng trong giải trí, hàng tiêu dùng công nghệ cao, cũng nhưsản phẩm làm đẹp và chăm sóc sức khỏe thì mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc da làmột trong những xu hướng của thị trường Ngày nay, có khoảng 80% phụ nữ Việt Namthường xuyên sử dụng mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp

2.2 Phân khúc thị trường

Hiện nay trên thị trường Việt Nam đã có mặt hơn 250 hãng mỹ phẩm trong và ngoàinước với nhiều dòng sản phẩm đa dạng và phong phú, được phân khúc với 4 cấp độchính:

Cấp 1: Dòng mỹ phẩm “quý tộc” (lady)

Cấp 2: Mỹ phẩm cao cấp (high class)

Cấp 3: Mỹ phẩm hàng hiệu (grand name)

Cấp 4: Hàng phổ thông và những loại mỹ phẩm giá rẻ

3 Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm

3.1 Tiền lương

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêudùng Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm

và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Một người sẵn sàng mua một sản phẩm đắt nếu người đó có mức thu nhập cao, cótiền tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm Đối với nhữngngười có thu nhập thấp thì khả năng và quyết định mua sắm mỹ phẩm của họ sẽ ít hơnnhững người có thu nhập cao Trong khi những người có quan điểm thiên về tích lũy cóhành vi mua sắm mỹ phẩm ít hơn những người thiên về chi tiêu

3.2 Giới tính

Trong suốt hành trình khách hàng, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng, một trong những yếu tố quan trọng nhưng lại thường bịlãng quên đó chính là khác biệt về giới tính Phụ nữ và nam giới mua sắm với thói quen,quan điểm và chịu tác động bởi những yếu tố khách quan rất khác nhau Trong đó, phụ nữthường có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm nhiều hơn so với nam giới

Sự khác nhau về cấu trúc và khả năng sử dụng não bộ dẫn đến việc nam giới cókhuynh hướng mua sắm theo nhu cầu hoặc mục tiêu đã đề ra trong khi phụ nữ lại có xuhướng tìm hiểu, khám phá và dễ dàng điều chỉnh mục tiêu ban đầu tuỳ thuộc cảm xúc

Nam giới có xu hướng thuộc nhóm người thực tế, tiếp cận dựa trên logic, tiện dụng

và cần thiết thay vì cảm xúc Trong khi đó, phụ nữ chủ yếu là người mua sắm theo cảmxúc

Phụ nữ có xu hướng đánh giá toàn diện hơn, dựa trên cảm nhận chủ quan và thôngtin khách quan từ thương hiệu cũng như đánh giá của khách hàng, trong khi nam giới có

xu hướng ưu tiên thông tin khách quan thay vì cảm nhận chủ quan

3.3 Thương hiệu sản phẩm

Với bất cứ sản phẩm nào, đặc biệt là mỹ phẩm, thương hiệu luôn là một sự đảm bảođối với người tiêu dùng cả về chất lượng cũng như thể hiện đẳng cấp tiêu dùng Bên cạnhviệc giải quyết nhu cầu có thật trong cuộc sống, việc sử dụng mỹ phẩm đối với nhiềungười còn mang một tính chất khác, đó là đẳng cấp Đối với thị trường Việt Nam, những

mỹ phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ giành được thị phần lớn

Nghiên cứu về “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thươnghiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng” của Ahmad Jamal và Mark M.H Goode, 2001:cho thấy cụ thể đối với thị trường các sản phẩm cao cấp (trong đó chủ yếu là mặt hàng

mỹ phẩm) Sự nhận thức của một người có liên quan chặt chẽ đến hành vi của họ, và họ

có xu hướng mua những sản phẩm, thương hiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh củabản thân mình Nói cách khác, một người thể hiện bản thân mình thông qua việc lựa chọnnhững sản phẩm và thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân của họ

Những sản phẩm mỹ phẩm có xuất xứ rõ ràng và có thương hiệu nổi tiếng thường thuhút được sự chú ý từ hầu hết khách hàng Đối với sản phẩm là mỹ phẩm, khách hàng thường

có xu hướng sử dụng những sản phẩm thương hiệu nổi tiếng, gần gũi với bản thân

khúc khách hàng này thường lựa chọn những loại mỹ phẩm có giá cả phải chăng, thậmchí là rất thấp.

3.5 Chất lượng sản phẩm

Giữa vô vàn các thương hiệu mỹ phẩm “đua nhau” xuất hiện trên thị trường, ngườitiêu dùng sẽ rất khó trong việc lựa chọn cho mình sản phẩm chính hãng, chất lượng tốt vàđảm bảo an toàn khi sử dụng Bởi không phải ai cũng am hiểu và có đủ kiến thức về mỹphẩm, để kiểm tra chất lượng sản phẩm một cách chính xác nhất

Ngoài mối quan tâm về thương hiệu ,dịch vụ chăm sóc khách hàng thì chất lượngcủa các sản phẩm mỹ phẩm vẫn luôn chiếm vị trí quan trọng nhất khi người tiêu dùngquyết định mua một loại sản phẩm bất kỳ Với những sản phẩm thuộc hàng thượng hạng,các sản phẩm không được bán phổ biến trên thị trường, người tiêu dùng muốn mua đượcsản phẩm thì phải đến đúng địa điểm bán hàng chính hãng, do đó chất lượng sẽ luôn đượcđảm bảo Còn lại, nếu không có sự hiểu biết nhiều về sản phẩm cũng như mức độ tácđộng của nó đến với sức khỏe thi người tiêu dùng rất dễ lơ là trong việc kiểm định chấtlượng sản phẩm trước khi quyết định mua

Mỹ phẩm là những sản phẩm sử dụng trực tiếp trên da con người, sử dụng mỹ phẩm

chất lượng kém sẽ gây kích ứng, mẩn ngứa trên da nên người mua đặc biệt quan tâm đếnchất lượng của mỹ phẩm Những mỹ phẩm có chất lượng đã qua kiểm định rõ ràng sẽ thuhút được phần đông người tiêu dùng

4 Một số đề tài nghiên cứu có liên quan

- Thành phần xu hướng hành vi : thể hiện đặc tính riêng biệt ,đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm ,thương hiệu của mà họ định mua.

4.2 Thuyết hành động hợp lý TRA ( theory of reasoned action)

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1980 Giống như mô hình thái độ

3 thành phần nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp 3 thành phần nhận thức, cảmxúc và thành phần xu hướng được sắp xếp với thứ tự khác với mô hình thái độ 3 thành

đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

4.3 Nghiên cứu về mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận ,chất lượng cảm nhận và

xu hướng tiêu dùng của Tung Zong Chang, Albert R.Wildt ( 1994)

Mô hình nghiên cứu của 2 tác giả Tung Zong Chang, Albert R.Wildt đã đưa ra môhình nghiên cứu có bổ sung thêm hai yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng là giá cảcảm nhận và giá trị cảm nhận như sau:

- Xu hướng tiêu dùng: Chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận Nghĩa là mộtthương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêudùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.

4.4 Thái độ và động cơ của người tiêu dùng khi tiêu dùng mỹ phẩm – Nghiên cứu của Nizar Souiden and Mariam Diagne, Laval University, Quebec, Canada.

Nghiên cứu này tập trung vào thái độ và hành vi của con người khi mua các sảnphẩm làm đẹp cho thấy rằng có một nhóm biến số có tác động đến hành vi tiêu dùng mỹphẩm , tác giả đã tập hợp các biến thành 3 nhóm chính Nhóm đầu tiên có thể được gọi làcác biến cá nhân, bao gồm hình ảnh của bản thân, ảnh hưởng của tuổi tác, tình trạng sứckhoẻ, và sự hấp dẫn của cơ thể Nhóm thứ 2 là các biến số văn hoá xã hội, bao gồm: niềmtin và phóng cách sống Nhóm cuối cùng có thể được coi là các biến số marketing, chẳnghạn như quảng cáo hay tình huống mua hàng

4.5 Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng – Ahmad Jamal, Mark M.H.Goode, 2001

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, mà chủ yếu là yếu tố tựnhận thức về bản thân đến sự lựa chọn thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng,

cụ thể đối với thị trường các sản phẩm trang sức cao cấp Sự nhận thức của một người cóliên quan chặt chẽ đến hành vi của họ, và họ có xu hướng mua những sản phẩm, thươnghiệu mà họ cảm thấy gần gũi với hình ảnh của bản thân mình Nói cách khác, một ngườithể hiện bản thân mình thông qua việc lựa chọn những sản phẩm và thương hiệu phù hợpvới giá trị cá nhân của họ Ý tưởng cơ bản là những đặc điểm tình cách có thể bị ảnhhưởng bởi những tình huống xã hội khác nhau (Aaker, 1999; Markus and Kunda, 1986).Những khái niệm phức tạp khác về ý niệm bản thân cũng được sử dụng trong nhiềunghiên cứu (Hawkins, 1995; Mehta, 1999; Schiffman và Hanuk, 2000) bao gồm: Hìnhảnh thực tế: Cách thức một cá nhân thực sự nhìn nhận về bản thân mình Hình ảnh lýtưởng: Hình tượng mà cá nhân mong muốn bản thân mình trở thành Hình ảnh xã hội:Những gì mà cá nhân cảm thấy người khác nhìn nhận về mình Hình ảnh xã hội lý tưởng:Những gì mà cá nhân mong muốn người khác nhìn nhận về mình Nghiên cứu này sẽ tiếpcận khái niệm hình ảnh bản thân ở góc độ hình ảnh thực tế, tức là đo lường bằng cáchthức mà một cá nhân thực sự nhìn nhận về bản thân mình

4.6 Mô hình giá trị thương hiệu (Nguồn: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Khi quyết định mua, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: nhu cầu vềchức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Vì sản phẩm chỉ cung cấpcho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dầnchuyển từ mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu

CHƯƠNG 2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHI TIÊU CHO MỸ PHẨM CỦA SINH

VIÊN ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ HÀ NỘI

1 Xác định phương pháp nghiên cứu

1.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu đã thu thập thuộc dạng thông tin sơ cấp, dạng dữ liệu chéo, thể hiện thôngtin về một hay nhiều yếu tố tại cùng một thời điểm trong phạm vi trường đại học NgoạiThương cơ sở Hà Nội

Số liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát online

1.2 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm Excel và STATA để xử lý sơ lược số liệu và tính ma trận tươngquan giữa các biến

1.3 Phương pháp sử dụng trong nghiên cứu

Chạy phần mềm STATA hồi quy mô hình bằng phương pháp bình phương tối thiểuthông thường (OLS) để ước lượng ra tham số của các mô hình hồi quy đa biến Từ phầnmềm STATA ta dễ dàng:

• Xét phân tử phóng đại phương sai VIF nhận biết khuyết tật đa cộng tuyến

• Dùng kiểm định White để kiểm định khuyết tật phương sai sai số thay đổi và Robust Standard Errors hồi quy mô hình theo phương pháp sai số chuẩn mạnh

• Dùng kiểm định F nhận xét sự phù hợp của mô hình và kiểm định t để ước lượng khoảng tin cậy cho các tham số trong mô hình

• Dùng Correlation matrix trong phần mềm STATA để tìm ma trận tương quan giữa các biến

• Kiểm định Ramsey’s RESET để kiểm định dạng đúng của mô hình.

2 Xây dựng mô hình

2.1 Mô hình gốc

consume = f(wage,female, brand, price, quality)

Mô hình nghiên cứu sự phụ thuộc của chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viên NgoạiThương Hà Nội với các biến độc lập: Tiền lương (wage); Giới tính (female); Thương hiệu(brand); Giá cả (price); Chất lượng (quality)

2.2 Mô hình hồi quy tổng quát

Để kiểm tra ảnh hưởng các biến độc lập đến chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viênNgoại Thương, tiểu luận vận dụng cơ sở lý thuyết và đề xuất dạng mô hình toán nghiêncứu như sau:

* Mô hình hồi quy tổng thể ngẫu nhiên:

(PRF) consume = β1 + β2wage + β3female + β4brand + β5price + β6quality + ui

Trong đó: ui là sai số ngẫu nhiên, thể hiện cho tất cả các yếu tố khác có ảnh hưởngđến quyết định chi tiêu cho mỹ phẩm của sinh viên đại học Ngoại thương Hà Nội ngoàitiền lương, giới tính, thương hiệu, giá cả, chất lượng

* Mô hình hồi quy mẫu ngẫu nhiên:

(SRF) consume = ̂ + ̂wage +ββ 1 2

̂̂quality + e β 6 iTrong đó: ei là phần dư

* Giải thích các biến:

Ký hiệu Nội dung Đơn vị Dấu kỳ vọng

consume Tổng số tiền chi hàng tháng dành cho mỹ phẩm Nghìn đồng

của sinh viên Đại học Ngoại Thương

Giới tính sinh viên sử dụng mỹ phẩm

female = 0 nếu là Nam

Thương hiệu mỹ phẩm sử dụng có nổi tiếng hay

không?

brand = 1 nếu thương hiệu mỹ phẩm sử dụng nổi

brand = 0 nếu thương hiệu mỹ phẩm sử dụng

không nổi tiếng

Giá thành mỹ phẩm chi tiêu

price = 1 nếu mua mỹ phẩm có đơn giá thấp hơn +

250 nghìn VND

price

price = 0 nếu mua mỹ phẩm có đơn giá 250 nghìn

VND trở lên

Chất lượng mỹ phẩm sử dụngquality = 1 nếu người tiêu dùng quan tâm đến

quality = 0 nếu người tiêu dùng mua hàng khôngquan tâm đến chất lượng sản phẩm

Bảng 2.1 Các biến trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu cho

mỹ phẩm của sinh viên Đại học Ngoại Thương

- Biến phụ thuộc: consume

- Các biến độc lập: wage, female, brand, price, quality

3 Mô tả số liệu của mô hình

3.1 Nguồn dữ liệu đã sử dụng

Để thực hiện nghiên cứu này, mô hình phong cách quyết định hành vi tiêu dùng vàthang đo CSI của Sproles và Kendall (1986) sẽ được áp dụng và triển khai thành bảngmẫu câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu Bảng câu hỏi gồm các câu hỏi sau:

• Mỹ phẩm chất lượng không tốt cũng mua

• Bạn có sẵn lòng mua một sản phẩm mỹ phẩm với giá trên 250.000 VND?

Khảo sát thông qua bảng câu hỏi Bảng câu hỏi online được phát ra để khảo sátngẫu nhiên sinh viên tại ĐH Ngoại Thương, các đối tượng được khảo sát đa dạng, phântán, không có giới hạn về điều kiện, sở thích, thói quen, giới tính, thu nhập, … Thu về

281 phiếu, trong đó có 267 phiếu hợp lệ

Bảng 2.2 Thống kê dữ liệu mô tả nghiên cứu

Biến consume có giá trị trung bình 467.67, giá trị lớn nhất là 2000, giá trị nhỏ nhất

là 100, độ lệch chuẩn 261.3 Có thể thấy có sự chênh lệch khá lớn trong mức chi tiêu cho

mỹ phẩm giữa các sinh viên

Biến wage có giá trị trung bình 3126.29, giá trị lớn nhất là 9650, giá trị nhỏ nhất

1000, độ lệch chuẩn 1259.81 Nhận thấy, có sự chênh lệch khá lớn trong mức thu nhậpgiữa các sinh viên

Biến định tính female có giá trị trung bình 0.81, độ lệch chuẩn 0.4 Đối tượng sinhviên là nữ chiếm phần lớn so với nam trong mô hình

Biến định tính brand có giá trị trung bình 0.68, độ lệch chuẩn 0.4

Biến định tính price có giá trị trung bình 0.79, độ lệch chuẩn 0.41

Biến định tính quality có giá trị trung bình 0.69, độ lệch chuẩn 0.46.

3.3 Ma trận tương quan giữa các biến

• Hệ số này dương, điều này cho thấy mối quan hệ tỉ lệ thuận giữa chất lượng(quality) và thương hiệu (brand)

CHƯƠNG 3 ƯỚC LƯỢNG, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ

SUY DIỄN THỐNG KÊ

1 Mô hình ước lượng

1.1 Kết quả ước lượng ban đầu

Sử dụng phần mềm STATA, hồi quy mô hình bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS, ta thu được kết quả như sau:

Phương pháp bình phương tối thiểu OLS, sử dụng quan sát

1-267 Biến phụ thuộc: consume

Sai số chuẩn consume Hệ số hồi quy của hệ số Thống kê t P-value

F(5, 261) = 50.20

Hệ số xác định R2 = 0.4902

Hệ số xác định hiệu chỉnh = 0.4805

Prob > F = 0.0000

Căn bậc 2 của giá trị trung bình của tổng bình phương sai số Root MSE = 188.34

Hình 3.1 Kết quả mô hình hồi quy bằng phương pháp OLS 1.2 Phân tích bảng kết quả

Từ kết quả ước lượng trên, ta thu được hàm hồi quy mẫu như sau:

consume = -69.21762 + 0.075831wage + 47.90611female +22.90918brand + 203.0113price + 122.8206quality + ei

• F(5.261)= 50.20 : giá trị kiểm định F 5 yếu tố và 261 bậc tự do

• Prob>F = 0.0000: mức ý nghĩa của kiểm định F ở đây bé hơn 5% chứng tỏ R2của tổng thể khác 0 Nói cách khác là các hệ số hồi quy của phương trình hồi quytổng thể không đồng thời bằng 0

• R2 = 0.4902: Mô hình giải thích được 49,2% sự biến động trung bình của biến phụ thuộc

• Adj R-squared = 0.4805: R2 hiệu chỉnh, dùng để xem xét việc đưa thêm biến giảithích mới vào mô hình hoặc bỏ bớt biến giải thích

• Các biến wage, price, quality có p-value < mức ý nghĩa 0,05, thực sự có tác độngđến consume

• Hệ số chặn là -69.21762 mang dấu âm, chưa phù hợp với dấu kỳ vọng