TỔNG QUAN VỀ KÊNH MARKETING

Những khái niệm về kênh Marketing Hiện tại có rất nhiều quan niệm về kênh Marketing và dưới mỗi một góc độ đều có các quan niệm về kênh Marketing khác nhau: * Dưới góc độ của nhà quản l

TỔNG QUAN VỀ KÊNH MARKETING

I NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ KÊNH MARKETING

Kênh Marketing xuất hiện từ rất sớm, tuy nhiên nó ở các hình thức khác nhau và phát triển từ thấp đến cao Thời kỳ đầu kênh Marketing đơn giản chỉ

là hình thức trao đổi trực tiếp, sau đó nó phát triển dần lên thành phân phối qua một thị trường trung tâm và phát triển hơn nữa là phân phối qua nhiều giai đoạn.

1 Những khái niệm về kênh Marketing

Hiện tại có rất nhiều quan niệm về kênh Marketing và dưới mỗi một góc

độ đều có các quan niệm về kênh Marketing khác nhau:

* Dưới góc độ của nhà quản lý vĩ mô

Kênh Marketing là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cần phải được tổ chức sao cho có hiệu quả.

* Dưới góc độ của người tiêu dùng

Kênh Marketing là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi

mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý.

* Dưới góc độ của nhà sản xuất

Kênh Marketing là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường.

Như vậy, có thể thấy kênh Marketing là một tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp Nó được quản lý dựa trên các quan hệ, kỹ thuật đàm phán thương lượng thiết lập các mối liên hệ hơn là sử dụng các quyết định nội bộ Để phát triển một hệ thống kênh phân phối nhà sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập các kênh phân phối mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành viên tham gia vào hệ thống kênh Quản lý kênh bao gồm toàn bộ các công việc về hoạt động thường xuyên của kênh, chiến lược phát triển kênh và quản lý các xung đột mâu thuẫn trong kênh

2 Vai trò và chức năng của kênh Marketing

2.1 Vai trò của kênh Marketing

Kênh Marketing chính là một công cụ của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hóa làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu đã lựa chọn, khắc phục những ngăn cách về thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.

Kênh Marketing thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất và kinh doanh nói chung đáp ứng được sự phát triển của các thị trường cũng như sự phong phú đa dạng ngày càng tăng của nhu cầu.

Tổ chức và quản lý hệ thống kênh Marketing đã và đang trở thành những quyết định chiến lược của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp.

Tóm lại, kênh Marketing có các vai trò chính là:

- Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian, số lượng.

- Tiết kiệm chi phí giao dịch.

- Nâng cao khả năng chọn lựa hàng hoá cho người tiêu dùng.

- Quyết định về kênh cũng liên quan đến rất nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn nhau cần phải được phối hợp trong chiến lược Marketing-mix tổng thể như các quyết định về sản phẩm giá, xúc tiến

2.2 Chức năng của kênh Marketing

Kênh Marketing chính là con đường hàng hoá dịch vụ được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênh Marketing thực hiện các chức năng sau:

- Tiêu thụ hàng hóa: phân loại vận chuyển, bảo quản, dự trữ hoàn thiện sản phẩm, chia nhỏ sản phẩm,…

- Nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi Thu thập các thông tin về khách hàng tiềm ẩn, khách hàng hiện có, đối thủ cạnh tranh, các thành viên kênh,…

- Hỗ trợ tín dụng, tìm kiếm các nhà cung cấp tài chính.

3 Phân loại kênh Marketing

Kênh Marketing được phân loại thành nhiều loại kênh khác nhau tuỳ thuộc vào tiêu chí dùng để phân loại.

3.1 Phân loại theo cấp độ kênh: được chia thành kênh 0 cấp, kênh 1 cấp,

kênh 2 cấp, kênh 3 cấp và các loại kênh nhiều cấp hơn.

SƠ ĐỒ 1: MÔ HÌNH CÁC KÊNH MARKETING HÀNG TIÊU DÙNG PHỔ BIẾN

NHÀ SẢN XUẤT

KHÁCH HÀNG Bán lẻ Bán buôn

Bán lẻ

Bán buôn nhỏ

Nguồn: Sách Quản trị Marketing-Philip Kotle

Mỗi trung gian thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu nó đến gần người mua sau cùng hơn tạo nên một cấp độ của kênh phân phối:

- Kênh 0 cấp (kênh Marketing trực tiếp) là kênh mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng sau cùng với các phương thức Marketing trực tiếp như bán hàng lưu động, đặt hàng qua bưu điện,…

- Kênh 1 cấp là kênh có sử dụng một loại trung gian như một người bán lẻ.

- Kênh 2 cấp là kênh có sử dụng hai loại trung gian như người bán buôn

và người bán lẻ.

- Kênh 3 cấp sử dụng ba loại trung gian.

Ngoài ra còn có nhiều loại kênh khác nhiều cấp hơn và khi số cấp của kênh càng cao thì việc thu thập thông tin về những người tiêu dùng càng trở nên khó khăn hơn.

3.2 Phân loại theo kết cấu kênh: có 3 loại kênh

- Kênh trao đổi thông thường là việc bán sản phẩm qua nhà bán lẻ không

rõ nguồn gốc với quan hệ lỏng lẻo, tự phát và không ổn định.

- Kênh trao đổi đơn được phát sinh không cần các nhà phân phối.

- Kênh liên kết dọc.

3.3 Phân loại theo sản phẩm: có 2 loại kênh

- Kênh hàng công nghiệp là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho các cơ quan, các tổ chức.

- Kênh hàng tiêu dùng cá nhân là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng

cá nhân Kênh hàng tiêu dùng cá nhân thường là kênh nhiều cấp và dài hơn so với kênh hàng công nghiệp.

II CẤU TRÚC KÊNH

1 Định nghĩa cấu trúc kênh

- Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa hẹp là một kiểu tổ chức kết hợp với cá nhân hoặc công ty trung gian thực hiện các công việc phân phối được phân chia cho họ trên cơ sở thương lượng, thỏa thuận và đàm phán.

- Cấu trúc kênh hiểu theo nghĩa rộng là tổng các kiểu kênh phân phối khác nhau trong đó mỗi kênh có vị trí, vai trò và khả năng bao phủ thị trường khác nhau để giúp cho nhà sản xuất thực hiện được các mục tiêu phân phối.

Như vậy, cấu trúc kênh Marketing thể hiện sự phát triển của quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động Trong lĩnh vực phân phối cấu trúc kênh bao giờ cũng là kết quả của một quá trình trao đổi, thảo luận và đàm phán dựa trên những kinh nghiệm, cân nhắc và tính toán của mỗi bên trung gian trong kênh phân phối

2 Kích thước của cấu trúc kênh

Cấu trúc kênh được mô tả bởi các chiều dài, chiều rộng, chiều sâu của kênh Mỗi một cấu trúc kênh khác nhau thì chiều dài, chiều rộng, chiều sâu cũng khác nhau.

- Chiều dài của kênh được xác định bằng số cấp trung gian của kênh đó

Nó sẽ xác định mối liên hệ giữa các cấp và qua đó ảnh hưởng tới sự hình thành các chỉ tiêu về thời gian và chi phí lưu thông cũng như khả năng bao phủ thị trường.

- Chiều rộng của kênh được xác định bằng số lượng trung gian ở cùng một cấp của kênh Nó có liên quan trực tiếp tới phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn là phân phối chọn lọc, phân phối rộng rãi hay phân phối độc quyền.

- Chiều sâu của kênh được phản ánh thông qua những mối liên hệ và sự liên kết giữa các thành viên kênh Có thể đó là mối liên hệ một lần, đơn lẻ hay

ổn định, truyền thống Mặt khác, chiều sâu của cấu trúc kênh còn xác định ở khả năng thực hiện những công việc khác nhau trong phân phối- đó là những dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng sau cùng.

Mỗi kiểu hệ thống kênh có một cấu trúc riêng biệt khác nhau.

3 Các kiểu cấu trúc kênh

SƠ ĐỒ 2: MÔ HÌNH TỔ CHỨC KÊNH MARKETING

Nguồn: Sách Quản trị Marketing và Quản trị kênh Marketing

Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có một cấu trúc riêng biệt và mỗi cấu trúc kênh đều có những ưu điểm và những nhược điểm khác nhau Tùy thuộc vào đặc điểm công ty, đặc điểm chủng loại sản phẩm mà các công ty lựa chọn cho mình cấu trúc kênh phù hợp nhất: lựa chọn kênh phân phối trao đổi đơn, kênh phân phối thông thường hay kênh liên kết dọc sao cho đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

3.1 Kênh trao đổi đơn

Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc Khi thực hiện trao đổi đơn hiếm khi có sự lặp lại đối với cùng một người mua hoặc cùng một người bán nhưng nó lại là cơ sở để hình thành và phát triển các cấu trúc kênh khác.

VMS tập đo n à VMS hợp đồng

VMS quản lý

Liên kết dọc Kênh Marketing

Kênh trao đổi đơn có những ưu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lưu thông tương đối ngắn và hầu như không cần có người điều khiển kênh Nhưng nó cũng có những nhược điểm là do một số trường hợp thiếu thông tin

từ hai phía sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lượng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng.

3.2 Kênh trao đổi thông thường

Kênh trao đổi thông thường là những kênh được thiết lập cho từng thương vụ buôn lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tương lai giữa các tổ chức tham gia vào kênh.

Kênh trao đổi thông thường được thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những người tham gia vào kênh chấp nhận một sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh với nhau Do vậy, kênh trao đổi thông thường thường thiếu tính liên kết và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không được giải quyết ngay lập tức Các tổ chức tham gia vào kênh phân phối này không chấp nhận một sự phụ thuộc đầy đủ giữa các thành viên nhằm mục đích thay đổi các đối tác trong những trường hợp nhất định có thể được cho nên việc duy trì một hệ thống phân phối trao đổi thông thường bằng hệ thống các hợp đồng khó có thể thực hiện được.

Theo ý nghĩa thông thường thì kênh trao đổi thông thường không bao gồm các công ty bổ trợ mà chỉ bao gồm các thành viên tham gia trực tiếp vào việc thoả thuận, thương lượng để phân chia các công việc của phân phối.

3.3 Kênh liên kết dọc

Kênh liên kết dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau mà lợi ích của mỗi thành viên là lợi ích của cả hệ thống.

Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thoả thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi ích mong đợi và sự ổn định của mối liên hệ trong tương lai Mỗi thành viên tham gia kênh đều sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình trong đó có người điều khiển kênh và quản lý kênh, những người thực hiện những công việc cụ thể và chịu sự quản lý Kênh liên kết dọc luôn tồn tại cả những yếu tố liên kết và những xung đột tiềm năng trong kênh, những xung đột xuất phát từ nhũng nguyên nhân khác nhau và là nguy cơ cho sự phá vỡ các cấu trúc kênh

và cũng là điểm yếu dễ bị xâm nhập bởi các đối thủ cạnh tranh

Có ba loại kênh liên kết dọc:

* VMS được quản lý

- Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức mạnh tự nhiên ốn có giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích

đã tự nguyện chấp nhận vai trò lãnh đạo của thành viên có trách nhiệm.

- VMS được quản lý ràng buộc các thành viên chủ yếu bằng sức mạnh tài chính, quy mô và khả năngkinh doanh, kỹ năng quản trị chứ không phải là quan hệ hợp đồng

- VMS được quản lý không có sự phụ thuộc được thừa nhận một cách chính thức cũng như không có một hệ thống sắp xếp các mối quan hệ hợp tác trong kênh, sự chia sẻ về quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc có thể áp đặt từ một phía

- VMS được quản lý cũng có thể phát triển thành một hệ thống liên kết hợp đồng khi các mối liên hệ được thể chế hoá nhưng nó cũng tiềm ẩn các mối xung đột giữa các thành viên kênh khi các thành viên phụ thuộc tăng cường khả năng và sức mạnh vốn có của mình.

* VMS liên kết hợp đồng

- Đây là loại kênh Marketing liên kết dọc mà sự liên hệ giữa các thành viên được ràng buộc bằng các hợp đồng chính thức

- VMS liên kết hợp đồng chính là các hợp tác xã bán lẻ, chuỗi tình nguyện

và đại lý độc quyền.

+ Các hợp tác xã bán lẻ với các thành viên là tổ chức hợp tác giữa những người bán lẻ độc lập hợp lại để tăng cường sức mạnh Kênh này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại bắt buộc họ phải liên kết lại.

+ Chuỗi tự nguyện của người bán lẻ được người bán buôn chủ động ký hợp đồng cung cấp sản phẩm cho một chuỗi Tất cả những người bán lẻ đều phải đồng ý mua sản phẩm của người bán buôn và chấp nhận các điều kiện do người bán buôn đưa ra.

+ Đại lý độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ chặt chẽ giữa người chủ quyền sản phẩm, dịch vụ, và người được giao quyền Người nhận quyền sẽ có lợi ích về vốn còn người giao quyền sẽ mở rộng thị trường và

họ sẽ thu được lợi ích lớn từ việc bán bản quyền kinh doanh.

* VMS liên kết dọc tập đoàn

- Đây là các thành viên trong kênh thuộc về quyền tổ chức sở hữu của một người Quan hệ của các thành viên trong VMS liên kết dọc tập đoàn là quan hệ nội bộ nên đạt được sự kiểm soát cao nhất

- VMS liên kết dọc tập đoàn cũng đảm bảo một sự linh hoạt nhất định, phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trong một giới hạn rộng rãi hơn để giảm bớt mức độ tập trung Vì vậy, VMS liên kết dọc tập đoàn được quản lý tốt

sẽ mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô do phát triển đồng thời đảm bảo khả năng cân đối cung cầu một cách chủ động Tuy nhiên, VMS liên kết dọc tập đoàn cũng có những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ từ sản xuất tới phân phối Nếu kênh hoạt động kém thì người tiêu dùng sẽ gánh chịu những

thiệt thòi về chi phí và thời gian VMS liên kết dọc tập đoàn có tổ chức quản lý cồng kềnh, đòi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ không đáp ứng quy mô phân phối

sẽ tạo ra sự trì trệ kém năng động.

4 Các dòng chảy trong kênh

Trong mỗi kênh Marketing đều có các dòng chảy và có những dòng chảy

là một chiều nhưng cũng có dòng chảy hai chiều Những dòng chảy trong kênh Marketing cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các

tổ chức khác có liên quan trong phân phối hàng hoá và dịch vụ Thông thường trong mỗi kênh Marketing đều có 9 dòng chảy Sau đây là một số dòng chảy chính:

( Mô tả ứng với kênh 2 cấp độ, trung gian là người bán buôn và bán lẻ ) 4.1 Dòng chuyển quyền sở hữu về sản phẩm

Dòng chuyển quyền sở hữu về sản phẩm là sự thể hiện, thay đổi quyền sở hữu đối với một sản phẩm khi nó vận động từ người sản xuất tới người tiêu dùng sau cùng và nó được quyết định bởi số cấp trung gian trong kênh Tuy nhiên, sự chuyển quyền sở hữu không nhất thiết gắn liền với sự thay đổi của vị trí trung gian Sự chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn liền với các thành viên chính thức trong kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ như công ty vận tải hay các tổ chức kho vận…

Dòng chuyển quyền sở hữu được mô tả như sau:

Người sản xuất > Bán buôn > Bán lẻ > Người tiêu dùng sau cùng

4.2 Dòng vận động vật chất của sản phẩm

Dòng vận động vật chất của sản phẩm là sự thể hiện những di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất tới người tiêu dùng sau cùng.

Dòng vận động vật chất của sản phẩm có thể được mô tả như sau:

Sản xuất -> Vận tải -> Bán buôn -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng sau cùng

Đây là dòng chảy chiếm tỷ trọng phân phối vật chất lớn nhất trong quá trình vận chuyển phân phối sản phẩm và nó cho biết sự phát sinh chi phí, thời gian cần thiết để thực hiện các công việc phân phối trong một kênh phân phối nhất định Dòng vận động vật chất của sản phẩm không liên quan trực tiếp đến dòng chuyển quyền sở hữu nhưng nó lại có sự liên quan mật thiết và có vai trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi tổ chức phân phối sản phẩm.

4.3 Dòng đàm phán

Dòng đàm phán biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng 2 chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các mức độ của kênh Tuy nhiên, khi gắn với sự thay đổi về quyền sở hữu sản phẩm trong kênh phân phối thì sự tham gia vào đàm phán bị hạn chế trong

số các thành viên chính thức của kênh.

Dòng đàm phán được mô tả như sau:

Sản xuất <-> Vận tải <-> Bán buôn <-> Vận tải <-> Bán lẻ <-> Người tiêu dùng

Sản xuất <-> Vận tải <-> Bán buôn <-> Vận tải <-> Bán lẻ <-> Người tiêu

dùng

4.5 Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán

Đây là dòng vận động ngược chiều từ người mua sau cùng về người sản xuất Dòng vận động này có thể tách rời dòng vận động vật chất của sản phẩm

và dòng chuyển quyền sở hữu ở những mức độ nhất định.

Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán được mô tả như sau:

Người tiêu dùng sau cùng > Bán lẻ > Bán buôn > Người sản xuất 4.6 Dòng trợ giúp

Đây là dòng 2 chiều thể hiện sự trợ giúp giữa các thành viên trong kênh trong các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

Dòng trợ giúp được mô tả như sau:

Người sản xuất <-> Bán buôn <-> Bán lẻ <-> Người tiêu dùng sau cùng 4.7 Dòng đặt hàng

Đây là dòng thể hiện những yêu cầu được cung cấp về một loại hàng hoá hay dịch vụ của những người mua hay nhà phân phối đối với nhà phân phối khác và nhà sản xuất Dòng đặt hàng là cơ chế để thu thập, tập hợp xử lý đơn đặt hàngtừ người mua sau cùng trở lại nhà sản xuất.Dòng đặt hàng có 2 yếu

tố chính là phương thức đặt hàng và trình tự xử lý đơn đặt hàng.

Dòng đặt hàng được mô tả như sau:

Người tiêu dùng sau cùng > Bán lẻ > Bán buôn > Người sản xuất

III CÁC THÀNH VIÊN KÊNH

1 Phân loại các thành viên kênh

Có hai loại thành viên kênh đó là các thành viên chính thức và các thành viên bổ trợ.

- Các thành viên chính thức là những cá nhân hay những tổ chức tham gia vào quá trình đàm phán để phân chia các công việc được thực hiện, họ có vai trò và vị trí khác nhau Các thành viên chính thức bao gồm những người sản xuất hay những người cung ứng, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng.

- Các thành viên bổ trợ là các cá nhân hoặc các tổ chức tham gia thực hiện các công việc bổ trợ cho quá trình phân phối bằng việc cung cấp các dịch

vụ phân phối cho các thành viên chính thức theo hình thức tái hợp đồng Như vậy, các thành viên bổ trợ tuỳ thuộc vào loại công việc, tính chất công việc mà

có sự tham gia ở các mức độ khác nhau trong hoạt động phân phối nhưng họ không chịu trách nhiệm trước kết quả cuối cùng của hoạt động phân phối Các thành viên bổ trợ bao gồm các công ty vận tải, công ty bảo hiểm, công ty kho vận, công ty tài chính, các hãng quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường.

2 Đặc điểm của các thành viên kênh

2.1 Nhà sản xuất

Nhà sản xuất hay nhà cung ứng được coi là khởi nguồn của các kênh Marketing Họ cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ và họ chủ động đưa ra những kế hoạch hay chiến lược cho việc thiết kế và quản lý kênh Tuy nhiên do thực hiện những công việc chuyên môn hoá, người sản xuất ngày càng có xu hướng chỉ tập trung vào hoạt động sản xuất trong khi đó phạm vi quy mô thị trường ngày càng mở rộng đòi hỏi có sự tham gia của các trung gian ngày càng nhiều hơn.

Những người sản xuất đóng vai trò điều khiển kênh sẽ phải giải quyết hai vấn đề lớn:

- Kết hợp 2 giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào?

- Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hoá các hoạt động này nhưng ở những thị trường mới hoặc khi công ty tung sản phẩm mới ra thị trường người sản xuất

sẽ phải tự mình phát triển một hệ thống kênh phân phối mới.

Do đó, vai trò của người sản xuất trong từng kênh là hết sức quan trọng

và rất khác nhau ở từng thị trường.

2.2 Những người bán buôn

Những người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa với số lượng lớn để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác(các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức, các cơ quan đoàn thể)

Những người bán buôn thường kinh doanh theo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở tất cả các quy mô khác nhau (chủ yếu ở quy mô vừa và nhỏ) Những người bán buôn có quyền sở hữu những hàng hoá mua bán, thực hiện chuyên môn hoá trong phân phối.

Những người bán buôn có khả năng chi phối hai đầu tức là họ vừa ảnh hưởng tới người sản xuất vừa tác động tới các khách hàng của nó Trong một

số trường hợp bán buôn có xu hướng tập trung quyền lực và có khả năng chi phối thị trường lớn.

Nhờ những tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ mà những người bán buôn có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình mà không nhất thiết phải phát triển một mạng lưới các đại lý hoặc các đại diện ở những khu vực cụ thể Những người bán buôn được chia thành 3 loại chính:

- Bán buôn sở hữu hàng hoá thực sự là những người bán buôn đầy đủ theo nghĩa của nó tức là thực hiện các hoạt động sở hữu hàng hoá, dự trữ và bán hàng với những công việc cụ thể khác nhau.