Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6 - Nguyễn Thị Phương Dung

Bài giảng Quản trị marketing: Chương 6 cung cấp cho người học các kiến thức: Sản phẩm, Quản trị thương hiệu, Chiến lược phát triển sản phẩm mới, Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm, Cải tiến, loại bỏ sản phẩm, Các chỉ tiêu đo lường và đánh giá.

Định nghĩa doanh nghiệp hướng đến sản phẩm so với định nghĩa doanh nghiệp hướng đến thị trường

Doanh nghiệp Hướng đến sản phẩm Hướng đến thị trường Union Pasific

Railroad

Chúng tôi kinh doanh

xe lửa

Chúng tôi vận chuyển người và hàng hóa

Xerox Chúng tôi tạo ra thiết

Encyclopaedia

Britannica

Chúng tôi bán từ điển bách khoa

Chúng tôi phân phối thông tin

máy điều hòa

Chúng tôi giám sát không khí trong nhà

 Sản phẩm

 Quản trị thương hiệu

 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản

phẩm

 Cải tiến, loại bỏ sản phẩm

 Các chỉ tiêu đo lường và đánh giá

Chương 6: Chiến lược sản phẩm

Khái niệm sản phẩm (Philip Kotler)

Sản phẩm là mọi thứ có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ và cókhả năng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó

Sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu

và mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích chohọ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường

 Phân loại sản phẩm

• Theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại

• Theo thói quen tiêu dùng

• Cho nhu cầu đặc biệt

• Tư liệu sản xuất

• Theo cách mua

 Phân loại sản phẩm

• Theo thời gian sử dụng và hình thái tồn tại

- Hàng hóa lâu bền: là sản phẩm vật chất thường được sử

dụng nhiều lần, không mua sắm thường xuyên (tủ lạnh, tivi, ô

tô, xe máy, nhà cửa…) và người mua ưa thích hình thức bán trực tiếp và được cung ứng nhiều dịch vụ hỗ trợ.

- Hàng không bền: là sản phẩm vật chất, thường bị tiêu hao

sau vài lần sử dụng, được mua sắm thường xuyên (xà phòng, kem đánh răng, phong bì, báo chí, bia rượu…).

- Dịch vụ: là sản phẩm vô hình, không thể lưu kho, quá trình

hoạt động luôn có sự tham gia của con người như những hoạt động được chào bán để thỏa mãn nhu cầu (dịch vụ làm đẹp, sửa chữa xe máy, ôtô, khách sạn…).

• Theo thói quen tiêu dùng

- Khái niệm: Là sản phẩm sử dụng thường ngày, ít lựa chọn.

- Đặc điểm: mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng,

thích sự sẵn có và tiện lợi khi mua hàng, bị ảnh hưởng nhiều bởi các chương trình xúc tiến: khuyến mãi, quảng cáo…

- Phân loại sản phẩm theo thói quen tiêu dùng:

+ Hàng tiêu dùng thiết yếu: gạo, thực phẩm, nước uống…

+ Hàng mua có sự lựa chọn: được mua sắm ít thường xuyên hơn, lựa chọn cẩn thận, cân nhắc nhiều về giá cả, chất lượng, kiểu dáng.

o Hàng đồng đều: chất lượng tương tự nhau, có thể khác biệt

về mức giá và dịch vụ hỗ trợ.

o Hàng không đồng đều: có sự khác biệt về chất lượng, kiểu

dáng (xe máy: xe ga, xe số); hoặc khác về giải pháp thỏa mãn nhu cầu (ô tô hay xe máy, xe đạp, tầu hỏa, máy bay).

• Hàng hóa cho những nhu cầu đặc biệt

- Là những loại hàng hóa ‘đặc biệt’ phục vụ chonhững nhu cầu đặc biệt à KH sẵn sàng bỏ công sứcchờ đợi và tìm kiếm: xe cổ, món ăn đặc sản, các thầythuốc/thầy giáo giỏi…

• Tư liệu sản xuất

- Là đầu vào của các quá trình sản xuất, chế biến.

- Phân loại:

+ Nhóm nguyên vật liệu: nông nghiệp (lúa mỳ, thóc, ngô,

mủ cao su…), trong thiên nhiên (khoáng chất, đất, gỗ…), hoặc

đã qua chế biến (phôi thép để tạo ra sản phẩm thép; bột mỳ; xi măng, gạch, thịt tươi…

+ Nhóm tài sản cố định: nhà xưởng, máy móc, thiết bị, chi phí quản lý… chúng tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sản xuất; giá trị của chúng được chuyển dần vào giá trị sản phẩm do DN sử dụng chúng tạo ra (khấu hao).

+ Nhóm vật liệu phụ và dịch vụ: mang tính chất hỗ trợ cho quá trình sản xuất: dịch vụ tài chính, vận chuyển…

• Theo cách mua

- Hàng tiện dụng

- Hàng mua phải đắn đo

- Hàng mua với yêu cầu đặc biệt

- Hàng mua thụ động

- Hàng mua ngẫu hứng

 4 biểu hiện sản phẩm cụ thể (P.Kotler):

- Dịch vụ thuần túy

 Các cấp độ sản phẩm

• Các cấp độ sản phẩm

• Các cấp độ sản phẩm trong tương quan với

tháp giá trị khách hàng

 Các cấp độ của 1 sản phẩm

3 cấp độ cơ bản của sản phẩm

5 Sản phẩm tiềm năng

Sự mở rộng và biến đổi trong tương lai.

VD: Chiếc áo khoác làm từ loại vải đặc biệt, siêu nhẹ, siêu ấm, không đọng nước trên áo khi đi mưa

4 Sản phẩm bổ sung

Các yếu tố bổ sung khiến cho SP khác biệt.

VD: Chiếc áo ấm + thời thượng + màu sắc thời trang + thương hiệu + dịch vụ + bảo hành + sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng

3 Sản phẩm kỳ vọng (ngoài mong đợi)

Mọi khía cạnh mà KH kì vọng có được.

VD: Chiếc áo khoác thực sự ấm áp + bảo vệ cơ thể trong thời tiết và gió lạnh + tạo cảm giác thoải mái khi đi xe

2 Sản phẩm chung

Thể hiện tất cả các đặc tính của SP.

VD: C hiếc áo khoác ấm = vừa vặn + chất liệu + khả năng chống thấm nước + chất lượng khóa kéo

1 Sản phẩm cốt lõi

Nhu cầu cơ bản mong muốn được thỏa mãn.

VD: Áo khoác ấm chắn mưa gió

• http://manhdatblog.blogspot.com/2015/11/p han-tich-ac-tin-san-pham-phan-1.html

 Quyết định về đặc tính sản phẩm

người sử dụng, đặc tính tốt thì mang lại giá trị dương

và ngược lại

mang lại giá trị cho khách hàng, phát triển chúng, cảitiển chúng không ngừng nhằm hoàn thiện sản phẩm

 Quyết định về đặc tính sản phẩm

o Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: công thức, thành phần, vật

liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ, mùi vị…

o Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ

bền, sự an toàn, hiệu năng…

o Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự

vững chắc…

o Đặc tính kết hợp: giá cả gắn với chất lượng, nhãn

nhiệu, quy cách đóng gói, dịch vụ khách hàng…

 Phân loại đặc tính và giá trị sản phẩm

Đặc tính sản phẩm Giá trị sản phẩm

- Đặc tính giác quan: Những

đặc tính có thể cảm nhận được

thông qua 5 giác quan.

- Đặc tính phân tích: Những

đặc tính mà phải dùng tư duy

phân tích mới có thể hiểu được:

Chất liệu, nội dung

- Đặc tính so sánh: Những đặc

tính nhận ra được khi so sánh

giữa sản phẩm của này với sản

phẩm khác về: Giá (rẻ hơn), Địa

điểm cửa hàng (Thuận tiện

hơn)

- Giá trị sử dụng: Giá trị (lợi ích) nhận

được khi phục vụ nhu cầu sử dụng mà nó hữu hình như: dễ cầm nắm, tiện dụng

- Giá trị cảm nhận: Giá trị (lợi ích) nhận

được nhưng không nhìn thấy mà nó vô hình như: sự sang trọng, đẳng cấp, cá tính….

 Quyết định về chủng loại và danh mục SP

• Chủng loại sản phẩm

Là 1 nhóm các sp có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do cùng được đem bán cho 1tập KH, hoặc cùng được phân phối thông qua cùng nhữngkiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ của 1 dãygiá

• Danh mục sản phẩm

Là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn

vị sản phẩm do 1 người bán cụ thể đem chào bán cho

rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa củanó

 Quyết định chiều sâu của danh mục sp

được chào bán trong từng mặt hàng riêng của 1chủng loại

triển chiều sâu của sản phẩm này gồm: sữa bộtnguyên kem, sữa bột có đường, sữa bột cho trẻ suydinh dưỡng, sữa bột cho người tiểu đường…

 Quyết định về mở rộng danh mục sản phẩm

− Bề rộng của DMSP là tổng thể số các chủng loại hàng

hóa do DN sản xuất

− Bề sâu của DMSP là tổng số các đơn vị sp cụ thể được

chào bán trong từng mặt hàng riêng của 1 chủng loại

− Mức độ phong phú của DMSP là tổng số những mặt

hàng thành phẩm của nó

− Mức độ hài hòa của DMSP phản ánh mức độ gần gũi

của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhauxét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc yêucầu về tổ chức sản xuất, KPP, 1 tiêu chuẩn nào đó

 Quyết định về danh mục sản phẩm

• Chủng loại sp: Kem đánh răng/Bột giặt/Dầu gội đầu…

• Bề rộng sp: KĐR + Bột giặt + Dầu gội đầu + …

Chiều sâu sp KĐR = (3 * 2) + (2 * 2) = 10

• Danh mục sp = Chiều sâu (KĐR + BG + DGĐ+ …)

 Quyết định về bao gói

• Khái niệm: là bộ phận góp phần tạo ra hình ảnh cho sp,

tăng khản năng nhận biết, tạo khả năng cũng như ýniệm về sự cải tiến của sản phẩm

• Các yếu tố cấu thành bao gói của sản phẩm:

 Quyết định về bao gói

Bao bì phải tuân theo nguyên tắc nào?

nội dung trình bày, có gắn nhãn hiệu không?

kỹ thuật, an toàn, thông tin do luật định…

đảm bảo mục tiêu truyền thông marketing

 Quyết định về dịch vụ kèm theo

• Thuộc cấp độ 3: sửa chữa, hình thức thanh toán…

• Nhằm làm tăng thêm giá trị cốt lõi, giúp KH thấy

hài lòng, tiện lợi hơn

• Là vũ khí cạnh tranh của DN

• Phân biệt dịch vụ khách hàng và chăm sóc

khách hàng

 Quản trị thương hiệu

o Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu

tượng, hình vẽ hay sự kết hợp giữa các yếu tố nàyđược dùng để nhận biết sản phẩm và phân biệt nóvới các sản phẩm cạnh tranh

o Các bộ phận cấu thành nên nhãn hiệu:

 Quản trị thương hiệu

 Thương hiệu

với công chúng của nó, là tổng hòa của tình cảm, nhận thức, lòng tin và trải nghiệm của công chúng Thương hiệu là một lời hứa của sản phẩm với công chúng.

o Thương hiệu không phải là:

• Tên, logo được nhắc đi nhắc lại trên các chiến

dịch quảng bá

• Nhãn hiệu được đăng ký bản quyền

• Quyền tác giả

• Lợi dụng những lợi thế sẵn có để gắn bó tên tuổi,

hình ảnh của mình với nó

• Khẩu hiệu quảng cáo, chiến dịch quảng cáo, một

danh xưng, một sản phẩm hay một công ty

Mỗi một thương hiệu có một sản phẩm, nhưngkhông phải sản phẩm nào cũng có thương hiệu

Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy.

Thương hiệu hình thành trong tư duy con người (Walter Landor)

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu

Thuật ngữ Trademark Brand

Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Tiếp cận dưới góc độ người sử

Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Không có giả thương hiệu

Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị,

marketing

Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu # Thương hiệu

 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

• Có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá không?

• Ai là người chủ nhãn hiệu (nhà sản xuất, nhà trung gian, vừa nhà sản xuất vừa là nhà trung gian)?

• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu?

• Dựa vào nhãn hiệu thành danh

• Nguy cơ giảm uy tín hàng cũ

• Đặt tên cho sản phẩm như thế nào?

 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

 Định nghĩa sản phẩm mới

Sản phẩm mới = bất kỳ sự thay đổi nào của sản phẩm đã có

 Lý do phát triển sản phẩm mới:

 Quá trình phát triển sản phẩm mới

Tìm ý tưởng phát triển sản phẩm mới từ đâu/ai? -

- Chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm

 Định nghĩa

Sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi tung rathị trường cho đến khi rút khỏi thị trường

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn bão hoà Giai đoạn

 Các yếu tố chi phối tới chính sách SP

đến định hướng doanh thu hay lợi nhuận trong 1 giaiđoạn nhất định)

1 Nếu việc định vị giá trị liên quan tới giá thấp thì sự

cần thiết giảm thiểu chi phí sẽ dẫn tới việc định vị

“sản phẩm cơ bản”.

2 Nếu tuyên bố giá trị liên quan tới dịch vụ thì doanh

nghiệp sẽ đầu tư vào chiến lược “sản phẩm bổ

sung”

3 Nếu tuyên bố là sự tùy ý theo khách hàng thì công

ty sẽ phải tạo ra việc định vị “sản phẩm tiềm

năng”.

Các yếu tố chi phối tới chính sách SP

 Các nhà quản trị marketing phải đưa ra 3 quyết định:

Thứ nhất: đầu tư bao nhiêu vào việc bổ sung sản

phẩm và tìm cách đáp ứng các yêu cầu tiềm năng của

nhuận trên khoản đầu tư bổ sung hay không?

Thứ hai: đầu tư bao nhiêu vào thương hiệu để tạo ra

sự nhận thức và gia tăng các giá trị cảm xúc chothương hiệu sản phẩm của công ty?

Thứ ba: doanh nghiệp nên đưa ra bao nhiêu sản phẩm

(chủng loại, nhóm, dòng, sp) tới thị trường mục tiêu?

 Các chính sách sản phẩm cơ bản

(quyết định về phạm vi sản phẩm của DN)

• Chính sách 1 sản phẩm

• Chính sách nhiều sản phẩm

• Chính sách hệ thống sản phẩm

• Chính sách đa dạng hóa sản phẩm

Chính sách 1 sản phẩm : kinh doanh 1 sp duy nhất trong 1 dòng sp và nỗ lực hết mình để thành công với sp đó.

 Ưu điểm:

- Chuyên nghiệp hóa do tập trung vào một sản phẩm giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế theo quy mô và năng suất.

- Tỷ suất sinh lợi cao

- Hoạt động sản xuất hiệu quả hơn, đặc biệt với thị trường sản phẩm chuyên dùng thì điều này cho phép công ty có một vị thế cạnh tranh vững chắc.

Chính sách nhiều sản phẩm : Các sản phẩm trong danh mục được giới thiệu ra thị trường có thể có liên quan hoặc không liên quan đến nhau (đa dạng hóa sp).

 Các sản phẩm có liên quan đến nhau thường được quy hoạch trong 1 dòng sản phẩm của doanh nghiệp.

Chính sách hệ thống sản phẩm : Kinh doanh 1 nhóm các mặt hàng

khác nhau nhưng có liên quan đến nhau theo 1 cách thức thích hợp.

 Các công ty dần chuyển từ việc sản xuất ra sản phẩm gì sang việc

đáp ứng tập nhu cầu KH nào

 Hai xu hướng quan điểm của các doanh nghiệp:

- DN cung ứng sự thỏa mãn chứ không phải là bán sản phẩm.

- Các sản phẩm ngày càng phức tạp đòi hỏi việc sử dụng các sản phẩm bổ sung và dịch vụ sau bán.

 Ưu điểm:

- Làm cho khách hàng trở nên phụ thuộc hơn vào công ty.

- Công ty có thể tự kiểm soát thị trường.

- Là cách thức cản trở sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh.

- Đáp ứng sự tăng trưởng, tính sinh lợi và mục tiêu thị phần.

 Khó khăn:

- Công ty khó có được sự hiểu biết sâu sắc những đòi hỏi của khách hàng, bao gồm cả việc hiểu biết về tiến trình cũng như chức năng mà khách hàng phải thực hiện khi sử dụng sản phẩm

- Nếu Công ty đảm bảo có được sự hiểu biết sâu sắc những đòi hỏi của khách hàng thì công ty sẽ có thể thành công với chính sách này.

Chính sách đa dạng hóa sản phẩm : DN phát triển những sản

phẩm mới hoặc thị trường mới hoặc phát triển đồng thời cả hai.

 Khó khăn: Mỗi công ty chỉ mạnh ở một số sản phẩm chủ đạo

trong khi đa dạng hóa đòi hỏi về kiến thức, tư duy, các kỹ năng và quy trình vững chắc.

 Theo đuổi chính sách đa dạng hóa có nguy cơ rủi ro cao.

 Các công ty chỉ nên chọn chính sách này khi định hướng sản phẩm/thị trường hiện tại không đem lại cơ hội tăng trưởng trong tương lai.