Sau khi học xong chương này người học có thể hiểu về: Khái quát về thị trường NTD (KH cá nhân), Hành vi mua của khách hàng tổ chức, Các bước của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,...
Trang 1Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp thiết bị di động của nhóm khách hàng là sinh viên
THẢO LUẬN:
Trang 2 Hành vi người tiêu dùng cá nhân
Hành vi khách hàng tổ chức
Chương 4: Hành vi khách hàng
Trang 3Khái quát về thị trường NTD (KH cá nhân)
T 2 NTD (cá nhân, HGĐ, 1 nhóm người) mua sp cho mục đích tiêu dùng của họ
→ Quyết định mua của họ mang tính cá nhân để phục vụ cho chính bản thân hoặc gia đình (VD: mua thức ăn, đồ dùng, quần áo…)
→ Qua tiêu dùng con người đáp ứng được nhu cầu cá nhân để tồn tại
và thể hiện mình → tạo ra nét văn hóa của dân tộc/tôn giáo/gia đình (VH tiêu dùng )
Tuổi tác, giới tính Trình độ học vấn
NTD
khác
nhau về
Thu nhập Tâm lý
Thị hiếu
Vùng miền
→ Tìm hiểu các đặc tính chung nhất của NTD
Trang 4 Hành vi mua của người tiêu dùng
Khái niệm:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hànhđộng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quátrình trao đổi sản phẩm Các hành động này cóthể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, muasắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm… nhằmthỏa mãn nhu cầu cá nhân
Trang 5Các nhân tố
kích thích
Ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD
Hiểu hành vi mua của người tiêu dùng giúp DN biếtđược các phản ứng của NTD ntn trước các kíchthích Mar của DN (Chiến lược marketing hỗn hợp)Nâng cao khả năng cạnh tranh
Trang 6Các bước của quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng
QUYẾT ĐỊNH MUA
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
TÌM KIẾM THÔNG TIN
Trang 7Các nhân tố
kích thích Marketing trườngMôi
Hộp đen ý thức của người mua
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua
Phản ứng của khách hàng Lựa chọn:
• SP
•Nhãn hiệu
•Nhà cung ứng
•Thời gian mua
•Khối lượng mua
Mô hình chi tiết hành vi mua của NTD: mqh của 3 yếu tố
4P
(k/soát được)
KT KHKT VH Ctrị/LP Cạnh tranh
Yêu cầu người làm Marketing: giải mã được hộp đen để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ KH
Trang 8 Hành vi mua của người tiêu dùng
- Nhóm ả/h
Cá nhân
- Tuổi, giới -Nghề nghiệp
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Trang 9 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
Văn hóa là gì?
- VH có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh
thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cáchcủa một xã hội hay một nhóm người trong XH
- VH đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân,
nhờ VH mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bảnthân…
- VH bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, những
quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, tập tục
và tín ngưỡng
- Nền VH được ví như 1 mạch chung có thể tìm thấy ở đó
yếu tố VH đa dạng - đó là các nhánh VH hay tiểu VH
Trang 10 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
Ảnh hưởng của VH tới hành vi tiêu dùng
- VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, sắc thái đặc thù của sp vật chất và phi vật chất.
- VH ấn định cách cư xử được XH chấp nhận
- VH có tính hệ thống và tính ước chế
Trang 11 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
- Nhánh VH: là cách gọi theo đặc trưng VH của nhóm XH được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc (dân tộc), tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú
Nhánh VH thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở 1 phạm vi nhỏ hơn của nền VH
Trang 12 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về Văn hóa
Sự hội nhập và biến đổi VH
- Sự hội nhập VH: là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các
VH khác để làm phong phú thêm VH của mình và cũngchính trong quá trình đó, khẳng định giá trị VH cốt lõi của
họ được gọi là quá trình "hội nhập VH"
- Sự biến đổi VH: là cách thức tồn tại của một nền VH trong
sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và XH do
2 nguyên nhân gây nên: ảnh hưởng của nền VH khác và nộitại của mỗi nền VH
Trang 13 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố mang tính chất XH
Giai tầng XH
Là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chiatương đối đồng nhất và ổn định trong XH, được sắp xếptheo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùngchia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau
Nhóm tham khảo
Là những nhóm mà một cá nhân xem xét như 1 sự thamkhảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thânmình
Trang 14 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố mang tính chất XH
Gia đình
- GĐ là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong XH Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
- Các yếu tố cần xem xét:
Trang 15 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố mang tính chất XH
Vai trò và địa vị của cá nhân
- Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phảithực hiện để hòa nhập vào nhóm XH mà họ tham gia Mỗivai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xãhội giành cho vai trò đó
- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức
độ sự đánh giá của XH như: sự kính trọng, ưu đãi, uy tínvới người khác
Trang 16 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về bản thân
Tuổi tác và đường đời
Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của NTD.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm.
Tình trạng kinh tế
Cơ hội mua sắm của NTD phụ thuộc vào: khả năng tài chính
và hệ thống giá cả của hàng hóa.
Lối sống
Lối sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó trong MT sống
Trang 17 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về bản thân
Nhân cách và quan niệm về bản thân
Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo rathế ứng xử (phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quánđối với môi trường xung quanh của mỗi con người
Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệcủa một cá nhân về chính bản thân họ Nó liên quan tớinhân cách của mỗi con người
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộccon người phải hành động để thỏa mãn nó Động cơ là độnglực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãnnhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần
(hoặc cả 2)
Trang 18 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về tâm lý
Đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) có 3 bộ phận (theoFreud):
- Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con
người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy cótính định hướng
- Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với
tình huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều tìnhhuống con người không ý thức được
- Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần,
đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tínhphi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởngtượng của ý nghĩ.
Trang 19•Tháp nhu cầu của Maslow
Trang 20 Hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về tâm lý
Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý
giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thếgiới xung quanh
Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Là trình độ của con người
hiểu biết về cuộc sống, có được là do học hỏi và sự từngtrải
Niềm tin: Là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể
mà người ta có được về 1 sự vật hay hiện tượng nào đó
Quan điểm: Là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh
hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiệntượng hay 1 ý tưởng nào đó
Trang 21 Hành vi mua của người tiêu dùng
Trang 22 Nhận biết nhu cầu
• Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố
kích thích: bên trong và bên ngoài
• Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy
hành động bởi các kích thích bên ngoài
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
Trang 23 Nhận biết nhu cầu
• Nhà kinh doanh: phải xác định được loại hình
nhu cầu của khách hàng Khách hàng có nhucầu, mong muốn nào phát sinh?
Ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động
chăm sóc khách hàng mới + Triển khai chươngtrình marketing hiệu quả
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
Trang 24 Tìm kiếm thông tin
• Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc:
- Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu)
- Khối lượng thông tin có sẵn
- Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường
- Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành
cho các thông tin bổ sung
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
Trang 25 Tìm kiếm thông tin
• Các nguồn thông tin cơ bản:
- Nguồn thông tin cá nhân
- Nguồn thông tin thương mại
- Nguồn thông tin đại chúng
- Nguồn thông tin kinh nghiệm
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
Trang 26 Tìm kiếm thông tin
• Nhiệm vụ của nhà kinh doanh:
- Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có
thể tiếp cận?
- Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp
cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp?
- Những loại thông điệp và kênh phân phối thông
điệp nào là phù hợp với khách hàng?
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
Trang 27 Đánh giá các phương án
• Tiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn
ra không đơn giản
• Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan điểm và
thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
Các nhãn hiệu
hiện có
Nhãn hiệu quan tâm
Nhãn hiệu lựa chọn
Quyết định
Vinaphone Viettel Viettel
Trang 28 Đánh giá các phương án
• Một số xu thế đánh giá cơ bản:
1. Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh
những lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi:
- Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ…
- Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà
người mua mong đợi từ sản phẩm
- Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc…
Trang 293. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh
của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượngcao, sang trọng, đắt… đồng nhất với nhãn hiệuMercedes-benz
- Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức
và kinh nghiệm
- Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể
khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực
đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng)
4 Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một
“giá trị sử dụng”
- Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệumang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tínhcủa sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ ra
Trang 30 Quyết định mua
• Ý định mua của khách hàng thường dành cho những sản
phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao nhất
• Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu chi phối của
những yếu tố kìm hãm
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
Thái độ của người khác
Những yếu tố hoàn cảnh
Trang 31 Đánh giá sau khi mua
Ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người
tiêu dùng
Với nhà kinh doanh: những đánh giá sau khi mua
của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thànhcông/không thành công của các nỗ lực marketing
• Các bước của quá trình quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng
Trang 32 Hành vi mua của người tiêu dùng
Khái niệm:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hànhđộng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quátrình trao đổi sản phẩm Các hành động này cóthể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, muasắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm… nhằmthỏa mãn nhu cầu cá nhân
Trang 33 Hành vi mua của người tiêu dùng
- Nhóm ả/h
Cá nhân
- Tuổi, giới -Nghề nghiệp
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Trang 34 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức/DNSX
Quy mô thị trường, khối lượng, tần suất mua
Quan hệ giữa KH tổ chức và nhà cung ứng
Thường tập trung theo vùng địa lý
Nhu cầu là nhu cầu thứ phát, thụ động
Nhiều người tham gia vào quá trình mua
Mua trực tiếp, không qua trung gian
Lựa chọn kỹ nhà cung ứng, có mqh ổn định, lâu dài
Ít khi mua đứt bán đoạn
Trang 35 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Những người tham gia vào quá trình mua
Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua
Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật
Người quyết định: người có thẩm quyền
Người mua: trực tiếp mua
Người gác cổng
Trang 36 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Những dạng mua chủ yếu
DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất
Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách
hàng hoá, các điều kiện cung ứng khác
Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới
Trang 37 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của DNSX
Môi trường: kinh tế, chính trị, luật pháp, công
nghệ…
Đặc điểm tổ chức của doanh nghiệp sản xuất
Yếu tố quan hệ bên trong DN
Yếu tố cá nhân của người tham gia vào q.trình mua:
động cơ, nhận thức, tâm lý, sở thích, cá tính
Trang 38Các bước của quá trình quyết định mua
của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng
QUYẾT ĐỊNH MUA
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
TÌM KIẾM THÔNG TIN
Trang 39 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
NHẬN
BIẾT NHU
CẦU
LỰA CHỌN NHÀ CUNG ỨNG
QUYẾT ĐỊNH MUA (ĐẶT HÀNG/HỢP ĐỒNG)
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
TÌM KIẾM NHÀ CUNG CẤP
ĐÁNH GIÁ SAU MUA
Trang 40 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức thương mại
Đặc trưng của thị trường các tổ chức thương mại
• Khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn
• Phân bố, phân tán hơn DNSX nhưng tập trung hơn
KH cá nhân
• Mục đích là mua đi bán lại để kiếm lời
• Danh mục, chủng loại mua sắm phong phú, đa dạng
Trang 41 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức thương mại
4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh doanh:
• Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt
• Kinh doanh chiều sâu
• Kinh doanh chiều rộng
• Kinh doanh hỗn hợp
Trang 42 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức thương mại
Các thành viên tham gia tiến trình mua:
• Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do nhóm
người chuyên phụ trách mua hàng thực hiện
• Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ doanh
nghiệp thực hiện
Trang 43 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Đặc điểm thị trường tổ chức nhà nước
Bao gồm các tổ chức Chính phủ và chính quyềnđịa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết đểthực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân côngcủa chính quyền
Lượng tiêu thụ lớn
Tiến trình mua gần giống DNSX
Trang 44 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Các thành viên tham gia tiến trình mua:
Mỗi tổ chức có những người tham gia vào quyếtđịnh mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ
có tính chất riêng biệt đòi hỏi người làmMarketing phải nghiên cứu.
Trang 45 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Hành vi mua của các tổ chức nhà nước
Những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua:
Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức, quan hệ
cá nhân việc mua của tổ chức nhà nước bị giámsát chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng
Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do nhữngnguyên tắc hành chính chi phối