Bài giảng marketing cơ bản chương 9 trang bị cho người học những kiến thức về truyền thông marketing (xúc tiến bán)

Thuật ngữ “Truyền thơng marketing” „ Đ/n: Những hoạt động đưa thơng tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác „ Truyền thơng một chiều: chỉ gửi, khơng nhận tin „ Truyền thơng hai chiều:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Truyền thơng marketing

(Xúc tiến bán)

Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/

Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/

Những nội dung chính của chương

marketing

VII Bán hàng trực tiếp

I Giới thiệu chung

1 Thuật ngữ “Truyền thơng marketing”

„ Đ/n: Những hoạt động đưa thơng tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác

„ Truyền thơng một chiều: chỉ gửi, khơng nhận tin

„ Truyền thơng hai chiều: cả gửi và nhận tin

„ Những hoạt động truyền thơng từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu và cơng chúng, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thơng để ảnh hưởng đến nhận thức, thái

độ và hành vi mua của những đối tượng đĩ

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-5

„ Truyền thông marketing tổng hợp (Integrated Marketing

Communications):

„ Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với

nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục

về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler

2005, tr 402)

„ Các thuật ngữ khác có liên quan:

„ Xúc tiến bán (Promotion): thuật ngữ cũ, cũng được dùng song hành với

thuật ngữ “truyền thông marketing”

„ Hỗn hợp xúc tiến bán (Promotion-mix): tập hợp các hoạt động xúc tiến bán

khác nhau, ám chỉ các công cụ truyền thông và mức độ sử dụng các công

cụ đó trong một chương trình xúc tiến bán gồm nhiều công cụ

„ Hỗn hợp truyền thông marketing (Marketing Communications Mix): tập hợp

các hoạt động truyền thông marketing khác nhau, ám chỉ các công cụ

truyền thông và mức độ sử dụng các công cụ đó trong một chương trình

truyền thông marketing sử dụng nhiều công cụ

2 Các thành phần của hỗn hợp truyền thông marketing

Hoạt động truyền thông marketing mang tính tương tác với việc

sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người mua tiềm năng

Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)

Hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo

vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm của nó

Quan hệ công chúng (Public Relations)

Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định

Khuyến mại (Sales Promotion)

Hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng thông qua một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định

Quảng cáo (Advertising)

Một số định nghĩa theo pháp luật

nước ta

„ Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh,

hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ

không có mục đích sinh lời (Điều 4, Khoản 1, Pháp lệnh Quảng cáo

16/11/2001)

„ Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm

giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại (Điều 186, Luật

TM, 10/05/1997)

„ Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến

việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương

nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng (Điều

180, Luật TM, 10/05/1997)

II Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả

objectives)

communication mix)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-9

1 Xác định khán giả mục tiêu

(Identify target audience)

„ Những người mua hiện thời/tiềm năng

„ Cá nhân/ Tổ chức

„ Khách hàng/ Công chúng

„ Mức độ biết đến (familiarity)

„ Mức độ thân thiện (favorability)

Hai thang đo thường dùng trong phân tích hình ảnh hiện tại

Rất thân thiện Thân thiện

Bình thường Không thân

thiện

Rất không thân thiện

Thang đo mức độ thân thiện

Nghe thấy rất nhiều

Nghe thấy nhiều

Nghe thấy một số lần

Nghe thấy 1 lần

Chưa nghe thấy bao giờ

Thang đo mức độ biết đến

Phân tích hình ảnh hiện tại

Thái độ không thân thiện

D C

Mức độ biết đến cao

A B

Mức độ biết

đến thấp

Thái độ thân thiện

2 Xác định mục tiêu truyền thông (Determine the communication objectives)

sự truyền thông

„ Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive stage): tiếp xúc, biết, hiểu

„ Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc (affective stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua

„ Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage):

dùng thử, mua, mua tiếp

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-13

Một số mô hình thể hiện sự đáp ứng của

con người trước truyền thông

(Hierarchy-of-Effects Model)

(Innovation-Adoption Model)

thông (Communications Model)

Mô hình AIDA (AIDA Model)

Mô hình các cấp độ hiệu quả

(Hierarchy-of-Effects Model)

Mô hình chấp nhận đổi mới (Innovation-Adoption Model)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-17

Mô hình các giai đoạn đáp ứng trước

truyền thông (Communications Model)

response)

„ Một thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông cho một loại bột giặt mới:

những người dân ở khu vực X, sẽ có

đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn

da tay

sắp tới

3 Thiết kế thông điệp

„ Phong cách thu hút (appeal)

„ Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition)

„ Có/không rút ra kết luận

„ Tranh luận một phía hay hai phía

„ Thứ tự các tranh luận

„ Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc

„ Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả

)

„ Thông điệp truyền hình: + ngôn ngữ cử chỉ

thông điệp

a Nội dung thông điệp

„ Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích kinh tế, tính năng, công dụng của sản phẩm

„ Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): tạo những cảm xúc tích cực (vui, hài ) hoặc những cảm xúc tiêu cực (sợ hãi, tội lỗi, xấu hổ )

„ Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal): gây sự chú ý tới trách nhiệm đối với môi trường tự nhiên và cộng đồng

„ Một nét văn hoá của người Hà Nội

„ Chỉ có thể là Heineken

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-21

b Cấu trúc thông điệp

hay tranh luận hai phía (two-side

argument)?

kết luận?

„ Ngại gì các vết bẩn mùa mưa, cứ vui tươi lên

(Tide)

„ Tranh luận mạnh nhất trước tiên hay sau cùng?

c Nguồn phát thông điệp

điệp:

„ Có chuyên môn (expertise): bác sĩ, nha sĩ, nhà khoa học, giáo sư

„ Đáng tin cậy (trustworthiness): tính khách quan

và trung thực của nguồn phát – bạn bè

„ Đáng yêu (likability): tính hài hước, vẻ tự nhiên, ngoại hình hấp dẫn

4 Lựa chọn kênh truyền thông

người

Kênh truyền thông cá nhân (Personal communication channels)

„ Các loại kênh truyền thông cá nhân

hàng

có chuyên môn về lĩnh vực sản phẩm mà khách hàng cần mua

đồng nghiệp, hiệp hội

„ Sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số người khác, rồi tới người nhận

„ Có thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã hội

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-25

„ Đặc điểm:

năng thuyết phục cao

truyền thông phi cá nhân trong 2 trường hợp:

„ Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm không thường xuyên

„ Sản phẩm nói lên địa vị xã hội hoặc thị hiếu của người sử dụng

Kênh truyền thông phi cá nhân (Nonpersonal communication channels)

„ Phương tiện truyền thông (media)

„ Bầu không khí (atmospheres): tại cửa hàng, tại văn phòng

„ Sự kiện (events): tài trợ, khai trương, hội nghị

5 Xác định tổng ngân sách truyền

thông marketing

a Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả

(Affordable method)

b Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu

(Percentage-of-sales method)

c Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh

(Competitive-parity method)

d Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

(Objective-and-task method)

a Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả (Affordable method)

ngân sách truyền thông tới mức đó

nhà quản trị

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-29

b Phương pháp căn cứ vào phần trăm

doanh thu (Percentage-of-sales method)

„ Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành cho

truyền thông

„ Ưu điểm:

„ Phù hợp với khả năng chi trả của DN

„ Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và

LN trên một đơn vị sản phẩm

„ Có xu hướng ổn định khi các DN cạnh tranh chi cho truyền thông

marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

„ Nhược điểm:

„ Thiếu cơ sở khoa học

„ Khuyến khích tư duy ngược: Doanh thu Æ Chi phí truyền thông

marketing

c Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh (Competitive-parity method)

„ Bằng một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh

„ Tư duy:

„ Phần tiếng nói Æ Phần tâm trí Æ Phần thị trường (thị phần)

„ Những tranh luận ủng hộ:

„ Các ĐTCT đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành

„ Duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh truyền thông

„ Những tranh luận phản bác:

„ Không có cơ sở để nói ĐTCT hiểu đúng hơn chúng ta

„ Có quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta (mục tiêu, nguồn lực, danh tiếng, thị trường, cơ hội) nên không có cơ sở để thiết lập một phần tiếng nói cố định

„ Không có cơ sở để nói rằng duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh về truyền thông

d Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và

nhiệm vụ (Objective-and-task method)

TD: Một DN tung ra một loại bột giặt mới, muốn có được thị phần là 4%

trong vòng 2 tháng

1. Mục tiêu thị phần: 4%

2. Giả thiết tỷ lệ dùng thử trong số những KGMT được tiếp xúc: 50%

3. Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: 10%

4. Tính ra tỷ lệ tiếp xúc cần đạt: R = 4%/(0,1 x 0,5) = 80%

5. Ước tính số lần tiếp xúc đối với một KGMT để có thể đạt tỷ lệ dùng thử

giả thiết: F = 60 lần

6. Tính ra tổng tỷ lệ tiếp xúc: GRP = R x F = 4800 (%)

7. Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thông điệp: 50 triệu

đ./50% = 1 triệu đ./1%

8. Tính ra tổng ngân sách truyền thông marketing:

6 Quyết định về hỗn hợp truyền thông marketing

marketing

hợp truyền thông marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-33

a Đặc điểm của các công cụ truyền

thông marketing

Quảng cáo

„ Thông điệp chuẩn trước công chúng (public presentation)

„ Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại (pervasiveness)

„ Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu (amplified expressiveness)

„ Truyền thông một chiều (impersonality): không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng

Khuyến mại

Quan hệ công chúng

cáo và bán hàng trực tiếp

nghiệp

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-37

Bán hàng trực tiếp

phản ứng của bên kia

phản ứng từ khách hàng

Marketing trực tiếp

(customized)

nhật nhanh hơn so với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mại

thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH

b Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác

định hỗn hợp truyền thông marketing

(buyer-readiness stage)

(product life-cycle stage)

market rank)

Đặc điểm sản phẩm

Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng

4

Quảng cáo Bán hàng trực tiếp

3

Khuyến mại Quảng cáo

2

Bán hàng trực tiếp Khuyến mại

1

Các DN KD SP công nghiệp

Các DN KD SP tiêu dùng

Thứ tự ưu tiên

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-41

Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

Thị phần của doanh nghiệp

„ Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích hơn là KM

„ Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC trong tổng ngân sách

marketing nhiều hơn so với các DN có thị phần

thấp hơn

Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

Nhà SX Nhà trung

gian NSD cuối cùng

Truyền thông marketing

Nhu cầu Nhu cầu

Nhà SX Nhà trung

gian NSD cuối cùng

Truyền thông marketing

Nhu cầu Nhu cầu

CHIẾN LƯỢC ĐẨY

CHIẾN LƯỢC KÉO

Nguyễn Tiến Dũng © 2006 9-45

7 Đo lường kết quả truyền thông

„ Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau

chương trình

„ Tỷ lệ dùng thử

„ Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết

„ Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình