Bài giảng Quản trị marketing: Chương 3 - Nguyễn Thị Phương Dung

Chương 3 giúp người học hiểu về Phân tích môi trường Marketing. Nội dung trình bày cụ thể gồm có: Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing, Môi trường Marketing vĩ mô, Môi trường Marketing vi mô, Phân tích nội bộ doanh nghiệp, Sử dụng môi trường marketing trong phân tích SWOT.

THẢO LUẬN Những yếu tố ảnh hưởng của môi trường marketing tới:

1 Công ty Vinamilk sản xuất ra sản phẩm sữa tươi

2 Công ty Bia Hà Nội

3 …

Chương 3 Phân tích môi trường Marketing

•Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân

tích môi trường marketing

•Môi trường Marketing vĩ mô

•Môi trường Marketing vi mô

•Phân tích nội bộ doanh nghiệp

•Sử dụng môi trường marketing trong phân

tích SWOT

Môi trường marketing:

Khái niệm: là tổng hợp những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực (tiêu cực) đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Nguy cơ → khắc phục

Cơ hội → nắm bắt

Sơ đồ mô tả hệ thống hđ marketing và các yếu tố ảnh hưởng

SP

Giá

Phân phối

tự nhiên

MT chính trị và

luật pháp

MT

văn

hóa

HT lập kế hoạch Mar

HT tổ chức, thực hiện Mar

HT kiểm tra Mar

Trung gian Mar

Công chúng

Đối thủ cạnh tranh

Nhà

cung ứng

Thị trường mục tiêu

MT Vĩ mô MT vi mô

Môi trường marketing: 2 loại chính

Môi trường marketing vĩ mô:

Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộnglớn, tác động, ảnh hưởng (trực tiếp/gián tiếp) tới toàn bộ

MT marketing vi mô và các quyết định marketing của DN

→ Các yếu tốt trong MT vĩ mô mang lại cơ hội (tháchthức) đối với DN

→ DN không thể làm gì để thay đổi được MT vĩ mô nêncần tìm mọi cách để thích ứng

Môi trường marketing vi mô:

Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp

và nó ảnh hưởng đến khả năng của DN khi phục vụ kháchhàng

Môi trường vĩ mô:

MT kinh tế

MT nhân khẩu học

Doanh nghiệp

MT tự nhiên

MT văn hóa xã hội

MT chính trị pháp

nghệ

Môi trường vĩ mô:

Phân bố dân cư Nghề nghiệp Tuổi tác

Giới tính Tôn giáo

Tỷ lệ sinh tử

Môi trường vĩ mô:

1 Nhân khẩu

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư

Đây là yếu tố quyết định cơ cấu KH tiềm năng của DN, khi

nó thay đổi thì tiềm năng của DN thay đổi theo → cơ cấu tiêudùng + nhu cầu về hàng hóa dịch vụ thay đổi → DN cần thayđổi chiến lược marketing để thích ứng

VD:

Tại nước phát triển → tỷ lệ sống độc thân ↑→ người già ↑

→ DN sản xuất các sp dành cho người già ↑ (sữa, can xi, kemdưỡng da, bảo hiểm…)

→ tỷ lệ sinh đẻ ↓ → trẻ em↓ → DN sảnxuất các sp dành cho trẻ em ↑ (đồ dùng + thức ăn cho trẻ)

Môi trường vĩ mô:

1 Nhân khẩu

Quy mô và tốc độ tăng dân số: chỉ số quan trọng

- Nếu dân số lớn + tăng cao: là T2 tiềm năng, rộng lớn cho DN

- Dân số tăng: là T2 hấp dẫn cho các DN trong và ngoài nước

Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình, giải phóng phụ nữ

- Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu T2 của nhiềuhàng hóa, dịch vụ Rõ ràng, dân số giảm → nhu cầu tiêudùng ↓ nhưng yêu cầu về chất lượng ↑

- Phụ nữ được giải phóng, được học tập, tham gia hđ xã hội lànhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hóa dịch vụ mới(nhà trẻ, trường nội trú, máy giặt, bếp gas, osin, thực phẩm chế biến sẵn, giao hàng tại nhà, giặt là, gội đầu…)

Môi trường vĩ mô:

1 Nhân khẩu

Qúa trình đô thị hóa và phân bổ lại dân cư

- Tại VN đang diễn ra rất mạnh mẽ → đô thị mở rộng + đôngđúc → người từ ngoại tỉnh đổ về TP tăng → nhu cầu về nhàcửa, mua sắm… tăng→ các gia đình có thêm cơ hội làm ăn

→ nông thôn cũng phát triển theo (Nhiều DN lấy nông thônlàm thị trường tiềm năng)

Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư

- Hành vi mua sắm và tiêu dùng của KH phụ thuộc vào trìnhđộ VHGD của họ NTD có trình độ cao thì nhu cầu về hànghóa chất lượng cao cũng tăng

Môi trường vĩ mô:

6 Văn hóa-xã hội

Tốc độ tăng trưởng KTQDLạm phát

Thất nghiệpLãi suất ngân hàng

Môi trường vĩ mô:

2 Kinh tế

Tốc độ tăng trưởng KTQD

- Khi VN mở cửa → kinh tế tăng trưởng → người dân đầu tưmua sắm tăng (thậm chí có sự phân hóa giàu nghèo) → nhucầu ăn ngon, mặc đẹp, giải trí → Tạo nhiều cơ hội cho DN(phát triển SP mới, xâm nhập T2 mới, mở rộng hoạt độngMarketing…)

- Gần đây, kinh tế cả TG suy giảm → ảnh hưởng đến TM →

DN bị ảnh hưởng (giảm: vốn đầu tư, biên chế, sức mua, hđMar…; tăng: thất nghiệp)

→ Hđ Marketing cần thay đổi, các sp hợp túi tiền bán chạyhơn sp xa xỉ

Môi trường vĩ mô:

2 Kinh tế

Lạm phát

- Tăng → giá cả tăng > thu nhập cá nhân → nhu cầu tiêu dùngthay đổi → các khoản chi tiêu không cần thiết được cắt giảm(người dân mua vàng, ngoại tệ… để giữ của)

- Giảm → cuộc sống người dân ổn định, hạn chế khó khăn

Lãi suất tiền gửi

- Tăng → sức mua hàng hóa lâu bền giảm + người dân tiếtkiệm > đầu tư

- Giảm → DN kích thích tiêu thụ = cách bán trả góp (lãi suất

< ngân hàng hoặc thậm chí = 0)

Môi trường vĩ mô:

6 Văn hóa-xã hội

Mức ô nhiễm tăngKhan hiếm nguyên, nhiên vật liệu

Chi phí năng lượng tăngThay đổi vai trò của các nhà nước

Môi trường vĩ mô:

3 Tự nhiên

Ô nhiễm môi trường

- Mức độ ô nhiễm MT ngày càng tăng do hđsx + tiêu dùngcủa con người → nhiều tổ chức bảo vệ MT ra đời → cácngành sx hàng hóa cũng phải thay đổi công nghệ sx nhằmgiảm ô nhiễm MT (sử dụng bao bì dễ tái chế, lọc nước thải, lọc khí thải, xe đạp/ô tô chạy bằng điện/xăng không chì/gas…)

Môi trường vĩ mô:

3 Tự nhiên

Khan hiếm nguyên nhiên liệu

- Nguyên liệu: vàng, bạc, đá quý, sắt, thép, đồng, chì, nhôm…

- Nhiên liệu: dầu mỏ, than đá…

Tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt do con ngườikhai thác → DN phải đầu tư nghiên cứu tìm ra các nguyên-nhiên liệu mới thay thế hoặc phải trả phí cho nguyên- nhiênliệu truyền thống cao lên → Cơ hội cho các ngành sx mới

(Bình nước nóng, xe ô tô chạy bằng năng lượng mặt trời)

Môi trường vĩ mô:

3 Tự nhiên

Sự can thiệp của luật pháp

- Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộcbảo vệ MT và đảm bảo cho XH sử dụng nguồn tài nguyênthiên nhiên hợp lý → các bộ luật mới ra đời nhằm bảo vệnguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thúquý → Hoạt động kinh doanh của DN bị Nhà nước & các Tổchức bảo vệ MT quản lý + Dư luận xã hội theo dõi giám sát

→ DN phải có giải pháp để không bị vi phạm luật lệ bảo vệTNMT

Môi trường vĩ mô:

6 Văn hóa-xã hội

Công nghệ thay đổi rất nhanh

Các cơ hội đổi mới không bị hạn chế (rất nhiều)

Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển khác nhauTăng điều chỉnh đối với sự thay đổi công nghệ

Môi trường vĩ mô:

4 Công nghệ

Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng

- Mang lại nhiều kỳ diệu cho loài người

- Tạo ra nhiều thách thức cho DN

- VD: điện thoại di động

Công nghệ mới có thể coi là vũ khí cạnh tranh của DN

- Đem lại sp mới cạnh tranh với sp hiện tại

- Cơ hội cho DN mới cạnh tranh với DN cũ

- Chu kỳ sống của sp được rút ngắn

- Thách thức với các DN trong lĩnh vực ứng dụng CN

→ Được gọi là chiến lược “thọc sườn” → Các nhà quản trị phải có biện pháp theo dõi sự biến đổi của CN mới để có các quyết định quản lý, quyết định marketing hợp lý

Môi trường vĩ mô:

Hệ thống công cụ chính sách Nhà nước

Cơ chế điều hành của CPChính sách bảo vệ NTD, bảo vệ bản quyền

Môi trường vĩ mô:

Môi trường vĩ mô:

5 Chính trị - Luật pháp

Cơ chế điều hành của Chính phủ: quyết định trực tiếp đếntính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tếcủa Nhà nước, hđkd của DN

- Chính phủ mạnh và trong sạch → khuyến khích thúc đẩy

kinh doanh lành mạnh, kinh tế phát triển

- Chính phủ tham nhũng → các chính sách và luật pháp bị

méo mó, giảm hiệu quả đầu tư, thui chột các nỗ lực pháttriển của XH

Môi trường vĩ mô:

5 Chính trị - Luật pháp

CHƯƠNG 3MÔI TRƯờNG MARKETING

Chính sách bảo vệ NTD, bảo vệ bản quyền: thông qua luậtpháp hoặc tổ chức bảo vệ NTD → DN phải điều chỉnh hđkdđể đáp ứng được yêu cầu đó

→ MT chính trị luật pháp ổn định (không mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, không có chiến tranh) có ảnh hưởng không

nhỏ tới hoạt động của DN

Môi trường vĩ mô:

6 Văn hóa-xã hội

Sự tồn tại lâu dài của nhữnggiá trị văn hóa cốt lõi

Sự tồn tại của các tiểu vănhóa trong một quốc gia

Sự dịch chuyển của giá trịvăn hóa thứ cấp theo thờigian

Môi trường vĩ mô:

6 Văn hóa xã hội

Văn hóa là

1 hệ thống

Giá trịQuan niệm

Niềm tinTruyền thốngHành vi chuẩn mực

- được 1 người (tập thể) giữ gìn

- được hình thành trong 1điều kiện nhất định về: vậtchất, môi trường tự nhiên,lịch sử, nền văn hóa khác

Môi trường vĩ mô:

6 Văn hóa xã hội

Hành vi tiêu dùng của KH: chịu ảnh hưởng lớn từ nền VHcủa dân tộc họ → Các yếu tố VH có tác động lớn đến hđkdcủa DN → DN cần hiểu MT văn hóa mà họ đang/sẽ kinhdoanh để làm cho hđkd của mình phù hợp hơn

Các biểu hiện của MT văn hóa:

- Giá trị văn hóa truyền thống

- Giá trị văn hóa thứ phát

- Các nhánh văn hóa

Môi trường vĩ mô:

6 Văn hóa xã hội

Giá trị VH

truyền thống

Chuẩn mực Niềm tin

trong XH được

truyền từ đời này sáng đời khác

Duy trì hoặc kế thừa trong 1 gia đình hoặc XH

Môi trường vĩ mô:

6 Văn hóa xã hội

Giá trị VH

thứ phát

Xu hướng VH mới hình thành >< VHTT

Có tính bền vững không cao, dễ thay đổi theo mốt và nền VH khác

Tạo nên khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội KD mới

Môi trường vĩ mô:

6 Văn hóa xã hội

Các nhánh

VH

Các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên…

Sựa giao thoa giữa các nền VH khác nhau hoặc xung đột giữa các nền VH

Các giá trị VH chủ yếu trong XH được thể hiện qua thái độ, quan điểm của mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về thể chế XH, thiên

nhiên….

Môi trường vi mô:

Trung gian phân phốiNhà cung cấp

Doanh nghiệp

Khách hàng

Công

chúng

Đối thủ cạnh tranh

Môi trường vi mô:

và kế toán

Các quyết định marketingphải quan tâm đến mục tiêu vàchiến lược chung của công ty

Môi trường vi mô:

và giá cả của nhà cung cấp

Quản lý mối quan hệ vớicác nhà cung cấp một cách

có hiệu quả rất quan trọng

Môi trường vi mô:

Bao gồm người bán lại, công typhân phối, các đại lý dịch vụmarketing, môi giới tài chính

Quản lý hiệu quả mối quan hệvới đối tác rất quan trọng

Môi trường vi mô:

Môi trường vi mô:

Hoạt động của đối thủ cạnh tranh → hđ Mar của DN bị ảnh hưởng

→ DN phải thường xuyên Nắm bắt những thông tin liên

quan đến hđ của đối thủ Để ý đến cấu trúc của thị trường Cạnh tranh thương hiệu (Mobi, Vina, Viettel)

Cạnh tranh độc

quyền

Độc quyền nhóm Độc quyền

1 Số các nhà

3 Bản chất SP Đồng nhất Khác biệt ít

nhiều

Đồng nhất/khác biệt

Duy nhất, không có SP thay thế

4 Khả năng

kiểm soát giá cả Theo giá T2

Chút ít, tùy thuộc vào sự khác biệt

Chút ít Hoàn toàn, trừ

phi N 2 điều tiết

5 Rào cản gia

nhập T 2

Rất dễ dàng gia

Môi trường vi mô:

doanh nghiệp

Các nhóm công chúng

bao gồm: các thể chế tài

chính, giới truyền thông, chính phủ, chính quyền địa phương….

Môi trường vi mô:

Sức mạnh của các nhà cung cấpSức mạnh của KH

Sự đe dọa của các SP thay thế

Sự đe dọa của các đối thủ mớitham gia vào ngành do xu thếhội nhập, mở cửa T2

Phân tích môi trường ngành:

Mức độ cạnh tranh giữa các

đối thủ cạnh tranh

Nhà cung

Đối thủ tiềm ẩn

từ các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế

Diễn giải 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter

Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Số lượngcủa các nhà cung cấp, khả năng thay thế sản phẩm và đốithủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ mua - bán

Đối thủ cạnh trạnh hiện tại: Tính cạnh tranh giữa cácđối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăngtrưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp

Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủcạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành

Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sựtrung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng cácsản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế

Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnhthị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tácđộng đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành

Phân tích nội bộ doanh nghiệp:

Nghiên cứu những gì thuộc về bản thân doanh nghiệp nhằmxác định thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp để làmtiền đề cho xây dựng ma trận phân tích, đánh giá tổng hợpcác yếu tố của môi trường bên trong doanh nghiệp

Môi trường nội bộ là môi trường bên trong của tổ chức, baogồm các yếu tố, các điều kiện mà tổ chức có khả năng kiểmsoát được

Môi trường nội bộ bao gồm những yếu tố, những lực lượngnằm trong nội bộ doanh nghiệp Những yếu tố này phản ánhnội lực, thể hiện bản sắc riêng của từng doanh nghiệp

Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm soát được:

- Nguồn nhân lực

• Đây là yếu tố quan trọng, cần được đánh giá khách quan vàchính xác

• Khi quản trị nguồn nhân lực nhà quản trị cần:

+ Một là, xác định chính xác nhu cầu về lao động của đơn vị

mình

+ Hai là, tuyển chọn, tuyển dụng đúng đối tượng, phù hợp

với nhu cầu nhân lực

+ Ba là, phân công lao động khoa học hợp lí để sử dụng,

khai thác tối đa nguồn lực lao động của đơn vị

+ Bốn là, cần có các chính sách đãi ngộ hợp lí và có các

biện pháp động viên, khuyến khích người lao động tích cựclàm việc

Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm soát được:

- Khả năng tài chính

• Khả năng tài chính là cơ sở để nhà quản trị quyết định quy mô kinh doanh và là điều kiện để đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành bình thường.

• Khả năng tài chính của doanh nghiệp liên quan đến các yếu tố sau:

+ Một là, nguồn vốn và khả năng huy động vốn

+ Hai là, tình hình phân bố sử dụng các nguồn vốn

+ Ba là, việc kiểm soát các chi phí

+ Bốn là, các quan hệ tài chính với các bên hữu quan

+ Năm là, cán cân thanh toán

• Cần phân tích các chỉ tiêu tài chính một cách khoa học để đánh giá đúng thực lực của tổ chức nhằm đưa ra các biện pháp hợp lí để đảm bảo khả năng tài chính cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.

Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm soát được:

- Khả năng nghiên cứu và phát triển

• Khả năng nghiên cứu và phát triển của một tổ chức thểhiện ở: khả năng cải tiến kĩ thuật, khả năng ứng dụng khoahọc, công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm vàphát triển sản phẩm mới

• Nghiên cứu và phát triển là yếu tố đảm bảo nâng cao nănglực cạnh tranh cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanhnghiệp

Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm soát được:

- Khả năng sản xuất kinh doanh

• Khi nghiên cứu khả năng sản xuất kinh doanh cần tập trungvào các vấn đề:

+ Một là, quy mô sản xuất của tổ chức

+ Hai là, việc bố trí dây chuyền sản xuất kinh doanh

+ Ba là, hệ thống điều hành sản xuất, kinh doanh

+ Bốn là, kĩ thuật, công nghệ

+ Năm là, chi phí sản xuất kinh doanh

+ Sáu là, chất lượng, giá thành sản phẩm, dịch vụ

Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm soát được:

- Hoạt động quản trị

• Đánh giá về trình độ, kĩ năng quản trị tổ chức trên cở sở rà soát các hoạt động quản trị theo 4 chức năng: hoạch định, tổ chức, điều khiển

và kiểm tra.

- Hoạt động marketing hiện tại

• Các chương trình marketing được thực hiện như thế nào, có hiệu quả hay không và khả năng hoạt động marketing của tổ chức so với đối thủ cạnh tranh Đưa ra phương hướng hoạt động marketing.

- Văn hóa của tổ chức

• Văn hóa của tổ chức là những chuẩn mực, những khuôn mẫu, những giá trị truyền thống mà mọi thành viên trong tổ chức tôn trọng và tuân theo một cách tự nguyện.

• Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành động của các thành viên Do đó, nhà quản trị cần xem xét, cân nhắc đến các yếu tố văn hóa trong khi thực hiện vai trò quản trị của mình.

Sử dụng môi trường marketing trong phân tích

• Ý nghĩa ma trận SWOT: là ma trận kết hợp giữa phân

tích và dự báo giữa các yếu tố bên trong với bên ngoài DN.

Ma trận này không đưa ra những mô hình chiến lược cụ thể, nhưng nó có tác dụng nêu ra những định hướng chiến lược rất quan trọng với DN, ngành hoặc lĩnh vực.

• Cách xây dựng ma trận SWOT với tiếp cận từ bên trong, có nghĩa là điểm khởi đầu của ma trận sẽ được bắt đầu bằng S (strengths – điểm mạnh) và W (weaknesses – điểm yếu) rồi mới đến các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, cụ thể là O (opportunites – cơ hội) và T (Threats – đe dọa).

• Qua đó chúng ta có bốn cặp kết hợp từng đôi một: S-O, S-T, W-O, W-T