Bắt đầu với CRM Marketing

Trong phần này, bạn sẽ được giới thiệu về những thách thức trong thế giới marketing và tìm hiểu các hệ thống Quản lý Quan Hệ Khách Hàng (CRM) đóng vai trò chính trong việc đưa vào tự động hóa và giúp các tổ chức hiện thực hóa được mục tiêu marketing của họ. Bạn cũng sẽ được giới thiệu về các khái niệm như phễu khách hàng tiềm năng marketing và chu kì khép kín marketing.

LONG NGUYEN · TUESDAY, AUGUST 13, 2019 ·Bắt đầu với CRM Marketing

Join or Log Into Facebook

Sign Up

Trong phần này, bạn sẽ được giới thiệu về những thách thức trong thế giới marketing và tìm hiểu cách hệ thống Quản lý Quan Hệ Khách Hàng (CRM) đóng vai trò chính trong việc đưa

vào tự động hóa và giúp các tổ chức hiện thực hóa được mục tiêu marketing của họ Bạn cũng

sé được giới thiệu về các khái niệm như phễu khách hàng tiềm năng marketing và chu kì khép kín marketing

Trong chương này, chúng ta sẽ thảo luận về các chủ đề sau:

Thực trạng marketing ngày nayNhững thách thức của marketingMarketing automation với CRMHiểu về phễu khách hàng tiềm năng (lead funnel)

Thực trạng Marketing ngày nay

Marketing là quá trình kết nối khách hàng mục tiêu để truyền đạt giá trị sản phẩm tới người tiêu dùng và bán cho họ Marketing được sử dụng để thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng tiềm năng, bán gia tăng hay bán chéo cho khách hàng hiện tại Các công ty dành ra ít nhất 5% doanh thu của họ cho marketing nhằm duy trì thị phần Bất cứ công ty nào muốn tăng thị phần sẽ bỏ ra hơn 10% doanh thu cho marketing Trong các lĩnh vực cạnh tranh, như sản phẩm và các dịch vụ tiêu dùng, chi phí tiếp thị marketing có thể chiếm tới 50% doanh thu, đặc biệt là với các sản phẩm và dịch vụ mới

Marketing xảy ra trên nhiều phương tiện khác nhau như: báo chí, đài phát thanh, truyền hình hay mạng internet Các chiến lược marketing thành công hướng tới đối tượng cụ thể với thông điệp mục tiêu ở tần suất cao là rất hiệu quả Trước kỷ nguyên của Internet và mạng xã hội, người mua ít được biết đến hơn và người bán kiểm soát tốt hơn quy trình bán hàng bằng cách khai thác sự hiểu biết này Tuy nhiên, trong thời đại kỹ thuật số này, người mua có thể nghiên cứu trước để có đủ thông tin về các sản phẩm họ muốn và cuối cùng, họ kiểm soát quá trình mua.

Kênh truyền thông mạng xã hội đã trở thành nền tảng marketing tuyệt vời cho các công ty và

nó tác động mạnh mẽ đến uy tín của công ty đối với các sản phẩm và dịch vụ khách hàng của

họ Marketing với mạng xã hội là tạo ra nội dung chất lượng thu hút sự chú ý của người dùng trong mạng xã hội, những người sau đó chia sẻ nội dung với các kết nối của họ tạo ra hiệu ứng tương tự như marketing truyền miệng Các khách hàng mục tiêu tìm hiểu về công ty và các sản phẩm của công ty từ các kết nối đáng tin cậy của họ Thông điệp quảng cáo được nhận từ các người dùng trong cộng đồng mạng xã hội chứ không phải của chính công ty Nền tảng mạng xã hội như Facebook hay Twitter liên tục hoạt động để phân phối quảng cáo được nhắm mục tiêu đến người dùng dựa trên sở thích và hành vi của họ Business Insider thống kê rằng Facebook tạo ra 1 tỷ doanh thu mỗi quý từ quảng cáo, và Twitter ước tính đã tạo ra 500 triệu doanh thu quảng cáo trong năm 2013, điều đó cho thấy rõ ảnh hưởng của mạng xã hội đến marketing ngày nay Người mua có thể đưa ra quyết định tốt và thường chọn nói chuyện với một người bán hàng trước khi mua Ví dụ, khi mua một chiếc điện thoại mới, hầu hết chúng ta điều biết nên mua mẫu nào, thông số kỹ thuật là gì và giá tốt nhất trên thị trường trước khi đến nhà bán lẻ

Marketing ngày nay là một quy trình tạo ra lợi nhuận không phải là để quảng bá thông tin sản phẩm đến tất cả mọi người, mà đó là việc nhắm mục tiêu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng từ giai đoạn đầu đến lúc họ sẵn sàng để mua.

Marketing không chỉ là “quăng mồi câu” và mong mọi người mua nó Viễn cảnh trong thời đại thông tin ngày nay là nhanh chóng nắm bắt được khách hàng theo kỳ vọng riêng của họ, và chỉ muốn đạt được khi khách hàng cần thêm thông tin hoặc sẵn sàng để mua

Bây giờ, chúng ta hãy khám phá một số thách thức của Marketing ngày nay

Những thách thức của Marketing

Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp tham gia với các khách hàng tiềm năng thông qua web và phương tiện truyền thông xã hội Với khả năng tiếp cận lớn của Internet và các phương tiện truyền thông xã hội, giờ đây, việc đưa thông điệp tới một lượng lớn người dùng là rất nhanh chóng và thường xuyên hơn rất nhiều Ngoài ra, với dữ liệu khách hàng tiềm năng và sự tương tác vào lên tới hàng ngàn thậm chí hàng triệu, các nhà tiếp thị có thể bị choáng ngợp và bối rối bởi quy mô và độ phức tạp của dữ liệu họ nhận được Ngay cả những nhà tiếp thị giỏi nhất cũng

có thể thấy hầu như không thể chạy các chiến dịch của mình nếu không có các công cụ tự động hóa phù hợp để lập kế hoạch, thực hiện, và đo lường chiến lược marketing của họ Một số thách thức trong thế giới marketing hiện đại được thể hiện trong hình sau:

Thông điệp rác (Spamming)

Internet đã làm cho việc giao tiếp trở lên dễ dàng hơn rất nhiều, nhưng nó cũng khiến các nhà tiếp thị dễ mắc lỗi hơn và khiến các nỗ lực marketing của họ trở nên không hiệu quả Nhiều

lần, các chiến dịch marketing thực sự gây nhầm lẫn và gây khó chịu cho khách hàng tiềm năng với những thông điệp không liên quan và mâu thuẫn, cuối cùng nó trở nên làm phiền cho khách hàng quá mức.

Tự động (Automation)

Marketing bao gồm thu thập khách hàng tiềm năng, nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, chấm điểm khách hàng tiềm năng, phân khúc khách hàng, chuyển giao khách hàng tiềm năng, tích hợp dữ liệu khách hàng và phân tích chu trình tiếp thị khép kín, là những nhiệm vụ liên quan đến khối lượng dữ liệu cần xử lý Ngoài ra, tại bất kỳ thời điểm nào, hầu hết các công ty đều đồng thời chạy các loại chiến dịch khác nhau Điều này có thể làm cho các nhà tiếp thị không hiệu quả và dễ bị lỗi, biến chiến dịch marketing thành một bài tập không hiệu quả

Nhắm mục tiêu (Targeting)

“Danh sách vàng” về viển cảnh đặt ra không hoạt động hiệu quả, rất khó để bán cho khách hàng tiềm năng chỉ với tên và chi tiết liên hệ của họ Để tận dụng tối đa chiến dịch marketing, bạn cần xem xét tất cả các thông tin bạn có về khách hàng Điều này phức tập đến mức hầu hết các công ty đều bỏ qua điều này Do đó, họ bị tước thông tin cần thiết về những người trong danh sách marketing, điều này làm cho hoạt động tiếp thị của họ không hiệu quả và mang lại

ít lợi nhuận cho chi phí chiến dịch của họ

Thực thi (Execution)

Chiến dịch được lên kế hoạch tốt nhất sẽ bị ảnh hưởng nếu việc thực hiện là hỗn loạn và không

có phương pháp Các chiến dịch thường liên quan đến một danh sách mục tiêu mà nhóm tiếp thị thực hiện các hành động được xác định trước khác nhau một cách có hệ thống, chẳng hạn như gửi e-mail, thực hiện các cuộc gọi và theo dõi trạng thái của từng thành viên trong danh sách Độ phức tạp đạt đến đỉnh điểm khi các phản hồi sẽ được theo dõi và báo cáo, bao gồm theo dõi các phản hồi riêng lẻ từ các kênh tiếp thị khác nhau Việc thực hiện thủ công các chiến dịch có xác suất sai sót cao với quá nhiều sự phụ thuộc vào các kỹ năng và hiệu quả của nhóm tiếp thị Điều này làm tăng rủi ro bằng cách làm cho các vấn đề tiếp thị trở nên trung tâm hơn

và ít quy trình hơn

Chu trình khép kín (Close looping)

Các CEO muốn giá trị của mỗi đô la tiếp thị với bằng chứng về kết quả cho các khoản đầu tư tiếp thị, và các CMO cần đưa ra quyết định tiếp thị hiệu quả vì mọi nỗ lực tiếp thị cần phải chịu trách nhiệm và tất cả các chi phí và tỉ lệ hoàn vốn đầu tư(ROI) được đo Hãy xem xét một ví dụ nơi công ty quyết định quảng cáo sản phẩm của mình trên các trang xã hội như Facebook và LinkedIn Chi phí liên quan đến quảng cáo là khác nhau đối với mỗi nền tảng Khi tính toán ROI cho từng nền tảng, có thể khó xác định thủ công hiệu quả quảng cáo trên một trang xã hội nếu không có công cụ phân tích hoặc tự động hóa phù hợp Trong các kịch bản có nhiều chiến dịch đồng thời chạy, việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch riêng lẻ trở nên cực kỳ khó khăn Đôi khi, các nhà tiếp thị thậm chí không xác định được cái gì sai và cái gì đúng, và họ không tối ưu hóa hoặc tinh chỉnh các chiến dịch trong tương lai của họ

Hợp tác (Collaboration)

Tiếp thị (Marketing) và bán hàng (sales) là hai chức năng cần phối hợp chặt chẽ với nhau để tạo doanh thu trong một công ty Hầu hết thời gian, các nhóm marketing tạo ra và duy trì khách hàng tiềm năng bằng phương pháp cho điểm cho đến khi một khách hàng tiềm năng đạt đến một ngưỡng Một khi họ đạt đến ngưỡng, họ chỉ đơn giản được chuyển cho nhóm bán hàng Trong mô hình này, nhóm bán hàng bỏ lỡ hầu hết các thông tin chính về khách hàng và các tương tác trước đó với nhóm tiếp thị, và do đó nhóm bán hàng không có được quan điểm khách hàng hoàn chỉnh trước khi họ bắt đầu bán.

Dữ liệu xấu (Dirty Data)

Dữ liệu không chính xác trong cơ sở dữ liệu marketing của bạn có thể làm bất cứ điều gì từ việc lãng phí tiền bạc cho đến làm phiền khách hàng và có thể dẫn tới mất khách hàng Trên thực

tế, chiến dịch marketing của bạn càng được nhắm mục tiêu và chọn lọc càng cao, thì việc sử dụng dữ liệu sạch càng quan trọng Các nhà tiếp thị có thể có thể không làm sạch và xóa bất kỳ mục thừa hoặc không chính xác, điều này có thể dẫn đến sự gia tăng chi phí marketing tổng thể và cung cấp kết quả hiệu quả tiếp thị không chính xác

Trong các phần trước, chúng ta đã thấy những thách thức marketing khác nhau mà các nhà tiếp thị ngày nay phải đối mặt Bây giờ chúng ta sẽ thấy cách mà tính năng tự động hóa marketing của CRM có thể giúp chúng ta vượt qua những thách thức này và cải thiện đáng kể hiệu quả của các chương trình marketing của chúng ta như thế nào

Tự động hóa marketing với CRM (Marketing automation with CRM)

CRM đã được sử dụng một cách thụ động trong một thời gian dài bởi các nhà tiếp thị như một kho lưu trữ dữ liệu khách hàng và là nguồn khai thác cho các báo cáo kinh doanh thông minh khi họ nhận thấy CRM là một ứng dụng dữ liệu khách hàng tập trung bán hàng nhiều hơn

Tầm quan trọng của sự hợp tác giữa các nhóm bán hàng và tiếp thị chắc chắn đã phát triển CRM thành nền tảng Quản lý hiệu suất doanh thu (Revenue Performance Management RPM) với các tính năng tiếp thị biến nó thành một nền tảng chủ động Nó không chỉ có thể ghi dữ liệu hiệu quả mà còn tổng hợp, tương quan và hiển thị dữ liệu với các kỹ thuật trực quan mạnh

mẽ có thể xác định mô hình, mối quan hệ và cơ hội bán hàng mới

Các bước phổ biến liên quan đến tiếp thị với CRM được hiển thị trong hình sau:

Nhắm mục tiêu (Targeting)

CRM có thể giúp lọc và chọn một nhóm đối tượng xác định bằng cách sử dụng các tính năng lọc và phân đoạn nâng cao trên kho dữ liệu sạch Nó có thể chọn khách hàng triển vọng dựa trên dữ liệu nhân khẩu như lịch sử mua hàng và phản hồi cho các chiến dịch trước đó, nó sẽ lập hồ sơ phân phối chiến dịch và cải thiện đáng kể hiệu quả chiến dịch CRM có thể dễ dàng tích hợp với các dòng ứng dụng kinh doanh khác, có thể giúp tạo danh sách tiếp thị thông minh trong CRM từ nhiều nguồn khác nhau Ví dụ, nó có thể tích hợp với ERP và phần mềm tài chính khác để phân loại khách hàng thành các danh sách tiếp thị khác nhau nhắm vào khách hàng và khách hàng tiềm năng cụ thể Quy trình làm việc và tự động hóa được hỗ trợ bởi hầu hết các nền tảng CRM có thể được sử dụng để xây dựng logic cho phân chia và tạo danh sách đủ điều kiện Nhắm mục tiêu (targeting) với CRM có thể giúp tạo các nhóm có khả năng đáp ứng với một số loại chiến dịch nhất định và giúp nhà tiếp thị nhắm mục tiêu khách hàng với các loại chiến dịch phù hợp

Tự động và thực thi (Automation and execution)

Ứng dụng CRM có thể giúp tạo, quản lý và đo lường các chiến dịch marketing của bạn Nó có thể theo dõi trạng thái hiện tại, tin nhắn được gửi và phản hồi nhận được đối với từng thành viên trong danh sách và đo lường hiệu suất thời gian thực với các báo cáo và bảng điều khiển

Các hệ thống CRM có thể được sử dụng để lập kế hoạch và thiết lập ngân sách cho chiến dịch, theo dõi chi phí và đo lường ROI Các bước liên quan đến thực hiện chiến dịch và phân phối thông điệp có thể được xác định cùng với lịch trình

Phân phối thông điệp và thu thập phản hồi có thể được tự động hóa với CRM, có thể giúp chạy nhiều chương trình khuyến mãi hoặc thực hiện các chiến dịch nuôi dưỡng.

CRM có thể giúp thực hiện các nhiệm vụ marketing song song và theo dõi khách hàng tiềm năng nào đang phản ứng với chiến dịch nào để thiết lập hiệu quả của chiến dịch Với sự tích hợp mạnh mẽ với các nền tảng tự động hóa tiếp thị khác, các nhà tiếp thị có thể tạo và tùy chỉnh thông báo, tạo trang đích cho chiến dịch trong CRM và sau đó sử dụng công cụ tiếp thị email tích hợp để phân phối thông báo, có thể nhúng mã thông báo theo dõi vào e-mail để chụp và liên quan đến phản hồi tới Tích hợp CRM với các ứng dụng email client phổ biến sẽ tránh các ứng dụng chuyển đổi và lỗi trong việc sao chép dữ liệu qua lại Hệ thống CRM có thể nắm bắt các tùy chọn, tư vấn về thời gian và kênh tốt nhất để thu hút khách hàng và cung cấp phản hồi về các sản phẩm và dịch vụ

Chu kì khép kín (Close looping)

Tiếp thị chu kì khép kín là một cách thực hành để nắm bắt và liên kết đến phản hồi cho các thông điệp marketing để đo lường hiệu quả, liên tục tối ưu hóa quy trình và tinh chỉnh thông điệp của bạn để cải thiện mức độ thích hợp của nó Nó làm tăng tỉ lệ chuyển đổi và ROI Điều này cũng liên quan đến một chu kì chặt chẽ giữa các nhóm tiếp thị và bán hàng, những người hợp tác để cung cấp một cái nhìn duy nhất về sự phát triển từ tiềm năng cho đến bán hàng

Sự rời rạc giữa bộ phận marketing và bán hàng dẫn đến thiếu tầm nhìn và hiệu quả vì họ không thể hỗ trợ lẫn nhau, không thể tính toán được những gì hoạt động, những gì không hoạt động cuối cùng làm giảm hiệu quả chung của cả nhóm Chù kì tiếp thị khép kín đã đạt được

tầm quan trọng lớn bởi vì các công ty đã bắt đầu thấy rằng các nhóm bán hàng và tiếp thị nên làm việc cùng nhau như là một nhóm doanh thu chịu trách nhiệm chung để tăng doanh thu.

Chu kỳ khép kín cho phép chúng ta so sánh kết quả của nhiều chiến dịch theo nhiều yếu tố, chẳng hạn như loại chiến dịch, số lượng phản hồi, loại người phản hồi và thời gian phải hồi

CRM có thể theo dõi các thông số khác nhau như loại thông điệp và tấn suất marketing - có thể so sánh với các chiến dịch marketing trước để xác định xu hướng và dự đoán hành vi khách hàng

Để chu kì kép kín chặt chẽ, chúng ta cần tập trung dữ liệu Ta có thể thu thập hồ sơ khách hàng, dữ liệu hành vi của khách hàng, các hoạt động tiếp thị, và tương tác bán hàng ở một nơi nào đó, vì vậy chúng ta có thể tự động hóa để làm cho dữ liệu này có thể thực hiện được và liên tục phát triển các quy trình tiếp thị để nhắm mục tiêu và nuôi dưỡng khách hàng CRM có thể

là kho dữ liệu tập trung cũng có thể tự động hóa tương tác giữa nhóm bán hàng với nhóm tiếp thị Ngoài ra, các tính năng Social CRM cho phép người dùng theo dõi các hồ sơ cụ thể và kết nối tới các hồ sơ không liên quan khác Điều này gợi ra những chi tiết tuyệt vời về khách hàng

và hỗ trợ sử dụng thông tin có ích để tăng doanh thu hiệu quả mà không cần dùng đến các giả thuyết marketing

Quản lý doanh thu bằng sự hợp tác

Các nhóm tiếp thị và bán hàng hợp tác cùng nhau là nhóm doanh thu chịu trách nhiệm tạo và tăng doanh thu Điều bắt buộc là phải để các nhóm tiếp thị hợp tác với nhóm bán hàng vì

CRM cung cấp một cách tiếp cận tích cực trong đó khách hàng tiềm năng có thể được chuyển

từ nhóm tiếp thị sang nhóm bán hàng dựa trên ngưỡng điểm đầu mối kinh doanh hoặc các tiêu chí đủ điều kiện khác được cả nhóm bán hàng và tiếp thị đồng ý Chất lượng đầu mối kinh doanh của nhóm tiếp thị cho nhóm bán hàng giữ lại tất cả các tương tác trước đây mà nhóm tiếp thị có với khách hàng tiềm năng, giúp nhóm bán hàng hiểu rõ hơn về sở thích và động lực thúc đẩy khách hàng qua cái nhìn 360 độ về khách hàng

CRM theo dõi trạng thái, chất lượng và các hoạt động đã thực hiện đối với khách hàng tiềm năng Điều này cung cấp một lịch sử đầy đủ ở tất cả các khía cạnh của khách hàng tiềm năng và mang lại sự rõ ràng và trách nhiệm cho cả đội ngũ markerting cũng như đội ngũ bán hàng

Điều này đảm bảo rằng chỉ những khách hàng tiềm năng đủ điều kiện mới được gửi đến đội bán hàng, nó giúp chu kì bán hàng ngắn hơn và hiệu quả hơn Sự kết hợp chiến lược giữa các nhóm bán hàng và nhóm marketing này cung cấp những phản hồi tích cực về hiệu quả của chiến dịch marketing cũng như quá trình bán hàng

CRM có thể cho phép sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhóm marketing và nhóm bán hàng để chia sẻ mục tiêu doanh thu chung và nhận các khoản tín dụng chung, để trở thành hệ thống Quản lý hiệu suất doanh thu RPM của tổ chức

Tóm lại, là một nền tảng marketing tự động, CRM có thể xây dựng các chiến lược marketing, xác định khách hàng mục tiệu để xây dựng danh sách tiếp thị, liên kết các sản phẩm liên quan, phát triển thông điệp phù hợp, phân phối thông điệp theo nhiều kênh khác nhau theo lịch trình, thiết lập ngân sách cho chiến dịch và dự báo ROI, nắm bắt các phản hồi và yêu cầu trong