Báo cáo thực tập tốt nghiệp - Quản trị kinh doanh

-Anh/Chị hãy nêu từ 3 đến 5 vấn đề và giải pháp tương ứng có thể vận dụng tại doanh nghiệp nơi Anh/Chị đang công tác hoặc thực tập. -Nếu Anh/Chị xây dựng ý tưởng kinh doanh riêng thì hãy nêu những vấn đề và giải pháp liên quan trực tiếp tới ý tưởng kinh doanh của bản thân. (Đối với trường hợp này không cần xin xác nhận của doanh nghiệp)

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH VẬT TƯ THIẾT BỊ CÔNG

NGHỆ THÔNG TIN VÀ VIỄN THÔNG ĐẾN NĂM 2020 CỦA CÔNG TY VẠN LONG THỊNH”

Thời gian thực tập: 24/4/2016 – 17/7/2016 Giảng viên hướng dẫn: TS Phan Thế Công

Hà Nội - 06/2016

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

NHẬN XÉT BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆPĐiểm: 6 điểm

Ngày tháng năm 2016

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS Phan Thế Công

II Thông tin học viên:

- Họ và tên học viên: Đỗ Thương

- Mã học viên : 2014-01-1-97-140088

- Lớp: 144232.CD1

- Ngành: Quản trị kinh doanh

- Đơn vị thực tập (hoặc công tác): Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch

III Nội dung bài tập

STT VẤN ĐỀ ĐÃ

GẶP

GIẢI PHÁP ĐÃ NÊU

MÔN HỌC LIÊN QUAN

GIẢNG VIÊN HD MÔN HỌC LIÊN QUAN

KIẾN THỨC THỰC TẾ ĐÃ HỌC LIÊN QUAN

1 Phân phối cho

nhiều đại lý

Xây dựng mô hình tiêu chuẩn

Quản trị kinh doanh (QT306)

- ThS Nguyễn Thị Huyền,

- ThS Phạm Ngọc Lân- Phó giám đốc- Công ty TNHH Thiết

bị giáo dục Yên Hà

Phát triển hệ thống thành chuỗi cung ứng

2 Kinh doanh

mua bán trực

tuyến

Ứng dụng bán hàng online trên website của Công

ty, facebook,

Thương mại điện tử (QT306)

- TS Nguyễn Thị Thu Hà,

- KS Hoàng Thị Trưởng phòng Phát triển dự án Công ty TNHH Tư vấn và Phát

Huệ-Phát triển hệ thống bán hàng online

- ThS Bùi Thị Minh Thu,

- Hà Anh Tuấn, Giám đốc điều hành (CEO) Senziny Việt Nam

Lập dự án, kế hoạch kinh doanh cho sản phẩm dịch

Quản trị kinh doanh (QT306) Quản trị dự án đầu tư (QT308)

- ThS Phạm Ngọc Lân- Phó giám đốc- Công ty TNHH Thiết

bị giáo dục Yên Hà,

- Hà Anh Tuấn, Giám đốc điều hành (CEO) Senziny Việt Nam

- Tổ chức thiết kế mẫu các giải pháp dịch vụ hạ tầng CNTT cho khách hàng doanh nghiệp

là

Đà Nẵng, Ngày 27 tháng 06 năm 2016

Xác nhận của đơn vị công tác (hoặc đơn vị

thực tập)(Ký tên và đóng dấu)

Học viên(Ký và ghi rõ họ tên)

Đỗ Thương

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA 1

NHẬN XÉT BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP 2

PHIẾU BÀI TẬP VẬN DỤNG TRƯỚC TỐT NGHIỆP 3

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 7

DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 8

LỜI MỞ ĐẦU 9

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 13

1.1 GIỚI THIỆU VỀ Ý TƯỞNG KINH DOANH: 13

1.1.1 Nguồn gốc hình thành ý tưởng 13

1.1.2 Cơ sở thực hiện ý tưởng 14

1.1.3 Sự độc đáo, mới lạ của ý tưởng 14

1.1.4 Sơ lược về tính khả thi của ý tưởng kinh doanh 14

1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH 14

1.3 CÁC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 15

1.4 MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 15

1.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG 15

CHƯƠNG 2 KẾ HOẠCH MARKETING 17

2.1 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 17

2.1.1 Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp 17

2.1.2 Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường 27

2.1.3 Mục tiêu marketing 34

2.1.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) 34

2.1.5 Ngân quỹ Marketing 38

2.2 NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING 39

2.2.1 Tổng quan kế hoạch Marketing 39

2.2.2 Phân tích môi trường 39

2.2.3 Chiến lược Marketing 41

CHƯƠNG 3 KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH 44

3.1 ĐÁNH GIÁ TÀI CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP 44

3.1.1 Doanh thu, chi phí, giá thành và lợi nhuận 44

3.1.2 Phân tích điểm hòa vốn 45

3.1.3 Các báo cáo tài chính 46

3.1.4 Dòng tiền và giá trị hiện tại thuần 48

3.2 NỘI DUNG KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH 48

CHƯƠNG 4 KẾ HOẠCH NHÂN SỰ 50

4.1 GIỚI THIỆU VỀ KẾ HOẠCH NHÂN SỰ 50

4.2 NỘI DUNG KẾ HOẠCH NHÂN SỰ 50

4.2.1 Xác định nhu cầu nhân sự 50

4.2.2 Xác định cơ cấu tổ chức 51

4.2.3 Xác định đội ngũ cán bộ quản lý chủ chốt 54

CHƯƠNG 5 DỰ PHÒNG RỦI RO 55

5.1 ĐÁNH GIÁ CÁC RỦI RO 55

5.1.1 Các rủi ro có thể gặp phải trong kinh doanh 55

5.1.2 Những rủi ro có thể xảy ra với kế hoạch tài chính của doanh nghiệp 55

5.2 CÁC BIỆN PHÁP GIẢM THIỂU RỦI RO 55

5.2.1 Rủi ro bất khả kháng 55

5.2.2 Rủi ro về tài chính 56

5.2.3 Rủi ro về đơn vị cung cấp 56

5.2.4 Rủi ro về đối thủ cạnh tranh 56

5.2.5 Rủi ro về vận chuyển hàng hóa 57

5.2.6 Rủi ro về mất cắp tài sản, hỏa hoạn 57

KẾT LUẬN 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC 60

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CNTT Công nghệ thông tin

IRR Internal Rate of Return - Tỉ suất hoàn vốn nội bộNPV Net present value - Giá trị hiện tại thuần

QTKD Quản trị kinh doanh

SWOT Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu),

Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức)

SO Strengths (Điểm mạnh) và Opportunities (Cơ hội)

ST Strengths (Điểm mạnh) và Threats (Thách thức)

WO Weaknesses (Điểm yếu) và Opportunities (Cơ hội)

WT Weaknesses (Điểm yếu) và Threats (Thách thức)TNDN Thu nhập doanh nghiệp

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

BH& QLDN Bảo hiểm và quản lý doanh nghiệp

DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Các Biểu, Bảng

Bảng 2.1 Dự kiến chi phí Marketing

Bảng 2.2 Phân tích SWOT

Bảng 3.1 Bảng doanh thu – dự tính qua các năm

Bảng 3.2 Bảng chi phí – dự tính qua các năm

Bảng 3.3 Bảng lợi nhuận – dự tính qua các năm

Bảng 3.4 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh – dự tính các năm

Bảng 3.5 Bảng lưu chuyển tiền tệ – dự tính các năm

Bảng 3.6 Bảng cân đối kế toán– dự tính các năm

Bảng 3.7 Bảng giá trị hiện tại thuần của dự án – dựa trên doanh thu dự tính

2 Các sơ đồ, hình vẽ

Hình 2.1 Mô hình 5 áp lực canh tranh

Hình 2.2 Mô hình 7P

Hình 2.3 Mô hình phân tích SWOT

Hình 2.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp

Hình 2.5 Qui trình phát triển sản phẩm mới

Hình 4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

LỜI MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hiện nay chúng ta đang sống trong thời kỳ kỷ nguyên số, thời ký mà ngànhCNTT phát triển vượt bật, xu hướng kết nối vạn vật (IoT – Internet of Thing) Không

có lĩnh vực nào, không có nơi nào, không có cơ quan, doanh nghiệp nào mà không cóứng dụng công nghệ thông tin Việc ứng dụng CNTT làm thúc đẩy tăng năng suất laođộng, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực, tạo thuận lợi kết nối, giao tiếp tương tácvới khách hàng mang lại lợi ích to lớn cho doanh nhiệp cũng như khách hàng

Từ năm 2000, Việt Nam đã thực hiện nhiều chủ trương, chính sách, biện phápthích hợp về “Đẩy mạnh ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin phục vụ sựnghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”, (Chỉ thị số 58-CT/TW ngày 17- 10-

2000 của Bộ Chính trị khoá VIII), trong đó xác định công nghệ thông tin là một trongcác động lực quan trọng nhất của phát triển, góp phần làm biến đổi sâu sắc đời sốngkinh tế, vǎn hoá, xã hội của đất nước Hơn mười lăm năm qua, công nghệ thông tin đãtrở thành ngành kinh tế mũi nhọn có tốc độ tăng trưởng và hiệu quả cao, đồng thời cótác động lan tỏa thúc đẩy phát triển nhiều ngành, nhiều lĩnh vực kinh tế – xã hội Đếnnay, hạ tầng CNTT và dịch vụ viễn thông Việt Nam đang từng bước phát triển đểngang tầm khu vực và thế giới Tại Việt Nam hiện nay có các đơn vị cung cấp dịch vụviễn thông và hạ tầng kết nối Internet gồm có Viettel, Mobifone, Vinaphone, FPTTelecom, CMC Telecom

Trong nền kinh tế toàn cầu, với sự phát triển của internet, thương mại điện tửđang trở thành một lĩnh vực phát triển rất mạnh mẽ, nó thúc đẩy các ngành sản xuấtdịch vụ trên phạm vi toàn thế giới, và đặc biệt quan trọng với các nước đang phát triển,nhất là đối với vùng xa xôi hẻo lánh, các nước và các vùng này có cơ hội tiếp cận thịtrường quốc tế Công nghệ thông tin là chiếc chìa khoá để mở cánh cổng vào nền kinh

tế tri thức Nhận thức được tầm quan trọng của CNTT trong chiến lược phát triểndoanh nghiệp, nên nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn và chủ động đầu tư hạ tầng mạngCNTT, áp dụng các sản phẩm của CNTT vào hoạt động quản trị, sản xuất, kinh doanhcủa doanh nghiệp mình nhằm mang lại lợi ích tốt nhất cho doanh nghiệp

Thành phố Đà Nẵng là đô thị loại một trực thuộc trung ương, là trung tâm kinh

tế và là một trong những trung tâm văn hoá, giáo dục, khoa học và công nghệ lớn củakhu vực miền Trung – Tây Nguyên Ở lĩnh vực tài chính ngân hàng, TP Đà Nẵng hiện

là trung tâm lớn nhất của khu vực miền Trung – Tây Nguyên, với hơn 40 ngân hàngthương mại nhà nước, thương mại cổ phần, liên doanh, và công ty tài chính đang hoạtđộng, cùng với hàng chục trung tâm giao dịch chứng khoán quy mô lớn…

Theo khảo sát thực tế trên địa bàn còn ít đơn vị cung cấp các sản phẩm chuyên

về lĩnh vực hạ tầng CNTT và viễn thông và cung cấp các giải pháp trọn gói tích hợp hệthống mạng CNTT, Viễn thông, cho các khách hàng như ngân hàng, các cơ quan.Các đơn vị hiện có chủ yếu phân phối bản lẻ các thiết bị tin học, máy tính

Như vậy qua đánh giá và nhận thấy lĩnh vực cung cấp phân phối các sản phẩm

hạ tầng CNTT, viễn thông, camera giám sát an ninh còn rất nhiều tiềm năng và nhu

cầu khá lớn Nên tôi chọn ý tưởng kinh doanh “Xây dựng kế hoạch kinh doanh sản phẩm, vật tư thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông đến năm 2020 cho Công ty Vạn Long Thịnh”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Thông qua việc nghiên cứu về thị trường, khách hàng, đối thủ để xây dựng một

kế hoạch kinh doanh như sau:

 Xây dựng kế hoạch kinh doanh sản phẩm, vật tư thiết bị công nghệ thôngtin và viễn thông giai đoạn 2016-2020 cho Công ty TNHH một thànhviên Thương mại dịch vụ Vạn Long Thịnh

 Đưa ra kế hoạch cụ thể và khả thi khi thực hiện kế hoạch

 Đánh giá khả năng tài chính - rủi ro

 Cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, chính sách bán hàng vàhậu mãi tốt đến khách hàng

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

a) Đối tượng nghiên cứu:

Lĩnh vực hoạt động phân phối và cung cấp các sản phẩm, vật tư thiết bị côngnghệ thông tin, viễn thông, các giải pháp tổng thể về hệ thống máy tính và viễn thông,camera giám sát an ninh cho các khách hàng như các đơn vị nhà máy điện, Công tyđiện lực, ngân hàng, văn phòng, khách sạn, cá nhân,

Các sản phẩm dịch vụ của đơn vị:

- Cung cấp phân phối và cung cấp các thiết bị mạng máy tính (hub, switch,máy tính Desktop, server, ), thiết bị viễn thông (router, các bộ chuyển đổigiao điện E1/Ethernet, E1/V35, modem quang, converter quang, ), các thiết

bị camera giám sát an ninh (camera công nghiệp, camera văn phòng, hộ giađình, )

- Cung cấp các hệ thống cáp đồng, cáp quang, các thiết bị kết nối phụ trợ

- Cung cấp hệ thống tủ rack 19” chuyên dụng cho các thiết bị mạng và viễnthông

- Tư vấn cho các khách hàng các giải pháp, lựa chọn thiết bị, tích hợp

hệ thống,… Tích hợp và cung cấp sản phẩm trọn gói về CNTT, viễn thôngphù hợp với nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý nhằm tối ưu hóa chiphí và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng

Tôi lựa chọn lĩnh vực kinh doanh này vì các lý do sau:

- Đối tượng khách hàng là các cơ quan đơn vị nhà máy điện, Công ty điệnlực, ngân hàng, văn phòng, khách sạn, Hiện nay có rất nhiều các Công typhân phối và cung cấp các thiết bị tin học – viễn thông trên cả nước nhưngchủ yếu tập trung ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP HCM, còn khu vực ở

TP Đà Nẵng và các tỉnh thành Miền Trung vẫn còn rất ít Công ty cung cấp

- Qua khảo sát các đơn vị cung cấp hiện có trên thị trường tại TP Đà Nẵng đaphần chủ yếu là phân phối và bản lẻ Còn thiếu lĩnh vực tư vấn, cung cấptrọn gói sản phẩm các giải pháp tích hợp hệ thống mạng LAN, WAN, viễnthông, các giải pháp giám sát an ninh cho khách hàng

- Đề tài thực tập tốt nghiệp này được tìm hiểu và nghiên cứu thực hiện trênđịa bàn TP Đà Nẵng và hướng đến thực hiện ở khu vực Miền Trung

b) Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu: Dựa vào các số liệu thống kê từ năm 2011-2014 từ nhiềunguồn thu thập được dùng để phân tích và xây dựng kế hoạch kinh doanh trong vòng 5năm tới 2016-2020

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi sử dụng một số phương pháp nghiêncứu như: Phân tích nhu cầu của khách hàng; Thu thập, tìm kiếm thông tin và phân tíchtổng hợp; Vận dụng cơ sở lý thuyết các môn đã học Cụ thể như:

- Phân tích tình trạng, nhu cầu ứng dụng hạ tầng CNTT, viễn thông, cameragiám sát an ninh của các cơ quan như ngân hàng, các công ty, nhà máy điện

và người dân hiện tại từ việc khảo sát thực tế thông qua phiếu điều tra

- Thu thập, tìm kiếm thông tin và số liệu từ các trang web và các tài liệu liênquan và phân tích tổng hợp các dữ liệu để phân tích và đánh giá những ảnhhưởng: môi trường vi mô, vĩ mô, phân đoạn thị trường, đối thủ cạnh để lựachọn chiến lược và lập kế hoạch phù hợp

- Vận dụng cơ sở lý thuyết dựa trên các kiến thức của môn Quản trịMarketing, Quản trị tài chính doanh nghiệp, Quản trị nhân sự, Khởi tạodoanh nghiệp, Quản trị kinh doanh và các tài liệu khác có liên quan

5 NGUỒN SỐ LIỆU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

Nguồn số liệu và dữ liệu nghiên cứu được thu thập dựa trên:

- Số liệu tự thu thập thực tế trên địa bàn nghiên cứu.

- Giáo trình Topica và giáo trình chuyên ngành có liên quan

- Tài liệu từ internet

6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO

Kết cấu báo cáo gồm 5 chương và kết luận kiến nghị như sau:Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Chương 2: Kế hoạch Marketing

Chương 3: Kế hoạch tài chính

Chương 4: Kế hoạch nhân sự

Chương 5: PHÒNG NGỪA VÀ GIẢM THIỂU RỦI RO

Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1.1 Nguồn gốc hình thành ý tưởng

Công nghệ thông tin là chiếc chìa khoá để mở cánh cổng vào nền kinh tế trithức, kết nối và chia sẻ Nhận thức được tầm quan trọng của CNTT trong chiến lượcphát triển doanh nghiệp, nên nhiều doanh nghiệp đã mạnh dạn và chủ động đầu tư hạtầng mạng CNTT, áp dụng các sản phẩm của CNTT vào hoạt động quản trị, sản xuất,kinh doanh của doanh nghiệp mình, nhờ đó mà nâng cao được năng suất lao động, tối

ưu hóa chi phí và ngày càng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

Theo quyết định 149/QĐ-TTg ngày 21/01/2016 của Thủ tướng Chính phủ vềphê duyệt “Chương trình phát triển hạ tầng viễn thông băng rộng đến năm 2020” cũng

đã có các mục tiêu cụ thể đến năm 2020 như sau: (i) ít nhất 40% số hộ gia đình (hoặcthuê bao cá nhân) trên toàn quốc được tiếp cận và sử dụng băng rộng cố định, trong đó

ít nhất 60% thuê bao được kết nối với tốc độ tối thiểu đường xuống là 25Mb/s; (ii)100% các điểm truy nhập internet công cộng trên cả nước sử dụng băng rộng cố định,trong đó ít nhất 50% các điểm truy nhập băng rộng cố định với tốc độ tối thiểu đườngxuống là 50Mb/s; (iii) Hơn 99% các điểm thư viện công cộng trên cả nước sử dụngdịch vụ băng rộng cố định; (iv) Bảo đảm tối thiệu 95% các khu vực dân cư được phủsóng 3G/4G với tốc độ trung bình đường xuống lớn hơn 4Mb/s tại thành thị và 2Mb/stại nông thôn

Như vậy nhận thấy cơ hội phát triển hạ tầng ngành viễn thông đến 2020 rất làlớn, nhờ có hạ tầng viễn thông để kết nối sẽ thúc đẩy phát triển hạ tầng CNTT của cácdoanh nghiệp cũng phát triển theo Kết nối internet đến hộ gia đình giúp cho việc ứngdụng các sản phẩm CNTT, viễn thông vào đời hàng ngày như hệ thống mạng wifiinternet, hệ thống camera giám sát an ninh,

Thành phố Đà nẵng là Trung tâm kinh tế, tài chính khu vực Miền Trung-TâyNguyên nên sẽ tập trung rất nhiều các doanh nghiệp như: viễn thông, ngân hàng, các

cơ quan, văn phòng đại diện, do vậy nhu cầu kết nối giữa trụ sở chính và các chinhánh, văn phòng đại diện là rất lớn và tại các văn phòng/ đơn vị sẽ cần trang bị cácthiết bị hạ tầng mạng LAN, WAN, thiết bị mạng viễn thông để thực hiện kết nối thôngtin

Qua khảo sát và nắm bắt nhu cầu của khách hàng còn rất lớn, trong khi thịtrường hiện có rất ít đơn vị cung cấp các vật tư, thiết bị mạng và cung cấp được sảnphẩm trọn gói về CNTT, viễn thông là rất ít Chính vì thế tôi đã quyết định xây dựng

kế hoạch đầu tư kinh doanh tập trung vào các sản phẩm, vật tư thiết bị công nghệthông tin và viễn thông giai đoạn 2016-2020

1.1.2 Cơ sở thực hiện ý tưởng

Với lượng khách hàng tiềm năng sử dụng các sản phẩm, vật tư thiết bị lĩnh vựcCNTT và viễn thông tại TP Đà Nẵng như ngân hàng, khách sạn, cơ quan Cũng nhưcác đơn vị nhà máy điện ở các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên và với nguồn lực độingũ chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực CNTT, viễn thông Tôi tin rằng sẽgiới thiệu được sản phẩm, tư vấn và đưa ra các giải pháp tích hợp sản phẩm trọn góichắc chắn sẽ mang lại sự hài lòng của khách hàng Qua đó dần dần xây dựng đượckhách hàng thân thiết, tạo được niềm tin với khách hàng, đưa đơn vị trở thành mộttrong những đơn vị có thương hiệu và uy tín trong phân phối và kinh doanh các sảnphẩm, vật tư thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông trên địa bàn TP Đà Nẵng vàcác tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên

1.1.3 Sự độc đáo, mới lạ của ý tưởng

Ngoài việc cung cấp bán các sản phẩm cho khách hàng như các đơn vị thươngmại khác hiện có, Kế hoạch kinh doanh của công ty có ý tưởng độc đáo và mới lạ là:

- Cung cấp sản phẩm chất lượng cao – hoạt động với độ ổn định cao – giáthành cạnh tranh nhất

- Với đội ngũ chuyên gia có chuyên môn sâu sẽ tư vấn cho khách hàng vàcung cấp trọn gói sản phẩm CNTT, viễn thông

1.1.4 Sơ lược về tính khả thi của ý tưởng kinh doanh

Các khách hàng luôn mong muốn được cung cấp các sản phẩm uy tín, đạt chấtlượng, ổn định cao, giá cả hợp lý Bên cạnh đó tiến độ cung cấp hàng cũng rất quantrọng để kịp đáp ứng nhu cầu hạ tầng CNTT, viễn thông của khách hàng được liên tục,phục vụ cho việc điều hàng sản xuất của khách hàng không bị gián đoạn

Đối với những khách hàng không có kiến thức chuyên môn sâu về lĩnh vựcCNTT, viễn thông hoặc không có bộ phận CNTT chuyên trách thì để sử dụng hiệu quảcác sản phẩm CNTT cần có sự tư vấn trước khi quyết định đầu tư mua sắm Chính vìthế ý tưởng tư vấn, tích hợp cung cấp trọn gói sản phẩm CNTT, viễn thông cho kháchhàng chắc chắn sẽ làm khách hàng được hài lòng và có quyết định phù hợp với nhucầu

Tầm nhìn:

- Trở thành một trong những đơn vị có thương hiệu và uy tín trong phân phối vàkinh doanh các sản phẩm, vật tư thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông trên địa bàn

TP Đà Nẵng và các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên

- Phát triển bền vững, hiệu quả và chia sẻ lợi ích mang lại những điều tốt đẹpcho khách hàng

Sứ mệnh:

- Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao, các giải pháp tíchhợp hệ thống CNTT, viễn thông tốt nhất và giá thành hợp lý đáp ứng được mong muốncủa khách hàng, mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng

- Luôn hướng tới khách hàng và tạo lợi ích tối đa cho khách hàng Thỏa mãnnhu cầu ngày càng cao của khách hàng bằng những sản phẩm - dịch vụ chất lượng tốt,giá thành cạnh tranh hợp lý

Các sản phẩm dịch vụ chính của của đơn vị:

- Cung cấp phân phối và cung cấp các thiết bị mạng máy tính (hub, switch,máy tính Desktop, server, ), thiết bị viễn thông (router, các bộ chuyển đổigiao điện E1/Ethernet, E1/V35, modem quang, converter quang, ), các thiết

bị camera giám sát an ninh (camera công nghiệp, camera văn phòng, hộ giađình, )

- Cung cấp các hệ thống cáp đồng, cáp quang, các thiết bị kết nối phụ trợ

- Cung cấp hệ thống tủ rack 19” chuyên dụng cho các thiết bị mạng và viễnthông

- Tư vấn cho các khách hàng các giải pháp, lựa chọn thiết bị, tích hợp

hệ thống,… Tích hợp và cung cấp sản phẩm trọn gói về CNTT, viễn thôngphù hợp với nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý nhằm tối ưu hóa chiphí và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng

Mục tiêu:

- Xây dựng doanh nghiệp ngày càng có thương hiệu và uy tín trong phân phối

và kinh doanh các sản phẩm, vật tư thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông trên địabàn TP Đà Nẵng và các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên

- Xây dựng doanh nghiệp hoạt động bền vững, lại lợi nhuận ngày càng cao

Nhiệm vụ:

- Tham gia đóng góp tích cực vào lĩnh vực CNTT, viễn thông góp phần chungtrong chương trình phát triển CNTT và viễn thông của Việt Nam đến năm 2020, đónggóp cho sự phát triển chung của xã hội

Các yếu tố chính để quyết định thành công dự án để xây dựng đơn vị trở thànhmột trong những đơn vị có thương hiệu và uy tín trong phân phối và kinh doanh các

sản phẩm, vật tư thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông trên địa bàn TP Đà Nẵng

và các tỉnh Miền Trung – Tây Nguyên giai đoạn 2016-2020 Công ty xác định các yếu

tố quyết định như sau:

- Khách hàng: Xác định được khách hàng tiềm năng, nhu cầu của khách hàng

để thiết kế các gói sản phẩm dịch vụ, đáp ứng cho khách hàng về chất lượng và giá cảhợp lý mang lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng

- Sản phẩm, giá cả: Thực hiện liên kết và hợp tác với nhiều đối tác trong nước

và nước ngoài, trong đó lựa chọn một số đối tác cung cấp các dòng sản phẩm có tínhchọn lọc cao, chất lượng tốt, hoạt động ổn định và hỗ trợ nhiều tính năng ưu việt, giá

cả cạnh tranh trên thị trường để có thể thực hiện cung cấp, phân phối lại cho kháchhàng với giá hợp lý

- Phong cách phục vụ: Luôn giữ đúng tiến độ cam kết với khách hàng, xây

dựng lòng tin với khách hàng, xác định “khách hàng là thượng đế” nên phải xây dựngđội ngũ nhân sự với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thái độ phục vụ ân cần, nhiệttình

- Dịch vụ sau bán hàng: Việc bán hàng là rất quan trọng mang lại doanh thu

cho đơn vị Tuy nhiên để xây dựng niềm tin với khách hàng và ngày càng được kháchhàng tín nhiệm lựa chọn là đơn vị phân phối cung cấp sản phẩm thì công tác sau bánhàng như chế độ bảo hành, chế độ hậu mãi cần được xây dựng có tính ưu việt, khácbiệt mang lại sự trải nghiệm và yên tâm cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm củaCông ty

- Sáng tạo và đổi mới: Luôn sáng tạo và không ngừng đổi mới để mang lại giá

trị tốt nhất tới cho khách hàng cũng như cho công ty

CHƯƠNG 2 KẾ HOẠCH MARKETING

2.1.1 Phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

2.1.1.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và nhữnglực lượng ở hoạt động bên ngoài chức năng quản trị của oanh nghiệp và tác động đếnkhả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịchthành công đối với khách hàng mục tiêu

Tầm quan trọng của môi trường marketing là tạo ra những cơ hội và nguy cơ đedọa đến doanh nghiệp Vì thế nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định đượchướng đi đúng đắn khi ra các quyết định – dự báo xu hướng phát triển của thị trường

Các loại môi trường marketing :

- Môi trường marketing vĩ mô (kinh tế, dân số, chính trị, pháp luật, văn hóa

và khoa học thuật)

- Môi trường marketing vi mô (đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, giới côngchúng, giới trung gian)

- Môi trường nội bộ doanh nghiệp: nhân lực, R&D, tài chính……

a) Phân tích môi trường Vĩ mô

Trong năm 2016, kinh tế Việt Nam sẽ tiếp tục phấn đấu để hoàn thành các chỉtiêu đã được Quốc hội thông qua tại kỳ họp thứ 10, Quốc hội khóa XIII như sau:

Tăng trưởng GDP: Chỉ tiêu đầu tiên cho nền kinh tế Việt Nam năm 2016 là đạtđược tốc độ tăng trưởng GDP 6,7%, cao hơn tốc độ tăng trưởng của năm 2015 (6,68%)

và cao nhất tính từ năm 2008 đến nay

Lạm phát: Chỉ tiêu về lạm phát trong năm 2016 đó là chỉ số CPI tiếp tục đượckiểm soát dưới ngưỡng 5%, thấp hơn tốc độ tăng GDP (6,7%) Trong khi đó khả năngnăm 2016 cũng không tăng đột biến, vì hàng hóa nhiều nước sẽ vào Việt Nam nhiềuhơn, trong khi thuế nhập khẩu giảm, giá thế giới giảm hoặc tăng thấp; nhu cầu ở trongnước cũng chưa vượt quá cung để tạo ra “cầu kéo”

Cán cân thương mại: Tăng trưởng xuất khẩu năm 2015 tuy không cao hơn sovới tốc độ tăng của năm trước, nhưng có 3 điểm nhấn Đó là, mức tăng tuyệt đối caohơn (16,5 tỷ USD so với gần 15 tỷ USD), hệ số giữa tốc độ tăng xuất khẩu và tốc độtăng GDP ở mức khá (gần 1,5 lần), phù hợp với việc mở cửa, hội nhập sâu, rộng, vớitầm cao mới

Cân đối ngân sách: Bội chi ngân sách/GDP - chỉ tiêu cân đối kinh tế vĩ mô cótầm quan trọng hàng đầu của một đất nước trong năm 2016 được đề ra là 4,95% GDP.Ngân sách thu được 1.014,5 nghìn tỷ đồng, chi là 1.273,2 nghìn tỷ đồng

Tổng vốn đầu tư : Tổng vốn đầu tư phát triển toàn xã hội/GDP theo mục tiêu

2016 là 31% GDP, không chênh lệch quá lớn với tỷ lệ đã đạt của năm 2015 là 32,6%GDP

Với môi trường kinh tế dự báo năm 2016 tốc độ tăng trưởng GDP cao hơn năm

2015 và cao nhất từ 2008 đến nay sẽ mang lại nhiều cơ hội phát triển cho các doanhnghiệp, cá nhân Nhờ đó kích cầu mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư trang thiết bịCNTT, viễn thông để ngày càng đáp ứng với quy mô sản xuất và tăng lợi nhuận chodoanh nghiệp Do vậy công ty phải có phương pháp tiếp cận, phương thức quản lý,chăm sóc khách hàng, nắm bắt tình hình diễn biến kinh tế để có những điều chỉnhtrong chiến lược phát triển của công ty, triển khai thành công dự án

 Kỹ thuật - Công nghệ

Kỹ thuật – Công nghệ là hai yếu tối rất có ý nghĩa, quan trọng và nó tác độngrất lớn đến mỗi doanh nghiệp Sự biến đổi công nghệ diễn ra liên tục với thời gianngày càng ngắn lại, công nghệ quyết định 2 yếu tố tạo khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp đó là chất lượng và chi phí khác biệt của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệpcung cấp cho thị trường Đồng thời ảnh hưởng đến chu kỳ sống của các sản phẩmCNTT, viễn thông Tuy nhiên muốn thay đổi thì phải có những điều kiện như: trình độlao động, tiềm lực tài chính, chính sách phát triển

Hiện nay ngành CNTT, viễn thông đang được phát triển rất mạnh và rất đượcnhà nước, doanh nghiệp quan tâm Chính vì thế Công ty cần phải nắm bắt cơ hội để

tiếp cận công nghệ mới, xây dựng và cung cấp các sản phẩm có tính ưu việt, khác biệt,

độ ổn định cao, từ đó mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm

Các yếu tố về tự nhiên: địa lý, khí hậu, thời tiết, cũng có ảnh hưởng nhất địnhđến cung cấp dịch vụ, bảo hành sản phẩm Do vậy công ty cũng phải quan tâm tới sựthay đổi và đầu tư cho tiến bộ công nghệ

Các luật liên quan đến hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp rõ ràng và cụ thể,nhờ đó giúp cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn, thuận lợi hơn dưới sự hướngdẫn và quản lý của các khung pháp lý rõ ràng Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn gặp khókhăn trong các công tác thủ tục hành chính, gây nhũng nhiễu khó khăn cho doanhnghiệp

Với những điều kiện thuận lợi và khó khăn về môi trường vi mô, đặt ra chocông ty những đòi hỏi cần phải có một chiến lược phát triển hợp lý để triển khai kinhdoanh dự án thành công, ngày càng mở rộng thị trường

b) Phân tích môi trường Vi mô (phân tích theo mô hình 5 áp lực của Michael Porter)

 Đối thủ hiện tại:

- Thị trường phân phối cung cấp các sản phẩm CNTT, viễn thông ở Việt Namngày càng phát triển và cạnh tranh gay gắt, các nhà cung cấp uy tín và phầnnhiều nằm ở Hà Nội hoặc TP.HCM chẳng hạn như: hlc, staphone, enbac,netsaigon, netsystem, Còn ở thị trường Đà Nẵng thì có các đơn vị như PhiLong, Thịnh Tiến, Phong Vũ, Quang Minh, Vương Hưng,

- Hiện tại các doanh nghiệp chủ yếu cạnh tranh nhau bằng giá, chưa có sảnphẩm tích hợp trọn gói cho khách hàng, chính sách bảo hành và sau bánhàng không được hấp dẫn, ít tư vấn hỗ trợ cho khách hàng

 Khách hàng

- Khách hàng là các doanh nghiệp, cơ quan, khách hàng cá nhân Tập trungvào các ngân hàng, văn phòng đại diện, các khách sạn, khu resort, các công

ty, các nhà máy thủy điện, các khách hàng cá nhân có nhu cầu

- Với điều kiện công nghệ phát triển như vũ bão hiện nay thì khách hàng ngàycàng có đầy đủ thông tin về thị trường về đơn vị cung cấp, giá cả, chấtlượng sản phẩm, Do đó sức ép về mặc cả giảm giá, chấp nhận hay tẩychay của khách hàng ngày càng lớn Vì vậy công ty cần phải nắm bắt và cóbiện pháp xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng khác biệt, nhằm thuyếtphục khách hàng và giữ chân khách hàng, tránh lan rộng ảnh hưởng điềukhông tốt gây ảnh đến uy tín của công ty

 Nhà cung ứng

- Cung ứng về tài chính: Hiện tại có rất nhiều tổ chức tín dụng như BIDV,VCB, VietinBank, MB, do vậy khi xây dựng phương án kinh doanh tốtthì không lo lắng lắm về đơn vị cung ứng tài chính cho dự án

- Cung ứng về sản phẩm, nguyên vật liệu: Với sản phẩm về hạ tầng CNTT córất nhiều hãng như Cisco, DELL, HP, IBM, Lenovo; với các thiết bị viễnthông thì có rất nhiều hãng như Corriant (siemens), Alcatel-Lucent, Huawei,Huahuan, Loop Telecom, Inmidas, 3onedata, Ngoài ra còn có đơn vị nhậpkhẩu và phân phối lại các sản phẩm ở Hà Nội và TP.HCM

sách bảo hành, chế độ chăm sóc khách hàng, giá cả cạnh tranh, để có thểgiữ và ngày càng mở rộng được thị trường.

 Đối thủ tiềm ẩn

- Một khi kinh tế ngày càng phát triển, các doanh nghiệp ngày càng đầu tư mởrộng xứng đáng cho hạ tầng CNTT, viễn thông để mang lại năng suất, lợinhuận tối đa cho doanh nghiệp, khi đó nhận thấy thị trường ngày càng mởrộng sẽ có nhiều đơn vị cung cấp sản phẩm tương tự như công ty với sốlượng ngày càng nhiều và cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn

2.1.1.2 Các mô hình phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp

a) Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Marketing Box)

Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiệnnay, đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ông mô hình hóa cácngành kinh doanh và cho rằng ngành kinh doanh nào cũng phải chịu tác động của nămlực lượng cạnh tranh Các nhà chiến lược đang tìm kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ

có thể sử dụng mô hình này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mìnhđang hoạt động

(Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực canh tranh)

Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sảnxuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:

1 Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:

- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,

- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,

- Sự khác biệt của các nhà cung cấp,

- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóasản phẩm,

- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,

- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,

- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,

- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

2 Nguy cơ thay thế thể hiện ở:

- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm,

- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng,

- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

3 Các rào cản gia nhập thể hiện ở:

- Các lợi thế chi phí tuyệt đối,

- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường,

- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào,

- Chính sách của chính phủ,

- Tính kinh tế theo quy mô,

- Các yêu cầu về vốn,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh,

- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối,

- Khả năng bị trả đũa,

- Các sản phẩm độc quyền

4 Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:

- Vị thế mặc cả,

- Số lượng người mua,

- Thông tin mà người mua có được,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Tính nhạy cảm đối với giá,

- Sự khác biệt hóa sản phẩm,

- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế,

- Động cơ của khách hàng

5 Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:

- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành,

- Mức độ tập trung của ngành,

- Chi phí cố định/giá trị gia tăng,

- Tình trạng tăng trưởng của ngành,

- Tình trạng dư thừa công suất,

- Khác biệt giữa các sản phẩm,

- Các chi phí chuyển đổi,

- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,

- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,

Định nghĩa mới và bao trùm cho khái niệm marketing đối với sản phẩm: sảnphẩm là tập hợp các lợi ích

Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù địnhnghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽbao quát marketing cho tất cả mọi lĩnh vực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ chocon người

Theo định nghĩa này chúng ta không phải tách biệt marketing cho sản phẩm haydịch vụ, marketing cho công nghiệp hay B2B và marketing cho hàng tiêu dùng vàB2C Một sản phẩm khi được khách hàng công nhận, cụ thể hơn là sự dịch chuyểnkhái niệm Lợi ích sang khái niệm Giá trị của cùng một thực thể, và bắt đầu hình thànhtrạng thái Thương hiệu theo mức giá trị mà khách hàng công nhận

P3 (Place - Phân phối & bán hàng)

Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng, Phân phối là cả một hệthống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả

Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất,nhưng (cái này mới) có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện lợi nhất.Quá trình này nên gọi là chiến lược phân phối 2 chiều Trong định nghĩa mới khôngthể thiếu khái niệm Kênh phân phối, là địa nghĩa của chiều dọc hay liên kết dọc Mỗimột kênh thích hợp với một định vị sản phẩm khác nhau, đó là tính ưu việt củamarketing khi tập hợp cả hệ thống chức năng marketing khác nhau định hướng bởi cặpkhái niệm kỳ diệu là Phân khúc & Định vị, hơn thế là Phân khúc & Định vị đa sảnphẩm Bổ sung vào khái niệm Phân phối là Quản trị Bán hàng, một tập hợp các tầngnấc nhân sự theo địa bàn, theo kênh và theo chức năng, còn kể đến trách nhiệm phối

P4 (Promotion - Quảng bá)

Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy tráchnhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến Quảng bá là

sứ mệnh cấp tiến khi hình thành bởi marketing và bị lạm dụng bởi quảng cáo thường

bị những quan điểm bảo thủ chỉ trích vì cho rằng có khả năng lừa dối hay tăng chi phí

Đó là những quan điểm hình thành khi chưa nắm chiến lược tổng quan hay bị phântích bởi những người làm marketing thiếu kinh nghiệm hay phiến diện

Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩa thươnghiệu của WIPO), Quảng bá Thương hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hay đưa ralời hưá với khách hàng một cách sáng tạo Riêng điều này cũng cần đánh giá liên quanđến đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu hay doanh nghiệp Chính yếu tố sáng tạogây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn của marketing

Cuối cùng Quảng bá, với chức năng quản trị tạo ra Lực kéo, cần hài hoà mậtthiết với Lực Đẩy Việc hình thành cơ cấu Lực Kéo & Lực Đẩy với khái niệmmarketing above vs below-the-line là cơ sở của quản trị thương hiệu, khác với quản trịmarketing trước đây

Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần

cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6)

 Cấp độ 2: Nhóm giải pháp quản trị

P5 (People - Con người)

Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới gọc độMarketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người

PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân táchbởi PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng

và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà Phânphối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông PR đốinội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việccho công ty ở mọi cấp bậc công việc Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉcho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viênlàm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bóvới công ty Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công

ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất cả tạo raniềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những người xung quanh

Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); vànói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được

“gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sảnphẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc

Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó làxem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởnghai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional) Nếu mộtdoanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệptạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệuquả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sảnphẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quytrình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mởrộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạthơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhậnđược đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc

Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sángtạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình huốngthử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính

mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong đó “7P” là mộtđiển hình

 Cấp độ 3: Nhóm giải pháp sứ mệnh, tầm nhìn

P7 (Philosophy - Triết lý)

Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóatrong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp Các giải pháp ở cấp độ nàythể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, nhữngthói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng

xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải đượcthông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể

cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác,người thân của họ, hay nói rộng hơn là của to àn xã hội

Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minhhiệu quả của nó

Nguyễn Việt Nga (2013) cho rằng phân tích SWOT là một kỹ thuật phân tíchrất mạnh trong việc xác định Điểm mạnh và Điểm yếu để từ đó tìm ra được Cơ hội vàNguy cơ Sử dụng trong ngữ cảnh kinh doanh, mô hình này giúp hoạch định được thịtrường một cách vững chắc.

(Hình 2.3: Mô hình phân tích SWOT)

Nội dung phân tích SWOT bao gồm 6 bước sau:

- Sản phẩm – Bán cái gì?;

- Quá trình – Bán bằng cách nào?;

- Khách hàng – Bán cho ai?;

- Phân phối – Tiếp cận khách hàng bằng cách nào?;

- Tài chính – Giá, chi phí và đầu tư bằng bao nhiêu?;

- Quản lý – Làm thế nào quản lý được tất cả những hoạt động đó?

2.1.2 Thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường

2.1.2.1 Phân đoạn thị trường

Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường Người làmmarketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẽ hoặcphối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường Ở đây sẽ khảosát những biến số chính thuộc về địa lý, dân số, tâm lý và thái độ ứng xử, được dùngtrong việc phân đoạn thị trường

Doanh nghiệp sẽ triển khai hoạt động tại khu vực Thành phố Đà Nẵng, đây làthành phố trực thuộc trung ương và là trung tâm của khu vực Miền Trung-TâyNguyên, tập trung nhiều doanh nghiệp, hội sở do vậy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩmCNTT, viễn thông để kết nối, phục vụ nhu cầu công việc của đơn vị là rất lớn và ngàycàng mở rộng hơn

Phân đoạn thị trường của dự án ra làm các loại:

 Khái niệm thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp lựachọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu vàước muốn của khách hàng trênđoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của doanhnghiệp

 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường mục tiêu:

Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trongkinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của doanhnghiệp trên đoạn thị trường đó Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3tiêu chuẩn cơ bản bao gồm quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thịtrường và mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

* Quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường: Đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi

đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường, giúp doanh nghiệp tìm được những đoạn thịtrường có quy mô và tốc độ tăng trưởng ‘vừa sức’, phân tích ảnh hưởng của quy mô và

sự tăng trưởng của đoạn thị trường tới doanh nghiệp Đối với thị trường quy mô lớn,tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao do tận dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởngcủa đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng của khuynh hướng ‘đám đông’ càng cao);thích hợp với các công ty có tiềm lực lớn, nhưng chiếc bánh ngon thường thu hútnhiều đối thủ cạnh tranh lớn vàcó tiềm lực mạnh Đối với thị trường quy mô nhỏ làđoạn thị trường các đối thủ cạnh tranh lớn đã bỏ qua hoặc bỏ sót, đòi hỏi sản phẩm cótính đặc thù nhất định và nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối đặc biệt, tiềm ẩn

cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch nếu doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu thị trường,tốc độ tăng trưởng cao hứa hẹn tiềm năng phát triển cao do nhu cầu rất đa dạng và liêntục biến đổi và tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp; đặc biệt là đối vớinhững doanh nghiệp xuất hiện sớm trên thị trường khi thị trường chưa bị phân chiacho các doanh nghiệp khác, và nhu cầu chưa được đáp ứng đang ở mức cao và cơ hộikinh doanh lớn cho doanh nghiệp Ngược lại, rủi ro trong kinh doanh cũng cao do tốc

độ tăng trưởng của thị trường này quá cao và doanh nghiệp không kịp thay đổi để đápứng với sự thay đổi trong nhu cầu

* Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường: Ngay cả khi đã chọn lựa được một

hoặc một vài phân đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với doanhnghiệp Tuy nhiên, tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra những dự đoán mang tính khái quát

về mức độ cạnh tranh trên thị trường, để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu,doanh nghiệp cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác Michael Porter đãđưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lờicủa một đoạn thị trường đó là: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhàcung cấp, đe dọa của hàng thay thế, sức ép từ phía khách hàng và đe dọa từ sự gianhập của đối thủ tiềm ẩn

* Các mục tiêu và khả năng của DN: Ngay cả khi một hoặc một vài phân khúc

thị trường đáp ứng được 2 tiêu chuẩn trên: quy mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ hấpdẫn của cơ cấu thị trường vẫn có thể bị loại bỏ khỏi danh sách thị trường mục tiêu củadoanh nghiệp do nó không phù hợp với mục tiêu chung dài hạn của doanh nghiệp vàkhả năng đáp ứng thỏa mãn thị trường của doanh nghiệp Khả năng, nguồn lực cầnthiết để doanh nghiệp khai thác được cơ hội thị trường bao gồm: tài chính, nhân sự,công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing…

 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:

* Tập trung vào 1 đoạn thị trường: Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường

làm thị trường mục tiêu Ưu điểm là mọi nỗ lực marketing chỉ tập trung vào duy nhấtmột đoạn thị trường và có điều kiện để hiểu rõ khách hàng, tận dụng được ưu điểm củaphương pháp chuyên môn hóa cao, thông thường những doanh nghiệp lựa chọn thịtrường mục tiêu theo phương án này là đoạn thị trường chưa bị đối thủ cạnh tranhchiếm hữu hoặc có rất ít đối thủ cạnh trạnh Nhược điểm là khó chống đỡ với nhữngbiến đổi đột ngột của cầu thị trường và sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh, khó mởrộng quy mô sản xuất do quy mô thị trường chỉ quy định duy nhất trong 1 đoạn thịtrường đó Phương thức này thường được các doanh nghiệp mới, non trẻ lựachọn và làm cơ sở để tiếp tục mở rộng phát triển

* Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị

trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có

sự khác nhau về đặc tính thị trường và đặc tính sản phẩm.Ưu điểm là đa dạng hóa cơhội kiếm lời và chia sẻ rủi ro, mỗi phân đoạn thị trường đều chứa đựng, hứa hẹn những

cơ hội thành công khác nhau Nhược điểm là đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lựcquản lý tốt và am hiểu về nhiều lĩnh vực, ngành nghề Phương thức này thường ápdụng với những doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực kết nối các phân đoạn thịtrường với nhau và chưa có kinh nghiệm sâu về một lĩnh vực và đang mày mò, tìmkiếm lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

* Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách

hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãnnhiều nhu cầu của tập khách hàng đó Ưu điểm là tạo được ấn tượng sâu sắc, duy trì

được mối quan hệ lâu dài với khách hàng mục tiêu dễ dàng tạo dựng danh tiếng.Nhược điểm là chỉ chú trọng duy nhất vào 1 đối tượng khách hàng mục tiêu với nhữngđặc điểm nhất định à khó khăn khi đối thủ cạnh tranh cung cấp hàng hóa, dịch vụ thaythế à việc chuyển đối sang một lĩnh vực khác với môi trường kinh doanh khác là thực

sự khó khăn cho doanh nghiệp

* Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung vào việc

nghiên cứu sản xuất 1 sản phẩm và cung ứng cho nhiều đoạn thị trường Ưu điểm làchuyên môn hóa cao và dễ tạo dựng danh tiếng Nhược điểm là rủi ro lớn khi có mặthàng thay thế Áp dụng với những sản phẩm có độ co giãn về cung thấp: internet, cácchuyến bay…

* Bao phủ thị trường: Doanh nghiệp muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các

loại khách hàng nếu có cơ hội kiếm lời và mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêucủa doanh nghiệp Các doanh nghiệp lựa chọn phương án này thường là những doanhnghiệp hoặc đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân hoặc là những doanhnghiệp có quy mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

 Ba chiến lược xâm nhập thị trường

Sau khi lựa chọn được thị trường mục tiêu và doanh nghiệp phải tìm cách phục

vụ, thỏa mãn thị trường đó một cách phù hợp Với các thị trường mục tiêu đã lựa chọn,doanh nghiệp có thể sử dụng một trong ba kiểu chiến lược sau: marketing không phânbiệt, marketing phân biệt và marketing tập trung

* Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp bỏ qua sự khác biệt của các đoạn

thị trường, tập trung vào nhu cầu phổ biến của nhiều đoạn thị trường, không phục vụnhững nhu cầu khác biệt, áp dụng chiến lược marketing đại trà: chào bán các sản phẩmgiống nhau, sử dụng các chính sách marketing mix: xúc tiến, giá cả, phân phối giốngnhau giữa các đoạn thị trường Ưu điểm là khai thác được lợi ích kinh tế theo quy

mô à tiết kiệm chi phí, sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất à đảm bảo chất lượng

ổn định Nhược điểm là khả năng thỏa mãn nhu cầu có tính khác biệt thấp, dễ chạytheo số lượng và quên đi chất lượng, bỏ xót những thị trường nhỏ có khả năng thu lợicao, và doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro mất đi 1 phần thị trường do đối thủ cạnh tranh sẽxuất hiện và chỉ tập trung đáp ứng phần nhu cầu- mong muốn mà doanh nghiệp đã bỏsót

* Marketing phân biệt: Doanh nghiệp áp dụng những chương trình marketing

riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường: thay vì cung cấp 1 sản phẩm đồng nhất, 1chương trình xúc tiến, 1 phương thức phân phối… cho tất cả các khách hàng Ưu điểm

là khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường tốt hơn so với chiến lượcmarketing toàn cầu à đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu đa dạng của thị trường, có khảnăng tăng doanh số và có điều kiện thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.Nhược điểm là chi phí tăng do không tận dụng được lợi ích kinh tế theo quy mô, năng

lực doanh nghiệp cần đòi hỏi cao hơn so với chiến lược trước do phải tìm hiểu nhucầu à xây dựng một số chương trình marketing mix cho từng loại nhu cầu trên từng thịtrường của những phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã chọn Chiến lược nàyđược áp dụng ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương ánchuyên môn hóa theo sản phẩm, chuyên môn hóa theo thị trường và bao phủ thịtrường; hoặc khi sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống.

* Marketing tập trung: Nỗ lực marketing tập trung cho một đoạn thị trường có

khả năng thành công nhấ để trở thành người dẫn đầu trên đoạn thị trường đó Ưu điểm

là tập trung nguồn lực à dễ dàng tạo ra một vị thế vững chắc trên thị trường đã lựachọn Nhược điểm là quy mô của phân đoạn có khả năng giảm sút lớn và sự cạnh tranhcủa đối thủ cạnh tranh Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ

2.1.2.3 Định vị thị trường

 Khái niệm định vị thị trường

Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm thế nào để nóchiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Việcđịnh vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó trongsuy nghĩ của khách hàng mục tiệu Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường,doanh nghiệp cần phải xác định hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệpmột vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệttrong tâm trí khách hàng

 Bản chất của định vị thị trường

Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi đượcvào nhận thức của khách hàng Đó là điều đầu tiên khách hàng liên tưởng đến khikhách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp, những lợi ích sản phẩm đượcchọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các chính sáchmarketing mix và phối hợp chúng với nhau Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/thương hiệu một ‘bản sắc’ để khách hàng nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họtrong ‘đám đông’ của sản phẩm cạnh tranh và định vị giúp tạo ra sự khác biệt để thuhút và giữ chân khách hàng

Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh trang ngày càng phức tạp

do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú, người tiêu dùng dễ

bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường và định vịgiúp tạo niềm tin cho khách hàng

Để định vị được sản phẩm/thương hiệu , doanh nghiệp cần làm rõ 3 vấn đềkhách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm, đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng

ưa chuộng và công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tínhđó