Bài giảng Marketing căn bản

CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING Mục tiêu Sau nghiên cứu chương này, người học cần phải: - Trình bày vấn đề chung mơn học Marketing - Các định nghĩa nội dung môn học marketing - Marketing truyền thống, Marketing đại Marketing hỗn hợp - Vận dụng sách sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến để hoạch định chiến lược marketing doanh nghiệp Một cơng ty sản xuất sản phẩm có chất lượng cao mà phân phối hay đưa chúng thị trường để thu lợi nhuận khơng thể tồn lâu dài Công ty nhanh chóng cạn nguồn tiền để tốn cho nhà cung cấp, chủ nợ trả lương cho nhân viên Bởi vậy, marketing hoạt động quan trọng doanh nghiệp Trong chương nghiên cứu số vấn đề marketing sách phận chúng hay gọi marketing - mix 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1 Sự đời marketing Để tồn phát triển, nhà kinh doanh cần phải giải hàng loạt vấn đề kinh tế, kỹ thuật quản lý kinh doanh Trong vấn đề ln bật hai vấn đề cần giải cách thống sản xuất tiều thụ Gắn liền với sản xuất hàng hoá hệ thống quy luật khách quan điều tiết chi phối mối quan hệ kinh tế - xã hội nhà sản xuất với hay họ với người tiêu dùng Gồm có: + Quan hệ người bán với người bán: Đây mối quan hệ mâu thuẫn Những người bán muốn lôi kéo khách hàng phía mình, giành khách hàng tìm cách bán hàng để thu nhiều lợi nhuận + Quan hệ người bán với người mua:

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING

Mục tiêu

Sau khi nghiên cứu chương này, người học cần phải:

- Trình bày các vấn đề chung của môn học Marketing

- Các định nghĩa và nội dung về môn học marketing

- Marketing truyền thống, Marketing hiện đại và Marketing hỗn hợp

- Vận dụng các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến để hoạchđịnh các chiến lược marketing của doanh nghiệp

Một công ty sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao mà không thể phânphối hay đưa chúng ra thị trường để thu lợi nhuận thì sẽ không thể tồn tại lâu dài được.Công ty sẽ nhanh chóng cạn nguồn tiền để thanh toán cho các nhà cung cấp, các chủ

nợ và trả lương cho nhân viên Bởi vậy, marketing là một trong những hoạt động rấtquan trọng đối với doanh nghiệp

Trong chương này chúng ta sẽ nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về marketing

và các chính sách bộ phận của chúng hay còn gọi là marketing - mix

1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

1.1.1 Sự ra đời của marketing

Để tồn tại và phát triển, các nhà kinh doanh cần phải giải quyết hàng loạt cácvấn đề kinh tế, kỹ thuật và quản lý kinh doanh Trong những vấn đề đó luôn luôn nổibật hai vấn đề cần giải quyết một cách thống nhất là sản xuất và tiều thụ

Gắn liền với nền sản xuất hàng hoá là một hệ thống các quy luật khách quanđiều tiết và chi phối các mối quan hệ kinh tế - xã hội giữa những nhà sản xuất với nhauhay giữa họ với người tiêu dùng Gồm có:

+ Quan hệ giữa người bán với người bán: Đây là mối quan hệ mâu thuẫn.Những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành khách hàng vàtìm mọi cách bán được hàng để thu nhiều lợi nhuận

+ Quan hệ giữa người bán với người mua: Đây cũng là mối quan hệ mâu thuẫn.Người bán luôn muốn bán nhiều hàng, bán với giá cao để có được nhiều lời, ngườimua muốn mua giá thấp để có thể mua được nhiều

Các mâu thuẫn này tồn tại khách quan và gắn liền với khâu tiêu thụ Kết quả làlàm cho quá trình tiêu thụ hàng hoá trở nên khó khăn Khi nền kinh tế phát triển lêngiai đoạn cao – giai đoạn kinh tế thị trường (năm 1986), mâu thuẫn giữa sản xuất vàtiêu thụ càng trở nên gay gắt, chu kì khủng hoảng thừa, ngày càng rút ngắn và trở nêntrầm trọng, thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm - vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp càngtrở nên cấp bách và vô cùng nan giải Trong bối cảnh đó, để tồn tại và vươn lên trênthương trường, các doanh nghiệp đã đưa ta nhiều giải pháp để tiêu thụ hàng hoá như:

+ Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng, tìm hiểu

ý muốn của khách hàng để đáp ứng

+ Tặng một vật có giá trị thêm vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn củakhách hàng Ví dụ mua bột giặc Omô ngàn hương 4,5 kg được tặng kèm theo 1 gói200gram bột giặc Omô matic

+ Ghi chép, theo dõi mức bán các mặt hàng để phân loại, tập trung bán các mặthàng tiêu thụ nhanh và tìm cách điều chỉnh, kích thích nhu cầu đối với các mặt hàngtiêu thụ chậm

Những giải pháp trên là nhằm giải quyết những mâu thuẫn cơ bản của nền kinh

tế thị trường Đó cũng là những nội dung đầu tiên của các hoạt động mà ngày nay gọi

+ Năm 1950 -1960 lan truyền sang Tây Âu - Nhật

+ Năm 1968 bộ môn Marketing xuất hiện đầu tiên ở Graf (Áo)

+ Năm 1969 nó được giảng dạy ở Manster (Đức)

Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm Marketing chỉ đượchình thành từ thế kỷ 20 Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dungMarketing ngày càng hoàn thiện và phong phú Ngày nay Marketing được ứng dụngrộng rãi trong các nước có nền kinh tế thị trường

1.1.2 Các giai đoạn phát triển của Marketing

Trong thời đại ngày nay, marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo giaiđoạn phát triển marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh

doanh của các doanh nghiệp ở các nước có nền kinh tế thị trường Phương pháp quảntrị kinh doanh này không chỉ giới hạn trong khuôn khổ của thị trường nội địa mà cònđược ứng dụng cả trong kinh doanh trên thị trường quốc tế.

Xét về mặt lịch sử sự ra đời các giai đoạn phát triển của marketing và ứng dụng

nó là một quá trình Quá trình đó gắn liền với việc tìm kiếm các phương pháp quản trịdoanh nghiệp hướng ra thị trường Cho đến nay người ta đã tổng kết từ trong thực tiễn

có 5 giai đoạn phái triển của marketing

a Giai đoạn hướng theo sản xuất

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đờinhất

Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối

Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm

và mức giá thấp của sản phẩm thường được giải thích chủ yếu bởi hai lý do Thứ nhất là khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, như thường thấy

ở các nước đang phát triển, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc có đượcsản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượngsản phẩm Do đó, các nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng qui mô sản xuất với

mong muốn tăng được khối lượng bán và lợi nhuận Thứ hai là khi giá thành sản

phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạtđược hiệu quả kinh tế theo qui mô và nhờ đó mà mở rộng thị trường

Henry Ford là một trong những người đi tiên phong trong giai đoạn hướng theosản xuất Từ những năm 1900, ông đã tập trung mọi cố gắng để hoàn thiện việc sản xuất

ô tô hàng loạt nhằm hạ thấp chi phí, sao cho nhiều người Mỹ có thể mua được chúng

Sự định hướng này cũng đã là một chiến lược then chốt của rất nhiều công ty Nhật

Tuy nhiên, giai đoạn hướng theo sản xuất này sẽ rất khó thực hiện nếu gặp phảicác tình huống mà nhu cầu không lớn hơn khả năng cung cấp và giá cả thấp cũng như

sự dễ dàng trong mua sắm (do phân phối rộng rãi) không còn là những yếu tố chủ yếu

mà người tiều dùng cần phải cân nhắc khi quyết định mua hàng

Tóm lại:

- Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn, được phân phối rộngrãi với giá thấp

- Giai đoạn này tập trung vào việc sản xuất và phân phối hiệu quả

- Tiêu điểm: Sản xuất

- Triết lý: Chúng ta sản xuất ra bao nhiêu sản phẩm?

- Phương tiện: Xử lý đơn giản

- Kết quả: Lợi nhuận thông qua hiệu quả sản xuất

b Giai đoạn hướng theo sản phẩm

Giai đoạn hướng theo sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thíchnhững sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới.Những người lãnh đạo các tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sứclực vào việc làm ra những sản phẩm có chất lượng tốt, giá trị cao và thường xuyêncải tiến chúng

Như vậy, theo giai đoạn hướng theo sản phẩm người ta cho rằng yếu tố quyếtđịnh sự thành công đối với một doanh nghiệp chính là chất lượng sản phẩm và đặc tínhsản phẩm hiện có

Trong điều kiện của Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm để tăngcường khả năng cạnh tranh là điều hết sức cần thiết, đặc biệt khi chất lượng sản phẩmcòn thấp và yêu cầu hội nhập đặt ra ngày càng gay gắt Nhưng nếu một doanh nghiệpchỉ chú trọng vào việc nâng cao chất lượng và cải tiến các đặc tính sản phẩm hiện có thìchưa có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công Bởi vì nếu chỉ theo hướng này dễ làmcho doanh nghiệp ít chú ý đến sự biến đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng

và sự xuất hiện những sản phẩm mới thay thế hiệu quả hơn

Tóm lại:

- Khách hàng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo

- Giai đoạn này tập trung vào việc cải tiến liên tục sản phẩm

- Tiêu điểm: Sản phẩm

- Triết lý: Chúng ta sản xuất ra sản phẩm như thế nào?

- Phương tiện: Đầu tư cho R&D

- Kết quả: Lợi nhuận thông qua sự đột phá về đặc tính sản phẩm

c Giai đoạn hướng theo bán hàng

Một giai đoạn khác xuất hiện khá sớm, tồn tại lâu đời và chi phối mạnh tới địnhhướng kinh doanh của các doanh nghiệp là giai đoạn hướng theo bán hàng.

Giai đoạn hướng theo bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì ngườitiêu dùng thường sẽ không mua các sản phẩm của công tu với số lượng khá lớn Vì vậy

tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi

Giai đoạn hướng theo bán hàng này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra

có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹnhàng thì mới mua hàng, nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyếnmãi để kích thích mua hàng nhiều hơn

Giai đoạn này có thể giúp cho doanh nghiệp thành công trong những trường hợpkinh doanh các sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và đặc tính hoặc nhữngsản phẩm có nhu cầu thụ động, tức là những sản phẩm mà người mua ít nghĩ đến việcmua sắm chúng, vì sản phẩm đó chưa liên quan đến lợi ích trực tiếp của họ

Nói chung, bán hàng là hoạt động quan trọng của quá trình kinh doanh, nhưng

dù sớm hay muộn hoạt động này sẽ gặp khó khăn, nếu như việc sản xuất ra sản phẩmcủa doanh nghiệp tách rời khỏi việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

- Triết lý: Chúng ta bán sản phẩm như thế nào?

- Phương tiện: Bán hàng truyển thông và cổ động

- Kết quả: Lợi nhuận thông qua doanh số bán

d Giai đoạn hướng theo Marketing

Giai đoạn hướng theo marketing là một triết lý kinh doanh đang thách thứcnhững giai đoạn trước đây Những nguyên lý trung tâm của nó được hình thành vàogiữa những năm 1950

Giai đoạn hướng theo marketing khẳng định rằng, chìa khoá để đạt được nhữngmục tiêu của tổ chức là xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thịtrường mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thứchữu hiệu và hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên người tiêu dùng không dễ bị thuyết phục Bởi vì, họ đã có kinhnghiệm, sự hiểu biết, ít bị ảnh hưởng hơn Ngoài ra họ còn có nhiều sự lựa chọn Nhờnhững kỹ thuật mới, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng Do vậy, hoạt độngMarketing tiếp tục thay đổi Nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy rằng họ phải sản xuấtnhững gì người tiêu dùng cần

Trong giai này, các doanh nghiệp đã phải xác định nhu cầu của người tiêu dùng

và thiết kế các hoạt động của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu càng hiệu quả hơn.Lúc này Marketing hiện đại được áp dụng

- Phương tiện: Marketing hỗn hợp

- Kết quả: Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng

Giai đoạn này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố:

+ Tối đa sự thỏa mãn của khách hàng

+ Tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp

+ Đảm bảo phúc lợi về mặt xã hội

Tóm lại:

Tổ chức nên xác định nhu cầu, mong muốn và những mối quan tâm của thịtrường mục tiêu nhằm đem lại những thỏa mãn hiệu quả hơn những đối thủ cạnh tranhtheo cách bảo toàn và nâng cao phúc lợi của khách hàng và xã hội

Doanh nghiệp theo đuổi và kết hợp 3 mục tiêu sau:

+ Tối đa sự thỏa mãn của khách hàng

+ Tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp

+ Đảm bảo phúc lợi về mặt xã hội

1.1.3 Marketing truyền thống

Marketing cổ điển (còn gọi là marketing truyền thống) ra đời vào đầu thế kỷ 20

ở nước Mỹ Ở giai đoạn này, nhìn chung vấn đề thị trường chưa trở nên gay gắt vớicác nha kinh doanh Diễn biến của quan hệ cung cầu chưa đặt ra những căng thẳng vàbức xúc cho vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ, sản xuất và tiêu dùngchưa có những mâu thuẫn và khoảng cách lớn Mặt khác, cạnh tranh thị trường chưatrở nên quyết liệt, hình thái kinh doanh độc quyền còn phát triển mạnh ở nhiều nước.Tất cả những bối cảnh đó làm cho lợi thế trên thị trường nghiên về phía nhà sản xuấtkinh doanh, vai trò và vị trí của người bán được đề cao trong quan hệ thị trường Ởgiai đoạn này xuất hiện thuật ngữ “Thị trường người bán”

Marketing truyền thống có nội dung hoạt động đơn giản, gắn liền với hoạt độngtiêu thụ hàng hóa của các nhà sản xuất kinh doanh Đó là những hoạt động nhằm tìmkiếm thị trường để bán hàng, cùng với những kỹ năng và giải pháp nhằm đẩy mạnhtiêu thụ (như quảng cáo, khuyến mãi,…) Chính vì vậy, nhiều người đã đồng nhất hoạtđộng marketing truyền thống với các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp

Marketing truyền thống đi theo tư tưởng kinh doanh “bán cái doanh nghiệp có”

Tư tưởng kinh doanh này mang tính chất áp đặt với thị trường khách hàng Đi theo tưtưởng này, các nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu của thị trường,cũng như không có đòi hỏi bức xúc phải tìm ra các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhấtnhu cầu của thị trường và khách hàng Những nghiên cứu thị trường và khách hàng ởgiai đoạn này thường mang tính chất chắp vá và thiếu triệt để Khách hàng chưa đượccoi là trung tâm của nghiên cứu và thực hành marketing Xét về lĩnh vực ứng dụng,marketing truyền thống chỉ giới hạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa,dịch vụ, lý thuyết marketing ở giai đoạn này chưa phát triển sang các lĩnh vực kháccủa đời sống xã hội

1.1.4 Marketing hiện đại

Marketing hiện đại ra đời từ những năm 50 của thế kỷ XX Sau chiến tranh thếgiới lần thứ II, nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới có sự tăng trưởng và phát triểncao Sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cả hàng hoá có nhiều biến động,rủi ro trong kinh doanh xảy ra đối với nhiều doanh nghiệp, hàng hoá lâm vào tìnhtrạng “khủng hoảng thừa”,… Thực tế trên đòi hỏi các nhà kinh doanh, các doanh

nghiệp cần có những phương pháp ứng xử thích hợp hiện đại coi thị trường là khâuquan trọng của quá trình tiêu thụ hàng hoá, coi nhu cầu của người mua là trung tâm, làyếu tố quyết định của quá trình tiêu thụ sản phẩm Chính vì vậy mà Marketing hiện đạibắt đầu từ nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường Markeitng hiện đại có những tưtưởng cơ bản sau:

+ Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp mới tiếnhành hoạch định chiến lược và chiến thuật kinh doanh, trong đó chú trọng khâu tiêu thụ sảnphẩm

+ Doanh nghiệp chỉ tiến hành sản xuất và bán những sản phẩm mà thị trường vàngười tiêu dùng cần, không bán những sản phẩm doanh nghiệp đã có sẵn

+ Doanh nghiệp rất coi trọng công tác nghiên cứu thị trường để làm thích ứngvới mọi sự biến động của thị trường

+ Trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để ổn định sản xuất và nângcao lợi nhuận cho doanh nghiệp

+ Những tư tưởng cơ bản trên của Marketing hiện đại đã khẳng định được vaitrò của Marketing trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đồng thời nghiên cứu,học tập Marketing có ý nghĩa thực tiễn quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinhdoanh trong nền kinh tế ở nước ta hiện nay

Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại:

Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing hiện đại Mục đích Bán sản phẩm đã được sản xuất Thoả mãn tối đa nhu cầu

1.2 KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.2.1 Khái niệm về Marketing

a Philip Kotler

Những cuốn sách giáo khoa của ông đã bán được trên 3 triệu bản bằng 20 thứtiếng tại 58 nước trên thế giới.

Tác phẩm kinh điển Marketing management (ấn hành lần đầu năm 1967) của

“tiên sinh” Kotler (sinh năm 1931) đến nay tiếp tục tái bản lần 12, và nhiều tác phẩmnghiên cứu khác, trong đó có Marketing insights from A to Z (Thấu hiểu marketing từ

A đến Z), đều được xem là cẩm nang gối đầu giường cho nhiều thế hệ doanh nhân

Trên website Trường quản trị Kellogg (thuộc Đại học Northwestern, Mỹ) nơi ông làm việc, tiểu sử Philip Kotler được giới thiệu như sau:

-+ Tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế Đại học Chicago và tiến sĩ kinh tế Viện công nghệMassachusetts (MIT), sau đó làm luận án sau tiến sĩ tại Đại học Harvard và hành vihọc tại Đại học Chicago Say mê và đào sâu đến tận cùng môn tiếp thị, Kotler viếtnhiều công trình nghiên cứu đề tài liên quan và là người đầu tiên nhận giải nhà giáodục tiếp thị xuất sắc (1985) của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA)

+ Trước đó 10 năm, thành viên Viện hàn lâm thuộc AMA từng chọn ông là

“chuyên gia hàng đầu về lý thuyết tiếp thị” (năm 2002, ông lại nhận được danh hiệunhà giáo dục tiếp thị xuất sắc từ AMA) Ông được xếp vị trí thứ bảy (2006) trong danhsách 50 tư tưởng gia thời đại do Suntop Media cùng Tổ chức Phát triển quản trị châu

Âu thực hiện hằng năm và tờ Financial Times xếp Kotler vị trí thứ tư trong danh sáchcác bậc thầy tiếp thị xuất sắc nhất mọi thời đại

+ Đặc biệt, ông cũng là người đi tiên phong trong việc phổ biến khái niệm

“marketing xã hội” (social marketing) và trách nhiệm xã hội của marketing Những tưtưởng này của ông có ảnh hưởng rất sâu rộng đến giới kinh doanh trên toàn thế giớitrong suốt nhiều thập niên Qua đó cũng đã góp phần xây dựng một nền kinh doanhnhân bản hơn và kiến tạo một xã hội toàn cầu tốt đẹp hơn

c Một số thuật ngữ liên quan

Nhu cầu: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, nó

xuất phát từ bản thân của chủ thể

Ví dụ: Những nhu cầu sinh lý cơ bản: Ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng,

Mong muốn: Là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa

và nhân cách của mỗi người

Ví dụ: Người Việt Nam khi đói cần ăn cơm nhưng người Mỹ khi đói lại cầnbánh mì kẹp thịt và một cốc Coca Cola

Thỏa mãn: Là sự chênh lệch giữa thực tế và kỳ vọng

Ví dụ: Khi ta ăn một cái bánh có hình mẫu rất bắt mắt ta kỳ vọng bánh này sẽngon nhưng khi mở ra ăn thì không như ta kỳ vọng

Trao đổi: Là hành vi trao cho một người hay một tổ chức nào đó một thứ mà họ

cần và nhận lại từ người và tổ chức đó những thứ mà mình mong muốn

Điều kiện để thực hiện quá trình trao đổi

+ Có hai người

+ Phải có những thức mà bên kia cần

+ Mỗi bên đều có mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước

từ lời đề nghị của bên kia

+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch một thứ sản phẩm hay dịch vụ nào đó

1.2.2 Chức năng của marketing

Với nội dung chủ yếu là trên cơ sở nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường, đưa

ra hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu marketing chức đựng trong nó nhiềuchức năng khác nhau Dưới đây là những chức năng chủ yếu:

a Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội

Đây là chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động marketing Chức năng nàyđược thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cảnhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết Quá trình phân tích cho phépnắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và phát triển nhu cầu cũng như nhữngbiểu hiện cụ thể phong phú và đa dạng của nhu cầu Trên cơ sở đó hoạt độngmarketing sẽ hướng tới những giải pháp cụ thể, phù hợp để khai thác và thỏa mãn pháttriển cũng làm kéo theo sự phát triển của sản xuất xã hội và như thế với chức năng nàyhọat động marketing sẽ đảm bảo cho xã hội một mức sản xuất và tiêu dùng cao nhất

b Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với thị trường

Thị trường là một lĩnh vực phức tạp Nhu cầu thị trường rất phong phú và đadạng Thị hiếu, tập quán, đặc điểm và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thịtrường khác nhau là khác nhau Vì vậy hoạt động marketing tạo ra sự phân hóa của cácgiải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thích ứng của các giải pháp với đặc điểm của thịtrường và nhóm khách hàng Mặt khác, nhu cầu thị trường luôn biến động phát triển,việc đổi mới các giải pháp marketing cho phép các doanh nghiệp tránh được tình trạnglạc hậu và trì trệ trong kinh doanh, đón trước được những tình huống và cơ hội kinhdoanh Với việc sử dụng hệ thống các chính sách marketing các doanh nghiệp đã nắmbắt và sử dụng linh hoạt các vũ khí cạnh tranh thị trường, tăng cường mở rộng thịtrường thu hút khách hàng, gia tăng sức sống và khả năng cạnh tranh thị trường củadoanh nghiệp

c Chức năng tiêu thụ sản phẩm

Trong hoạt động sản xuất kinh doanh,vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hóadịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra có một vai trò đặc biệt quan trọng Một trongnhững chức năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là phải đẩy mạnh quátrình tiêu thụ mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh Giải quyết bàitoán tiêu thụ theo quan điểm kinh doanh marketing hiện đại luôn gắn liền với một tổngthể các giải pháp marketing Đó là việc xác định một chiến lược giá cả có khả năngthích ứng và kích thích tiêu thụ mạnh mẽ nhất, là việc tổ chức và hoàn thiện hệ thốngphân phối, xây dựng và thực hiện các kỹ thuật kích thích tiêu thụ như quảng cáo, xúctiến bán hàng,… Ngoài ra, để đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, các doanh nghiệp cần thiếtchú ý đến việc đào tạo và nâng cao kiến thức cùng nghệ thuật bán hàng của nhân viên

d Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh

Toàn bộ các hoạt động của marketing luôn hướng tới mục tiêu hiệu quả của sảnxuất kinh doanh Tuy nhiên, khi giải quyết bài toán hiệu quả kinh doanh, marketinghiện đại luôn đảm bảo sự hài hòa giữa các mối quan hệ lợi ích Đó chính là mối quan

hệ giữa lợi ích của xã hội, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của thị trường Lợi íchcủa xã hội được thể hiện ở sự tăng trưởng của sản xuất và tiêu dùng, ở một thị trường

và môi trường cạnh tranh lành mạnh, ở việc khai thác có hiệu quả nguồn tài nguyênchống ô nhiễm Lợi ích của thị trường chính là sự thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người

tiêu dùng Chỉ có thể trên cơ sở thỏa mãn những lợi ích đó, các doanh nghiệp mới cóthể thỏa mãn được các lợi ích của mình, thông qua việc thực hiện các mục tiêu củachiến lược marketing Nói một cách khác, hoạt động marketing luôn hướng tới việcthỏa mãn nhu cầu của xã hội và thị trường để thỏa mãn cho nhu cầu của chính bản thândoanh nghiệp.

1.2.3 Vai trò của Marketing

Đối với doanh nghiệp:

+ Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh Nó hướng dẫn chỉđạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các xí nghiệp Nhờ các hoạtđộng Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắchơn

+ Marketing có ảnh hưởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận

và qua đó đến hiệu quả kinh doanh Sự đánh giá vai trò của Marketing thay đổi nhiềucùng với quá trình phát triển của nó

+ Marketing đóng vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với sản xuất và tàichính Marketing là công cụ “mạnh mẽ” và “sống động” giúp cho công ty có thể tồn tại vàphát triển

Đối với người tiêu dùng:

+ Marketing giúp cho sản phẩm có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú vềkích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng giá thành lại rẻ, chất lượng hơn và ngày càng cónhiều dịch vụ ưu đãi

+ Marketing kích thích nhu cầu, khuyến khích tiêu dùng, có khả năng tạo ranhững sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng hơn

+ Người tiêu dùng có thể đưa ra yêu cầu, đòi hỏi về sản phẩm mà doanh nghiệpcần đáp ứng

Đối với xã hội:

+ Marketing tạo ra cạnh tranh là tác nhân thúc đẩy nền kinh tế ngày càng pháttriển

Marketing thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn với giá rẻ hơn và doanh nghiệpcũng bán được hàng nhiều hơn Do đó làm cho xã hội ngày một phát triển

1.3 CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP

Chính sách marketing hỗn hợp là sự tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix, nhưng vào năm

1964 giáo sư J.Mc Carthy, đã phát minh ra tổ hợp tiếp thị bốn chữ P (4P): Sản phẩm(product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động khuyếch trương (promotion) Cácdoanh nghiệp thực hiện marketing – mix bằng cách phân phối 4 yếu tố chủ yếu đó để tácđộng làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinhdoanh

Giá quy định, chiết khấu,

điều chỉnh, thời hạn thanh

toán, điều kiện trả chậm

Phân phối (Place)

Kênh, các trung gian,

Thị trường mục tiêu

Các biến số trong marketing – mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trongmột thời gian ngắn hạn Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn cácbiến số như giá cả, qui mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo Còn thì phát triểnsản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn Vì thếtrong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing – mix đãlựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.

Trong những năm mới đây giáo sư môn quảng bá Bob Lauterborn, JamesL.Knight ở Đại học North Carolina đã phát minh ra bốn chữ C để thây thế bốn chữ P,

lý luận rằng bốn chữ P xuất phát từ quan điểm của nhà sản xuất trong khi bốn chữ Ccủa ông phản ánh quan điểm của người tiêu dùng Cụ thể:

+ Nhu cầu và ý muốn của người tiêu dùng (Consumer) thay vì sản phẩm

+ Chi phí (Cost) thay vì giá cả

+ Truyền đạt, thông tin (Communication) thay vì quảng bá, xúc tiến

+ Sự tiện lợi (Convenience) thay vì địa điểm

Trong chiến lược Marketing - mix, tuỳ tình hình cụ thể về nhu cầu khách hàng,của doanh nghiệp, của đối thủ cạnh tranh… mà có chính sách của biến số nào là trọngtâm và chính sách nào là bổ trợ:

+ Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm là tổng thể những qui tắc chỉ

huy việc tung sản phẩm vào thị trường để củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sảnphẩm nhằm các mục đích: Tăng khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, tăng sức mạnhcạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, mở rộng thị trường

+ Chính sách giá: Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp những cách thức

và qui tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và qui định biên độ giao động chophép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuấttrên thị trường

+ Chính sách phân phối: Chính sách phân phối của doanh nghiệp giữ vai trò

quan trọng trong Marketing Trong chính sách phân phối thì lựa chọn địa điểm, hìnhthức, phương thức phân phối luôn là nội dung chủ yếu nhất

+ Chính sách xúc tiến, yểm trợ: Có nhiều công cụ khác nhau để thực hiện

chính sách xúc tiến, yểm trợ bán hàng như: Quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bánhàng,…

Marketing có vai trò rất lớn trong việc giúp doanh nghiệp có thể đối phó vớinhững chiến lược kinh doanh “sắc bén” của đối thủ cạnh tranh, có thể giải quyếtnhững bế tắc trong khâu bán hàng, tăng uy tín của doanh nghiệp, giúp cho doanhnghiệp thu được nhiều lợi nhuận.

Marketing hỗn hợp là tập hợp các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúctiến yểm trợ Là công cụ quan trọng của các công ty kinh doanh trong nền kinh tế thịtrường hiện nay

CÂU HỎI ÔN TẬP

Lý thuyết

1 Nêu sự khác nhau giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại?

2 Trình bày chức năng và vai trò của marketing?

3 Trình bày các chính sách bộ phận của marketing – mix? Trong bốn chínhsách đó chính sách nào quan trọng nhất?

Bài tập - Tình huống

1 Hãy suy nghĩ về lần gần đây nhất bạn đã mua một món hàng đắt tiền với giáhợp lý trên 1.000.000 đồng Điều gì đã làm cho bạn quyết định mua sản phẩm đó haybạn đã chịu ảnh hưởng của các thủ thuật chiêu mại và quảng cáo

2 Ngày nay mục đích của marketing là đẩy mạnh tiêu thụ Đúng hay sai? Vàhãy bình luận về vấn đề này?

3 Thảo luận về sự khác biệt giữa quan điểm Marketing và quan điểm bán hàng

CHƯƠNG 2.

THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mục tiêu

Sau khi nghiên cứu chương này, người học cần phải:

- Khái niệm Thị trường

- Các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường

- Hành vi của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua

Bạn có biết thị trường của mình không?

Chúng ta hãy bắt đầu từ căn bản: Thị trường là gì? Một thị trường có hai phía:(1) khách hàng và những lợi ích họ tìm kiếm và (2) người bán và sản phẩm của mình.Những thảo luận về thị trường sẽ chuyển từ phía này sang phía kia mà khôg ai thực sựchú ý nó diến ra như thế nào Ví dụ khi chúng ta nói về thị trường xe hơi cho các bà

mẹ ở ngoại ô có con đi học, chúng ta muốn nói khách hàng là những bà mẹ như vậy.Nhưng khi chúng ta nói về thị trường xe nhỏ, chúng ta không hàm ý khách hàng nhỏ

mà là chiếc xe nhỏ Khi chúng ta nói “biết thị trường của mình”, bạn không nên chỉbiết khách hàng và sản phẩm của mình mà còn phải biết cả khách hàng và sản phẩmcủa đối thủ

2.1 THỊ TRƯỜNG

2.1.1 Khái niệm thị trường

Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau đã xuấthiện nhiều định nghĩa khác nhau

Theo nghĩa hẹp: Thị trường là một nơi chốn, địa điểm cụ thể, tại đó diễn ra các

hoạt động trao đổi hàng hóa hoặc những dịch vụ giữa những người mua và người bánvới nhau

Theo nghĩa rộng: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại hàng

hóa, dịch vụ nhất định Là tổng hòa của các mối quan hệ trao đổi hàng hóa – tiền tệ

Trong đó:

+ Cung là số lượng của cải, dịch vụ mà người bán đã sẵn sàng nhượng lại vớimột mức giá nào đó

+ Cầu là số lượng của cải, dịch vụ mà những người mua đã sẵn sàng chấp nhậnvới một mức giá nhất định.

+ Cung và cầu khớp với nhau ở một giá cân bằng gọi là giá thị trường

Theo quan điểm marketing, khái niệm thị trường phải nhằm mục đích đánh giá

và nắm bắt được mức độ phát triển của nhu cầu khách hàng, về cách ứng xử của họ đốivới một cống hiến đặc thù nào đó cho thị trường từ phía doanh nghiệp Vì vậy họ quanniệm rằng: Thị trường là tập hợp những người mua hiện có và có thể có về một loạihàng hóa, dịch vụ nào đó

Như vậy, người làm công tác marketing quan tâm, không phải đến cấu trúc, sựthực hiện và tiến trình hoạt động của cung – cầu trên thị trường, mà điều cốt lõi sốngcòn đối với họ là phải hiểu biết cặn kẽ về người mua, với sự vận hành của thị trườngđứng về phía nhu cầu, để trên cơ sở đó họ có thể đưa ra những giải pháp kinh doanhhữu hiệu đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu

2.1.2 Phân loại thị trường

Theo phạm vi phân bố và các đặc tính của người mua, có thể tiến hành phânloại thị trường trong hoạt động marketing như sau:

a Thị trường theo vùng địa lý

Vì những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân bổ trênnhững vùng địa lý nhất định Bao gồm các loại:

+Thị trường địa phương: Là tập hợp những nhóm khách hàng ở gần doanh

nghiệp trong khu vực địa lý nhất định

+ Thị trường vùng: Là trường hợp danh tiếng của doanh nghiệp đã vượt qua

khuôn khổ của một địa phương và lôi cuốn khách hàng của nhiều vùng xung quanh,nhiều địa phương lân cận

+ Thị trường toàn quốc: Là khi doanh nghiệp có mạng lưới phân phối trải rộng

trên nhiều vùng khắp đất nước, sản phẩm của họ được tiêu dùng phổ biến trên toànquốc

+ Thị trường quốc tế: Là trường hợp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã

tham gia vào hoạt động ngoại thương – xuất nhập khẩu hàng hóa và có mạng lưới đại

lý ở nhiều quốc gia khác nhau

b Thị trường theo sản phẩm

+ Thị trường tư liệu sản xuất gồm thị trường vốn, thị trường lao động, thịtrương bất động sản, thị trường nhiên liệu, thị trường công nghệ Doanh nghiệp xuấthiện trên các thị trường này với tư cách là người mua, họ tìm kiếm các yếu tố đầu vàocho sản xuất như vốn tại thị trường tài chính, lao động tại thị trường lao động, máymóc thiết bị, công nghệ, nguyên liệu ở thị trường tư liệu sản xuất nhằm phục vụ choquá trình kinh doanh của mình.

+ Thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ hay còn gọi là thị trường đầura: Là nơi các doanh nghiệp xuất hiện với tư cách người bán Doanh nghiệp sẽ tiêu thụsản phẩm hoặc các dịch vụ mà họ chế tạo trong quá trình sản xuất kinh doanh trên thịtrường này

Khi nói về thị trường đầu ra của doanh nghiệp, người ta thường khái niệm: Làtập hợp những khách hàng có nhu cầu chưa thoả mãn và có khả năng (có tiền) thanhtoán về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Hay nói cách khác là một tập hợpnhững khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

Nhiệm vụ đặt ra với bất kì doanh nghiệp nào trong kinh doanh cũng là biếnkhách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện tại Biến khách hàng hiện tại thành kháchhàng truyền thống Biến khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của mình(bằng các giải pháp phù hợp với luật pháp và phù hợp với truyền thống, đạo đức xãhội)

c Thị trường theo sự cạnh tranh trên thị trường

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và

nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hoá đồng nhất như gạo, bánh mì…Trên thị trường này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ không phải làngười ấn định giá Người bán không thể bán giá cao hơn hoặc không cần bán giá thấphơn hiện hành Ở những thị trường này, người bán không mất nhiều thì giờ vào việcsoạn thảo những chiến lược Marketing

- Thị trường độc quyền nhóm: Thị trường bao gồm một số ít người bán, rất nhạy

cảm với những chiến lược Marketing của nhau Mỗi người bán đều cảnh giác trướcnhững chiến lược thay đổi của đối thủ cạnh tranh Họ hết sức chú ý đến phản ứng củađối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của khách hàng Ví dụ như thị trường viễn thông

- Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua và

bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là một giá trên thị

trường thống nhất Lý do khiến có cả một khoảng giá rộng như vậy là vì người bán cóthể đa dạng hoá những cống hiến của họ đối với sản phẩm như sự khác nhau về chấtlượng, đặc điểm, mẫu mã hay dịch vụ đi kèm Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nênchiến lược Marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng công ty hơn so với thị trường độcquyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán) Ví dụ: thị trường thuốc tây là thịtrường cạnh tranh độc quyền.

- Thị trường độc quyền hoàn toàn: Trong trường hợp này thị trường chỉ có một

người bán, người bán đó có thể là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, một doanhnghiệp độc quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điềutiết của nhà nước

Một độc quyền nhà nước có thể theo đuổi nhiều loại mục tiêu định giá Giá cóthể thấp hơn phí tổn (Ví du: trợ cấp xe buýt, xăng dầu), đủ trang trải hoặc có thể rấtcao để hạn chế tiêu thụ

Một độc quyền tư nhân có điều tiết của nhà nước thì nhà nước thường cho phépdoanh nghiệp đó định giá tạo nên một mức lời công bằng Mức lời đó cho phép doanhnghiệp duy trì cũng như mở rộng được quy mô khi cần

Trong trường hợp tổ chức độc quyền tư nhân không có sự điều tiết thì doanhnghiệp tự do định ra mức giá bán mà thị trường chấp nhận Tuy nhiên không phải lúcnào các doanh nghiệp này cũng định giá sản phẩm cao vì điều đó có thể dẫn đến nhữnghậu quả xấu như thu hút sự cạnh tranh, và thu hút sự điều tiết của chính quyền

d Thị trường theo vai trò quyết định của người mua và người bán

- Thị trường người mua

- Thị trường người bán

e Thị trường theo khả năng tiêu thụ sản phẩm

Bao gồm thị trường tiềm năng, thị trường thay thế, thị trường bổ sung và thịtrường hàng “bị giam cầm”

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại còn có thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động,…

2.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

2.2.1 Khái niệm, mục đính và ý nghĩa nghiên cứu thị thường

a Khái niệm

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu thị trường để cungcấp thông tin hỗ trợ cho quá trình ra các quyết định liên quan đến hoạt độngmarketing.

+ Là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa những rủi ro,bất trắc Mặc khác có thể chuẩn bị điều kiện, kịp thời nắm bắt thời cơ, không ngừngtăng cường sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môitrường kinh doanh

Để đạt được các mục đích đó, yêu cầu quá trình nghiên cứu phải thực tế vàkhách quan trong quá trình thu thập, xử lý và sử dụng tư liệu, thông tin Cần triển khaihoạt động nghiên cứu theo những thể thức thống nhất của một kế hoạch có mục tiêuđịnh hướng và nội dung chặt chẽ, rõ ràng Cần sử dụng tổng hợp những hình thức vàcông cụ điều tra khác nhau nhằm bỏ sung cho nhau, tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệuquả và đạt được sự đánh giá toàn diện của toàn bộ hoạt động nghiên cứu marketing

Tóm lại: Mục đích của nghiên cứu thị trường là giảm rủi ro cho các quyết định

marketing bằng cách cung cấp thông tin trị trường cập nhật và đáng tin cậy Các thôngtin do nghiên cứu thị trường cung cấp được rút ra trên cơ sở những dữ liệu và bằngchứng ra ràng chứ không phải những phỏng đoán hay tin đồn

Ví dụ tình huống: Sản phẩm mới nước rửa chén Star của công ty Mỹ Gia với

những tính năng nổi trội như dảo vệ da tay, hương thơm thảo mộc, sử dụng các hoáchất an toàn cho sức khoẻ,… không được người tiêu dùng chấp nhận Ý kiến nội bộcông ty đưa ra là do nước rửa chén Starr có ít bọt, nhưng không khả quan mấy Bạnnghĩ gì cho trường hợp này?

Giải pháp:

Phòng nghiên cứu và phát triển sau đó đã cải tiến công thức sản phẩm để tạothêm bọt, nhưng kết quả vẫn không có gì khả quan Một cuộc nghiên cứu được tổ chứcsau đó đã giúp tìm ra nghiên nhân thực sự Quan sát 10 bà nội trợ sử dụng nước rửachén Star cho thấy họ đã sử dụng lượng dung dịch quá ít so với mức cần thiết Vỏ chaicứng mà lực bóp lại nhẹ nên lượng dung dịch xịt ra mỗi lần bóp rất ít Quyết định cảitiến vỏ chai của Công ty sau đó đã giúp sản phẩm sống được trên thị trường và trởthành một sản phẩm được ưa chuộng

c Ý nghĩa

Ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường là để nhận được những thông tin từ phíathị trường thông qua điều tra nghiên cứu mà nếu thiếu nó doanh nghiệp sẽ khó màthành công được

2.2.2 Các loại thông tin và hình thức nghiên cứu thị trường

- Các loại thông tin thị trường

- Các hình thức nghiên cứu thị trường

2.2.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường

- Xác định mục tiêu nghiên cứu

- Xác định thông tin cần thu thập

- Thiết kế nghiên cứu

2.3.1 Khái niệm và yêu cầu của phân khúc thị trường

a Khái niệm

Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành những mảng, những đoạn táchbiệt tùy thuộc vào các đặc điểm khác nhau về nhu cầu thị hiếu, sở thích của người tiêudùng

b Yêu cầu của phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường phải đảm bảo các yêu cầu sau:

- Tính đo lường được: Quy mô và mãi lực (sức mua) của các phân khúc phải đo lường

được

- Tính tiếp cận được: Các phân khúc thị trường phải được phục vụ bằng hệ

thống phân phối và các hoạt động truyền thông

- Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn và sinh lời được

- Tính khả thi: Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật,

Marketing để đáp ứng đòi hỏi của các thị trường đã phân khúc

2.3.2 Các yếu tố dùng để phân khúc thị trường

Để phân khúc thị trường người tiêu dùng người ta sử dụng những biến khácnhau Những biến này thuộc hai nhóm lớn Một số người nghiên cứu cố gắng hình thànhcác khúc thị trường, bằng cách xem xét những đặc điểm của người tiêu dùng Họ sửdụng phổ biến những đặc điểm nhân khẩu học, địa lý và tâm lý Sau đó họ nghiêncứu xem những nhóm khách hàng đó có những nhu cầu hay phản ứng với sản phẩmkhác nhau không

Có những người nghiên cứu lại cố gắng hình thành các khúc thị trường bằng cách xem xét phản ứng của người tiêu dùng đối với những ích lợi đã tìm kiếm, những dịp sử dụng hay nhãn hiệu Sau khi đã hình thành các khúc thị trường, người nghiên cứu đó xem xét xem những đặc điểm khác nhau của người tiêu dùng có gắn liền với từng khúc thị trường theo phản ứng của người tiêu dùng ví dụ, người nghiên cứu có thể nghiên cứu xem những người muốn chất lượng và những người muốn giá thấp, khi mua ô tô có khác nhau về các đặc điểm địa lý, nhân khẩu và tâm lý không

a Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý

Phân tích thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành nhữngđơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã,… Công

ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của

từng vùng địa lý Một số công ty còn chia những thành phố lớn thành những địa bàn nhỏ hơn.

b Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô giađình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc

và dân tộc Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân biệt các nhóm

khách hàng Lý do thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến nhân khẩu học Thứ hai là các

biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác Ngay cả khi thị trường mục tiêu được xem xét không phải theo yếu tố nhân khẩu học (chẳng hạn như theo kiểu nhân cách) thì vẫn cần thiết phải suy trở lại các đặc điểm nhân khẩu học để biết quy mô của thị trường mục tiêu, phương tiện truyền thông tiếp cận nó có hiệu quả

* Giới tính

Việc phân khúc thị trường theo giới tính đã được áp dụng từ lâu đối với quần

áo, đồ dùng chăm sóc tóc, mỹ phẩm và tạp chí Đôi khi những người làm Marketing khác cũng phát hiện thấy có cơ hội để phân khúc thị trường theo giới tính Hay xét thị trường thuốc lá, trong đó hầu hết các nhãn hiệu đều được cả nam lẫn nữ hút Tuy nhiên, ngày càng xuất hiện nhiều những nhãn hiệu dành cho nữ giới, như Eve và Virginia Slims, được tạo hương vị thích hợp, bao bì và các quảng cáo đều nhằm tăng thêm vẻ nữ tính Ngày nay không thể có chuyện nam giới hút thuốc Eve còn nữ giới thì lại hút thuốc Camels Một ngành khác cũng thấy có khả năng phân khúc thị trường theo giới tính là ngành chế tạo ô tô Trước kia ô tô được thiết kế chủ yếu để thu hút nam giới Tuy nhiên, do ngày càng có nhiều phụ nữ có xe riêng một số hãng sản xuất đã thiết kế những kiểu xe nhất định để thu hút nữ giới, mặc dù không quảng cáo chứng tỏ rằng là xe dành cho nữ giới

* Thu nhập

Phân khúc thị trường theo thu nhập cũng là một thông lệ đã có từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ như ô tô, ca nô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch Tuy nhiên, thu nhập không phải bao giờ cũng dự báo trước khách hàng tốt nhất đối với mộtsản phẩm nhất định Coleman đã vạch ra sự khác biệt giữa những khúc thị trường "bịthiệt thòi về quyền lợi" và những khúc thị trường "được ưu đãi quá mức" của từng tầng

lớp xã hội Những người mua những chiếc xe kinh tế nhất không phải là nhữngngười nghèo thật sự, mà lại là "những người nghĩ là mình nghèo so với những khátvọng của mình và những nhu cầu về quần áo, đồ đạc và nhà cửa ở một mức độ nhấtđịnh mà họ không thể đủ tiền để mua, nếu họ mua một chiếc xe đặt tiền hơn" Mặtkhác, những khúc thị trường được ưu đãi quá mức của mỗi tầng lớp xã hội lại cókhuynh hướng mua những chiếc xe giá trung bình và đắt tiền

c Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý

Trong cách phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

* Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sở thích của một người như vềsản phẩm ô tô, quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động nghỉ ngơi, thói quen đọc sáchbáo, cách lựa chọn người bán lẻ v.v Vì thế nhiều công ty thiết kế sản phẩm và haydịch vụ cho nhiều tầng lớp xã hội nhất định

Các hãng sản xuất quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến của Du Pont và thiết kếcác kiểu quần áo khác nhau cho "phụ nữ bình thường", "phụ nữ yêu thích thời trang" và

Nestle tung ra một trong những nhãn hiệu đặc biệt của loại cà phê không chứacaphein cho những người phải thức đêm và đã thất bại

* Nhân cách

Những người làm Marketing đã sử dụng biến nhân cách để phân khúc thị trường Họ tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người tiêu dùng Vào cuối những năm 50, những kiểu xe Ford và Chevrrolet đã đề xướng là có nhân cách khác nhau Những người mua xe Ford được xem là người "có tính độc lập, hấp tấp, đàn ông, nhạy bén với sự thay đổi

và tự tin”, trong khi những người mua xe Chevrolet được xem là bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế, ít tính đàn ông hơn và không thích sự cực đoan" Wesfall đã tìm thấy bằng chứng về sự khác biệt nhân cách giữa những người chủ xe mui lật và mui cố định Những người chủ xe mui lật tỏ ra hoạt bát, hấp tấp và dễ chan hoà Hiện nay hãng Nike đang sử dụng nhân cách của những vận động viên điền kinh nhất định, như ngôi sao bóng rổ Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn hiệu để thu hút những người hâm mộ Michael Jordan mua giày Nike

d Phân khúc thị trường theo hành vi

Trong cách phân khúc thị trường theo hành vi, người mua được chia thànhnhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối vớisản phẩm Nhiều người làm Marketing tin chắc rằng các biến hành vi và điểm xuấtphát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường

* Lý do mua hàng

Có thể phân loại người mua dựa theo lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi nghỉ hay vì chuyện gia đình Công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ nhữngngười hay có một trong những lý do đó Chẳng hạn như, các hãng hàng không chothuê máy bay phục vụ những người đi nghỉ tập thể

Việc phân khúc thị trường theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nângcao mức sử dụng sản phẩm Ví dụ, nước cam thường được sử dụng nhiều nhất trongbữa ăn sáng Công ty sản xuất nước cam có thể cố gắng quảng cáo nên uống nước cam

cả vào những dịp khác, như ăn trưa, ăn tối, buổi trưa, Những ngày lễ nhất định, chẳnghạn như ngày lễ của bà mẹ và ngày lễ của ông bố, đã được quảng cáo riêng để tăngmức tiêu thụ bánh kẹo và hoa

* Ích lợi

Một hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm Một trong những cách phân khúc thị trường theo ích lợi thành công nhất của Heley Ông đã nghiên cứu thị trường thuốc đánh răng Kết quả nghiên cứu của Heley đã phát hiện được bốn khúc thịtrường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụng chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ và mùi vị Mỗinhóm tìm kiếm ích lợi có những đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý riêng Ví

dụ, những người tìm kiếm tác dụng phòng sâu răng có gia đình đông người, là nhữngngười sử dụng nhiều thuốc đánh răng và bảo thủ Mỗi khúc thị trường cũng có nhữngnhãn hiệu ưa thích nhất định Công ty sản xuất thuốc đánh răng có thể sử dụng nhữngkết quả thu được này để tập trung vào những nhãn hiệu hiện có được ưa thích hơn vàtung ra những nhãn hiệu mới Chẳng hạn như Procter và Gamble đã tung ra thuốc đánhrăng Crest có ích lợi "phòng chống sâu răng" và đã thành công mỹ mãn "Phòng chốngsâu răng" đã trở thành một cách chào hàng độc đáo của họ

* Tình trạng người sử dụng

Nhiều thị trường có thể phân khúc theo những nhóm người không sử dụng,người đã từng sử dụng, người sử dụng lần đầu và người sử dụng thường xuyên mộtsản phẩm nào đó Chẳng hạn như các ngân hàng máu không được chỉ dựavào những người hiến máu thường xuyên để cung cấp máu Họ phải chiêu mộ nhữngngười mới hiến máu lần đầu và giữ liên hệ với những người đã từng hiến máu, và mỗinhóm này đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng biệt Vị trí của Công ty trên thịtrường cũng sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu của Công ty Những người dẫn đầu thị phần sẽtập trung vào những người sử dụng tiềm ẩn hấp dẫn, trong khi những công ty nhỏ hơnlại tập trung vào những người sử dụng hiện có, hấp dẫn, ở xa người dẫn đầu thị trường

* Mức độ sử dụng

Thị trường cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, vừa phải vànhiều sản phẩm đó Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ phần trămnhỏ của thị trường, nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng

Những người sử dụng nhiều sản phẩm thường có chung những đặc điểm nhânkhẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông

* Mức độ trung thành

Thị trường, có thể phân khúc theo mức độ trung thành của người tiêu dùng.Người tiêu dùng có thể trung thành với nhãn hiệu (Coca - Cola), cửa hàng và nhữngthực thể khác Giả sử có 5 nhãn hiệu A, B, C, D và E Người mua có thể được phân rathành bốn nhóm theo mức độ trung thành với nhãn hiệu của họ

+ Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn luôn mua một nhãnhiệu Vì vậy sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, A, A, A,A có thể thể hiện một ngườitrung thành vô hạn với nhãn hiệu A

+ Trung thành tương đối: Những người tiêu dùng trung thành với hai hay banhãn hiệu Sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, A, B, B , A, B thể hiện một người tiêudùng trung thành với hai nhãn hiệu A và B Nhóm này đang tăng lên nhanh chóng.Hiện nay ngày càng có nhiều người mua sắm trong phạm vi một vài nhãn hiệu có thểchấp nhận được, và theo họ tương đương với nhau

+ Trung thành không cố định: Những người tiêu dùng thay đổi sở thích từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A,A,A,B,B,B thể hiện một người tiêu dùng thay đổi lòng trung thành với nhãn hiệu từ nhãn hiệu A sang nhãn hiệu B

+ Không trung thành: Những người tiêu dùng không tỏ ra trung thành với bất

kỳ nhãn hiệu nào sơ đồ hành vi mua sắm kiểu A, C, E, B, D, B thể hiện một người tiêu dùng không trung thành, họ hoặc là thuộc loại người gặp gì mua nấy (mua nhãn hiệu đang bán) hoặc là thuộc loại người thích đa dạng (muốn mua mỗi lần một thứ khác nhau)

Mọi thị trường đều bao gồm những số người mua khác nhau thuộc bốn nhómnày Một thì trường trung thành với nhãn hiệu là thị trường trong đó những ngườimua trung thành tuyệt đối với nhãn hiệu chiếm tỷ lệ phần trăm cao Chẳng hạn như thịtrường thuốc đánh răng và thị trường bia là những thị trường có mức độ trung thànhcao với nhãn hiệu Những công ty bán hàng trên thị trường trung thành với nhãnhiệu sẽ rất khó tăng thị phần của mình và những công ty muốn xâm nhập những thịtrường như vậy rất khó có thể thực hiện được

Công ty có thể biết được rất nhiều điều khi phân tích sự trung thành trên thịtrường của mình Họ cần nghiên cứu những đặc điểm của những người trung thành vôđiều kiện với sản phẩm của mình Công ty Colgate phát hiện thấy rằng những ngườitrung thành vô điều kiện của mình phần lớn thuộc tầng lớp trung lưu, có gia đình

đông người và quan tâm đến sức khoẻ Điều này chỉ rõ thị trường mục tiêu cho Công

ty Colgate

Khi nghiên cứu những người trung thành tương đối của mình, Công ty có thể chỉ ra những nhãn hiệu nào đang cạnh tranh gay gắt nhất với nhãn hiệu của mình Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua Crest, thì công ty có thể tính đến chuyện cải thiện vị trí của mình so với Crest bằng cách, có thể là, quảng cáo so sánh trực tiếp

Bằng nghiên cứu những khách hàng bỏ nhãn hiệu của mình để chuyển sangnhãn hiệu khác, Công ty có thể biết được những điểm yếu về Marketing của mình và hyvọng chấn chỉnh chúng Còn về những người không trung thành thì đội ngũ của họngày càng đông Công ty có thể thu hút họ bằng cách thường xuyên chào hàng với

họ Song họ có thể không đáng để thu hút

Một điều cần chú ý: Một hành vi mua sắm có vẻ là trung thành với nhãn hiệu

có thể chỉ phản ánh thói quen, sự vô tình, giá rẻ, chuyển sang nhãn hiệu khác sẽ tốnkém, hay không có sẵn những nhãn hiệu khác Công ty phải nghiên cứu những cái ởđằng sau hành vi mua sắm quan sát được

Mức độ sẵn sàng của người mua Thị trường bao gồm những người có mức độ sẵn sàng mua khác nhau đối với một sản phẩm có người không biết đến sản phẩm đó,

có người thì biết đến, có người đã nghe nói đến, có người thì có quan tâm đến và cóngười mong muốn có sản phẩm đó, có người có ý định mua Những con số tỷ lệ nhữngnhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế chương trình Marketing

* Thái độ

Có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường: Vui mừng, tốt, bàng quang, xấu và thù ghét Những người đi vận động từng nhà trong một cuộc vận động chính trị sử dụng thái độ của các cử tri để xác định cần dành bao nhiêu thời gian cho một cử tri để xác định cần dành bao nhiều thời gian cho một cử tri Họ cảm ơn những

cử tri vui mừng ủng hộ và nhắc nhở họ đi bỏ phiếu Họ củng cố thêm những người có thái độ ủng hộ Họ cố gắng tranh thủ lá phiếu của những cử tri bàng quan Họ không dành thời gian để cố gắng làm thay đổi thái độ của những cử tri có thái độ xấu và thù ghét Nếu như các thái độ có mối tương quan với những đặc điểm nhân khẩu học thì một chính đáng có thể xác định được có hiệu quả hơn những quần chúng có triển vọng nhất

2.4 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

2.4.1 Hành vi của người tiêu dùng

a Khái niệm

Hành vi của người tiêu dùng: Là toàn bộ các hành động và phản ứng đượcngười tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng , đánh giá sảnphẩm được mua nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân

Khái niệm trên cho thấy hành vi của người tiêu dùng là một quá trình chứkhông phải là một hành động đơn lẻ Quy trình này bắt đầu từ khi khách hàng nhận ranhu cầu, cảm nhận được rằng nhu cầu đó là cấp thiết , cần được thỏa mãn Họ sẽ muanếu sản phẩm đạt yêu cầu , sử dụng và sẽ có những đánh giá sau mua hàng

Hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức họ sử dụng các nguồn lực hữuhạn ( tiền bạc, thời gian, công sức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn vô hạn

Để mua sắm và tiêu dùng khách hàng không chỉ có nhu cầu mà họ cần có cácnguồn lực Mỗi người sẽ có cách giải quyết riêng phù hợp với nguồn lực , với nhu cầu

và với những đặc tính cá nhân của họ

b Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tốtâm lý, cá nhân ,văn hóa, xã hội,

Các yếu tố tâm lý

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

Tuổi Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính và sự

tự nhận thức

Các yếu tố xã hội

Gia đình Các nhóm Vai trò và địa

vị xã hội

+ Phân tích tâm lý người tiêu dùng

- Phân tích tâm lý người tiêu dùng, nắm vững nhu cầu tâm lý của họ là điều vôcùng quan trọng đối với người sản xuất kinh doanh Nhà kinh doanh nào cũng muốnhàng hóa bán được nhiều, được nhanh Tại sao có loại hàng hóa đưa ra thị trường làbán hết ngay, trái lại, cũng có thứ hàng hóa không ai hỏi mua Tại sao có một số hànghóa mọi người đều cần? Ví dụ: gạo, nước uống, quần áo,… Tất cả những hiện tượngnày ngoài nguyên nhân khác đều phản ảnh quá trình hoạt động tâm lý muôn màu,muôn vẻ của người tiêu dùng khi mua hàng hóa Tâm lý người tiêu dùng được hìnhthành trong quá trình phát triển xã hội loài người Phát triển với mong muốn nhằmnâng cao mức sống vật chất và văn hóa Tâm lý người tiêu dùng không những do hoàncảnh sống và điều kiện sản xuất quy định mà còn chịu ảnh hưởng của phong tục tậpquán trong xã hội và đặc trưng cá tính của con người

- Cùng với sự phát triển không ngừng của sản xuất hàng hóa, những đặc điểmtính cách của người tiêu dùng cũng biểu hiện ngày càng đầy đủ, phong phú và đa dạng

Do vậy cần nghiên cứu nó

- Trong việc mua hàng, phụ nữ và nam giới có những đặc điểm khác nhau Điềunày không phải do đặc điểm sinh lý mà còn do các yếu tố xã hội quy định Nói chung,phụ nữ hiểu biết về hàng hóa tốt hơn nam giới, tính toán cẩn thuận hơn với những mặthàng mà mình chuẩn bị mua

- Từ kinh nghiệm của nhiều nhà doanh nghiệp thành công trong kinh doanh đãrút ra những kết luận thực tiễn sau đây:

+ Người tiêu dùng muốn thuận tiện trong khi mua hàng, tiết kiệm thời gian.Nhà kinh doanh cần phải tạo điều kiện để đáp ứng những nhu cầu đó

Ví dụ: Thiết kế thêm các kênh phân phối có mật độ dân mua sắm cao hoặc

trong Siêu thị hàng hóa nên trưng bày ở những vị trí dễ lấy với tầm tay và tầm nhìncủa người tiêu dùng,…

+ Người tiêu dùng muốn có hàng hóa chất lượng tốt, an toàn và bảo đảm sứckhỏe khi mức sống và nhu cầu tiêu dùng cao

Ví dụ: Quần áo, điện thoại, ngành hàng thực phẩm,…

+ Người tiêu dùng luôn luôn muốn hàng hóa mới lạ, đẹp, kiểu dáng, mẫu mãphong phú

Ví dụ: Tivi, tủ lạnh, máy tính,…

Giá cả có ảnh hưởng đến tác động tâm lý của người tiêu dùng rất lớn đặc biệt lànhững người tiêu dùng nhạy cảm với giá.

Ví dụ: Mặt hàng nào giảm giá khoảng 10%/sản phẩm thì cũng ít nhất thu hút

được đa số khách hàng, ngược lại có những mặt hàng tăng giá khoảng 10%/sản phẩmlại có ít khách hàng tìm mua như giầy, dép, quần áo,…

+ Phân tích yếu tố cá nhân :

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống : Ở những mức tuổi khác nhau người

tiêu dùng sẽ có những nhu cầu mong muốn khác biệt Ở từng thời điểm của trạng tháigia đình mà người tiêu dùng ó những nhu cầu khác nhau , sở thích khác nhau, khảnăng tài chính khác nhau => hành vi và sư lựa chọn mua sắm khác nhau

- Nghề nghiệp : ảnh hưởng nhất định đến tính chất sản phẩm được lựa chọn Do

tính chất công việc khác nhau con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo ,phương tiện vận chuyển , lựa chọn nơi giải trí, ăn uống …Công việc cũng ảnh hưởngnhiều đến việc mua sắm

- Trình độ học vấn : tạo ra sự khác nhau trong giới tiêu dùng Trình độ học vấn

càng cao xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn , có sự lựa chọn nhiều hơn , chú

ý nhiều hơn đến thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu , bao bì , tính an toàn , và thường bỏnhiều công sứ hơn trong việc tìm tòi thông tin so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêudùng

- Tình trạng kinh tế :Ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của

cá nhân đó

+ Phân tích nhân tố văn hóa :

-Văn hóa : Là nguyên nhân đầu tiên và căn bản quyết định nhu cầu và hành vi

của con người Do đó là nhà quản trị Marketing cần nắm rõ thị trường của mình đạidiện cho nền văn hóa nào, để từ đó hướng sản phẩm của mình phù hợp với nền vănhóa đó

+ Phân tích nhân tố xã hội :

- Gia đình : Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi

người mua Những ảnh hưởng này rất sâu sắ và mang tính lâu dài kể cả khi cá mốiquan hệ này không còn thường xuyên và vững chắc nữa ( đặc biệt là những nước ÁĐông )

- Vai trò và địa vị xã hội : Một người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong

Xhse4 ó những hành vi mong muốn đòi hỏi sản phẩm khá biệt đối với những người óvai trò và địa vị thấp hơn

2.4.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Qui trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một chuỗi các hànhđộng thông qua đó người tiêu dùng thu thập và phân tích thông tin và đưa ra các lựachọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ Tiến trình đưa ra quyết định mua hàng bao gồm 5giai đoạn cơ bản

b Tìm kiếm thông tin

Sau khi người tiêu dùng nhận ra nhu cầu hoặc mong muốn về một sản phẩmnào đó thì các thông tin liên quan đến nó sẽ được thu thập như : sản phẩm , nhãn hiệu,công ty … Ngoài ra còn dựa vào các nguồn thông tin nội tại ( kinh nghiệm mua sắmcủa người tiêu dùng và thông tin bên ngoài như các nguồn thông tin Marketing như:quảng cáo, chào hàng …

c Đánh giá các lựa chọn

Ở giai đoạn này người tiêu dùng có đủ những thông tin cần thiết để đưa raquyết định lựa chọn sản phẩm cho nhu cầu của họ Đôi khi đây là một quyết định dễdàng nếucác đặc tính ưu việt của sản phẩm dễ dàng nhận thấy Tuy nhiên không đơngiản để tìm ra sự nổi bật thật sự về mọi mặt của một sản phẩm nào đó Do đó ngườitiêu dùng thường tiến hành hết sức cẩn thận trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng nào Sản phẩm được lựa chọn là những sản phẩm có khả năng đáp ứng những tiêu chuẩn

đề ra ở mức cao nhất theo sự đánh giá của người tiêu dùng

d Quyết định mua

Sau khi lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất cho nhu cầu của mình người tiêu dùng

sẽ ra quyết định mua Ở giai đọan này có 3 yếu tố quan trọng có thể ảnh hưởng đếnviệc tiêu dùng cuối cùng của họ, đó là :

+ Người tiêu dùng sẽ lựa chọn nơi mua hàng dựa trên nhiều yếu tố như sự tiệnlợi, danh tiếng , đặc tính của sản phẩm

+ Người tiêu dùng sẽ lựa chọn gía cả hợp lý cũng như các hình thức thanh tóanphù hợp với khả năng chi trả của họ

+ Khả năng hiện hữu của món hàng thể hiện tính sẵn sàng mà người tiêu dùng

sẽ nhận được sản phẩm và dịch vụ mà họ quyết định mua

Vì thế, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm và dịch vụ nềunhững yếu tố trên là chấp nhận được với họ Quyết định mua có thể lùi lại hoặc hủy bỏnếu các yếu tố trên không thỏa mãn được khách hàng cho dù bản thân sản phẩm đãđược lựa chọn

e Hành vi sau khi mua

Sau khi đưa ra một hành động mua, người tiêu dùng thường xuất hiện các hành

vi khác biệt sau khi mua.: có thể là những hành động mua lặp lại từ chối hoặc hcuyểnsang lựa chọn món hàng khác tùy theo mức độ thỏa mãn trong tiêu dùng của họ

CÂU HỎI ÔN TẬP

Lý thuyết

1 Thị trường là gì? Thị trường có mấy chức năng và trình bày các chức năng đó?

2 Vì sao ngày nay trong thực hành marketing, các doanh nghiệp cần tiến hànhphân đoạn thị trường? Nêu các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường

Nghiên cứu thị trường là gì? Vì sao chúng ta phải nghiên cứu thị trường?

CHƯƠNG 3.

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨMMục tiêu

Sau khi nghiên cứu chương này, người học cần phải:

- Trình bày được khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing

- Phân biệt được từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và các chínhsách Marketing hỗn hợp cho từng giai đoạn

- Nêu được những quyết định cơ bản về sản phẩm

Để tối đa hoá được doanh số và lợi nhuận, nhà quản trị tiếp thị phải có khả năng thiết kế một tổng thể các yếu tố marketing – mix Có nghĩa là phải áp dụng 4P để đạt được doanh số và lợi nhuận ở mức cao nhất Công việc trước tiên mà nhà quản trị tiếp thị cần tiến hành là xem xét P thứ nhất trong marketing – mix là chính sách sản phẩm Vậy, sản phẩm là gì?, chính sách sản phẩm được thục hiện như thế nào?.

3.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM, PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

3.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Để doanh nghiệp lựa chọn chiến lược sản phẩm có hiệu quả trước hết cần trả lờicâu hỏi sản phẩm là gì?

a Khái niệm sản phẩm theo quan điểm truyền thống:

Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng.

Ví dụ: Viên phấn, bảng, viết, quần áo….

b Sản phẩm theo quan điểm marketing:

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường để đạt được sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó

Ví dụ: ôtô, tivi, dịch vụ giải trí….

Với quan điểm Marketing, sản phẩm có thể xem xét ở ba cấp độ sau:

- Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cơ bản của sản phẩm, là lợi ích mà khách hàng

đòi hỏi ở sản phẩm Nói cách khác nó giải quyết câu hỏi: “ khách hàng thực sự mua cái

gì và nhà sản xuất bán cái gì?”

Ví dụ: Kem đánh răng P/S – sản phẩm cốt lõi: làm sạch răng miệng, bảo vệ

men răng

- Sản phẩm hiện thực: là phần hình dạng cụ thể của sản phẩm, là yếu tố phản

ánh sự có mặt thực tế của hàng hóa Sản phẩm hiện thực bao gồm bốn yếu tố: nhãnhiệu, kiểu dáng, chất lượng, đặt điểm,bao bì

Ví dụ: Kem đánh răng P/S – sản phẩm hiện thực: tuýp kem, võ hộp, kem…

- Sản phẩm bổ sung: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm góp phần tạo nên

sản phẩm hoàn chỉnh, là những yếu tố gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng về sảnphẩm Sản phẩm bổ sung bao gồm: điều kiện bảo hành, lắp đặt, vận chuyển…

Ví dụ: Kem đánh răng P/S – sản phẩm bổ sung: giao hàng tận các của hàng bán lẽ…

3.1.2 Phân loại sản phẩm

a Theo mục đích sử dụng của người mua hàng

Lợi ích sản phẩm

Nhãn hiệu

Sửa chữaLắp đặt

Sản phẩm cốt lõi

Kiểu dáng

Bao bì

Sản phẩm hiện thực

Tư vấnBảo hành

Lắp đặtTín dụng

Vận chuyển

Sản phẩm bổ sung

Hàng tiêu dùng: Là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình.

Bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiếtyếu

Ví dụ: Quần áo, gạo, nước, xe máy, thuốc lá, báo chí….

Hàng tư liệu sản xuất: Là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến

của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên vật liệu, trang thiết bị cơ bản, các vật tư cungứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ kinh doanh

Ví dụ: Sắt, thép, vật dụng văn phòng phẩm,…

b Theo thời gian sử dụng

Hàng bền: Là những hàng hóa thường được sử dụng rất nhiều lần và trong thời

gian tương đối dài Loại hàng này thường đòi hỏi về dịch vụ và kỹ năng bán hàngchuyên nghiệp phục vụ khách hàng

Ví dụ: Xe môtô, ôtô, tivi,…

Hàng không bền: Là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một hay vài

lần sử dụng

Ví dụ: Bia, xà phòng, muối,….

c Theo thói quen mua hàng

Hàng sử dụng thường ngày: Là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử

dụng thường xuyên trong sinh hoạt

Ví dụ: Điện thoại, sữa, bánh, xe máy,….

Hàng hóa ngẫu hứng: Là hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và

khách hàng không chủ ý tìm mua

Hàng mua khẩn cấp: Là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp

bách

Hàng hóa mua có lựa chọn: Là những hàng hóa khi mua khách hàng lựa chọn,

so sánh…quá trình mua diễn ra lâu hơn

Ví dụ: Tivi, tủ lạnh, máy vi tính…

Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Là những hnàg hóa có tính chất đặc biệt

mà khi mua khách hàng sàng bỏ thêm thời gian, sức lực để tìm kiếm và lưa chọnchúng

Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Là hàng hóa người tiêu dùng không hay

biết và thường không nghĩ đến việc mua chúng

3.2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trường, ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn sảnphẩm có được một chu kỳ sống lâu dài và tốt đẹp Tuy không thể có ảo tưởng rằng sảnphẩm sẽ bán được mãi mãi nhưng các nhà quản trị mong muốn đạt mức doanh số caotrong thời gian dài và thu được mức lợi nhuận tương đối đủ để trang trải cho mọi cốgắng và rủi ro gặp phải Họ hiểu rằng mỗi sản phẩm sẽ có một chu kỳ sống của riêng

nó, tuy không thể biết chắc chắn hình dáng và mức độ kéo dài của nó sẽ như thế nào

3.2.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.

Một chu kỳ sống gồm 4 giai đoạn: giai đoạn mở đầu (introduction), tăng trưởng(growth), trưởng thành (maturity) và suy thoái (decline)

Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêuthụ của một sản phẩm Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và nhữngvấn đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời Các sản phẩmkhác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ sống có độ dài hayngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau cũng khácnhau Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing, tài chính, sảnxuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗisản phẩm Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống dạng hình Sin Các nhànghiên cứu sản phẩm đã phát hiện ra hàng chục dạng chu kỳ sống khác nhau Nhưng

có các dạng phổ biến được trình bày dưới đây:

Chu kỳ tái chu kỳ

Chu kỳ tăng trưởng- tàn- ổn định

Chu kỳ tăng

trưởng-ổn định

3.2.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

a Đối với giai đoạn giới thiệu

Trong giai đoạn này hàng hóa tiêu thụ một cách chậm chạp vì do có nhiềungười chưa biết đến, chưa có nhiều đối chứng trong tiêu thụ Trong trường hợp nàyMarketing mix là:

Sản phẩm:

- Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm

- Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm

Giá cả:

- Sử dụng giá “hớt ván” (giá cao) trên thị trường đối với sản phẩm độc đáo chưa

từng có trên thị trường hoặc sử dụng giá linh hoạt

- Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau

Phân phối:

- Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao

Xúc tiến:

- Tạo sự hiểu biết về sản phẩm, ưu tiên nhắm tới người tiên phong, người

khuyến khích tiêu dùng Phương tiện là bán hàng cá nhân, hay tập mẫu catalog

Mục tiêu marketing: Tạo sự biết đến và dùng thử

b Đối với giai đoạn tăng trưởng

Trong giai đoạn này lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên nhanh chóng do thịtrường đã chấp nhận Trong trường hợp này Marketing mix là:

Sản phẩm:

Chu kỳ thâm nhập nhanh- rút lui nhanh

- Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm

- Tăng cường cải tiến kỹ thuật

- Tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra.

Giá cả:

- Xu hướng giảm giá để mở rộng thị trường

- Sử dụng thang giá rộng theo địa bàn khác nhau

Mục tiêu marketing: Tăng tối đa thị phần

c Đối với giai đoạn trưởng thành

Trong giai đoạn này hàng hóa tiêu thụ tăng chậm lại do sản phẩm được hầu hếtthị trường tiềm năng chấp nhận Trong trường hợp này Marketing mix là:

Sản phẩm:

- Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường sâu hơn

bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng