CHƯƠNG NGHIÊN CỨU MARKETING 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch MÒ MẪM VÀ NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Có cách để tiếp cận nhu cầu mong muốn thò trường: Phương pháp mò mẫm (Trial and Error): Ra đònh trước (Đưa sản phẩm hay dòch vụ vào thò trường) chờ đợi kết Nghiên 9/3/2003 cứu marketing (Marketing Research): Tổ chức nghiên cứu - thu thập thông tin thò trường liên quan đến đònh kinh doanh Dựa kết thông tin phân tích để đưa đònh tối ưu Khoa Thương Mại – Du Lòch Vai trò nghiên cứu marketing GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING Nghiên cứu marketing qui trình lập kế hoạch, thu thập, xữ lý liệu nhằm cung cấp thông tin cho việc hoạch đònh chiến lược marketing kiểm soát việc thực kế hoạch marketing Dòch vụ nghiên cứu marketing cung cấp công ty chuyên nghiệp chuyên cung cấp dòch vụ nghiên cứu tư vấn: CESAI S 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Biến nguyên nhân Biến kết Marketing mix Phản ứng hành vi Nhận biết (Awareness) Có kiến thức (Knowledge) Ưa thích (Liking) Thích (Preference) Dự đònh mua (Intent-tobuy) Mục tiêu Mua (Purchase) Doanh số (Sales) Thò phần (Market share) Lợi nhuận (Profit) Tài sản thương hiệu (Brand equity) Sản phẩm Giá Phân phối Truyền thông marketing Nhân tố tình Thông tin thò trường, khách hàng Đối thủ cạnh tranh Chính sách/luật đònh Môi trường kinh tế, tự nhiên Môi trường xã hội, Khoa Thương Mại – Du văn hóa Lòch 9/3/2003 Công nghệ kỷ thuật Vai trò nghiên cứu marketing QUẢN TRỊ VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Phân Phân tích tích tình tình huống Phân Phântích tíchthò thòtrường trường Phân Phântích tíchđối đốithủ thủcạnh cạnhtranh tranh Phân Phântích tíchnhu nhucầu cầukhách kháchhàng hàng Phân Phânkhúc khúcthò thòtrường trường Nghiên cứu Thiết Thiết kế kế chiến chiến lược lược marketing Xác đònh thò trường mục tiêu Xác đònh thò trường mục tiêu cho mục tiêu lược đònh vò Chiến Chiến lược đònh vò đònh ùt triển chiến lược marketing mix ùt triển chiến lược marketing mix chiến lược hiến lược sản phẩm hiến lược sản phẩm hiến hiếnlượ
Trang 1Khoa Thương Mại – Du
9/3/2003
CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU MARKETING
Trang 2Khoa Thương Mại – Du
9/3/2003
KINH DOANH
Có 2 cách cơ bản để tiếp cận những nhu cầu và mong muốn trên thị trường:
Phương pháp mò mẫm (Trial and Error):
Ra quyết định trước (Đưa sản phẩm hay dịch vụ vào trong thị trường) và chờ đợi kết quả
Nghiên cứu marketing (Marketing Research):
Tổ chức nghiên cứu - thu thập thông tin thị trường liên quan đến quyết định kinh doanh
Dựa trên kết quả thông tin phân tích để đưa
ra quyết định tối ưu
Trang 3Khoa Thương Mại – Du
9/3/2003
GIỚI THIỆU VỀ NGHIÊN CỨU
MARKETING
Nghiên cứu marketing là một qui trình lập kế hoạch, thu thập, và xữ lý dữ liệu
nhằm cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược marketing và kiểm soát việc thực hiện các kế hoạch marketing
Dịch vụ nghiên cứu marketing được cung cấp bởi các công ty chuyên nghiệp
chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu và
tư vấn: CESAI
S
Vai trò của nghiên cứu marketing
Trang 4Khoa Thương Mại – Du
9/3/2003
MARKETING
Marketing mix
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Truyền thông
marketing
Marketing mix
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Truyền thông
marketing
Biến nguyên nhân
Nhân tố tình huống
Thông tin thị trường,
khách hàng Đối thủ
cạnh tranh
Chính sách/luật định
Môi trường kinh tế, tự
nhiên
Môi trường xã hội,
văn hóa
Công nghệ kỷ thuật
Nguồn lực nội tại
doanh nghiệp
Nhân tố tình huống
Thông tin thị trường,
khách hàng Đối thủ
cạnh tranh
Chính sách/luật định
Môi trường kinh tế, tự
nhiên
Môi trường xã hội,
văn hóa
Công nghệ kỷ thuật
Nguồn lực nội tại
doanh nghiệp
Biến kết quả
Phản ứng hành vi Nhận biết (Awareness) Có kiến thức
(Knowledge)
Ưa thích (Liking) Thích hơn (Preference) Dự định mua (Intent-to-buy)
Mua (Purchase)
Phản ứng hành vi Nhận biết (Awareness) Có kiến thức
(Knowledge)
Ưa thích (Liking) Thích hơn (Preference) Dự định mua (Intent-to-buy)
Mua (Purchase) Mục tiêu Doanh số (Sales) Thị phần (Market share) Lợi nhuận (Profit)
Tài sản thương hiệu (Brand equity)
Mục tiêu Doanh số (Sales) Thị phần (Market share) Lợi nhuận (Profit)
Tài sản thương hiệu (Brand equity)
Trang 5Khoa Thương Mại – Du
9/3/2003
QUẢN TRỊ VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Vai trò của nghiên cứu marketing
Phân tích tình huống
Phân tích thị trường
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phân tích nhu cầu khách hàng
Phân khúc thị trường
Phân tích tình huống
Phân tích thị trường
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phân tích nhu cầu khách hàng
Phân khúc thị trường
Thiết kế chiến lược
Xác định thị trường mục tiêu
Chiến lược định vị
Thiết kế chiến lược
Xác định thị trường mục tiêu
Chiến lược định vị
Phát triển các chiến lược marketing mix
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược phân phối
Chiến lược giá
Chiến lược chiêu thị
Phát triển các chiến lược marketing mix
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược phân phối
Chiến lược giá
Chiến lược chiêu thị
Đo lường và kiểm soát
Nghiên cứu marketing cho mục tiêu ra quyết định chiến lược
Nghiên cứu marketing cho mục tiêu đo lường các họat động marketing
Trang 6Khoa Thương Mại – Du
9/3/2003
MARKETING
Nghiên cứu ra quyết định chiến lược
Nghiên cứu hành vi và thái độ - Usage and Attitude
Nghiên cứu phát triển sản phẩm (mới hoặc cải tiến)
Thử nghiệm ý tưởng - khái niệm sản phẩm –
Concept testing
Thử nghiệm sản phẩm – Product testing
Nghiên cứu định giá
Xác định mức giá chấp nhận cho sản phẩm
Phân tích độ nhạy của giá theo nhân thức về giá trị (Brand price trade-off - BPTO)
Nghiên cứu phát triển mẫu quảng cáo
Thử nghiệm trước sau – Pre/Post test
Nghiên cứu văn hoá –lối sống
Nghiên cứu hành vi sử dụng phương tiện truyền
thông đại chúng
Trang 7Khoa Thương Mại – Du
9/3/2003
CÁC LỌAI HÌNH NGHIÊN CỨU
MARKETING
Nghiên cứu đo lường các họat động
marketing
Đo lường sức khỏe thương hiệu – Brand health tracking
Kiểm tóan bán lẻ – Retail Audit
Đo lường hiệu quả mẫu quảng cáo – Advertising traking
Trang 8Khoa Thương Mại – Du
9/3/2003
TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
(Research process)
Phần 1: Xác định vấn đề nghiên cứu (Research problems)
Bước 1: Xác định và làm rõ các vấn đề kinh doanh
Bước 2: Xác định vấn đề nghiên cứu tương ứng
Bước 3: Xác lập mục tiêu nghiên cứu
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu tương thích (Research design)
Bước 4: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
Bước 5: Thiết kế mẫu nghiên cứu
Bước 6: Phát triển thang đo lường và thiết kế bảng câu hỏi
Phần 3: Thực hiện nghiên cứu (Research execution)
Bước 7: Thu thập và xữ lý dữ liệu
Bước 8: Phân tích dữ liệu
Phần 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Bước 9: Báo cáo kết quả nghiên cứu