marketing căn bản

Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hoá nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hoá để từ đó th

Chào mừng đến với phần thuyết trình của phân nhóm 3

Đề tài : “TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH”

1 Cạnh tranh là sự ganh đua về kinh

tế giữa những chủ thể trong nền

sản xuất hàng hoá nhằm giành giật

những điều kiện thuận lợi trong sản

xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng

hoá để từ đó thu được nhiều lợi ích

nhất cho mình

 Cạnh tranh có thể xảy ra giữa

người sản xuất với người tiêu dùng

(Người sản xuất muốn bán đắt,

người tiêu dùng muốn mua rẻ);

giữa người tiêu dùng với nhau để

mua được hàng rẻ hơn, tốt hơn;

giữa những người sản xuất để có

những điều kiện tốt hơn trong sản

xuất và tiêu thụ

 Có nhiều biện pháp cạnh tranh:

cạnh tranh giá cả (giảm giá ) hoặc

2 Dễ thấy, cạnh tranh

là một quy luật kinh tế tất yếu của sản xuất hàng hoá

lớn mấy thì củng

không phải là vô hạn trong khi các tổ chức kinh doanh đang hình thành ngày càng

nhiều và không

ngừng mở rộng quy

mô sản xuất

Vậy làm sao để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vây?

Phải biết tạo lợi thế cạnh tranh!

• Tuy nhiên để tạo cho mình một phương pháp kinh doanh mang tầm chiến lược nhằm tạo ra lợi thế kinh doanh hiệu quả với những sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận,có tính thích nghi cao trên thị trường, đảm bảo sự phát triển ổn định cho doanh nghiệp hoàn toàn không dễ dàng gì

• Nên sẽ không có câu trả lời hoàn thiện cho câu hỏi làm thế nào để tạo cho minh lợi thế cạnh tranh

• Nhưng case study mà chúng tôi sắp nói đến về P&G sẽ giúp các bạn phần nào định hình được cách để một công ty tạo lợi thế cạnh tranh tranh cho mình

• Có ai biết rằng một trong những nhãn hiệu hàng đầu thế giới hiện nay như P&G đã từng có thời kỳ lâm vào khủng hoảng nghiêm

trọng tưởng chừng như có thể đi đến phá sản? Vậy làm thế nào để P’&G vượt qua được khó khăn đó, vượt lên mọi đối thủ cạnh tranh

để chiếm lĩnh được thị trường toàn cầu như hiện nay?

Case study: Proctor and Gamble (P&G)

 Bạn đã biết

gì về P&G?

 Sau khi thành lập,

công ty mới chuyên sản xuất bột giặt, xà phòng thực phẩm và nhanh chóng đa dạng hóa sản xuất các mặt hàng gia dụng, chất liệu

 P&G hiện đang sở hữu một trong các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới: Bold, Dreft, Pringles, Sunny

Delight, Febreze, pantene,

Pampers, Tide, Oral-B…

 Là một trong những đối thủ nặng

ky của những nhãn hiệu hàng

đầu thế giới như: Unilever với

Sunsilk, Clear, sữa chăm sóc

toàn thân Dove, Calvin Klein, bột giặt Omo…

 Năm 1930, P&G bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế

 Tuy nhiên thị trường US vẫn là thị

trường chính tiêu thụ các sản phẩm của P&G Doanh thu chủ yếu của công

ty có được từ thị trường US.

 Các công ty con được thành lập tại các quốc gia khác chủ yếu đẻ mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận và

doanh thu bán hàng được chuyển về nước chủ nhà.

 Năm 1930 P&G thành lập công ty con đầu tiên ở nước ngoài là công ty

Hedley & Co Ltd đặt tại Anh và công ty này chỉ bán dòng sản phẩm xà phòng Fairy Các công ty con hoạt động dưới các định hướng chiến lược từ công ty

mẹ, công ty mẹ đặt ra các mục tiêu và phương hướng hoạt cụ thể cho các

công ty con ở nước ngoài

 P&G kinh doanh ở nước ngoài giống như cách mà họ kinh doanh tại thị trường US, họ không quan tâm đến văn hóa của địa phương, P&G tất cả các thị trường trên thế giới đều

giống thị trường US về văn hóa kinh doanh Chính sự lầm tưởng này đã khiến cho P&G gặp phải rất nhiều khó khăn và một số thất bại khi tìm cách thâm nhập thị trường địa phương của các quốc gia trên thế giới

Vd: P&G đã tung ra sản phẩm bột giặt mới ở

Mexico Các nhà tiếp thị cho rằng nó sẽ thành công lớn bởi nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm tiền và không gian.Nhưng sản phẩm đã thất bại Vì sao? Rất nhiều khách hàng của công ty

ở Mexico là những người lao động chân tay và rất nhạy cảm với mùi mồ hôi khi họ đi xe buýt

từ nơi làm việc về nhà Điều khiến họ tin tưởng rằng quần áo của họ được giặt sạch chính là việc nhìn thấy bọt xà phòng – điều mà sản

phẩm mới này không có.

 Chiến lược marketing

Với định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế trong thời gian này, các chiến lược marketing của P&G được bê nguyên xi từ nội dung lẫn hình thức của các chiến lược marketing từ công ty mẹ

sang các công ty con ở các quốc gia khác trên thế giới Ví dụ về chiến lược sản phẩm được sản xuất theo nhu cầu của thị trường

US, giá cả không có sự phân biệt giữa các quốc gia mặc dù có sự khác biệt về thu nhập giữa các quốc gia mà P&G kinh doanh sản phẩm của minh Các mẩu quảng cáo của P&G ở các thị trường mới này là các mẩu quảng cáo của P&G sử dụng tại thị trường US Sản phẩm được sản xuất hàng loạt từ các nhà máy chính và được phân

bổ trên toàn cầu

Vd: Trong chiến lược thâm nhập thị trường Ba Lan thì P&G đã dùng định hướng chiến lược quốc tế P&G đã đánh đồng thị trường US với thị trường Ba Lan Ở thị trường nước chủ nhà thì việc P&G

quảng cáo thường xuyên, rầm rộ sẽ làm cho doanh số của nhãn hàng được quảng cáo ngày càng tăng cao Nhưng ở thị trường Ba Lan thì việc này không những tốn kém mà còn gây ra tác dụng

ngược, điều cơ bản vì P&G đã không nghiên cứu kĩ về văn hóa của người Ba Lan Theo khảo sát của một hang nghiên cứu thị truồng thì số người không thích kiểu tiếp thị của P&G nhiều gấp 3 lần số ngưới không thích các sản phẩm của P&G Người Ba Lan đã quen với suy nghĩ rằng hàng hóa quảng cáo là do đó là những hàng hóa

ế ẩm kém chất lượng không bán được Nguyên nhân thứ hai trong thất bại của P&G chính là sản phẩm Wash&Go P&G đã lấy nguyên

xi sản phẩm phục vụ nhu cầu của người Mỹ sang phục vụ những người Ba Lan Người Ba Lan suy nghĩ rằng Wash&Go là sản phẩm đáp ứng cho người tiêu dùng Mỹ sử dụng hằng ngày quá thượng lưu đối với người tiêu dùng Ba Lan là những người ít coi trọng vệ sinh cá nhân (vào thời điểm đó)

 Cơ cấu tổ chức.

Các công ty con được lập ở nước ngoài chỉ kinh doanh một số sản phẩm chủ yếu, cấu trúc công ty là cấu trúc thứ bậc theo sản phẩm, có các giám đốc nhãn hàng Những vị trí chủ chốt của các công ty con ờ nước ngoài do người của công ty mẹ cử sang, lao động địa phương chỉ được thuê một số ít và ở các vị trí không mấy quan trọng

P&G đã sử dụng chiến lược kinh doanh quốc tế để bán sản

phẩm của mình trên toàn thế giới trong thời gian đầu Bước đầu thì chiến lược này đem lại cho P&G những thành công tốt đẹp, thị

trường tiêu thụ được mở rộng một cách nhanh chóng, các sản

phẩm của P&G được phân phối rộng rãi trên toàn cầu tạo ra lợi nhuận đáng kể cho công ty Năm 1937 thì doanh số của công ty là

230 triệu usd

 Tuy nhiên định hướng

chiến lược này ngày càng bộc lộ nhiều yếu kém,

doanh số của P&G giảm dần qua các năm, nhận ra chiến lược này không còn phù hợp do mắc phải các rào cản về thương mại, thuế quan, các rào cản về văn hóa… áp lực từ các nhà bán lẻ địa phương Điển hình vào những thập niên 90 thì doanh số của P&g sụt giảm nhanh

chóng

 Đầu năm 1999, P&G phải đối mặt với cuộc khủng hoảng nghiêm trọng.

 Giám đốc điều hành mới Duck Jager muốn thay đổi P&G thông qua chương trình tổ chức 2005, một kế

hoạch 6 năm nhằm

cải thiện tình hình

buôn bán

“TỔ CHỨC 2005”

 Tổ chức lại công ty theo cấu trúc ma trận (Mô hình tổ

chức theo ma trận là sự kết hợp của 2 hay nhiều mô hình

tổ chức khác nhau Ví dụ mô hình tổ chức theo chức

năng với mô hình tổ chức theo sản phẩm)

 Các đơn vị kinh doanh toàn cầu (GBUs) được thành lập

để giám sát các loại thương hiệu khác nhau như chăm sóc gia đình, chăm sóc tóc, da…

 Hình thành các tổ chức phát triển thị trường (MDOs) để thực hiện các chiến lược thương hiệu địa phương trên toàn thế giới

 Hầu như hệ thống nhân viên trong công ty đều được

kiểm tra và thiết kế lại

Sự xuất hiện của người hùng mang tên

 Sau đó ông đóng quân tại căn cứ quân sự Havy của Mỹ tại Nhật Bản Chính trong thời kỳ này, như một sự tình cờ mà Alan G Lafley phát hiện

ra sự ham mê kinh doanh của mình

không tiếp tục con đường sự nghiệp với ngành

sử học mà ông đã từng theo đuổi, ông đăng ký

và theo học quản trị kinh doanh tại Học viện

Harvard danh tiếng

 Hai năm sau, với tấm bằng quản trị kinh doanh, Alan G Lafley bắt đầu sự nghiệp tại tập đoàn P&G Ông được nhận vào làm chuyên viên quản lí và phát triển thương hiệu nước tinh khiết Joy Ngay từ đầu Alan G Lafley tỏ ra là con người có chí tiến thủ với đầy tham vọng Ông mong muốn rằng mình sẽ trở thành một nhà quản lý kinh doanh cấp cao Và ông đã đạt được điều đó với những nỗ lực

không ngừng gắn liền với những kết quả kinh doanh xuất sắc Alan

G Lafley được bổ nhiệm phụ trách bán các sản phẩm xà phòng và bột giặt là một trong những mặt hàng quan trọng nhất của P&G

 Khả năng quản lí và tầm bao quát rất tốt đã giúp Alan G Lafley vào đầu những năm 1990 trở thành Giám đốc điều hành của cả tập

đoàn tại khu vực châu Á Trước khi trở thành Chủ tịch điều hành của cả tập đoàn P&G, Alan G Lafley còn được đánh giá rất xuất sắc trên cương vị Tổng giám đốc điều hành thị trường Bắc Mỹ, nơi được coi là sân nhà và cũng là thị trường quan trọng nhất của P&G

 Tập đoàn P&G vào cuối những năm

90 có dấu hiệu sa vào khủng hoảng nghiêm trọng

 Và tại thời điểm khó khăn đó, vào giữa năm 2000, Alan G Lafley

được tín nhiệm là giải pháp thay

thế Ông đã nhận được sự hưởng ứng và đồng thuận của phần lớn

đội ngũ quản lí và nhân viên cấp

dưới Và Alan G Lafley đã không phụ sự tín nhiệm của cổ đông và tin tưởng của nhân viên Với một

phong cách quản lý và lãnh đạo

khác hẳn người tiền nhiệm, Alan G Lafley đã làm nên điều kỳ diệu đến

Sự trở lại đầy ngoạn mục của P&G

 Chỉ trong vòng có hơn 3 năm

làm Chủ tịch điều hành, ông đã

phù phép để hồi sinh lại cả một

tập đoàn khổng lồ bậc nhất thế

giới Những cải cách triệt để của

Alan G Lafley đã giúp P&G vượt

qua được thời kỳ khủng hoảng

một cách ngoạn mục Các nhà

phân tích và giới đầu tư cũng

phải kinh ngạc khi lợi nhuận của

P&G giờ đây tăng trưởng tới trên

10%, cho mỗi quí.

 Quí I năm 2004, tập đoàn đã đạt hiệu quả kinh doanh tốt chưa

từng có trong lịch sử của mình khi lợi nhuận của quí tăng 1,53 tỉ USD tương đương với tỉ lệ trên 20% trước sự ghen tị của các đối thủ cạnh trạnh Cổ phiếu của tập đoàn lên đến con số kỷ lục108,8 USD Giá cổ phiếu của P&G hiện nay rất ổn định và thường xuyên

ở mức trên 120 USD.

Alan G Lafley – nhà lãnh đạo có tầm

• mục tiêu của công ty được biểu hiện dưới các điều khoản của cổ đông tức là các đơn vị kinh doanh toàn cầu

(GBUs) trong trong khi các tổ chức phát triễn thị trường (MDOs) mới là những người thực sự am hiểu thị trường

và thường xuyên ra các chiến lược kinh doanh

• Việc chia sẽ thị trường đồng nghĩa với mất mát về lượng

P&G đã giải quyết những vấn đề đó như thế nào?

 Cơ cấu tổ chức vẫn được giữ theo

Jager nhưng việc tổ chức lại hệ

thống quản lý của công ty được

thực hiện đồng thời với việc phát

triển sản xuất, nghiên cứu sản

phẩm, thị trường, quảng cáo, xúc

tiến…

 Giải quyết mâu thuẫn giữa GBUs và

MDOs

 Chọn phương pháp tiếp cận “suy

nghĩ toàn cầu, hoạt động địa

phương” chuyển định hướng chiến

lược từ quốc tế sang đa địa

phương nhằm đáp những nhu cầu

và áp lực từ địa phương, khác phục

những yếu kém của chiến lược

 Đổi mới - chìa khóa cho sự tiếp cận sáng tạo của công

ty được xúc tiến

dụng và đào tạo nhân viên (nhân viên được khuyến

khích thất bại như là một cái giá của sự đổi mới)

 Không bỏ qua các hoạt

động quảng cáo, truyền

thông đại chúng

Ông Vaidyanath Swamy, giám đốc công

ty P&G và BS Nguyễn Thị Ngọc

1.Vai trò của văn hóa doanh nghiệp trong

sự thành công của P&G

 Văn hóa doanh nghiệp: là các giá trị của một công ty, các nguyên tắc kinh doanh,

truyền thống, cách vận hành và môi trường làm việc nội bộ

 Trong hơn 150 năm qua, P&G vẫn làm việc và duy trì các tiêu chuẩn của họ trong đó

có cả việc xây dưng văn hóa doanh nghiệp thông qua các chiến thuật và cách quản lý

 Văn hóa doanh nghiệp và sự thành công của P&G:

 Đặt tôn chỉ “khách hàng là ông chủ” làm tôn chỉ cho mọi hoạt động của công ty, thu lợi nhuận trên cơ sở thõa mãn nhu càu của khách hàng chính vì vậy P&G nghiên cứu thị trường và nhu cầu khách hàng, tìm hiểu văn hóa địa phương rất cụ thể trước khi nghiên cứu, sản xuất, xúc tiến sản phẩm mới kể cả các hoạt động khác của công ty như quảng cáo…củng phải hướng theo mức đọ hài lòng của khách hàng không để tiến hành theo phương thức nào là phù hợp và được khách hàng chấp nhận

 Thực hiện đổi mới các vị trí trong công ty được thay đổi khi cần thiết kể cả các vị trí lãnh đạo chủ chốt củng có thể bị thay đổi (tạo cho các nhân viên cảm giác mình được đổi mới thực sự, tao cho mổi nhân viên một vị trí công việc phù hợp để họ phát huy được khả năng của mình

 Khuyến khích nhân viên học hỏi và tiếp nhận sự thất bại như là một cái giá phải trả cho thành công trong tương lai

 Mỗi nhân viên là một thành viên quan trong trong gia đình P&G (lãnh đạo gần gũi với nhân viên, chia sẻ những khó khăn và không ngừng tạo cảm hứng làm việc cho họ)

2.Tại sao sáng kiến về tổ chưc 2005 lại

thất bại?

cơ cấu tổ chức không đi đôi với sản xuất, phát triển sản phẩm

mọi vấn đề

nhưng không tìm hiểu rõ văn hóa địa phương

trong công ty

3.Bài viết về P&G cho ta biết điều gì về sự lãnh đạo biết nhìn xa trông rộng?

của Procter & Gamble (P&G) vào tháng 6/2000, A.G Lafley đã tạo nên bất ngờ lớn, không chỉ

đưa P&G ra khỏi khủng hoảng mà còn giúp tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới này đạt mức tăng trưởng 10%/quý và mở rộng hoạt động ra nhiều lĩnh vực số nhãn hiệu trị giá hàng tỷ USD của P&G đã tăng từ 10 lên 17 và doanh thu của công ty này đã tăng từ 40 lên 57

tỷ USD.

 Lafley liên tục đưa ra những sáng kiến kinh doanh mang tầm chiến lược, dẫn dắt tập đoàn sản xuất đồ tiêu dùng này lên vị trí đứng đầu thế giới cụ thể:

 ý tưởng phương pháp "marketing dân tộc học" bởi vì người đi

nghiên cứu sẽ vào vai một nhà nhân loại học theo dõi mọi người sống trong môi trường tự nhiên của họ Ở Procter & Gamble -

A.G.Lafley đã thường xuyên thực hiện hình thức quan sát khách hàng trực tiếp này

Một bài báo được đăng trên Tạp chí Forbes năm 2002 đã kể lại

rằng Lafley thường sắm vai một người khách ẩn danh tới thăm nhà các khách hàng của mình Nhờ đó, ông có thể theo dõi trực tiếp đời sống của các khách hàng và xem họ sử dụng sản phẩm của công

ty ông như thế nào

 Lafley thường xuyên có mặt tại bộ phận chăm sóc khách hàng mỗi lần ít nhất 15 phút Terry Leahy, Giám đốc Điều hành Tesco, một tuần dành đến hai ngày ở trong cửa hàng để lắng nghe ý kiến khách hàng và khích lệ nhân viên của mình

đặ biệt là ông đã đưa ra vấn đề cốt lỏi của mọi hoạt động kinh doanh đó là “khách hang là ông chủ”

 nhờ công lao lớn của ông mà P&G hiện

sở hữu hàng loạt các thương hiệu nổi

tiếng như dao cạo râu Gillette, bột giặt

Tide, kém đánh răng Crest, kem dưỡng da Olay, dầu gội đầu Pantene…

 Vì vậy sự thành bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào tài năng,sự quyết đoán và tầm nhìn xa trông rộng của người lãnh đạo.Bởi xã hội có nhiều

biến chuyển, xu thế phát triển có nhiểu mới mẻ đòi hòi nhà lãnh đạo phải có tầm nhìn chiến lược thực tế, vạch địch rõ ràng mục tiêu và những

khó khăn, thuận lợi trước mắt để đưa ra kế

hoạch tiến triển công việc Nếu không có khả

năng phán đoán tương lai thì sẽ rất khó để đưa

ra tầm nhìn, chiến lược phát triển lâu dài của

doanh nghiệp Bên cạnh đó, tính quyết đoán

trong mọi công việc sẽ giúp cho họ có những

quyết định kịp thời và sáng suốt