Lecture Marketing research (12th edition) - Chapter 11: Attitude measurement

Chapter 11 - Attitude measurement. In this chapter, the following content will be discussed: Attitude measurement, what are attitudes? cognitive or knowledge component, affective or liking component, intention or action component,...

Attitude Measurement

• Used to understand and influence behavior since:  

• Mental states used by 

individuals to structure the way they perceive their environment and guide the way they 

respond to it

• Components of attitude:

1 Cognitive or 

Knowledge  component

2 Affective or Liking 

component

3 Intention or Action 

component

Cognitive or Knowledge Component

• Summarizes a person’s overall feelings toward an object, situation, or person on a scale of like­dislike 

or favorable­unfavorable

• When there are several alternatives, liking is expressed in terms of preference for one alternative

• Preference measured by asking which alternative is 

“most preferred” or “first choice,” which is the 

“second choice,” and so on

• Refers to a person’s expectations of future behavior toward an object

• Intentions are usually limited to a distinct time period that depends on buying habits and planning horizons 

• Incorporates information about a respondent’s ability or willingness to pay for the object, or otherwise take 

action

• Measurement is a standardized process of assigning numbers or other symbols to certain characteristics of objects of interest, according to pre­specified rules

• Process of creating a continuum on which objects are located according to the amount of the measured 

characteristic possessed

• Types of measurement scale:

3) Hispanic 4) Asian 5) Other

Rank your preferences for the  following attributes in making 

How old are you? _

What is your zip code?

Types of Scales and Their Properties

• Present a respondent with a continuum of  numbered categories that represent the range 

of possible attitude adjustments

• Classified as:

1 Single item scales

2 Multiple item scales

Classification of Attitude Scales

• Only have one item to measure a construct

Types of Single item scales 

• Respondent selects from a limited number of categories

Very Satisfied _ Quite Satisfied _ Somewhat Satisfied _ Not at all Satisfied

`

• A judgment comparing one object, concept, or 

person against one another

• Respondent compares one item with another 

or a group of items against each other and  ranks them

• Respondents sort comparative characteristics into  normally distributed groups

• Ten or more groups increases accuracy of results 

• Respondents allocate a fixed number of rating 

points among serial objects to reflect relative  preference

Like very much Dislike very much

100

75 

50 

25   0

• The brands to be rated are presented two at a time, so 

each brand in the category is compared once to every  other brand

divided between the two brands on the basis of  respondents’ preferences 

• Developed to measure a sample of beliefs toward the 

attitude objects and combine the set of answers into an average score

        Types of multiple­item scales:

agreement or disagreement with a variety of  statements related to the attitude object

individual items are summed to give total score for  respondents

Likert Scale – Example

• Also known as the method of equal­appearing intervals since 

objective is to obtain a unidimensional scale with interval properties

Thurstone Scales (contd.)

• Respondents rate each attribute object on a number of five or seven­point rating scales bounded by polar 

adjectives or phrases

• With bipolar scale, the midpoint is a neutral point

• Pairs of objects or phrases selected must be meaningful 

in market being studied and correspond to product/service attributes

• Rotate negative pole on either side to avoid "halo" effect 

• Category increments are treated as interval scales so group mean values can be computed for each object on each scale

• May also be analyzed as a summated rating scale

• Application of semantic differential scale

• Plot mean ratings for each object on each scale for visual comparison

• Overall comparison of brands hard to grasp with many brands and  attributes

• Not all attributes are independent

• Most effective for markets where respondent is knowledgeable only about a small subset of a large number of choices

• Appropriate to choice situations that involve a sequential decision process

• Best suited to market tracking where the emphasis is 

on understanding shifts in relative competitive positions

Determine clearly what you are going to measure

Generate as many items as possible Ask experts in the field to evaluate the initial pool of items Determine the type of attitudinal scale to be used

Include some items that will help in the validation of the scale

Evaluate and refine the items Administer the items to an initial sample

Finally, optimize the scale length

Choosing An Attitudinal Scale

Validity: An attitude measure has validity if it 

measures what it is supposed to measure

Accuracy of Attitude Measurements (Contd.)

Responses Can Be Affected by:

• Low literacy and educational levels

• Culture; semantic differential scale is closest to  pan­cultural scale

• Adapting response formats, particularly their  calibration, for specific countries and cultures

End of Chapter Eleven