Lecture Marketing research (12th edition) - Chapter 9: Information from respondents

Chapter 9 - Information from respondents: Issues in data collection. In this chapter, the following content will be discussed: Information from surveys, sources of survey error, sources of error in information from respondent, nonresponse errors due to refusals,...

Leone and Day 

Twelfth Edition

Instructor’s 

Presentation Slides

Information from Respondents:

Issues in Data Collection

Used to Capture a Wide Variety of Information:

▫Attitude

▫Decisions –  Focus on process and not the results

▫Measuring the relationship between actions & 

needs, desires, preferences, motives and goals

Sources of Survey Error

Sources of Error in Information from Respondent

• Nature of questions and place

• Subject of no interest to the respondent

• Fear

• Invasion of privacy

• Hostility towards sponsor

• Personal bias

• Characteristics of the data collection  procedure (e.g., Presidential polls)

Refusals could also occur due to:

Some of these problems can be solved by Aided­recall techniques

Due to:

▫Concern about invasion of privacy

▫Time pressure and fatigue

▫Prestige  seeking  and  social  desirability  response  bias

▫Courtesy bias

▫Uninformed response bias

▫Response style

This Depends On:

• Respondent’s Impression of the Interviewer

• Questioning, Probing, and Recording

• Fraud and Deceit

Solved by:

• Improving Interviewer Quality

• Personal Interview

• Telephone Interview

• Self­administered survey (e.g. mail, email, 

fax, etc.)

• Sampling

• Type of Population

• Question Form

• Question Content

• Response Rate

• Costs

• Available Facilities

• Duration of Data Collection

From:

• Representation of a marketing activity other than 

research as research

• Abuse of respondents’ rights during the data collection  process, under the rationale of providing better quality  research. E.g., 

  Use of survey to obtain names and addresses of       prospects for direct marketing

• Disguising the purpose of a particular measurement 

• Deceiving the prospective respondent as to the true duration of the 

interview

• Misrepresenting the compensation in order to gain cooperation

• Not mentioning that a follow­up interview will be made

• Using projective tests and unobtrusive measures to circumvent the need  for a respondent’s consent

• Using hidden tape recorders to record personal interviews

• Conducting simulated product tests in which the identical product is tried 

by the respondent except for variations in characteristics, such as color,  that have no influence on the quality of a product

• Not debriefing the respondent

End of Chapter Nine