Lecture Marketing research (12th edition) - Chapter 5: Secondary sources of marketing data

Lecture Marketing research (12th edition) - Chapter 5: Secondary sources of marketing data. In this chapter, the following content will be discussed: Data sources, sources of secondary data, uses of secondary data, benefits and limitations of secondary data,...

Leone and Day 

Twelfth Edition

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Secondary Sources of 

Marketing Data

Marketing Research 12th Edition

Data Sources

Sources of Secondary Data

• May provide enough information to resolve the problem being investigated

• Can be a valuable source of new ideas that can be explored later through 

primary research

• Acts as a prerequisite to collecting primary data and can help in designing  the primary data collection process

• Helps to define the problem and formulate hypotheses about its solution

• Helps in defining the population / sample / parameters of primary research

• Can serve as a reference base to compare validity of primary data

• Low cost

• Less effort

• Less time

• Sometimes more accurate

• Sometimes only way to

obtain data

• Collected for some other purpose

• No control over data collection

• May not be accurate

• May not be in correct form

• May be outdated

• May not meet data requirements

• Assumptions have to be made

Marketing Research 12th Edition

In some cases secondary data can be more accurate than primary data. 

- For example, if a company wants information on the sales, profits, and so forth, of other companies, it can get  more reliable and accurate information from government­released sources, trade associations, or general  business sources than from the companies themselves.

Internal Records

• Accounting Data

• Sales Reports

Data

Marketing Research 12th Edition

Computer Retrievable Database

Based on the Method of Storage 

and Retrieval of Information Based on the Type of Information

Source Reference

Direct from  Vendors Direct from Producer Indirect through Networks Internet

CD­ROM  Databases

On­line 

Databases Floppy Disc Databases

Classifying computer­retrievable databases

• Scope of information available

• Speed of information access and 

retrieval

• Commercially available search 

procedures provide considerable 

flexibility and efficiency

• Rely solely on the accuracy of the  abstract author

• Depend on the journal and article  selection policy of the database  producer

• Might miss important information, or  retrieve a lot of irrelevant data if 

searching by “keyword”

Limitations Advantages

Marketing Research 12th Edition

North American Industrial Classification System

• Developed to provide a consistent framework for the collection, analysis and 

dissemination of industrial statistics 

• Identified by a six­digit code

• Sixth digit identifies subdivisions of NAICS industries that accommodate user needs in  individual countries

• Has 20 broad sectors

NAICS level NAICS code Description

Sector 51 Information

Subsector 515 Broadcasting (except

Internet)

Industry group 5151 Radio and TV

Industry 51511 Radio Broadcasting

U.S Industry 515112 Radio Stations

Factors to Be Considered:

• Who has collected the data (did they have 

adequate resources)?

• Why was the data collected (how interests of the 

agency matches with ours)?

• How was the data collected (what is the quality 

of data on­hand)?

• What data was collected (geographic and 

demographic limitations)?

• When was the data collected (how old/obsolete 

is the data)?

• Is there consistency?

Marketing Research 12th Edition

• Demand Estimation

• Monitoring the Environment

• Segmentation and Targeting

• Developing a Business 

Intelligence System

Marketing Research 12th Edition

1. Data Accuracy

Marketing Research 12th Edition

1. Selecting countries or markets that merit in­depth 

investigation

more countries using:

▫Lead­lag Analysis

▫Surrogate Indicators

▫Cross­sectional Data / Barometric Procedures

▫Econometric Forecasting Model

End of Chapter Five