Bài giảng Marketing dịch vụ: Chương 2 - ĐH Bách khoa Hà Nội

Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau: Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ, khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ, kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng của họ, những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng.

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ

Chương 2

Mục tiêu:

Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau:

1 Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ?

2 Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ?

3 Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng

của họ.

4 Những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ?

5 Việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và

nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng?

6 Hệ thống cung cấp dịch vụ.

2.1 SỰ TƯƠNG TÁC GIỮA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ

Nội dung thứ nhất

BIỂU ĐỒ TIẾN TRÌNH DỊCH VỤ

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

 Biểu đồ tiến trình mô tả một cách cụ thể theo thứ tự quan sát để xác định các bước/ điểm, mà tại đó khách hàng sử dụng dịch vụ cốt yếu và các dịch vụ bổ sung.

 4 VD sau minh họa cho 4 loại quá trình dịch vụ, cho thấy vai trò của khách hàng thay đổi khi tham gia từ quá trình này sang quá trình khác.

1 Nghỉ ở motel (quá trình dịch vụ tác động tới con người)

2 Đem đầu đọc đĩa DVD đi sửa (quá trình dịch vụ tác động lên

hàng hóa)

3 Xem bản tin dự báo thời tiết (quá trình dịch vụ tác động lên tâm trí con người)

Ở VD này, hoạt động của nhà cung cấp dịch

vụ là các hành động không trông thấy được

và người khách hàng đóng vai trò khá thụ

động.

4 Sử dụng phần mềm diệt virus (quá trình dịch vụ hướng tới

thông tin)

2.2 Quá trình dịch vụ

• Xem xét các tài tiệu (quảng cáo, website )

• Tham khảo ý kiến người khác (bạn, gia đình )

• Gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng

Nói chuyện với các nhân viên

Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã lựa chọn

hoặc bắt đầu dịch vụ tự phục vụ

Chuyển giao dịch vụ

Đánh giá kết quả thực hiện

Những dự định trong tương lai

GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI MUA

GIAI ĐOẠN GIAO TIẾP DỊCH VỤ

GIAI ĐOẠN SAU KHI

MUA

Giai đoạn trước khi mua:

Nhu cầu và kỳ vọng cá nhân trước khi tiêu dùng dịch vụ là khác nhau đối với:

cao

niềm tin

Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng

Từ phía khách hàng:

 Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm (gia đình, bạn bè, )

 Dựa vào các công ty có tiếng tăm tốt

 Xem xét sự bảo đảm và bảo hành

 Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước khi mua

 Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh tranh

 Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc các bằng chứng hữu hình khác

 Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được chào bán

Giai đoạn sau khi mua:

 Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ: so sánh kỳ vọng >< cảm nhận

 Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng  khách hàng cảm thấy thỏa mãn và tiếp tục mua hàng, duy trì lòng trung thành với nhà cung cấp.

 Nếu trải nghiệm cảm nhận  kỳ vọng, khách hàng có thế phàn nàn, hoặc im lặng, hoặc chuyển sang nhà cung cấp khác.

2.3 NHU CẦU VÀ SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

 Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những tiêu chuẩn của bản thân đã có từ trước.

doanh khác nhau.

cấp ở các vị thế khác nhau cũng khác nhau.

 Kinh nghiệm bản thân

 Lời truyền miệng

 Nỗ lực mkt của DN

 Xu hướng xã hội

 Tư vấn của hiệp hội người tiêu dùng

 Khả năng tiếp cận thông tin qua các kênh truyền thông và Internet.

NIỀM TIN VÀO CÁI

GÌ LÀ CÓ THỂ

KHOẢNG DUNG SAI

NHU CẦU CÁ NHÂN

DỊCH VỤ MONG MUỐN

+ YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG + LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ

+ SỰ TRUYỀN MIỆNG + KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ

DỊCH VỤ

DỰ KIẾN

 Dịch vụ mong muốn: là cái mà khách hàng hy vọng sẽ

nhận được Là sự kết hợp giữa cái mà khách hàng tin là

có thể và sẽ được cung cấp thỏa mãn nhu cầu của họ.

 Dịch vụ chấp nhận được: là mức độ tối thiểu mà khách

 Khoảng dung sai phản ánh các lời hứa rõ ràng

và lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, các lời bình luận truyền miệng và kinh nghiệm trước đây của

khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.

Khoảng dung sai có thể rộng hoặc hẹp đối với

các khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào:

 Sự cạnh tranh

 Giá cả

 Tầm quan trọng của dịch vụ.

Các yếu tố trên thường làm thay đổi mức dịch

vụ chấp nhận được tùy theo hoàn cảnh cụ thể.

Trong khi mức dịch vụ mong muốn thay đổi rất chậm tùy theo kinh nghiệm của khách hàng.

 Trải nghiệm > kỳ vọng  Khách hàng vui sướng và phủ nhận kỳ vọng theo hướng tích cực.

 Trải nghiệm = kỳ vọng  Khách hàng hài lòng và giữ

nguyên kỳ vọng

 Trải nghiệm < kỳ vọng  Khách hàng thất vọng và phủ nhận kỳ vọng theo hướng tiêu cực.

 Theo nghiên cứu của trường ĐH Michigan chỉ ra

rằng: Mỗi 1% tăng lên về độ thỏa mãn của khách

hàng thì tỷ lệ lãi trên đầu tư (ROI) tăng 2.37%

NHỮNG THUỘC TÍNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Nội dung thứ ba

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

GIÁ CHẤT LƯỢNG

 Thuộc tính cảm quan: kiểu dáng, mùi vị, màu sắc

 Thuộc tính trải nghiệm: khách hàng cần dùng thử (trải nghiệm trước) để đánh giá dịch vụ trước khi mua.

 Thuộc tính tín nhiệm: khách hàng bị bắt buộc phải tin vào các lợi ích cụ thể được cung cấp vì họ không thể đánh giá ngay cả sau khi mua và sử dụng dịch vụ.

Sơ đồ 2-5 Các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến sự đánh giá

ĐỐI SÁCH CỦA NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ

 Cung cấp thêm nhiều thuộc tính cảm quan

 Quảng cáo

 Bằng chứng hữu hình

HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ

Nội dung thứ tư

CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ

 Doanh nghiệp dịch vụ có thể chia ra làm 3 hệ thống

chéo lên nhau:

1 Hệ thống sản xuất: bao gồm nhân lực, cơ sở vật chất và trang thiết bị để sản xuất dịch vụ

2 Hệ thống chuyển giao: kết hợp các yếu tố hữu hình và bản thân khách hàng

3 Hệ thống marketing: bao gồm không chỉ hệ thống

chuyển giao mà còn có các yếu tố như: hệ thống lập hóa đơn và thanh toán, quảng cáo, nhận xét truyền miệng từ người khác.

• TRUYỀN MIỆNG

THƯ TÍN

THIẾT BỊ TỰ CUNG CẤP DỊCH VỤ

ĐIỆN THOẠI, FAX

CƠ SỞ VẬTCHẤT BÊN TRONG VÀ NGOÀI

THIẾT BỊ

NGƯỜI CUNG CẤP DỊCH VỤ

• THƯ, ĐIỆN THOẠI,FAX,

• HÓA ĐƠN/ BẢN KÊ

• TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN

VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT, CON NGƯỜI

• GIAO TIẾP VỚI NGƯỜI

KẾT LUẬN

Chương 2